Неодушевленная (технологическая) часть — сумма физических характеристик магазина и организация торгового процесса в нем. К технологической части относятся:
■ вызывающая интерес внешняя реклама;
■ привлекательная вывеска с названием;
■ аккуратный фасад магазина и красивое оформление витрин;
■ тщательно продуманный дизайн интерьера;
■ грамотная и удобная для покупателя внутренняя планировка;
■ подходящее торговое оборудование;
■ правильная выкладка товара;
■ выгодное освещение;
■ четкие этикетки и ценники;
■ оригинальные рекламные материалы;
■ подходящие музыка, запах и т. п.
1 Ұнайды
что же такое мерчандайзинг? Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать».
Стандарты мерчандайзинга (мерчандайзинг-бук) — корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании.
Иногда розничные компании задают вопрос: «У нас ежемесячно (еженедельно, ежедневно) вводятся в ассортимент десятки (сотни) новых позиций. Как нам управлять мерчандайзингом?»
Ответ: Сначала нужно сформировать ассортиментную матрицу и определить регламенты ротации и обновления ассортимента, а потом приступить к разработке и внедрению «Стандартов мерчандайзинга». Очевидно, что это потребует изменения системы работы с поставщиками, закупочной политики, системы учета товародвижения и приема поставок
Существует несколько подходов к измерению выставочной торговой площади:
1. учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью в торговом зале (измеряется в кв. м);
2. учитываются площади полочного пространства, занятые товарами (измеряется в кв. м);
3. учитываются объемы полочного пространства, занятые товарами (измеряется в куб. м).
Первый способ используется в магазинах, где одна товарная категория или группа занимает полностью единицу торговой площади или торгового оборудования (стеллаж, прилавок, вешало и т. д.). Например, магазины одежды или крупной бытовой техники.
Второй способ используется в тех случаях, когда одна единица торгового оборудования занята несколькими товарными группами; например, две полки — кофе, и три полки — чай.
Третий способ используется в тех случаях, когда габариты товаров в магазине имеют очень большой разброс, и высота полок сильно варьирует.
Для оценки эффективности использования торговых площадей отдельными товарными группами или категориями используются следующие относительные показатели:
— коэффициент эффективности использования площадей по обороту;
— коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.
Формулы расчета коэффициентов эффективности использования торговой площади:
Кпо обороту = доля категории в обороте \ доля занимаемой площади,
Кпо прибыли = доля категории в прибыли \ доля занимаемой площади.
Коэффициент может иметь три варианта показателей: К> 1; К <1; К ≈ 1.
Если коэффициент значительно выше 1: соответствующие категории, скорее всего, имеют недостаточную площадь выкладки, либо слишком узкий ассортимент, либо и то, и другое. Они имеют потенциал к росту продаж, и для реализации этого потенциала необходимо увеличить площадь под них, либо расширить ассортимент (что также увеличит площадь). Однако увеличение площади должно быть регулируемым, управляемым.
Если коэффициент значительно ниже 1: соответствующие категории, скорее всего, занимают слишком много площади, либо имеют избыточно широкий (глубокий) ассортимент, и поэтому площади используются неэффективно. Рекомендуется уменьшение занимаемой площади с контролем продаж, чтобы не допустить их падения, либо контролируемое сужение ассортимента.
Если коэффициент около 1 — площади, занимаемые товарами соответствующей категории, можно оставить как есть.
Когда мы говорим об оценке эффективности системы мерчандайзинга, прежде всего речь идет о показателях эффективности использования торговых площадей:
— оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади;
— прибыль на квадратный метр торговой площади.
Важно отслеживать именно два показателя — и оборот, и прибыль. Часто руководство магазинов анализирует только оборот на квадратный метр. Это допустимо, если нам нужно сравнить два магазина с одинаковым ассортиментом и примерно равной площади. Но для детального и полного анализа необходима информация об эффективности использования торговой площади каждой товарной категорией, и в этом случае следует задействовать оба показателя.
Следует помнить, что внутримагазинную рекламу нужно размещать не более чем для 15–20% товаров.
Некоторые правила представления книжной продукции
Для представления новинок, бестселлеров, подарочных изданий, путеводителей рекомендуется использовать специальные дисплеи, позволяющие покупателю видеть книгу целиком, а не только ее корешок. Также для этого можно использовать столы, на которых книги легче смотреть.
На полках по возможности нужно также выставлять книги лицом к покупателю. Корешком обычно выставляют книги целенаправленного спроса — научную, техническую, специальную литературу. Возможно совмещение: один экземпляр книги располагают лицом к покупателю, а за ней — стопку этих же книг.
Популярные книги должны иметь несколько экземпляров на полках, книги целевого спроса могут присутствовать в единственном экземпляре.
На уровне глаз покупателя располагаются самые популярные издания в твердой обложке.
В случае, если нет возможности разместить все популярные книги на приоритетных местах, то их можно выделить в полках с помощью POS-материалов: шелфтокеров, вобблеров и т. п.
Для книжного магазина очень важна система навигации: указатели разделов по видам литературы, указатели и таблички внутри разделов. Например, деловая литература — литература по торговле — литература по розничной торговле. Или: классическая художественная литература — российская поэзия — поэзия серебряного века.
Конечно, книжный магазин должен иметь компьютерную программу поиска книг в продаже по автору, по названию, по ключевому слову и по тематике.
Необходимо чередовать выкладку на традиционных книжных стеллажах со специальными дисплеями и столами, это позволяет, во-первых, группировать книги по разным признакам, во-вторых разнообразит выкладку и позволяет избежать монотонного пейзажа книжных корешков. Также для избегания монотонности и однообразия рекомендуется чередовать виды обложек по цвету.
В рамках одного раздела рекомендуется придерживаться вертикальной выкладки, т. е. строго соблюдать вертикальные «границы» раздела.
Некоторые правила представления товаров для дома
Магазин товаров для дома требует для представления товаров специального оборудования, возможности апробации, тестирования и проверки товара.
Потолочные светильники должны вывешиваться наверху с возможностью их включения. Должны быть устройства для проверки электроламп.
Метизы должны выкладываться в специальных контейнерах, каждый вид и размер отдельно. Желательно рядом иметь упаковку, чтобы покупатель мог набрать их в необходимом количестве.
Разные виды напольных и стеновых покрытий, плитки должны быть в виде выложенных образцов по цветовым гаммам и стилям, имитирующих реальный пол или стену.
Ковры должны вывешиваться по размеру, от самых маленьких до самых больших. Если ковры выкладываются, то в одной «стопке» должны располагаться ковры одного размера и одной стилистики.
Обои представляют обычно следующими группами: под покраску, кухонные, комнатные и т. д. Внутри каждой группы обои располагают по материалу (виниловые, бумажные, тканевые и т. д.), по стилистике и цветовой гамме. В идеале обои представляют по принципу total look: имитация комнатного уголка с напольным покрытием, обоями и шторами в едином стиле и цветовой гамме.
Краски располагают обычно по цветам, внутри цвета — по брендам, если большинство покупателей — люди, которые сами делают ремонт в своей квартире или доме. Если же большинство покупателей — профессиональные строители (прорабы), то для них важна выкладка по брендам, в которых они хорошо разбираются. Это относится также к сухим строительным смесям.
Товары для ванной и кухни также располагают по принципу total look: имитация ванной комнаты с ванной, умывальником, смесителем и различными аксессуарами, и аналогичная имитация кухни. Душевые кабины и ванны с гидромассажем располагают отдельно.