Андрей Поздеев

Маркетинг – это просто!

Шрифты предоставлены компанией «ПараТайп»

© Андрей Поздеев, 2018

Учебник по основам маркетинга от практика-руководителя с двадцатилетним стажем. Минимально необходимая теория и примеры из жизни.

18+

ISBN 978-5-4493-4274-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Оглавление

1. Маркетинг – это просто!
2. ОТ АВТОРА
3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА
   1. Определение
   2. Ударение
   3. Отрасль и рынок
   4. Компания и товар
   5. Покупатель и потребность
   6. Свойства товара
   7. Элементы маркетинга
   8. Комплекс маркетинга
   9. Маркетинг на одной странице
4. ТОВАР
   1. Жизненный цикл товара
   2. Этапы жизненного цикла товара
   3. Этапы жизненного цикла слоеных тортов
   4. Торговая марка
   5. Конкурентоспособность товара
   6. Интересные факты происхождения товаров
5. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
   1. Определение и состав
   2. Конкуренты
   3. Модель пяти конкурентных сил
   4. Методика оценки пяти сил
   5. Мой взгляд на конкурентов
   6. PEST-анализ
   7. SWOT-анализ
   8. «Я — маркетинг». Глава 1
6. ЦЕНА
   1. Функции цен
   2. Цели ценообразования
   3. Производственные ресурсы
   4. От затрат к ценности
   5. Примеры создания ценности
   6. Как создать ценность
   7. Эластичность спроса по цене
   8. Постоянные и переменные затраты
   9. Точка безубыточности
   10. Как я в поля ходил
   11. Максимизация прибыли
   12. Факторы, влияющие на спрос
   13. Трюки продавцов
   14. Игра в монополию
   15. Этапы установления цены
7. СБЫТ
   1. Посредники
   2. Как я посредника проверял
   3. Коммерческие потоки
   4. Тянитолкай
   5. Структура канала сбыта
   6. Как продать воздух?
   7. Эффективность канала сбыта
   8. Примеры расчета эффективности
   9. Нестандартные каналы сбыта
   10. Два типа клиентов
   11. Как зарабатывают продавцы
   12. «Я — маркетинг». Глава 2
8. ПРОДВИЖЕНИЕ
   1. Средства общения с клиентом
   2. Как устроен процесс общения
   3. Пять шагов к эффективному общению
   4. Люди делятся на…
   5. Как делить правильно
   6. Можно ли любить рекламу?
   7. Воронка продаж
   8. Реклама в СМИ
   9. Интернет-реклама
   10. Эффективность интернет-рекламы
   11. Другие виды рекламы
   12. Вот это реклама!
   13. Стимулирование сбыта
   14. Белый PR, черный PR…
   15. Личные продажи
   16. Как заставить покупать чаще
9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
   1. Классификация
   2. Качественные исследования
   3. Количественные исследования
   4. Микс-методики
   5. Как ФАС рынок исследовала
   6. «Я — маркетинг». Глава 3
10. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
    1. Как устроено сознание
    2. Время первых
    3. От УТП к позиционированию
    4. Позиционирование лидера
    5. Репозиционирование
    6. Устраняем конкурентов
    7. Ловушка линейного расширения
    8. Шесть шагов к успеху
    9. Карты восприятия
    10. Быть в фокусе
    11. Властелин атрибута
    12. Четыре опасные идеи для отличия от конкурентов
    13. Шесть хороших идей для отличия от конкурентов
    14. Кейс «Автомат Калашникова»
    15. «Я — маркетинг». Глава 4
11. СТРАТЕГИЯ
    1. Конкурентные преимущества
    2. Три стратегических дороги
    3. Рост рынка и доля рынка
    4. Матрица BCG
    5. Стратегия лидера
    6. Стратегия преследователя
    7. Стратегия отстающего
    8. Стратегии малых фирм
    9. «Я — маркетинг». Глава 5
12. РЕКОМЕНДУЮ ПРОЧИТАТЬ

ОТ АВТОРА

Добрый день!

Эта книга для тех, кто не знаком с маркетингом или знает его отрывочно. Но при этом планирует начать бизнес или уже в бизнесе. Ведь маркетинг — двигатель бизнеса. Эта книга даст базовые знания по маркетингу, его связи с экономикой и психологией.

Объясню на примере спорта. Представьте, что ребенка отдают в секцию стрельбы из лука или в шахматный клуб. Через пару месяцев он уже уверенно «обстреливает» или обыгрывает большинство детей во дворе. Потому что ему объяснили технику стрельбы или показали две-три шахматные ловушки.

Конечно, ребенок еще не стал мастером. На республиканском чемпионате он вряд ли получит приз. Для этого придется работать дальше и больше.

Так и с маркетингом. Фирма получит преимущество «у себя во дворе», среди таких же компаний, если сделает набор простых действий. Придумает хорошее название, проведет несложное исследование, разработает простую стратегию.

Если фирма стремится быть первой в городе, области, стране, придется работать больше и осваивать маркетинг дальше. Методы усложнятся, затрат прибавится, но и цель будет соответствующая.

Поэтому компании или предпринимателю полезно постепенно «прокачивать» маркетинг. Нельзя сразу пробежать стометровку за десять секунд. Для этого нужны тренировки.

Эта книга поможет пройти путь от новичка в маркетинге до перворазрядника. Здесь достаточно знаний для понимания сути маркетинга, его роли и значения для бизнеса. Кроме того, в книге есть раздел, посвященный использованию маркетинга для построения карьеры.

С маркетингом я знаком двадцать лет. Пять лет работал начальником отдела маркетинга на хлебозаводе, разрабатывал и продвигал хлеб и торты. Прошел профессиональную переподготовку по маркетингу в Московской международной высшей школе бизнеса «МИРБИС». Сам преподавал маркетинг на Президентской программе подготовки управленческих кадров. Десять лет руковожу производственными предприятиями. Кандидат экономических наук. Трудовой стаж — двадцать лет. В книге много примеров из личной практики.

Для книги я выбрал формат простоты. В научной сфере часто пишут сложно, с большим количеством специальных терминов. Неподготовленному человеку нелегко воспринять такой материал. Я рассказываю о маркетинге простыми словами, привожу понятные примеры из жизни. Пусть это немного идет в ущерб научности. Главное, чтобы читатель понял, как работает маркетинг. На этой базе легче будет углублять знания при необходимости.

Надеюсь, эта книга поможет понять, что

МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО!

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

Определение

Для начала дам определение маркетинга. Люди придумали сотню формулировок, вот вариант из Википедии:

«Маркетинг — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации».

Если проще, маркетинг помогает фирме создать товар и продать его клиенту так, чтобы и покупатель остался доволен, и компания получила прибыль.

