Часть I. Сфера деятельности и задачи

Глава I. Сфера деятельности консультанта по связям с общественностью

В нашем лексиконе появился новый термин – «консультант по связям с общественностью». Что же он означает?

Надо отметить, что точный смысл термина понятен немногим, и речь здесь о людях, непосредственно вовлеченных в профессию. Однако, несмотря на это, деятельность консультантов по связям с общественностью тем или иным способом затрагивает повседневную жизнь всего населения.

Поскольку профессия эта в последнее время находится на колоссальном подъеме, а информации о ней доступно мало, ее сфера деятельности и задачи кажутся скрытыми завесой тайны. Среднему обывателю до сих пор непонятно, чем эти люди занимаются и чего способны достичь. Вероятно, большинству представляется некто, тем или иным образом производящий на свет не слишком понятное зло, именуемое «пропагандой», которое, в свою очередь, распространяет измышления, окрашивающие мнения публики относительно актрис, железных дорог и правительств в тот или иной оттенок. И однако, как вскоре будет продемонстрировано, вряд ли можно найти другую профессию, которая за последние десять лет столь значительно расширила бы область своего полезного применения и столь существенно затронула бы самые чувствительные и важные аспекты повседневной жизни, как профессия консультанта по связям с общественностью.

Даже в том, как именно эту профессию именуют другие, не наблюдается единодушия. Кому-то консультант по связям с общественностью известен под именем «пропагандиста». Прочие до сих пор зовут его «пресс-агентом» или «рекламным представителем». Джон Л. Гивен, автор замечательного учебника по журналистике, не использует термин «консультант по связям с общественностью» даже в публикациях последних лет, ограничиваясь старомодным «пресс-агентом». Многие организации не беспокоятся о подходящем названии, попросту придавая соответствующие функции уже имеющейся должности. Так, в одном из банков обязанности консультанта по связям с общественностью выполняет вице-президент. Кто-то вообще игнорирует подобные вопросы или даже подвергает резкой критике как профессию в целом, так и ее индивидуальных представителей.

Попытки разобраться в истоках подобного неодобрения немедленно обнаруживают, что основано оно исключительно на смутных представлениях о теме.

Мало того, по всей видимости, не будет ошибкой утверждать, что и сами представители профессии столь же не готовы или не способны дать определение своей работе, сколь и население в целом. Вне сомнения, отчасти мы обязаны этим тому факту, что профессия – новая. Впрочем, куда важней то обстоятельство, что человеческая деятельность основана главным образом на опыте, а не на анализе.

Судья Кардозо из Апелляционного суда штата Нью-Йорк обнаруживает аналогичное отсутствие функциональных определений в сознании юриста. «Каждый день в сотнях судов нашей страны решается множество дел, – пишет он. – Естественно ожидать, что любому судье не составит трудности описать процесс принятия решений, которому он следовал самое малое тысячу раз. И однако это совершенно не так. Представим себе, что неглупый человек со стороны попытается выяснить у судьи подробности этого процесса. Тот будет довольно скоро вынужден прибегнуть к оправданию, что язык специалиста без профессионального образования все равно не понять. Такое оправдание способно разве что придать респектабельный вид самому позорному бегству. Зуда любопытства и потревоженной совести оно заглушить не в состоянии. Когда судья останется наедине с самим собой без необходимости делать перед собеседником мудрое лицо, перед ним вновь всплывет и потребует ответа назойливый вопрос: а как же я, собственно, принимаю решение?»[16]

Из своих собственных записей и из недавних, все еще свежих в общественной памяти событий я извлек несколько примеров, которые дают определенное, пусть и ограниченное, представление о разнообразии деятельности консультанта по связям с общественностью и о типах задач, которые он пытается решать.

Примеры эти показывают, что он есть тот, кто руководит и управляет действиями своих клиентов в тех аспектах, где они взаимодействуют с повседневной жизнью общества. Его совет требуется в каждом случае, когда клиент предъявляет себя общественности – в виде чего-то конкретного или просто идеи. Совет этот относится не только к предпринимаемым действиям, но также и к тому, посредством чего они оказываются преподнесены общественности, будь то слово печатное, или устное, или визуализированное – иными словами, реклама, лекции, сцена, проповедь, газеты, фотографии, радио, почта или любая иная форма передачи идей.

Знаменитый на всю страну нью-йоркский отель с тревогой обнаружил, что дела у него идут все хуже и хуже, поскольку распространился слух, будто он вот-вот закроется, а на его месте будет построен универмаг. На свете нет ничего загадочней, чем источники слухов и та легкость, с которой им удается завоевывать умы. Люди, до которых дошел слух и которые, пусть и неявным образом, ему поверили, принялись отменять бронирование на недели и месяцы вперед.

Проблема противодействия этому слуху (который, как и многие другие, в действительности ни на чем не основывался) была достаточно сложной, а не просто трудоемкой. Само собой, простое отрицание, пусть даже весьма настойчивое и повсеместно повторяемое, цели не достигло.

Стоило сформулировать саму проблему, как нанятому отелем консультанту по связям с общественностью сделалось ясно: единственный способ одолеть слух – это предъявить общественности подтверждение того, что сворачивать свой бизнес отель не намерен. По счастливому совпадению управляющий отелем был не менее знаменит, чем сам отель. Его контракт как раз подходил к концу, и консультант по связям с общественностью придумал несложный прием.

«Немедленно предложите управляющему новый многолетний контракт, – посоветовал он. – Затем сделайте по этому поводу публичное заявление. Ни один человек из тех, кто услышит о новом контракте и тем более о его сумме, больше не поверит, что вы собираетесь закрыться». Владельцы вызвали управляющего и предложили ему новый контракт сроком на пять лет. Жалованье в нем значилось такое, что позавидовал бы президент иного банка. Обо всем было объявлено публично. Управляющий и без того был известен во всей стране, сумма контракта тоже сделалась предметом общественного интереса, с какой стороны на нее ни посмотри. Историей немедленно заинтересовались газеты. Национальная служба новостей подхватила ее и разослала всем подписчикам. Отмены бронирования прекратились, рассосался и сам слух.

Распространявшийся по всей стране журнал выразил желание укрепить свой престиж среди группы более влиятельных рекламодателей. Ранее он не предпринимал никаких попыток контакта с подобной аудиторией, если не считать собственно журнальных публикаций. Нанятый журналом консультант быстро обнаружил, что весьма ценные редакционные материалы данного журнала попросту расходуются впустую. То, что могло бы заинтересовать тысячи потенциальных читателей, удостаивалось их внимания лишь тогда, когда они волей случая уже были подписчиками журнала.

Консультант по связям с общественностью показал журналу способ расширить аудиторию. Для своего первого опыта он избрал весьма интересную статью известного врача, развивавшую тезис, что «убийственный ритм жизни» – это медленная, скучная, мертвая рутина, а вовсе не напряженный ритм интересной и захватывающей работы. С подачи консультанта тезис статьи сделался темой опроса, который провел среди бизнесменов и профессионалов по всей стране другой врач, сотрудничавший с медицинским журналом. Сотни представителей того, что рекламодатели называют «высококачественной публикой», обратили внимание на статью и, как следствие, на нанявший консультанта журнал.

Полученные от этих наилучших представителей нации ответы были собраны и проанализированы, результаты же исследования бесплатно предоставлены газетам, а также массовым и специализированным журналам, которые широко их опубликовали. Профессиональные и деловые организации отпечатали материалы дискуссии многотысячными тиражами для бесплатной раздачи своим членам, поскольку она представляла для них значительный интерес. Посетивший в это время страну выдающийся ученый лорд Ливерхальм заинтересовался вопросом и впоследствии сделал статью и сам журнал темой своего выступления перед крупной и влиятельной конференцией в Англии. Как внутри страны, так и за ее пределами журнал оказался предметом интереса той части публики, которая до сей поры считала его в лучшем случае изданием незначительной общественной значимости.

Продолжая работать для того же самого журнала, консультант дал ему новую рекомендацию, позволившую расширить влияние на публику иного рода и по совершенно другому вопросу. Для этой цели он избрал статью сэра Филиппа Гиббса «Мадонна с голодным младенцем» на тему голода в Европе и необходимости немедленной помощи. К статье привлекли внимание Герберта Гувера[17]. Она настолько его поразила, что он направил журналу письмо с благодарностью за публикацию. Гувер также отправил копии статьи членам комитетов помощи голодающим по всей стране. Последние, в свою очередь, использовали статью, чтобы заручиться общественной поддержкой и собирать пожертвования. Тем самым журнал существенным образом помог важному гуманитарному проекту, укрепив в то же время собственные влияние и статус.

Особый интерес в данном случае представляет тот факт, что консультант по связям с общественностью ничего не добавил к содержанию журнала, не первый год публиковавшего подобные материалы, однако заставил общественность почувствовать и оценить его достоинства.

Крупная бойня столкнулась с проблемой увеличения продаж бекона собственной марки. Она уже была лидером рынка, то есть речь шла об увеличении потребления бекона в целом, чтобы естественным образом сохранить это лидерство. Консультант по связям с общественностью, осознав, что с диетической точки зрения плотный завтрак предпочтительней, посоветовал, чтобы врачи провели соответствующий опрос, который подчеркнул бы этот медицинский факт. Консультант понял, что благодаря широкому распространению данного знания спрос на бекон для завтрака увеличится естественным путем. Так оно и случилось.

Компании, выпускающей сетки для волос, пришлось столкнуться с проблемой, вызванной растущей модой на короткие прически. Таким прическам сетка для волос не требовалась. Консультант по связям с общественностью, исследовав тему, порекомендовал добиться, чтобы мнение по этому вопросу членов женских клубов – как лидеров среди женщин страны – прозвучало громче. Он полагал, что это высказанное явным образом мнение способно повлиять на моду. Темой удалось заинтересовать известного художника, который провел опрос среди лидеров женских клубов по всей стране. Результаты опроса подтвердили ожидания консультанта. Мнения женщин были предъявлены общественности и помогли выявить ее остававшиеся до поры скрытыми настроения. Оказалось, что общество в целом считает длинные волосы более приемлемыми по сравнению с короткими, так что новую моду удалось частично притормозить.

Корпорация недвижимости с Лонг-Айленда была заинтересована в том, чтобы продавать апартаменты в многоквартирных комплексах состоятельным клиентам. Она пришла к выводу, что с этой целью ей нужно донести до общественного сознания следующие факты: жизнь в подобном комплексе совсем неподалеку от Манхэттена привлекательна с социальной, экономической, эстетической и моральной точек зрения. Следуя совету своего консультанта по связям с общественностью, она вместо того чтобы просто объявить об этих фактах, самым решительным образом их продемонстрировала, сделав свои комплексы активным средоточием всевозможных общественных мероприятий. К примеру, организуя в одном из них почтовое отделение, корпорация придала этому местному по сути событию национальный интерес. Открытие почты превратилось в большой праздник. Тем самым местное событие привлекло интерес персон национального уровня.

Отступление итальянских войск к реке Пьяве в 1918 году угрожающе подействовало на моральное состояние итальянской армии и войск Антанты в целом. Одним из его результатов явился рост неверия итальянцев в искренность американских обещаний военной, финансовой и моральной поддержки.

Сделалось необходимым как можно ярче подчеркнуть для итальянцев тот факт, что сотрудничество Америки вполне реально. В качестве одной из мер Комитет общественной информации предложил сделать выбор имени нового американского корабля поводом для демонстрации дружбы, которую и выказать Италии всеми возможными способами.

Консультант по связям с общественностью пригласил видных американцев итальянского происхождения принять участие в спуске «Пьяве» на воду. Во время события велась фото- и киносъемка. Новости о спуске корабля и его значении для Америки были переданы по телеграфу итальянским газетам. Одновременно с этим в Италию также передали заявление итало-американцев, выражающее их уверенность в помощи, которую Америка оказывает итальянцам. Энрико Карузо[18], директор «Метрополитен-оперы» Гатти-Казацца и другие лица, пользующиеся уважением своих итальянских соотечественников, направили воодушевляющие телеграммы, и все это имело решающее значение для поднятия морального духа итальянцев в той части, в какой он зависел от уверенности в помощи Америки. Аналогичный эффект возымели и другие способы, посредством которых распространялась информация об этом событии.

Следующее избранное мной событие больше, чем ряд прочих, соответствует распространенному в обществе представлению о деятельности консультанта по связям с общественностью. Весной и летом 1919 года в Америке возникла сложная и серьезная проблема с возвращением демобилизовавшихся солдат к обычной жизни. Тысячи людей, вернувшихся из-за рубежа, испытывали сложности с поиском работы. С учетом их военного опыта не было ничего удивительного в том, что они оказались весьма расположены к обиде на правительство и на тех соотечественников, кто по той или иной причине не участвовал каким-либо образом в военных действиях.

Военный департамент, которым руководил заместитель министра полковник Артур Вудс, начал национальную кампанию с целью помочь демобилизованным с работой и, что еще более важно, продемонстрировать им как можно более конкретно, что правительство не перестает о них заботиться. Случай, о котором пойдет речь, относится именно к этой кампании.

В июле 1919 года в Канзасе наблюдался значительный недостаток рабочей силы, были опасения, что существенная часть урожая пшеницы останется неубранной. К тому времени деятельность военного департамента по трудоустройству бывших солдат уже успела получить широкую известность, так что торговая палата штата Канзас, исчерпав собственные усилия во многих направлениях, обратилась напрямую в Вашингтон с просьбой предоставить людей для уборки урожая. Консультант по связям с общественностью подготовил объявление о возможности трудоустройства в Канзасе и распространил для публики через газеты по всей стране. Новостное агентство «Ассошиэйтед Пресс» разослало его своим пользователям телеграфом. Четыре дня спустя торговая палата направила в военный департамент телеграмму, что рабочей силы для уборки урожая у них уже достаточно, и попросила объявить об этом так же широко, как и о найме на работу.

