Книга, как и диссертация, — это большое личное испытание, и без интеллектуальной, материальной, общественной и эмоциональной поддержки пройти его невозможно. Я благодарна всем, кто был мне опорой. Это исследование не смогло бы осуществиться без фундаментального и ценного вклада тех, кто согласился на интервью, позволил наблюдать за ними, сопровождать их и расспрашивать. Им я особенно благодарна и выражаю мою признательность за время, внимание и доверие, что они мне оказали. Отдельное grazie Мие, открывшей передо мной двери профессионального мира и своего дома, позволив следовать за ней и существовать с ней бок о бок, а также щедро сопровождавшей меня в моем открытии мира моды.

Эта книга родилась из диссертации по социальной антропологии и этнологии, которую я защитила в Высшей школе социальных наук перед комиссией в составе Мишеля Ажье и Джонатана Фридмана (научных руководителей), Патрика Сенголани, Пьер-Жозефа Лорана, Лорана Жанпьера и Анн Монжаре. Я благодарю их за то, что они поддержали меня в процессе публикации. Особая благодарность Мишелю Ажье, сопровождавшему и поддерживавшему меня советами на протяжении всего процесса.

Я также благодарна Хлое Делинь и всем сотрудникам междисциплинарной лаборатории урбанистики Брюссельского свободного университета, которые меня приютили и обеспечили наилучшими условиями для работы над этой книгой.

Dulcis in fundo [1], я благодарна людям, которые меня окружали: моей семье, коллегам и друзьям, чья эмоциональная поддержка очень помогла мне в работе над этой книгой несмотря на все жизненные испытания. Эта дружеская сеть, каждый узел которой не только весьма прочен, но и бесконечно дорог мне, простирается от Брюсселя до Салвадора-да-Баия, от Парижа до Неаполя, от Мехико до Женевы. Я также выражаю особую признательность моей сестре Роберте и Жану.

Пролог

Париж, апрель 2012

Мия [2] предложила встретиться в баре «У Жаннет» в Х округе Парижа — заведении, которое часто посещают работники модной индустрии. Она зашла туда пропустить по стаканчику с Себастьяном, директором передового и независимого журнала моды. Когда я подхожу, Себастьян, одетый в черную одежду необычного кроя, оглядывает меня с ног до головы. Мия, в джинсах, толстовке, туфлях от Chanel и с клатчем Prada, дает волю чувствам: «Я проревела все выходные. В четверг я работала с клиентами из „Дерлож“ [3], это было безумно тяжело. Потом вернулась домой, а там пусто, грязно, нет денег заплатить за квартиру, зарплата так и не пришла, долги… У меня даже нет денег на выпивку». Она спрашивает Себастьяна, может ли он одолжить ей два евро на пиво. «Когда везет, то везет постоянно, а если не везет, то по полному. Я вижу результаты своей работы, но они не исчисляются в деньгах». Звонит ее смартфон престижной марки Blackberry, она смотрит на экран, но отвечать не спешит: «Это мне звонит с угрозами „Буиг“ [4]: я задолжала 273 евро, и они собираются отключить линию».

В октябре 2015 года был уволен Альбер Эльбаз, креативный директор известного французского модного дома Lanvin, проработавший в компании четырнадцать лет. Он спровоцировал полемику, заявив: «Мы, дизайнеры, начинали свою карьеру в качестве кутюрье, у нас были мечты, прозрения, чувства <…> А затем работа изменилась, мы стали креативными директорами. Затем она вновь поменялась, и теперь мы имиджмейкеры. Наша задача — удостовериться в том, что наши проекты хорошо смотрятся на экране. Взорвать экран — вот новое правило» (Alber Elbaz 2015).

Заявление Эльбаза проливает свет на внутренний конфликт, вызванный развитием индустрии моды, где необходимость получения прибыли вступает в противоречие с творчеством, из которого эта прибыль извлекается. Подобная несовместимость между продуктивностью и креативностью за неделю до увольнения Эльбаза привела к уходу Рафа Симонса, креативного директора дома Dior на протяжении четырех лет. В заявлении для прессы Симонс утверждал, что хочет посвятить себя собственным интересам и увлечениям. Сьюзи Менкес, одна из наиболее знаменитых журналисток мира моды, так прокомментировала эту новость на страницах английского журнала Vogue: «Словно птицы в позолоченной клетке, творческие работники именитых домов моды имеют все: круг помощников, шоферов, путешествия первым классом, доступ к средоточиям элегантности и известным клиентам. Все, кроме времени» (Menkes 2015).

Как объясняет журналистка, Раф Симонс покинул Dior несмотря на деньги и престиж, потому что ему приходилось выпускать по десять коллекций в год и у него не оставалось больше времени на поиски вдохновения. Но живут ли креативные работники мира моды в самом деле в позолоченных клетках? Слова Сьюзи Менкес интересны как тем, что они озвучивают, так и тем, о чем умалчивают. Возьмем, к примеру, Рафа Симонса. В свой первый показ мод дома Dior он захотел покрыть цветами стены частного особняка в фешенебельном квартале Парижа. Бренд использовал миллионы роз, лилий и орхидей, а на представление коллекции в исключительной обстановке потратил сотни тысяч евро. Событие освещали мировые СМИ, а фото и видео моделей, демонстрирующих роскошные наряды и уверенно рассекающих залы с цветущими стенами, распространились по всему свету. Но, несмотря на столь повышенное внимание, прочие аспекты мероприятия остались в тени. Большинство моделей работали практически бесплатно. А отдельные дизайнеры Dior, воплотившие идеи Рафа Симонса в костюмы, получали минимальную зарплату [5] или немногим больше.