Ударение

МаркЕтинг или мАркетинг? Российский гуру маркетинга Игорь Манн в книге «Маркетинг на 100%» пишет:

«Но до сих пор продолжаются споры. Как правильно говорить, куда ставить ударение?

Но лично я говорю «мАркетинг» и ожидаю этого от других.

Почему?

Для меня это показатель того, что в учебном заведении, в котором учился человек, который говорит «мАркетинг», преподавал тот, кто когда-то работал с моим наставником. Говорить «мАркетинг» учили и учат в ГАУ, МГУ, ВАВТ, Плехановском, МГИМО…

Я полностью согласен с теми, кто считает, что «мАркетинг» носит легкий налет хорошего экономического образования. Это некий дифференциатор. Некий налет профессионализма. Некое кодовое слово». (Манн И. Маркетинг на 100%. — СПб.: Питер, 2003).

Книга написана давно, с тех пор многое изменилось. Но я по-прежнему согласен с Игорем Манном, меня тоже учили произносить слово «маркетинг» с ударением на первый слог. Поэтому все слова с корнем «маркетинг» в этой книге будут написаны с ударением на букву «а».

Отрасль и рынок

Продавец стремится продать товар покупателю и получить оплату. Одновременно продавец выстраивает с покупателем устойчивые отношения, чтобы продавать ему товары постоянно. Попытка единовременно продать завалящий товар к маркетингу не относится.

Продавцы кондитерских изделий в России образуют кондитерскую отрасль страны. Люди, которые покупают кондитерскую продукцию внутри страны, формируют рынок кондитерских изделий России.

Компания и товар

Компания — это отдельный продавец. Фирма стремится наладить сбыт товара для получения прибыли и обеспечить долговременное устойчивое положение на рынке.

Товар — то, что продает компания.

Покупатель и потребность

Покупатель приобретает товар для удовлетворения потребности. Часто ее называют болью или проблемой. Товар «лечит» боль клиента. Решает проблему.

Американский психолог Абрахам Маслоу разработал модель иерархии потребностей (Маслоу А. Г. Мотивация и личность. — СПб.: Питер, 2011).

У человека нет денег, чтобы сразу удовлетворить все потребности. Сначала он стремится удовлетворить физиологические потребности, потом потребность в безопасности и так далее. Идет от низшего уровня к высшему.

— Физиологические потребности: голод, жажда, сон…

— Безопасность: жилище, защита, стабильность…

— Социальные: семья, друзья, круг общения…

— Уважение: уважение со стороны других, статус, слава…

— Духовные: самопознание, самовыражение, самоопределение…

Один и тот же товар удовлетворяет разные потребности. Наручные часы закрывают потребность в порядке — безопасность. Элитные часы олицетворяют статус — уважение.

Свойства товара

Товар — все, что удовлетворяет желание или потребность, и предлагается клиентам с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Это могут быть:

— физические объекты (хлеб);

— услуги (юридические);

— лица (политики);

— места (курорты);

— организации (Красный Крест);

— идеи (коммунизм).

В книге я буду называть это одним словом — товар.

Представим товар как набор свойств. Они делятся на коммерческие и некоммерческие. Большинство клиентов интересуется только коммерческими свойствами товара. К ним относятся характеристики, которые решают проблемы потребителя, и нематериальные свойства, влияющие на покупку.

Например, при покупке автомобиля мы рассматриваем модель, мощность двигателя, безопасность, комплектацию — это физические характеристики. Также обращаем внимание на марку производителя, гарантию — это нематериальные свойства. При этом одному покупателю оказывается не важен цвет автомобиля, второму — вместимость багажника, третьему — вес машины.

Возможна ситуация, когда свойство одновременно будет коммерческим для одного покупателя и некоммерческим для другого. Выбирая торт, один человек в магазине обратит внимание на его состав, другому будет важен дизайн, третьему — калорийность.

— Торт: красивый, весом 1,5 килограмма, фруктовый, вчерашний, низкокалорийный…

— Стоматологические услуги: дорогие, срочные, с гарантией, со снимком…

— Кандидат в мэры: честный, молодой, женатый, с производственным опытом…

— Сочи: курорт, экономический центр, культурный центр, транспортный узел…

— Врачи без границ: международная, медицинская, неправительственная…

— Патриотизм: актуальный, общественно значимый, комплексный…

При покупке тортов покупатели смотрели в первую очередь на дизайн, цену и состав торта. При покупке хлеба — на свежесть, цену и качество. При этом влияние торговой марки на выбор торта было в три раза сильнее, чем при выборе хлеба.

Фирма должна знать коммерческие свойства своего товара.

Элементы маркетинга

За основу возьмем теорию 4P, трансформированную позже в 4С. Элементы маркетинга — товар, цена, распределение и продвижение. Их рассматривают как с позиции товара (4P), так и с точки зрения потребителя (4C).

Еще раз:

— товар;

— цена;

— распределение;

— продвижение.

Запомните эти четыре слова. По-простому, это и есть маркетинг.

Координация четырех элементов — главная задача специалиста по маркетингу. Если товара еще нет в магазинах (распределение), неэффективно проводить массированную рекламную кампанию (продвижение). Не стоит мясо (товар) рекламировать в журнале для вегетарианцев (продвижение) и так далее.

Элементы маркетинга должны соответствовать друг другу и поддерживать друг друга.

Комплекс маркетинга

Четыре элемента маркетинга называют комплексом маркетинга, или маркетинг-миксом.

1. Товар.

Этому элементу соответствуют Product (свойства) и Customer (нужды, желания). Свойства товаров призваны закрывать потребности клиента.

На хлебозаводе мы выпускали хлеб и торты. С хлебом все понятно — потребность в еде, а вот в случае с тортом не все так очевидно. «Давайте тортик купим на вечер!» — это похоже на фразу сильно голодного человека? А покупка большого свадебного торта из пяти этажей — скорее потребность в статусе, чем в еде.

2. Цена.

Price (цена) и Cost (расходы). Это хрупкий баланс между тем, сколько фирма хочет за свой товар, и сколько за него готов заплатить покупатель. Причем для компании это вопрос выживания на рынке. Цель фирмы — продать с прибылью для себя так, чтобы клиент не считал свои затраты завышенными.

Мы продавали торты примерно на 10% дороже, чем ближайший конкурент.

3. Распределение.

Place (каналы продаж) и Convenience (удобство). Покупателю должно быть удобно покупать продукт. Не всегда за товаром поедут в другой конец города, как бы этого ни хотелось продавцу.

Поэтому у нас был максимальный охват розничных магазинов плюс собственная торговая сеть.

4. Продвижение.

