Оглавление

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что предприятия индустрии гостеприимства в современных условиях сталкиваются со множеством вызовов, среди которых высокая конкуренция, изменение потребительских предпочтений, необходимость формирования уникального имиджа. В условиях насыщенного рынка, предприятия индустрии гостеприимства предлагают схожие услуги, в связи с чем значительную актуальность приобретают вопросы эффективного брендинга. Одним из наиболее эффективных и перспективных подходов к формированию уникального бренда предприятия индустрии гостеприимства является использование архетипов. Архетипы, как универсальные символы и образы, помогают обеспечить формирование эмоциональной связи между брендом и клиентом, что в свою очередь может значительно повысить лояльность и удовлетворенность потребителей от услуг предприятий индустрии гостеприимства.

Актуальность исследования также связана с необходимостью глубокого анализа возможностей влияния архетипов на восприятие бренда в индустрии гостеприимства, его ценовую политику и общую стратегию позиционирования на рынке. В условиях постоянного изменения потребительских предпочтений и появления новых трендов в индустрии гостеприимства, использование архетипов как инструмента формирования бренда, может стать ключевым фактором, способствующим выделению предприятий индустрии гостеприимства среди конкурентов.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АРХЕТИПОВ В БРЕНДИНГЕ

1.1. Понятие архетипов и их значение в психологии

Понятие и значение архетипов является предметом многочисленных научных исследований. Однако, ни отечественные, ни зарубежные авторы не дают однозначного определения данного понятия, поскольку существует большое количество теорий архетипов, каждая из которых обосновывает свое толкование и, соответственно дает собственное определение рассматриваемому понятию.

Понятие архетип употребляется в различных значениях, часто отождествляясь с понятиями «архетипический образ», «архетипический мотив», «культурный архетип», «символ». Исследование понятия архетипов является актуальной проблемой в психологии, философии, культурологии, лингвистике и литературоведении.[1]

Рассматривая содержание понятия «архетип», необходимо отметить, что основоположником данного понятия является К. Г. Юнг. Ученый определял архетипы как самые древние и общие формы представления человечества, которые составляют содержание коллективного и надличного бессознательного. Как универсальные, устойчивые психологические схемы, архетипы бессознательно воспроизводятся в архаических ритуалах, мифах, символах, верованиях и т. д[2]. Согласно К. Г. Юнгу, архетипы приобретают оценочный вид, считаются носителями первоначальных ценностей коллективного бессознательного.

Архетип по К. Г. Юнгу — это модель поведения или символический образ, присутствующий в сознании всех людей. Архетипы являются коллективными и универсальными, воплощаются и передаются в виде архетипических «фигур».[3]

К. Г. Юнг выделял двенадцать основных архетипов, которые связаны, символизируют основные человеческие мотивы. Каждый тип имеет свой набор ценностей, значений и личностных качеств.[4]

Рассмотрим краткую характеристику выделяемых архетипов:

1. Невинный, также известен как утопист, традиционалист, мистик, святой, романтик, мечтатель. Наибольший страх у подобного человека связан с возможностью быть наказанным за то, что совершил плохое деяние, поэтому он старается делать все правильно, словно рассчитывает попасть в рай. Слабость данного типа заключается в его наивности;

2. Сирота. Главное для такого человека — соединиться с другими, не быть в одиночестве, принадлежать какой-либо общности. Считает, что добиться своей цели можно только, делая добро. В тоже время его наибольший страх — выделиться из толпы. Кроме того, боится потерять самого себя в попытке слиться или ради поверхностных отношений[5];

3. Герой, также известен как: воин, крестоносец, спасатель, супергерой, победитель. Основное желание: доказать свою ценность через мужественные поступки. Добивается это благодаря своей силе и компетенции. Наибольший страх для него — это оказаться слабым или уязвимым;

4. Попечитель также известен как: святой, альтруист, родитель, помощник, сторонник Больше всего хочет защищать и заботиться о других. Для этого делает практически все для других. Боится неблагодарности и эгоизма людей;

5. Исследователь также известен как: ищущий, странник, индивидуалист. Его цель: испытать лучшую, более подлинную, более полноценную жизнь. Для этого он путешествует, преодолевает новые трудности, избавляя себя от скуки. Самый большой страх: попасть в ловушку;

6. Бунтарь, также известен как: мятежник, революционер, дикий человек, неудачник. Основное его желание: месть или революция. Реализовывает с помощью нарушений, уничтожения. Больше всего боится быть бесполезным, бессильным и неэффективным;

