автордың кітабын онлайн тегін оқу Маркетинг
Информация о книге
УДК 339.138
ББК 65.290
О-74
Рецензенты:
Шевченко Д. К. — д-р экон. наук, профессор Дальневосточного государственного технического рыбохозяйственного университета;
Жигун Л. А. — д-р экон. наук, зав. кафедрой менеджмента Тихоокеанского экономического университета;
Яскевич Е. В. — канд. экон. наук, зав. кафедрой маркетинга Института менеджмента и бизнеса Дальневосточного государственного университета.
Автор: Осипова Е. И.
Приводятся материалы для практических занятий разных видов: лабораторных работ, разбора реальных маркетинговых ситуаций, курсового проектирования. Тексты содержат как классические ситуации, так и злободневные газетные материалы. Все это должно способствовать закреплению студентами теоретических знаний по маркетингу и умению принимать практические решения, связанные с реальными маркетинговыми проблемами. Рекомендуется для студентов всех специальностей, где преподается маркетинг.
УДК 339.138
ББК 65.290
© ДВФУ, 2008
© ООО «Проспект», электронная версия книги, 2015
Введение
Маркетинг – это сочетание строгой науки и искусства эффективной работы на рынке. Впервые этот термин появился в 1902 г. в США, а через 20 лет этим термином пользовались уже во многих странах мира.
Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.
Путь от “реализации продукции” к маркетингу как “руководящей философии”, т.е. от традиционной торгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятия маркетинга нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночных отношений.
Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения и подходы к управлению фирмой.
Маркетинг – это не застывшая догма, а одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. Эволюция маркетинга связана с тенденциями развития современного рынка, в частности, с ростом значения таких факторов, как качество товаров и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этические стандарты в деятельности фирм и т.д. Например, необходимость учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов привела к развитию концепции социально-ориентированного (или социально-этического) маркетинга.
Эта концепция определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Интерес хозяйственных руководителей к концепциям маркетинга в современном управлении фирмой во многом определяется их желанием адаптироваться к современной конкурентной среде, а для этого помимо теоретических знаний необходимо овладевать практическими методиками и технологиями маркетинга, так как реальные решения в конкретных ситуациях далеко не всегда диктуются общеизвестными теориями.
Студенты, прослушав соответствующие курсы лекций, могут овладеть маркетинговыми технологиями на практических занятиях. Формы этих занятий различны. Это лабораторные и курсовые работы, ситуационные семинары. Ситуационный семинар можно рассматривать как форму тренинга, необходимого для выработки способности оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации и своевременно корректировать стратегические и тактические планы.
Источниками информации для практических задач, приведенных в данном пособии, послужили издания по различным аспектам маркетинга и бизнеса, а также современные газетные публикации в краевых изданиях.
Это дает возможность студентам рассмотреть ситуации, ставшие классическими, а также ознакомиться с ситуациями сегодняшнего дня и принять участие в их разрешении.
В приложении приведена рабочая учебная программа со списком литературы, темами рефератов и контрольными вопросами к экзамену.
1. МАРКЕТИНГОВЫЕ СИТУАЦИИ
1.1. Маркетинговые исследования
Ситуация 1.1. Туристы наполняют краевой бюджет
В 2006 г. Приморье посетили около 100 тыс. иностранных туристов, от которых край получил 6,8 млрд руб. Если прибавить доходы от внутреннего туризма, получим 7,5 млрд руб. – такую сумму принесла в бюджет Приморского края туристическая отрасль. По сравнению с 2005 г. прирост составил 1,8 млрд руб.
Прибыль от туризма подсчитали в департаменте международного сотрудничества и туризма администрации Приморского края. По их данным, наибольший интерес иностранцы проявили к экскурсионно-познавательным турам, экологическим и приключенческим маршрутам, большой популярностью пользовались охота, рыбалка и сплав по рекам.
В прошлом году в Приморье побывали порядка 7 тыс. туристов из Японии, 8,3 тыс. – из Республики Корея и 74,5 тыс. – из КНР. Несмотря на то, что китайские туристы сохранили пальму первенства, в количественном отношении их стало меньше (в 2005 г. – более 117 тыс., в 2004 г. – около 178 тыс.). Судя по всему, это связано не только с отменой разовых загранпаспортов для граждан Китая и запретом на посещения казино, но и с тем, что Приморье теряет привлекательность для жителей Поднебесной.
