Элина Николаевна Бердникова

Коммуникационные стратегии в маркетинге

Шрифты предоставлены компанией «ПараТайп»

© Элина Николаевна Бердникова, 2019

Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ресурсы для того, чтобы увеличить прибыль от продажи в долгосрочной перспективе. Продвижение товаров и услуг требует комплексного подхода, который и реализуется в разработке коммуникационной стратегии. Продуманная грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании является необходимым условием ее успеха.

6+

ISBN 978-5-4496-6536-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Оглавление

1. Коммуникационные стратегии в маркетинге
2. ВВЕДЕНИЕ
3. ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
   1. 1.1. Ключевые виды маркетинговых стратегий
   2. 1.2. Разработка маркетинговой стратегии
   3. 1.3. Прогнозирование и контроль
4. ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ
   1. 2.1. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении бренда
   2. 2.2. Виды контактных аудиторий
   3. 2.3. Виды позиционирования
5. ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАЦИЯМИ В КОМПАНИИ
   1. 3.1. Маркетинговая коммуникационная стратегия
   2. 3.2. Роль коммуникаций на разных этапах жизненного цикла компании
   3. 3.3. Взаимосвязь коммуникационной стратегии с другими стратегиями компании
   4. 3.4. Разработка коммуникационной программы
6. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
7. ГЛОССАРИЙ

ВВЕДЕНИЕ

Около 2500 лет назад китайский военный стратег Сунь Цзы написал книгу «Искусство войны». В ней есть фраза: «Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это шум перед поражением». Если упростить сказанное, то стратегия отвечает на вопрос «Что?», тактика отвечает на вопрос «Как?». Но не все так очевидно. Стратегия и тактика не расходятся друг с другом, они находятся в одной плоскости. Стратегия определяет долгосрочные цели и то, как компания планирует их достичь. Тактика гораздо более конкретна и часто ориентирована на меньшие шаги и более короткие временные рамки на этом пути.

По мнению Джека Траута и Эла Райса лучшая книга по маркетингу была написана отставным прусским генералом Карлом фон Клаузевицем. Вышла она в 1832 году и называлась On War (англ. «О войне»). В ней Клаузевиц описывает стратегические принципы, определяющие успех любой войны. Траут и Райс трансформировали технологии войны Карла фон Клаузевица в мир маркетинга. В своей книге «Маркетинговые войны» они писали, что стратегию нельзя отделять от тактики. «Какое бы действие ни предпринимала или намеревалась предпринять компания, оно не может быть оторвано от стратегии. Действия и есть стратегия. <…> Как действия невозможны без стратегии, так и стратегия невозможна без тактики. Между этими тремя элементами нет границ, а если попытаться их прочертить, то они же в первую очередь и пострадают. Знание тактики помогает создать стратегию, допускающую определенное направление действий компании. Как только действия согласованы, стратегия начинает руководить тактикой. Если между ними будет существовать жесткий барьер, весь процесс пойдет в неверном направлении <…> Хорошие маркетинговые стратеги живут в мире тактики и реальности. Они никогда не позволяют своим „я“ мешать принимать решения. Они никогда не берутся за невыполнимое, равно как и не ведут кампанию или атаку за рамками разумной цели. Они думают о том, чего можно добиться с имеющимися в их распоряжении тактическими средствами, а не над грандиозными схемами или несбыточными мечтами»[1].

— Стратегия (др.-греч. στρατηγία — искусство полководца) — наука о войне, в частности наука полководца, общий, недетализированный план военной деятельности, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, позднее вообще какой-либо деятельности человека. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели (стратегия как способ действий становится особо необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов).

— Тактика является инструментом реализации стратегии и подчинена основной цели стратегии. Стратегия достигает основной цели через решение промежуточных тактических задач.

— Стратегия неизменна и долгосрочна, в то время как тактика может меняться в зависимости от стратегических задач.

— Стратегия и тактика работают вместе как средства достижения цели. Если стратегия — подняться на гору, одним из ключевых компонентов стратегии может быть решение, с какой стороны горы вы должны начать восхождение на нее. Ваша тактика — это то, какое оборудование вы купите, что возьмете с собой, полный план поездки и т. д.

— Стратегия и тактика всегда должны быть согласованы друг с другом. Вам может нравиться конкретный проект (то есть тактика), но исполнять его стоит только в случае, если он согласуется с вашей долгосрочной стратегией. Словом, тактику можно менять часто (если она не отвечает требованиям стратегии), тогда как изменения стратегии займет множество сил и времени.

Сегодня стратегия представляет собой долгосрочный план действий, направленный на достижение глобальных целей предприятия. Любая организация имеет общую стратегию, которая соответствует его глобальным целям и стратегии по видам деятельности. Одной из таких является маркетинговая стратегия предприятия.

[1] Траут Дж., Райс Э. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2018.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая стратегия является частью общей корпоративной стратегии компании и призвана описать, каким образом компания должна использовать свои ресурсы для того, чтобы увеличить прибыль от продажи в долгосрочной перспективе. Она представляет собой элемент маркетингового плана компании и носит больше описательный характер, предлагая не сами конкретные действия, а лишь их направление. Это процесс планирования и последующей реализации различных мероприятий в области маркетинга организации, которые направлены на достижение целей, поставленных перед компанией.

Поскольку маркетинговая стратегия входит как составной элемент в общую стратегию компании, то с ее помощью намечаются основные направления деятельности организации в рыночном пространстве в отношении потребителей и конкурентов. На разработку маркетинговой стратегии будут влиять основные цели деятельности компании, ее положение на рынке в настоящем времени, имеющейся у организации ресурсный потенциал, оценка ее рыночных перспектив и возможных действий конкурентов.

Формирование концепции стратегического маркетинга как относительно самостоятельной области изучения связано, с одной стороны, с развитием понимания маркетинга, осознанием его научной значимости, а с другой — с эволюцией подходов к пониманию стратегического управления в деятельности предприятия. Оно происходит на протяжении нескольких десятилетий, начиная с 1960-х гг., и базируется на теоретических основах маркетинга и стратегического менеджмента.

Изменения управленческого мышления после 2000г. сопровождаются соответствующими изменениями в понимании маркетинга. А именно:

• маркетинг становится составной частью стратегии организации, определяет ее долгосрочные конкурентные преимущества;

• маркетинг участвует в организационных изменениях, требуя создания более гибких и демократических структур управления;

• маркетинг способствует развитию корпоративной культуры, увеличивает мотивацию сотрудников, их заинтересованность в конечных результатах деятельности;

• маркетинг ориентирует на формирование долгосрочных отношений с клиентами;

• маркетинг изменяет мышление и приоритеты всех сотрудников организации, а не только топ-менеджеров.

Стратегический маркетинг — это направленная на долгосрочный успех деятельность по изучению рыночных возможностей и способностей предприятия, приводящая к разработке соответствующих целевым сегментам маркетинговых стратегий и тактик. Стратегический маркетинг в настоящее время рассматривается не только как средство анализа, он участвует в принятии стратегических решений, определяет перспективные потребности и рынки.

Основными целями маркетинговой стратегии обычно выступают:

— увеличение объема продаж, которое может произойти двумя путями: с помощью увеличения потока клиентов или количества заказов;

— увеличение прибыли компании;

— обеспечение привлекательности продукции для той или иной целевой аудитории;

— завоевание большей доли рыночного пространства;

— достижение лидерских позиций в своем рыночном сегменте.

Цели маркетинговой стратегии не должны противоречить основной миссии компании и стратегическим целям бизнеса в целом. Стратегии в области маркетинга подчиняется и вся маркетинговая деятельность фирмы (реклама, обеспечение связей с общественностью, организация продаж и т.д.).

