Оглавление

Предисловие

Эта книга родилась из практики.

За годы работы в сфере брендинга и маркетинга БАД я сталкивалась с десятками предпринимателей, маркетологов и технологов — у всех были разные задачи, но часто одни и те же вопросы.

В какой-то момент я задумалась: если столько людей дошли до меня и задали их лично, то сколько ещё задаются ими, но не знают, у кого спросить?

Так появилась идея собрать свой опыт, наблюдения, ошибки и решения в одном месте.

В нашей отрасли по сей день нет структурированной информации: знания разрозненны, обрывочны, передаются «из уст в уста» в кулуарах отраслевых конференций.

Я не претендую на роль учёного или великого экономиста, который раскроет все тайны рынка и выведет вас на новый уровень продаж после прочтения этой книги.

Она не обещает перевернуть вашу жизнь, сделать бизнес «взрывным» или подарить волшебную формулу успеха.

Эта книга — попытка систематизировать то, что обычно остаётся между строк презентаций и рабочих чатов, на стыке практики, аналитики и человеческого опыта.

Книга написана для предпринимателей, маркетологов и всех тех, кто решил войти в рынок здоровья в российских реалиях, где отрасль только формирует собственные правила игры.

Возможно, кто-то найдёт здесь ответы на свои вопросы. Возможно, кого-то эта книга подтолкнёт тоже поделиться опытом — и вместе мы оставим след в развитии отрасли.

В книге упоминаются биологически активные добавки (БАД) и примеры продуктов, существующих на российском и зарубежных рынках. Все БАД, описанные или упомянутые в тексте, не являются лекарственными средствами.

Любое применение добавок имеет противопоказания и требует предварительной консультации специалиста — врача или иного квалифицированного медицинского работника.

Данная книга не содержит медицинских рекомендаций и не ставит целью назначение, подбор или замену лечения. Вся информация представлена для образовательных и аналитических целей и отражает особенности индустрии в рамках маркетинга, брендинга и продуктового анализа.

Введение

Ещё 20 лет назад в России слово «БАД» звучало двусмысленно. Для одних это были «пилюли для пенсионеров», для других — «шарлатанство из 90-х». В любом случае этот продукт не воспринимался как часть повседневной жизни. Сегодня ситуация кардинально изменилась.

Добавки стали привычной частью жизни. Их принимают офисные сотрудники, молодые родители, спортсмены, студенты — все, кто осознанно заботятся о здоровье и понимают, что нутриенты напрямую влияют на качество жизни.

На языке маркетинга это означает, что у продукта появился потребитель.

Решающую роль в этом сыграла пандемия COVID-19. На момент пандемии национальное потребление БАД в России составляло около 12—15%. На фоне развивающихся болезней резко вырос спрос на витамины, минералы, иммунные комплексы. Люди во всем мире на живом примере увидели, как баланс питания влияет на иммунный ответ и на противостояние организма новым неизвестным вирусам.

За 2020–2021 годы производство и продажи БАД в России увеличились в разы. Например, по данным аналитического агентства «DSM Group», только в 2020 году продажи БАД в рублях выросли на 17%. Производители начали массово выходить на рынок, открывались новые бренды, а уже существующие усиливали своё присутствие.

Потребность «заботы о здоровье» стала фундаментом целого пласта экономики: нутрициологии, превентивной медицины, фитнеса, wellness-гаджетов, функциональной косметики. Но вместе с экономическим ростом возникла новая проблема — перенасыщение. Ассортимент увеличился многократно, продукты начали копировать друг друга, и покупатель всё чаще делал выбор не по составу или цене, а по доверию и отношению к бренду.

Продукта стало недостаточно. Тогда на арену выходит брендинг.

Сильный бренд получает место не только на полке, но и в сознании потребителя, а слабый растворяется в массе «безликих баночек».