Promotion (реклама, пиар, стимулирование продаж) и Communication (общение). Товар придется продвигать, и лучше это делать так, чтобы у покупателей не возникало дискомфорта от общения с компанией.

В рекламе тортов мы употребляли слово «праздник», формируя положительную ассоциацию. А вершиной нашего продвижения был концерт двух известных исполнителей в честь юбилея фирмы. Объемы продаж в регионе выросли в два раза.

Маркетинг на одной странице

У людей есть потребности. Люди стремятся их удовлетворить. Но ресурсы людей ограничены. Поэтому одни потребности закрываются в первую очередь, другие — только после удовлетворения первых. Человек слева на картинке закрывает только свою потребность в еде, он озабочен покупкой квартиры, поэтому не думает о путешествиях.

Компании производят товары. Товары решают проблемы людей, удовлетворяют потребности. Товар — набор свойств. Одни свойства важны для решения проблемы, другие нет. Свойство может быть важным для одного человека и не важным для другого. Чем лучше комбинация свойств соответствует потребности, тем быстрее купят товар компании. На картинке у компании справа товар не соответствует потребности.

У каждой компании свой комплекс маркетинга. При наличии одинаковых товаров победит та компания, которая первой расскажет о себе потребителю, доставит до него товар и обеспечит подходящую цену. Компания слева не предложила хорошую цену.

Маркетинг с помощью товара решает проблему клиента быстрее конкурентов и с прибылью для компании.

ТОВАР

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара — последовательные этапы нахождения товара на рынке, каждый из которых характеризуется определенным состоянием внешней среды.

Перед этапом внедрения иногда выделяют этап разработки товара, на котором продаж нет, существуют только опытные образцы.

Важно понимать, что у каждого товара — свой жизненный цикл. У муки он длится столетия, у тамагочи — пару лет. Даже внутри товарной категории товары постоянно появляются и исчезают. Механические телевизоры, электронные, цветные, с дистанционным управлением, плоские, плазменные, жидкокристаллические…

Чем дальше, тем быстрее товары сменяют друг друга. Посмотрите на свой телевизор или телефон. Возможно, их уже не производят.

Даже хлеб и молоко, скорее всего, вы потребляете не те, что пять лет назад. Изменились состав, или развес, или упаковка, или ваши потребности в еде.

Ни одна компания не может быть уверена, что ее товар будет продаваться вечно в том виде, в котором он продается сейчас.

Перед тем как рассмотреть этапы жизненного цикла товара, дам следующую статистику по покупателям:

1. Новаторы — 2,5%.

Их характеризует склонность к эксперименту, риску, они социально динамичны, коммуникабельны.

2. Ранние последователи — 13,5%.

Формируют основной костяк «лидеров мнений»: именно к ним больше всего обращаются за советом и консультацией. Как правило, ранние последователи служат ролевой моделью для других.

3. Раннее большинство — 34%.

Эти лица занимают определенное социальное положение, внимательны к информации. Они охотно следуют за другими в процессе восприятия инноваций, однако редко возглавляют это движение.

4. Позднее большинство — 34%.

Скептики, они воспринимают новинку после «среднестатистического» члена социальной системы. Это восприятие может объясняться экономической необходимостью или их реакцией на все увеличивающееся социальное давление. Это могут быть лица более низкого социального положения, люди среднего или пожилого возраста.

5. Консерваторы — 16%.

Представители традиционной, консервативной ориентации; последние, кто воспринимает новизну, и чаще всего отказываются от восприятия.

Попробуйте определить, на каком этапе жизненного цикла товара подключается следующая группа.

Этапы жизненного цикла товара

1. Этап разработки товара.

Цель маркетинга — выявить потребности рынка или сформировать их. Товар существует в виде опытного образца. Цена — базовая. Сбыт отсутствует. Продвижение — информационное. Товар новый, о нем никто не знает.

Для новых тортов и хлеба мы выпускали листовки и проводили дегустации.

2. Этап внедрения.

Цель — привлечь к товару людей, которым нравится пробовать все новое. По ценовой политике здесь уже возможны, например, решения по акционным скидкам, но это зависит от товара. Количество точек продаж пока невелико. Продвижение — по-прежнему информационное.

Как правило, продажи новой продукции мы начинали в собственной торговой сети.

3. Этап роста.

Цель — расширение сбыта. Товар «обрастает» улучшениями. Появляются несколько вариантов цен. Резкий рост числа торговых точек. Продвижение — агрессивное, убеждающее.

Мы делали к удачному торту весом 1 кг разновидности весом 0,7 кг и 1,5 кг.

4. Этап зрелости.

Цель маркетинга — поддержание преимуществ товара. Здесь уже работает торговая марка. Полный ассортимент товара. Полный диапазон цен. Сбыт растет, но уже с меньшей скоростью. Продвижение — конкурентное, объясняющее, почему товар компании лучше других.

Мы использовали в рекламе слово «праздник», пытаясь «уронить» конкурентов на будничный уровень.

5. Этап спада.

Цель маркетинга — оживить спрос. Из товарного ассортимента остаются товары, пользующиеся наибольшим спросом. Снижается диапазон цен. Сокращается число торговых точек. Продвижение — снова информационное, чтобы о товаре совсем не забыли.

На каждый отдельный вкус, например, торты с кремом из сгущенного молока, мы разрабатывали сразу пять-шесть тортов. И наблюдали за их продажами. Со временем их оставалось один-два, но это уже были хиты.

Этапы жизненного цикла слоеных тортов

1. Разработка товара.

Разрабатываем четыре-пять наименований тортов в соответствии с тенденциями рынка, проводим внутреннюю дегустацию, отбираем два-четыре понравившихся, считаем цену с учетом предложения на рынке у других производителей, заказываем тестовую партию листовок для размещения в точках продаж.

2. Внедрение.

Поставляем товар в собственную торговую сеть. Проводим дегустации, собираем мнения покупателей и продавцов магазинов. Они не всегда совпадают. Часто покупатель просит подсказать что-нибудь, и здесь роль продавца недооценивать нельзя.

Если у компании нет торговых точек, можно выбрать в качестве «собственной» торговую сеть одного из партнеров.

3. Рост.

На стадии роста, когда торты уже опробованы в домашнем регионе, они направляются в соседние области. Это действие подкрепляется в точках продаж необходимыми информационными материалами: буклетами, листовками, плакатами, обновлением сайта, а также серией дегустаций в крупных магазинах. Развитая сеть обеспечивает быстрый и широкий охват регионов, в которых работает компания. Здесь возможно добавление новых единиц товара, созданных по опросам потребителей или продавцов. Например, слоеное тесто в сочетании с кремом из сгущенного молока.

4. Зрелость.

