Оглавление

Автор выражает благодарность академикам, профессорам, доцентам и просто докторам и кандидатам наук:

Эдуарду Владиславовичу Артишевскому, Михаилу Николаевичу Берулаве, Елене Леонидовне Вартановой, Сергею Леонидовичу Васильеву, Георгию Николаевичу Вачнадзе, Татьяне Николаевне Владимировой, Валентину Васильевичу Ворошилову, Андрею Владимировичу Вырковскому, Александру Анатольевичу Грабельникову, Семёну Моисеевичу Гуревичу, Сейрану Ладиковичу Давтяну, Ирине Николаевне Дёминой, Иосифу Михайловичу Дзялошинскому, Ясену Николаевичу Засурскому, Валерию Людвиговичу Иваницкому, Владимиру Леонидовичу Касютину, Регине Айратовне Каримовой, Валентину Ивановичу Киверину, Лилии Геннадьевне Кирьяновой, Елене Александровне Кобец, Владиславу Ивановичу Коваленко, Александру Владимировичу Колесниченко, Якову Львовичу Коломинскому, Михаилу Николаевичу Корсакову, Геннадию Николаевичу Кудию, Геннадию Михайловичу Куликову, Михаилу Игоревичу Макеенко, Ольге Ильиничне Молчановой, Виктору Николаевичу Монахову, Сергею Юрьевичу Нечаеву, Николаю Дмитриевичу Никандрову, Светлане Михайловне Пасти, Людмиле Леонидовне Реснянской, Луизе Григорьевне Свитич, Сергею Сергеевичу Смирнову, Валерию Ивановичу Терещенко, Владимиру Васильевичу Тулупову, Ирине Анатольевне Фатеевой, Светлане Анатольевне Фатовой, Михаилу Александровичу Федотову, Ирине Дмитриевне Фомичёвой, Алле Александровне Ширяевой, Михаилу Васильевичу Шкондину, Анатолию Борисовичу Ярощуку,

а также пока ещё неостепенённым Татьяне Васильевне, Эльдару Александровичу и Александру Александровичу Таировым,

благодаря научным исследованиям и конкретной помощи которых стало возможным появление этой книги.

Предисловие первое. Аппетит приходит всё время, а еду надо заработать

Зачем журналисту знать экономику

Все страны живут по законам,

а Россия — по пословицам

и поговоркам.

Александр II,

российский император

Если вы хотите быть журналистом, но при этом не планируете получать за свой труд зарплату, можете смело отложить эту книгу — она вам не нужна. «Пиши-считай» для тех, кто собирается зарабатывать журналистикой.

Многие журналисты, особенно молодые, твёрдо убеждены, что знание экономики нисколько не поможет им творить выдающиеся материалы и стать настоящими акулами пера. Таких подводных обитателей хочется вернуть на землю: а жить-то на что будете? Думаете, сможете зарабатывать журналистским талантом, не зная, откуда берутся деньги и что надо делать для того, чтобы этих денег было как можно больше?

Научно доказано, что у журналиста, обладающего необходимым уровнем экономической компетентности, больше шансов сделать успешную карьеру. Прежде всего потому, что он ясно представляет себе, какие требования предъявляет рынок к журналистской информации как к товару, и будет придавать своим материалам нужные качества.

Кроме того, такой журналист понимает, что благополучие организации, в которой он работает, не зависит исключительно от его таланта. Успех в журналистике — это всегда результат совместной, слаженной работы команды учредителей, руководителей, редакторов, корреспондентов, рекламщиков, компьютерщиков и других, без кого выпуск продукции СМИ невозможен.

А главное — экономически компетентный журналист умеет грамотно оценивать себя как товар на рынке труда и будет формировать в себе те качества, которые востребованы на этом рынке. Тем самым он выберет прямой путь к тому, чтобы стать высококвалифицированным специалистом, а не остаться в многочисленных рядах тех, о ком никто, кроме коллег, не знает.

На мой взгляд, законы экономики сродни законам природы. Человек хочет жить лучше, запросы его растут — это закон природы. Всегда есть желание сделать поменьше, а получить побольше — тоже закон природы. И в том нет ничего удивительного. Человек, поведение которого и формирует законы экономики, — дитя природы. Как говорится, плоть от плоти.

Поэтому не надо думать, что экономика — это не про нас. Когда мы покупаем что-нибудь, то вносим свой вклад в экономику. Если отказываемся от покупки — тоже вклад, хотя и со знаком минус.

Даже когда кто-то просто выбрасывает мусор (причём имеет значение — в контейнер или мимо него) — он опять-таки влияет на экономику. Конечно, это влияние будет микроскопическим, но умноженное на тысячи и миллионы людей, повторяющих те же действия, оно становится огромным и потому определяющим экономические процессы.

Поэтому даже если мы думаем, что не занимаемся экономикой, она всё равно занимается нами.

•Так что же такое экономика?•

Несмотря на то что древние греки называли экономикой исключительно искусство ведения домашнего хозяйства, в русском языке (как часто бывает) этот термин имеет несколько значений.

Прежде всего, экономика — это наука, изучающая производство, распределение и потребление различных товаров, работ и услуг и выявляющая закономерности их развития.

Также экономикой называют организацию (как процесс), структуру и состояние хозяйственной жизни какой-либо территории (региона, страны, группы стран, всего мира) или какой-нибудь отдельной отрасли народного хозяйства, т. е. это ещё и практическая деятельность.

Кроме того, под экономикой понимают совокупность производственных отношений, соответствующих конкретной ступени развития производительных сил, преобладающий способ производства или, иначе говоря, способ организации человеческой деятельности, направленной на создание благ, необходимых для удовлетворения потребностей человека.

По образному выражению канадского педагога и писателя Лоренса Питера, «экономика помогает удовлетворять безграничные потребности при помощи ограниченных ресурсов».

