Оглавление

Дорогие читатели!

Реклама — это не просто инструмент продаж. Это язык современного мира, форма культурного диалога и зеркало общественного сознания. Телевидение и радио, оставаясь главными медиаплатформами доверия, обладают уникальной силой — они соединяют звук, образ и эмоцию, создавая живую ткань коммуникации между человеком и брендом.

Эта книга родилась из многолетней практики и наблюдений за тем, как меняется медиапространство: от дикторских голосов советского радио до искусственного интеллекта и нейроадаптивных технологий. Моё стремление — показать, что за каждым рекламным сообщением стоит не просто техника воздействия, а глубокая культура общения, основанная на уважении к аудитории и ответственности за слово.

Я надеюсь, что это издание поможет вам увидеть рекламу не только как профессию, но и как творческое искусство, объединяющее технологии, психологию и гуманистические ценности.

Авторкниги: ЛузгинВладимир Геннадьевич

г. Санкт-Петербург. 2025 год.

Глава 1. История рекламы на телевидении и радио

1.1. Зарождение радиорекламы

Первые формы аудиорекламы появились почти одновременно с массовым развитием радиовещания. 13 февраля 1922 года в США радиостанция WEAF (Нью-Йорк) выпустила первое официальное рекламное сообщение. Это был пятиминутный спот, заказанный агентством Queensboro Corporation, продвигавший жилой комплекс в Куинсе. Рекламное время стоило 50 долларов — сумма, положившая начало коммерческой модели радиовещания.

Первые радиорекламы представляли собой прямое обращение диктора — без музыки и звуковых эффектов. Позже появились джинглы (короткие музыкальные заставки с названием бренда), что сделало рекламу более запоминающейся. Примером стала знаменитая песенка «Have You Tried Wheaties?» (1926), созданная для продвижения хлопьев Wheaties. Эта реклама спасла бренд от банкротства, доказав, что радио может продавать.

1.2. Развитие радиорекламы в СССР

В СССР радиореклама начала развиваться позже — в 1930-е годы. Первая реклама звучала в эфире Московского радио и имела в основном социально-просветительский характер. Рекламировались государственные лотереи, книги, подписка на газеты, а также достижения советской промышленности. Коммерческая реклама в западном смысле отсутствовала, но существовала идеологическая реклама — формирование образа «нового советского человека» и стимулирование общественной активности.

В 1960-е годы радиореклама в СССР обрела более профессиональную форму: начали использоваться звуковые эффекты, музыка, диалоги, а тексты писали профессиональные журналисты и сценаристы.

Пример:

«Включай радиоприёмник — слушай „Маяк“! Лучшие новости, музыка и советы для всей семьи!» Эта реклама радиостанции «Маяк» была одной из первых форм саморекламы государственных СМИ.

1.3. Возникновение телевизионной рекламы

Телевидение стало новой эпохой визуальной коммуникации. Первая телевизионная реклама вышла 1 июля 1941 года в США, перед трансляцией бейсбольного матча «Brooklyn Dodgers — Philadelphia Phillies» на канале NBC (WNBT). Рекламировалась марка часов Bulova Watch Company, а ролик длился всего 10 секунд. Текст:

«America runs on Bulova time.» Стоимость размещения — 9 долларов за эфир и 4 доллара за трансляцию.

Это событие считается началом эры телевизионной рекламы. В послевоенные годы телевидение стало главным рекламным носителем в мире. К 1954 году расходы на ТВ-рекламу в США превысили радио, а к 1960-м телевидение превратилось в основной инструмент маркетинговых коммуникаций.

1.4. Телевизионная реклама в СССР

Советская телевизионная реклама начала развиваться в конце 1950-х годов. Первая реклама в эфире Центрального телевидения появилась в 1956 году и носила просветительско-информационный характер — рассказывала о новых моделях бытовой техники, книгах, туристических маршрутах.

Классическим примером является реклама завода «ЗИЛ» и автомобилей «Москвич». Текст, дикторская интонация, музыкальные вставки и визуальные кадры подчёркивали прогресс, надёжность, качество — ключевые ценности советской эпохи.

В 1970-е годы советская реклама приобрела жанровое разнообразие:

мини-сюжеты с персонажами;
интервью и демонстрации;
анимационные ролики («Фитиль», «Союзмультфильм»).

Телевизионная реклама в СССР развивалась под контролем Госкомитета по телевидению и радиовещанию, а в 1988 году появилась первая коммерческая телекомпания — «Видео Интернешнл», ставшая пионером российского рекламного рынка.