В свою очередь за границей в прошлом году побывали почти 769 тыс. приморцев, которые ответили соседям взаимностью: самыми востребованными были туры в Китай, Республику Корея и Японию. Увеличилось число туристов, посетивших Вьетнам и Таиланд, – специалисты связывают это с открытием прямого авиасообщения из Владивостока в указанные страны.
Вопросы и задания:
1. Какую роль может и должен играть туризм в экономике края?
2. С чем связано снижение интереса к Приморью как объекту туризма?
3. Что вы можете предложить для развития и продвижения туристических услуг в Приморье?
Ситуация 1.2. “ДВСК” ждет серьезный успех
Всего по $750/м2 готова строить жилье компания из Владивостока под госзаказы национального проекта
– Есть ли в нашем городе компании, которые строят жилье по приемлемым ценам?
– Несложные расчеты показывают, что за последние 15 лет в Приморье по неуважительным причинам не было достроено около 11,5-12 млн м2 жилья. Именно столько строители могли бы ввести дополнительно, если бы всего-навсего удержались на уровне конца 1980-х годов и вводили по 1 млн м2/год. За это время каждая приморская семья, как минимум, недополучила по 15-20метровой комнате. А ведь могли бы прибавлять к тому же достигнутому миллиону “квадратов” по 3-7% в год.
ЗАО “Дальневосточная строительная компания” из Владивостока – сегодня в числе лидеров строительной отрасли Приморья. Но ее потенциал используется пока слабо, как и силы некоторых других организаций и предприятий отрасли. Председатель совета директоров возникшей на основе компании одноименной корпорации Виктор Кривулин уверен, что если векторы усилий местной власти и строительного бизнеса совпадут, то задачи, поставленные перед краем национальным проектом “Доступное и комфортное жилье – гражданам России”, могут быть выполнены в установленные сроки и с хорошим качеством.
– Виктор Серафимович, как вы сегодня оцениваете ситуацию? Насколько серьезно востребованы силы строителей?
– Если говорить о ДВСК, то мы уже 10 лет ждем, чтобы на нас обрушился вал строительных заказов. Но пока что все складывалось совсем не так, как мы мечтали. Много было мороки. И с домом по ул. Овчинникова, который нам запрещают строить с мая 2001 г., и с непониманием наших проблем местной властью, которое, к счастью, постепенно начинает преодолеваться. Слишком много времени уходит на пробивание “сопротивления трения”. А теряем от этого не только мы. Если бы мы работали в полную силу, то город в минувшем году мог бы дополнительно получить от нас 200–250 тыс. м2 жилья. Каждый новый год почему-то становится напряженнее предыдущего.
– А что положительное все-таки можно отметить?
– Слава богу – жизнь как-то налаживается. Наконец появилась некоторая стабильность, и мы набираемся свежих сил.
Ежемесячно 25-го числа принимаем планы, 5-го слушаем отчеты за предыдущий месяц. Все понемногу стабилизируется, возвращается на тот круг, который должен быть на нормальном предприятии. Постепенно начал выкристаллизовываться достаточно сильный профессиональный уровень коллектива. В обиходе уже восстановились понятия “план”, “плановое производство”, “отчет о выполнении плана”.
Я не удивлюсь, если лет через 5-10 полностью вернемся к плановой экономике. Потребовалось время, чтобы понять, как это хорошо, когда у предприятия стабильно имеется работа, когда все расписано и все знают, кто что должен делать и что за это получит.
– И все же, если говорить о потенциале компании, то каков он?
– Мы можем обеспечить до 80% потребности Владивостока в строительной продукции. В последние 2 года у нас закупают столько материалов и конструкций, что их достаточно, чтобы строить более 150 тыс. м2/год.
Около 6 лет назад ЗАО “ДВСК” сделало основную ставку в домостроении на технологию “КУБ-2,5”. Сейчас она уже успешно внедрена. Скорость монтажа с ее помощью может быть значительно выше, чем при строительстве монолитного дома. Коробка 14-этажного трехподъездного дома, или 10-12 тыс. м2 жилья, строится всего за полгода. Причем на сборке дома – максимум 7 чел.: 3 монтажника, 2 сварщика, плотник, крановщик – и все. А затем можно вводить по 10 каменщиков на каждый этаж, и за две недели они сделают всю кладку.