Этот перелом особенно заметен на примере сетевых компаний. После снятия запрета на онлайн-продажи в 2020 году именно они первыми увидели окно возможностей. «NL International», «Greenway», «Siberian Wellness» — их модель прямых продаж через амбассадоров в связке с цифровыми инструментами позволила омолодить аудиторию и вывести добавки за пределы аптечного восприятия.

Раньше БАД ассоциировались с таблетками «для пожилых» и сухим медицинским языком. Сетевые компании изменили этот тренд. Они начали продвигать добавки как часть энергичного образа жизни и его составляющих: здоровье, красота, молодость, успех. Впервые для молодой аудитории это было близко и понятно.

«NL International» в 2020–2021 годах запустили маркетинговые кампании через социальные сети и реферальные программы. Продукты вроде «Energy Diet», «Collagen formula», «Detox Box», «Biodrone» стали популярны среди аудитории 25–35 лет. Их рекламные коммуникации акцентировали «лайфстайл» подход: энергию для города, карьеры, спорта. В 2018 году компания сделала акцент в продвижении на качественный образовательный контент: обучение потребителя не только продукту, но и основам здорового подхода к жизни.

Компания «Greenway» в 2021 году сфокусировалась на экопродукции и внедрила концепцию «здорового дома», экологичной заботы о себе и близких. Их маркетинговые активности в социальных сетях были направлены на осознанное потребление и ЗОЖ аудитории 20– 40 лет.

«Siberian Wellness» в 2021–2022 годах провели масштабный ребрендинг: обновили упаковку, коммуникации и сайт. Компания нацелилась на «омоложение» аудитории и отказалась от старого «аптечного» имиджа, продвигая тему здоровья через спорт, путешествия, активный образ жизни.

Цели этих компаний были прозрачными:

— омолодить аудиторию БАД;

— сформировать привычку ежедневного применения;

— создать эмоциональную связь между продуктом и стилем жизни.

Чуть позже такую стратегию начали перенимать и другие бренды: как молодые, так и те, кто на рынке уже занимал весомую долю.

Бренд «Эвалар» за последние 5 лет кардинально изменил свой подход, делая упор не на «лекарственные» образы, а на стиль жизни и осознанность, расширяя свою ассортиментную матрицу продуктами для более молодого поколения и его потребностей. В компании появились линейки бьюти с коллагеновыми продуктами для женщин, анти-эйдж продукты и детские БАД в форме мармелада для семейных потребителей.

По данным отраслевых отчетов 2024 года (аналитика «Data Insight» и «DSM Group»), рынок БАД показал прирост аудитории в возрасте 25–40 лет. Можно выдвинуть гипотезу, что сетевые компании сыграли в этом процессе далеко не последнюю роль.

На сегодняшний день молодые бренды активно подключаются к формированию отрасли, но все еще в большом объеме сохраняют типичную ошибку. Большинство игроков до сих пор мыслят «продуктом», а не «брендом». Они создают формулы, делают упаковку, но не формируют образ, к которому хочется приобщиться и который отличал бы их от других игроков, предлагая индивидуальность.

Такой подход — игра одного дня. Сегодня сильный бренд в БАД — основа ведения бизнеса.

Глава 1

1.1 БАД и экономические циклы развития отрасли

В экономике существует понятие «рыночный цикл». Независимо от продукта или страны любой рынок проходит одни и те же стадии развития.

Еще в 1959 году профессор Массачусетского технологического института У. Ростоу сформулировал теорию стадий экономического роста в статье «Стадии экономического роста». В 1963 году этот материал стал предметом обсуждения на конференции, организованной Международной экономической ассоциацией.

Со временем эти стадии слегка видоизменялись в связи с развитием и переходом глобального рынка в новые формы взаимодействия, но суть сохранилась прежней.

