Кроме того, не стоит забывать и о нескольких принципиально важных процессах. А именно:
Процесс концентрации ресурсов на маркетинговой стратегии
Процесс определения (мониторинга) эффективности маркетинговой стратегии
Процесс сбора маркетинговой инфор
Давайте перечислим критерии жизнеспособности, которыми должна отвечать наша маркетинговая стратегия. Их минимум 7:
Чего хотим достичь? (правильная постановка цели)
Как (за счет чего) достигнем? (за счет маркетинговой стратегии)
Что предлагаем? (наши продукты)
Кому предлагаем? (целевому сегменту)
Чем обладаем? (наши ресурсы)
Кто мешает? (конкуренты)
В каких внешних условиях работаем? (влияние государства)
Разумно распределить ресурсы вам поможет эмпирическое правило, которое можно сформулировать так: «17 = 10 +4 +2 +1». (Рис №1) Что подразумевается под этими цифрами? Речь идет о том, что все средства, все рабочее время, все менеджерские усилия — словом, все, что может быть так или иначе подсчитано в контексте работы с клиентами, — нужно поделить на 17 равных частей и распределить следующим образом: 10 единиц — на обслуживание «VIP-клиентов» (если они есть); 4 единицы — на остальных клиентов категории «А»; 2 единицы — на категорию «В» и, наконец, оставшиеся ресурсы в количестве 1 условной единицы можно отдать клиентам категории «С».
В случае если «VIP-клиентов» у вас, к счастью, нет, то ситуация выглядит более сбалансированно: ресурсы делятся таким образом: 7 = 4 +2 +1 и распределяются соответственно на категории «А», «В» и «С».
Не следует также заниматься поиском подобных клиентов: вполне достаточно того их количества, которое обратится к вам по рекламе, по рекомендациям знакомых и т. д.
Здесь же надо упомянуть еще и о «выращивании клиента». В принципе, это хорошая идея: путем предоставления денежных или товарных кредитов помочь клиенту увеличить объемы закупок, чтобы впоследствии «снимать сливки». Но этот метод применим лишь к верхушке категории «В», с тем, чтобы перевести клиентов из этой группы в категорию «А».
Всегда прав» клиент категории «А» (и мы должны сделать все возможное, чтобы удовлетворить его требования). Клиент категории «В» «обычно прав» — то есть вы сделаете для него все, но только в том случае, если вам это выгодно.
Клиент категории «С» «всегда не прав». «Отойди, не мешай работать!» И здесь я шучу, но… Сейчас поясню, что хочу сказать. Я ни в коем случае не предлагаю вам гнать клиента. Боже упаси, будь он хоть категории «Ы». Я вам предлагаю правильно выстроить работу по отношению к нему.
VIP-клиенты» — это не потребители, покупающие у вас много, это клиенты для которых «коэффициент АВ» больше 10. (Подробнее об этом в Приложении №2) Другими словами, это покупатели, от которых ваша компания гипер жестко зависит. (Очевидно, что любая компания зависит от клиентов категории «А». Но если их у вас 20%, то такую ситуацию можно считать терпимой, нормальной. Если же на категорию «А» приходится 5% клиентов (как часто бывает в случае наличия «VIP-клиентов»), вы очень сильно, не разумно рискуете.) В принципе, для банкротства фирмы других ошибок можно и не совершать, достаточно одной этой. Вы положили все яйца в одну корзину.
Более того, если «развернуть» эту пословицу более подробно с помощью «ABCD-анализа», мы получим такую картину. Если у вас есть «VIP-клиенты» (способ определения «VIP-клиентов», являющихся верхней частью категории «А», подробно описан в Приложении №2), то скорее, не правы ваши акционеры, чем «VIP-клиент». Я, конечно, шучу, но совсем чуть-чуть. Знаете, есть такая мысль, что в каждой шутке есть доля шутки. Если от какого-то клиента зависит 15–30% ваших продаж за год, то действительно непонятно, кто важнее.
Имейте ввиду, что обслуживание большинства нецелевых клиентов убыточно! Просто в большинстве российских компаний не считают прибыль/убыток по каждому клиенту. Поэтому и прибывают в иллюзиях. Главное, чтобы в это время ваши продавцы привлекали, удерживали и развивали целевых клиентов!
Если вы уже работаете на рынке, то можно рекомендовать иной подход. Проведя «АВС (или ABCD) -анализ» (подробнее об этой методике можно прочесть в Приложении №2), задайтесь вопросом: что объединяет клиентов категории «А»? Это и будет портрет целевого клиента.
Да, и, пожалуйста, не забывайте железобетонное правило маркетинга: чем детальнее прописан портрет целевого клиента, тем всегда