“КУБ-2,5” – каркасная безригельная система домостроения. Ее особенность – отсутствие несущих балок и стен, вся конструкция держится на колоннах, каркас собирается из изделий заводского производства и “замоноличивается”. Дома такого типа без проблем устоят даже при землетрясении 9 баллов. Свободная планировка квартир – хоть на целый этаж. Стены здания могут быть из любого материала. “В кирпиче” продажная цена нового жилья $700-800/м2. “КУБ-2,5” снижает стоимость дома на 30%. До 2015 г. компания имеет исключительное право использовать “КУБ-2,5” на территории всего ДВФО, о чем есть свидетельство о регистрации прав в Роспатенте. В связи с этим у нас сегодня большие планы нового жилищного строительства.
Мне особенно приятно, что со строительством моста через Золотой Рог открывается новая перспектива для развития мыса Чуркина, где находится наше основное производство. Я считаю, что это достаточно серьезный район города. Он самый населенный и давно заслуживает особого внимания. К сожалению, другие районы в строительстве нового жилья его сильно обошли. Надо наверстывать...
– Не сдерживают ли вас проектировщики?
– Для дома в технологии “КУБ-2,5” нет смысла использовать оригинальный проект. На этом даже можно хорошо экономить. Есть каталог, в котором предлагается 200 вариантов рабочих проектов, и мы выбираем и привязываем их к месту в любой точке, которую нам укажет заказчик. Остается только рассчитать дом по ветровой нагрузке, сейсмике, снегу, дождю. То есть привязать к местным условиям. На это требуется всего месяц-два.
– Что еще можно отнести к достижениям компании?
– Нам удалось сохранить доставшуюся в наследство производственную базу и кадры, отладить производство. Мы привлекаем прежних специалистов наблюдать за качеством продукции и процессом производства строительных деталей. При выпуске железобетонной продукции у нас действует тройной контроль качества.
Говорят, что в крае нет кирпича, но мы готовы поставлять его по 2,5 млн шт./мес. Можем выпускать 600 наименований изделий из железобетона. Никаких проблем – бордюры, блоки, плиты, лотки. Цены – самые низкие. У нас жилье намного дешевле, чем такое же, которое предлагают другие.
Жилье должно быть действительно доступным. Например, сейчас мы продаем его по $800/м2. Я убежден, что это достойный вклад нашего коллектива в национальный проект. Я считаю, что если впереди не будет удорожания основных комплектующих, электроэнергии, не появятся новые налоговые нагрузки, то и у нас оснований для подъема цен не будет.
– Для кого национальный проект “Доступное и комфортное жилье – гражданам России”, по вашему мнению, должен в первую очередь создать благоприятные условия?
– Строительство жилых домов у нас всегда должно быть на первом месте. Наш край был и остается привлекательным и довольно интересным для жизни регионом. И привлечение переселенцев на Дальний Восток – это показатель растущей силы нашего государства, президента и правительства, которые начинают работать на отдаленный результат. Именно переселенцам надо в первую очередь дать возможность заработать на жизнь, почувствовать стабильность, чтобы они могли подумать о потомстве – о новых дальневосточниках. Но и о тех, кто здесь давно живет, нельзя забывать. Комфорт, благосостояние наших людей должны повышаться, чтобы и у старожилов не возникало искушения уезжать в более благодатные места и страны.
– Значит, строить “доступное и комфортное жилье” чисто технически ничто не мешает?
– Чтобы и государство, и люди строили, сегодня нужно только желание.
Экономика у нас на подъеме. Чувствуется, что в стране достаточно денег для ее развития: бюджет пополняется вовремя, обязательства перед иностранными кредиторами выполняются досрочно. Вопрос в другом: как бы эти деньги грамотнее потратить.
– Как вы оцениваете в этой связи появление в Приморье проектов, которые можно было бы назвать “президентскими”?
– В любом случае мы видим, что президент помнит о нас, думает о том, как живут Владивосток и Приморье. Поэтому и появились проекты. И под них уже начинает выстраиваться наш строительный бизнес.