В качестве контраста к предыдущему примеру, а также для иллюстрации менее понятного широкой публике типа деятельности я приведу другой пример из той же самой кампании по возврату демобилизованных к нормальной экономической и общественной жизни. Самым трудным во всем этом была, разумеется, проблема трудоустройства. Для того, чтобы заручиться поддержкой бизнеса в предоставлении рабочих мест ветеранам армии, флота и морской пехоты, был принят целый комплекс мер. Одна из них основывалась на гордости представителей американского бизнеса за себя и за своих ближних и провозглашала, что прием на работу вернувшихся с военной службы бывших сотрудников – дело чести.

Почетные грамоты за подписью министров и заместителей министра по делам армии и флота выдавались работодателям, которые заверили соответствующие министерства в готовности принять на работу вернувшихся с войны сотрудников, для размещения в магазинах и цехах. Члены «Ассоциации Пятой авеню» одновременно вывесили эти грамоты в День взятия Бастилии, 14 июля 1919 года.

«Ассоциация Пятой авеню города Нью-Йорк», эта влиятельная группа представителей бизнеса, оказалась, по всей видимости, первым деловым объединением, принявшим в важной кампании по трудоустройству участие как единое целое. Согласованные действия в вопросе, занимавшем в те дни умы общественности, представляли для всех очевидный интерес. История о том, что предприняли лидеры американского бизнеса, разошлась по стране в многочисленных письмах, передавалась из уст в уста, освещалась в газетах. Пример оказался достаточно мощным для того, чтобы заручиться сотрудничеством бизнесменов по всей стране. Дальнейший призыв к сотрудничеству, основанный на этой акции и ее успехе, разослали тысячам бизнесменов и работодателей в каждом штате. Он имел должный отклик.

Хорошую иллюстрацию, включающую в себя большинство из ранее упомянутых ключевых технических и психологических приемов, можно обнаружить в кампании за официальное признание и общественную поддержку, которую провела в нашей стране в 1919 году Литва. Эта страна имела большое политическое значение для послевоенной реорганизации Европы, однако американская общественность очень мало о ней знала и понимала. Дополнительная сложность заключалась в том обстоятельстве, что независимость Литвы серьезно препятствовала планам Франции по созданию сильной Польши. С точки зрения истории, национального состава и экономики имелись прекрасные основания для того, чтобы Литва, отпав от Российской империи, получила самостоятельность. С другой стороны, имелись возражавшие против этого могучие политические силы. Представлялось, что мнение Америки в вопросе о независимости Литвы может иметь немалый вес. Вопрос заключался в том, как возбудить общественный и официальный интерес к литовским устремлениям.

С этой целью был создан Литовский национальный совет, состоявший из видных американцев литовского происхождения, и организовано Литовское информационное бюро для распространения новостей о Литве и юридической поддержки литовских намерений. Нанятый бюро для координации его работы консультант по связям с общественностью осознал, что первой проблемой, которую ему предстоит решить, является невежество и безразличие Америки по отношению к Литве и ее чаяниям.

Он провел исчерпывающее исследование, включающее в себя все вообразимые аспекты литовской проблемы, начиная с ее как древней, так и не столь давней истории, в том числе этнического происхождения литовцев, и заканчивая современными брачными обычаями и народными увеселениями. Материалы он распределил по категориям, основываясь в первую очередь на той аудитории, внимание которой они способны привлечь. Так, для этнолога-любителя предназначались любопытные и весьма точные данные о расовом происхождении литовцев. Ученых-лингвистов он рассчитывал привлечь качественными и хорошо написанными научными статьями о развитии литовского языка, начиная с его санскритских корней. Болельщику он рассказывал о литовском спорте, американским женщинам – о литовской одежде. Ювелирам предлагалась тема янтаря, а любителям музыки – концерты литовских исполнителей.

Наконец, сенаторам предназначались факты о Литве, которые дали бы им основания для действий в ее пользу. То же самое верно и для членов Палаты представителей. Общинам, чье выкристаллизовавшееся мнение могло сделаться руководством для прочих мнений, он сообщал факты, способные послужить благоприятным для Литвы выводам.

Были запланированы и проведены множественные мероприятия, способные привести к желаемым последствиям. В разных городах прошли массовые митинги; готовились, подписывались и вручались петиции; участники маршей обращались с призывами к комитетам Сената и Конгресса. Были испробованы все способы обращения к общественности, чтобы консолидировать ее интерес и побудить к действию. Потенциально заинтересованным лицам направлялись письма с изложением позиции Литвы. Призыв литовцев звучал с лекторской кафедры. Покупались и оплачивались рекламные площади в газетах. Публика слышала речи ораторов по радио. Для посетителей кинозалов предназначались фильмы.

Понемногу, шаг за шагом, общественность, пресса и правительственные чиновники приобретали знания о характере, обычаях и проблемах жителей Литвы – маленького прибалтийского государства, добивающегося свободы.

Теперь, когда Литовское информационное бюро обращалось к прессе, чтобы скорректировать неверные или предвзятые сообщения из Польши о ситуации в Литве, оно выступало представителем группы, неоднократно упоминавшейся в последнее время в американских новостях, – благодаря советам консультанта по связям с общественностью и его деятельности. Аналогичным образом, когда делегации американцев, озабоченных литовской проблемой, являлись перед членами Сената или сотрудниками Государственного департамента, они выступали от имени страны, более не покрытой мраком неизвестности. Тем самым за ними стояла группа людей, которую теперь нельзя было полностью игнорировать. Когда прибалтийская республика наконец достигла признания, кто-то назвал ее «нацией, добившейся свободы через рекламу».

Другим примером подобного рода является произошедшее с Румынией. Эта страна также хотела представить себя американскому народу в правильном свете. Румыны намеревались объяснить американцам, что у них древнее и давно известное государство. Первоначальный их подход заключался в том, чтобы публиковать длинные статьи, хорошо проработанные и корректные с точки зрения исторической науки и этнографии. Публикой все эти факты по большей части игнорировались. Призванный на помощь Румынии консультант по связям с общественностью посоветовал им переработать статьи в увлекательные истории, представляющие интерес с точки зрения новостей. Этими историями публика зачитывалась взахлеб, так что Румыния сделалась частью американской популярной культуры, с соответствующими благоприятными последствиями и для самой Румынии.

Отели Нью-Йорка обнаружили, что их заполняемость и прибыли находятся на спаде. В Нью-Йорк приезжало все меньше туристов. В Нью-Йорке по пути в Европу останавливалось все меньше путешественников. Консультант по связям с общественностью, к которому обратились за помощью, провел исчерпывающий анализ ситуации. Он беседовал с приезжими. Он опрашивал мужчин и женщин, представляющих различные группы и срезы населения и мнений в крупных и небольших городах по всей стране. Он изучал американскую литературу – книги, журналы, газеты – и классифицировал нападки, которым в ней подвергались Нью-Йорк и ньюйоркцы. И выяснил, что основная причина утраты интереса к Нью-Йорку – то, что он считается «холодным и негостеприимным городом».

Консультант установил, что все большее число потенциальных путешественников удерживают от посещения Нью-Йорка горечь и обида, вызванные тем, что город не обращает внимания на чужаков. Чтобы противостоять этой разрушительной волне враждебности, он собрал вместе основные промышленные, общественные и гражданские организации Нью-Йорка и сформировал комитет «Добро пожаловать, путешественник!». Дружелюбные и гостеприимные цели комитета, когда о них объявили на всю страну, помогли восстановить добрую репутацию Нью-Йорка. В городских и сельских журналах по этому поводу были опубликованы поздравительные редакционные статьи.

Анализируя услуги ресторана в известном отеле, консультант обнаруживает, что меню там рассчитано исключительно на среднего едока, в то время как большие семейные группы с детьми хотели бы отдельной диеты. В результате он может предложить клиенту включить в меню детские блюда. Именно это произошло в ресторане отеля «Уолдорф-Астория», который ввел особое детское меню. Решение это, вызвавшее оживленные комментарии, было разумным как с экономической, так и с диетологической точки зрения.

В кампании по информированию общественности о важности своевременной радиевой терапии в лечении ранних стадий раковых заболеваний «Радиевая корпорация США» основала «Первый национальный радиевый банк». Целью было создать и закрепить впечатление, что радий отныне и впредь доступен любому врачу, работающему с больными раком.

Компания междугородней радиосвязи планировала начать трехстороннее сообщение между Нью-Йорком, Детройтом и Кливлендом. Можно было просто открыть сервис и ждать, пока публика начнет им пользоваться, но президент организации очень четко осознавал, что для хоть какого-то успеха ему с самого начала необходима общественная поддержка. Он вызвал консультанта по связям с общественностью, который посоветовал сложную инаугурационную церемонию, в которой в своей официальной роли участвовали бы мэры всех трех впервые соединенных между собой городов. Каждый из мэров торжественно принял и получил первые сообщения, переданные по коммерческой междугородней радиосвязи. Церемония вызвала оживленный интерес не только в трех непосредственно участвующих городах, но и по всей стране.

Вскоре после окончания Мировой войны Америку посетили бельгийские король и королева. Одной из целей, которые преследовал визит, было продемонстрировать, что Америка, при всем ее национальном многообразии, едина в своей поддержке короля Альберта и его страны. Чтобы запечатлеть яркую картину тех чувств, которые представители различных национальностей испытывают к бельгийскому монарху, в «Метрополитен-опере» Нью-Йорка устроили представление. В нем участвовали многие национальные коллективы, озвучившие одобрение королю. Рассказ о представлении в «Метрополитен-опере» разошелся по многочисленным новостным колонкам, а фотографии оттуда опубликовала пресса по всему миру. Любому, кто видел эти фото или читал статьи, делалось очевидным, что король и в самом деле пользуется популярностью у всех национальных групп, из которых состоит Америка.

Любопытной иллюстрацией широкого круга деятельности, которой сегодня заняты консультанты по связям с общественностью, являются усилия, затраченные, чтобы заручиться среди американцев одобрением и поддержкой Лиги Наций[19]. Очевидно, что от небольшой группы лиц, собравшихся вместе с единственной целью продвижения Лиги, существенного эффекта не последовало бы. Чтобы достичь определенного единства среди членов тех групп, интересы и связи которых по отдельности весьма различаются, было решено сформировать внепартийный комитет за Лигу Наций.

Консультант по связям с общественностью, оказавший содействие в формировании комитета, организовал затем собрание женщин, представлявших демократическую и республиканскую партии, радикальные и реакционные группировки, клубы, общества, профессиональные и промышленные союзы. Он предложил им сделать совместное заявление в поддержку Лиги Наций. Собрание очень точно и ярко отразило беспристрастное и единое одобрение Лиги. Консультант по связям с общественностью сумел подчеркнуть то, что в противном случае оставалось бы пусть и сильным, но пассивным мнением. Вне всякого сомнения, до сих пор не прекращающиеся требования вступить в Лигу Наций во многом обязаны подобным усилиям.

Ежедневную рутину консультанта по связям с общественностью составляют разнообразные задачи, примеры которых приводятся ниже. Одному клиенту дается совет отказаться от «роллс-ройса» и пересесть на «форд», поскольку у общественности есть устоявшееся представление о том, что подразумевает обладание каждой из марок; другой клиент может получить прямо противоположную рекомендацию. Кому-то из клиентов рекомендуют отказаться от взимания платы за услуги гардеробной, поскольку в обществе к этому негативное отношение. Еще один клиент получает совет обновить фасад здания, чтобы он соответствовал общественным вкусам.

Одному клиенту рекомендуют сообщать об изменениях в прейскуранте телеграфом, другому – почтовой рассылкой, третьему – через рекламные объявления. Одному советуют печатать Библию, другому – рассказы о французском Возрождении.

Одному магазину подсказывают, что в рекламе нужно обязательно указывать цены, другому рекомендуют их ни в коем случае не упоминать.

Клиент получает совет сделать частью рекламной кампании особенности своих трудовых контрактов с рабочими, отношение к производственной гигиене на своих фабриках, а также свою собственную персону.

Другому клиенту советуют выставлять свою продукцию в школах и музеях.

Третьего призывают основать стипендию для своей отрасли в ведущем университете.

Можно привести и другие примеры, иллюстрирующие различные аспекты повседневной деятельности консультанта по связям с общественностью. Например, то, как постановка в Америке скандальной пьесы «Порченый товар»[20] позволила впервые в стране преодолеть лицемерное нежелание признавать и изучать то место, которое в человеческой жизни занимают вопросы пола. Или более свежий пример, когда желание ряда крупных корпораций расширить свой бизнес привело, посредством совета, который дал нанятый ими консультант по связям с общественностью Айви Ли, к более глубокому пониманию обществом роли, которую сыграли в развитии цивилизации латунь и медь. Сказанного, однако, уже достаточно для того, чтобы показать, как мало средний представитель общества знает об истинной деятельности консультанта по связям с общественностью и о том, каким бесчисленным количеством способов эта деятельность влияет на повседневную жизнь.

Недопонимание публикой работы консультанта по связям с общественностью вполне объяснимо – для понимания попросту не хватило времени. Факт, однако, остается фактом – в последние годы он сделался для американской жизни очень важной фигурой, так что дальнейшее невежество в этом вопросе рискованно и невыгодно.

Глава II. Консультант по связям с общественностью: возросшее и продолжающее возрастать значение профессии

Нынешний взлет профессии консультанта по связям с общественностью обусловлен спросом на его услуги и их полезностью. Может статься, наиболее характерной чертой нынешнего века с точки зрения социума, политики и промышленности является именно возросшее внимание к общественному мнению – не только со стороны личностей, групп и движений, которым своих целей без общественной поддержки в принципе не достичь, но также и тех организаций и лиц, которые до недавнего времени сторонились публики и могли позволить себе послать ее ко всем чертям.

Сегодня общественность требует доступа к информации и ожидает, что ее мнение и суждение в вопросах, представляющих широкий общественный интерес, окажется принято к сведению. Публика – неважно, куда она вкладывает деньги, будь то билеты на поезд или на метро, счета за отели или рестораны, шелка или мыло, – представляет собой весьма сложный организм. Она задает вопросы, и если ответ, словами или же действием, ее не радует и не удовлетворяет, она попросту обратится за информацией и утешением к другому источнику.

Готовность тратить многие тысячи долларов на профессиональный совет относительно того, как лучше представить общественности свой товар или точку зрения, основана именно на этом факте.

