Павел Цапюк

#crm_is

Шрифты предоставлены компанией «ПараТайп»

Редактор Людмила Александровна Цапюк

Редактор Иван Шипнигов

Иллюстратор Полина Власова

© Павел Цапюк, 2017

© Полина Власова, иллюстрации, 2017

Книга рассказывает простым человеческим языком, что такое CRM — как методология и как инструмент. В нашей жизни CRM встречается повсеместно. Прочтя эту книгу, вы сами в этом убедитесь.

12+

ISBN 978-5-4483-5854-8

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Оглавление

1. #crm_is
2. Вступление
3. Говорящее название Wi-Fi
4. Поздравления с днем рождения
5. Такси
6. Приятная мелочь
7. Инвитро
8. Бронирование столика
9. Номер дома над подъездом
10. IVR, или «Железная тетя»
11. Вертолеты в мужской одежде
12. Экскурсионные автобусы
13. Химчистка
14. Курительная комната
15. Корзина для «отказного» товара
16. Доставка от подъезда
17. Камера хранения
18. «Здесь банкомата нет»
19. Air Berlin
20. Деградация сервиса
21. Отказ от бумажных счетов
22. Мини-бар
23. Банки в соцсетях
24. Разноголосое метро
25. Куда податься?
26. Коробка детской обуви
27. Гарантийный взнос
28. Подушка на притолке
29. Бункер-42
30. Сюрприз при окончательном расчете
31. Фото на кредитке
32. Когда не хватит рук
33. Кресла в Звартноце
34. Как закрывались штрафы
35. Заклеенный ценник
36. Сбербанк-телефон
37. Деньги не главное
38. Банковские выписки
39. Пограничный контроль
40. Тинькофф о свадьбе
41. Лучше уж никак
42. Фен для маленьких непосед
43. Реклама в лифте
44. Hold vs. Mute
45. Зарядка в тележке супермаркета
46. Как обойти бизнес-процесс
47. Розетки в гостиничном номере
48. Доверяй, не проверяй
49. Слишком много запретов
50. «Что-то пошло не так»
51. Думать о клиентах с детьми
52. Хороший официант
53. Туристический указатель
54. «Неисповедимы пути технологий»
55. Фотокотики
56. Как отличить эскалатор от шлагбаума
57. Спасибо!
58. Ложка дегтя
59. Ручка с подсветкой
60. Образцово-отвратительный таксист
61. Велосипедовозка
62. «Вы поужинали уже?»
63. Еще раз про электронную очередь
64. Оплата штрафов
65. Обратная связь
66. Гостевой портсигар
67. Как отвлечь продавца
68. Чаевые
69. Все включено
70. О мелочи
71. Сидения для стоячих
72. Перевод с внутреннего на клиентский
73. Тонкая грань
74. Как пройти к ближайшей карте?
75. Wi-Fi нет
76. «Прокатило — 10 тысяч»
77. «Можно оставить здесь детей!»
78. Напоминания о путешествии
79. Самвел, да не тот
80. Пакет для пиццы
81. Мечта интернет-покупателя
82. Доставка «Укулелешной»
83. Пусть лучше он прогнется под нас
84. Футбол
85. Автомат по продаже презервативов
86. Налысо с мойкой и сушкой
87. Как я покупал трусы
88. Скоро буду
89. Сотовые новости
90. Пойди туда, не знаю куда
91. МФЦ
92. Лови момент
93. Спасибо, что вы с нами!
94. Погода во время дойки
95. Доверяйте профессионалам
96. Отправьте смс на номер
97. Грузинские кафе
98. Амулеты
99. Инструкция к часам
100. Хлеб и вода
101. Три минуты до терминала
102. «Вот ваше подтверждение»
103. О хоккее в банке
104. А ты кто такой?
105. Главное — от души
106. Небесплатные мелочи
107. Sony PAYstation
108. Чтение мыслей клиента
109. Меню в айпадах
110. Все ли вам понравилось?
111. Леденцы от кашля
112. Нал, безнал и монетки
113. «Что, совсем не проходят?»
114. Что такое «2D Black»?
115. Открой меня, если сможешь
116. Прикурить — бесплатно
117. Табачный сервис
118. Больше информации, меньше бумаги
119. Игровой элемент
120. Музыка со вкусом
121. «Пожалуйста, тяните»
122. Возврат электронных платежей
123. «Поговори с экспертом»
124. Возврат в Икее
125. «Скажите, что вы хотите?»
126. Кинозал для одного зрителя
127. Пункт выдачи трубочек
128. Окно в стройку
129. Вам выставлен какой-то счет
130. Второй необязательно худший
131. УНасОченьПростойПарольЕгоЛегкоВвестиДа
132. «Вас много, а я один»
133. «Марок нет!»
134. Незаметный сервис
135. Приложение 1. Глоссарий. Термины и сокращения, упоминаемые в книге
136. Приложение 2. Дитмар Эльяшевич Розенталь об употреблении «Вы»
137. Об авторе

Вступление

В 1999 году, спустя несколько месяцев после окончания университета, я стал оператором абонентской службы «Билайн». Почти год просидел «на линии», то есть отвечая на звонки абонентов, после чего сменил несколько должностей, создавая системы, которые помогали сделать работу дирекции по обслуживанию эффективнее и удобнее. Это были информа-ционно-справочные системы, системы электронного документо-оборота, системы обработки заявок (позже такой тип систем стал называться Service Desk).