На этом этапе уже набрана достаточная статистика продаж по нескольким параметрам. В качестве основных выделяются объем продаж, рентабельность каждого вида изделия и процент возвращаемой из магазинов продукции. По анализируемым параметрам из выпускаемого ассортимента на стадии зрелости отсеивается до 40% продукции. Остальные изделия, как правило, приобретают устойчивый покупательский спрос. Рекламная поддержка торговой марки укрепляет позиции новой группы тортов, а новая группа, в свою очередь, помогает укреплению имиджа торговой марки.

По мере роста объема продаж продукция выдвигается на различные конкурсы, такие как «Сто лучших товаров России» и аналогичные ему. Медали укрепляют имидж товара.

5. Спад.

На стадии спада подогреть интерес к продукту могут новинки, которые отражают вкусовые предпочтения потребителей. Слоеное тесто компонуется с новыми видами крема, наполнителями и так далее. Например, становятся популярными медовые торты — пробуем слоеное тесто соединять с медом. Старый ассортимент оптимизируется, сокращаясь до одного-двух наименований, рассчитанных на истинных фанатов этого вида тортов. Широкий охват розничной сети региона помогает поддерживать приемлемый уровень продаж, в то время как конкуренты постепенно уходят с рынка из-за падения спроса. В случае резкого спада покупательского интереса продукт снимается с производства и заменяется новыми разработками из других товарных ниш.

Торговая марка

Марка — название, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для того, чтобы отличать товар компании от продукции других фирм.

Марка может включать в себя не только марочное название и марочный знак, а также звуковые сочетания, например, позывные радиостанций, и объемные формы. Фирменную бутылку «Кока-колы» вы узнаете и без наклейки, и в темноте.

Критерии выбора марочного названия и его оформления:

1. Адекватность содержания.

Соответствие торговой марки целям и имиджу фирмы. Яркий пример — «Киндер-сюрприз», сразу понятно, для кого этот товар и в чем его фишка. Назвать автомастерскую «Веселый малыш» можно, но не нужно.

2. Уместность в различных ситуациях.

Знак может быть отпечатан, отштампован на разных материалах, увеличен или уменьшен. Однозначность понимания содержания — отсутствие двусмысленности. Последнее особенно актуально при переводе на другие языки.

«Жигули» за границей решено было продавать под другой маркой в связи с тем, что «жигули» ассоциировалось с «жиголо». В то время как «Лада» звучало нейтрально.

Также могу вспомнить, как выводили на российский рынок бутилированную воду Blue Water и детское питание Bledina.

3. Легкость произношения и запоминания.

Название «Минтяжсевмашпромпродстройуправление», естественно, все расскажет о сфере деятельности фирмы, но клиент по телефону может просто не дослушать, кто же ему звонил.

4. Практичность.

Например, количество цветов. Компания заказала логотип в рекламном агентстве, и он сияет всеми цветами радуги. Тогда даже печать простых визиток для сотрудников обернется лишними затратами.

5. Надежность (охраноспособность).

Бизнес идет в гору, товар начали узнавать. Не пора ли зарегистрировать торговую марку? Здесь компанию может ждать неприятный сюрприз, особенно если такое название уже использует другая фирма для других товаров.

6. Индивидуальность.

Определяет способность марки отличаться от знаков других компаний по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Не случайно у нас «МТС» застолбил красный цвет, «Мегафон» — зеленый, а «Билайн» — желтый. Покупателям труднее запомнить фирму, если цвет ее торговой марки совпадает с цветом логотипа сильного конкурента.

7. Положительное ассоциации.

Иногда глаз клиента видит в логотипе не то, что хотела сказать компания. Ссылка на неудачные примеры логотипов на сайте shublog.ru: bit.ly/simplemarketing-1. Слабонервных прошу не смотреть!

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара — комплекс его свойств и стоимостных характеристик: цена, затраты на обслуживание, ремонт и так далее, которые определяют его успех на рынке.

Конкурентоспособный товар — товар, выгодно отличающийся от аналогов по качественным и социально-экономическим параметрам.

Параметры конкурентоспособности товара делятся на жесткие и мягкие.

Жесткие параметры включают технические и нормативные характеристики, которые точно измеряются и регламентируются. Например, производительность механизма, моторесурс двигателя, количество каналов телевизора, класс экологической безопасности и другие.

Мягкие параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку…) и психологические (престижность, привлекательность, доступность…) свойства товара.

Привожу описание простой методики оценки конкурентоспособности товара на примере тортов.

Сначала мы определяли характеристики, на которые смотрит потребитель при покупке товара. Первичный список составлялся в результате «мозгового штурма» силами сотрудников фирмы. В дальнейшем список корректировался опросами покупателей и продавцов, которые непосредственно продают товар потребителю. В случае с тортами — продавцы кондитерских отделов продуктовых магазинов.

Наш конечный список характеристик выглядел так: дизайн торта, дизайн упаковки, название торта, цена торта, состав торта, марка производителя, качество исполнения торта, рекомендации знакомых и реклама в средствах массовой информации (СМИ).

Далее потребители и продавцы оценивали важность каждого фактора при принятии решения о покупке. В результате вычислялась степень влияния каждого фактора на покупку в конкретной цифровой форме. У нас получалась следующая картина:

— цена торта — 19%;

— дизайн торта — 19%;

— состав торта — 17%;

— качество исполнения торта — 12%;

— марка производителя — 10%;

— дизайн упаковки — 9%;

— название торта — 7%;

— рекомендации знакомых — 5%;

— реклама в СМИ — 2%.

Влияние факторов со временем может как уменьшаться, так и увеличиваться. Поэтому мы проводили ежегодные исследования и следили за динамикой.

Затем мы опрашивали покупателей в магазинах с просьбой оценить эти параметры по десятибалльной шкале для наших тортов и для тортов других фирм. Пример средних баллов оценки для нашей продукции:

— цена торта — 9,5;

— дизайн торта — 9,5;

— состав торта — 8,9;

— качество исполнения торта — 9,4;

— марка производителя — 9,3;

— дизайн упаковки — 9,3;

— название торта — 9,6;

— рекомендации знакомых — 9,5;

— реклама в СМИ — 9,2.

С помощью этих оценок рассчитывается индекс конкурентоспособности товара. Он показывает, на сколько процентов покупатели удовлетворены товарами фирмы и конкурентов. Индекс равен сумме произведений показателей важности параметра и его балльной оценки. По приведенным выше показателям индекс конкурентоспособности тортов фирмы составляет 9,35 по десятибалльной шкале.

Интересные факты происхождения товаров

1. Просто нарежьте потоньше.