Применение маркетинговой стратегии представляет собой постепенную реализацию взаимосвязанного набора стратегий операционного уровня, к которым можно отнести стратегии сбыта, рекламы, ценообразования и т. д. Поскольку ситуация на рынке всегда динамична, то и для маркетинговой стратегии характерны гибкость, подвижность, способность постоянно подвергаться корректировке. Не существует единой стратегии в сфере маркетинга, подходящей для всех видов компаний и товаров. Для увеличения продаж конкретной фирмы или продвижения определенного вида товара требуется отдельная разработка направлений деятельности.

К задачам стратегического маркетинга следует отнести:

• постановку стратегических маркетинговых целей по конкретным товарам/рынкам;

• всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;

• осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов;

• выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов;

• разработку конкурентных стратегий;

• нахождение действенного способа отстройки от конкурентов при использовании различных способов позиционирования;

• подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга.

Отличия оперативного и стратегического подходов в осуществлении маркетинговой деятельности представлены в табл. 1. Оперативный маркетинг ставит своей целью получение доходов, прибылей от продаж в текущем периоде. Главной целью стратегического маркетинга является достижение положительного результата в долгосрочной перспективе[1].

Ориентируясь на результат, оперативный маркетинг требует решений, диктуемых текущими обстоятельствами. Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Мыслящий сегодняшним днем управленец может использовать только существующие возможности, которые значительно ограничены как рамками рынка, так и сформировавшимися пристрастиями потребителей, поведением конкурентов. В то же время менеджер, использующий технику стратегического маркетинга, должен рассматривать будущие возможности, пытаться определить перспективные тенденции, участвовать в их формировании.

Среди показателей (переменных), которые анализируются в рамках оперативного маркетинга, главными являются: текущая рентабельность, оборот по производимым товарам. Отсюда стремление больше вкладывать и поддерживать продукты, успешные на сегодняшний день. Стратегический маркетинг интересуют переменные, связанные с новыми рынками, товарами, способными прийти на смену сегодняшним и принести будущие прибыли. Суть стратегического маркетинга соответствует схеме, представленной на рис. 1.

На рис. 1. видно, что стратегический маркетинг заканчивается разработкой тактических мероприятий, поэтому оперативный маркетинг должен являться логическим продолжением стратегического.

Результатом использования стратегического маркетинга является разработка эффективных маркетинговых стратегий. Поэтому важно определить, чем является и что включает маркетинговая стратегия.

1.1. Ключевые виды маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга представляет собой набор стратегических решений относительно выбора целевых сегментов и разработки концепции позиционирования товара (марки) на них, а также их воплощения в подробных программах продвижения, распределения, ценообразования.

Ключевыми элементами стратегии маркетинга принято считать:

• формулировку общих маркетинговых целей. Цели предшествуют стратегии как напоминание о конечных результатах, которые необходимо достичь. Цели маркетинга, как правило, отражают ожидания по продажам, доли рынка и другим показателям;

• формулировку инвестиционных целей для марки (товара). Инвестиционные цели необходимо указать, поскольку они представляют собой основное руководство к распределению ресурсов;

• стратегию конкуренции. Успех на рынке требует, чтобы при предполагаемых ценах существовал достаточный спрос; чтобы фирма имела то, что требуется для удовлетворения спроса потребителей. Стратегия маркетинга должна показывать, какое преимущество перед конкурентами у нее есть и как конкуренты будут превзойдены;

• основную стратегию маркетинга (стратегию сегментации). Для предприятия важным является определение одного или нескольких целевых сегментов (сегмента), поскольку от этого зависит выбор способа работы по всем направлениям комплекса маркетинга;

• концепцию позиционирования. Разработка общей идеи представления товара на целевом сегменте способствует комлексности и согласованности в выборе маркетинговых инструментов;

• стратегическое обоснование. Важнее всего обосновать то, что предлагается. Именно формулировка стратегического обоснования предлагает эмпирическое доказательство или теоретическую поддержку для каждого элемента стратегии и ее состояния в целом. Данное обоснование должно также показывать, что стратегия является как связной, так и исчерпывающей.

Правильно разработанная стратегия маркетинга должна содержать в явном или неявном виде формулировку масштаба деятельности, целей и задач, схему распределения ресурсов, источники и способы достижения конкурентного преимущества, возможности использования синергетических эффектов.

Формулировка целей и задач предназначена для описания требуемых (ожидаемых) результатов эффективности по одному или нескольким направлениям за рассматриваемые периоды времени по каждой бизнес-единице, товарному рынку и предприятию в целом. Четкое понимание относительной важности различных направлений деятельности отражается в схеме распределения ресурсов между различными товарами, рынками, сегментами.

Эффективная маркетинговая стратегия содержит четкое определение конкурентного преимущества, т.е. того, чем усилия компании будут отличаться от инициатив конкурентов, что именно позволит ей быть более востребованной среди целевых потребителей.

В последнее время ученые все чаще заявляют о необходимости учитывать так называемые синергетические эффекты, когда распределение ресурсов, деловые способности предприятия, сочетание различных видов деятельности усиливают друг друга, так как используются вместе. Синергизм позволяет добиться лучшего суммарного результата в производительности, прибыльности при использовании взаимосвязанных частей, и тогда общее превосходит простую сумму частей, входящих в него.

Цели маркетинговой стратегии обязательно должны быть согласованы с миссией предприятия и общими глобальными целями. Как мы видим, все цели связаны с конкурентными или экономическими показателями. Достигать их, не имея маркетинговую стратегию, если не невозможно, то очень затруднительно. В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют три основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга. На рис. 2 представлена система маркетинговых стратегий предприятия в правильном порядке их утверждения.

Корпоративная маркетинговая стратегия. Корпоративная стратегия маркетинга заключается в разработке миссии, бизнес-целей и ценностей компании. Такая общая стратегия маркетинга определяет вектор развития компании и ассортимента, отражает основные амбиции компании в отрасли и задает правильные приоритеты всей маркетинговой деятельности. В литературе часто раздувается понятие миссии и наполняется избыточной идеологией, но если оставить все «духовности», то миссия может задать нужные рамки для работы.

Деловые стратегии бизнеса. После утверждения миссии и главных целей компании на рынке рекомендуется перейти к разработке деловых маркетинговых стратегии предприятия. Деловые стратегии маркетинга — основа любой маркетинговой деятельности компании. Без них сложно правильно наладить управление и работу отдела маркетинга. Они определяют характер взаимодействия компании с рынком, устанавливают приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании. Данный тип маркетинговых стратегий позволяет взглянуть глобально на компанию, оценить ее возможности и правильно распределить ограниченные ресурсы для достижения максимальной прибыли. Выделяют 3 направления деловых стратегий:

Функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинговой деятельности разрабатываются на самом последнем этапе стратегического планирования. Функциональные стратегии разрабатываются для каждого подразделения (отдела) компании отдельно, другими словами: в ситуации, когда компания управляет несколькими брендами, функциональные стратегии должны быть установлены для каждого бренда. Функциональные стратегии маркетинга описывают тактические действия по улучшению маркетинг-микса товара. На данном уровне иерархии выделяют следующие разновидности маркетинговых стратегий:

Продвижение товаров и услуг требует комплексного подхода, который и реализуется в разработке коммуникационной стратегии. Сегодня маркетинг становится важнейшим элементом деятельности любой организации, неважно, продает ли она хлеб или оказывает интеллектуальные услуги. На практике коммуникационная стратегия включает маркетинговую, креативную и медиастратегию. Таким образом, это понятие представляет собой общую программу действий компании по установлению коммуникации с рынком, внешней и внутренней средой. Продуманная грамотная маркетинговая коммуникационная политика компании является необходимым условием ее успеха. Об этом более подробно вы сможете прочитать во 2 главе.

Итак, корпоративная стратегия является общим планом управления для диверсифицированной компании и распространяется на всю компанию, охватывая все направления ее деятельности. Она состоит из действий, предпринимаемых для утверждения своих позиций в различных отраслях промышленности и подходов, используемых для управления делами компании.

