Виктор Халезов

Увеличение прибыли магазина

Шрифты предоставлены компанией «ПараТайп»

© Виктор Халезов, 2017

В книге кратко и лаконично излагаются основные принципы построения эффективного бизнеса в розничной торговле. Все представленные приемы ориентированы на увеличение прибыли, а не продаж. Раскрыты малоизвестные аспекты применения многих методик (АВС-анализ, индексный анализ, оценка окупаемости инвестиций и др.). Книга будет полезна предпринимателям, руководителям и менеджерам, трудящимся в сфере розничной торговли.

16+

ISBN 978-5-4485-4293-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Оглавление

1. Увеличение прибыли магазина
2. Введение
3. Маркетинг магазина
   1. Маркетинговые затраты и бюджет
   2. Рекламные кампании
   3. Содержание акции
   4. Маркетинговое сообщение
   5. Маркетинговые каналы
   6. Рекламные носители
   7. Самый эффективный способ привлечения клиентов в магазин
   8. Оценка эффективности акций
   9. День открытия магазина
   10. Местоположение магазина
   11. Система ФОССТИС
4. Увеличение среднего чека
5. Обеспечение возвращаемости клиентов
   1. Обучение персонала
   2. Контроль
   3. Обратная связь
   4. Маркетинговые способы удержания клиентов
   5. Продажи сертификатов
6. Ценообразование
   1. «Генераторы потока»
   2. «Генераторы прибыли»
   3. Дифференциация бизнеса
   4. Другие приемы работы с ценами
7. Ассортимент
   1. Формирование ассортимента
   2. АВС-анализ
   3. XYZ-анализ
8. Мерчендайзинг
   1. Торговый зал
   2. Цвета
   3. Освещение
   4. Запахи
   5. Музыка
   6. Выкладка
   7. Визуальные маячки
   8. POS-материалы и навигация
   9. Дополнительные места продажи
9. Сокращение издержек
   1. Аренда
   2. Временные затраты
   3. Недостачи
   4. Работа со сроками годности
   5. Повышение эффективности использования торговой площади
10. Управление персоналом и мотивация
    1. Система мотивации продавцов
    2. Конкурсы для сбытового персонала
    3. Нематериальное стимулирование
    4. Речевки
    5. Продающие доводы
    6. Открытие вопросы
    7. Регулярное обучение продажам
    8. Премирование за идеи
    9. Оперативный контроль выполнения планов
11. Управление запасами и закупками
    1. Оборачиваемость
    2. Норматив товарного запаса
    3. Страховой запас
    4. Представительный запас
    5. Система с фиксированным интервалом между поставками
    6. Система с фиксированным уровнем запасов
    7. Автоматизация расчета заказов
    8. Заказ товара продавцами
12. Взаимодействие с поставщиками
    1. Взятие товара на реализацию
    2. Сотрудничество на ваших условиях
    3. Закупка первой партии товара
    4. Экслюзивные условия поставки
    5. Поставка непосредственно в магазины
    6. Бонусы от поставщиков
    7. Закупка всего ассортимента у единственного партнера
    8. Поставки напрямую от производителей
    9. Маркетинговая поддержка
    10. Рекомендуемые розничные цены (или рекомендуемая наценка)
    11. Обмен и возврат не продающихся позиций
    12. Беспретензиционная работа
    13. Сокращение отсрочки в обмен на увеличение скидки
    14. Заблаговременное извещение о повышении цен
    15. Торговое оборудование от поставщика
    16. Штрафы
    17. Всегда говорите «нет»
13. Метрики розничной торговли
    1. Порядок анализа данных
    2. Чистая прибыль
    3. Окупаемость вложений
    4. Прибыль с 1 кв. м торгового зала и полочного пространства
    5. Прибыль на 1 позицию ассортимента
    6. Прибыль на 1 клиента
    7. Конверсия посетителей в покупателей
    8. Средняя цена проданной единицы
    9. Индексный анализ
    10. Коэффициент эластичности
    11. Планирование выручки
14. Интернет-маркетинг магазина
    1. Форма сбора контактов
    2. Цели функционирования сайта
    3. Контекстная реклама
    4. Поисковая оптимизация (SEO)
    5. Работа с отзывами
    6. Социальные сети
15. Заключение
16. Приложения

Введение

В настоящее время на полках магазинов и в Интернете предлагается огромное количество деловой литературы. Однако содержание большинства бизнес-книг не имеет привязки к конкретной отрасли. В таких изданиях попросту перечисляются приемы и методы, которые «работают» всегда и везде. Хотя это далеко не так.

Розничная торговля — одна из самых крупных отраслей российской экономики. Тем не менее книг, посвященных увеличению доходов традиционных магазинов, на рынке практически нет.

Большая часть способов, которые предлагаются в деловой литературе, обычно нацелена на увеличение продаж, а не прибыли. Все приемы и методы, приведенные в данной книге, ориентированы именно на увеличение прибыли, так что их внедрение поможет вам не просто максимизировать доходы, но и повысит финансовую устойчивость бизнеса.

В книге раскрывается ряд теоретических аспектов управления магазинами, которым обыкновенно не уделяют внимания авторы-практики: построение системы мотивации персонала, управление товарными запасами, порядок анализа основных показателей деятельности в розничной торговле.

В первую очередь, книга ориентирована на представителей малого и среднего бизнеса, поэтому большинство предложенных идей не требуют значительных затрат на внедрение.

Данная книга будет полезна предпринимателям и менеджерам, работающим в сфере розничной торговле, а также тем, кто только планирует открыть собственный магазин.

Маркетинг магазина

Основным способом увеличения выручки торговой точки являются маркетинговые мероприятия, поэтому я решил начать книгу рассказом именно о данном направлении деятельности.

