Для чего компаниям нужны бренды и HR-бренд в частности?
Бренд — это не просто «круто» и «вау!»
Перефразируя фольклор, «вау!» в карман не положишь и на хлеб не намажешь.
Бренд — очень прагматичная конструкция с точки зрения бизнеса.
Поскольку HR-бренд — это один из видов бренда, полезно для понимания поговорить о практической пользе разных видов брендов.
Сначала для лучшего усвоения поговорим о товарных брендах, потом об HR-бренде, ок?
Задача коммерческой фирмы — получение прибыли. Желательно, чтобы прибыли было больше. Потому что именно за счет прибыли идет развитие фирмы, расширение бизнеса, исследования, разработка новых продуктов.
И бренд может помочь фирме эту прибыль получить. Бренд привлекает покупателей.
То есть бренд нужен фирме не для того, чтобы «было круто», а для того, чтобы зарабатывать больше денег. Если бренд не приносит денег — это бессмысленный бренд.
При создании и развитии товарных брендов компания может выбрать в качестве пути развития бренда две модели — «переплата» и «легкий выбор».
Другими словами, есть две модели, или два пути создания бренда с точки зрения финансового результата. С небольшими нюансами эти модели справедливы и для корпоративного, личного и других типов бренда.
Согласно первой модели, можно продавать единицу товара с большой наценкой, или маржей. Такой товар будет стоить дорого, и чтобы его купили, он должен восприниматься как очень ценный в глазах потребителя.
Такую модель бренда называют «переплатной» моделью. Переплатная модель — это когда люди знают, что в цене товара, за который они платят, доля прибыли бренда велика. Иногда маржа «переплатного» бренда может достигать сотен и тысяч процентов.
Примеров переплатной модели бренда очень много. Практически все премиальные и люксовые товары — примеры этой модели. Одежда и сумки Louis Vuitton и Chanel, часы Rolex, автомобили Ferrari и Rolls-Royce, пяти и шестизвездочные отели…
Например, если товары любимого бренда дорожают (иногда резко и сильно), вы огорчаетесь… но продолжаете покупать их по новой цене. Прелесть, правда?
Вы можете спросить: а почему люди, даже зная про огромную переплату, все равно покупают брендовые товары, вместо того чтобы искать альтернативы подешевле? На этот вопрос подробно я отвечаю в книгах «Маркетинг уровня БОГ» и «Менеджмент уровня БОГ», а здесь отвечу кратко: человек далеко не всегда ведет себя рационально.
Плюс переплатной модели увидеть несложно: это большая прибыль на единицу товара.
Недостаток переплатной модели также очевиден — не так много людей смогут позволить себе купить ваш товар. И не в каждой отрасли и категории можно строить такие бренды. Например, сложно представить люксовую нефть или люксовое азотное удобрение. Но там, где рынок допускает существование товаров с делением на «эконом», «премиум» и «люкс» — эту модель вполне можно применить.
Вторая модель развития бренда — бренд лёгкого выбора. Это когда мы строим бренд так, чтобы многие люди могли позволить себе его купить. То есть и брендовая маржа есть (это прибыль как-бы «ни за что», люди часто говорят «за бренд»), и покупателей много. Coca-Cola, Samsung и Toyota — примеры брендов «легкого выбора».
А что же с HR-брендом?
В чем его прагматичность?
А вот в чем. Здесь рассмотрим два важнейших аспекта — аспект привлечения новых сотрудников и аспект удержания работающих.
Если у вас есть состоявшийся, зрелый HR-бренд, то в аспекте привлечения (найма):
— у вас больше желающих на ваши вакансии (люди хотят у вас работать!)
— вы легче проводите переговоры (люди хотят у вас работать!)
— вы экономите много средств на продвижении вакансий (люди о вас знают и сами вас находят!)
— вы можете предлагать среднюю по рынку зарплату или даже меньшую (этим брендовым эффектом активно пользуются лидеры рынка, такие как Tesla и McDonald’s)
— вам не нужно заискивать перед кандидатами…
Этот список можно продолжать.
В аспекте удержания:
— большая вовлеченность сотрудников, следовательно, большая производительность труда и большая прибыль
— меньше простоев, саботаж и других обидных потерь (экономия!)
— легче формируются команды
— можно ставить более амбициозные цели (и достигать их!)
— сотрудники поддерживают позитивную репутацию компании в соцсетях и вообще в интернет
— если к компании трудности (например, кассовый разрыв, кризис на рынке и т.д.) — сотрудники не разбегутся, а наоборот, помогут компании выстоять…
И этот список тоже можно продолжать!
Как видим, прагматических моментов много, и их можно выразить в деньгах!
Овчинка стоит выделки, не правда ли?
