Три белых коня: репутация в сети, доверие и продажи
Доверие в интернете — бесценный актив каждого бренда. Можно выпустить товар идеального качества, но, если в сети о нем плохо говорят, его просто не купят. Как у онлайн-пользователя формируется доверие? Через отзывы и обзоры, звездные рейтинги и рекомендации инфлюенсеров, комментарии на форумах и статьи в СМИ. Отношение клиента — большой многослойный пирог. Причем если горчит один кусочек, аппетит испортится у всех.
Почти половина потребителей будет сотрудничать с брендом при рейтинге не ниже 4 звезд (по данным Statuslabs.com).
Прежде чем сформировать доверие к бизнесу, клиенты в среднем читают 7 отзывов.
Два главных отличия онлайн-репутации от ее офлайнового двойника — гибкость и уязвимость. Прошли времена, когда можно просто завести сайт, создать аккаунты в соцсетях и, отключив комментарии, выпускать абстрактные посты про барашков. Сегодня борьба идет на чужой территории и по правилам потребителя, который стал активным, публичным и агрессивным элементом сети. Действовать, не понимая эти правила, — работать себе во вред.
В ноябре 2013 года JPMorgan устроила сеанс ответов на вопросы в сети. Формат Ask Me Anything — хороший способ установить прямую связь с аудиторией, однако организаторы неверно оценили настрой клиентов. Из тысяч твитов большая часть оказалась негативной. Пользователи спрашивали о проблемах с законом, обязательствах перед сотрудниками или отправляли оскорбления. Компания была вынуждена отменить событие и признать идею неудачной, что вызвало еще одну волну негатива в Twitter.
«Проблемы возникли, потому что организаторы недооценили особенности человеческого восприятия. Пользователи склонны больше делиться отрицательными впечатлениями, чем позитивом. В случае неправильной мотивации на отклик компании рискуют столкнуться с волной негатива».
Команда Markway
Репутация не безобидная игрушка в руках маркетологов. Она не только устанавливает крепкую эмоциональную связь с потребителем, но и напрямую влияет на уровень продаж.
По статистике HBS, увеличение рейтинга на Yelp на одну звезду приносит увеличение прибыли на 5–9%. Более 25% рыночной стоимости компании связаны именно с репутацией. Из-за плохой репутации каждый месяц закрывается около 150 магазинов и сервисов.
Работа с имиджем не работает по одному шаблону. Она варьируется в зависимости от размера, ниши, популярности бренда. Как понять, что вам нужно трубить в барабаны и срочно заняться репутацией? Бренды наиболее чувствительны к изменению репутационного фона в следующих случаях:
✓ сфера услуг: частные клиники, банки, бьюти, туризм, строительство, общественное питание
✓ ниши с высокой конкуренцией: бытовая техника, товары для детей, одежда и обувь, косметика
✓ ниши с высокой «экспертной емкостью»: недвижимость, автомобили, юридические услуги
✓ молодые стартапы с отсутствующей репутацией
✓ крупный репутационный скандал.
Один пост в Twitter способен дать больший эффект, чем десяток публикаций в официальных СМИ. Постоянный контроль над имиджем в интернете в конкурентных нишах — один из базовых факторов выживания бизнеса.
Отрицательная репутация в интернете оказывает пагубное влияние на восприятие потенциальными клиентами. Покупатели боятся взаимодействовать с «двухзвездочными» брендами. Конкуренты тоже не дремлют. Они не упустят возможность использовать собственных агентов влияния и присоединиться к веерному распространению негатива. В таких случаях на помощь приходит ORM — управление репутацией в интернете.
Online Reputation Management — комплексная стратегия по поддержанию положительного впечатления о бренде в сети. Она включает в себя:
✓ мониторинг репутационного фона
✓ нивелирование и удаление негатива
✓ определение тональности упоминаний
✓ наращивание позитивного контента
✓ вывод позитивных площадок в топ поисковой выдачи (SERM)
✓ работу над репутацией компании в качестве работодателя (HRM)
✓ организацию качественной реакции на отклики
✓ репутационную аналитику и оценку репутационных рисков в сети.
«Хорошая репутация в интернете — первый шаг к завоеванию доверия ваших клиентов. Вот почему стоит тратить время и усилия на ORM. Инструментарий огромен. Чтобы эффективно воспользоваться им и не „выстрелить себе в ногу“, нужно четко понимать, как он работает».
Команда Markway
Зри в корень. Мониторинг и анализ
Без качественного мониторинга репутационного фона вы будете действовать вслепую. Позавчера недовольные клиенты закидали вас негативом во «ВКонтакте», вчера вирусное сообщение разлетелось в Twitter, сегодня подоспели свежие отрицательные обзоры на «Яндекс. Маркете». Правильно построить имиджевую работу на большом количестве площадок поможет аналитика.
Тональность репутационного фона в сети — это объективная оценка фонового имиджа в интернете на основе мониторинга всего массива упоминаний. Мы подразделяем тональность того или иного ресурса на:
✓ позитивную — менее 30% отрицательных откликов
✓ негативную — более 30% отрицательных откликов
✓ нейтральную — при равном количестве позитива и негатива или полном отсутствии упоминаний.
Изучать репутационный фон вручную непродуктивно и долго. Сейчас существует целый ряд инструментов для автоматического мониторинга упоминаний: YouScan, Brand Analytics, «Медиалогия» и другие. Вы задаете параметры нужного бренда, площадки для поиска упоминаний, нужную тональность и моментально получаете полноценный репутационный срез.
Сервисы умеют быстро находить все отклики на тысячах заданных площадках, но не всегда верно определяют тональность. Компьютер не способен объять всю многогранность русского языка, когда фраза «Ну супер просто!» одновременно может быть и похвалой, и проклятьем. Сарказм, ирония, двусмысленные фразы ставят алгоритмы в ступор, как и несоответствие оценки содержанию текста.
«Поэтому наиболее часто используется комбинированный метод, объединяющий ручной и автоматизированный мониторинг. Результаты дорабатываются вручную, что позволяет добиться максимальной эффективности».
Команда Markway