Существуют следующие компоненты корпоративной стратегии:

— действия по достижению диверсификации (определение сферы деятельности);

— шаги по улучшению показателей работы в тех отраслях, где уже действует фирма (решения относительно усиления конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе);

— нахождение путей получения синергетического эффекта среди родственных хозяйственных подразделений и превращение его в конкурентное преимущество;

— создание инвестиционных приоритетов и перелив ресурсов корпорации в наиболее перспективные области.

Стратегия бизнес-уровня (деловая стратегия) обозначает план управления отдельной сферой деятельности компании и состоит из ряда подходов и направлений, разрабатываемых руководством с целью достижения наилучших показателей работы в одной конкретной сфере деятельности.

Функциональная стратегия относится к управленческому плану действий отдельного подразделения или ключевого функционального направления внутри определенной сферы бизнеса. Она формируется для каждой производственной единицы или части бизнеса (НИОКР, маркетинг, обслуживание клиентов, финансы, кадры).

Согласно табл. 2 разработка маркетинговой стратегии происходит на функциональном уровне, но исследования опыта маркетинга в компаниях-лидерах, показали, что маркетинг существует и должен учитываться на всех уровнях управления: корпоративном — маркетинг как философия бизнеса; деловом — стратегический маркетинг; функциональном — маркетинговые стратегии по «4Р» или «7P».

Маркетинг как совокупность стратегий, реализуемых на функциональном уровне, предполагает реализацию функций и задач отдела маркетинга при использовании набора специальных методик. На основе этих методик специалисты отдела маркетинга осуществляют выбор наиболее привлекательных для бизнес-единицы сегментов, формирование подходящих концепций позиционирования с определением стратегических направлений по всем элементам комплекса маркетинга. На оперативном уровне происходит реализация соответствующих выбранным маркетинговым стратегиям маркетинговых мероприятий.

Таким образом, роль маркетинга возрастает в деятельности современной компании. Более актуальным становится использование подходов стратегического маркетинга, который ориентирован на поиск долгосрочных конкурентных преимуществ за счет обеспечения высокой потребительской ценности. Наряду с общекорпоративной и деловой стратегиями предприятия, стратегия маркетинга обеспечивает интегрированный процесс управления.

1.2. Разработка маркетинговой стратегии

Маркетинговые стратегии могут строиться различными способами. Существует шесть общепринятых моделей разработки стратегий.

Модель планирования. Стратегические решения в этом случае принимаются с использованием последовательного, спланированного поиска оптимальных решений для четко определенных проблем. Этот процесс является высоко-рациональным и основывается на конкретных сведениях.

Модель интерпретации. При такой модели разработки стратегии компания воспринимается как собрание сообществ, имеющих схожие ценности, убеждения и ощущения. Этот «скелет отношений» позволяет руководству интерпретировать компанию как свое окружение, культивируя развитие организационной культуры, специфичной для данного предприятия. Таким образом, стратегия становится результатом насаждения господствующих ценностей, взглядов и идей.

Политическая модель. Стратегия маркетинга возникает из компромиссов, конфликтов и поиска согласия между заинтересованными сторонами. Она является результатом переговоров и противостояния. В этом случае на процесс разработки стратегии большее влияние окажут те, кто обладает большей властью.

Модель логического наращения. Маркетинговая стратегия возникает из «стратегических подсистем», каждая из которых посвящена одному из стратегических вопросов. Стратегические цели основываются на осознании нужд, а не на высоко-структурированном аналитическом планировании. Из-за недостатка информации такие цели могут быть неопределенными, обобщенными и нестрогими, пока не происходят события, несущие новую информацию.

Экологическая модель. При такой модели разработки стратегии окружающая среда вторгается в деятельность компании так сильно, что стратегии становятся практически заранее определенными. В результате выживает та компания, которая лучше адаптируется к изменениям внешней среды.

Модель, основанная на интуиции руководства. Маркетинговая стратегия возникает из представлений руководителя и поддерживается его приверженностью этим представлениям, его личной верой и тем, насколько строго стратегия формулируется для всего остального персонала[2].

Отличия в понимании рынка, выборе стратегий и способов их реализации представлены в табл. 3.

Выбор способа разработки маркетинговых стратегий должен определяться уровнями сложности и турбулентности внешней среды и особенностями организационной структуры, ценностными ориентирами самого предприятия. Так, сложные рынки с большим количеством сегментов, каналов распределения, разнообразием используемых конкурентных стратегий требуют преимущественно аналитической разработки стратегий (модель планирования), а для сложных и изменчивых (турбулентных) рынков в большей мере подходит сочетание рациональных методов и интуиции руководства. Несложный и мало подверженный изменениям рынок требует использования моделей интерпретации, экологической модели.

1.3. Прогнозирование и контроль

Разработка стратегии маркетинга предполагает необходимость последовательного прохождения ряда этапов. В обобщенном виде алгоритм ее построения представлен на рисунке 3.

Стратегия — это последовательное прохождение 8 этапов, начиная от анализа внешней маркетинговой среды организации и заканчивая предварительное оценкой эффективности стратегии и определения инструментов и способов контроля за ходом ее реализации.

Данный подход является не единственным. Существуют и другие способы разработки стратегии маркетинга. Так, например, согласно Д. Кревенсу непрерывный процесс разработки и реализации стратегии маркетинга условно может быть разбит на 4 этапа:

— ситуационный анализ;

— разработка стратегии маркетинга;

— разработка маркетинговой программы или комплекса маркетинга;

— реализация стратегии.

В соответствии с общепринятым подходом процесс разработки стратегии маркетинга предполагает необходимость анализа внешней и внутренней среды организации, определение возможностей и расстановку приоритетов ее развития, целеполагание, выбор способа конкурентной борьбы и детализацию мероприятий по достижению поставленных целей.

Понятие планирования неразрывно связано с понятием прогнозирования. Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых решений по поддержанию устойчивости ее экономического поведения. Прогнозирование — это научное определение вероятных путей и результатов предстоящего развития экономической системы и оценка показателей, характеризующих это развитие в более или менее отдаленном будущем. К сферам применения методов прогнозирования следует отнести:

— исследование рыночной конъюнктуры;

— прогнозирование новых продуктов и технологий, уровней спроса на них;

— прогнозирование цен;

— прогнозирование поведения покупателей на рынке;

— прогнозирование продаж, рынков, их динамики и структуры.

Стратегические прогнозы ориентированы на обеспечение разработки бизнес-плана хозяйственной деятельности и стратегического плана маркетинговой деятельности, в то время как оперативные предназначены для обеспечения разработки текущих планов. Кроме того, прогнозы классифицируются:

— по форме представления результата на количественные (базируются на численных, математических процедурах) и качественные (основаны на использовании имеющихся опыта и интуиции исследователей);

— по временному признаку на краткосрочные (1 год и менее), среднесрочные (2—5 лет), долгосрочные (свыше 5 лет);

— по охвату прогнозированием объекта исследования прогнозы бывают общими (прогноз общего развития народного хозяйства) и частными (прогноз для отдельных отраслей, предприятий, рынков, сегментов.

Классификация методов прогнозирования[3] представлена в табл. 4.

Выбор метода прогнозирования — это экономическое решение, требующее рассмотрения с финансовой точки зрения. Сложные методы, требующие множества исходных данных и их обработки, неприемлемы для небольших предприятий. Методика прогнозирования должна быть простой для понимания и достаточно гибкой, чтобы учитывать возможные изменения ситуации. Подробное описание методов прогнозирования можно найти в ряде учебников отечественных и зарубежных авторов, поэтому не будем останавливаться на их характеристике.

Стратегический маркетинговый контроль является деятельностью по оценке разработанных стратегических планов маркетинга, сопоставлению запланированных маркетинговых целей и стратегий с достигнутыми в период их реализации результатами для своевременной корректировки принятой стратегической линии поведения предприятия.

Основными задачами контроля в маркетинге являются: анализ принятых стратегических решений, координация стратегических планов, информационная поддержка управления маркетингом при технико-экономическом обосновании и внедрении новых товаров, оценка работы специалистов, занимающихся разработкой маркетинговых стратегий, своевременная смена, адаптация маркетинговых целей и стратегий к изменяющимся условиям среды.