– Может ли ДВСК быстро увеличить объем производства? Ведь здесь, как в спорте, потерять форму легко, а вернуть сложно.
– Для тех, кто у нас в Приморье удержался в стройиндустрии на плаву, этот вопрос действительно очень серьезный. Но только мы – ЗАО “ДВСК” – можем выпускать бетон, железобетон, щебень и кирпич примерно на 6 млрд руб./год. И это без учета металлоизделий и изделий из дерева. Если вся эта продукция будет востребована инвесторами и строителями, то они смогут осваивать около 15 млрд руб./год.
Чтобы резко выйти на новый уровень, сегодня мы можем начать работать в 3 смены. Этот переход займет всего 1-3 мес. У нас достаточно специалистов, которые могут занять ключевые позиции, чтобы быстро обучить вновь пришедших на производство людей. Есть необходимые для быстрого роста производства технологии, машины, механизмы.
Конечно, такую программу обязательно надо будет увязать с планами железной дороги. Одно дело, когда нам требуется всего 3 вагона, или 180200 м3/сут, и другое – когда поставки должны вырасти до 50-60 вагонов, или 3000 “кубов”. Работать и нам, и железнодорожникам надо будет сутками, как в старое доброе время. Организация у них всегда была отличной, но и нагрузка на них должна сильно вырасти.
Вопросы и задания:
1. Каковы ключевые факторы успеха у компании ДВСК?
2. Как долго они могут действовать?
3. Каковы угрозы для компании?
Ситуация 1.3. Перспективы отрасли – в создании крупного производства
Рыночные цены на полиметаллическое сырье наконец пошли вверх, создавая предпосылки для развития горнодобывающего комплекса Дальнего Востока. Пожалуй, впервые за много лет в Приморье зашла речь об экономической целесообразности разработок полиметаллических руд. Долгосрочная ли это перспектива, какие прогнозы в связи с этим строят добывающие компании Приморского края?
Основной причиной роста цен на металлы является подъем мировой экономики. Отчасти это объясняется и ослаблением доллара, долгое время исполняющего роль международной расчетной денежной единицы. Сегодня на фоне слабеющего доллара функцию всемирной валюты вновь возвращает себе золото. Политика США по печатанию доллара на покрытие бюджетного дефицита, не подтвержденного золотым запасом, рано или поздно покажет свою несостоятельность – предпосылки можно увидеть уже сегодня. Экономисты считают, что и сейчас доллар завышен в цене на 20%.
Что касается роста цен именно на полиметаллическое сырье, то он связан с повышением спроса у нашего ближайшего соседа – Китая, который в последние годы не считался с мировым разделением труда. Его политика была направлена на развитие автомобилестроения, стройиндустрии, легкой и пищевой промышленности, что повлекло за собой строительство крупных заводов по переработке сырья цветных металлов. Китаю выгодно покупать рудный концентрат на Дальнем Востоке из-за небольшого расстояния между нашими странами. Думается, что в течение 2-3 лет положение на рынке цветных металлов сохранится.
Естественно, это создает предпосылки для улучшения экономики наших горнорудных предприятий. Эту возможность надо использовать для создания объединенной структуры, способной противостоять рыночным колебаниям цен. Только крупные игроки могут иметь право голоса, поэтому сегодняшняя перспектива состоит в объединении нескольких горнорудных предприятий и создании некоего холдинга, который будет экономически стабильным и надежным партнером на рынке металлов. Отдельно действующим предприятиям трудно держаться на плаву, а уж тем более заниматься увеличением объемов производства. Чтобы открыть новый рудник – средний по мощности, – нужно порядка $10 млн и 4 года работы. Возврат вложенных денег растягивается еще на несколько лет.
Целесообразно создать крупную региональную компанию, которая впоследствии могла бы войти в альянс со стратегическим инвестором, российским или иностранным. Это необходимо не только для привлечения денег. Для успешной конкуренции на рынке не менее важны новые формы управления бизнесом, отработанные методики, технологические приемы, грамотный сбыт, позволяющий хеджироваться от крупных рисков. Основу такой компании может составить ОАО “ГМК "Дальполиметалл"”. Как эта здравая идея будет реализована – покажет будущее. Но первый шаг к созданию новой структуры уже сделан: ГМК “Дальполиметалл” консолидировался с Лермонтовской горнорудной компанией. Обсуждается и вопрос возможного объединения с Ярославским ГОКом.