В любом из аспектов американской жизни – политическом, промышленном, социальном, религиозном, научном – нарастающее давление общественного мнения уже заставляет с собой считаться. В общем и целом взаимоотношения и взаимодействие между общественностью и любым движением кажутся очевидными. Скажем, благотворительное общество, зависящее от добровольных пожертвований, явно и непосредственно заинтересовано, чтобы публика имела о нем благоприятное представление. Аналогичным образом крупная корпорация, которая рискует лишиться прибылей из-за роста налогов, или сталкивается со спадом продаж, или подпадает под ограничительное законодательство, нуждается в возможности заручиться поддержкой общественности, чтобы избежать подобных угроз. За этими очевидными обстоятельствами скрываются, однако, три чрезвычайно важные недавние тенденции. Речь, во-первых, о тенденции небольших организаций объединяться в группы такого размера и значения, что общественность начинает воспринимать их как полугосударственные. Во-вторых, благодаря распространению грамотности и демократических форм управления общественность все более склонна ощущать, что имеет право голоса в управлении этими крупными конгломератами, будь то политические организации, монополии, профсоюзы или что бы то ни было. В-третьих, современные методы «продаж» подразумевают острую конкуренцию за благосклонность общества.

Пример первой тенденции – то есть тенденции к возрастанию общественного внимания к деятельности промышленников по причине возрастающего влияния на общества промышленных объединений – может быть почерпнут из статьи «Критик и закон» Ричарда Уошберна Чайлда, опубликованной в «Атлантик Мансли» в мае 1906 года.

В статье Чайлд рассуждает о праве критика нелицеприятно высказываться по вопросам, представляющим общественный интерес. Он указывает на то, что право критиковать романы и пьесы имеет под собой юридические основания. И добавляет к этому: «Значительно более важная и любопытная теория, которая не может не произойти из нынешнего состояния промышленных условий и тенденций в их развитии, задается вопросом, не станет ли деятельность коммерсантов столь значительной в своих масштабах и результатах, чтобы привлечь к себе всеобщее внимание и неявным образом требовать общественной реакции уже по самой причине своей заметности и частичной публичности. Можно утверждать, что никогда еще в истории Соединенных Штатов частные компании не привлекали столь поразительного общественного интереса, как в наше время». Как далеко современные тенденции завели ожидаемый Чайлдом возрастающий и принимаемый за должное общественный интерес к важным промышленным предприятиям, читатель волен судить самостоятельно.

В отношении второй тенденции – растущей готовности публики получать информацию и высказывать собственное мнение по вопросам политической и общественной важности – прекрасной иллюстрацией может служить описание Рэем Стэннардом Бейкером американских журналистов на Мирной конференции в Версале[21]. Бейкер рассказывает, какой шок испытали дипломаты Старого Света, когда американские газетчики явились в Париж, как он говорит, «не прося, но требуя». «Они сидели под каждой дверью, – пишет Бейкер, – заглядывали через каждое плечо. Они требовали текст каждой резолюции, каждого доклада, причем немедленно. Никогда не забуду делегацию американских газетчиков во главе с Джоном Невином, которую я застал на марше через святая святых, министерство иностранных дел Франции, где она требовала немедленного допуска на первую общую сессию Мирной конференции. Они приводили в ужас поборников прежних методов, они откровенно презирали застарелые условности, они были прямолинейны и грубы, как сама демократия».

И я никогда не забуду, как и сам испытал такое же чувство, когда Герберт Байард Своуп из «Нью-Йорк Ворлд» в комнате для прессы парижского отеля «Крийон» задавал тон дискуссии представителей газет, которые заставили конференцию пойти навстречу общественному мнению, допустив газетчиков к участию и публикуя ежедневные коммюнике.

Насколько общественное давление, требующее допуска к тайнам международной политики, ощущалось государствами всего мира, можно судить по сообщению в «Нью-Йорк Геральд», датированному их парижским бюро 17 января 1922 года. «Успех лорда Ридделла в привлечении общественного внимания к мнению Британии на Вашингтонской конференции[22], в то время как французская точка зрения совершенно не прозвучала, может привести к тому, что правительство Пуанкаре[23] назначит для общения с зарубежными газетчиками истинного пропагандиста. «Эклер» призвала сегодня нового премьера «найти среди французских дипломатов и парламентариев собственного лорда Ридделла, который мог бы представить миру и французскую интерпретацию событий». Уолтер Липпман из «Нью-Йорк Ворлд» в своем труде «Общественное мнение» объявляет, что «самой важной революцией нашего времени является не индустриальная, экономическая или политическая, но революция в искусстве добиваться согласия среди тех, кем управляешь»[24]. «На протяжении жизни одного поколения, которое сейчас контролирует ситуацию, – продолжает он, – убеждение превратилось не только в осознанное искусство, но и в обычный рычаг управления народом. Никто из нас еще не понимает последствий этого феномена. И не будет большим откровением, если я скажу, что умение приходить к согласию способно изменить любой политический расчет и перестроить любой политический фундамент. Под влиянием пропаганды, не обязательно понимаемой как нечто дурное, старые константы нашего мышления стали переменными. Например, больше невозможно верить в исходную догму демократии, что знание, необходимое для управления делами людей, возникает стихийно в недрах человеческой души. Когда в своей деятельности мы полагаемся на идею стихийного возникновения этого знания, то предаемся самообману и начинаем использовать формы убеждения, которые не можем верифицировать. Итак, мы показали, что нельзя полагаться на интуицию или на повороты случайного мнения, если необходимо оперировать в мире, находящемся за пределами нашей досягаемости»[25].

Во внутренних делах важность общественного мнения не только для политических решений, но и для повседневной промышленной жизни нации можно проследить на многочисленных примерах. В «Нью-Йорк Таймс» за пятницу, 20 мая 1922 года, я обнаружил статью размером чуть ли не в колонку, озаглавленную «Гувер требует публичности в угольной промышленности». В число преимуществ для самой промышленности, которые Гувер, согласно репортажу, ожидает от широкой, точной и содержательной информации для общественности, входят стимулирование более упорядоченного спроса от индустриальных потребителей, способность более надежно предсказывать объемы этого спроса, способность потребителя «формировать некоторое представление о цене, которую следует платить за уголь» и тенденцию к сдерживанию нежелательного расширения индустрии, если соотношение добычи и запасов будет регулярно публиковаться. Гувер приходит к заключению, что по-настоящему информативная публичность «защитит большую часть участников рынка от критики, которая по справедливости причитается лишь меньшинству». Каких-то несколько лет назад ни большинство, ни меньшинство угольных промышленников общественная критика вообще никак не волновала.

Кажется, что дистанция между углем и ювелирными изделиями неизмерима, и однако в профессиональном журнале «Вестник ювелира» я вижу немало комментариев о деятельности «Национальной ассоциации ювелиров за публичность». Основана она была с очевидной коммерческой целью знакомить публику с «ценностью ювелирных изделий в качестве подарка»; теперь же ассоциация больше озабочена тем, чтобы изгнать из сознания общественности в целом и законодателей в частности представление о том, что «ювелирный бизнес совершенно бесполезен, а деньги, потраченные на ювелирные изделия, можно считать выброшенными на ветер».

Еще недавно вряд ли хоть кому-то из ювелиров могло прийти в голову, что мнение общественности относительно важности или же неважности ювелирного бизнеса имеет хоть какое-то значение. Сегодня же, напротив, ювелиры считают выгодным вложение денег в то, чтобы люди признали – без столового серебра в современной жизни не обойтись, а в отсутствие наручных часов «промышленность и деловой мир нации погрузились бы в прискорбный хаос». Учитывая конкуренцию интересов в нынешнем мире, вопрос о том, считает общественность производство и продажу ювелирных изделий важными или же неважными, приобретает для ювелирной промышленности первостепенное значение.

Разумеется, наилучшие примеры возрастающей важности общественного мнения для отраслей, которые еще недавно наличие или отсутствие такого мнения о себе практически не беспокоило, можно почерпнуть там, где эти отрасли непосредственно обслуживают общественные интересы.

В длинной статье о настроениях публики по отношению к железным дорогам «Рэйлуэй Эйдж» приходит к выводу, что самая важная из стоящих перед американскими железнодорожниками проблем – «как продать себя публике». Некоторые из публичных служб имеют собственные отделы связей с общественностью, чья задача – объяснить организацию публике, а равно и публику организации. Важно здесь даже не признание важности общественного мнения этой или любой иной отдельной отраслью, но тот факт, что по мере своего накопления общественное мнение становится все более и более ясно выражено, и потому более важно для промышленности в целом.

В частности, Нью-Йоркская центральная железная дорога содержит департамент по связям с общественностью под руководством Питта Хэнда, чья задача – убедить публику, что железная дорога функционирует эффективно, оказывая публике услуги всеми возможными способами. Департамент изучает публику и пытается определить, что в предоставляемых услугах можно исправить или улучшить, а также каким образом можно преодолеть ошибочные или вредные убеждения общественности.

Департамент обнаружил, что выгодным является не просто доведение до общественности важной для нее информации о поездах, их расписании и прочих предоставляемых услугах, но и формирование в широком смысле духа кооперации, который неявным образом полезен сам по себе и благоприятен для публики. К примеру, он взаимодействует с такими движениями, как нью-йоркский комитет «Добро пожаловать, путешественник!», распространяя среди пассажиров брошюры, которые им пригодятся по достижении города. Взаимодействует со съездами и конференциями вплоть до запуска специальных поездов. Поддержка, которую он оказывает руководству летних детских лагерей на вокзале «Гранд Сентрал», особенно заметна благодаря своему выраженному влиянию на самых обычных людей.

Даже службы, которые по большей части не испытывают конкурентного давления, должны постоянно «продавать» себя публике, свидетельством чему являются постоянные усилия нью-йоркской подземки в том, чтобы представить себя публике с лучшей стороны во всех возможных аспектах. Ради этого они стараются извиняться за неудобства, в их ситуации более или менее неизбежные, и поддерживать другие полезные для потребителя программы, например пуская ночные поезда даже на тех линиях, где пассажиров в это время совсем мало.

Рассмотрим для примера деятельность департаментов здравоохранения большого города, такого как Нью-Йорк. В последние годы его руководитель Ройал С. Коупленд вместе со своими заявлениями регулярно упоминается в выпусках новостей. Фактически связи с общественностью являются для департамента одной из основных функций, поскольку его конструктивная деятельность в значительной степени зависит от просветительской работы среди публики с целью борьбы с заболеваниями, а также от духа индивидуального и коллективного взаимодействия в любых вопросах здравоохранения. Стоит департаменту осознать, что такие болезни, как рак, туберкулез или заболевания, вызванные неправильным питанием, в значительной степени обязаны невежеству и невнимательному отношению к собственному здоровью и что просвещение способно их предотвратить либо смягчить, логичным последующим шагом являются значительные усилия в кампании по связям с общественностью. Именно так департамент здравоохранения и поступает.

Даже современные правительства исходят из принципа, что хорошо управлять собственными гражданами, чистосердечно действовать в их интересах и убеждать их в том еще недостаточно. Они понимают, что для благополучия важно еще и общественное мнение всего мира. Как уже отмечалось, Литва, несмотря на безграничную любовь и поддержку собственного народа, находилась тем не менее на грани гибели, поскольку за пределами соседей, имевших к ней собственный интерес, оставалась почти неизвестной. Литву хотела получить Польша, того же хотела Россия. Прочим нациям до нее не было дела. Поэтому при поддержке консультанта по связям с общественностью Литва стала выпускать публикации, устраивать шествия, показывать себя в фотографиях и кинофильмах, пока не добилась во всем мире благоприятных для себя чувств, основываясь на которых в конце концов и обрела независимость.

Для промышленности и бизнеса, разумеется, помимо опасностей вмешательства общественности в их деятельность существует еще одно соображение первостепенной важности – растущая конкуренция. Бизнесмены и продавцы больше не готовы себя обманывать, если они вообще когда-либо обманывались. Любому, кто окинет взглядом обилие рекламы на трамваях, в метро, в газетах, журналах и прочих средствах доступа к публике, сделается ясно, что товары и услуги изо всех сил соревнуются между собой в попытках привлечь внимание публики к своим предложениям и вызвать благоприятную для себя реакцию.

Ожесточенная конкуренция за то, чтобы продать товар публике, делает для продавца совершенно необходимым в своих попытках заручиться ее благоприятной для себя реакцией не ограничиваться товаром как таковым. Он должен либо самостоятельно оценить общественное сознание и место, которое сам в нем занимает, либо призвать на помощь эксперта, способного в этом помочь. К примеру, в сегодняшней рекламной кампании он может полагаться не только на качество производимого им мыла, но и на условия труда работников, продолжительность их рабочего дня, даже на то, где они живут. Консультант по связям с общественностью должен дать ему совет относительно всех этих факторов, а также того, как их представить той публике, которая в них наиболее заинтересована.

При нынешнем положении вещей нет ничего удивительного в том, что лидерам индустрии следует уделять связям с общественностью – как в широком, так и в самом практическом значении термина – самое пристальное внимание. Крупные промышленные группы, объединяясь в ассоциации, обязательно выделяют в этих структурах место для бюро по связям с общественностью.

Ассоциация отраслевых лидеров Нью-Йорка объединяет руководителей отраслевых ассоциаций уровня штата, региона или даже всей страны и включает, к примеру, Объединение производителей обоев, Американскую ассоциацию скобяных изделий, Американскую тарифную лигу, Ассоциацию кораблестроителей Атлантического побережья, Национальную ассоциацию кредиторов, Шелковую ассоциацию Америки и еще где-то семьдесят четыре члена. К функциям ассоциации относятся в числе прочего: совместная реклама; сбор и списание задолженностей; бухгалтерский учет; кредитное бюро; дистрибуция и новые рынки; исследовательская, образовательная и стандартизационная деятельность; выставки; бюро внешней торговли; периодика; общественная деятельность; законодательная деятельность; юридический отдел; отчеты о состоянии рынков; статистика; транспортный департамент; представительство в Вашингтоне; взаимный арбитраж. Стоит отметить, что сорок из членов ассоциации в общественную деятельность выше включают также и связи с общественностью как важную часть программ, поддерживающих интересы своих организаций.