Главным результатом стратегического маркетингового контроля становится корректировка маркетинговых планов и стратегий предприятия.

Процесс реализации стратегического маркетингового контроля представлен на рис. 4. Следует выделить три наиболее важные направления стратегического контроля в маркетинге: тестирование процесса разработки маркетинговых стратегий; тестирование самих маркетинговых стратегий и тестирование результатов внедрения маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения. Маркетинговый аудит — систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий. При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель — выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию. Итак, управление стратегическим маркетингом обеспечивается благодаря реализации таких функций, как организация, планирование и контроль. Это деятельность, направленная на обеспечение процесса разработки, внедрения и контроля маркетинговых стратегических решений.

[1] Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. 2-е изд. / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг; пер. с англ.; под ред. В. Б. Колчанова. СПб. 2017. — 718 с.

[2] Минцберг Г. Стратегический процесс: Пер. с англ. / Минцберг Генри, Куинн Дж. Б., С. Гошал. — СПб.: Питер, 2001.

[3] Кулибинова В. В. Прикладной маркетинг. — СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2002.

ГЛАВА 2. КОММУНИКАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

2.1. Роль маркетинговых коммуникаций в продвижении бренда

Происходящие динамичные изменения во внешней среде, обусловленные, прежде всего, появлением новых товаров и услуг, усилением конкуренции во всех сферах деятельности и ростом запросов потребителей на фоне снижения потребительской активности, привели к тому, что конкуренция переходит постепенно из ценового формата в неценовой. Иными словами, от борьбы за потребителей на основе цен и лучших условий продажи, предприятия переходят к борьбе за счет дифференциации и позиционирования, нишевой стратегии, маркетинговых коммуникаций и т. п.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям для того, чтобы сделать продукты и услуги предприятия привлекательными для целевой аудитории. В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, именно маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов (рис.5).

Западные специалисты выделяют четыре основных вида маркетинговых коммуникаций (классические виды маркетинговых коммуникаций):

— реклама — деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Например, реклама в журнале, в интернете и на телевидении;

— стимулирование сбыта — мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к свершению покупки ил продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.;

— связи с общественностью (Public Relations) — взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании;

— личная продажа и прямой маркетинг (директ-маркетинг) — формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем.

Первые три вида коммуникации носят массовый характер, четвертый — индивидуальный. Усиление конкуренции приводит к тому, что все большее значение приобретает обратная связь и адресность, т.е. налаживание персонифицированных коммуникаций с целевой аудиторией, а не только размещение традиционной рекламы в СМИ.

Кроме этих традиционных элементов в комплекс входят синтетические виды маркетинговых коммуникаций и приемы: брендинг; участие компании в выставках и ярмарках; спонсорство; маркетинговые коммуникации в местах продаж; событийный маркетинг; product placement; интернет-реклама; мерчандазинг; упаковка.

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL и BTL.

Below the line (BTL) — задействует комплекс сложных механизмов, направленных на стимуляцию продаж, потребителей и торговли. Помимо необходимости демонстрации товара и свершившегося акта покупки (фиксация акта), здесь существенное значение играет интерактивный канал взаимодействия между клиентом и продавцом, а также возможность проведения повторных исследований.

Above the line (АТL) — сочетает в себе прямую рекламу через СМИ и средства наружной рекламы и информации. Несмотря на то, что реклама «прямая», рекламные материалы направлены на формирование имиджа, напоминание, информирование и узнавание конкретной продукции, бренда, компании. Канал связи с потребителем опосредствован и не имеет обратной связи.

В формировании эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций необходимо использовать не только внешние, но и внутренние, а также интерактивные коммуникации. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как их интеграция необходима для достижения успеха. Исследователь бизнес-систем Спенсер Плавукас отмечал: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом». Иными словами, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга должны «говорить в один голос»[1].

Важно понимать, что любые коммуникации — это маркетинг. Даже ведя обычную беседу, люди кому-то что-то рекламируют или продают (например, свою точку зрения или идеи), они так же могут быть агентами влияния или лидерами мнений. Во внутренней среде действуют те же правила, что и во внешней — чтобы привлечь и удержать внимание и интерес сотрудников, их нужно информировать о компании и состоянии дел в ней (реклама), разъяснять (PR), мотивировать (стимулирование сбыта) и обращаться напрямую (личная продажа). Нельзя забывать о нейромаркетинге, который базируется на психологии и поведенческих моделях[2]. Поэтому исходя из стоящих перед компанией задач нужно выбирать те или иные каналы и инструменты коммуникаций.

Идея комплексного подхода к маркетинговой деятельности (интегрированные маркетинговые коммуникации) не нова. Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга», вышедшей еще в прошлом веке, так говорит о маркетинговых коммуникациях: «Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникации со своими заказчиками. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного»[3]. Более четкая формулировка дается одним из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Полом Смитом: интегрированные маркетинговые коммуникации — «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»[4].

К числу наиболее распространенных целей интегрированных маркетинговых коммуникаций можно отнести следующее:

— добиться узнаваемости брендов предприятия и самого предприятия;

— проинформировать целевую аудиторию о брендах предприятия;

— добиться предпочтения у потребителей брендов предприятия;

— стимулировать потребителей брендов предприятия в конкретном месте в конкретное время и др.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации являются обязательным условием существования бренда и должны соответствовать его целевой аудитории.

Сегодня, как показывает анализ b2c-рынков, в десятку лидеров на любых рынках всегда входят те бренды, которые на слуху у потребителей (например, рейтинги компании РБК). На текущий момент конкуренция на рынках представляет собой, по сути, войну брендов[5], которые активно продвигаются, внедряясь в сознание потребителей, а также войну брендированных и небрендированных товаров и услуг. Сегодня как на b2c, так и на b2b-рынках конкуренция осуществляется преимущественно между теми компаниями, которые предлагают потребителям сильные бренды, позволяющие отличить их товары и услуги от товаров и услуг конкурентов.

Разные специалисты по-разному определяют бренд, выделяя в нем те или иные черты. И эта борьба вышла за простые товарные категории. В данной войне сражаются только бренды. Существует более ста определений понятия бренд. Американская ассоциация маркетинга утвердила такую дефиницию и во многих работах она характеризуется как базовая: «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это определение, принято в законодательстве и правоприменении большинства стран. Однако в нем нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создается.

Основоположник маркетинга Ф. Котлер приводит близкое определение: «Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов»[6]. Здесь следует отметить, что в большинстве русских переводов классических работ Котлера бренд и торговая марка даются как синонимы. В другой своей более поздней работе Филипп Котлер термин «бренд» трактует уже следующим образом: «Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации»[7]. И уже в следующей своей работе Ф. Котлер дает такое определение торговой марке (бренду): «Торговая марка — сложное понятие, которое может выражать шесть значений: 1) атрибуты, 2) выгоды, 3) ценности, 4) культура, 5) индивидуальность, 6) пользователь»[8]. Из этих определений видно, как постепенно происходило изменение в понимании бренда. Если раньше термин «бренд» трактовался в основном как знак, способствующий идентификации товара, то затем на смену пришло понимание бренда как сложного явления, включающего в себя множество составляющих.

У авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы К. Бове и У. Аренса «бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя». Жан-Ноэль Капферер, профессор стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», во Франции в своем определении утверждает, что «бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей».

Специалисты компании BBDO определяют бренд как устойчивое, единое обещание, которое дает компания, это лицо компании, ее репрезентативная сторона. Таким образом, бренд, выполняя функцию «бизнес карты», обеспечивает дифференцирующее качество компании на конкурентном рынке.

Дэвид Огилви называет брендом «неосязаемою сумму свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования»[9].

Наверное, самое полное определение сейчас можно найти в Викепедии: «Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее»[10].