•Журналистика «Пиши-считай» — это способ с помощью экономики-науки изучить экономику — практическую деятельность в конкретной отрасли народного хозяйства (в сфере средств массовой информации).•

Экономику смело можно назвать повивальной бабкой журналистики. Ведь прообразы современных газет возникли, прежде всего, как средство распространения коммерческой информации. До сих пор именно экономика определяет цели и задачи журналистики, оказывая решающее воздействие на деятельность организации, осуществляющей выпуск СМИ. Да и сама журналистика стала элементом экономики, представляя собой одну из разновидностей производства.

Хотя эта книга написана для журналистов (настоящих и будущих) и во многом по-журналистски, по своему содержанию она соответствует учебному плану дисциплины «Экономика и менеджмент СМИ», которую изучают на многих журфаках страны. Но это не учебник и не сборник лекций. Поэтому для облегчения усвоения некоторые учебные вопросы в ней опущены или освещены конспективно. Правда, иногда с эротическими подробностями. А иногда и без них. Главное, что пытался сделать автор, — в доступной форме показать, насколько экономика средств массовой информации может быть увлекательным и полезным занятием.

Мой профессиональный опыт (20 лет руководящей работы в организациях СМИ, более 10 лет управления коммерческими структурами плюс почти десятилетняя научно-педагогическая деятельность и стажировки в зарубежных редакциях и компаниях) даёт мне основания утверждать, что заинтересованный читатель найдёт в книге массу того, о чём ему не расскажут ни в вузе, ни в редакции.

При этом я учитывал, что в профессии журналиста существенную роль играет творческая составляющая, поэтому он воспринимает экономическую действительность одновременно и рационально (т. е. основываясь на разуме), и иррационально (т. е. исходя из своих эмоций, интуиции, воображения и т. п.). Оттого в книге немало анекдотов, баек, притч и случаев из жизни автора, призванных облегчить восприятие материала. По этой же причине в основу названий глав книги легли пословицы и скороговорка.

Также часто используются высказывания известных и не очень персон. И на то есть причины. Как сказал французский философ Мишель де Монтень: «Если я цитирую других, то лишь для того, чтобы лучше выразить свою мысль».

Важным представляется и то, что в книге рассказывается не только «что» и «почему», но и «как» — как сделать лучший информационный товар? как успешно продвинуться на рынке? как эффективно управлять организацией?

Но надо иметь в виду, что прочитать эту книгу — необходимое, но не достаточное условие для того, чтобы освоить экономику и управление СМИ, поскольку издание не претендует на всеохватность и всеобъемлемость.

Во-первых, потому, что размер любого фолианта ограничен.

Во-вторых, потому, что результаты новых исследований в области отраслевой экономики появляются с завидной регулярностью, и в одной книге за ними не поспеть.

В-третьих, потому, что я сознательно не включил в свой труд концепции, противоречащие моему мировоззрению, профессиональному и жизненному опыту, а также законам природы.

•В начале каждой главы размещены вопросы, касающиеся экономики и управления СМИ и самой журналистики.•

Это своеобразный тест на уровень экономической компетентности читателя.

Предполагается, что тот, кто знает ответы на предлагаемые вопросы, может не читать главу, к которой они привязаны — ничего нового для себя он там не найдёт. Но советую не просто пролистать страницы, а хотя бы просмотреть их, чтобы не нарушать последовательность восприятия материала, тем более что периодически в книге появляются отсылки к различным её фрагментам.

А начнём мы с вопросов, на которые легко ответит каждый, кому не надо читать эту книгу. Основой для них стала информация, которая регулярно встречается в СМИ. Так что экономически компетентный журналист никаких сложностей не испытает.

Итак:

•Что означает сообщение «индекс РТС упал» или «индекс ММВБ поднялся»? •

•Чем рискуют торговые компании, когда дают гарантию низкой цены, обещая вернуть разницу, если у другого продавца найдётся такой же товар, но дешевле?•

•Сколько литров в барреле?•

Если задания не вызвали затруднений — это здорово. Но если возникли сложности, то рекомендую внимательно прочитать книгу. А верные ответы можно найти в конце каждой главы.

И ещё один важный принцип. Книга написана на русском языке, и заимствования из других языков используются только тогда, когда в родном для нас языке отсутствуют их аналоги. Поэтому в обязательном порядке применяется буква «ё», поскольку никто её ещё не отменял.

Теперь давайте передохнём (обращаю внимание на наличие буквы «ё») — и в путь!

Ответы на контрольные вопросы предисловия

Что означает сообщение «индекс РТС упал» или «индекс ММВБ поднялся»?

РТС («Российская торговая система») и ММВБ («Московская межбанковская валютная биржа») — это фондовые биржи, на площадках которых проводятся торги на различных рынках (классическом, биржевом, валютном). Торгуются на биржах и акции — ценные бумаги, дающие право собственности на долю предприятия — акционерного общества.

При создании этих бирж для расчёта их индекса выбрали наиболее крупные акционерные общества, чьи акции пользуются высоким спросом.

Например, при организации РТС в расчёт взяли суммарную биржевую стоимость акций 30 предприятий (среди которых Сбербанк, «Лукойл», «Газпром», «Северсталь», «Норильский никель», «Аэрофлот», ВТБ и другие), которая и составила первоначальный индекс РТС, приравненный к 100 единицам. В ходе биржевых торгов этот индекс ежедневно изменяется, отражая текущую рыночную стоимость акций выбранных акционерных обществ.

Список компаний, чьи акции учитываются для расчёта индексов, пересматривается каждые три месяца. При росте или падении рыночной стоимости их акций биржевой индекс, соответственно, растёт или падает.

Таким образом, рост или падение индекса РТС или ММВБ означает повышение или понижение биржевой стоимости акций, учитываемых при расчёте этого показателя.

Чем рискуют торговые компании, когда дают гарантию низкой цены, обещая вернуть разницу, если у другого продавца найдётся такой же товар, но дешевле?

Суть гарантии низкой цены в том, что продавец обещает снизить цену на свой товар, да ещё и с дополнительным дисконтом, если его цена окажется выше, чем у конкурентов.