Подобные реалии — тоже мода, и именно о такой моде пойдет речь в этой книге: это мир, который производит роскошь и красоту за нищенскую зарплату или задаром. Мода в моем понимании — это Мия, фотостилист, которая живет в гостиной в двухкомнатной квартирке в рабочем районе Парижа, но в любой день может оказаться во дворце в Гонконге, чтобы организовать частный показ для китайских миллионеров. Мода — это журналист, подобный Себастьяну, который, будучи главой авангардного и передового журнала моды, не платит фотографам, ассистентам по свету, моделям, фотостилистам, стажерам, ассистентам на площадке на показах, ретушерам, визажистам, парикмахерам, мастерам маникюра, которые создают образы, попадающие в печать. Мода — это манекенщица, дефилирующая в нарядах от Chanel, которой заплатят несколькими тюбиками помады. Мода — это фотограф, который на собственные средства арендовал дворец в Довиле для фотосессии итальянского Vogue, при этом не заплатив ни гроша ни одному из участников. Мода — это одежда, которая продается за 30 000 евро, созданная дизайнерами и вышивальщицами, получающими минимальную зарплату и эксплуатируемыми компаниями, которые получают огромную прибыль от их работы. Мода — это сумки, которые стоят 10 000 евро, потому что на них есть этикетка «сделано в Италии», тогда как на самом деле сделаны они в Китае. Мода — все это и даже больше, и именно о такой моде, где за сверкающим фасадом капитализма скрывается прекаризация, рассказывает эта книга.

Мода и мечта

«Каждый день — это чистый лист, который я должен заполнить мечтой», — писал дизайнер Альбер Эльбаз в книге о своих работах (Elbaz 2014). «Мода — это мечта», — говорит мне Людо, молодой фотограф. «Облаченные в мечты» — так называется книга историка моды Элизабет Уилсон (Уилсон 2012). И те, кто ее производит, и те, кто ее изучает или распространяет, говорят о моде как о зачарованном мире. Что, в общем, понятно: это мир воображаемого и образов, сочетающий в себе красоту, роскошь, великолепие, творчество, излишества, власть и деньги, предстающий на экранах, в витринах магазинов или на страницах глянцевых изданий.

Можно подумать, что модная мечта — утопия, идеал. Но мода — это еще и индустрия, реальность, состоящая из работы, рабочих, фабрик, мастерских, тел, материалов, пространств и объектов. Что можно сказать о сосуществовании понятия «мечта», которое так отчетливо проявилось в ходе исследования, с материальностью системы, создающей подобный образ? Концепция «гетеротопии» (Foucault 2009) позволяет решить этот вопрос и объединить нематериальное, фантастическое с материальным, осязаемым измерением моды. Гетеротопии — это «типы мест, которые находятся вне всех мест, хотя в то же время вполне локализуемы» (Agier 2013a: 11); это «другие пространства», которые могут принимать форму «воображаемых мест», «параллельных миров» (Ibid.), но которые действительно где-то существуют. Если мода — это мечта, то эта мечта — гетеротопия: она разворачивается в пространствах, где ее создают и показывают.

Однако этот воображаемый мир роскоши и красоты, воспроизводимый на глобальном уровне на экранах телевизоров и кинотеатров, встречающийся на страницах журналов и в интернете, а также на вездесущих рекламных плакатах в городских пространствах; этот мир, вызывающий желание и склоняющий к потребительству по всему свету, — место, где все подобные фантасмагорические элементы сосуществуют с различными формами прекаризации, эксплуатации, доминирования и стремления к власти. Эта мечта, это другое пространство, обладает всеми характеристиками капитализма. Что может показаться удивительным: ведь каким образом мир мечты может быть основан на такой системе эксплуатации? И как им могут управлять те же правила, что также управляют миром за его пределами?

На самом деле гетеротопии обладают четкой социальной функцией: формируя «контрпространства» (Foucault 2009: 24), ограниченные места «девиации» (Ibid.: 26) и инаковости, они тем самым от противного определяют норму. Будучи гетеротопией, мода в то же время функционирует как блесна, чье обманчивое мерцание позволяет нормализовать исключения. Мода — это одновременно и мечта, воплощенная на подиумах, рекламных плакатах и в витринах магазинов, и глобальная индустрия, порождающая потребительские излишества, непомерную прибыль и различные формы эксплуатации. Именно в этой гетеротопии работает Мия и другие люди, с которыми я познакомилась в ходе исследования. Несмотря на пышный образ, отличающий ее от нормального порядка вещей, мода находится в самом сердце современного капитализма. Именно нахождение в двух мирах — иллюзорном пространстве воображения и экономической и профессиональной реальности — делает ее другим пространством, гетеротопией. На основании этого я проанализировала воображаемое измерение моды, переустройство общества, формы труда и прекаризацию [6], характерные для современного капитализма.