Считается, что чипсы случайно придумал Джордж Крам. Это случилось в США 24 августа 1853 года, на курорте Саратога-Спрингс, где он работал шеф-поваром ресторана гостиницы Moon’s Lake Lodge.

По легенде, одним из фирменных рецептов ресторана Moon’s Lake Lodge был картофель фри. Однажды на ужине железнодорожный магнат Корнелиус Вандербильт вернул жареный картофель на кухню, пожаловавшись на то, что он слишком толстый. Шеф-повар, решив подшутить над магнатом, нарезал картофель буквально бумажной толщины и обжарил. Но блюдо понравилось магнату и его друзьям. Рецепт прозвали «Чипсы Саратога». Через некоторое время чипсы стали самым популярным фирменным блюдом ресторана.

2. Просто заморозьте.

Популярное фруктовое мороженое на палочке появилось в начале XX века в Америке. Рассказывают, что однажды одиннадцатилетний Фрэнк Эпперсон случайно оставил вечером стакан с лимонадом на крыльце дома. В стакане была палочка для перемешивания. В ту ночь ударил мороз. Забывчивый Фрэнк обнаружил утром ледяной цилиндр с вмерзшей палочкой. Так, по легенде, в 1905 году было изобретено мороженое на палочке.

3. Просто растопите.

Пьетро Ферреро делал конфеты и продавал их на местной ярмарке. Однажды он так долго собирался на работу, что из-за жары сладости превратились в бесформенную горку шоколада. Чтобы продать хоть что-то, Пьетро намазал получившуюся массу на хлеб и… стал изобретателем шоколадной пасты Nutella.

Сегодня компания, названная по фамилии ее основателя, — одна из самых прибыльных в мире. А перед началом особо ответственных дел или переговоров Пьетро всегда молился: «Да поможет нам Святая Нутелла!»

4. Просто закрепите.

1678 год, британское правительство прекратило торговлю с Францией, английские торговцы вином оказались на грани банкротства. Правда, имелся вариант возить алкоголь из Португалии. Но дорога была длинная, вино быстро портилось. Попробовали добавить в бочки бренди. Получилось крепленое вино, которое назвали портвейном, — по названию города Порто, где закупали товар.

5. Просто подсмотрите у природы.

В 1941 году швейцарский инженер Джордж де Местрал решил прогуляться по горам со своей собакой. Вернувшись, увидел на своей одежде множество семян, которые были покрыты маленькими крючками… Джордж по достоинству оценил, насколько плотно природные липучки пристали к ткани. Тогда и был создан материал, который известен в англоговорящей среде как Velcro. Популярность «липучки» выросла после того, как текстильный элемент был применен в форме NASA. Она стала широко использоваться при изготовлении гражданской одежды и обуви.

6. Просто скооперируйтесь.

В 1904 году на ярмарке в Сент-Луисе у продавца мороженого закончились бумажные стаканчики. На помощь пришел сосед, который торговал вафлями. Он начал сворачивать вафельные рожки, куда и помещали мороженое. Очень скоро изобретение стало настоящим хитом.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

Определение и состав

Маркетинговая среда — все, что окружает компанию и влияет на ее деятельность.

Маркетинговую среду разделяют на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда охватывает то, что находится внутри компании: основные средства, технологию, финансы, кадры, репутацию и так далее. Внутреннюю среду контролирует руководство фирмы.

Внешняя среда разделяется на макросреду и микросреду.

Макросреда оказывает косвенное влияние на все организации, действующие в отрасли, одновременно и на фирму, и на ее конкурентов, и включает в себя следующие факторы:

1. Общеэкономические.

Инфляция, налоговая политика, курсы валют… Кто продает импортный товар, закупаемый за валюту, знает, как влияют на его бизнес резкие скачки курса. Даже внутри страны существуют резкие скачки цен. Когда я работал с зерном, был момент, когда пшеница подорожала за несколько дней более чем в два раза. Мне вернули все авансы за уже оплаченное зерно.

2. Политические.

Выборы, таможенные союзы… Например, в 90-х годах прошлого века цену на хлеб перед выборами губернатора поднять у нас в регионе было нереально.

3. Технологические.

Развитие автоматизации, новых технологий… Развитие интернета и смартфонов позволило появиться таким сервисам, как Uber и Яндекс. Такси.

4. Демографические.

Рождаемость и смертность, увеличение средней продолжительности жизни, уровень жизни, структура потребления… Продавцы хлеба имеют право рассчитывать на рост объема продаж, если численность населения страны, региона или города растет. Ведь хлеб едят почти все. Правда, нужно делать коррекцию на структуру потребления, за последние десять лет она изменилась. Люди покупают хлеб нарезанный, упакованный, свежевыпеченный, со злаками и так далее.

5. Экологические.

Деятельность экологических организаций, ввод новых экологических нормативов…

Здесь для примера вспоминаются стандарты, регулирующие содержание вредных веществ в выхлопных газах, Евро-4, Евро-5, Евро-6…

6. Международные.

Если ваша фирма попала под американские санкции, не отчаивайтесь, не вы одни оказались в такой ситуации.

Микросреда непосредственным образом влияет на деятельность фирмы, но фирма может ее частично контролировать. Сюда относятся:

1. Рынки.

Основной количественный показатель — емкость рынка. Это принципиально возможный объем сбыта товара. Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем товаров, в физических единицах или стоимостном выражении, обычно в течение года. Можно сказать, что объем рынка тортов города N составляет 100 тонн или 10 миллионов рублей в год.

Еще одной базовой характеристикой рынка является его географическая протяженность, влияющая на логистику товара и реализацию комплекса маркетинга.

2. Потребители.

Изучаются: число потребителей на рынке, средняя частота поку­пок потребителями различных групп, сезонные колебания спроса, сведения о намерениях покупателей по приобретению товаров в будущем и так далее. Если фирма планирует начать производить или продавать мороженое, следует понимать, что это очень сезонный товар. Вряд ли разумно входить в этот бизнес зимой.

3. Конкуренты.

Конкуренция представляет собой соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

В маркетинго­вом понимании конкуренция — это борьба между произво­дителями за получение прибыли. Предметом конкуренции на рынке является товар, а объектом — потребитель, за расположение которого борются конкуренты.

4. Посредники.

Производитель может использовать два основных метода сбыта: прямой и косвенный. Прямой сбыт — установление прямых контактов с покупателями. При косвенном сбыте товары попадают к потребителям через пос­редников. Посредники — оптовая и розничная торговля, дистрибьюторы, дилеры, агенты и так далее. Они формируют каналы сбыта.

При изучении каналов сбыта рассматриваются: длина канала сбыта, ширина каналов сбыта, формы отношений производителей с посредниками, виды посредников, участвующих в каналах сбыта.