Как обычно, дьявол кроется в деталях, и в рекламных сообщениях надо читать то, что написано мелким шрифтом. Тогда можно будет узнать, что обещанная скидка будет предоставлена только если, например:

— артикул и/или название товара совпадает на 100%;

— товар конкурента ничем (например, цветом) не отличается от товара, предлагаемого продавцом;

— товар конкурента — это не витринный и не дефективный образец;

— конкурент входит в перечень магазинов, обозначенный продавцом;

— конкурент находится в одном населённом пункте с магазином, дающим гарантию низкой цены;

— у конкурента нужная позиция имеется в наличии и т. д.

Некоторые ограничения представляются разумными. Но подвох кроется не в этом. Крупные торговые сети, как правило, получают товар непосредственно от производителя. И для каждой сети тот вводит свою маркировку. К примеру, совершенно одинаковые холодильники условной марки «Мороз» для одной сети будут маркированы как «Мороз Белый», для другой — «Мороз Б», для третьей — «Мороз White» и т. п.

И никакое желание получить скидку не поможет. Продавец откажет и формально будет прав — ведь стопроцентного совпадения названия (артикула) нет.

Так что никакому риску торговая компания, распространяющая подобную рекламу, не подвергается.

Сколько литров в барреле?

Баррель (англ. barrel — «бочка») стал тем самым объёмом, по которому определяется мировая цена на нефть. Изначально он был двенадцатеричной английской пивной мерой, равной 36 галлонам.

Но в силу различных обстоятельств (в том числе экономических) объём как галлона, так и барреля изменялся.

Когда баррель приняли как единицу измерения количества нефти, его объём установили в 158,988 литра, а галлонов в барреле стало 42.

Ещё одно предисловие. Хоть царём назови, только на трон не сажай

Что не так с терминологией

Разница между правдой и почти правдой такая же, как между

светочем и светлячком[1].

Марк Твен,

американский писатель

Современную отечественную систему образования не критиковал только ленивый. Однажды в интернете довелось прочитать, как один из пользователей ругал школьный учебник химии: «Написано, что вода не имеет ни цвета, ни запаха, ни вкуса. А открываешь кран — и запах, и вкус, и цвет».

Оказывается, не все знают, что водопроводную воду очищают, чаще всего хлором, — отсюда и запах, из санитарно-гигиенических соображений в неё специально добавляют, например, фтор — отсюда и вкус, из ржавых водопроводных труб выпадают оксиды железа — отсюда и цвет.

В учебнике же идёт речь о воде как химическом веществе, которое действительно не имеет ни вкуса, ни запаха, ни цвета. Понюхайте, а потом попробуйте на язык прозрачные капли, которые конденсируются на крышке чайника при кипячении (только не забудьте предварительно охладить!) — вода будет, как учат в школе. Гарантирую.

Казалось бы, и учебник, и его критик говорят об одном и том же предмете — воде. Но на самом деле нет. Вот и мне пришлось написать ещё одно предисловие, чтобы обо всём договориться «на этом берегу». Сейчас мы подробно разберём используемые в книге основные термины, чтобы потом не надо было слизывать воду с крышки чайника.

Как я уже написал в предыдущем предисловии, по своему содержанию книга соответствует учебному плану дисциплины «Экономика и менеджмент СМИ».

•Но что такое «экономика и менеджмент СМИ»? •

Начну с конца.

По моему глубокому убеждению, любой человек, независимо от должности и места работы, обязан соблюдать закон, каким бы плохим этот закон ни казался. На журналистов и их руководителей такая обязанность распространяется вдвойне. Потому что журналисты, нарушающие закон, как люди публичные, не только подают дурной пример другим гражданам, но и тем самым могут нанести прямой экономический, политический или репутационный ущерб той организации, которую они представляют (об этом мы ещё поговорим).

Главный (но не единственный!) закон для нашей профессии — это Закон РФ «О средствах массовой информации».

Его статья 2 даёт СМИ следующее определение: «под средством массовой информации понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)».

Если отбросить все перечисленные в определении виды средств массовой информации, то можно увидеть главное: СМИ — это форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием. Повторю: средство массовой информации — это форма. Только форма. Правда, имеющая название и периодичность.

Мне сложно представить какую-либо форму, ведущую хозяйственную жизнь (вспомним определение экономики) и подвергаемую менеджменту. Да, человечеству известны формы, которыми можно было управлять и у которых, вероятно, была своя экономика. Например, скатерть-самобранка, горшочек, который сам варил кашу, и другие сказочные атрибуты. Но, к сожалению, из этих сказок быль ещё не сделали.

Поэтому неслучайно один из авторов закона о средствах массовой информации (и, как я понял, автор формулировки определения СМИ) Михаил Александрович Федотов признал, что существующее определение средств массовой информации порождает путаницу почище той, с которой столкнулась Алиса в Зазеркалье. Помните улыбку чеширского кота, когда форма есть, а субстанции нет? Это тот самый случай.

Как итог М. А. Федотов назвал существующее в законе определение СМИ «юридической фикцией», когда за действительное признаётся то, что на самом деле может быть ложным («Как если бы…»).

Свою позицию он пояснил так: «В реальности существует каждый отдельный экземпляр каждого отдельного номера, например, газеты, но не существует газеты как некоего обобщённого объекта, объемлющего как все вышедшие ранее, так и все будущие номера этого периодического издания».

М. А. Федотов считает верной другую формулировку: «Средство массовой информации — это результат интеллектуальной деятельности, имеющий название в качестве средства индивидуализации и форму периодического печатного издания, радио-, теле-, видеопрограммы, кинохроникальной программы, телеканала, радиоканала, сетевого издания или иную форму периодического распространения массовой информации под постоянным названием (наименованием)».

•Получается, что средство массовой информации — это всё-таки не просто форма, а продукт духовного производства, что даёт нам полное право говорить об экономике СМИ.•

Тем не менее возникшая ситуация во многом стала причиной терминологических казусов, когда средства массовой информации отождествляются с организациями. В серьёзных научных трудах, даже в законах и судебных решениях, можно прочитать о «финансовых показателях СМИ», «налоговых льготах для СМИ» и даже «руководителях СМИ» и «творческих работниках СМИ», словно речь идёт о юридических лицах и участниках экономических отношений, а не о форме передачи информации.