ВВЕДЕНИЕ
Когда мода становится системой

Будучи частью общественной жизни начиная с раннего Нового времени [7], мода не сразу приобрела такое распространение и значимость, как при капитализме. Она эволюционировала на протяжении веков, и вместе с ней менялась и развивалась с течением времени индустрия моды. Именно в XX веке она претерпела наибольшие изменения в своих масштабах, заняв центральное место в структурах желания, образности, а также в экономике современного капитализма. Например, в 2008 году на индустрию моды пришлось «6% мирового потребления во всех секторах, что составило 1400 миллиардов евро» (Godart 2010: 6). Именно в прошлом веке, особенно с 1960‑х годов, с ростом феномена прет-а-порте [8], эта индустрия превратилась в настоящую всемирную систему [9], также известную как система моды [10]. До этого момента модная продукция была совершенно четко разделена как с промышленной, так и с символической точек зрения: высокая мода, в которой были задействованы ремесленники высшего разряда, одевала в роскошные наряды мировую элиту, в то время как промышленное или полупромышленное производство обслуживало другие слои населения. Послевоенный бум совершил революцию в социальной структуре и привел к появлению среднего класса, экономическая и социальная власть которого возросла, способствуя символическому признанию прет-а-порте в 1970‑х годах. Затем мода начала обретать разветвленную и многополярную структуру: Милан образовал часть триптиха мировых центров моды, первым из которых был Париж (утративший изначальную гегемонию в этой сфере), а вторым Лондон. Роскошь демократизировалась, и буржуазия также начала одеваться в прет-а-порте, в то время как низший класс получил доступ к определенному уровню качества и стилистическим изыскам.

1980‑е годы: dress for success, или одежда для успеха

Но преобразования, в наибольшей степени способствовавшие превращению моды в экономический и символический колосс, которым она является на сегодняшний день, пришлись на 1980‑е годы. Именно в этот период мода стала господствовать в массовой культуре благодаря гегемонии культуры образа. Мода претерпела фундаментальную трансформацию: перестав быть всего лишь вместилищем, то есть формой, лишенной смысла, она превратилась в содержание — внешний вид стал носителем смысла сам по себе (Barile 2011: 19). Этой смене парадигмы соответствовало публичное чествование главных героев моды. Телевидение стало трибуной для прославления новых божеств, моделей и модельеров, число которых так возросло, что они теперь повсюду, а известность достигла звездного уровня. В целом 1980‑е были также годами триумфа финансового капитализма и начала неолиберальной эры, когда высшие классы вернули себе власть и доходы, управление компаниями оказалось в зависимости от котировок их акций на бирже, свободная торговля и свободное движение капитала утвердились в глобальном масштабе, корпоративным менеджерам и обычным служащим были навязаны новые правила поведения — и экономическая политика полностью подчинилась новому порядку.

Неолиберализм в этот период был воплощен в образе яппи, многократно представленном в кино и литературе [11]. Эти молодые, динамичные и амбициозные управленцы, одержимые поиском образа, который бы олицетворял их продвижение по социальной лестнице, увидели в моде (функционирующей как наглядный знак отличия) идеальное средство для обозначения стремительного изменения статуса, ставшего возможным благодаря финансовой экономике. В целом предметы роскоши — не только предметы моды — позволили новой элите финансового капитализма выделиться, сделаться узнаваемой и доминировать символически. Такой союз моды и власти лучше всего выражается в формуле того времени dress for success [12] (одевайся для успеха). Именно тогда закрепилась идея лейбла, то есть бренда, который ценен сам по себе, независимо от качества и дизайна одежды. Модные предприятия начали выводить производство в другие страны и расширяться, продавая лицензии, чтобы и другие товары, помимо одежды, носили имя их бренда. Такие дизайнеры, как Ральф Лорен, Армани и Версаче, запустили линии товаров для дома. При этом бренды проникли во все сферы повседневной жизни и заняли центральное место в культуре.

В эпоху зрелищности моды модели и дизайнеры были возведены в статус звезд массовой культуры, заняв место, которое раньше занимали певцы или актеры. Мода стала главной мечтой капиталистического мира, сочетая красоту, власть и деньги, а профессии в сфере моды стали привлекать все больше молодых работников.

1990-годы: империализация моды

Десятилетие 1990‑х также стало основополагающим в истории моды. Структурные изменения, начавшиеся десятью годами ранее с открытием рынков, изменили господствующую культуру: бренды стали глобализированными и превратились в экстерриториальные финансовые державы. В то же время СМИ превозносили открытые рынки, перемещения, смешение культур, придавая все большее значение знаменитостям мира моды. В 1990‑х произошло утверждение системы моды и установление власти финансового капитала, что привело к сосредоточению брендов в создававшихся в это время холдингах производителей роскоши. В условиях неолиберальной экономики продукты моды — одежда, образы и мечты — распространяются в глобальном масштабе по всей планете.

В 1980‑х и 1990‑х мода стояла у истоков процесса империализации, «характеризующегося и изменениями организационных структур, связанными с появлением мультибрендовых конгломератов в сфере роскоши и моды, и социальными тенденциями, отражающими распространение специфической динамики моды на другие сферы деятельности» (Godart 2010: 97–98). Отсылка к империалистическому измерению моды — это не метафора. С ростом влияния холдингов производителей роскоши мода усилила как свою символическую власть, создавая мечту, свойственную обществу потребления, так и экономическую мощь — за счет географической и финансовой экспансии.

Самым ярким примером подобных империй моды, несомненно, является компания LVMH, самый мощный холдинг в этом секторе, котируемый на Парижской фондовой бирже. С момента своего основания в 1987 году компания приобрела такие бренды, как Fendi, Berluti, Givenchy, Marc Jacobs, Kenzo, Emilio Pucci, Céline, Donna Karan и Loro Piana [13]. В нее также входят многие косметические и парфюмерные бренды, магазины или франшизы магазинов, например Sephora, La Samaritaine, Le Bon Marché и La Grande Épicerie, а также ювелирные и часовые бренды, такие как Chaumet, De Beers и эксклюзивные наручные часы от Dior. Эти списки далеко не исчерпывающие. В 2013 году группа насчитывала 867 филиалов по всему миру и владела сетью из более чем 3000 магазинов.