Бренд предполагает продвижение путем формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций — создание у потребителей устойчивых связей и ассоциаций с брендом требует не только деятельности по его продвижению, но и работы по всем направлениям, связанным с позиционированием товара или услуги на рынке и налаживанию коммуникаций с потребителями и контактными аудиториями. Сильный бренд — конкурентное преимущество, причина лояльности клиентов.

Любой бренд можно представить в виде нескольких уровней (рис.6).

1. «Ядро» товара/услуги — основное функциональное назначение товара или услуги.

2. Первичные («внутренние») характеристики (непосредственно связаны с приобретаемым товаром или получаемой услугой) — цена, качество, дополнительные функции, сервисное обслуживание и др.

3. Вторичные («внешние») характеристики («бренд-премия») — признание референтной группы, подтверждение статуса, престижность владения или потребления и др.

4. Репутация является характеристикой, сформировавшейся не только целенаправленно путем определенных действий со стороны компании, но и спонтанно, без приложения усилий по формированию положительной репутации. Положительная репутация — это возможность установки «наценки за бренд».

Репутация — создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах или недостатках кого-либо, чего-либо, человека, фирмы, товара или услуги. Положительную деловую репутацию организации следует рассматривать как надбавку к цене, уплачиваемую покупателем в ожидании будущих экономических выгод. Деловая репутация фирмы — оценка фирмы, предприятия, бизнесмена со стороны смежников, контрагентов, потребителей; представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности и учитываемое в условиях хозяйствования; «доброе имя» фирмы.

Репутация представляет собой мнение, сложившееся в обществе о данной компании, комплексную оценку фирмы относительно собственной системы ценностей потребителя в рамках данного общества. Однако, понятие «бренд» шире понятия «репутация», т.к. бренд предполагает наличие системы коммуникаций и эмоциональной связи с потребителями.

Набор ценностей — это набор значимых характеристик бренда, товара или услуги, соответствующих системе ценностей потребителей и позволяющих позиционировать бренд на рынке. В соответствии с этим, бренд — это четко спозиционированный устойчивый пакет ценностей, предлагаемый компанией рынку и целевой аудитории, соответствующей системе ценностей целевой аудитории и сформированный за длительный промежуток времени на основе взаимодействия и системы коммуникаций компании/бренда с целевой аудиторией, конкурентами, поставщиками, широкой общественностью и другими заинтересованными лицами:

Бренд = Характеристики товара/услуги + Мнение о бренде/компании (репутация) + Система коммуникаций + Бренд-премия

Первоочередной задачей бренд-менеджмента является формирование пакета ценностей, который соответствовал бы системе ценностей целевой аудитории, и позиционирование бренда на основе сформированного пакета ценностей.

Рассмотрим уровни бренда на примере образовательных услуг, предоставляемых высшим образовательным учреждением.

Представители целевой аудитории формируют свою систему ценностей из характеристик образовательной услуги, т.е. в основу бренда образовательного учреждения по конкретной специальности ложится пакет ценностей, востребованный целевой аудиторией и соответствующей ее системе ценностей, в который входят как характеристики образовательной услуги, так и самого вуза, что обусловлено неотделимостью оказания образовательного услуги от места ее оказания, которым является образовательное учреждение.

Характеристики образовательных услуг конкретного вуза по конкретной специальности могут быть разделены на две группы — внешние и внутренние.

— Внутренние характеристики, формирующие пакет ценностей бренда образовательного учреждения, относятся только к самому вузу — это уровень получаемой квалификации (компетенции), форма обучения, длительность обучения, стоимость обучения, государственный или негосударственный статус, содержание образовательной программы, материально-техническая база, содержание образовательных программ, профсоюз, помощь в трудоустройстве и др.

— Внешние характеристики, формирующие пакет ценностей бренда образовательного учреждения, связаны с положением вуза на рынке образовательных услуг и рынке труда, — это репутация вуза, востребованность выпускников вуза на рынке труда, престижность диплома, известность вуза.

При этом важно понимать, что внутренние ценности должны формироваться также с учетом влияния на вуз рынков образовательных услуг и рынка труда — вуз должен предлагать конкурентоспособные цены на свои услуги, обладать хорошими материальными ресурсами и т.д., иначе он проиграет конкурентную борьбу тем вузам, которые предлагают схожий пакет ценностей, но превосходят его по некоторым характеристикам.

Разделение характеристик на внутренние и внешние в рамках пакета ценностей позволяет рассматривать бренд образовательного учреждения с точки зрения характеристик образовательной услуги и вуза и с точки зрения положения вуза на рынке образовательных услуг и труда.

Сегодня особенностью российского рынка образовательных услуг является то, что в борьбе за потребителей (абитуриентов и студентов) зачастую происходит снижение предоставляемых образовательных услуг, особенно в сфере платного образования. Такая ситуация приводит к «выбросу» на рынок труда большого количества специалистов, не соответствующих требованиям работодателей, что приводит к снижению спроса с их стороны на выпускников образовательных учреждений, предоставляющих некачественные образовательные услуги, что приводит к снижению спроса на услуги этих учебных заведений со стороны абитуриентов. Можно говорить о том, что наблюдается тесная взаимосвязь между репутацией вуза и качеством образовательных услуг, предоставляемых вузом, и спросом на его выпускников со стороны работодателей.

Процесс формирования положительной репутации вуза на рынке образовательных услуг и на рынке труда является длительным, создание негативной репутации происходит значительно быстрее. Следовательно, образовательные учреждения, не прилагающие усилий к формированию позитивной репутации, немаловажной составляющей которой является квалификация преподавательского состава и уровень ведения образовательной и научно-исследовательской деятельности, в долгосрочной перспективе должны либо потерять клиентов (абитуриентов), либо повышать свой уровень и завоевывать репутацию серьезных научно-образовательных учреждений.

Таким образом, бренд образовательного учреждения — это рыночное воплощение репутации вуза, т.е. ее отражение в виде набора ценностей, предлагаемого конкретным образовательным учреждением своим потребителям и соответствующего их системе ценностей.

Репутация является характеристикой вуза, сформировавшейся не только целенаправленно путем определенных действий со стороны вуза, но и спонтанно, без приложения усилий по формированию положительной репутации. В то время как образовательное учреждение, формирующее свой бренд, берет на себя обязательства по его поддержанию в будущем (обеспечение стабильного набора ценностей для потребителей и построение системы коммуникаций).

Для образовательных учреждений бренд также должен обладать набором функциональных и эмоциональных характеристик, соответствующий ценностям и ожиданиям целевой аудитории, в отношении которого вуз всегда выполняет свои обещания, но при этом потребитель не сможет полноценно оценить бренд до того, как услуга не будет полностью оказана. Поэтому можно говорить о том, что в сфере услуг бренд во многом зависит от мнения тех потребителей, которые уже приобретали данную услуги и которые могут оказывать влияние на тех, кто ее еще не приобретал. Если же говорить о сфере высшего образования, то задача усложняется особенностями самих образовательных услуг.

Бренд образовательного учреждения — это четко спозиционированный устойчивый набор ценностей, предлагаемый образовательным учреждением по конкретной специальности (образовательной услуге), соответствующей системе ценностей целевой аудитории и сформированный за длительный промежуток времени на основе взаимодействия и системы коммуникаций образовательного учреждения с целевой аудиторией, работодателями, широкой общественностью и другими заинтересованными лицами.

При этом под набором ценностей понимается набор значимых характеристик вуза и его образовательных услуг по конкретной специальности для потребителей образовательных услуг (студентов и абитуриентов), для работодателей и государства, соответствующих системе ценностей потребителей и позволяющих позиционировать его на рынке образовательных услуг — таких как стоимость образования, вероятность трудоустройства выпускников, престижность получаемого диплома, дополнительные образовательные программы, качество образовательных услуг и т. д. Пакет характеристик в наборе ценностей, предлагаемых разным целевым аудиториям, может отличаться, т.к. студенты и абитуриенты разных вузов и даже разных специальностей могут иметь разные системы ценностей.