Исходя из сказанного, мы поступим следующим образом.

С одной стороны, согласно закону, средство массовой информации является формой. Следовательно, применение словосочетания «экономика СМИ» безосновательно.

С другой стороны, один из авторов закона признаёт, что такое определение некорректно и на самом деле средство массовой информации — это результат деятельности. Следовательно, говорить об «экономике СМИ» вполне допустимо.

Поэтому будем говорить об экономике средств массовой информации, не опасаясь, что нас привлекут за это к юридической ответственности.

Но такое допущение с нашей стороны вовсе не означает, что у СМИ могут быть финансовые показатели, налоговые льготы и т. д. У куртки есть карманные деньги? Или она всего лишь результат производства и форма для их хранения? Надеюсь, что по мере углубления в книгу некоторые научные положения покажутся очевидными.

В нашей стране наука об экономической природе средств массовой информации достаточно молода. Она зарождалась с большой оглядкой на Запад, что не прошло бесследно.

•Например, вторым — не по важности, а по упоминанию — значится термин «менеджмент». •

В СССР это понятие не существовало. Говорили исключительно об управлении: было управление производством, управление финансами, управление капитальным строительством и т. д.

При этом, до принятия в 1990 году закона СССР «О печати и других средствах массовой информации», управление СМИ рассматривалось исключительно с точки зрения партийного руководства, поэтому учёные этой проблемой не занимались — то была задача КПСС.

А вот как пошла волна массового импортирования терминологии, стало известно о менеджменте. Заговорили даже о том, что управление — это исключительно социалистическое понятие.

И как теперь правильно определить, когда надо управлять, а когда осуществлять менеджмент («менеджировать» ведь не скажешь)?

В научной литературе принято считать, что если управленческие решения связаны с воздействием на сотрудников организации, то это — управление. Если же речь идёт об использовании ресурсов, в том числе и человеческих, — то это менеджмент. Таким образом, управленцы — это всегда руководители, у них есть подчинённые, а менеджеры — не только руководители (например, менеджер по рекламе). Их епархия — не люди, а ресурсы, к которым в том числе относятся и люди (яркий пример — менеджер по персоналу).

В книге применяется понятие «управление». Поскольку, как и было обещано, она написана на русском языке. А management в переводе с английского означает «управление». При этом слова upravlenie в английском языке нет, и англосаксы не заморачиваются по поводу того, когда говорить «менеджмент», а когда «управление».

Поэтому в книге понятие «менеджмент» употребляется только там, где без него не обойтись (например, при цитировании).

Не смог я обойтись без него и в названии. Потому что «экономика и менеджмент СМИ» более привычно для слуха потенциальной аудитории, чем «экономика и управление». А аудитория — это наше всё.

•И раз уж мы заговорили о терминологических казусах, то хотелось бы обратить внимание ещё на пару моментов.•

С точки зрения закона о средствах массовой информации (статья 2), редакция — это «организация, учреждение, предприятие либо гражданин, объединение граждан, осуществляющие производство и выпуск средства массовой информации».

Обратите внимание: закон считает, что редакция не осуществляет выпуск продукции СМИ (если кто пока ещё не знает, СМИ и продукция СМИ — это не одно и то же), не занимается его материально-техническим обеспечением (т. е. не приобретает бумагу, оборудование, не оплачивает каналы связи и т. п.), не осуществляет финансово-хозяйственную и экономическую деятельность. Законом о СМИ эти процессы определены как функции издателя и вещателя.

Более того, редакция может и не быть юридическим лицом, и, соответственно, может даже не иметь возможности влиять на финансово-экономическую сторону выпуска средства массовой информации.

Добавлю, что в соответствии с законом РФ «О СМИ» главный редактор не отвечает за доходы и расходы. Точно так же, как издатель не несёт ответственности за содержание средства массовой информации.

В итоге: законом о СМИ определено, что редакция занимается лишь производством и выпуском средства массовой информации — у неё нет никакой финансово-хозяйственной деятельности. Если же главный редактор периодически заводит разговоры о состоянии расчётного счёта, о сдаче квартальной отчётности, о долгах перед поставщиками и т. п., то это значит, что редакция, как минимум, выполняет и функции издателя.

Между тем во многих авторитетных научных работах анализируется экономическая деятельность редакций, которой, как мы сейчас выяснили, не существует в принципе. Редакция становится субъектом хозяйственной деятельности только в том случае, если она одновременно выступает, например, в роли издателя, или распространителя, или собственника имущества, на что вполне имеет право согласно статье 19 закона о СМИ.

•Есть и другая крайность в терминологии, когда все производящие продукцию СМИ организации называют медиапредприятиями, медиакомпаниями и прочими фабриками и заводами.•

Это тоже неверно. Поскольку с точки зрения статьи 50 Гражданского кодекса РФ предприятием называется коммерческая организация, а на рынке СМИ действуют тысячи учреждений, партнёрств, политических и общественных организаций, которые являются организациями некоммерческими, а потому считаться предприятиями никак не могут.

Представляется, что в таком случае правомерно применять другую терминологию. Поэтому будет использоваться определение «редакционно-издательская организация» или его синоним «организация СМИ», что гораздо шире, чем понятия «редакция» или «медиапредприятие», определяет функции субъекта хозяйствования, обладающего правами юридического лица и получающего доход за счёт выпуска продукции СМИ.

А в завершение предисловия хочется сказать вот о чём. Где-то я слышал шутку о том, что теоретики хорошо знают, что должны сделать государство, предприниматели и граждане для улучшения экономики. А вот практикам точно известно, что ничего не улучшится, пока не прилетят инопланетяне и всё не наладят.

Мы не будем уподобляться практикам, как и не будем считать, что теоретики всегда не правы (как сказал австрийский физик Людвиг Больцман «Нет ничего практичнее хорошей теории»), а будем прагматиками — постараемся набраться знаний и попытаемся сами изменить что-то к лучшему.