Реализация маркетинга в розничной торговле направлена на решение следующих задач:

— увеличение прибыли;

— привлечение клиентов (увеличение покупательского потока)

— удержание клиентов (обеспечение возвращаемости, повышение частоты посещений);

— увеличение среднего чека.

Получение прибыли является основной целью не только маркетинга, но и в целом деятельности предприятия. Следовательно, остальные задачи маркетинга являются производными от увеличения прибыли.

Маркетинговые затраты и бюджет

Рост прибыли может быть достигнут двумя путями:

— увеличение выручки;

— снижение затрат.

При реализации маркетинговых мероприятий необходимо не забывать об издержках. Вложения в маркетинг должны давать существенную отдачу.

В качестве основных метрик для оценки эффективности расходов на маркетинг рекомендуется использовать следующие:

— прибыль на 1 руб. маркетинговых затрат;

— прибыль на 1 клиента (при оценке эффективности конкретного мероприятия может использоваться показатель прибыли, разделенный на количество привлеченных за период акции клиентов).

Справочно отмечу, что в бухгалтерском и управленческом учете существует несколько видов прибыли:

— валовая или маржинальная прибыль — это сумма выручки за вычетом себестоимости проданных товаров;

— операционная прибыль — это прибыль до уплаты налогов (также в операционной прибыли не учитываются прочие доходы и расходы);

— чистая прибыль — это финансовые средства, остающиеся в распоряжении предприятия после вычета всех издержек и уплаты налогов.

При расчетах эффективности маркетинговых затрат желательно использовать показатель чистой прибыли, однако сумму чистой прибыли часто не представляется возможным подсчитать быстро и корректно (например, чистую прибыль по товарной категории или отдельной позиции можно определить лишь приблизительно). Поэтому во многих случаях для оценки эффективности акций приходиться оперировать суммой валовой прибыли.

В моей рабочей практике в качестве бюджета на маркетинг выделялось 10% чистой прибыли (плановой или фактической за предыдущий период). Такой подход обеспечивает отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат в размере 9:1, что является весьма неплохим показателем.

Часто руководители и маркетологи розничных предприятий рассчитывают сумму маркетинговых затрат в виде % от выручки. Я хочу предостеречь вас от использования подобного метода. Многие магазины (особенно продовольственные) обычно устанавливают весьма низкую наценку на продаваемые товары, и маркетинговый бюджет в виде доли от выручки может «съесть» всю чистую прибыль. Сравнение расчетов сумм маркетинговых издержек обоими способами представлено в таблице 1.

                                                                 Таблица 1

     Определение маркетингового бюджета

в виде  доли от выручки и доли от чистой прибыли

Конечно, вы можете сказать, что в случае взятия % от выручки маркетинговый бюджет в 4 раза больше, а чистая прибыль меньше всего на треть. Здесь я могу посоветовать только одно: если вы уверены в эффективности своих маркетинговых программ, вы можете выделить на их реализацию и 5% плановой выручки (или выручки за предыдущий период). Но по завершении отчетного периода (квартала или года) не забудьте посчитать отдачу прибыли на 1 руб. маркетинговых затрат и обязательно проверьте, насколько изменилась сумма и рентабельность чистой прибыли.

Формирование маркетингового бюджета следует начинать с составления календаря событий. В этом документе необходимо отметить все значимые праздники (23 февраля, 8 марта, Новый год и т. д.), а также периоды сезонного снижения продаж (например, середина лета). По каждому месяцу описывается характер маркетинговых акций и инструменты продвижения. Также в календарь включаются мероприятия по стратегическому маркетингу в разбитии по месяцам. К таким мероприятиям следует относить крупные проекты, не нацеленные на быстрый возврат инвестиций (например, разработка сайта, обновление вывесок магазинов, дизайн интерьера торговых залов, поисковая оптимизация и т. д.).

В приложении 1 к книге представлен примерный календарь маркетинговых событий. Глядя на эту таблицу, вы можете задать резонный вопрос: зачем запускать акции и давать скидки в период праздников, ведь в магазинах и так будет полно народа?

Действительно, многие консультанты рекомендуют в период бума продаж (например, в новогодние праздники) повысить цены на 3—5%. Такое повышение останется незаметным для подавляющего большинства покупателей и принесет ощутимый прирост прибыли.

Существуют по крайней мере две причины снижения цен в праздники:

— необходимость удержать покупателей, которые могут уйти, увидев интересную акцию у конкурента;

— почти все компании дают скидки в праздничный период, и потребители, приходя в магазин, ожидают увидеть выгодные предложения (так что не стоит разочаровывать клиентов).

Впрочем, незаметное повышение цен легко объединить с предоставлением скидок на несколько топовых позиций, таким образом, вы сможете больше заработать и не потерять клиентов.

В приложении 2 находится таблица с маркетинговым бюджетом, составленном на основе календаря событий. В нем помимо ежемесячных акций и мероприятий по стратегическому маркетингу выделена отдельная категория, посвященная продвижению отстающих магазинов. Как выявить в сети отстающие магазины, описывается в главе «Метрики розничной торговли».

К сожалению, многие маркетологи вспоминают о необходимости запуска акций лишь за пару дней до праздников. Поэтому настоятельно рекомендуется почаще заглядывать в составленный вами календарь событий и организовывать подготовку мероприятий заблаговременно. Советую составить и внедрить в работу регламент маркетинговых акций, в котором с указанием сроков и ответственных будет по шагам расписан запуск маркетинговых акций.

Рекламные кампании

Многие эксперты в области маркетинга придерживаются мнения, что реклама дол