Оглавление

ВЕЧНЫЙ БРЕНД. ТЮРКСКИЕ АРХЕТИПЫ В МАРКЕТИНГЕ

От авторА

Когда я впервые столкнулась с теорией архетипов в маркетинге, я была на двенадцать лет моложе. Книга «Герой-Бунтарь» Кэрол Пирсон досталась мне, как рабочий инструмент, и до сих пор она является моей настольной книгой.

Во время работы над «Вечным Брендом» я напрямую общалась с автором бестселлера «Герой-Бунтарь» Кэрол Пирсон, и, именно, она в числе первых узнала, что я начала работу над ней. Мне было очень важно сказать легенде маркетинга о том, что идеи, заложенные ею и не менее великой Маргарет Марк, имеют большую популярность и интерес со стороны молодых маркетологов и PR-специалистов Казахстана. Несколько недель электронной переписки с госпожой Пирсон принесли мне уверенность и новую волну энергии сделать то, что будет помогать центральноазиатским брендам и специалистам по маркетингу становиться лучше.

Письмо, полученное от Кэрол Пирсон 30 января 2024 года, стало точкой невозврата и днем, когда я точно решила, что книга «Вечный Бренд. Тюркские архетипы в маркетинге» увидит своих читателей.

Для меня эта книга — способ показать красоту и богатство великой тюркской культуры и возможность сказать спасибо всем тем, кто ежедневно вкладывает душу в свое дело, создавая по-настоящему вечные ценности.

Я искренне хочу, чтобы эта книга помогла не только в популяризации мировых маркетинговых подходов, но и в продвижении культурного богатства Казахстана и стран Центральной Азии. Ведь именно наши аутентичность, красота и уникальность являются главными двигателями развития бренда страны на мировой арене.

Введение

После первого знакомства с теорией архетипов я стала глубже изучать все описанные подходы на практике. В моем опыте было создание брендов на основе архетипов с нуля, ведение в установленных подходах существующих брендов, репозиционирование брендов вследствие их взросления. Все, что описано в этой книге, является продуктом опыта, практики, наблюдений и исследований на протяжении нескольких лет.

С глубочайшим уважением ко всему, что я изучала, вся существующая литература на эту тему опирается на западные прототипы, модели поведения и примеры. Как маркетологу-практику, чьей Родиной является Казахстан, мне захотелось иметь под рукой адаптированную под нашу уникальность модель двенадцати архетипов, понятную на ментальном и культуральном уровнях любому читателю, живущему в странах Центральной Азии.

Чтобы наиболее точно, нигде не слукавив и не упустив важных оттенков, написать эту книгу, мне пришлось провести большое исследование культурных начал тюркских народов, изучить особенности внешних и внутренних коммуникаций компаний, представляющих локальные рынки, и окунуться с головой в выбор метафор, примеров и стимулов, составляющих основу поведения брендов и их последователей.

Как будет вести себя бренд, каким набором характерных качеств он будет выделяться, какими будут его мотивы в бренд-коммуникациях и к достижению каких глобальных целей он будет стремиться — вопросы, составляющие фундамент вечного бренда.

«Вечный Бренд. Тюркские архетипы в маркетинге» — это исследование, направленное на проникновение в богатство тюркской культуры, и его адаптация к эффективным маркетинговым стратегиям. В этой книге мы предпримем путешествие в историю и традиции Великой Степи, встретимся с узнаваемыми тюркскими персонажами, чтобы обнаружить, какие архетипы пронизывают тюркское коллективное бессознательное, и каким образом оно может быть успешно интегрировано в стратегии брендирования и продвижения товаров и услуг.

С момента появления тюркских народов на исторической арене они привнесли в мировую культуру уникальные ценности, символы и образцы поведения. Сегодня, в условиях глобализации и интеграции, изучение этих архетипов может предоставить ценные инсайты для создания маркетинговых стратегий, способных говорить на уровне эмоций и чувств с потребителями, независимо от их культурного контекста.

Пересекая границы времени и пространства, мы рассмотрим тюркские архетипы так, как они были сформированы в древности и просуществовали до сегодняшнего дня. Каждый архетип, будь то великий военачальник, мудрый философ, или просто широкой души человек, представляет собой уникальную силу, способную вдохновить и углубить взаимодействие между брендом и потребителем.

Какие ценности и идеалы могут быть обнаружены в архетипах тюркских личностей, и как они могут быть эффективно использованы для создания привлекательного бренда? Как тюркская культура может быть источником вдохновения для маркетологов, стремящихся создать уникальные и запоминающиеся кампании на территории Центральной Азии? В этой книге мы зададимся этими и многими другими вопросами и ответим на них вместе.

Для меня работа над книгой стала не просто исследованием, но и захватывающим путешествием в мир тюркской культуры, куда я с удовольствием приглашаю и вас.