А начнём с того, что прочитаем эту книгу и познакомимся с журналистикой «Пиши-считай».

 Истина требует уточнить, что в оригинале афоризм звучит несколько иначе: The difference between the almost right word and the right word is really a large matter. ’tis the difference between the lightning bug and the lightning («Разница между почти правильным словом и правильным словом действительно велика — это как разница между светлячком и молнией»). Но давайте воздадим должное переводчику: сохранив идею афоризма, он сделал его звучащим по-русски. В главе 7 мы ещё вспомним эти слова Марка Твена.

Глава 1. Что написано пером, то надо напечатать и продать

Почему информация — это товар

Вначале было Слово… Однако, судя по тому, как развивались события дальше, Слово было

непечатным.

Михаил Жванецкий,

писатель-сатирик

Эта история, возможно, кому-то известна. Тем не менее, расскажу её: однажды шестеро слепых мудрецов пожелали выяснить, как выглядит слон…

Тут прервусь для того, чтобы, как и было обещано в предисловии, начать главу с контрольных вопросов.

Ниже следуют три цитаты из реальных публикаций, оказавшихся некачественным товаром. Надо найти в них ошибки:

•«Кредиторов будут отлавливать, им теперь не удастся безнаказанно не гасить долги»; •

•«В регионе выросло поголовье свинины»; •

•«Россияне не туземцы — в котле варить не будут». •

Справились? Сверились с ответами? Если ответили правильно, то эту главу можете лишь просмотреть в надежде на то, что найдёте для себя что-нибудь полезное. Если же с верными ответами туго, то давайте узнаем, почему журналистская информация — это товар, и потому вернёмся к нашим слепым исследователям.

Итак, мудрецов подвели к слону, и они, обступив животное, стали его ощупывать. Первый упёрся в бок зверя и сделал вывод, что тот похож на стену. Второй, напоровшись на бивни, решил, что слон похож на копья. Третий, ощупав хобот, заявил, что трогает змею. Четвёртый, получив слоновьим ухом по лицу, был уверен, что перед ним веер. Пятый, обняв ногу слона, сообщил, что это, несомненно, дерево. Шестой, подёргав животное за хвост, разочарованно буркнул, что перед ним всего-навсего верёвка.

•Почему эта история важна для журналистов?•

Во-первых, из неё следует, что факты следует излагать только вместе с другими, связанными с ними, фактами. Иначе действительность будет искажена. Во-вторых, и это имеет прямое отношение к нашему повествованию, у каждого предмета, явления или процесса есть свои неотъемлемые, характеризующие их признаки.

Если спросить любого прохожего, у кого бок как стена, ноги как дерево, хобот как змея и далее по тексту, то даже ребёнок ответит, что у слона. Так же выглядит дело с продуктовой сущностью журналистской информации.

Дело в том, что любой продукт является результатом производства — процесса, включающего в себя три элемента:

1) исходный материал, подвергаемый обработке;

2) средства труда, с помощью которых осуществляется эта обработка;

3) труд человека, его целенаправленная деятельность по получению результата производства.

Журналист написал статью, заметку, новость и т. д. Он сделал это имея исходный материал — интересующие аудиторию сообщения, полученные из различных источников.

При этом им были использованы специфические орудия труда, к которым относятся не только пишущие и записывающие устройства, не только средства коммуникации и связи, но и особые, применяемые лишь в журналистике методы, способы и приёмы работы.

И наконец, журналист действовал целенаправленно, у него было осознанное понимание того, зачем он работает над материалом.

Поэтому мы можем уверенно утверждать, что журналистская информация является результатом производства и, следовательно, продуктом.

Конечно, это особый продукт. Прежде всего потому, что создание журналистской информации представляет собой разновидность духовного производства. В его процессе появляется нематериальное изделие, которое помогает своим пользователям ориентироваться в окружающем мире, формируя их представление о происходящих событиях и побуждая их к определённым действиям.

Но наш продукт не ходит сам по себе. Он распространяется с помощью средств массовой информации — прессы, телепрограмм, интернет-СМИ и т. п., которые мы ценим исключительно за их содержание. Без плодов журналистского творчества газета и журнал будут всего лишь бумагой, испачканной типографской краской, а телевизор, радиоприёмник и компьютер — слабыми электронагревательными приборами.

•Ещё одна особенность журналистского продукта заключается в том, что даже его создатели до последнего момента (до «выхода в свет») не знают, как он будет выглядеть в окончательном варианте. Ни одна новая продукция СМИ не бывает копией предыдущей, хотя и имеет узнаваемые черты.•

Несмотря на то что большинство материалов готовится в крайне сжатые сроки, от журналистского замысла до конечного продукта — дистанция огромного размера. Корреспондент постоянно получает новую информацию по интересующей его теме; ситуация, если речь идёт о продолжающихся событиях, может меняться по несколько раз на дню; погода вдруг станет причиной того, что запланированное мероприятие будет отменено; неожиданно возникнут проблемы технического характера, которые не позволят придать материалу форму, замышлявшуюся изначально, и т. п. В конце концов редактор решит внести в текст правку такого рода, о которой автор даже не помышлял.

Поэтому иногда журналист узнаёт о том, что получилось в конечном счёте, одновременно с аудиторией, для которой предназначен материал.

Случай из жизни. В «Комсомольской правде» решили опубликовать подборку заметок по поводу того, кто из руководителей страны где отдыхает.

О тогдашнем председателе Госдумы было написано, что он принимает курс фаллосотерапии. Как именно лечат фаллосами, в заметке не уточнялось. Но проведённое служебное расследование показало, что о символе мужского плодородия автор материала не ведал ни сном ни духом. Он писал о талассотерапии — лечении водорослями. Но верстальщику это слово показалось незнакомым. Он подозвал дежурного редактора. Тот тоже никогда водорослями не лечился. В итоге в обход автора и корректора была внесена правка, обернувшаяся скандалом.