Фирма может продавать свой товар напрямую через интернет, это будет прямой метод продаж или нулевой уровень канала. При продаже тортов мы использовали как прямой сбыт (собственная торговая сеть), так и одноуровневый канал (сторонние розничные магазины). Для некоторых товаров характерны двух-, трех- и многоуровневые каналы. В настоящее время интернет помогает значительно сократить количество уровней.

5. Поставщики.

Поставщики оказывают влияние на компанию, увеличивая цены или снижая качество поставляемых товаров. Влияние поставщика или группы поставщиков зависит от их числа и значимости для фирмы. Поставщик даже может купить предприятие, на которое поставляет продукцию. Например, зерновая компания поставляла на элеватор зерно с отсрочкой платежа. В какой-то момент долг стал неподъемным, и элеватор сменил хозяина.

6. Контактные аудитории.

Это средства массовой информации, государственные органы, общественность, финансовые круги и так далее. С ними можно и нужно работать. Приходилось мне несколько раз читать в местной прессе негативные заметки о своей компании. Конечно, они возникали не сами по себе. Спасибо конкурентам.

Конкуренты

«Неимущие фирмы игнорируют конкурентов, средние — копируют их, лучшие — задают тон в отрасли». (Филип Котлер)

Конкуренция представляет собой борьбу между произво­дителями за получение прибыли. Предметом конкуренции на рынке является товар, а объектом — потребитель, за расположение которого борются конкуренты.

Но если вы считаете, что конкуренты — это те, кто на другой стороне улицы продают такой же товар, то у меня для вас плохие новости.

Различают четыре уровня конкуренции:

1. Конкуренция на уровне желаний.

У клиента имеется масса способов потратить деньги. Например, у студента есть пара тысяч рублей, он собирается гулять с девушкой. И здесь появляется столько вариантов… Они могут сходить в кино, или в театр, или в зоопарк, на концерт или на выставку, потом перекусить в пиццерии, или в блинной, или в шаурмячечной, могут сразу пойти в ресторан, могут просто купить пельменей и видеоигру. Да вы и без моих вариантов уже пару тысяч в уме потратили.

Посмотрите, сколько фирм в этом примере бьются за деньги бедного студента. Так что конкуренция — это очень широкое понятие, поскольку желаний у людей много, а денег на все не хватает.

2. Функциональная конкуренция.

Потребность можно удовлетворить разными способами. Например, потребность в еде из первого пункта. Здесь ресторан, пиццерия и даже пельмени выступают функциональными конкурентами. Потребность в развлечениях, получении эмоций — тут конкурируют концертная площадка, кинотеатр, музей и так далее.

3. Видовая конкуренция.

Товары обслуживают одну и ту же потребность, но различаю­тся между собой по каким-то существенным характеристикам. Рестораны русской кухни, японской кухни, европейской кухни…

4. Предметная конкуренция или конкуренция торговых марок.

Фирмы выпускают идентичные товары, различающиеся качественными характеристиками. Названия ресторанов японской кухни вашего города предлагаю вам вспомнить самостоятельно.

Конкуренцию делят на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция — прода­жа товаров по ценам ниже, чем у конкурентов, за счет снижения издержек или прибыли.

Неценовая конку­ренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, включение факторов моды, престижа, а также совершенствование услуг, сопутствующих товару (демонстрация, установка, гарантийный ремонт и др.), присвоение товарам марочных названий, рекламу…

Модель пяти конкурентных сил

Общее состояние конкуренции в отрасли, по мнению американского экономиста Майкла Портера, является результатом действия пяти конкурентных сил (Портер М. Конкуренция. — М.: Вильямс, 2010).

Американские экономисты Артур Томпсон и Артур Стрикленд выделили несколько факторов, влияющих на интенсивность конкуренции (А. А. Томпсон, мл., А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. — М.: ИНФРА-М, 2001):

1. Существующие конкуренты.

— Чем больше конкурентов и чем более схожи их размеры, тем сильнее соперничество. Конкурировать с двумя фирмами и с двадцатью — разные вещи.

— Соперничество жестче тогда, когда медленно растет спрос на продукцию. Когда общий пирог — объем рынка — быстро увеличивается, места хватает всем, если же рынок не растет, приходится отбирать кусок у соседа.

— Соперничество более интенсивно, когда условия отрасли толкают к снижению цен или уменьшению себестоимости продукции. Например, когда уровень постоянных издержек высок, вследствие чего необходима загрузка мощностей. В частности, вся мукомольная отрасль страны загружена примерно наполовину. Однако компаниям приходится содержать большое количество недвижимости, платить налог на имущество и так далее. В этой ситуации средняя мельница бьется за каждую копейку, пытаясь нарастить объем продаж.

— Соперничество сильнее тогда, когда низки затраты потребителя на переключение с продукции одного производителя на продукцию другого. Пошел и купил квас вместо колы — нет проблем. Замена лицензионного программного обеспечения в крупной компании может вылиться в кругленькую сумму.

— Соперничество сильнее тогда, когда один или несколько конкурентов не удовлетворены своей рыночной позицией и предпринимают меры по ее улучшению за счет других участников рынка. Это может быть новый участник рынка, начинающий привлекать покупателя низкой ценой, чтобы наработать клиентскую базу.

— Соперничество усиливается при наличии на рынке привлекательных возможностей. Это может быть появление новых ниш, новых каналов продвижения и так далее.

— Соперничество становится более жестким, когда затраты на выход из отрасли превосходят затраты на то, чтобы остаться и конкурировать. Закрыть точку в торговом центре на арендованной площади не составит большого труда. Закрыть мельницу, которая является еще и опасным производственным объектом, — это долгая и затратная история.

— Соперничество становится опаснее, если конкуренты различаются по своим стратегиям, приоритетам, ресурсам и особенностям стран происхождения. На рынок может зайти крупная фирма со значительными ресурсами и долго держать низкие цены, даже работая себе в убыток. Сейчас такую стратегию использует служба такси «Яндекс», завоевывая небольшие российские города.

— Соперничество растет, когда сильные компании из других отраслей приобретают слабые фирмы и предпринимают агрессивные действия по превращению купленных предприятий в лидеров рынка.

В конце шестидесятых годов табачная компания Philip Morris приобрела отсталую фирму Miller Brewing. В течение короткого времени компания Philip Morris восстановила торговую марку Miller High Life и сделала ее второй по продажам в своей отрасли.

2. Потенциальные конкуренты.

Насколько серьезной является конкурентная угроза, зависит от двух факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакции присутствующих на рынке компаний в отношении нового конкурента.