7. Любовник. Целью для него является контакт с людьми, работой и окружением, которое они любят. Наибольший страх: одиночество, нежелательные, нелюбимые люди. Его слабая сторона проявляется в направленном стремлении угодить другим, рискуя потерять собственную идентичность;

8. Создатель или его еще называют художник, изобретатель, новатор, писатель или мечтатель. Основное его желание: создавать вещи долговременной ценности. Боится быть похожим на кого-то, иметь посредственное видение или исполнение;

9. Шут также известен как: дурак, обманщик, шутник или комик. Основное желание: жить в настоящий момент с полным наслаждением. Живет для того, чтобы хорошо провести время и осветить мир. Добивается своего желания с помощью игр, шуток. Слабость его заключается в легкомыслии и в пустой трате времени;

10. Мудрец. Он использует интеллект и анализ, чтобы понять мир. Постоянно ищет информацию, не может без новых знаний. Самый большой страх: быть обманутым, введенным в заблуждение или незнание[6];

11. Волшебник. Больше всего хочет осуществить мечты. Для этого разрабатывает видения и пытается жить ими. Не живя настоящим, становиться зависимым;

12. Правитель также известен как: босс, лидер, аристократ, король. Основное желание: контроль над всеми сферами. Боится быть сверженным, что все придет к хаосу.

В философии архетип понимается как прообраз, идея. В мифологии архетипы представляют собой прообразы универсальных мифологических мотивов и сюжетов, которые сформировываются в области «коллективного бессознательного» и реализуются не только в явлениях бессознательного, но и в мифотворчестве: архетипы отображают не столько реалии мира, сколько особенности и состояния психики.[7]

В. М. Кожевников указывает, что архетипы — это «… мотивы и их комбинации, наделенные свойством „вездесущности“, универсальные устойчивые психические схемы (фигуры), бессознательно воспроизводимые и обретающие содержание в архаическом ритуале, мифе, символе, верованиях, актах психической деятельности (сновидениях и т. п.), а также в художественном творчестве вплоть до современности».[8]

В. А. Марков утверждает, что архетипы — «… это смыслообразующие центры, лежащие в структурах подсознания; в них сформирован духовно-практический опыт человечества».[9] Ю. В. Доманский под архетипами понимает «… первичные сюжетные схемы, образы или мотивы, возникшие в сознании (подсознании) человека на самой ранней стадии развития человечества, наиболее адекватно выразившиеся в мифах, и сохранившиеся по сей день в подсознании человека».[10]

В психологии архетипы рассматриваются, как изначальные схемы мышления, эмоционального переживания и мировоззрения, не зависящие от культуры или уровня образования. Это первичные представления о мире и жизни, которые передаются из поколения в поколение и составляют структуру мировоззрения. Жизненный опыт не изменяет архетипы, а лишь дополняет их новым содержанием.[11]

В рамках культурологического подхода сформулирована концепция «культурных архетипов». Архетипы в рамках данной концепции выступают как «…своеобразные константы национальной духовности, архаические культурные первообразы, представления, символы о человеке, его месте в мире и обществе, нормативно-ценностные ориентации, задающие образцы жизнедеятельности людей, „проросшие“ сквозь многовековые пласты истории и культурных трансформаций и, сохранившие свое значение и смысл в нормативно-ценностном пространстве современной культуры».[12]

В контексте культуры архетипы представлены во многих феноменах культуры, но особенно ясно они различимы в мифах. Например, в мифологии многих народов есть такие первообразы, как Мать-Земля, Дитя, Тень и т. д.

Роль архетипов в воспринимаемом опыте заключается в том, что они обусловливают способы восприятия действительности, предопределяют бессознательные установки, служащие призмами, через которые человек интерпретирует окружающий мир.

Таким образом, в настоящее время отсутствует четкое определение понятия «архетип». В различных науках термин «архетип» имеет собственное содержание и во многом остается дискуссионным. Указанные подходы к определению понятия «архетип» имеют как точки пересечения, так и значительные отличия во взгляде на предмет изучения. Архетипы — это первичные представления о мире и жизни, первообразы, скрытые в глубинах бессознательного.

1.2. Брендинг и его элементы

Брендинг представляет собой процесс создания уникального имиджа и идентичности для продукта, услуги или компании с целью привлечения и удержания клиентов. Современный брендинг представляет собой не только инструмент конкуренции бизнеса, но и выступает «языком общения» участников коммуникационного процесса.[13]

Рассматривая понятие «брендинг» представляется необходимым также рассмотреть понятие «бренд». В классическом понимании бренд представляет собой имя, термин, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца. Современное понимание бренда включает в себя не только имидж компании, но и весь ее опыт по взаимодействию с клиентами и другими организациями.[14] Таким образом, можно сказать