Основные стадии:

— зарождение: рынок только формируется, спрос небольшой, продукт воспринимается настороженно;

— рост: спрос растёт, появляются новые игроки, рынок активно расширяется;

— насыщение (зрелость): темпы роста замедляются, конкуренция обостряется, идёт борьба за долю рынка;

— спад: рынок сокращается, остаются только сильные бренды или те, кто умеет адаптироваться;

— перезапуск (в некоторых случаях): появление новых технологий или трендов, которые дают отрасли новый виток роста.

Рынок кофеен в России — отличный пример, который многие еще помнят, где мы можем наглядно увидеть, как работает отраслевой цикл.

В начале 2000-х кофе вне дома был экзотикой: кофейни встречались редко, и, как правило, в крупных городах. Это была стадия зарождения: спрос только формировался, потребители ещё не были готовы платить за чашку кофе столько же, сколько за полноценный обед.

Затем начался этап роста: после открытия первых «Starbucks» в России в 2007 году рынок «взорвался». Появились десятки локальных сетей: «Кофе Хауз», «Шоколадница», «Traveler’s Coffee» и другие. Кофе стал массовым продуктом, а кофейни — повседневной частью городской культуры. Люди начали воспринимать их как место встреч, работы и отдыха.

Примерно с 2017 года российский рынок кофеен вступил в стадию зрелости, сформировав новую парадигму индустрии. По данным исследования аналитической компании «Business Planner» (2018 год), количество кафе резко выросло: в крупнейших городах их число увеличилось на 17–22% в год (2016–2017 годы), что сопровождалось ростом импорта зелёного кофе на 18% и инвестициями в обжарку непосредственно на территории РФ.

При этом с 2012 по 2017 годы рынок демонстрировал устойчивый ежегодный прирост выручки порядка 20%, достигнув к 2017-му объёма около $2,2 млрд (данные Центра экономики рынков за 2017 год).

Одновременно сформировался спрос на моноконцепты и крафтовые кофейни: уже в 2017–2018 годах отрасль стала насыщаться независимыми проектами. Начала развертываться «третья волна» кофе с акцентом на качество, атмосферу и подбор сортов. Крупные сети также активно адаптировались, развивая формат takeaway, ребрендинг и расширяя ассортимент в сторону премиального сегмента (данные «Business Planner» за 2018 год и «MarketMedia» за 2019).

Конкуренция ужесточилась, началась борьба за уникальность и лояльность клиента. Именно тогда тренд изменился: люди стали выбирать кофейню не только за кофе, но и за атмосферу, сервис и бренд.

Сегодня (2024—2025 гг.) рынок кофеен находится в стадии насыщения. Признаки очевидны:

— снижается динамика роста новых точек;

— идёт укрупнение бизнеса: крупные сети поглощают мелкие;

— растёт количество специализированных форматов (например, кофейни с авторским меню или кофейни-пекарни);

— клиенты стали требовательнее: хороший кофе уже не конкурентное преимущество, а базовая необходимость.

По данным «NPD Group», рынок кофеен в России в 2023 году вырос всего на 2% по количеству новых заведений, при этом многие мелкие кофейни закрылись, не выдержав конкуренции.

Что важно: переход к насыщению был закономерен. Когда базовая потребность удовлетворена, остаются бренды, которые работают над эмоциональной связью с клиентом и качеством, а не просто продают продукт.

Теперь о БАД.

БАД — молодая отрасль для России. Но она тоже движется по законам отраслевого цикла.

До 2010-х рынок БАД в России находился на стадии зарождения. Биологически активные добавки воспринимались с настороженностью, чаще ассоциируясь с сомнительными «пилюлями от всего» и агрессивными методами продаж. При этом реального спроса ещё не существовало, и доверие к категории практически отсутствовало.

— По данным Министерства здравоохранения РФ (2011), большая доля производителей позиционировала БАД как лекарства без доказательной базы, что провоцировало недоверие и публикации статей о «пустышках» в рекламе.