Несмотря на символическую гегемонию моды и роскоши в компании, в 2014 году на сектор моды и кожаных изделий пришлось всего 35% продаж [14]. Это самый крупный сектор компании, но его доля не самая большая в обороте. В том же году 30% продаж было осуществлено в Европе, 30% — в Азии, исключая Японию, и 30% — в самой Японии.

Ошеломляющие цифры продаж в этой отрасли доказывают, что, несмотря на кризис, мода продолжает продаваться и продается все лучше благодаря своей «желанности», как выразился в 2014 году Бернар Арно, руководитель компании, то есть благодаря той мечте, которую воплощает такая продукция. Все это стало возможно благодаря «предпринимательскому духу» (Documents 2014) моды, иными словами, ее полной приверженности неолиберальной модели. Имеющиеся данные свидетельствуют об эффективной глобализации модных империй, в которых производство носит распределенный характер и сбыт осуществляется в разных странах. На самом деле мода — это всемирная система, которая с 1990‑х годов обращает в свой культ все больше и больше последователей.

Новая экономика и культ творчества

1990‑е годы ознаменовались крупными структурными и общественными изменениями, которые сыграли важную роль в повсеместном распространении современной формы капитализма. В то время как мода империализировалась, Запад заложил курс на Новую экономику (New Economy; см.: Leadbeater 2000), вступая в эру главенства коммуникаций и сферы услуг. По мере перемещения промышленного производства в другие страны Европа превратила сектор услуг в ядро своей экономики. Коммуникация, культура, творчество и информация стали ключевыми понятиями новой модели производства. Организация, роль и значение труда отныне изменились, в результате чего система оплаты штатного труда оказалась ретроградной и ограниченной моделью, которой стала противопоставляться гибкость — понятие, постоянно выдвигаемое правительством. Так была создана новая модель работника — человека творческого, неформального и свободного. В англосаксонском мире, в частности, этот дискурс поддерживался рядом работ и авторов [15], согласно которым конец общества салариата был формой эмансипации, открывающей возможности для квалифицированного индивидуального труда, основанного на профессиональных навыках каждого человека и его способности работать самостоятельно.

Именно в этом контексте деиндустриализации, упадка общества салариата и продвижении новых форм труда [16] начали распространяться школы моды. Мода перестала быть лишь сладкой мечтой, какой ее преподносили СМИ, она стала желанной областью профессиональной самореализации. Работа в сфере моды сочетает все составляющие неолиберальной мечты: конкурентоспособность, творчество, красоту, власть, деньги. Однако увеличение количества учебных курсов и рост числа профессионалов быстро привели к дефициту вакансий на рынке труда и появлению множества работников с нестабильными заработками [17].

В ходе исследования я смогла проследить эффекты и механизмы этого «перепроизводства производителей мечты», взяв интервью у преподавателей и бывших студентов брюссельской Школы искусства, моды и дизайна, где отделение моды считается одним из лучших в мире. Выпускники пользуются большим спросом у крупнейших домов моды и люксовых брендов в Париже. Жак, выпускник и преподаватель этой школы, говорит мне: «Мода — это модно. <…> Когда я сдавал вступительный экзамен, нас было чуть меньше шестидесяти, а сейчас каждый год экзамен сдают от 160 до 180 человек».

Институционализация работы в сфере моды, как следствие появления школ, также повлекла за собой институционализацию и нормализацию форм эксплуатации, свойственных этому сектору, поскольку такие программы готовят студентов «к ритму крупных домов», как признался нам другой преподаватель престижной школы. Четырнадцатичасовой рабочий день и бессонные ночи здесь являются нормой, что, конечно же, очевидным образом нарушает трудовое законодательство. Финансируя эту образовательную модель в государственных школах, правительства помогают производить работников, которые не будут отстаивать свои социальные права, поскольку не будут их знать. «Новый дух капитализма» (Boltanski & Chiapello 1999), где сосуществуют нормализация временной, нестабильной занятости и культ самовыражения через творчество, присутствует в моде практически в чистом виде. Таким образом, система моды является привилегированной территорией для изучения капитализма, как в его глобальной динамике и структурах воображаемого, так и в организации труда, субъективности и способах порабощения, которые он производит.

Решив оставить в стороне целый раздел этой индустрии — в частности, фабричный труд — и сосредоточившись только на работниках нематериальных производств (Corsani et al. 1996) моды, я в данной книге рассматриваю более широкую категорию так называемых культурных и креативных индустрий [18]. Сперва речь пойдет об экономической и политической роли образного измерения моды, а также о различных формах глобализации, что структурируют ее (это и циркуляция привлекательных образов в мировых масштабах, и то, что заключается в делокализации производства с целью снижения затрат). Затем будет продемонстрирована логика, в соответствии с которой в мире моды [19] происходит наделение объектов экономической и символической ценностью, вследствие чего чем престижнее считается работа, тем меньше за нее платят. Также будет показано разнообразие составляющих мир моды профессий и особые условия прекаризации работников. Наконец, я поставлю вопрос о свойственных моде формах подчинения и субъективации (понимаемой здесь как создание субъекта) и уделю особое внимание роли эмоций в поддержании иерархий данного профессионального мира, мотивам, которые побуждают быть и казаться конформистом, в полной мере соответствующим своей профессиональной роли, а также механизмам и стратегиям, к которым прибегают работники индустрии моды, чтобы противостоять неравенству и различным формам доминирования.