Система Архетипов

Архетипы в Маркетинге

В контексте современного маркетинга, где конкуренция проявляется все более ожесточенно, создание и поддержание уникального образа бренда становится принципиально важным аспектом успешной коммерческой деятельности. Одним из эффективных инструментов, способствующих формированию особенного стиля и идентичности бренда, являются архетипы. Эти универсальные символы, укоренившиеся в коллективном бессознательном человека, стали неотъемлемой частью маркетинговых стратегий брендов, которые вы знаете, помните и идентифицируете их среди тысяч других. У каждого из вас тоже есть собственный архетип. И вполне возможно, что среди персонажей, которых мы встретим на страницах этой книги, вы узнаете себя.

Для полного понимания роли архетипов в маркетинге необходимо, в первую очередь, разобраться в сущности самого понятия «архетип». Термин произошел от древнегреческого слова «первообраз» или «пример». В психологии Карла-Густава Юнга, архетипы — это универсальные образы и символы, которые являются частью коллективного бессознательного человечества. Говоря простыми словами, — архетип — это набор характерных признаков поведения личности, которые в слаженном и стройном проявлении становятся узнаваемыми и обеспечивают устойчивую эмоциональную связь с целевой аудиторией.

Примеряя эти слова к кругу своих знакомых, вы с легкостью вспомните одногруппника, который был настоящим сердцеедом и пользовался большой популярностью у девчонок. Вы вспомните подругу, которая первой сделала себе татуировку и покрасила волосы в розовый цвет. Наверняка, среди ваших знакомых был веселый парень, который травил самые смешные байки. Все эти люди, как и каждый из нас, проявляют определенные психологические маркеры, которые позволяют отличать их от других и предсказывать их поведение. То же самое с брендами. Одни бренды бунтуют против высоких тарифов конкурентов и даже подшучивают над ними в рекламе. Другие бренды делают комплименты вашему безупречному вкусу. Третьи — приглашают вас в экстремальное путешествие или стать частью профессионального сообщества для избранных. Все эти бренды, какими бы разными ни были, используют устойчивые модели поведения на рынке, в основе которой — четко выверенные архетипы.

Итак, архетипы, впервые введенные в психологию Юнгом, привносят понимание общечеловеческих образов и символов, которые лежат в основе коллективного бессознательного. Они выступают в роли универсальных концепций, способных вызывать единые реакции и ассоциации у разнообразных культур и обществ. Именно эту универсальность архетипов маркетологи и бренд-менеджеры воспринимают, как мощный инструмент для коммуникации с широкой аудиторией.

Использование архетипов в маркетинге не является новым явлением. От примитивных рекламных плакатов до современных стратегий брендов архетипы всегда проникали в коммерческую сферу, помогая выделяться среди конкурентов. В эпоху информационного перенасыщения, где каждый потребитель подвергается множеству воздействий и рекламных предложений ежедневно, маркетологи исследуют способы сделать свой бренд более запоминающимся и привлекательным, укрепляющим эмоциональную связь с потребителями. Архетипы в этом контексте выступают не просто, как теоретическая концепция, но как практический инструмент для построения стратегии бренда. Исследование архетипов в маркетинге претерпело существенные изменения на протяжении последних десятилетий. Если в начале этого пути акцент делался преимущественно на психологическом аспекте, то сегодня маркетологи активно применяют этот инструмент на практике. Систематизация и классификация архетипов позволяют выявить, какие из них более эффективны в конкретных сценариях маркетинговых кампаний.

Существует множество различных архетипов, каждый из которых обладает своими уникальными характеристиками и символикой. Из специфических сценариев проявления архетипов проявляется индивидуальность личности (человека или бренда), складывается образ поведения, мышления, восприятия и даже судьба.

Если бы бренд был человеком, вы могли бы сказать про него: «Он веселый, приветливый, у него много друзей». А про другой бренд: «Он такой серьезный, немного сноб, но очень умный». Как вы это поняли? По логотипу, по рекламным роликам, по музыкальному ряду в видео этого бренда, вы могли бы ощутить это на тактильном уровне, если нужно. Ни один премиальный или экспертный бренд не станет использовать в своей типографике «мультяшные» шрифты, равно как бренд, производящий товары для детей, не станет озвучивать ролики голосом оперного баса. Архетипы диктуют брендам, как доносить информацию через вербальные и невербальные способы коммуникаций, куда входят не только хорошие тексты, но и все то, из чего складывается образ сильного бренда.

В современном мире, окутанном вихрем технологического прогресса и глобальной конкуренции, бренд-маркетинг становится неотъемлемой частью успешного ведения бизнеса. В этом мире, насыщенном множеством предложений и товаров, создание и поддержание уникального бренда становится необходимостью, а рынок — ареной, на которой бренды сражаются за внимание и преданность потребителей. В этом смысле, использование архетипов становится конкурентным преимуществом в формировании уникальной идентичности бренда.