1.5. Рекламные кампании и медиапланы XX века

В 1950-70-е годы формируется понятие медиаплана — стратегии размещения рекламы с учётом охвата аудитории, частоты контактов и бюджета. Пример классического медиаплана 1960-х:

Такие медиапланы строились вручную и основывались на данных Nielsen о рейтингах программ.

Среди легендарных телевизионных кампаний XX века:

Coca-Cola «Hilltop» (1971) — песня «I’d Like to Buy the World a Coke» стала символом единства и мира.
Apple «1984» (1984) — режиссёр Ридли Скотт, ролик, изменивший подход к имиджевой рекламе.
Pepsi Generation (1963–1990) — серия реклам, формирующих целую культуру потребления.

1.6. Эволюция российской медиарекламы (1990-е — 2000-е)

С распадом СССР в России начался взрывной рост коммерческой рекламы. Телевизионный эфир заполнили бренды: Mars, Pepsi, Nescafé, Panasonic, МММ. Первая масштабная рекламная кампания новой эпохи — «МММ. Мы не обманываем!» (1994). Она продемонстрировала мощь телевидения как инструмента массового влияния.

В 1990-е годы появились первые рекламные агентства полного цикла, внедрившие западные стандарты медиапланирования: Video International, Leo Burnett, BBDO Moscow.

К 2000-м годам российская реклама стала высокопрофессиональной индустрией, использующей социологию, нейромаркетинг и цифровую аналитику. Телевидение и радио заняли устойчивое место в медиамиксе, наряду с интернетом.

1.7. Выводы

История рекламы на телевидении и радио — это путь от простого дикторского обращения к сложной системе эмоционального и визуального воздействия. Радио и телевидение стали основными каналами формирования массового сознания, и их реклама отражает не только коммерческие цели, но и культурные ценности каждой эпохи.

Глава 2. Структура телевизионной и радиорекламы: сценарий, звук, изображение

2.1. Основные элементы рекламного сообщения

Телевизионная и радиореклама — это аудиовизуальный текст, созданный по законам драматургии, психологии восприятия и маркетинговой стратегии. Её структура подчинена задаче: передать идею бренда максимально эффективно за короткий промежуток времени (обычно 15–30 секунд).

Классическая модель рекламного сообщения включает:

1. Вступление (attention) — привлечение внимания зрителя или слушателя.

2. Основную часть (interest/desire) — формирование интереса, представление продукта, аргументация.

3. Заключение (action) — призыв к действию: покупка, обращение, посещение сайта и т. п.

Эта трёхступенчатая структура соответствует принципу AIDA (Attention — Interest — Desire — Action), разработанному в начале XX века американским маркетологом Э. Льюисом и до сих пор применяемому в медиапланировании.

2.2. Сценарий телевизионной рекламы

Сценарий — это основа рекламного ролика, где формулируются все смысловые, визуальные и звуковые элементы. Он состоит из двух колонок:

Такой сценарий демонстрирует принцип «эмоциональной идентификации» — зритель видит себя в герое ролика, а продукт становится частью повседневного счастья.

2.3. Сценарий радиорекламы

Радиосообщение создаётся только звуком, поэтому особое значение приобретают дикторская интонация, темп, музыкальные акценты и звуковая атмосфера.

Структура радиосценария включает:

· интро (звуковое привлечение внимания — джингл, удар, мелодия);

· информационный блок (описание продукта, выгоды, эмоции);

· слоган и контактные данные.

Пример сценария радиоролика (20 сек)

Продукт: страховая компания «Гарант+»

[Звук дождя и грома. Внезапно — тишина.] Диктор (уверенно): «Когда всё вокруг непредсказуемо, спокойствие можно застраховать.» [Мягкий музыкальный фон.] Диктор: ««Гарант+” — защита вашего дома и уверенность в завтрашнем дне. Подробности на garant.ru.» [Финальный джингл.]

Радиореклама создаёт воображаемую картину, заставляя слушателя сам достраивать визуальный образ. Поэтому каждая звуковая деталь должна быть выразительной и осмысленной.

2.4. Звук как выразительное средство рекламы

Звук в рекламе выполняет мнемоническую (запоминающую) и эмоциональную функцию. К основным видам звуковых элементов относятся:

· Джингл — короткая мелодия с названием бренда (пример: «Intel Inside»).

· Звуковой логотип — аудиоэквивалент фирменного знака.

· Аудиоэффекты — шаги, шум города, шипение напитка — усиливают реалистичность.

· Музыкальная тема — создаёт настроение, часто становится частью фирменного стиля компании.