Анонимность

Цель этой книги не разоблачить, а понаблюдать, описать, понять и проанализировать. Но насколько изделия и образы моды широко представлены и раскручены в СМИ, настолько их производство и закулисье непрозрачны и сокрыты от посторонних глаз; поэтому само обращение к этим темам неизбежно несет в себе угрозу разоблачения.

Я старалась придерживаться стратегии описывания ситуаций и при воспроизведении полученных данных видела главную задачу в сохранении анонимности интервьюируемых, чтобы не поставить их в уязвимое положение в профессиональных кругах. Поэтому все имена и фамилии были изменены; я опустила некоторые социологические параметры, а другие модифицировала; иногда я изменяла или смешивала черты физической реальности и названия мест. По тем же причинам все названия модных журналов вымышлены (за исключением Vogue, который публикует огромное количество фотоисторий, что уменьшает вероятность узнавания ситуаций, приведенных в книге).

Названия компаний также были изменены, если возникал риск, что их сотрудников, участвовавших в исследовании, можно будет опознать. Тем не менее задача данной работы также в том, чтобы деконструировать идеальный мир мечты, создаваемый модой — индустрией, которая настолько же богата и могущественна, насколько несправедлива. Поэтому я посчитала важным назвать некоторые из крупных компаний, о которых идет речь в этой книге, стараясь избегать любых намеков на связь между описываемой ситуацией, работником и компанией.

ЧАСТЬ 1
Мода и капитализм: система, создающая мечту

1. Создавая желание: пресса и реклама

Фотосъемка для Heidi

В одной из наших нередких бесед по скайпу Мия сообщает, что на следующей неделе будет участвовать в «реально профессиональной, высокого уровня» фотосессии с топ-моделями [20], — по ее словам, я не должна это пропустить. Ей нужно подготовить фоторепортаж для швейцарского женского журнала Heidi [21], а также видеоролик для их сайта. Поскольку Мия не может назвать точное время начала съемки, мы решаем, что накануне я переночую у нее. Около десяти часов вечера ее агент присылает имейл, где сообщает время встречи: 8:15 утра. Ночью мы ютимся на кровати в кухне-гостиной двухкомнатной квартирки, которую Мия снимает в районе Ла-Шапель вместе с Хайме (ему досталась спальня).

Пресс-службы брендов, которые будут представлены в репортаже, отправили отобранную Мией одежду прямо в студию, расположенную в XIV округе Парижа. Так что мы сможем добраться туда налегке, без кучи сумок. Мы садимся в такси в 7:30 утра, в самый час пик, когда парижский транспорт движется с черепашьей скоростью. Мы опаздываем, и Мия начинает осыпать водителя итальянскими ругательствами за то, что он будто бы выбрал неправильный маршрут. Лучана (тоже итальянка), фотограф, с которой Мия часто сотрудничает, звонит ей, чтобы отчитать за опоздание, говоря, что все остальные уже приехали. На съемках главные лица — фотограф и стилист. Они работают в паре, и часто журнал связывается с тем или другим специалистом, предлагая тому самостоятельно подобрать себе партнера. Мия и Лучана уже несколько раз работали вместе. Из покровительственного отношения Лучаны к Мии я заключаю, что на этот раз съемку поручили именно ей, и она предоставила работу Мии.

Когда мы подъезжаем, нас встречает юноша лет двадцати. Он приветствует нас с застенчивой улыбкой и, краснея, сопровождает нас на съемочную площадку. Несмотря на то что мы опоздали всего на двадцать минут, большая часть оборудования уже установлена. Пространство разделено на два уровня: большая комната является одновременно площадкой для фотосессии, примерочной и зоной отдыха; а на антресольном этаже над ней расположена гримерная. Мирьяну, топ-модель, выбранную для съемки, уже готовят австрийский визажист и французский парикмахер. Внизу лестницы, где находится гардероб, Анни, помощница Мии, уже вытряхнула из сумок одежду и рассортировала ее по цветам (а также, вероятно, исходя из других критериев, которые мне неизвестны). Под антресолью стоит большой черный кожаный диван, перед ним — кофейный столик из дымчатого стекла, а на нем — корзина с выпечкой, где осталось всего два круассана. Мы опоздали, и все вокруг напоминает нам об этом.

Я никого здесь не знаю и впервые ощущаю стресс Мии в рабочей ситуации. Я представляюсь Анни, которая говорит со мной по-итальянски и рассказывает, что она наполовину француженка, наполовину итальянка и долгое время жила в Риме. Также я знакомлюсь с Риккардо, ассистентом фотографа, тоже итальянцем, и, наконец, с самим фотографом — ее, кажется, мое присутствие раздражает. Все одеты в черные джинсы и джемпера. Мия тоже, но на голове у нее пышная круглая меховая шапка, тоже черная, — это придает наряду эксцентричность, что как нельзя лучше соответствует характеру Мии. Она подходит к одежде и начинает ее рассматривать, перебирать, комбинировать. Итогом процесса станут наряды, которые наденут модели для съемки и которые, вместе с макияжем и прической, составят так называемый «лук» (look).

Я делаю себе кофе в капсульной кофеварке Nespresso и сажусь на диван. На полу передо мной лежит огромное черное полотнище, занимающее половину комнаты и сливающееся с черной стеной. Это сцена, фон, на котором будут сфотографированы модели; декорация, которую позже изменят и отретушируют фотограф и ее помощник-ретушер. Между черной тканью и полом недалеко от генератора и осветительных приборов проходят толстые кабели. Все необходимое оборудование для создания мечты и придания ей блеска. Риккардо, ассистент фотографа, с помощью молодого человека, открывшего нам дверь, расставляет прожекторы и регулирует их интенсивность. Площадка готова.