Говоря о системе ценностей потребителей образовательной услуги (целевой аудитории), необходимо выделить основные востребованные потребителями характеристики образовательной услуги и вуза, однако, как уже было сказано выше, системы ценностей может сильно отличаться у студентов разных вузов и разных специальностей. Тем не менее, можно выделить основные характеристики образовательной услуги и вуза, ценные для всех ее потребителей (речь идет о целевой аудитории).

Возьмем на рассмотрение одну из самых популярных сегодня сфер деятельности, рекламу и PR. Сейчас все большую популярность набирает наименование — специалист по коммуникациям. В каждом уважающем себя вузе появилось такое направление, которое включило в себя две ранее самостоятельные специальности.

Первых специалистов еще в 1994 году выпустил МГИМО. В настоящее время ежегодно появляются тысячи специалистов по коммуникациям. В итоге рекламистов и пиарщиков много, а специалистов совсем мало. И это связано в первую очередь с получаемым образованием. С одной стороны PR — общественное конструирование реальности, а с другой — управление социальными коммуникациями, что предполагает особый способ мышления специалиста и владение социальными технологиями. Кроме того, в PR есть инструменты, технологии, некие алгоритмы, но, в отличие от многих других сфер деятельности, нет стандартов и всего одно ограничение — этическое: не навредить. Саму сферу PR можно охарактеризовать двумя составляющими: системность и креативность.

На первой ступени образования будущие профессионалы в сфере PR получают общие представления об обоих вариантах развития карьеры и начальные профильные знания. Среди изучаемых предметов — основы теории коммуникации, социология массовых коммуникаций, теория и практика массовой информации, основы интегрированных коммуникаций, основы менеджмента, основы маркетинга и др. Практику студенты проходят в рекламных агентствах полного цикла, маркетинговых компаниях, PR-департаментах. Студенты занимаются исследованиями рынка, придумывают и реализовывают рекламные кампании в СМИ и на наружных носителях, создают рекламные ролики, придумывают слоганы. У нынешнего специалиста по коммуникациям две особо важные функции: понимать социум и происходящие в нем процессы и качественно управлять социальными коммуникациями. Для реализации первой функции необходимо владеть теоретической базой — знать историю, философию, социологию, психологию, литературу, культурологию, русский язык и культуру речи. А так же нужно знать современные тенденции, стереотипы, парадигму мышления, паттерны поведения, быть в курсе всех новостей, выуживать среди массивов информации истину, находить взаимосвязи событий и явлений, оценивать перспективы событий, видеть предпосылки и прогнозировать последствия, общаться с людьми разных социально-демографических и культурных групп. Это означает, что пиарщик должен знать все.

Для реализации второй функции необходимо думать системно, нешаблонно (креативно и с фантазией), стратегически, владеть инструментами и технологиями, постоянно учиться, следить за трендами, предугадывать тренды в PR и в социуме (поведение, установки, реакции, социальные ожидания). Управление социальными коммуникациями подразумевает знание и понимание взаимосвязей всех сфер общества. Любое знание для пиарщика — ценность. Отказался от знания — что-то потерял, когда-то недоработаешь, потому что не знаешь.

Специалист по коммуникациям сегодня должен иметь профильное образование. Практика, которая поддается преподаванию, в большей степени — это результаты, технологии, это алгоритмы достижения результатов, но для будущего специалиста важно иметь фундаментальную базу социальных (общественных) наук — те знания о социуме, которые научат его понимать, как работают технологии. Вузы дают возможность получить такую базу. Специалисту по коммуникациям необходимо уметь использовать инструменты и технологии, а для этого нужно в первую очередь понимать объект воздействия — социум.

То же самое касается преподавателей-практиков в PR. Они смогут показать прекрасные результаты своей работы, но для студентов-пиарщиков важно понимать, как они их достигли, за счет чего. Нельзя реализовать две одинаковые коммуникационные кампании. При реализации каждой из них необходимо учитывать множество внутренних и внешних факторов, таких как время, место, настроения общества, социально-экономический, политический и культурный контекст, ключевая повестка дня и т. д. Зная, как работают те или иные инструменты и технологии в социуме, возможно решить любую задачу.

Итак, помимо теоретической базы, университет должен помогать будущему специалисту развивать кругозор, память, коммуникабельность, наблюдательность, грамотность. Также пиарщик должен учиться контролировать то, что он говорит — думать и говорить одновременно. Все это в совокупности характеризует системность мышления специалиста по коммуникациям.

Сфера PR — интеллектуальная сфера, и учиться здесь нужно всю жизнь. Пиарщики — представители креативного класса, двигатель креативной экономики (экономики информации). Вузы должны выпускать именно таких специалистов по коммуникациям — думающих широко, нешаблонно, системно, стратегически и креативно. От того, насколько в процессе обучения студент сумеет раскрыть свои способности, ощутить свою значимость, осознать, что он может выступать строителем собственной жизни, будет зависеть его педагогическая интеллектуальная культура. Иными словами, практическое воплощение современных тенденций развития системы профессионального образования самым непосредственным образом связано с идеей творческой самореализации студентов.

Репутация высшего учебного заведения складывается из множества факторов, в том числе из того, как реализуют свой потенциал в профессиональной сфере выпускники данного вуза. Успешная карьера выпускника является «результатом» или «живым примером» эффективности как вуза, так и отдельной образовательной программы. Получается, что имидж и репутация складываются из совокупности имиджей выпускников[11].

2.2. Виды контактных аудиторий

Одно из определений маркетинговой стратегии гласит: «это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды»[12].

Позиционирование строится для каждой конкретной контактной аудитории. Контактные аудитории — это все физические и юридические лица, с которым компания взаимодействует в процессе своей деятельности. Контактная аудитория — это более широкое понятие, чем целевая аудитория. По сути, целевая аудитория — это одна из ключевых контактных аудиторий любой компании, т.к. именно с потребителями и клиентами компания осуществляет наибольшее количество коммуникаций (от рекламного воздействия до продажи, поддержания контакта и стимулирования повторных покупок). Укрупненная классификация контактных аудиторий представлена на рис. 7.

— Финансовые круги (банки, инвесторы, акционеры и т.п.) оказывают влияние на способность компании получать инвестиции и денежные средства (кредиты) в нужном объеме.

— Государственные учреждения (органы), устанавливающие законодательные ограничения для компаний и контролирующие их соблюдение.

— Различные объединения потребителей, сотрудников, профессионалов, активистов, заинтересованных лиц и т. п. (профсоюзы, профессиональные ассоциации и гильдии, гражданские группы и общества, защитники окружающей среды, общество защиты прав потребителей, национальные диаспоры и т.п.).

— Местные контактные аудитории, состоящие из жителей в границах территории, на которой компания ведет свою деятельность.

— Средства массовой информации (СМИ) — это печатные издания, телевизионные каналы, радиостудии и онлайн-площадки, распространяющие новости, статьи, экспертные и редакционные материалы и комментарии.

— Широкая общественность (публика). Отношение общества в целом (без разбивки на конкретные контактные аудитории) к компании оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

— Внутренние контактные аудитории, находящиеся в границах компании (сотрудники, топ-менеджмент, члены совета директоров). К ним относятся рабочие и служащие самой фирмы, ее добровольные помощники, члены совета директоров.

Все контактные аудитории делятся на две большие группы — внутренние и внешние.

Внутренние контактные аудитории (сотрудники компании) являются преимущественно зоной ответственности HR, отвечающего за обеспечение компании персоналом в нужном количестве нужного качества и за эффективность его работы.

Внешние контактные аудитории (любые физические и юридические лица за пределами компании, с которыми она взаимодействует по разным вопросам) находятся в зонах ответственности разных подразделений и сотрудников компании. Однако, эффективное взаимодействие с ними должно осуществляться из «единого центра управления», т.е. должно координироваться руководителем PR-службы или руководителем отдела маркетинга, если в компании нет выделения PR-функции в отдельное подразделение. Так как PR контактирует с наибольшим количеством контактных аудиторий в процессе привлечения потребителей и клиентов, реализации им товаров и услуг, осуществляет коммуникации со СМИ, представляет компанию в бизнес-сообществе и др.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать компании в достижении ее целей.