Барьеры для входа существуют, когда новой компании трудно пробиться на рынок, или когда экономические факторы ставят потенциального участника рынка в невыгодное по сравнению с остальными положение. Существует несколько барьеров для входа:

— Эффект масштаба. Чем выше объем продаж, тем ниже себестоимость единицы товара. Крупные фирмы могут закупать сырье и товары со скидкой, у них выше производительность труда и так далее.

— Неспособность получить доступ к технологии или специализированному ноу-хау (патенты, специализированный персонал). Например, компания Tetra Pak, за счет постоянной разработки упаковочных технологий, является лидером рынка пищевой упаковки в России и не только в России.

— Эффект опыта или обучения. Когда я работал с тортами, был большой дефицит высококлассных кондитеров, которым доверялась отделка тортов. Вновь открывшееся производство в тот момент должно было готовить собственные кадры. Это поначалу сказывалось на производительности и качестве работы. Второй вариант — переманивать уже опытных работников — сильно увеличивал издержки.

— Потребительские предпочтения и приверженность торговой марке. Вспомните, какие продукты вы покупаете, какие у вас любимые производители, и подумайте, легко ли вы их замените на других?

— Потребности в капитале. Построить завод и закупить товары для интернет-магазина — разные вещи.

— Затраты, не зависящие от масштаба: месторасположение, доступ к дешевым деньгам, источникам сырья. Заняли минеральный источник, никого не пускаем, льем популярную воду — чего проще?

— Доступ к каналам распределения. Вы выходите на рынок, а торговые сети говорят, что не будут брать вашу продукцию, их все и так устраивает. И придется создавать собственную торговую сеть.

— Политические и административные вопросы: разрешения, лицензирование, правила безопасности, стандарты, СЭС. Здесь без комментариев.

— Тарифы и ограничения в международной торговле, квоты, пошлины. Дональд Трамп ввел пошлины на товары из Китая и Европы.

Если новый игрок рынка готов к преодолению барьеров входа, необходимо спрогнозировать реакцию фирм, уже существующих на рынке, их рычаги давления на дилеров и дистрибьюторов, возможности снижения цены и так далее. Если фирмы настроены агрессивно, задача существенно усложнится.

3. Товары-заменители.

Очки — контактные линзы, конфеты — торт, стеклянные бутылки — пластиковые бутылки — алюминиевые банки. Заменители могут оказаться значительно дешевле, удобнее. Если стоимость переключения на продукт-заменитель невелика, то конкуренция может резко усилиться.

4. Поставщики.

Конкурентная сила поставщиков зависит от условий отрасли поставщика и значения той продукции, которую он поставляет. Конкурентная сила невелика, когда поставляется стандартная продукция, которую предлагает большое число поставщиков. Аналогично, поставщики не обладают рыночной властью, когда существуют хорошие товары-заменители, а стоимость переключения невысока.

Однако, если изделия поставщиков составляют значительную часть стоимости продукции отрасли или от них существенно зависит качество продукции, то поставщики приобретают значительное влияние на процесс конкуренции. Поставщики обладают рыночной властью, когда могут поставить детали за меньшую стоимость, чем та, которую потратит компания при самостоятельном их изготовлении.

Я работал на элеваторе, которым владела торговая компания. Элеватор не смог рассчитаться за поставленное зерно и был признан банкротом. Новым хозяином стал бывший поставщик.

5. Покупатели.

Если имеется крупный покупатель, потребляющий значительную часть продукции отрасли, то у него сильная конкурентная позиция. Также покупатели чувствуют себя лучше, если мала стоимость переключения на продукцию конкурентов и заменители. Например, фирма, производящая только запасные части для автомобилей КамАЗ, будет очень сильно зависеть от своего покупателя.

Чем сильнее конкурентные силы, тем ниже общая прибыльность присутствующих на рынке компаний.

Методика оценки пяти сил

Чтобы оценить уровень конкуренции, нужно заполнить несколько простых таблиц. Каждый параметр оценивается в баллах, от 1 до 3. Оценка в 2 балла выражает промежуточное значение параметра.

1. Существующие конкуренты.

Оцениваются:

— количество фирм, присутствующих на рынке: 1 — мало, 3 — много;

— темп роста рынка: 1 — растет, 3 — не растет или снижается. Узнать, в какую сторону движется рынок можно из интернета, отраслевых журналов, собственных исследований;

— уровень дифференциации товара или насколько различаются свойства товаров разных фирм: 1 — товары разных фирм значительно отличаются — разнообразие тортов, 3 — компании торгуют похожими товарами — несколько стандартизированных сортов муки;

— ограничение в повышении цен: 1 — ценам есть куда расти, товар недооценен, или быстро увеличивается спрос, 3 — отсутствует возможность повышения цены.

2. Потенциальные конкуренты.

Оцениваются:

— эффект масштаба: 1 — присутствует, 3 — отсутствует;

— наличие сильных торговых марок: 1 — два-три игрока занимают 80% рынка, 3 — крупные игроки отсутствуют;

— дифференциация товара: 1 — все возможные ниши заняты, 3 — низкий уровень разнообразия товаров. Под нишей будем понимать часть рынка с резко очерченным кругом потребителей. Например, на рынке мобильных телефонов можно выделить нишу влагозащищенных и ударопрочных аппаратов для людей, которые работают в непростых погодных условиях;

— уровень инвестиций для входа в отрасль: 1 — высокий, долгая окупаемость, 3 — низкий, быстрая окупаемость;

— доступ к каналам распределения: 1 — ограничен, 3 — полностью открыт;

— государственная политика: 1 — государство полностью регламентирует отрасль — алкогольная продукция, 3 — нет ограничивающих актов — написание картин;

— готовность рынка к снижению цен: 1 — при попытке вывода на рынок дешевого товара все фирмы снижают цены, 3 — фирмы не пойдут на снижение цен;

— темп роста отрасли: 1 — не растет или снижается, 3 — растет.

3. Товары-заменители.

Здесь оценивается сам факт наличия товаров-заменителей, еще их называют субституты: 1 — не существуют, 3 — присутствуют в значительном количестве.

4. Поставщики.

Оцениваются:

— количество поставщиков: 1 — много, 2 — мало;

— ресурсы поставщиков: 1 — не ограничены, 2 — ограничены;

— издержки переключения: 1 — легко и дешево поменять поставщика, 2 — тяжело и дорого поменять поставщика;

— приоритетность вашей отрасли для поставщика: 1 — высокая, 2 — низкая.

5. Покупатели.

Оцениваются:

— доля потребителей с большим объемом покупок: 1 — объем распределен равномерно, 3 — более 80% продаж приходится на нескольких клиентов;

— склонность к переключению на товары-заменители: 1 — ваш товар уникален, аналогов нет, 3 — существуют полные аналоги;

— чувствительность к цене: 1 — покупатель не чувствителен к цене, 3 — покупатель всегда будет переключаться на низкую цену;

— удовлетворенность потребителей качеством существующих товаров: 1 — полная удовлетворенность, 3 — неудовлетворенность ключевыми свойствами товара.