— Исследование «Коммерсанта» 2008 года указывает, что до 90% ввозимых БАД были контрабандой или фальсификатом, а продукты часто содержали запрещённые компоненты и не соответствовали заявленному качеству.

— Согласно данным «DSM Group» середины 2000-х, до 20% россиян использовали БАД, в то время как в США и Европе эта цифра достигала 50–80%.

С 2010 года рынок начал стремительно развиваться, особенно благодаря распространению сервиса «iHerb» в узких кругах российских потребителей. Здесь можно выделить новую волну формирования рынка.

Согласно «SimilarWeb», уже к 2023 году сайт «ru.iherb.com» посещался около 1,2 млн раз в месяц, что свидетельствует о высокой лояльности аудитории. Основной интерес проявляли 53,9% мужчин и 46,1% женщин с преобладанием аудитории в возрасте 25–34 года. Кроме того, компания «iHerb» объявила о планах инвестировать 100 млн USD в развитие инфраструктуры в России в период 2020–2022 годов (по данным информационного источника «Ewdn.com»). Это подтверждало влияние компании на формирование доверия и дальнейший рост популярности сервиса. Однако эти планы так и не были полностью реализованы: в 2022 году сайт «ru.iherb.com» был заблокирован Роскомнадзором, а впоследствии логистические ограничения и политические факторы стали причиной остановки поставок в Россию. Далее начинается формирование рынка БАД отечественными производителями.

Пандемия COVID-19 в 2020 году стала катализатором: массовый интерес к иммунитету, здоровью, профилактике привёл к бурному скачку спроса на витамины, минералы, омегу-3, коллаген и другие добавки. По данным «DSM Group», только в 2020 году рынок БАД в России вырос на 17%. С 2018 по 2022 год отрасль пережила фазу стремительного роста.

С приходом пандемии COVID-19 в 2020 году рынок БАД претерпел резкий всплеск спроса на иммунологическую категорию. По данным «DSM Group», за первые пять месяцев 2020 года объём продаж БАД в России вырос на 25,6%, достигнув 30,1 млрд руб. (что на 6,2% больше по упаковкам).

Высокую динамику в тот период показали витамин D и пробиотики. По оценке «Smart Consult» (2023 год), в протоколы лечения встроили витамины и минералы. Рост показали витамин D, витамин C, цинк, омега-3, а также пробиотики и средства от стресса (магний). Спрос на них вырос на 40—68%.

В интервью «New Retail» 2021 года гендиректор «DSM Group» Сергей Шуляк объясняет популярность БАД на основе витаминов распространенным мнением об их эффективности для профилактики COVID-19. В «Биннофарм групп» связали рост популярности БАД с лечением дисбактериоза после приема антибиотиков, спрос на которые вырос в пандемию.

За период 2019–2022 годы CAGR (совокупный средний темп роста) составил 18,9%, в 2022 году рынок вырос на 24,1% (данные «Smart Consult» за 2023 год).

На фоне пандемии наблюдался стремительный рост спроса на биологически активные добавки, и в социально-психологическом контексте этот всплеск во многом был вызван страхом — одним из самых сильных и легко активируемых триггеров в поведенческой модели потребителя.

В этот период увеличения спроса на фоне страха пандемии, когда зарубежные производители уходили с рынка, и «iHerb» был заблокирован, отечественные предприниматели подхватили волну. Это дало мощный импульс к развитию контрактного производства: более 13 из 15 ведущих российских фабрик стали оказывать услуги контрактного выпуска БАД по данным «Агентства Инноваций Москвы» (2023).

В 2024—25 годах рынок БАД в России перешёл в стадию насыщения.

Это закономерный этап для любой молодой отрасли, однако, по сравнению с примером кофеен, рынок БАД движется по ускоренному сценарию.

Признаки насыщения на рынке БАД, которые мы видим сегодня:

— Перенасыщение ассортимента.

— Если ещё пару лет назад на полках магазинов был только небольшой выбор витаминов, оме