В результате происшествия в редакции появилось распоряжение о технологии внесения правок, которое запрещало что-либо менять без ведома корректора.•

Этот эпизод лишний раз подтверждает, что журналистская информация как продукт, несмотря на все свои особенности, должна изготавливаться по законам производства — на основе чёткой организации и неуклонного соблюдения технологии, пусть и основанной на творческих и художественных элементах.

Отличительной особенностью информационного продукта является и то, что он «скоропортящийся». В природе существуют и другие скоропортящиеся продукты. Но только журналистская информация может устареть в течение нескольких минут после публикации или вообще не увидеть свет, если события, о которых она сообщает, теряют актуальность.

Также в качестве отличительного свойства журналистской информации следует назвать то, что она представляет собой наиболее часто используемый из всех продуктов, изготовленных человеком, а времени на неё тратится больше, чем на потребление любых других результатов гуманитарной деятельности.

Создавая журналистскую информацию и предлагая её аудитории, журналист полагает, что она будет востребована и на неё будет спрос.

А там, где есть спрос и предложение, возникает рынок.

Попадая на рынок, информационный продукт (как и любой другой) становится товаром. Вот только наш товар тоже обладает неповторимыми свойствами.

К особенностям журналистской информации как товара относится то, что она, будучи по своей сути общедоступной, используется для удовлетворения и общественных, и индивидуальных потребностей. Содержащиеся в ней сведения могут оказать воздействие как на аудиторию СМИ в целом, так и на каждого отдельного потребителя.

Ещё одну особенность информации выявил нобелевский лауреат американец Кеннет Эрроу: в отличие от любого другого товара собственник информационного продукта (редакция), продав его, тем не менее продолжает им владеть и, соответственно, имеет возможность предлагать его на рынке снова и снова. Самый простой пример, когда какая-нибудь телевизионная программа повторно выходит в эфир или размещается в интернете.

Надо заметить, что аудитория не всегда платит за информационный товар исключительно деньгами — это ещё одна его отличительная черта. Как правило, основным «средством платежа» становится время, поскольку, к примеру, если радио- и иногда телепрограмму можно потреблять в фоновом режиме, одновременно занимаясь чем-то другим, то текстовой информацией такой номер не пройдёт — придётся все остальные дела отложить.

Получается, что продукция СМИ конкурирует не только со своими аналогами, но и с предложениями из совершенно других отраслей — спортивными соревнованиями, кинотеатрами, парками развлечений, кафе и всем прочим, на что человек в состоянии потратить свободное время.

Нельзя не заметить, что есть свои особенности и у различных видов журналистской информации. Например, просмотр телепрограммы конкретным человеком никак не ограничивает доступ к ней миллионов других зрителей, поскольку в ходе этого процесса информационный продукт не исчезает и не «изнашивается», т. к. по своему характеру является товаром коллективного пользования. А в случае с печатными СМИ «потребление» одним читателем конкретного экземпляра газеты резко снижает вероятность его использования другими потребителями.

•Информация как товар отличается ещё и тем, что она служит не только предметом потребления конечным пользователем, но и инструментом создания нового товара — аудитории СМИ, которая затем продаётся рекламодателю.•

Разумеется, существует и другие продукты, способные создавать новые товары (их называют «средства производства»). Например топоры. Но создавать с помощью топора аудиторию (под ней мы понимаем совокупность людей (слушателей, зрителей, читателей, пользователей), являющихся объектом воздействия) способен, пожалуй, лишь Урфин Джюс из сказки об Изумрудном городе. Да и ему вдобавок к инструменту понадобился волшебный порошок. Журналистская же информация справляется с созданием аудитории без сказочного волшебства.

Да, у любого духовного продукта — кинофильма, театрального спектакля, книги и т. п. — есть свои зрители, читатели или слушатели, но только журналистская информация целенаправленно создаёт аудиторию для продажи рекламы или влияния. Это же иногда делает кинематограф, но далеко не в таком масштабе.

Конечно, есть и другие возможности создания аудитории. Например, в книге Андрея Мирошниченко «Когда умрут газеты» подробно описано, как сформировать её на основе клиентских баз, поскольку у них, как и у аудитории СМИ, тоже имеется сетевое покрытие и тематическая специализация. Только ведь эти базы не являются товаром! Во всяком случае — легальным.

Существует ещё одно свойство информационного продукта, которое отсутствует у любого другого товара. Оно заключается в том, что он не всегда выпускается на рынок ради получения прибыли. Ведь нематериальная составляющая, придающая ему ценность, — это не только содержащиеся в нём сведения, факты, комментарии, анализ, но и воздействие, которое они оказывают на аудиторию. В итоге распространившее эту информацию СМИ приобретает влияние, в результате чего на него возникает спрос в политических и общественных кругах, в органах власти и предпринимательской сфере.

Естественно, раз мы говорим об экономике, то хотелось бы от продажи своего товара получать материальную выгоду. Но, оказывается, она нужна не всем. Есть масса людей, корпораций (да и государство не стоит в стороне), которых не интересует финансовая сторона вопроса. С помощью СМИ они решают совсем другие задачи. Например, обслуживание политического процесса, стимулирование потребления с помощью рекламы, просвещение общества и т. п., не говоря уже о пропагандистских целях.

Американские консультанты, которые в середине 1990-х в большом количестве приехали в Россию для оказания помощи нашим редакционно-издательским организациям, отметили очевидный парадокс. На фоне того, что российские редакторы и корреспонденты считали отечественные СМИ слабыми, бедными и страдающими от финансовой зависимости, многие политические, финансовые и экономические круги стремились установить контроль над средствами массовой информации, чтобы использовать их. А это означает, что существуют общественные группы, для которых товаром, имеющим огромную ценность, является связанное с журналистикой влияние на аудиторию.