Исследования Nielsen (2019) показали, что музыка повышает запоминаемость рекламы на 24%, а звуковой логотип способствует распознаванию бренда даже без визуального контакта.

2.5. Изображение и визуальные коды телевизионной рекламы

Телевизионная реклама использует язык кино и визуальной метафоры. Основные выразительные приёмы:

· Плановость — крупный план усиливает эмоции, общий — создаёт контекст.

· Монтаж — ритм, темп, чередование планов формируют восприятие бренда.

· Цвет — несёт эмоциональное значение (красный — энергия, синий — доверие, зелёный — гармония).

· Символика — предметы, жесты, образы выступают знаками смыслов.

Пример: в рекламе Chanel №5 (реж. Баз Лурман, 2004) используется кинематографический сюжет и цветовая палитра «розовое золото», символизирующая роскошь и мечту.

Телевизионная реклама не просто информирует — она создаёт миф о бренде, что соответствует концепции французского семиолога Ролана Барта о «мифологии потребления».

2.6. Время и ритм рекламного сообщения

Продолжительность ролика — важнейший параметр медиапланирования. На телевидении стандартом являются форматы 15, 20 и 30 секунд, реже — 45 и 60 секунд. На радио — 15, 20, 30 и 40 секунд.

Психологические исследования показывают, что оптимальный объём восприятия информации — 25 секунд. Поэтому каждая секунда в рекламе имеет функциональное значение: она задаёт темп, создает эмоциональные пики и удерживает внимание зрителя.

2.7. Рекламная драматургия

Современные рекламные ролики строятся по принципам мини-драмы:

· экспозиция — герой сталкивается с проблемой;

· завязка — демонстрация продукта;

· кульминация — решение проблемы;

· развязка — счастливый финал + логотип.

Пример:

Герой опаздывает на работу → застрял лифт → достаёт батончик Snickers → «Не тормози, сникерсни!» → герой бодро выходит из лифта.

Такой сценарий сочетает юмор, узнаваемость и эмоциональный катарсис — три опоры успешной коммуникации.

2.8. Технические параметры телевизионной и радиорекламы

Профессиональное производство требует участия команды: креативного продюсера, копирайтера, режиссёра, звукорежиссёра, актёров озвучания, медиапланера.

2.9. Выводы

Телевизионная и радиореклама — это синтез искусства, техники и маркетинга. Эффективное рекламное сообщение строится на точном сочетании сценария, звука и изображения, где каждый элемент подчинён единой коммуникативной цели.

Современная медиареклама — это не просто информация о товаре, а управляемый акт культурной коммуникации, формирующий эмоции, ассоциации и социальные смыслы.

Глава 3. Психология восприятия телевизионной и радиорекламы

3.1. Значение психологии в рекламной коммуникации

Рекламное сообщение не существует в вакууме: оно адресовано конкретному сознанию, способному воспринимать, анализировать и эмоционально реагировать. Поэтому реклама — это не просто маркетинговое воздействие, а психологический акт коммуникации, в котором важна каждая деталь: тембр голоса, ритм кадра, цвет фона, слово и пауза.

Основная цель психологии рекламы — изучить механизмы восприятия, памяти и мотивации потребителя, чтобы создать сообщение, вызывающее желаемую поведенческую реакцию: покупку, доверие, интерес или идентификацию с брендом.

3.2. Этапы восприятия рекламного сообщения

Психологи выделяют несколько последовательных этапов обработки информации аудиторией:

1. Внимание — первый фильтр, определяющий, заметит ли человек рекламу.

2. Восприятие — процесс осмысления содержания сообщения.

3. Понимание — интерпретация смысла и сопоставление с личным опытом.

4. Запоминание — фиксация в кратковременной или долговременной памяти.

5. Реакция — эмоциональный или поведенческий отклик.

На каждом этапе реклама использует специфические психологические стимулы: цвет, звук, темп речи, символ, юмор, контраст, паузу, узнаваемость.

3.3. Внимание и его стимуляторы

Телевизионное и радиовнимание — крайне избирательное. В условиях информационной перегрузки современный зритель подвергается воздействию до 4000 рекламных сообщений в день, из которых осознанно воспринимает лишь 2–3%.

Поэтому реклама должна привлечь внимание в первые 3 секунды — через зрительный или звуковой «якорь». Основные стимуляторы внимания:

Юмор, парадокс, неожиданность — традиционные формы внимательного захвата, особенно эффективные для молодёжной аудитории.

3.4. Эмоции и идентификация

Эмоции — центральный механизм воздействия рекламы. Исследования К. Изар