Идея же создания крупного металлургического производства на базе действующего свинцового завода должна рассматриваться с учетом новых рыночных перемен. Сегодня не существует экономических предпосылок для реализации этого проекта. Приходится признать, что китайская промышленность опередила российскую, причем произошло это за счет государственных инвестиций. Строить нам небольшой завод нет смысла. Зачем вкладывать $20 млн в неконкурентоспособное производство? Просчитано, что даже более мощный завод производительностью переработки 100 000 т сырья не сможет составить конкуренцию аналогичному предприятию в КНР: рентабельность завода в Китае все равно будет выше.
Возможно, это недоработка нашего государства, а не отдельно взятого бизнеса. Поэтому мы сегодня формируем новую концепцию металлургического передела: переработка вторсырья цветных металлов и работа с драгметаллами и сплавами. Активно идут переговоры с Японией, ГМК “Дальполиметалл” сотрудничает с Новосибирским заводом редких металлов.
ГМК “Дальполиметалл” ведет переговоры с Северной Кореей о совместных разработках рудных месторождений на территории обеих стран. В России при существующей проблеме занятости в сельской местности все отчетливее ощущается нехватка квалифицированных кадров в промышленных районах. В Дальнегорске, в частности, такая проблема также является одной из самых актуальных. Мы имеем большое количество вакансий на рабочие специальности, хотя стараемся проводить гибкую политику по заработной плате, идем на эксперименты, давая человеку заработать. Много специалистов по горному делу уезжает работать на золотоносные месторождения, поэтому “корейский проект” – это в первую очередь попытка решить кадровый вопрос. В Северной Корее есть специалисты горнорудной отрасли, которые учились в России, говорят по-русски. Мы обсуждаем возможность привлечения их на работу в ГМК. Таким образом предприятие сможет выполнить больший объем работ и увеличить объем выпускаемой продукции. Этот вопрос еще будет обсуждаться с корейской делегацией, которая познакомится с производственными мощностями и технологиями в ОАО “ГМК "Дальполиметалл"”. Мы в свою очередь должны увидеть уровень их квалификации.
Кроме того, в настоящее время обсуждается вопрос совместной разработки богатых медно-молибденовых руд на северокорейской территории. В этом заинтересованы 3 государства: КНДР, Южная Корея и Россия. Техническая сторона данного проекта еще дорабатывается.
Что касается инвестиционной привлекательности Приморского края, то это как раз та территория, которая просто создана для инвестиционного эксперимента со стороны государства. Министр экономического развития и торговли Российской Федерации Герман Греф, выступая на заседании Государственной думы, сказал, что отдельные профинансированные государством проекты могут дать высокую эффективность, – имелось в виду создание свободных экономических зон. Приморский край идеально подходит для того, чтобы на его территории функционировала такая зона. Это весьма подходящая площадка, где есть транспортная, банковская инфраструктура, научный потенциал, человеческие ресурсы. Действия государства могут дать импульс развитию территории, если здесь будет утверждена область экономического эксперимента. Причем речь должна идти не просто об освобождении от налогов – это слишком примитивно. Практика создания таких зон, например Магаданской, не совсем себя оправдывает. Там значительная часть средств, полученных за счет экономии налогов, идет на социальные нужды. Нужна совокупность свобод: таможенная зона, транспортная инфраструктура, упрощение бюрократических процедур и т.д. Поэтому будущий приток инвестиций связан прежде всего с экономической политикой государства.
Вопросы и задания:
1. Какова причина повышения цен на полиметаллическое сырье?
2. Почему Китай предпочитает покупать это сырье на Дальнем Востоке (ДВ)?
3. Что является предпосылками объединения горнорудных предприятий ДВ?
4. Проведите краткий SWOT-анализ для горнорудных предприятий ДВ.
5. Каковы инвестиционные проблемы и перспективы Приморья?
Ситуация 1.4. Как маркетологу получить ответ на свои вопросы?
Майк Келли – студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеется заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майк заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит ему преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майк обратился туда, и его взяли на стажировку.
Марсия Смит – начальник Майка – разработала опросник на 9 страницах, который необходимо было апробировать. Туда включались вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.
Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майка в рамках этого проекта состояло в том, чтобы апробировать и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылки. За 2 года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майк подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес или закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майк предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.
Для предварительной рассылки Майк наугад выбрал 10 добровольческих организаций, каждой направил опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.
Через 2 недели был получен 1 заполненный и 2 чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майк послал второй комплект документов в адрес каждой из 7 не ответивших организаций. Еще через 2 недели не было получено ни одного ответа. Майк попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в 4 из них, но несмотря на интенсивные поиски не смог установить контакт с остальными.
Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемистый опросник.
Майк и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить дальнейшие действия по этому проекту.
Вопросы и задания:
1. Данные какого типа хотели получить Майк и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?
2. Каковы результаты апробации опросника?
3. Следует ли Майку и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?
4. Предложите наиболее эффективный с вашей точки зрения план сбора информации для АМИ.
Ситуация 1.5. Комплекс маркетинга и внешняя среда
Экономика Норвегии традиционно зависит от внешней торговли товарами и услугами. Около 2/3 экспорта приходится на Данию, Францию, Германию, 14% – на Швецию и Финляндию; около 50% импорта – страны Европейского Союза (ЕС), а доля Швеции и Финляндии составляет 20%.
Основной источник дохода норвежской экономики – добыча нефти в Северном море, особенно прибыльная в середине 1980-х годов. Вследствие недавнего снижения цен на нефть темпы экономического роста Норвегии снизились.
В политическом отношении Норвегия относится к центристским странам, где частые перемены в правительстве связаны со стремлением правящей коалиции поддержать статус-кво в экономике страны. Высокая степень государственного регулирования и контроля бизнеса – характерная черта норвежской экономики. К ее особенностям можно отнести также самообеспеченность продовольственными товарами. Правительственные субсидии служат барьером для иностранных фирм.
15-е место в стране по товарообороту занимает компания “Stabburet AS” (более 8 млрд крон), которая специализируется на производстве пищевых продуктов. В ассортименте товаров компании преобладают замороженная птица (65% рынка), паштет (64%), консервированная форель (49%), джемы (39%), замороженные овощи (37%) и картофель (36%), фруктовые соки (32%). В 1990-е годы компания продолжала динамично развиваться. Среди основных конкурентов “Stabburet AS” на норвежском рынке выделяются 7-8 фирм, владеющих 1031% рыночных долей по этим продуктам.
“Stabburet AS” организует продажи товаров через 2 крупные оптовые фирмы: “Fresh meat” распределяет товары среди розничных торговцев, а “Vholesale” занимается реализацией через разветвленную сеть мелких оптовиков, розничную торговлю и норвежских перевозчиков.
Бесспорный лидер среди розничных бакалейных фирм на рынке Норвегии – “Со-ор” (Norges Kooperative Landsforening) – 22,8%. 9 других, менее крупных фирм владеют 1,7-10,2% рынка.
Характерная особенность норвежских супермаркетов – их небольшая площадь. На долю крупных магазинов (площадью более 2,5 тыс. м2) приходится не более 20% от общего числа супермаркетов. Это прежде всего ограничивает количество торговых марок, представляемых в выкладке.
Частные марки розничных торговых фирм в значительно меньшей степени известны на внутреннем рынке, чем за его пределами. “Со-ор” завоевала безусловную популярность среди потребителей благодаря удачному ассортименту, привлекательной и рациональной упаковке, умеренным и низким ценам.
Конкуренция торговых марок на рынке требует эффективного контроля над сбытом. “Stabburet AS” считает, что поддержание тесных контактов с оптовыми и розничными торговцами позволяет ей гарантировать контроль над каналами сбыта. Используя систему бонусов, фирма добилась включения производимых ею продуктов в ассортиментные списки почти всех магазинов. Собственные транспортные средства, доставляющие товары непосредственно к розничным магазинам по всей Норвегии, также способствуют повышению эффективности контроля над сбытом.
Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати.
Продукты “Stabburet AS” позиционируются как “хорошие норвежские товары”, олицетворяющие вкус и качество, предназначенные для большинства потребителей на внутреннем рынке. Компания заявляет о своей индивидуальности, широко используя рекламу и спонсируя различные спортивные мероприятия. Высокая репутация и известность торговой марки обусловили стратегию цен с премией.