•Средство массовой информации одновременно осуществляет различные функции (например, информационную, развлекательную, образовательную).•

Поэтому естественно, что в создании любой газеты, журнала, телепрограммы и т. д. принимают участие не только журналисты, но и рекламщики, и специалисты по связям с общественностью, и пропагандисты, и массовики-затейники, громко именуемые шоуменами, а также узкие специалисты, сфера деятельности которых, казалось бы, не имеет отношения к СМИ (например синоптики).

На мой взгляд, в журналистике важно сохранение баланса и понимание своего места в этом процессе, поскольку спрос на конкретную продукцию СМИ зависит от степени удовлетворения ею соответствующих потребностей аудитории.

Что я имею в виду? Да, надо информировать, надо образовывать, надо развлекать, надо зарабатывать. Но…

Во-первых, нарушение баланса между этими функциями может привести к негативным экономическим последствиям, а его сохранение, наоборот, зачастую отличает успешную редакционно-издательскую организацию от конкурентов.

Во-вторых, надо определить своё место в этом балансе. Мы определились, и поэтому сейчас говорим исключительно о журналистике и экономической стороне именно журналистской деятельности, отбрасывая пиарщиков, пропагандистов, шоуменов и вечно обманывающих нас синоптиков.

Продолжая разговор о продаже информационного товара, необходимо упомянуть о том, что возможность коммерческих СМИ высказывать какие-либо взгляды, противоречащие взглядам большей части потенциальной аудитории, ограничена экономически, поскольку в этом случае аудитория может отказаться от средства массовой информации, что приведёт к снижению доходов издателя[1].

Отсюда следует вывод, что конформизм содержания (иначе говоря — приспособленчество, пассивное принятие существующего порядка вещей, господствующих мнений) служит необходимым элементом коммерческого успеха СМИ (а вот о том, почему конформизм не всегда становится гарантией экономического благополучия, мы поговорим в главе 2).

•Следует отметить, что на информационный товар влияет действующий на любом рынке «парадокс разнообразия». Его суть в том, что большое количество редакционно-издательских организаций вовсе не означает наличие аналогичного уровня разнообразия продукции средств массовой информации. Наоборот, наблюдаются её усреднение, унификация содержания СМИ.•

Ещё примерно сто лет назад было доказано[2], что в условиях конкурентных рынков стремление производителей сделать свои товары похожими является объективным, поскольку именно отсутствие заметных отличий от других аналогичных товаров создаёт у потребителей представление о ценности нового продукта. Легко можно заметить, как мало внешне различаются автомобили, холодильники, телевизоры, смартфоны одного класса, но разных производителей. Это и есть парадокс разнообразия.

А поскольку законы рынка, распространившись в том числе и на «индустрию культуры», придают творческим произведениям форму и свойства товара, ценность такого товара обусловливается логикой товарного производства и обмена, поэтому стандартизация, массовость и стереотипность становятся чертами рыночного культурного производства[3].

На рынке СМИ этот феномен проявляется, например, в том, что между сетками вещания основных федеральных телеканалов отсутствует радикальная разница — повсюду новости несколько раз в день с итоговой информационной программой в конце недели, политические и неполитические ток-шоу, сериалы, развлекательные и интеллектуальные конкурсы и т. п. Отличаются лишь время выхода программ в эфир и форма их подачи. Структура телеэфира схожа до идентичности.

•Что же делать, чтобы зарабатывать, не будучи похожим на других?•

Ответ прост: надо занять свою нишу. Как ни покажется странным, но чем у́же аудитория средства массовой информации, тем лучше в экономическом плане. На первый взгляд, это кажется парадоксальным, но и узкая аудитория может быть весьма прибыльной.

О чём речь? Необходимо выбрать свою специализацию, не пытаться угнаться за всеми темами, а сосредоточиться на тех, которые позволяют заработать наилучшим образом.

Вот лишь несколько примеров.

В СССР единственным ежедневным и очень популярным спортивным изданием был «Советский спорт» (хотя спорт — сам по себе ниша, но пример весьма поучителен). В 1991 году несколько сотрудников его редакции создали новую газету, которую назвали «Спорт-Экспресс».

Основным отличием нового продукта стало то, что его создатели не пытались угнаться за всеми видами спорта, а сосредоточились лишь на самых популярных — футболе, хоккее, баскетболе, лёгкой атлетике и т. д. Но о соревнованиях рассказывалось, во-первых, во всех подробностях, для которых в «Советском спорте» не было места, во-вторых, делалось это оперативнее, чем у конкурентов (отчёты о событиях, даже вечерних, попадали в ближайший номер), в-третьих, новая газета не ограничивалась только чемпионатами страны, а рассказывала, например, о матчах зарубежных лиг, соревнованиях «Формулы-1» и т. п., и, в-четвёртых, графическая модель «Спорт-Экспресса» — крупные фотографии, удобочитаемый шрифт, офсетная печать — существенно выигрывала по сравнению с «Советским спортом». Надо ли говорить, что очень скоро молодая газета по тиражу оставила ветерана далеко позади?

•В своё время «Комсомольская правда» тоже выбрала свою нишу, когда в редакции решили, что региональные выпуски газеты должны писать исключительно о том, что происходит в центрах субъектов Федерации, но «обслуживать их до последнего дома». А про остальные населённые пункты региона забыть, если только там не случилось что-то из ряда вон.•

Многолетний руководитель «Комсомольской правды» и автор современной версии издания Владимир Николаевич Сунгоркин обосновал эту концепцию следующим образом: «Мы не ставим задачу информировать читателя так, чтобы у него из ушей лезло. Читатель не хочет лишней информации. Все эти заскорузлые догмы, которым нас учили на факультете журналистики, в основном ведут в тупики».

Другой пример — «Коммерсантъ». Рассчитанное на предпринимателей издание получило целевую аудиторию для огромного количества рекламодателей. В результате именно оно, уступая в тираже намного более популярным газетам, много лет было лидером рынка по доходам от рекламы.

Большой популярностью пользуются у аудитории средства массовой информации, выбравшие в качестве тематики, например, сад и огород, домашних животных, а также телегиды, которые при «немассовой», но целевой аудитории имеют стабильный доход от рекламы при более низких, чем у их общественно-политических собратьев, затратах.