Американская телефонно-телеграфная компания посвящает усилия изучению проблем в своих отношениях с общественностью не только ради увеличения объема продаж, но и чтобы создать дух сотрудничества между собой и публикой. Работа телефонисток, всевозможная статистика, данные по звонкам, телефонным линиям, новым подключениям представляются публике во всевозможных форматах. Во время войны и какое-то время после ее окончания основной проблемой было убедить публику, что падение качества связи вызвано внешними для страны обстоятельствами. Публика в ответ на усилия компании, которые можно было сравнить с очень вежливыми персональными извинениями, приняла более или менее неприятные условия связи как должное. Если бы не проявленное компанией внимание, клиенты наверняка бы самым решительным образом настаивали на довоенном качестве связи.

В свое время американцам было свойственно подшучивать над тем, насколько Франция и Швейцария зависят от туризма. Сегодня мы видим, что американские города посредством своих программ по связям с общественностью тоже соревнуются между собой за проведение съездов, ярмарок и конференций. Некоторое время назад «Нью-Йорк Таймс» опубликовала речь губернатора Небраски, в которой он, обращаясь к группе рекламных деятелей, объявил, что процветанием Небраска обязана своей публичной политике.

«Нью-Йорк Геральд» опубликовала недавно редакционную статью под заголовком «Штат окупил рекламу», посвященную кампании штата Вермонт, в которой он представил себя общественному мнению с благоприятной стороны. Согласно статье, штат начал публиковать журнал «Вермонтец», привлекательное издание с качественными иллюстрациями и хорошими текстами. Журнал целиком посвящен промышленным и сельскохозяйственным ресурсам штата, а также представляет тем, кто пожелает посетить Вермонт летом, описания великолепных местных пейзажей. Читатель легко вспомнит аналогичные примеры, когда хорошо продуманные усилия, воплотившиеся в неких действиях или в печатной продукции, помогли либо привлечь внимание публики, либо сформировать благоприятное общественное мнение по отношению к определенным отраслям или их группам.

Даже если не воспринимать слишком серьезно юмореску, опубликованную в недавнем номере газеты «Нью-Йорк», лидеры различных современных движений и отраслей промышленности, вероятно, будут склонны согласиться со словами апологета публичности. В ее тексте один человек пытается доказать другому, что персонажи истории заняли в ней свое место не столько тем, что совершили, сколько тем, как это оказалось подано. Он приводил в пример Барбару Фритчи[26], Эванджелину[27], Джона Смита[28] и еще с полдюжины персонажей, доказывая, что знамениты они не столько своими поступками, сколько тем, что в распоряжении каждого оказался отличный консультант по связям с общественностью.

– Хорошо, – согласился его приятель. – А вот есть ли у тебя пример человека, который действительно совершил нечто великое, однако остался не замечен?

– Ты, разумеется, знаешь про Пола Ревира[29], – сказал первый из спорщиков. – А теперь назови мне имена двух других всадников, что скакали той ночью, когда высадились англичане, по деревням, поднимая фермеров.

– Никогда о них не слышал, – было ему ответом.

– Сигнала на башне Северной церкви ожидали трое. Каждый, как и описал Ревира Лонгфелло, был в ботфортах и шпорах. Все они увидели сигнал. Все они поскакали, чтобы поднять фермеров и предупредить их о высадке. Один из них впоследствии служил офицером в армии Вашингтона, другой сделался губернатором штата. Имена двоих слышал в лучшем случае один американец на двадцать тысяч, а вот про Пола Ревира в Америке знает всякий.

Ну и кого, спрашивается, за это благодарить – самого Ревира или Лонгфелло?

Глава III. Адвокатские функции

Общественное мнение сделалось во многих аспектах жизни решающим фактором. Люди и движения, чьи интересы могут быть затронуты настроениями публики, прилагают немалые усилия, чтобы перед судом общественного мнения их представляли лучшие защитники, каких они только могут себе позволить. Профессия консультанта по связям с общественностью в чем-то сродни профессии адвоката, который дает своим клиентам советы и защищает в суде их интересы.

Однако в то время как судебному адвокату, то есть юристу, выступающему на стороне защиты, всегда предоставляется право формального обращения к судье и присяжным, в суде общественного мнения это не обязательно так. В этом случае психология толпы, нетерпимость человеческого общества к тем, кто с ними не согласен, делает сложной или даже опасной возможность выступить в пользу чего-то нового или непопулярного.

Как пишет «Четвертая власть», газета для газетчиков, «консультант по связям с общественностью» или «директор по связям с общественностью» – два термина, которые в наши дни встречаются все чаще. В некотором смысле мы что-то такое слышали и раньше, но из справедливости к людям на этих должностях и тем, кто их нанял, следует отметить, что они никак не связаны – или могут оказаться не связаны – с устаревшей идеей «рекламного представительства». Один лишь факт, что крупнейшие корпорации страны осознают необходимость налаживания правильных отношений с публикой, сам по себе важен достаточно, чтобы обеспечить беспристрастное или даже благоприятное отношение к информации, исходящей из департаментов по связям с общественностью.

Заслуживает ли конкретный человек звания «консультант по связям с общественностью» или его можно звать просто «рекламным представителем», целиком зависит от него самого и от нанявшей его фирмы. В нашем представлении тот, кто на деле является советником или директором по связям с общественностью, занимает в любом концерне одну из самых важных должностей; тот же, кто попросту движим устаревшей идеей, будто можно чего-то добиться от издателей, ничего не предлагая взамен, и сам безнадежно устарел.

Итак, мы подчеркнули различие между двумя терминами, старым и новым, пусть даже оба продолжают вызывать среди газетчиков вполне естественный интерес. Когда Наполеон заявил: «Обстоятельства? Я сам их создаю», он почти идеально выразил самый дух деятельности консультанта по связям с общественностью. Если новая профессия сумеет воспользоваться возможностями, которые подразумевает ее название, она попросту обречена на то, чтобы приносить существенную и конструктивную пользу. И, быть может, наконец заставит нас забыть о сладкоголосом, но зловредном деятеле по имени «рекламный представитель».

Вероятно, показателем возрастающей важности профессии может служить статья Мэри Суэйн Роутзен, руководительницы департамента опросов и выставок фонда имени Рассела Сэйджа, опубликованная в «Нью-Йорк Глоб» 2 августа 1921 года. Статья, озаглавленная «Специалист по общественности – шанс для женщин», утверждает, что профессия, хоть и появилась недавно, важна настолько, что заслуживает самого серьезного рассмотрения женщинами, намеренными сделать карьеру.

В самую первую очередь консультант по связям с общественностью – прилежный ученик. А изучает он мнение общества. Учебниками ему при этом служат факты самой жизни: статьи, напечатанные в газетах и журналах, реклама, появляющаяся на их страницах, билборды, которыми уставлены улицы, железнодорожные пути и линии подземки, речи, звучащие в палатах законодателей, проповеди с кафедры, пересказываемые в курилках истории, слухи, которыми полнится Уолл-стрит, непринужденная болтовня театральных партеров – и разговоры с другими людьми, такими же, как и он сам, переводчиками, обязанными прислушиваться к тому, что говорит общество, будь его речь отчетлива или глуха. Талантом интуитивного понимания он подкрепляет свои практические и психологические тесты и опросы. Но он не просто ученик. Он также и практик, обладающий обширным инструментарием и выраженным мастерством в его использовании.

Начать нужно с обстоятельств и событий, которые он помогает создавать. Дальше следуют инструменты, посредством которых он транслирует обществу факты и идеи: реклама, кинофильмы, почтовые рассылки, буклеты, листовки, речи, собрания, шествия, новостные заметки, статьи в журналах и любые другие средства, с помощью которых можно достичь общественного внимания и повлиять на него.

Однако чувствительности к общественному мнению нелегко добиться, равно как и сохранять ее. Любой человек способен описать с приемлемой степенью точности и четкости свою реакцию по любому вопросу. Но мало у кого хватает времени, или интереса, или подготовки, чтобы развить в себе ощущение того, что именно по этому вопросу думают и чувствуют остальные. В своей области любой профессионал обладает пониманием и чувствительностью. Юрист знает, какой аргумент способен повлиять на суд и присяжных. Продавец знает, на что упирать в общении с потенциальным покупателем. Политик знает, что нужно подчеркивать, обращаясь к конкретной аудитории, но способность предугадать групповые реакции в бо́льших масштабах, охватывающих широкий географический и психологический диапазон, – умение весьма специфическое, и его нужно развивать в себе с такой же кропотливой самокритикой и такой же опорой на опыт, какие требуются для развития клинического чутья у терапевта или хирурга.

Разумеется, консультант по связям с общественностью использует все те практические методы измерения общественного мнения, которые разработала современная рекламная индустрия. Он проводит исследовательские кампании, дискуссии, опросы среди конкретных групп или носителей конкретных настроений, которые помогают ему подтвердить либо изменить свои собственные оценки и суждения.

Чарльз Роузболт, автор недавней статьи в «Нью-Йорк Таймс», озаглавленной «Люди, управляющие лучом прожектора», отмечает, что компетентный консультант по связям с общественностью имеет, как правило, определенный опыт работы в газете и что этот опыт дает ему «острое чувство того, что нравится и что не нравится так называемой публике – иными словами, средним мужчинам и женщинам. Стрелка компаса не так чувствительна к направлению, а ртуть в градуснике – к холоду и теплу, как этот эксперт чувствует влияние публикуемого на сознание и эмоции человека с улицы».

Не приходится удивляться, что растущий интерес публики к отдельным людям и движениям и обусловил столь внезапное возникновение новой профессии.

Мы представили здесь, обрисовав очень крупными мазками, картину фундаментальной деятельности консультанта по связям с общественностью и фундаментальных предпосылок к появлению этой профессии. С одной стороны, речь о сложном мироустройстве, в котором разным людям доступны лишь его малые, не связанные между собой части; с другой, об огромной и все возрастающей важности либо того, чтобы представить свои обстоятельства общественному мнению, либо того, чтобы решить, благоприятным образом или нет эти обстоятельства на него повлияют. В своей совокупности эти две предпосылки с неизбежностью породили консультанта по связям с общественностью. Липпман видит в этих фактах причину для существования того, кого он называет «пресс-агентом». «Из-за колоссальной неопределенности того, какие события и какие впечатления заслуживают освещения в прессе, – пишет он, – любая организованная группа людей, независимо от того, хочет ли она избежать публичности или, напротив, добиться ее, не может полагаться на репортеров. Спокойнее нанять представителя по связям с общественностью для выполнения роли посредника между группой и газетами»[30].

Представляется очевидным, что тому, кто хочет получить мало-мальски точное понимание о профессии консультанта по связям с общественностью, следует самым радикальным образом пересмотреть распространенные представления о его сфере деятельности и задачах. Консультант, безусловно, наследует по прямой квартирьеру, которого бродячий цирк высылает перед собой для разведки, или театральному псевдообозревателю, чья цель – рекламировать актрисок на второстепенные роли. Однако нынешние экономические условия, которые его породили и которые сделали его профессию важной, уже сами по себе существенным образом изменили и характер его деятельности.

Теперь его первичная функция не в том, чтобы ловить удачный случай, позволяющий представить клиента общественному вниманию, и не в том, чтобы спасать его из затруднений, в которые тот уже успел впутаться, – но в том, чтобы советовать клиенту, каким образом в области связей с общественностью можно добиться положительных результатов, а также в том, чтобы не позволить ему случайно попасть в неудачную или грозящую ущербом ситуацию. Консультант по связям с общественностью обнаружит, что условия, в которых действует его клиент, будь это правительство, производитель продуктов питания или железная дорога, постоянно меняются и что он должен давать рекомендации по адаптации к означенным переменам в общественных взглядах. В этой связи консультант по связям с общественностью должен быть в курсе повседневных событий – не только тех, о которых написали в газете, но и тех, что разворачиваются с каждым часом, о чем свидетельствуют разговоры на улицах, в вагонах для курящих, в школьных классах, и которые находят выражение в любых иных способах коммуникации идей, – и составляющих в своей совокупности общественное мнение.

Поскольку пресса является самым мощным способом достичь общественного сознания, работа консультанта по связям с общественностью неизбежным образом тесно связана с работой журналистов. Впрочем, он передает свои идеи посредством всех возможных носителей, позволяющих формировать общественное мнение: в их число входят радио, лекции, реклама, сцена, кинотеатры, почтовые рассылки. С другой стороны, сегодня он становится советником в том, какие действия предпринять, ничуть не в меньшей степени, чем тем, кто сообщает об этих действиях публике.

В идеальном случае консультант по связям с общественностью являет собой конструктивную для общества силу. Результатом его труда зачастую становится усиление интереса к важным и значительным вопросам социальной, политической и экономической жизни общества.

По отношению к публике консультант по связям с общественностью выступает адвокатом определенной точки зрения. Его роль консультанта в этом отношении двояка, он объясняет публику своему клиенту и помогает объяснить клиента публике. Он помогает сформировать как деятельность клиента, так и общественное мнение на этот счет.

Его профессия находится в стадии эволюции. Его будущее зависит как от растущего осознания публикой той ответственности, которую несут перед ней отдельные лица, организации и общественные институты, так и от его собственного понимания важности своей работы.

Часть II. Группа и стадо

Глава I. Из чего состоит общественное мнение?

Характер и происхождение общественного мнения, факторы, которые обуславливают как индивидуальное, так и групповое сознание, – все это необходимо понять для того, чтобы разумным образом организовать работу консультанта по связям с общественностью и чтобы верно оценить его задачи и возможности. Обществу следует осознать фундаментальный характер его деятельности – хотя бы для своего же собственного блага.

Консультант по связям с общественностью имеет дело со смутным, недопонятым и трудноопределимым материалом под названием «общественное мнение».

Термин «общественное мнение» описывает определенную не самым лучшим образом, зыбкую и переменчивую совокупность индивидуальных мнений. Общественное мнение представляет собой равнодействующую индивидуальных мнений – иногда согласных между собой, иногда конфликтующих – тех мужчин и женщин, которые и составляют общество или отдельную его группу. Чтобы понять общественное мнение, необходимо сперва обратиться к личностям, из которых состоит группа.