Через несколько минут Мирьяна спускается из гримерной. Прежде я ее никогда не видела, но накануне Мия мне подробно ее описала, расхваливая на все лады: она хотела дать мне понять, насколько Мирьяна блестящая топ-модель, как она очаровательна, как хорошо зарабатывает, владея вдобавок чудесной квартиркой в XVII округе Парижа. Сидя внизу, первое, что я вижу на лестнице, — это ноги, обутые в маленькие белые тапочки, подобные выдают постояльцам дорогих отелей, и подол белого халата. Спустившись, она тепло приветствует Мию, которая обращается к ней «amore». Хотя я сижу всего в метре от нее, Мирьяна не удостаивает меня взглядом и принимается болтать с Мией, повернувшись ко мне спиной. В этот момент фотограф резко напоминает, что не стоит задерживать съемку. Тогда Мия просит Анни дать Мирьяне первый подобранный наряд, хотя сама стоит прямо перед ней, а помощница находится в другом конце комнаты.

Без колебаний и нисколько не смущаясь, Мирьяна сбрасывает халат и оказывается практически обнаженной. Задним числом я осознаю, что этот жест был настолько естественным, что мне и в голову не пришло отвернуться, как того требовало бы уважение к чужой частной жизни. Вся обстановка способствует тому, что я чувствую себя вправе смотреть на Мирьяну, как будто ее тело в определенном смысле для этого и предназначено. На ней зрительно сливающиеся с кожей стринги телесного цвета — из-под них свисает голубая ниточка гигиенического тампона, — и компрессионные чулки, также телесного цвета. Это худосочное тело, которое чулки помещают в медицинский контекст, а нить тампона заставляет выглядеть шокирующе откровенно, вступает в противоречие с образом топ-модели, какой мне описывала Мия.

Меня терзает противоречивое чувство: понимая, что в данном контексте нагота модели абсолютно банальна и что созерцание ее тела является частью игры, я все же подавлена обилием полученной информации о человеке, с которым даже никогда не общалась. Вид ее обнаженного тела подсказал мне, что у нее менструация и проблемы с кровообращением. Уступки, на которые должна пойти моя стыдливость под напором непривычной для меня откровенности, свидетельствуют о том, что тело модели — прежде всего рабочий инструмент, который она предоставляет в распоряжение других людей для создания образов.

Наконец, Мирьяна надевает наряд, который подает ей Анни: тончайшее боди телесного цвета с едва различимыми оттенками серого из почти неосязаемой ткани и свободные брюки из светло-бежевого шелка, слегка переливчатого, плиссированного и полностью прозрачного. Как поясняет Мия, это нюдовый «лук». Мирьяна занимает место под осветительными приборами. Мия, Анни, парикмахер и визажист окружают ее, чтобы добавить последние штрихи. Я впервые отчетливо вижу лицо Мирьяны, но оно сильно загримировано. Черты лица тонкие, глаза ясные и ледяные. В ней есть что-то очень холодное, но я не могу разобрать, является ли это эффектом косметики. После того как визажист поправила макияж, парикмахер направляет на Мирьяну огромный вентилятор, и поток воздуха развевает ее роскошную шевелюру (отчасти состоящую из накладных прядей), раздувает штанины брюк. Лучана с большой камерой встает перед моделью.

Мирьяна начинает чувственно двигаться, искусственный ветер вздымает ее волосы. Глаза смотрят прямо в камеру, модель бросает соблазнительные взгляды, поглаживая свою грудь и приоткрыв губы, накрашенные помадой интенсивного бордового цвета, затем она закрывает глаза и симулирует страстные стоны. Лучана распласталась на полу, раскинув ноги, чтобы сфотографировать Мирьяну с определенного ракурса. За ней стоят Мия, Анни, парикмахер, визажист и Риккардо. Они наблюдают за происходящим и внимательно изучают тело модели, комментируя ее работу. «Она бесподобна», — говорит Мия. Визажист бросает заговорщицким тоном: «Да, это правда, но она поправилась на два килограмма. Она и сама знает, что ей нужно похудеть…»

По просьбе Мирьяны ставят ритмичную музыку. Она исполняет на камеру танец: сперва вращает бедрами, а затем приседает, широко расставив колени. Оставаясь в этой позе несколько секунд, оно озорно глядит в камеру, затем поднимается, поглаживая внутреннюю поверхность бедер. Мое внимание привлекают ее откровенно сексуальные жесты, но вокруг я не замечаю ни малейшего удивления и понимаю, что это соответствует профессиональным стандартам.

После череды снимков Мирьяна возвращается в примерочную. Мия выбрала для нее юбку из прозрачного белого тюля, напоминающую пачки балерин, украшенную по краям кружевом, но с разрезами с обеих сторон, обнажающими бедра. Лучана вмешивается, она считает юбку ужасной и отказывается фотографировать Мирьяну в этом наряде. Тогда Мия объясняет, что это изделие одного из рекламодателей [22] и что они обязаны сфотографировать в нем модель, как того требует редактор. Лучана просит заменить этот наряд на какой-нибудь другой, но Мия говорит, что у них вся коллекция отвратительная, а это — «наименьший отстой», который она смогла подобрать. Затем они договариваются с Мирьяной, что та приподнимет подол и постарается, чтобы юбку было видно как можно меньше. После того как парикмахер снимает накладные волосы и переделывает прическу, а визажист подправляет макияж, Мирьяна снимает брюки, надевает юбку и спрашивает, какой должен быть верх. Ее просят пока остаться в боди. Она встает перед камерой и пробует несколько поз, но Лучана считает, что юбка слишком заметна и портит образ. Тогда Мирьяна ложится на спину, согнув ноги. Она полностью задирает юбку и, глядя в камеру, начинает ласкать грудь. Лучана в восторге и просит приспустить тонкую бретельку боди, чтобы грудь была видна. Затем следует несколько дублей, пока Лучана не говорит, что этого достаточно.