— Позитивно настроенная (лояльная) — аудитория, интерес которой к компании носит продуктивный характер (например, постоянные клиенты).

— Искомая аудитория — аудитория, чьей заинтересованности компания ищет, но не всегда находит (например, СМИ).

— Нежелательная аудитория — аудитория, интереса которой компания старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, контролирующие органы или общества охраны природы и защиты животных).

Создание стоимости в компании разделяется на два направления: основное и вспомогательное.

1. Результатом основной деятельности являются фактические продажи товаров и услуг:

— внутреннее обеспечение деятельности (закупки): приемка товаров, складирование, сортировка, обработка, маркировка, амортизация, транспортировка и обратная доставка;

— коммерческие технологии: действия, превращающие товародвижение от поставщика через компанию к потребителям в финансовые потоки;

— внешнее обеспечение деятельности: обработка заказов, составление графика отгрузок, транспортировка и доставка товаров покупателям;

— маркетинг и продажа: действия, направленные убеждение покупателей приобрести товар или услугу и заплатить за него (привлечение покупателей, ценообразование, выбор каналов сбыта и продажи);

— обслуживание: функции, связанные с сохранением и увеличением ценности товаров и услуг (монтаж, установка, гарантийное обеспечение и ремонт, обучение и др.).

2. Вспомогательные процессы (функции):

— разработка стратегии;

— прогнозирование, планирование и бюджетирование;

— юридическое обеспечение;

— внутренний аудит и контроль;

— управление финансами и бухгалтерский учет;

— управление персоналом;

— исследования и разработки (R&D);

— внедрение передовых информационных технологий (CPM, ERP и др.);

— контроль качества товаров и услуг;

— материально-техническое обеспечение;

— управление рисками и др.

При построении цепочки ценности упор нужно сделать на определение внешних контактных аудиторий, а не на анализ внутреннего взаимодействия. В этом состоит отличие анализа системы взаимодействия с контактными аудиториями от анализа системы бизнес-процессов внутри компании. В перечень нужно внести все контактные аудитории, полученные в ходе анализа, с их максимальной детализацией, даже если кажется, что с некоторыми из них ни маркетинг, ни PR-службы не имеют непосредственного взаимодействия.

Более подробное разделение контактных аудиторий позволит учесть все нюансы работы с ними, т.к. внутри одной большой контактной аудитории могут наблюдаться существенные различия в запросах по отношению к компании, а также моделях поведения и др. Иными словами, как и целевые аудитории, контактные аудитории могут подлежать сегментации и типологизации.

Подход аналогичен проведению сегментации рынка для выделения групп потребителей (сегментов). При сегментации контактных аудиторий в рамках предлагаемого подхода можно использовать следующие критерии:

1. Для целевых аудиторий (потребители и клиенты):

— по видам продукции (потребители товаров и потребители услуг);

— по потребителям (b2b и b2c);

— по этапам взаимодействия потребителя с компанией (например, не знающие о компании; знающие о компании, но не имеющие опыта потребления ее товаров и услуг; ранее имевшие опыт приобретения товаров или услуг компании; регулярно потребляющие товары и услуги компании);

— по отраслям (для b2b-компаний);

— по размеру бизнеса клиента (для b2b-компаний) и др.

2. Для рынка труда:

— рынок труда в целом (на уровне страны, региона, города);

— соискатели;

— кандидаты, пришедшие на собеседования;

— внешний кадровый резерв компании (база резюме, имеющаяся у HR на случай необходимости закрытия вакансий) и др.;

— другие компании-работодатели (конкуренты на рынке труда).

3. Для внутренних контактных аудиторий:

— по длительности работы в компании (новые сотрудники и уже работающие в компании);

— по элементам цепочки создания ценностей (производство, маркетинг, продажи, HR, логистика и др.);

— по бизнес-процессам (клиентский персонал, производственный персонал, обслуживающий персонал и др.) и др.

4. Для СМИ: деловые (бизнес-издания и интернет-порталы), отраслевые, профессиональные (маркетинговые, финансовые, по управлению персоналом и др.), массовые и пр.

5. Для бизнес-сообщества: профессиональные объединения (например, клуб генеральных директоров), отраслевые сообщества (например, ассоциации производителей), Торгово-промышленная палата, комитеты при Правительстве, различные бизнес-«тусовки» и мероприятия и др.

6. Для конкурентов:

— прямые (производители аналогичной продукции) и косвенные (производители товаров и услуг, являющихся заменителями продукции компании);

— из одной стратегической группы (например, только крупнейшие игроки рынка) или из разных (лидеры рынка и претенденты на лидерство).

Также возможно еще более детальное дробление перечисленных выше контактных аудиторий. Например, могут выделяться конкретные клиенты, СМИ и др. Остальные контактные аудитории могут рассматриваться в целом.

Важно отметить, что выделение и анализ контактных аудиторий должен проводиться в рамках всех географических границ работы компании в зависимости от выбранного охвата рынка (на международном уровне, на федеральном уровне, на региональном уровне, на местном уровне)[13].

Наиболее интересная для PR-специалиста контактная аудитория — это СМИ. Но при этом нужно разграничивать Mass Media Relations (отношения со СМИ) и Public Relations (отношения с общественностью). Mass Media Relations являются лишь частью PR, хотя и значительной.

2.3. Виды позиционирования

Теория позиционирования начала развиваться в 70-е годы и ее основателями признаны Джек Траут и Эл Райс. Факторами развития концепции позиционирования они назвали рост числа товаров, формирование сверх коммуникативного общества и ограниченным восприятием человеческого сознания, отмечая, что отличительные свойства не будут замечены потребителем, если другой конкурент на рынке уже владеет этими свойствами[14]. Их основной вывод, который они отразили в своей главной работе «Позиционирование: битва за умы», гласит, что для закрепления в сознании потребителя необходимо иметь «сверх простое торговое предложение» и дифференцирование от аналогов конкурентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Согласно Ф. Котлеру, позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Окончательный результат позиционирования товара — успешное создание ориентированного на рынок предложения ценности продукта, представляющего собой простое и четкое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует приобретать и использовать товар или услугу предприятия.

Позиционирование позволяет выделить отличия товаров и услуг предприятия от товаров и услуг конкурентов и определить положение товара или услуги среди конкурентов в сознании потребителей (целевой аудитории). По мнению Ж.-Н. Кампферера, бренд и его позиционирование представляют собой прямое следствие стратегии сегментации рынка и дифференциации продукта.

Концепция позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации. Она предполагает определение следующих факторов:

— отличительные свойства, на которые благоприятно реагируют потребители;

— восприятие позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств;

— наилучшую позицию, которую следует занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных потребителей и позиций конкурентов;

— маркетинговые средства для защиты и занятия выбранной позиции.

В классической литературе по маркетингу выделяется ряд направлений позиционирования[15].

Позиционирование по атрибуту — компания позиционирует себя по какому-либо показателю.

Позиционирование по преимуществу — продукт позиционируется как лидер по какой-либо услуге (самый лучший).

Позиционирование по выгодам и решению проблем потребителей — товар или марка позиционируются как подходящие для решения каких-либо проблем и затруднений потребителя.

Позиционирование по использованию или применению заключается в позиционировании продукта, лучшего для определенных целей (лучший для чего-то).

Позиционирование по потребителю — это позиционирование продукта как наилучшего для определенной группы потребителей (лучший для кого-то).

Позиционирование по конкуренту — продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

Позиционирование по категории продукта — продукт позиционируется как лучший в определенной товарной категории (лучше, легче, эффективнее, еще сильнее).

Позиционирование по происхождению — продукт позиционируется с учетом истории его предшественников или места производства.

Позиционирование по соотношению цены и качества — продукт позиционируется как наиболее доступный по цене в отношении к предлагаемому уровню качества.