Мысленный инструментарий среднего индивида представляет собой набор суждений по большей части вопросов, имеющих касательство до его повседневной жизни, физической или духовной. Эти суждения представляют собой инструменты его ежедневного существования, и однако они не основаны на исследованиях и логических рассуждениях, а в основном являют собой догматические утверждения, опирающиеся на авторитет его родителей, его учителей, его церкви и его вождей – общественных, экономических или иных.

Консультант по связям с общественностью должен понимать социальные предпосылки поступков и мыслей индивида. Является ли, к примеру, чистой случайностью то, что человек принадлежит к определенной церкви – а не к другой или вообще ни к какой? Случайно ли, что женщины в Бостоне предпочитают покупать яйца с коричневой скорлупой, а в Нью-Йорке – с белой? Какие факторы влияют на то, что человек меняет политическую партию, которую склонен поддерживать, или свои привычки в пище?

Почему некоторые общины сопротивляются сухому закону – а другие ему подчиняются? Почему так сложно основать новую партию – или победить рак? Почему с таким трудом движется борьба за половое воспитание? Почему сторонники свободной торговли отрицают протекционизм – и наоборот?

Если бы мы желали лично формировать собственное мнение обо всем, нам пришлось бы самостоятельно выяснять все то, что мы сейчас принимаем за данность. В таком случае нам не следовало бы варить пищу или жить в домах – по сути дела, пришлось бы вернуться в первобытное состояние.

Консультанту по связям с общественностью приходится иметь дело с тем фактом, что люди, мало что знающие по определенному вопросу, почти наверняка имеют на его счет твердое и уверенное мнение.

«Если исследовать мыслительный багаж среднего человека, – пишет Уильям Троттер, автор фундаментального труда по социальной психологии личности[31], – мы обнаружим, что он состоит из огромного количества суждений подробнейшего свойства по самым разнообразным вопросам различной сложности и глубины. У него будут вполне устоявшиеся взгляды на происхождение и природу Вселенной, из чего он, вероятно, выведет и ее смысл; у него будут заключения о том, что произойдет с ним в момент смерти и после смерти, о том, на чем его поведение основывается и на чем должно. Он будет знать, как следует управлять страной и почему сейчас все катится к чертям, чем хорош один закон и плох другой. У него будут стойкие взгляды на военно-морскую и сухопутную стратегии, на принципы налогообложения, на алкоголь и вакцинацию, на то, как лечить грипп, как победить водобоязнь, на муниципальные облигации, на преподавание греческого языка, на то, что допустимо в искусстве, приемлемо в литературе и перспективно в науке.

Большая часть подобных мнений будет с необходимостью лишена рациональной основы, поскольку во многих случаях речь идет о проблемах, которые даже эксперты полагают до сих пор неразрешенными, в прочих же вполне очевидно, что никакой средний человек не обладает образованием и опытом для хоть какого-нибудь мнения по подобным вопросам. Должным образом примененный рациональный метод подсказал бы ему, что в подавляющем большинстве таких вопросов для него возможен лишь один подход – воздержаться от каких-либо суждений».

Из собственного опыта читатель также вспомнит чуть ли не бесконечное количество случаев, когда дилетант с готовностью делился экспертным советом или высказывал окончательное суждение по вопросу, в котором его невежество было совершенно очевидным для каждого, за исключением его самого.

В Средние века общество было убеждено в существовании ведьм. Люди были в нем столь уверены, что сжигали на костре других людей, заподозрив их в ведьмовстве. В наши дни совершенно аналогичное количество людей твердо убеждено тем или иным образом в спиритизме и духах. Правда, медиумов не сжигают. Но люди, которые никак не исследовали вопрос, с уверенностью называют их порождениями зла. Другие же, ничуть не лучше образованные, считают, что медиумами руководят высшие силы. Не так давно любой разумный человек знал, что земля плоская. Сегодня средний обыватель столь же твердо и слепо верит в таинственную силу, которая, как он слышал, зовется атомной энергией.

Можно признать аксиомой, что мало что знающий человек часто нетерпим к точке зрения, противоположной его собственной. Нет числа обидам на почве споров по вопросам, имеющим общественное значение. Возлюбленные пары распадались, поссорившись насчет теорий пацифизма или милитаризма; стоит оппонентам по-настоящему увлечься спором по абстрактному вопросу, они часто забывают об основной теме ради перехода на взаимную ругань.

Насколько вышесказанное истинно, можно судить по отчетам Конгресса о дискуссиях, в которых личностные нападки подменяют собой логику. В недавней битве относительно таможенных тарифов сторонник протекционистских мер публиковал длинные обвинительные пассажи, в которых подвергал критике личности своих оппонентов и их беспристрастность. С логической точки зрения ему следовало основывать аргументацию лишь на доказанных экономических, социальных и политических достоинствах представленного законопроекта.

Около сотни ведущих американских банкиров, бизнесменов, экономистов и других специалистов объединились в своем публичном неодобрении этого плана. Они выразили мнение, что «американский ценовой план», как он назывался, поставит под угрозу процветание страны, повредит внешней политике и нанесет ущерб всем государствам, с которыми у нас есть сколь-нибудь тесные коммерческие или промышленные связи. В этой группе были широко представлены мужчины и женщины из самых разных сфер, однако председатель бюджетного комитета обвинил их всех в том, что их мотивы основаны на личной выгоде и недостатке патриотизма. Предубеждение заменило ему логику.

Нетерпимость почти неизбежно сопровождается непритворной природной неспособностью понять или хотя бы допустить противоположную точку зрения. Можно обнаружить, что опытный ученый, вполне восприимчивый к перспективным предложениям в своей области науки, вне ее пределов даже не попытается осознать точку зрения, противоречащую его собственной. В области политики, к примеру, его понимание сути проблемы может быть весьма фрагментарным, и однако он с воодушевлением кидается в дискуссию о вопросах субсидий оплаты труда и транспортировки, которые никак не изучал. В этой ситуации мы наблюдаем существенное сходство с тем, что один психолог назвал «логиконепроницаемыми отсеками сознания»[32].

Такие отсеки существовали во все времена. Ученые гибли, потому что не желали признавать огрехов в своих теориях. Разумные матери давали собственным младенцам такую пищу, которой ни в коем случае не позволили бы кормить своих детей другим матерям. Особенно важной представляется тенденция различных рас поддерживать религиозные верования и обычаи, которые уже давным-давно утратили смысл. Правила приема пищи, гигиены, даже правила, основанные на географических условиях, успевших уже тысячу лет как поменяться, продолжают существовать в логиконепроницаемых отсеках догматического послушания. Рассказывают о миссионерах, которые, обращая язычников в христианство, давали им деньги – а те, получив монеты, шли к священным источникам, чтобы смыть с себя крещение.

Свойство человеческого сознания цепляться за убеждения блестяще охарактеризовано в труде Троттера, ссылка на который уже приводилась. «Сразу же делается ясным, – пишет Троттер, – что убеждения эти с неизбежностью считаются разумными и потому всячески защищаются, а позиция того, кто придерживается противоположных убеждений, полагается очевидно неразумной.

Верующий обвиняет атеиста в том, что тот поверхностен и иррационален, атеист же отвечает ему аналогичными обвинениями. Консерватор поражается, насколько либерал неспособен внять голосу разума и согласиться с единственно возможным решением общественных проблем. Изучение вопроса показывает, что различия между ними обусловлены не лояльностью и не банальными логическими ошибками, поскольку избежать их несложно даже политику и нет причин полагать, будто в примере подобных расхождений одна из партий менее логична, чем другая. Различия происходят из фундаментальных для противоборствующих сторон аксиом, а аксиомы эти обусловлены взглядами их стада; для либерала определенные базовые концепции приняли характер инстинктивных истин, сделались априорными рассуждениями под воздействием накопленной массы тех взглядов, с которыми ему приходится сталкиваться; аналогичное объяснение применимо и к атеисту, и к христианину, и к консерватору. Важно помнить, что вследствие этого каждый из них полагает свою позицию безупречно рациональной и совершенно неспособен заметить в ней пороки, очевидные его оппоненту, для которого данная система аксиом не освящена взглядами стада»[33].

Следовательно, консультанту по связям с общественностью следует принять во внимание априорные суждения той публики, с которой ему предстоит работать, прежде чем рекомендовать действия по изменению того, во что публика твердо верит.

Попытки клеить ярлыки или опровергать сами убеждения редко приносят результат. Изучив истоки устоявшихся взглядов, консультант по связям с общественностью либо подвергнет сомнению устаревшие авторитеты, либо создаст новые, выявив в общественном мнении то, что направлено против старых взглядов либо в пользу новых.

Глава II. Упрямо общественное мнение или изменчиво?

Мнения относительно того, изменчиво общественное мнение или упрямо – пассивный это элемент или активный, – расходятся. С одной стороны, имеет место глубокая убежденность, что «человеческую природу не изменить». С другой – столь же твердая уверенность в том, что некоторые вполне конкретные институции модифицируют и меняют общественное мнение.

По многим вопросам в нашей стране установилось вполне однозначное мнение. Когда оно совпадает с нашими собственными убеждениями, мы зовем его голосом общественной совести. Однако в случае расхождений мы называем ситуацию контролем за общественным мнением и склонны приписывать все скрытой пропаганде.

На самом деле однозначность имеет в основном естественную природу и только частично обусловлена чем-то искусственным. Общественное мнение в той же мере творец «скрытой пропаганды», что и ее продукт. Вполне естественно, что, когда речь идет о повсеместно распространенных идеях, критика состояния общественного мнения и его причин чаще всего исходит от групп, которым общепринятые взгляды малосимпатичны. Они обнаруживают, что общество их точку зрения принимать не желает, и, справедливо или нет, приписывают это обстоятельство воздействию на общественное мнение антагонистических себе интересов.

Эти группы видят перед собой прессу, лекторов, школы, рекламу, церкви, радио, кинофильмы, журналы, чья ежедневная аудитория составляет миллионы. И видят также, что преобладающая среди большинства, если не всех этих институций точка зрения совпадает с преобладающим состоянием общественного сознания. Они обсуждают все это между собой и без труда приходят к определенному выводу. Они даже не задумываются о том, что согласие между обществом и институциями часто является результатом того контроля, который общественное мнение имеет над этими институциями.

Однако на общественное мнение и в самом деле влияют внешние силы. Самыми очевидными из них как раз и являются родительский авторитет, школьный класс, пресса, кино, реклама, журналы, почтовые рассылки, церковь, радио.

Чтобы ответить на вопрос об упрямстве либо изменчивости общества, попробуем проанализировать прессу и ее связь с общественным мнением, поскольку среди всевозможных институций, которые обычно считаются вождями или творцами общественного мнения, пресса занимает ведущую роль. Под прессой я в данном случае понимаю ежедневные издания. Американцы – нация читателей газет. Они привыкли узнавать из утренних и вечерних выпусков о происходящем в мире и о том, что по этому поводу думают их лидеры. И хотя отдельный читатель газет не уделяет этому занятию значительную часть своего дня, многие находят время, чтобы читать более одной газеты в сутки.

Не приходится удивляться, что человек, находящийся вне потока преобладающего общественного мнения, станет считать ежедневную прессу силой принуждения.

У дискуссий относительно реакции публики на прессу всегда есть две стороны, и то же самое справедливо насчет дискуссий о влиянии проповедей и прочих сил. Ряд авторитетов придерживается того мнения, что общественное сознание применительно к прессе обладает упрямством и что пресса мало на него влияет. Существуют живописные примеры подобного упрямства. Самый интересный из них – случай, когда Хайлен был подавляющим большинством переизбран в мэры Нью-Йорка, притом что оппозицию ему составляли все городские газеты, за исключением двух. Стоит также отметить, что в 1909 году Гейнор был избран мэром Нью-Йорка, хотя против его кандидатуры были все газеты, кроме одной. Аналогичным образом мэр Митчел потерпел в 1917 году поражение на перевыборах, хотя за него были все газеты Нью-Йорка, не считая двух изданий Херста[34] и «Нью-Йорк Колл». На недавних выборах в Бостоне победил кандидат, ранее осужденный к тюремному наказанию, и сделал он это перед лицом практически объединенной оппозиции всех городских газет. Как все эти случаи объяснили бы авторы, подобные Эверетту Дину Мартину, Уолтеру Липпману и Эптону Синклеру[35]? Как, исходя из теории управления общественным мнением посредством ежедневной печати, эти мыслители объяснили бы ту резкость, с которой публика иной раз отвергает рекомендации объединившейся прессы? Подобное случается нечасто, и однако оно показывает, что помимо прессы в формировании общественного мнения участвуют и другие силы и что их никогда не следует сбрасывать со счетов, оценивая качество и устойчивость преобладающего общественного мнения.

Фрэнсис Э. Льюпп в статье для «Атлантик Мансли» в феврале 1910 года, озаглавленной «О закате власти прессы», писал, что, согласно словам мэра Гейнора вскоре после избрания, «можно прийти к выводу, что в нынешнем здравомыслящем поколении никто не обращает внимания на то, что говорится в газетах». Льюпп продолжает: «Пусть этот вердикт и кажется нелицеприятным, вероятно, большая часть общества, будучи опрошена в качестве присяжных, его поддержала бы. В любой беседе сейчас можно услышать, как тот или иной аргумент отметается в сторону, поскольку это «обычная газетная болтовня», и тому, кто привык воспринимать прессу как могущественный фактор современной цивилизации, трудно избежать мысли, что она успела утратить свою прежнюю мощь».

Г. Л. Менкен в марте 1914 года объявляет в том же самом журнале, что «одним из самых значительных признаков мыслящего человека и в самом деле сделался тот факт, что он не черпает свои мнения из газет – во всяком случае, из газет воинственных, борющихся за «правое дело». Напротив, он относится к таким газетам с откровенным цинизмом, самой мягкой формой которого является безразличие, а самой распространенной – презрение. Он знает, что газеты постоянно скатываются в ложные рассуждения в аспектах, в которых он разбирается, – иными словами, в узкой области его профессиональных знаний, – и потому предполагает, что точно такие же, если не худшие ошибки, газеты делают во всех прочих вопросах, будь то интеллектуальные или моральные. Сразу следует отметить, что факты это предположение вполне подкрепляют».