Во время съемок прибывает другая модель, Кротуа. Она садится рядом со мной на диван без всякого приветствия, уткнувшись в свой Blackberry. В отличие от моделей, которых я встречала до сих пор, по большей части зажатых и порой боязливых подростков, Мирьяна и Кротуа отстраненные и уверенные в себе; они не очень-то взаимодействуют с присутствующими, разве что по необходимости. Возможно, как топ-модели они уже достигли определенного уровня известности и не преследуют цель понравиться другим или расширить контакты. Кротуа, в частности, демонстрирует пугающую отстраненность; я ей не представляюсь и не пересекаю невидимый барьер, который она возвела между своей половиной дивана и моей. Она худенькая, тонкость ног подчеркивают шорты. Ее волосы очень тонкие, под глазами заметны темные круги, а зубы слегка желтоватые — все это признаки анорексии и/или булимии.

После съемок Мирьяны к макияжу и прическе приступает Кротуа. Когда она встает, я вижу по едва заметным крошечным логотипам, что ее непринужденный повседневный наряд — шорты, маленький черный джемпер и кроссовки — все от Chanel. Это еще одна черта, отличающая ее от моделей, которых я встречала раньше, — те приходили на съемки, одетые намного проще. Меня поражают ее хрупкость и болезненный вид, куда более ярко выраженные, чем у Мирьяны, хотя я не знаю, как выглядит Мирьяна без макияжа.

Когда наступает время обеда, приходит ассистент с блокнотом в руках, чтобы спросить, кому какой сэндвич купить в местной булочной. Он старательно записывает все заказы, но обе модели просят салат. Молодой человек, покраснев, начинает нервничать: в обед не входит салат, у них договор с булочной через дорогу, которая делает только сэндвичи и выпечку. Столкнувшись с неуступчивостью моделей, он объявляет, что решит вопрос и найдет салат. Через полчаса он возвращается. По пути в туалет я вижу, как он моет в раковине листья пакетированного салата из супермаркета «Трепре» [23]. Мы обмениваемся несколькими словами, и он рассказывает, что сбегал в супермаркет и купил пластиковые тарелки с вилками и салат для моделей. Видя его неопытность, юный возраст и смущение, я спрашиваю, не стажер ли он. Он отвечает утвердительно и добавляет, что только начал работать. Я спрашиваю, платят ли ему за стажировку, он отвечает, что нет, и с улыбкой добавляет, что салат он купил на свои деньги… Еда быстро исчезает, модели почти не притрагиваются к салату. На Кротуа халат и бигуди. После того как над ней поколдовала визажист, Кротуа сбрасывает халат и облачается в наряд, приготовленный для нее Мией: белая блузка, прямая черно-красная юбка и туфли на каблуках. Она предстает перед камерой.

Как и в случае с Мирьяной, ее наряд и свет ламп сразу же меняют мое восприятие. Внезапно она начинает казаться величественной, неземной. Механизм очарования приведен в движение, и я ощущаю его в полной мере. Это магия в действии, магия, вызванная освещением. Тела двух молодых женщин, казавшиеся мне слишком худыми, нездоровыми и даже откровенно вульгарными, при специально поставленном освещении на съемочной площадке становятся привлекательными. Интересно, что делает их вдруг такими красивыми и желанными? Эти тела, которые вызывали у меня жалость, беспокойство и даже отвращение в силу своей хрупкости, теперь воплощали нечто иное. При свете вспышек они казались сверхъестественными, недостижимыми, сверхчеловеческими. Они завораживали. Как и прочие присутствующие, я не могу оторваться от них. Мой взгляд жадно вбирает их в себя, это желание созерцать совершенно неутолимо. Я хотела бы осмотреть каждую часть их тела и теперь чувствую себя вправе делать это, судить, оценивать, «раздроблять», рассматривать по частям. Под властью развернувшего спектакля я чувствую себя каннибалом, который хочет присвоить то, что видит, эту эфемерность, утонченность, в которой есть что-то смертоносное. Физиологические тела с их тампонами, компрессионными чулками и желтоватыми зубами превратились в тела эстетические, доведенные до совершенства в лучах осветительных приборов; тела, навечно застывшие в своей идеальности на глянцевой бумаге или экране. Так создается мечта.

Модные образы как посредники между производством и потреблением

В прессе, аудиовизуальных СМИ или в публичном пространстве — повсюду мы постоянно сталкиваемся с модными образами. Однако мы не знаем, ни как составляется репортаж о моде, ни какие коммерческие цели он преследует. Описанная выше фотосъемка, как и многие другие ситуации, представленные в данном исследовании [24], предназначены для специализированных журналов мод или женской прессы. Их роль последних действительно является основополагающей в системе моды, причем на разных уровнях. Без журналов модная продукция не была бы заметна и, следовательно, не имела бы той символической, социальной и коммерческой ценности, которой она обладает. Журналы производят и распространяют образы и мечты, необходимые моде для того, чтобы распродавать свою продукцию. На витрине магазина черный кардиган остается просто черным кардиганом. И тем не менее тот же, или почти тот же, черный кардиган может стоить пятьдесят, пятьсот или две тысячи евро в зависимости от бренда. Чем оправдан такой разброс цен? Что заставляет некоторых потребителей вкладывать деньги в самые дорогие модели? Что еще они получают при (практически) том же качестве? То, что они покупают, можно выразить одним словом: лейбл (Delsaut & Bourdieu 1975), то есть бренд, который прежде всего является образом [25]. Эти модные образы тщательно конструируются и транслируются посредством различных коммуникационных и коммерческих стратегий: через показы мод, рекламные кампании, модные репортажи, внешний вид знаменитостей. Эти различные коммерческие проекты приобретают известность благодаря журналам. Поэтому роль журналов в системе моды заслуживает особого изучения.