Тогда же я внедрил свой первый IVR[1] (один из первых на отечественном рынке), первый биллинг и первый CRM. Точнее, даже два — оба они были последовательно внедрены в «Билайне». После пяти лет работы в сотовой связи были пять лет в консалтинге, где я также занимался различными проектами на тему обслуживания и CRM.

При этом, будучи рожденным в Советском Союзе, я хорошо помню времена, когда качественный сервис встречался либо в местах сверхдорогих, либо таких, куда простым смертным доступ был закрыт. Универсам, поликлиника, почта, сберкасса или ЖЭК — можно было пойти куда угодно и везде натолкнуться на одно и то же: «вас тут не стояло», «вас много, а я одна» и «вы что, не видите, у меня обед».

Тем радостнее было видеть, что вместе с остальными сторонами нашей жизни меняется и сервис. И если раньше обслуживающий персонал мог быть либо хамом, либо холуем, то теперь человек, искренне улыбающийся и желающий помочь, пусть и за зарплату, все чаще встречается в самых разных местах.

Спустя примерно десять с небольшим лет с момента знакомства с CRM как философией я стал фанатом темы качественного обслуживания. В 2014 начал собирать наиболее интересные случаи и выкладывать на своей странице в «Фейсбуке». И тогда же родился хэштег[2] #crm_is (по аналогии со знакомым с детства «Love is»). Друзья подхватили, так родилась идея группы. Судя по тому, с каким увлечением мы порой оспариваем тот или иной случай, тема интересна и увлекательна для многих.

«Это не CRM!» — такова нередко встречающаяся реакция на тот или иной рассказ. Дескать, это просто качество продукта, или просто маркетинг, или еще что-нибудь, но не CRM. Но ведь штука в том, что просто CRM не существует — либо просто CRM никому как таковой не нужен. Но как только качество товара, или маркетинговая кампания, или еще что-либо, что «не-CRM», влияет на ощущение клиента от компании, оно сразу же становится CRM-ом.

Что же такое CRM? Один из моих любимых вопросов. Очень люблю задавать его приходящим на собеседование сотрудникам. Ответ прост: это дополнительная прибыль за счет того, что мы даем клиенту счастье. Буквально так.

Мы думаем о клиенте, о том, как ему будет удобно, приятно, радостно воспользоваться нашими услугами, делаем все возможное, чтобы каждое взаимодействие с нами ему приносило радость, чтобы ему хотелось вернуться к нам еще раз и рассказать о нас своим друзьям. В первом случае мы получаем лояльного клиента и стабильный поток выручки, во втором — увеличение клиентской базы при нулевых затратах (ведь это сам клиент рассказывает о нас, а не мы).

Не нужно обманывать себя, CRM — это не желание угодить клиенту как таковое. Это именно стремление получить от него больше денег, но не просто так, а дав ему нечто сверх его ожиданий. Приятно его удивив. Опередив на полшага. Предусмотрев возможные проблемы. Если возможно, исключив их. Либо, если они все же возникли, разрешив конфликт так, чтобы клиент опять-таки почувствовал свою исключительность и желанность.

Две простые ситуации: в первой вы пришли в магазин, нашли нужный товар, заплатили приемлемую цену, забрали товар и ушли. Все нормально. Во второй вы зашли в магазин, где вас поприветствовал по имени хозяин, поинтересовался, как ваши дела и здоровье любимой собачки, порекомендовал вам нечто из свежей партии, взвесил, пробил чек и попрощался, приглашая обязательно наведаться через несколько дней, когда привезут ваше любимое (нечто).

Вопрос: куда вы вернетесь с бόльшей вероятностью? Разумеется, во второе место. А если оно будет чуть дальше, чем первое? Тоже да. А если оно к тому же будет еще и несколько дороже? О чем речь, ведь там вам так хорошо!

Вот это и есть настоящий CRM…

В книге вы найдете примеры как удачного CRM, так и не очень, а также практические рекомендации, как можно наиболее эффективно использовать тот или иной инструмент обслуживания.

Фотографии сделаны автором, если не указано иное. Сняты, если не указан город, в Москве. Автор рисунков и обложки — Полина Власова.

[1] Пусть незнакомые термины вас не смущают — позже им будут даны объяснения, в частности, IVR будет посвящена отдельная глава. Кроме того, в приложении 1 размещен глоссарий c терминами, встречающимися в книге.

[2] Хэштег (хештег) — метка, используемая для маркировки сообщений в соцсетях. При помощи хэштега можно найти другие публикации на ту же тему. Обычно хэштег начинается со значка «#».

Говорящее название Wi-Fi

#‎crm_is это говорящее название бесплатного незапароленного Wi-Fi.

Поздравления с днем рождения

#‎crm_is это не поздравлять клиента заранее с днем рождения. Даже не забывая про любимое нерадивыми маркетологами написание местоимения «вы[1]». Кто-то боится стареть, кто-то — привлекать к себе лишнее внимание, причины относиться непредсказуемо ко дню своего появления на свет могут быть самими разными.

(День моего рождения — 31 августа.)

Однажды я узнал, что чаще всего взрослые мужчины умирают накануне или сразу после дня рождения. Причина проста: они подводят итог прошедшему году, а заодно и всей жизни. Нередко итог может показаться неутешительным, что скажется и на самоощущении, и даже на самочувствии. В итоге человек слишком погружается в самоедство и гибнет — от инфаркта ли, еще от чего, не важно. Многие люди не любят день рождения в том числе и поэтому.

[1] См. ответ Д. Э. Розенталя об употреблении «вы» и «Вы» в приложении 1. Вкратце — при обращении в массовой рассылке допустим только вариант «вы».