Другая точка зрения заключается в том, что ежедневная пресса и другие существенные силы лишь воспринимают, осмысливают и усиливают установившееся общественное мнение и тем самым обеспечивают однозначность общественной реакции. Ярко выраженную точку зрения типичного представителя этой группы можно найти в труде Эверетта Дина Мартина «Поведение толпы»[36]. Он пишет: «Печатные издания являются для современного человека поразительно эффективным средством вечного поддержания толпо-движений и непрерывного влияния определенных толпо-идей на огромные массы народа. У каждой толпо-группы имеются свои журналы, свои представители в прессе и специальная «литература», посредством которых она постоянно воздействует на своих членов и потенциальных неофитов. Многие книги, и особенно так называемые литературные бестселлеры, явным образом считывают настроения толпы».

Есть и третья группа, вероятно, ближе остальных к истине, которая утверждает, что пресса, как и другие средства просвещения и распространения информации, обуславливает резко выраженные изменения в общественном мнении. Наиболее иллюстративным примером того, как эти средства способны менять общественное мнение по важным и фундаментальным темам, является вопрос эмансипации женщин и ее победа над установившейся точкой зрения. Пресса, проповедь, кафедра лектора, фильмы и прочие способы достичь общественности произвели во взглядах публики полный переворот. К другим примерам изменений, которые эти авторитетные институции способны произвести в общественном мнении, можно отнести нынешние взгляды на контрацепцию и на образование в области гигиены.

Разумеется, пресса, как и другие институции, публикующие факты или мнения, подвержена – иногда бессознательно, но чаще вполне сознательно – различным контролирующим ее ограничениям. Кто-то говорит о цензуре, накладываемой предрассудками и предрасположенностями самой публики. Кто-то, подобно Эптону Синклеру, приписывает рекламодателям мощный и целенаправленный контроль над публикуемым. Иные, как Уолтер Липпман, обнаруживают между общественностью и событием серьезный барьер, заключающийся, как он утверждает, в том значительном влиянии, что иногда оказывает на прессу так называемая высококачественная публика, к которой пытаются обращаться газетные рекламодатели и которая, чтобы реклама была успешной, должна читать газеты. Как отмечает Липпман, даже если подобное ограничение действительно существует, то, что представляется газетной цензурой, чаще всего являет собой лишь неточное описание событий, о которых пытается повествовать газета.

По этому поводу он утверждает следующее[37]: «Отсюда следует, что при сообщении о забастовках простейший путь – обнаружить новости посредством какого-то явного действия и при описании события рассказать, какими жизненными сложностями оно грозит читателю. Именно так привлекается его внимание и возбуждается интерес. Значительная (и, по-моему, основная) часть того, что рабочему и реформатору кажется преднамеренным искажением, допущенным газетами, возникает из-за практической сложности доведения новостей до читателя и психологической сложности превращения отдаленных фактов в интересные сообщения, если мы, как говорит Эмерсон[38], не можем «воспринять (их) всего лишь как новый вариант знакомого нам опыта» и не «можем сразу же заняться их переносом на параллельно протекающие события нашей жизни».

Таким образом, с точки зрения возможной изменчивости общественного мнения консультант по связям с общественностью, желающий, чтобы общество услышало клиента по какому-либо вопросу, всего лишь использует уже существующие каналы, чтобы выразить точку зрения, которую он представляет. Как именно он это делает, мы обсудим далее.

Поскольку каналы передачи идей представляют немалую важность, консультанту по связям с общественностью жизненно необходимо тщательно изучать взаимодействие между общественным мнением и теми органами, которые его поддерживают либо заставляют измениться. В следующей главе мы рассмотрим это взаимодействие и его результаты.

Глава III. Взаимодействие общественного мнения и сил, которые его создают

Публика и пресса или, раз уж об этом речь, публика и любая сила, влияющая на общественное мнение, взаимодействуют между собой. Между направленными на публику силами и самой публикой происходят непрерывные действия и взаимодействия. Консультант по связям с общественностью должен осознавать этот факт как во всей его широте, так и в мельчайших подробностях. Ему следует не просто понимать, что представляют собой эти силы, но быть способным с приемлемой точностью оценить их эффективность. Обратимся еще раз к газете как типичному представителю средств массовой информации.

«Мы, – утверждает «Нью-Йорк Таймс», – публикуем все новости, достойные печати». Немедленно возникает вопрос (как говорит нам занимающийся историей «Таймс» Элмер Дэвис, он возник одновременно с принятием девиза), какие именно новости достойны печати? Какими стандартами руководствуется редактор, отправляя в печать одни новости и отбрасывая другие? Даже самой «Таймс» за ее продолжительную и безусловно успешную историю не удалось избежать трудностей в этом вопросе.

В частности, в своей «Истории «Нью-Йорк Таймс» Дэвис чувствует потребность оправдать те подробности, в которых газета живописала иск Теодора Тилтона к преподобному Генри Уорду Бичеру[39], в котором он обвинял последнего в отчуждении между собой и женой, вызванном предосудительными поступками священника. На страницах 124–125 Дэвис пишет: «Несомненно, многие читатели «Таймс» полагали, что газета уделяет этой хронике страдания и греха чрезмерное количество места. Даже сегодня нередко приходится слышать такого рода жалобы от читателей, которых вполне устраивает, что в целом газета воздерживается от публикации подобных новостей, и которые удивляются, что столь разумное правило иногда оказывается нарушено. В примере с Бичером, однако, как и в других подобных случаях в дальнейшем, тому имелась причина. Доктор Бичер был одним из наиболее знаменитых священников страны; вполне естественным являлся и интерес к вопросу, действительно ли он придерживается того, что сам проповедует. Один из адвокатов заявил в суде, что от его результата «зависит судьба всей христианской религии». Подробный репортаж о процессе был не просто удовлетворением вульгарного любопытства, но признанием новостной ценности всего события».

Для наших целей важно уже то, что девиз существует и не оспаривается. Где-то должен находиться тот стандарт, которого придерживаются редакторы «Таймс», а равно и обширный круг постоянных читателей, которые находят этот стандарт удовлетворительным. «Достоинство» новости определяется редакторами «Таймс» способом, который встречает среди читателей достаточное одобрение для того, чтобы газета не растеряла аудиторию. Однако попытка дать ему точное определение немедленно наталкивается на трудности.

Профессор У. Дж. Блейер в одном из разделов своей книги о журналистике сперва подчеркивает важность того, чтобы новостные колонки газеты были полными и всеобъемлющими, и утверждает далее, что «единственными важными ограничителями этой полноты являются общие представления о приличиях, воплощенные в словах «Все новости, достойные печати», и право на частную жизнь. Газеты с качественной редактурой проводят различия между тем, что имеет право знать публика, и тем, что имеет право держать в тайне личность».

С другой стороны, когда профессор Блейер пытается дать определение тому, какие именно новости достойны печати и что именно имеет право знать публика, он делает утверждения, которые можно интерпретировать очень широко и не обязательно последовательно. «Новость, – пишет он, – это любая своевременная информация, представляющая важность для читателей газеты в их отношении к обществу, государству и нации».

Но кто же решает, что именно представляет важность, а что нет? Кто решает, какие именно отношения между личностью и обществом охраняются правом на частную жизнь, а какие не охраняются? Подобное определение не говорит нам ничего более определенного, чем тот девиз, который оно и пытается определить. Чтобы понять, на какие стандарты это определение опирается, надо глядеть глубже. Должен существовать некий консенсус общественного мнения, к которому и обращаются газеты в поисках стандарта.

Истина заключается в том, что пресса, которая, как принято считать, формирует общественное мнение по самым фундаментальным вопросам, зачастую на него же и опирается.

Задачей консультанта по связям с общественностью как раз и является определять взаимодействие между публикой, прессой и прочими средствами коммуникации, влияющими на общественное мнение. Соответствовать стандартам органа, транслирующего идеи, при этом так же важно, как и предоставлять ему эти идеи в форме, соответствующей фундаментальному пониманию и вкусу публики, для которой они в конечном итоге предназначены. В утверждении, что публика руководит институциями, истины ровно столько же, сколько и в противоположном утверждении, что институции руководят публикой.

В качестве иллюстрации той манеры, с которой газеты склонны воспринимать суждения своих читателей, представляя им тот или иной материал, у нас имеется история, которую Ролло Огден рассказывает в «Атлантик Мансли» за июль 1906 года. Речь в ней идет о письме, которое Уэнделл Филлипс[40] намеревался опубликовать в бостонской газете.

«Прочитав письмо, редактор сказал:

– Мистер Филлипс, письмо замечательное и прекрасно написанное, я буду только рад его опубликовать. Я, однако, надеюсь, что у вас не будет возражений, если я вычеркну последний абзац.

– Но ведь все письмо ради этого последнего абзаца и написано, – не согласился Филлипс. – Без него оно ничего не стоит.

– Я это понимаю, – ответил редактор, – и вы, разумеется, совершенно правы. Я сам со сказанным там полностью согласен. Только о подобных вещах не следует заявлять публично. Но, раз вы настаиваете, я напечатаю все как есть.

Текст был напечатан на следующее утро и сопровождался небольшой редакционной заметкой, в которой говорилось, что письмо мистера Филлипса можно найти в соседней колонке и что приходится лишь удивляться, как столь изощренный ум мог опуститься до откровенного абсурда, содержащегося в последнем абзаце».

Данный факт признают и многие другие источники. Г. Л. Менкен подтверждает, что публика управляет прессой в той же мере, что и пресса публикой.

«Главная цель их всех, – пишет он, – изображают ли они светскую разновидность пророка Иоанна или обычного торговца новостями, – доставить толпе удовольствие и как следует ее развлечь; для развлечения же толпы они сперва подбирают заслуживающую того жертву, а затем подвергают ее показательной пытке. Таков был их метод, когда они заботились только о собственной выгоде, когда единственным мотивом было заставить публику читать их газету; таким он остается и теперь, когда они храбро и беззаветно сражаются за общественное благо, исполняя тем самым величайшую обязанность своей профессии»[41].

Существуют интересные, пусть и не слишком очевидные, примеры одновременного действия сразу нескольких сил. К примеру, в области кинематографа продюсеры, актеры и поддерживающая их пресса непрерывно сражаются против цензуры. Вне всякого сомнения, цензура кино в практическом выражении наносит как экономический, так и художественный ущерб. И однако цензура, несмотря на возражения продюсеров, будет продолжаться до тех пор, пока по крайней мере часть публики с ней согласна. В целом публика отказывается присоединиться к борьбе с цензурой, поскольку существует более или менее выраженная убежденность, что если не женщин, то по крайней мере детей следует защищать от шокирующих зрелищ, к которым относятся натурально изображенные убийства, употребление наркотиков, аморальные поступки и прочие действия, оскорбительные или же опасные при попытке их повторить.

Пьеса «Порченый товар», прежде чем ее поставили в Америке в 1913 году, была проанализирована нанятым продюсерами консультантом по связям с общественностью. Он осознал, что, если ту часть общественных взглядов, которая выступает в поддержку правды и просвещения, не удастся отделить от части общественного мнения, которая порицает любые упоминания половых отношений, «Порченый товар» обречен на провал. Тем самым продюсеры, вместо того чтобы пытаться просветить публику постановкой как таковой, пригласили общественных лидеров и группы, заинтересованные в просвещении, поддержать драму Бриё и в известном смысле выступить спонсорами постановки.

Доказательство того, что публика и институции, формирующие общественное мнение, взаимодействуют между собой, можно обнаружить и в тех случаях, когда книги изымаются из оборота ввиду общественного неодобрения, а позднее, когда общественное мнение меняется, на них вновь возникает спрос. Примерами таких книг могут служить некоторые религиозные и ранние научные публикации.

Более свежим примером является заявление еженедельного журнала «Судья» о том, что он поддерживает борьбу за разрешение вина и пива. «Судья» занял такую позицию, поскольку верит в принципы личной свободы, но также и потому, что, согласно его оценке, общественные настроения склоняются в пользу слабоалкогольных напитков как замены полному сухому закону. «Судья» полагает, что его читателей такая позиция порадует.

Менкен, который в процитированной чуть выше статье рассуждал, как предполагалось, о газетной морали, замечает в самом ее конце, что он «очень много написал про общественную мораль, а вот про газетную – совсем мало».

«Однако, – продолжает Менкен, – как я уже отмечал, это одно и то же. Газеты адаптируют свои выступления к моральным ограничениям собственных потребителей, как и адвокат в суде должен подстраиваться под ограниченность жюри. Ни газетам, ни адвокатам все это, может статься, не нравится, но, чтобы выиграть, приходится поступать именно так».

Ральф Пулитцер[42], точка зрения которого, напротив, заключается в том, что вкусы публики в оправданиях не нуждаются, тем не менее согласен с Менкеном, что мнение прессы определяется публикой; он оправдывает «копание в грязном белье», поскольку не находит ничего «необычного либо предосудительного в том, что публика и пресса предпочитает скуке полемику, прелестной картинке – обвинение, прекраснодушным банальностям – нападки»[43].

Даже Льюпп приходит к выводу, что, «как бы мы ни порицали современную прессу за ее не самые приглядные стороны, мы обязаны признать, что газеты, как и правительства, в значительной степени подобны тем людям, которым служат. Чарльз Дадли Уорнер однажды заявил даже, что сколь бы предосудительной ни казалась нам газета, она всегда хоть чуть-чуть, а лучше читателей, поддержки которых ищет»[44].

Аналогичным образом Ролло Огден, основываясь на своем обширном опыте работы в газете, которая, вероятно, относится к наиболее авторитетным в Америке, заявляет, что взаимные уступки между публикой и прессой жизненно важны для справедливой концепции американской журналистики.

«Редактор не транслирует собственные мысли в пустоту с безразличным видом. Он вслушивается в отголоски своих слов. Его отношение к тем, кто его поддерживает, напоминает подмеченную еще Гладстоном[45] интимную связь между оратором и аудиторией. Как оратор собирает по капле от своих слушателей то, что потом выплескивает на них из ведра, так и газета не только дает что-то публике, но и берет у нее. Да, слишком часто собирает она пыль, а выплескивает грязь, но связи это не отменяет. Между прессой и читателями имеет место непрерывное воздействие и реакция на него. Из этого следует, что ответственность за наиболее кричащие пороки журналистике есть с кем разделить»[46].