Репортажи или колонки о моде присутствуют во многих периодических изданиях. Помимо собственно рекламы, на страницах журналов часто можно встретить демонстрацию модных товаров на моделях, с которыми, соответственно, начинают ассоциироваться эти изделия. Когда несколько модных страниц следуют друг за другом и объединены одним заголовком, это редакционная статья, с фотографиями, сделанными в студии или в других локациях (будь то пляж, ресторан, музей, тот или иной город…). Как правило, выбор одежды и брендов осуществляется редакторами и стилистами в соответствии с их личными вкусами, а также с учетом коммерческих требований.

В качестве стилиста Мия должна выбирать вещи из текущих коллекций и комбинировать их для создания модных репортажей или каталогов. Вот как она описывает свою работу:

Я звоню в пресс-службы домов [брендов]. В организационной схеме компании пресс-служба занимается всеми коммуникациями дома моды, включая общение со знаменитостями. С ними дома заключают своего рода бартерную сделку: «Я одалживаю тебе столько-то одежды из каждой коллекции, а ты должна пойти на Каннский фестиваль в моем платье», чтобы потом все говорили: «Мия была одета в Prada на Каннском фестивале». В любом доме мод есть пресс-атташе, который должен продвигать одежду и добиваться ее появления в журналах, на веб-сайтах и специализированных сайтах. У каждого дома есть коллекция модельного размера для стилистов и для прессы; ее можно заказать по электронной почте, по телефону или в шоуруме, а когда они тебя не знают лично, журнал, для которого ты работаешь, составляет рекомендательное письмо, где говорится, что вы сотрудничаете и что тебе должны предоставить любую одежду, которую ты хочешь, для публикации.

Я спрашиваю Мию, почему иногда в модных репортажах одежда видна плохо либо вообще не видна, хотя она упоминается в подписи под снимком. Мия объясняет, что, в зависимости от журнала, определенные бренды должны быть в нем шире представлены по коммерческим причинам. Так было с юбкой из тюля в ситуации, описанной выше.

В каждом журнале есть рекламодатели, реклама. Каждый дом моды платит фиксированную сумму журналу каждые полгода или раз в год, и журнал покупает рекламу. Бренд Икс говорит: «Мне нужны первые две страницы Vanity Fair, и я дам вам 60 000 евро, но вы должны предоставить мне квоту публикаций [страниц, где бренд будет заметен] на полгода». Если не предоставишь как минимум пять фотографий бренда в сезон, директор бренда по коммуникациям имеет право их потребовать и, возможно, перестанет давать деньги на следующий сезон. Я делаю свою выборку, но мне приходится включить в нее вещь бренда Икс; и, если меня от нее тошнит, я стараюсь снимать крупным планом, чтобы ее было как можно меньше видно. Но я все равно стараюсь угодить журналу и клиенту.

Мия, как и другие стилисты, создает истории и делает репортажи; она участвует в создании новых образов моды. По ее словам, она опирается при этом на огромный репертуар текущих коллекций, но прежде всего преодолевает ограничения, связанные с инвестициями брендов в рекламу и требованиями последних разместить их продукцию на видном месте. Даже наиболее растиражированные журналы обязаны своим экономическим выживанием рекламодателям, а не продажам и подписке.

В модных репортажах, чья цель — отражать тенденции на текущий момент, появляются те бренды, которые вкладывают деньги в рекламу. Это напоминает замкнутый круг: все, что мы видим в журналах, — не только традиционная реклама, но также репортажи и модные колонки — это информация, проплаченная самими брендами. То, что будет у всех на виду, и, следовательно, то, чего будут жаждать потребители, — задано брендами, которые вложились в то, чтобы их увидели и, следовательно, возжелали. Педро, торговый представитель одного из элитных французских брендов, говорит об этом так:

Когда речь идет о модном образе, проблема заключается в следующем: почему для тебя именно это выглядит круто? Потому что крутым кажется образ. А кто сегодня создает образ? Те же люди, что производят продукт. Образ связан с товаром. В Vogue все бренды, которые платят за рекламу, заявлены как крутые бренды. Ты крут, потому что ты платишь, а не потому, что ты производишь качественные и красивые вещи.

Комментарий Педро ценен тем, что он подчеркивает взаимосвязь между экономической властью брендов и стандартами красоты, социального статуса и мечты, которые бренды создают с помощью рекламы. Мечта, сотканная словно по волшебству, на самом деле является следствием экономической мощи брендов. Это позволяет лучше понять роль глянцевых журналов как посредников, важных звеньев в системе моды. Без них продукция и социальная среда моды функционировали бы в замкнутом пространстве. Журналы являются связующим звеном, средством коммуникации между производителями/поставщиками (под которыми здесь понимаются бренды, производящие модную продукцию) и потребителями. Бренды присутствуют в журналах не только в традиционной рекламе, но и в редакционных материалах. Весь визуальный контент, подготовленный силами стилистов и фотографов, благодаря работе моделей, парикмахеров, визажистов и ассистентов, призван проиллюстрировать актуальные тенд