Маркетинг, эволюция которого восходит к временам ранней торговли и рекламы, претерпел значительные изменения на протяжении веков. Если раньше продукты продавались скорее из-за их необходимости, то с развитием культуры и технологий, востребованность и конкуренция усилились. Именно так, со временем возникла потребность не только предложить продукт, но и рассказать его уникальную историю. Здесь и пришли на помощь архетипы, как врожденные образы и символы, олицетворяющие базовые человеческие стремления и аспекты.

Поля принадлежности

Все люди разные, как и бренды. Густав Юнг считал, что разновидностей человеческих характеров и моделей поведения больше ста. Маркетологи XX века сгруппировали их в более компактные схемы. Сегодня в мире существуют модели шести, десяти, двенадцати и шестнадцати архетипов.

Мы с вами будем опираться на систему двенадцати архетипов, разработанную Кэрол С. Пирсон и Маргарет Марк, так как в современном маркетинге эта модель является наиболее универсальной и удовлетворяющей большинство вопросов маркетологов.

Но даже в двенадцати разных вариантах проявлений, все же, есть нечто общее. Желания.

Стремления, намерения, цели, желания Брендов можно условно сгруппировать по четырем ключевым мотиваторам:

Стабильность. Организация порядка, обеспечение контроля и равновесия в этом хаотичном мире. Банки, страховые компании, охранные фирмы, музеи, медицинские учреждения — организации всех сфер, в которых стабильность является базовой ценностью.

Самопознание. Желание исследовать себя и окружающий мир, находя инсайты на базе многочисленных знаний, открытий и уникального опыта.

Изменения. Стремление менять мир вокруг, трансформировать и бесконечно улучшать его своим присутствием.

Принадлежность. Желание строить сообщество единомышленников, соратников, друзей на базе общих ценностей.

В каждую группу этих условных стремлений брендов входит по три архетипа. Это своего рода общие знаменатели, опираясь на которые вам будет легче идентифицировать бренд с выбранным архетипом.

Несмотря на приведенные выше примеры, это, отнюдь не значит, что с этой страницы вам следует определяться с архетипом вашего бренда, раз он принадлежит к определенной сфере. Нет.

Зачастую после анализа рынка, поведения потребителей и стратегий конкурентов, бренды находят энергию роста в отстройке от привычного.

К примеру, все банки в вашей стране делают ставку на стабильность, а ваш банк хочет выделиться на их фоне в глазах клиентов. Как могли бы выглядеть слоганы 4 банков, двигающихся в 4 разных измерениях?

— Банк «Стабильность»: Ваш капитал — гарантия будущего ваших внуков.

— Банк «Самопознание»: Вы можете гораздо больше. Ваш успех — наша работа.

— Банк «Изменения»: Меняй жизнь к лучшему прямо сейчас. Все возможности в твоем кармане.

— Банк «Принадлежность»: Мы любим вас, как вы любите свои деньги! Вас миллионы и у вас миллионы!

Чтобы теоретическая часть не вогнала вас в сон, мы немного изменим формат общения. Я перестану быть занудным экспертом, а вы снимете привычные атрибуты своих ролевых моделей. Мы закроем глаза и представим, что… Хотя нет, вы же читаете! Откройте.

Мы просто вообразим, что оказались вне времени, на участке истории, которая когда-то случилась или была кем-то выдумана, имя которой Великий Маркетинговый Путь.

Представим, что нас, группу маркетологов будущего, забросило в далекое прошлое. Мы стоим на отрезке времени, длиной в тысячелетие и движемся по нему со скоростью каравана. У нас есть GPS, запас продовольствия, чернила и бумага, чтобы фиксировать все самое интересное в нашем путешествии.

Во время путешествия мы будем встречать разных людей. Некоторые из них покажутся нам знакомыми и будут узнаваться издалека, а некоторых нам придется разгадывать в беседах и понимать их глубину много позже. К концу путешествия мы будем понимать с полуслова друг друга и всех, кого встретим на Великом Маркетинговом Пути в своей работе.

Итак, в путь!

Обладая набором типичных свойств, каждый архетип узнаваем по своим атрибутам:

— названию;

— девизу;

— стилю коммуникаций;

— логотипу;

— фирменному стилю, включая цветовую палитру;

— каналам взаимодействия с целевой аудиторией;

— мероприятиям и маркетинг-миксу.

Все это будет рассмотрено в двенадцати главах, посвященных каждому архетипу. А сейчас самое время познакомиться с ними по имени.

Архетипы группы «Стабильность»:

— Хан;

— Әже;

— Ұста.

Архетипы группы «Самопознание»:

— Балапан;

— Аксакал;

— Номад.

Архетипы группы «Изменения»:

— Батыр;

— Палуан;

— Шаман.

Архетипы группы «Принадлежность»:

— Махаббат;

— Джигит;

— Алдар-Косе.