Такое же взаимодействие имеет место и в случае прочих сил, определяющих общественное мнение. Проповедник поддерживает идеалы общества. Он ведет свою паству туда, куда она хочет, чтобы ее вели. Чтобы Ибсен[47] произвел революцию, нужно, чтобы общество для этого созрело. Музыка, которую слушает публика, фильмы, которые она смотрит, делаются лучше, и она требует дальнейших улучшений. Но «дадим людям то, что они хотят» – лишь половина фразы. То, что они хотят, и то, что получают, объединено загадочной алхимией. Пресса, лектор, экран и публика ведут друг друга и ведомы друг другом.

Глава IV. Влияние взаимодействующих сил, определяющих общественное мнение

Влияние любой силы, пытающейся изменить общественное мнение, зависит от того успеха, с которым она привлекает на свою сторону уже установившиеся взгляды. Между гипотезами об упрямстве общественного мнения и его изменчивости есть золотая середина. Пресса, школы, церкви, кинематограф, реклама, лекции и радио в значительной степени отвечают на запросы публики. Однако публика в столь же значительной степени реагирует на влияние этих же самых средств коммуникации.

Некоторые аналитики полагают, что у публики нет никаких мнений помимо тех, которые ей представляют различные институции в готовой к употреблению форме. Из того, что пишут Менкен и прочие, почти напрямую следует, будто газеты и прочие средства информации не имеют никаких стандартов помимо тех, которые сама публика и предоставляет; следовательно, существенного влияния на взгляды общества они иметь не могут. Истина, как я уже отмечал, лежит где-то между этими крайними точками зрения.

Иными словами, консультант по связям с общественностью, способный ясно осмыслить проблему общественного мнения сквозь призму своей профессии, примет во внимание оба эти фактора общественного мнения с учетом влияния каждого из них и эффективности их взаимодействия.

Рэй Стэннард Бейкер пишет, что «несмотря на все жесты безразличия, на «пусть говорят, что им хочется» со стороны вождей (Версальской конференции), в действительности ни один аспект конференции не беспокоил их больше, чем новости, мнения и догадки, которые распространялись каждый вечер десятками тысяч слов – а также немедленно следовавшая за этим реакция. Вопросы публичности требовали от вождей конференции удивительно много времени, дискуссий и страстей. Публичность влияла на весь протокол и явилась частично ответственной за то, что четверо глав государств в конце концов переключились на небольшие тайные совещания. Достигнутая в одном из случаев полная публичность – речь об итальянской ноте Вильсона[48] – почти расколола конференцию и привела к падению правительства. В других случаях одна лишь угроза подобной публичности меняла направление всей дискуссии. Конференцию больше всего волновало то, что демократия способна сделать с дипломатией»[49].

В аналогичных случаях мы видим, как крупные отрасли – одним из примеров является кинематограф, другим – бейсбольная лига – назначают распорядителями своей деятельности фигуры, получившие известность своей общественной жизнью, с целью убедить публику в честности и социальной ориентированности своих членов. Под эту категорию попадают Франклины Рузвельты[50], Уиллы Хейсы и Лэндисы.

Выдающийся пример подобного взаимодействия проявился в том, что произошло несколько лет назад на Гаагской конференции. Проведение конференции возбудило такой общественный интерес, что официальные лица были вынуждены открыть двери для представителей прессы. 16 июня 1922 года из Гааги пришло сообщение «Ассошиэйтед Пресс» о том, что голландский министр иностранных дел ван Карнебек капитулировал перед желанием всего мира знать правду о происходящем и принял решение допустить корреспондентов. Согласно сообщению, прежнее «пресса не допускается» сменили слезные мольбы различных эмиссаров, упрашивавших журналистов проявлять терпение. Редакционные статьи в голландской прессе указывали, что наилучший способ достичь общественного содействия – это оказать доверие обществу. Министр ван Карнебек, успевший побывать в Вашингтоне, был прекрасно осведомлен о том, какие ценные услуги оказывает аккредитованная там мировая пресса. Согласно одной из местных редакционных статей, сообщения для общественности «используются самими дипломатами как удобный способ измерить реакцию общественного мнения на проекты, предлагаемые собранию. Сколько «пробных шаров» было запущено подобным образом, и не перечислить. В любом случае в каждой из делегаций имеется ведающее газетными вырезками бюро, ежеутренне обновляющее свою информацию, чтобы сообщить делегатам точные сведения о настроениях у них дома. Тем самым всем сделалось ясным, что мировое общественное мнение готово услышать результаты конференции и с нетерпением их ожидает, и это подтолкнуло отдельные упорствующие группировки присоединиться к общей позиции».

Процитирую статью из «Нью-Йорк Ивнинг Пост» за июль 1922 года относительно важности взаимодействия этих сил: «Существенность роли прессы в руководстве общественным мнением и сотрудничества между прессой и теми, кто выражает это мнение посредством действий, успевшая вырасти со времен Парижской мирной конференции, была особо подчеркнута Лайонелом Кёртисом, прибывшим вчера пароходом «Адриатик» на открытие 27 июля Института политики в Уильямстауне. «Вероятно, – заявил он, – впервые в истории люди, чья работа заключается в формировании общественного мнения, провели несколько месяцев под одной крышей с официальными лицами, которые непосредственно занимаются международной политикой. В долгосрочной перспективе такая политика определяется именно общественным мнением. Находясь в Париже, было невозможно не впечатлиться тем небывалым преимуществом, которое дают тесные контакты между авторами, которые формируют общественное мнение посредством прессы, и теми, кто, собственно, и выражает это мнение через политику».

Аналогичным образом Гарвардский университет, осознав власть, которую общественное мнение имеет над его деятельностью, нанял недавно консультанта по связям с общественностью, чтобы сделать собственные цели понятными обществу.

Институции, формирующие общественное мнение, подчиняются запросам общества. Общество воздает этим институциям аналогичным образом. Это могут продемонстрировать случаи борьбы, подобной той, которую вел «Коллиерз Уикли» за чистоту пищи.

Движение «Безопасность превыше всего» через все возможные формы обращения, от плакатов до рассылок, от лекций до судебных исков, от кинофильмов до «недель безопасности» постепенно меняет настроения общества, заслуживающего безопасной жизни, по отношению к ненужным рискам.

Фонд Рокфеллера, столкнувшись с серьезной проблемой гельминтоза на Юге и в других областях, побудил значительные группы сельского населения изменить свои привычки через анализ, исследования, принципы прикладной медицины и общественное просвещение.

Тот, кто формирует общественное мнение, должен опираться на уже установившуюся точку зрения. Это истинно по отношению как к прессе, так и прочим силам. Менкен, приправив истину долей цинизма, объявил, что основная сложность при конфронтации с газетой, которая пытается придерживаться независимой и взвешенной политики, заключается «не в ее совете директоров, но в публике, которая эту газету покупает»[51].

«Нью-Йорк Трибьюн», явив пример редакционной храбрости, указывает в опубликованном 23 мая 1922 года объявлении, что, хотя «новости никакому порядку не подчиняются», а «газета должна публиковать любые новости, хорошие и плохие», в ее обязанности тем не менее входит понимать, что для выбора всегда есть возможность и что «в тяжкие и бесперспективные времена на газете лежит трудная, но необходимая обязанность моральной поддержки общества».

Действительно, во многих случаях, которые без труда вспомнит любой читатель, газеты сознательно поддерживали точку зрения, к которой общество относилось холодно или даже враждебно.

Разумеется, бывают и такие ситуации, когда даже установившуюся точку зрения удается изменить. Так, обе «Балтимор Сан», утренняя и вечерняя, способны идти наперекор своей публике и уже какое-то время это делают, не сказать чтобы безуспешно. Даже такой суровый критик, как Освальд Гаррисон Виллард, признает, что, хотя газетчикам в современном Балтиморе нелегко, обе «Сан» храбро и непреклонно поддерживают политику своих редакторов и не склоняются перед давлением, откуда бы оно ни исходило. Для консультанта по связям с общественностью все это – живая иллюстрация взаимных уступок между публикой и институциями, пытающимися формировать общественное мнение. Они взаимодействуют между собой, так что иной раз нелегко определить, где кончается одно и начинается другое.

Нью-йоркские «Уорлд» и «Ивнинг Уорлд» гордятся нижеследующими кампаниями, перечисленными в их альманахе за 1922 год. Они тоже служат иллюстрацией упомянутого взаимодействия.

Конференция по ограничению вооружений явилась результатом обращения «Уорлд»

«В 1921 году «Уорлд», следующая завету своего основателя Джозефа Пулитцера всегда бороться за прогресс и реформы и прежде кого бы то ни было выступившая с требованием ограничить вооружения, подробно освещала Вашингтонскую конференцию по ограничению вооружений…»

Меры, за которые выступала «Уорлд», обрели силу закона

«Сессия Законодательного собрания Нью-Йорка 1921 года обсудила многие меры, предложенные «Уорлд». Одним из основных достижений газеты стало прохождение резолюции, расширяющей полномочия Домостроительного комитета Локвуда и позволяющей ему расследовать деятельность высших финансовых кругов в той мере, в которой она касается ситуации в строительстве.

«Уорлд» способствовала принятию закона о борьбе со спекуляцией театральными билетами. Она также содействовала изменениям в законе о сезонном переводе часов, позволяющим муниципалитетам принимать в этом вопросе собственные решения. Успешной оказалась и кампания против конфискаций и других излишних мер сухого закона на уровне штата».

«Уорлд» изложила факты о ку-клукс-клане

«6 сентября «Уорлд» начала публикацию серии статей с правдой о ку-клукс-клане. В этом к нам присоединились двадцать шесть газет из всех уголков Соединенных Штатов; некоторые из них получили приглашение участвовать, другие сами обратились к «Уорлд» с просьбой о перепечатывании статей. Все эти газеты осознали, что единственным мотивом, стоящим за публикациями «Уорлд», является служба на благо общества. Они также пожелали принять в ней участие, и «Уорлд» особенно гордится тем, что наших обычных заверений в точности и беспристрастности было достаточно, чтобы открыть путь к сотрудничеству.

«Уорлд» гордится и тем, что публикация полного цикла подтвердила – газета не боится никаких угроз и не позволяет сбить себя с курса, нацеленного на то, чтобы излагать факты правдиво и без преувеличений».

Изменения в автомобильном законодательстве

«В ходе борьбы за уменьшение смертей от аварий в городе и штате Нью-Йорк «Уорлд» одержала победу, выразившуюся в изменении законодательства. Газета публиковала эксклюзивные статьи с указанием номеров и прочих данных автомобилей, ежедневно угоняемых в городе, а также организовала кампанию против нелегальных такси и финансово безответственных водителей и автовладельцев».

Достижения «Ивнинг Уорлд»

«Ивнинг Уорлд» продолжила кампанию против угольной монополии и высоких цен на уголь в Нью-Йорке – эта ситуация систематически и со всей пристальностью освещалась в наших колонках. После консультаций с ведущими сенаторами в Вашингтоне Конгрессу было представлено несколько законопроектов с целью облегчить положение».

Я позволил «Уорлд» высказаться за себя исключительно с целью дать пример того, сколько всего наши замечательные газеты совершили в качестве лидеров общественных движений. Другим примером является «Нью-Йорк Ивнинг Пост», долгое время выступавшая вожаком общественных требований за улучшение профобразования и контроля за условиями труда.

Консультант по связям с общественностью не может основывать свою работу просто на том факте, что публика и ее авторитеты взаимодействуют между собой. Ему следует заглянуть глубже и понять, отчего общественное мнение существует независимо от церкви, школы, прессы, лекционной кафедры и киноэкрана, а также насколько общественное мнение влияет на эти институции, а институции – на него. Он должен выяснить, на какие стимулы общественное мнение реагирует охотней всего.

Изучение зеркал общественного сознания – прессы, кинематографа, лекционной кафедры и прочих – говорит ему о том, каких стандартов придерживаются они и каких – те группы, на которые они нацелены. Впрочем, и этого недостаточно. К своему пониманию того, что поддается его непосредственной оценке, он должен добавить подробное знание принципов, которыми руководствуются в поступках индивиды и группы. Консультанту по связям с общественностью необходимо провести фундаментальное изучение групповой и индивидуальной психологии, прежде чем он сможет определить, насколько благоприятно индивиды и группы воспримут изменения правил и точек зрения, которые они уже запечатлели в своих средствах информации.

Никакая идея или мнение не действует изолированно. Их окружают и на них влияют прецеденты, авторитеты, привычки и все прочие человеческие мотивации.

Чтобы ярко представить себе функции, возможности и общественную пользу консультанта по связям с общественностью, жизненно необходимо четкое понимание тех фундаментальных принципов, с которыми он обязан работать.

Глава V. Работа консультанта по связям с общественностью требует понимания фундаментальных принципов общественной мотивации

Прежде чем определить фундаментальные мотивации общества, я позволю себе упомянуть те внешние признаки, на которых основывают свои исследования психологи.

Психологические привычки, или, как называет их Липпман, «стереотипы», являют собой краткие понятия, экономящие человеческие усилия. Они столь ясны и общеприняты, что любой при упоминании стереотипа немедленно найдет ему отражение в личном опыте. Слова «капиталист» или «бойскаут» рисуют четкую картинку тому, кто их слышит. Картинки эти более всеобъемлющи, чем самое подробное описание. Хористка, адвокатесса, политик, детектив, финансист – все это четко выраженные и поддающиеся дефиниции концепты. У каждого из нас есть стереотипы, которые позволяют нам экономить не только в мышлении, но и в повседневной житейской деятельности.