Льготы правительства по защите норвежских производителей позволяют компании обеспечивать прибыль в размере 8% от оборота. Достаточно благополучное существование “Stabburet AS” тем не менее не дает ей гарантий в будущем. К такому мнению пришло руководство фирмы, оценивая возможные последствия вступления Норвегии в ЕС. Его опасения были основаны на следующих выводах:
• ликвидация торговых барьеров вызовет снижение цен на продукты питания внутри страны;
• усилится конкуренция;
• изменится законодательство по безопасности пищевых продуктов;
• подвергнутся внешнему влиянию вкусы и предпочтения потребителей;
• возможно, потребуется новая техника.
Учитывая такую перспективу, компания делает ставку на исконно норвежские продукты питания, на которые приходится половина ее оборота. Но в то же время она учитывает, что часть покупателей этого сегмента может изменить свои вкусы и стать приверженцами западноевропейской кухни.
Руководство компании предполагает, что в подобной ситуации потребуются новые маркетинговые усилия, чтобы защищать оставшуюся рыночную долю, а это, возможно, повлечет за собой изменения в ценовой стратегии. Давая оценку позиций, вице-президент по маркетингу считает, что компания потеряет определенную долю рынка, как только западноевропейские фирмы наберут силу в Норвегии.
Вопросы и задания:
1. Каковы основные элементы макрои микросреды, оказывающие влияние на деятельность фирмы “Stabburet AS”?
2. Охарактеризуйте составляющие комплекса маркетинга фирмы, отметив их положительные и отрицательные стороны. Какие аспекты комплекса маркетинга, по вашему мнению, необходимо улучшить и почему?
3. Какие рекомендации вы дали бы руководству компании для упрочения ее позиций в ЕС?
Ситуация 1.6. Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке
Предположим, что на определенном сегменте рынка конкурируют 3 фирмы: А, Б, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все 3 фирмы. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В – 40%, С – 20%.
Повторное обследование мнения потребителей в конце июля дало показатели 42, 30 и 28% соответственно. Такая динамика хотя и вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А, но в данной ситуации он считает, что им следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы С и учесть этот факт в своей деятельности, т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате исследования были получены следующие данные. В конце мая у фирмы А было 400 покупателей, В – 400, С – Фирма А забрала 120 покупателей у фирмы В и 20 – у С. В то же время она отдала 80 своих покупателей фирме В и 40 – С. Фирма В забрала у С 20 покупателей и отдала ей 80.
Вопросы и задания:
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
Ситуация 1.7. На дороге – автомобили нашей мечты
Действительно ли большинство покупателей автомобилей приобретают машину своей мечты?
Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.
Выборка состояла из людей, имеющих высшее и незаконченное высшее образование и семейный доход более $30 тыс./год. Маркетологи решили, что если они зададут простой прямой вопрос типа: “О какой машине вы мечтаете?”, многие люди могут в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень осторожно: “Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель”. В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.
Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.
В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели американских автомобилей чаще приобретали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских авто. Владельцы новых машин в возрасте 35-54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня доходов.
Среди автомобилей, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, вопервых, “Мерседес Бенц”, во-вторых, “Шевроле Корвет”. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее желанной маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.
Вопросы и задания:
1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?
2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?
3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.
4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?
Ситуация 1.8. Фото-, видео- и кинокамеры
В конце 1990-х годов на рынке Японии периоду выпуска высококачественных дорогих моделей фото-, видео-, кинокамер (в дальнейшем – камер), рассчитанных на профессионалов и фотоманов, пришел на смену период массового производства моделей более низкого качества, предназначенных для широкого круга покупателей. Производители стремились расширить круг покупателей, выпуская небольшие, почти полностью автоматические модели, называемые компактными камерами, а также улучшая качество этих моделей и снижая цены на высококачественные дорогие модели. В результате в Японии возросло количество людей, умеющих пользоваться камерами, а также число фотоманов с изысканным вкусом.
В своей деятельности производители учитывают мнение потребителей о своей продукции. Для получения необходимой информации фирмы – продуценты различных камер – задали покупателям следующие вопросы.
1. Используете ли вы камеры, и если да, то где они произведены?
2. Предполагаете ли вы использовать камеры в будущем, и если да, то чьего производства?