Российские специалисты по маркетингу предлагают рассматривать позиционирование на различных уровнях 5LP (Five Level Positioning) (рис. 8), в зависимости от которых изменяется эффективность позиционирования, определяемая степенью приверженности потребителей позиционируемой марке:

— социально-демографический уровень позиционирования предполагает выделение в позиционировании таких характеристик, как пол, возраст, доход;

— при позиционировании марки на рациональном уровне производителем делается акцент на качестве продукта, его составе, особенностях вкуса, технологии изготовления;

— функциональный уровень позиционирования предполагает расстановку акцентов на преимуществах и удобствах использования продукта, функциональности его упаковки;

— более действенными с точки зрения создания устойчивой приверженности целевой аудитории следует считать эмоциональный и ценностный уровни позиционирования; эмоциональный уровень позиционирования предполагает создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления;

— для позиционирования продукта или услуги на ценностном уровне необходимо глубоко изучить ценностные ориентиры целевой аудитории, показать при продвижении марки ее соответствие, следование выделенным ценностям. Марка в таком случае становится более «живой», часто воспринимается как индивид, по отношению к ней формируются устойчивые ассоциации, согласующиеся с манерой поведения целевого потребителя.

Формирование работающей коммуникационной стратегии возможно только в соответствии с корпоративной стратегией и направленностью на достижение стоящих перед компанией целей. Нарушение иерархии формирования стратегий ведет к несогласованности системы внешних и частично внутренних коммуникаций компании. Коммуникационная деятельность, значимая часть которой находится в зоне ответственности PR-специалиста, не несет за собой усиления позиций компании в заданных стратегией направлениях, а работа PR-менеджера превращается в регулярное закрывание «дыр», «вымучивание» информационных поводов и уговоры первых лиц или экспертов дать комментарий или написать статью на нужную тему.

Зачастую еще одной важной проблемой, с которой сталкиваются PR-специалисты, является отсутствие в компании зафиксированного позиционирования, т.е. описания «портрета» компании, который должен формироваться в глазах контактных аудиторий. При этом одной из ошибок является несвязное рассмотрение PR-деятельности, тогда как с контактными аудиториями в разных плоскостях и сферах работают и маркетологи, и HR-специалисты, и менеджеры по продажам, и даже рядовые сотрудники. Сегодня компания должна выстраивать не изолированные маркетинговые, PR-, GR-, IR-, HR- и другие коммуникации, а создавать систему интегрированных коммуникаций, в рамках которых каждый элемент работает на формирование единого коммуникационного пространства и «идеального» образа компании среди ключевых контактных аудиторий.

Позиционирование задает рамки деятельности компании и является основой для разработки политики и планов деятельности компании по каждому направлению. Виды и иерархия позиционирования компании представлены в таблице 5.

— Стратегическое позиционирование — это идеальный образ того, какой компания хочет видеть себя в рамках горизонта стратегического планирования.

— Маркетинговое позиционирование — позиционирование компании и ее товаров и услуг среди потребителей. На уровне компании может пересекаться со стратегическим позиционированием компании, но может и отличаться.

— HR-позиционирование — позиционирование на рынке труда среди потенциальных сотрудников, участников рынка труда и государственных органов. HR-позиционирование разрабатывается в соответствии с тем, как должна выглядеть компания и что она должна делать, чтобы всегда иметь персонал нужной квалификации в нужном количестве, в идеале являющийся преданными бренд-амбассадорами компании. Внутреннее позиционирование — позиционирование компании среди сотрудников. Задает правила игры для HR и самих сотрудников.

— Позиционирование по отношению к партнерам и профессиональным сообществам — позиционирование, определяющие открытость и нацеленность компании на партнерство в разных сферах. К этому виду позиционирования относятся, в том числе, IR-позиционирование, ориентированное на инвесторов и GR-позиционирование по отношению к государственным органам.

— Другие варианты позиционирования исходя из особенностей компании и ее целей.

Важно понимать, что любой сотрудник компании является носителем одного (стратегического) или нескольких позиционирований, т.е. лицом компании, представляющим ее контактным аудиториям. Иными словами, мнение о компании и ее позиции формируют не только товары/услуги и информация о компании в открытых источниках, но и люди. Например, если сотрудник компании говорит о том, что он сам никогда не покупает продукцию своей компании или порочит ее в социальных сетях, это недоработка маркетинга, PR и HR, задача которых — донести позиционирование до каждого сотрудника.

Все действия персонала по отношению к внешнему миру (вовне компании) должны быть направлены на сохранение и укрепление того позиционирования, которого компания добивается. Например, если компания часто работает с трудными VIP-клиентами, при этом декларируя свою клиентоориентированность («Мы любим своих клиентов», «Мы решаем любые вопросы наших клиентов» и т.п.), то HR должен сформировать и регулярно обучать команду таких менеджеров по продажам, которые могут и готовы адекватно реагировать на «трудных» клиентов с высокой планкой требований, сохраняя при этом «лицо» компании и максимизируя их удовлетворенность и, соответственно, прибыльность компании. Маркетологи должны предоставлять исчерпывающую информацию о товаре или услуге, отдел рекламы — формировать программу продвижения, ориентированную на VIP-клиентов, а PR — создавать вокруг компании «элитное» информационное пространство.

Независимо от того, сколько видов позиционирования использует компания, три позиционирования являются ключевыми — стратегическое, маркетинговое и HR-позиционирование (внутреннее и внешнее). Стратегическое позиционирование определяет общий желаемый результат развитие компании, маркетинговое (одно общее или несколько в зависимости от того, какие границы использует компания) — идеальное для компании положение на рынке с позиции потребителей, HR-позиционирование — как компания хочет выглядеть в глазах своего персонала и рынка труда, имея сформулированные ранее стратегическое и маркетинговые позиционирования[16]. В совокупности все три направления позиционирования задают рамки коммуникационного позиционирования компании.

[1] Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л. П. Дашкова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. — С. 6.

[2] Барден Ф. Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем / Ф. Барден. –М.: МИФ, 2018. — 304 с.

[3] Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Ростинтэр, 1996. — с.402.

[4] Смит П. Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения. — М., 1993. — с. 249.

[5] Здесь идет отсылка к книгам Дж. Траута и Э. Райса «Маркетинговые войны» и «Позиционирование: битва за умы», где бизнес приравнивается к войне, а маркетинговые стратегии к военным.

[6] Котлер Ф. Маркетинг XXI века. / Пер. с англ, под ред. Т. Р. Тэор. — СПб. Издательский Дом «Нева», 2005, с. 238

[7] Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. с. 28

[8] Третьяк О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2005. XII. с. 448

[9] Огилви Д. Огилви о рекламе М.: Эксмо, 2007.– с. 32.

[10] Материал из Википедии — свободной энциклопедии. Электронный ресурс. https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4

[11] Бердникова Э. Н. Репутация выпускника ВУЗа по направлению реклама и связи с общественностью как признак эффективности ВУЗа // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: тезисы междунар. науч. конф. 23—24 ноября 2016 г./ ред. Ю. В. Таранова. — СПб.: Институт «Высш. шк. журн. и масс. комм.» СПбГУ, 2016.

[12] Береза Е. Н. «Формирование маркетинговой стратегии выхода предприятия на зарубежный рынок». Дис. на соискание ученой степени кандидата экономических наук — Санкт-Петербург, 2008

[13] Пономарева Е. Разработка коммуникационной стратегии компании. [Электронный ресурс] http://evponomareva.ru/2017/10/12/razrabotka-kommunikatsionnoj-strategii-kompanii-statja-v-zhurnale-%C2%ABpress-sluzhba%C2%BB-%E2%84%9610-2017/

[14] Траут Д., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. СПб.: Питер, 2017

[15] Составлено автором по: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль; Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.

[16] Бердникова Э. Н. Внутрикорпоративный PR и событийный маркетинг: Учебное пособие / Элина Николаевна Бердникова — [б.м.]: Издательские решения, 2018.