Липпман находит, что стереотипы, находящиеся в самом центре тех правил, по которым живут различные слои общества, в значительной степени определяют, «какую именно группу фактов и в каком ракурсе мы увидим». Поэтому, говорит он, «несмотря на наилучшие намерения, политика газеты в отражении новостей попадает под влияние политики редакции. Именно поэтому капиталист видит один набор фактов и аспектов человеческой природы, а его оппонент-социалист – набор других фактов и аспектов природы человека. Именно поэтому каждый из них считает, что другой заблуждается или лишился рассудка, тогда как реальное различие между ними – это различие восприятия. Оно диктуется различиями между капиталистической и социалистической системами стереотипов. «В Америке нет классов», – пишет один американский редактор. «История всех обществ, существовавших до сих пор, есть история борьбы классов», – говорится в Манифесте коммунистической партии. Если в вашем сознании заложена система цитировавшегося выше редактора, то вы хорошо разглядите факты, которые ее подтверждают, и с трудом – те факты, которые ей противоречат. Если вы следуете коммунистической системе стереотипов, то вы не просто будете обращать внимание на другие вещи, но, даже если вы и упомянутый редактор смотрите на одни и те же вещи, вы будете видеть их в совершенно разном свете»[52].

Стереотипы представляют собой основу для значительной части деятельности консультанта по связям с общественностью. Попробуем выяснить, где эти стереотипы берут начало – почему они столь влиятельны и почему с практической точки зрения столь чудовищно сложно пошатнуть либо изменить стереотипы, а также заменить один набор стереотипов другим.

Мартин пытается ответить на подобные вопросы в своем труде «Поведение толпы». Под «толпой» Мартин понимает не просто некоторое количество людей, физически собравшихся вместе. Для него толпа – это скорее разновидность сознания, «то необычное состояние рассудка, которое возникает иной раз, если люди думают и действуют вместе, либо непосредственно когда члены группы присутствуют и находятся в тесном контакте, либо удаленно, когда они определенным образом влияют друг на друга посредством организации, партии или секты, прессы и т. п.».

Мотивы социального поведения основаны на индивидуальных инстинктах. Индивидуальные инстинкты, с другой стороны, подчинены потребностям группы. Мартин рисует общество как собрание людей, которые пожертвовали индивидуальными свободами ради того, чтобы оставаться с группой. Этот отказ индивидами от свободы приводит членов группы к тому, что они сопротивляются любым попыткам фундаментального изменения правил группы. Поскольку определенную жертву принес каждый, изобретаются причины для того, чтобы настаивать на необходимости жертв до скончания времен. «Логиконепроницаемые отсеки» и есть результат нежелания мириться с переменами.

«То, что удалось построить с таким трудом, нельзя просто взять и разрушить. Таким образом, каждая группа внутри себя полагает собственные стандарты абсолютными и неоспоримыми и склонна отрицать любые противоречащие им или просто иные стандарты по той причине, что их невозможно оправдать.

Не поощряются даже честные попытки критически осмыслить требования противоположной толпы, вероятно, в силу совершенно справедливого ощущения, что критическое мышление столь же разрушительно в отношении одной толпы, сколь и другой. Прежняя толпа предпочитает остаться в неприкосновенности и лучше сдохнуть в канаве, нежели рисковать собственным распадом, пусть даже это способ предотвратить революцию. Так римляне были готовы верить, что христиане поклоняются ослиной голове. Средневековые католики, и даже двор папы Льва, не могли осознать смысла происходящего на севере Германии. Многие тысячи видели в Реформации только тот якобы факт, что монах Лютер надумал жениться…»[53]

Основное удовлетворение, которое, как полагает Мартин, индивид получает от принадлежности к группе, это удовлетворение собственного тщеславия путем раздувания своей значимости.

Фрейдистские теории, на которые Мартин в весьма значительной степени опирается в своей аргументации, приводят его к той мысли, что сказанное Генри Уоттерсоном относительно подавления новостей в равной степени относится и к подавлению индивидуальных желаний. Ни то, ни другое подавляться не желает. Применительно к обычной личности это социальное подавление порождает индивида, который подчиняется стандартам группы лишь в той приемлемой степени, которая позволяет ему с комфортом в ней находиться.

Инстинктам и желаниям, которые подобным образом исключаются из поведения, присуща, однако, тенденция так или иначе искать пути выхода и удовлетворения, когда условия тому способствуют. Для индивида большая часть подобных путей закрыта. Он не может, к примеру, удовлетворить свои агрессивные инстинкты, не вступив в противоречие с законом. Единственный доступный индивиду выход будет лишь тот, который заслужит одобрение его товарищей, пусть даже непродолжительное. Поэтому Мартин называет психологию толпы и ее деятельность «результатом сил, скрытых в личной и неосознанной психике членов толпы, сил, которые попросту выпускаются на волю общественными собраниями определенного сорта». Толпа позволяет индивиду выразить себя в соответствии с собственными желаниями и без ограничений.

«Любая толпа «подзаводит» себя, – продолжает он, – убеждена в собственной значимости, говорит с непреклонностью оракула, видит за собой моральное превосходство и, насколько это в ее власти, демонстрирует его над всеми остальными. Обратите внимание, как любая общественная группа или слой, стоит им позволить себе мыслить подобно толпе, объявляет себя «народом».

Чтобы проиллюстрировать принцип «подзавода», Мартин указывает на готовность большинства групп вступить в конфликт того или иного рода с противоположной группой. «Ничто с такой легкостью не привлекает всеобщего внимания и не захватывает толпу, как любое состязание, – пишет он. – Толпа неосознанно идентифицирует собственных членов с одним из соревнующихся. Успех позволяет победившей толпе «торжествовать» над проигравшими. Такое действие приобретает символический характер, эго его использует, чтобы поднять ощущение собственной значимости. В обществе подобный эгоизм обычно приобретает форму желания доминировать». Согласно Мартину, по этой причине «всякий раз, когда делается попытка рекрутировать новых членов для движения или точки зрения, вожди интуитивно объявляют и раз за разом повторяют о своей уверенности в полной победе».

Наиболее важными в рассуждениях Мартина мне представляются два пункта. Во-первых, Мартин абсолютно справедливо указывает, что мышление толпы никоим образом не ограничивается одними лишь невеждами. «Любой класс, – говорит он, – может мыслить и вести себя как толпа, более того, если затронуты его классовые интересы, он обычно так и поступает». Кроме того, мышление толпы встречается отнюдь не только там, где присутствует физическое сборище людей. Этот факт очень важен для понимания проблем, стоящих перед консультантом по связям с общественностью, поскольку ему никогда не следует забывать, что потребители рекламы, получатели писем, тот, кто в полном одиночестве слушает речь по радио, читатель утренней газеты – все они загадочным образом принадлежат к сознанию толпы.

Когда Бергсон[54] с десяток лет назад посетил Америку, на его лекции собирались толпы мужчин и женщин, в том числе и на те, что читались по-французски. Любому наблюдателю было очевидно, что многие адепты, добросовестно прослушавшие полный курс, не поняли почти ничего из сказанного. Их поведение было примером мышления толпы.

Все читали «Главную улицу»[55]. Каждый читатель в тишине своего кабинета пытался на нее реагировать, как того требует мышление толпы. Они испытывали те чувства, которые считали себя обязанными испытывать.

Скандальные обряды инициации, в которых сознание толпы демонстрирует жестокость, не характерную для индивидов, свойственны не только объединениям тех, кого Мартин именует «низшими классами», но и хорошо воспитанным юношам в колледжах, и братствам успешных бизнесменов и профессионалов. Еще более характерный пример – футбольный матч, где сознание толпы демонстрируют отдельные группы индивидов. Среди приверженных насилию сторонников ку-клукс-клана числятся некоторые из «лучших» семейств в тех районах, где он активен.

Толпа – состояние сознания, пронизывающее все общество и его индивидов почти непрерывно. То, что делается явным под давлением сильного возбуждения, наличествует в сознании индивида большую часть времени и отчасти объясняет, почему общественное мнение столь уверенно в себе и столь нетерпимо к иным точкам зрения. Профессор колледжа у себя в кабинете мирным летним днем с той же вероятностью ведет себя как единица сознания толпы, что и член отряда линчевателей в Техасе или Джорджии.

Троттер в своей книге «Стадные инстинкты в мирное время и на войне»[56] дает нам дальнейший материал для исследования. Он обсуждает причины и результаты «стадных» тенденций, делая упор на сплоченность стада.

Тенденция группы стандартизировать поведение индивидов и снабжать их логическими причинами для поступков является в работе консультанта по связям с общественностью существенным фактором. Согласно Троттеру, преобладающая точка зрения, которая превращает рационализацию в аксиоматическую истину, возникает и черпает свои силы из того обстоятельства, что она придает точке зрения индивида поддержку стада. Это объясняет, отчего многие идеи так легко популяризовать.

«Кардинальным свойством стада является однородность»[57]. Биологическое значение однородности заключается в ее существенности для выживания. Волчья стая во много раз сильней, чем совокупные силы ее отдельных членов. Из этих плодов однородности и происходит «стадная» точка зрения.

Одним из психологических результатов однородности является тот факт, что физическое одиночество наполняет стадное животное ужасом и что возвращение в стадо дает ощущение безопасности. В человеке страх одиночества порождает желание идентифицировать себя со стадом во мнениях. Именно здесь, утверждает Троттер[58], мы обнаруживаем «тот неустранимый импульс к разделению на классы, который всегда демонстрировало человечество. Каждый из нас, с собственным мнением и поведением, в вопросах увеселения, религии и политики стремится заручиться поддержкой класса, этого стада внутри стада».

«Результатом этого, – пишет Троттер, – очевидным образом становится, что приемлемыми делаются исходящие от стада суждения и только они. Особенно важно отметить, что внушаемость не имеет универсального характера, действия инстинкта делают приемлемыми только суждения толпы, в то время как человек, к примеру, самым печальным образом невосприимчив к тем суждениям, которые подсказывает ему опыт. История того, что несколько преувеличенно зовется прогрессом человечества, подтверждает это на каждом шагу. Если мы взглянем на процесс изобретения, скажем, паровой машины, нельзя не поразиться тому, сколь упрямое сопротивление этот процесс встречал до тех самых пор, пока машина практически сама себя не изобрела»[59].

Воздействие на человека стадного инстинкта приводит зачастую к весьма сложному поведению, которое при этом несет в себе все черты инстинктивного. Обычно подобное поведение рационализируется, однако его истинного характера этим не скрыть.

Мы можем от всей души полагать, что голосуем за республиканскую партию, поскольку как следует обдумали все вопросы избирательной кампании и на основании хладнокровного суждения пришли к решению. Фактически столь же вероятно, что мы проголосовали за республиканцев, потому что сделали то же самое год назад, или потому что республиканская платформа содержит декларацию принципа, сколь угодно туманного, который тем не менее пробуждает в нас мощный эмоциональный отклик, или потому что сосед, которого мы терпеть не можем, – демократ.

Липпман отмечает: «Для того, чтобы охарактеризовать предмет, не обязательно видеть его. Обычно мы сначала даем ему определение, а потом рассматриваем. В огромном шумном многоцветии внешнего мира мы вычленяем то, что уже было определено нашей культурой. Мы воспринимаем предметы через стереотипы нашей культуры»[60].

Среди нескольких примеров рационализации Троттер приводит механизм, который «позволяет европейской даме, носящей кольца в ушах, смотреть как на дикарку на женщину с другим цветом кожи, у которой кольца в носу», и процесс, который позволяет англичанину, «насмехающемуся над уважением африканского вождя к цилиндру как важному атрибуту статуса, не обращать внимания на собственное поведение, когда он шагает в церковь с той же самой выдающейся эмблемой на голове»[61].

Согласно Троттеру, стадные тенденции у человека выражаются в пяти его характерных чертах, общих с прочими стадными животными.

1. «Он не переносит и боится одиночества, как физического, так и мысленного»[62]. Тот же самый порыв, который гонит буйвола в стадо, а человека в город, требует от последнего чувства духовного единства со стадом. Человек нигде не чувствует себя настолько дома, как среди других.

2. «Он проявляет больше внимания к голосу стада, чем к любому другому влиянию». Эту характерную черту Троттер иллюстрирует абзацем, который стоит привести целиком. Троттер пишет: «Он (голос стада) способен подавлять или стимулировать его собственные мысли и поведение. Это источник его морального кодекса, положений его этики и философии. Он способен дать человеку энергию, храбрость и выносливость – и с той же легкостью отобрать. Он может заставить его примириться с наказанием и обнять собственного палача, терпеть нужду, склоняться перед тиранией и, не жалуясь, умереть от голода. Он способен не только побудить человека мириться с бедностью и не сопротивляться страданию, но и заставить его принять за истину, что во всех этих вполне предотвратимых невзгодах ему явлены непостижимые справедливость и милосердие. Эта вершина могущества стадного внушения и есть, вероятно, самое неоспоримое доказательство того, что по своей природе человек – существо стадное».

3. «Он подвержен страстям стада как в осуществляемом толпой насилии, так и в панике».

4. «Он на удивление послушен вожаку». Троттер отмечает, что потребность в руководстве зачастую удовлетворяется вожаком такого убогого свойства, которое не выдержало бы никакого анализа, и, следовательно, вызвана она инстинктом, а не гласом рассудка.

5. «Его отношения с товарищами зависят от того, признается ли он за члена стада».

Стадные тенденции, полагает Троттер, заложены в нас биологически. Тем самым он приходит к выводу, что стадная реакция не ограничена такими эксцессами, как паника или групповое насилие, но является постоянным фактором во всех человеческих мыслях и чувствах. Обсуждая результаты восприимчивости индивида к точке зрения стада, Троттер в числе прочего отмечает: «Верить является неотменимой естественной наклонностью человека, или, иными словами, одобрение или неодобрение принимается с куда большей готовностью, чем отвергается, если только его источник не лежит явным образом вне стада. Следовательно, человек подвержен внушению не только в припадке или экстазе, не в панике или внутри толпы, под гипнозом и так далее, но всегда, везде, при любых обстоятельствах».

Подверженность людей идеям, являющимся частью стандарта их группы, невозможно сформулировать более кратко, чем в старинной заповеди: «В Риме веди себя как римлянин».

Психологи дали консультанту по связям с общественностью определение фундаментальных свойств сознания индивида и их связи с групповыми реакциями. Мы видели мотивации индивидуального сознания – и мотивации группового сознания. Мы видели, как характеризуются мысли и действия индивида и группы. Мы коснулись всего этого, пусть и вкратце, поскольку оно составляет основу знаний консультанта по связям с общественностью. Применение этих знаний мы обсудим далее.