3. Какой тип камер вы предпочитаете?
4. Насколько простой в обращении должна быть камера?
5. Где дома вы храните фотографии?
Были получены следующие ответы (%).
Использование камер по странам-производителям
| Япония | 93,6 |
| США или страны Европы (в настоящее время) | 1,0 |
| США или страны Европы (ранее) | 1,2 |
| другие страны (настоящее время и ранее) | 1,1 |
| использовали ранее данный товар | 3,1 |
Перспективы использования камер
| предполагают использовать камеры в будущем из них: | 88,8 |
| не обращают внимания на страну-производителя | 13,5 |
| предпочитают камеры США или стран Европы | 1,0 |
| предпочитают японские камеры | 74,3 |
| предпочитают камеры других стран | 0,1 |
| не предполагают использовать данный товар в будущем | 10,7 |
| не ответили | 0,5 |
Камеры, используемые в настоящее время
| компактные камеры | 79,0 |
| камеры с однолинзовым отражением | 34,8 |
| видеокамеры | 14,8 |
| камеры типа “Polaroid” | 8,3 |
| широкоформатные камеры | 5,8 |
| кинокамеры | 2,8 |
Какие камеры покупатели хотели бы приобрести
| камеры, которые удобно носить | 59 |
| легкие камеры | 44,6 |
| камеры с высокой чистотой изображения | 32,9 |
Мнения о простоте обращения с камерой
| Чем проще, тем лучше | 80,5 |
| Если съемка слишком проста, фотографии получаются неинтересные | 3,2 |
| Нет определенного мнения | 14,4 |
Медленный рост использования камер типа “Polaroid” обусловлен особенностями жилых помещений в Японии (площадь большинства комнат менее 10 м2, что препятствует приглашению большого числа гостей) и отсутствием традиции домашних праздников, когда собравшиеся на праздник гости делают фотографии на память. С другой стороны, можно принять во внимание кампанию в поддержку домашних праздников, а также усилия, направленные на то, чтобы убедить покупателей в том, что им будет очень приятно через некоторое время рассматривать фотографии, сделанные в различных местах. Учитывая все это, можно предположить, что камеры типа “Polaroid” будут иметь потенциальный спрос на рынке.
Хранение фотографий дома. Следует отметить, что 33,0% опрошенных вешают фотографии на стену, 67,5% кладут в альбом – это указывает на склонность японцев хранить фотографии очень аккуратно. Фотографии редко служат в качестве украшений или для показа другим людям (24,7%), в большей степени их хранят для собственного удовольствия, поэтому по сравнению с США японские производители представляют на рынок очень мало стендов для фотографий и декоративных полок.
Вопросы и задания:
1. Изучите ситуацию на рынке фото-, видеои кинокамер Японии в конце 1990-х годов. Охарактеризуйте тенденции развития рынка и его особенности.
2. Обобщите результаты проведенного опроса и охарактеризуйте основные сегменты рынка.
3. Какие типы камер пользуются успехом на рынке Японии?
4. Как фирмы-производители могут учесть в своей деятельности мнение потребителей?
Ситуация 1.9. Услуги химчистки и маркетинг
Рынок услуг химчистки Великобритании в 1990-е годы переживал стагнацию. Расходы химчисток, расположенных на центральных улицах, значительно превосходили доходы вследствие постоянного роста арендной платы, налогов и стоимости коммунальных услуг. В результате экономического спада люди стремились сократить затраты на все, что они не относили к предметам первой необходимости, в том числе и химчистку. К тому же в моду стала входить одежда из тканей, не нуждающихся в химчистке. Кроме того, химчистки столкнулись с конкуренцией чисток самообслуживания, услуги которых были значительно дешевле.
Среди компаний, предлагающих этот вид услуг, около 40% оборота приходилось на две фирмы: “Johnson” и “Sketchley”, которые имели более 1000 филиалов, остальные 60% – на долю небольших местных сетей (число их пунктов не превышало 40) и химчисток в частных домах, работой которых заведовал сам владелец дома.
Характерной чертой рынка этих услуг было постоянное сокращение занятых из-за высокого уровня автоматизации и перехода рабочих на более мелкие предприятия. В конце 1990-х годов годовой оборот всего секто
...