Специализированные СМИ адресованы «своему» читателю, что определяет эффективность размещённой в них рекламы — составляющую, высоко ценимую рекламодателями. Именно тематические, а не рекламные издания в нашей стране являются лидерами по доходам от рекламы. В противоположность им «жёлтая» пресса в этом деле отстаёт, поскольку, как показала практика, рекламные сообщения в ней неэффективны, даже при большой аудитории.

•На журналистскую информацию как продукт огромное влияние оказывает развитие технологий.•

В годы моей молодости говорили так: радио сообщает, что произошло; телевидение показывает, как произошло; газета рассказывает, почему произошло. Сегодня это правило не работает, поскольку технологический прорыв привёл к тому, что интернет в одиночку способен поведать, что, как и почему, причём оперативнее, чем любое несетевое СМИ.

Технологии при производстве информационного продукта определяют многое. И если путь от высокой печати к офсетной был пройдён за столетия, то дистанция между ламповым радиоприёмником и искусственным интеллектом была преодолена за время жизни одного поколения. Инновации изменили не только методы распространения информации, но и её форму. В наше время почти исчезли из журналистики такие жанры, как очерк и зарисовка, зато появились ранее неведанные аудио-слайд-шоу, мультимедиарепортаж, аудиоиллюстрация, подкаст, видеокомментарий, flash-заметка, мультискрипт, news feature, travelog, listicle, сторителлинг и т. п. (прошу прощения за отход от русского языка, но адекватных синонимов в родном я не нашёл).

К тому же научно-технический прогресс породил «убийцу журналистов» — искусственный интеллект (или ИИ). Такое название получили технологии, созданные на основе компьютерных систем и программ, которые умеют решать задачи, требующие интеллектуальных способностей человека. Грубо говоря, ИИ даёт компьютерам способность решать поставленные задачи так, словно это делают люди, но со скоростью вычислительной машины.

В профессиональном сообществе есть опасения, что искусственный интеллект, способный складывать слова в предложения, заменит собой людей, вытеснив их из редакций (поэтому он и «убийца журналистов»). Хочется верить, что этого не произойдёт, т. к. в информационных продуктах ИИ точно не будет эмоциональной окраски, подтекстов, намёков и прочих отголосков человеческой души, которые так высоко ценятся аудиторией. Если же я ошибаюсь и печальный прогноз окажется верным, то это ещё одна причина глубже освоить журналистику «Пиши-считай» — ведь даже при отсутствии творческих сотрудников нужен тот, кто будет организовывать процесс и подсчитывать прибыль/убытки.

Я склонен согласиться с теми, кто считает, что искусственный интеллект вовсе не замена человека, а средство повышения производительности труда журналиста за счёт перекладывания на ИИ рутинных задач и, тем самым, высвобождения времени для творчества.

Список того, где в редакции можно применить искусственный интеллект, не такой и короткий:

— подготовка плана материала;

— создание текстов на основе шаблонов;

— вычитка текстов с корректировкой ошибок;

— расшифровка текстов аудио- и видеозаписей;

— поиск и подбор информационных поводов с их классификацией в соответствии с интересами аудитории или по любым другим заданным признакам;

— перевод текстов;

— проверка достоверности сообщений;

— переработка (в том числе сокращение без потери смысла) исходного текста и его адаптация для различных каналов распространения;

— подбор справочной и дополнительной информации к материалу;

— создание изображений и т. п.

ИИ может быть полезен и при работе с видеоматериалами. Он легко справится с поиском идей, разработкой сценариев, редактированием, видеомонтажом, озвучкой, созданием титров и субтитров, генерацией тайм-кодов и даже с планированием производственного процесса.

Есть опыт, в том числе отечественный, создания с помощью искусственного интеллекта виртуальных дикторов и телеведущих. Проанализировав поведение реального человека в кадре, ИИ создаёт дипфейк — цифровую копию, способную согласно нормам литературного языка и законам интонации озвучивать загруженный в программу текст. Такой виртуальный телеведущий в состоянии легко справиться с целым рядом задач. Например, сообщать прогноз погоды, вести развлекательные программы, участвовать в рекламе и т. д.

Лучше человека искусственный интеллект справится и с другими важными задачами, такими как персонализация содержания, прогнозирование восприятия публикации и интерактивность.

Предлагая конкретному пользователю журналистскую информацию, соответствующую его интересам, ИИ повышает вовлечённость аудитории и увеличивает время пребывания потребителя информационного продукта на сайте, что приводит к укреплению позиций СМИ на рынке и, тем самым, к привлечению новых рекламодателей.

Естественно, что развитие технологий с точки зрения организации процесса усложняет жизнь редакциям и издателям. Уже недостаточно просто иметь свой сайт. Необходимы мобильные приложения (более того, именно им сейчас отдаётся приоритет), страницы в соцсетях, выпуски в электронном формате. Вдобавок надо иметь в виду, что у каждой платформы своя аудитория (например, у бумажной и электронной версии газеты они пересекаются в среднем на 3–4%), свой тип потребления информационного продукта, своё время всплеска потребительской активности и, что особенно важно для нас, свои виды монетизации.

•Возникает необходимость создания конвергентного продукта и, как следствие, конвергентной редакции.•

Слово «конвергенция» произошло от латинского convergentis — сходящийся. В нашем случае — это процесс объединения существующих технологий изготовления информационного продукта в единую платформу. Целью конвергенции является создание основанной на цифровых технологиях единой системы передачи информации, в которой чётких границ между различными СМИ просто не существует. Более того, интегрируются не только разные виды информационного продукта, но и каналы его распространения.

Конвергенция как вид организации редакционного процесса требует существенных дополнительных затрат, связанных с необходимостью найма программистов, дизайнеров, редакторов, обучения журналистов веб-аналитике и приобретения далеко не дешёвого оборудования для производства новых типов информационного продукта. И как тут удержаться от того, чтобы не броситься в объятия богатенького Буратино, пусть даже в лице распорядителя госу