После того, как все пять сил конкуренции получили оценки, данные сводятся в таблицу. Оценки по каждой силе суммируются. Таблица показывает, какие угрозы конкуренции являются наиболее сильными на момент анализа. Намеченные мероприятия помогают компании делать на рынке осознанные шаги, а не хвататься за что попало. Файл для анализа конкуренции доступен по ссылке bit.ly/simplemarketing-2. Пример заполнения таблицы для рынка тортов:

Мой взгляд на конкурентов

Ох уж эти конкуренты… Никакого житья от них! Без конкурентов давно бы уже все попивали коктейли на берегу океана… или нет?

Представим мир без конкуренции. Я придумал зонт и только я могу его производить. Технический прогресс в области зонтов закончился. Зачем улучшать свой товар, если его и так купят? Зачем придумывать чехол, автоматическое открывание, разные расцветки и принты? В общем, ездили бы все на одинаковых машинах, говорили по одинаковым телефонам, носили одежду любого цвета, при условии, что он черный…

Жизнь не выработала у меня негативного отношения к конкурентам. Есть они, что теперь? Надо работать с тем, что имеем.

Чтобы понять, кто и сколько продает на рынке, нужно проводить исследования. Искать отчетность конкурентов, опрашивать товароведов в магазинах, задавать вопросы покупателям, сопоставлять данные. А можно договориться с конкурентами и ежемесячно обмениваться информацией. У меня был такой опыт. Конечно, данные приходилось периодически перепроверять. Но ситуация на рынке всегда была понятна. Рост продаж у иногородних конкурентов отслеживался быстро, что позволяло нам принимать ответные меры.

Однако не всегда конкуренты оказывались сговорчивыми. На рынке хлеба была серьезная ценовая борьба. Но цену нельзя снижать до бесконечности. И конкуренты начали снижать вес единицы товара. Когда я пришел на хлебозавод, вес буханки ржаного хлеба составлял 750 грамм. Через восемь лет вес снизился до 550—600 грамм. Наша хлебная отрасль сама себе сократила рынок, ведь никто не будет покупать две буханки вместо одной. При продажах в размере ста тысяч буханок в день объем рынка снизился с 75 тонн до 55—60 тонн. 15 тонн продаж были выброшены на ветер. Но эту простую мысль до конкурентов мне так и не удалось донести…

Запоминающийся случай произошел у меня в начале нулевых, когда я поехал в один из соседних регионов. Продажи тортов там шли плохо, нужно было изучить рынок и конкурентов. План изучения созрел прямо на месте. Тогда крупные московские торговые сети только-только начинали выходить в регионы. Но как пройти к конкурентам по паспорту с региональной пропиской? На помощь пришел, не смейтесь, партбилет одной из федеральных партий в виде пластиковой карты с фотографией. Выглядел он солидно, и охрана везде меня пропускала.

В отделе сбыта я говорил, что представляю интересы крупной московской торговой сети, которую пока не могу назвать, и дальше только слушал, изредка задавая наводящие вопросы.

Я узнал все цены, размеры скидок, получил все рекламные материалы, мне рассказали о производственных возможностях, планах по запуску новых торговых марок…

В общем, конкуренты — тоже люди! Их нужно изучать, с ними нужно общаться, выстраивать отношения…

Вы не любите конкурентов? Вы просто не умеете их готовить!

PEST-анализ

Популярным методом анализа макросреды является PEST-анализ.

PEST-анализ (иногда называют STEP-анализ) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) факторов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

1. Политические факторы.

Изучаются, чтобы иметь представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах проведения государственной политики. Примеры политических факторов:

— выборы всех уровней;

— изменение законодательства, особенно для вашей отрасли;

— вступление государства в различные надгосударственные структуры. Образовался Таможенный союз — убрали таможенные пошлины;

— государственное регулирование в отрасли, например, промышленная безопасность;

— государственное регулирование конкуренции — антимонопольное законодательство).

2. Экономические факторы.

Изучение этих факторов позволяет понять, как формируются и распределяются ресурсы в стране. Примеры экономических факторов:

— динамика ВВП: растет валовой внутренний продукт — экономика развивается — зарплаты растут — больше клиентов купят ваш товар;

— инфляция: цены растут — у клиентов меньше денег — продажи падают;

— динамика ставки рефинансирования Центрального банка: дешевые кредиты — рост производства — денег становится больше — продажи растут;

— динамика занятости: выше безработица — меньше денег — продажи падают.

3. Социальные факторы.

Их изучают, чтобы выяснить влияние на бизнес социальных явлений и процессов. Примеры социальных факторов:

— изменения в базовых ценностях: повышение уровня патриотизма — спрос на соответствующую продукцию, например, футболки;

— изменения в стиле и уровне жизни: в конце девяностых кинотеатры стояли пустые, сейчас их посещает более 60% населения страны;

— демографические изменения: увеличивается население — увеличиваются рынки;

— влияние СМИ: продвижение модных трендов.

4. Технологические факторы.

Изучение возможностей науки и техники для производства новой продукции, для усовершенствования товаров и для модернизации технологий производства и сбыта. Примеры технологических факторов:

— тенденции НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы): информатизация — интернет дал широкие возможности для бизнеса;

— новые продукты: смартфоны позволили создать целый пласт сервисов;

— развитие технологий: технологии спутникового позиционирования позволили предложить новые продукты.

PEST-анализ проводится в несколько этапов.

— Определяем факторы, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании.

— Оцениваем степень влияния факторов: 1 — слабое влияние, 5 — сильное влияние. Оценку лучше проводить не индивидуально, а командой людей, имеющих определенный опыт работы в отрасли. Находим средние значения оценок.

— Оцениваем вероятность действия фактора. Вероятность оценивается по пятибалльной шкале, где 1 означает минимальную вероятность действия фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность.

— Ранжируем факторы по степени важности и намечаем по каждому программу действий.

Результаты анализа макросреды оформляются в виде матрицы. На рисунке пример для рынка хлеба.

Результаты проведенного анализа показывают, на какие факторы нужно обратить серьезное внимание. Разработанная программа действий позволит подготовиться к приходу позитивных или негативных событий внешней среды. Файл для проведения PEST-анализа доступен по ссылке bit.ly/simplemarketing-3.

SWOT-анализ

Распространенным методом анализа среды является SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления факторов внутренней и внешней среды в разрезе четырех категорий: сильные стороны (Strengths), слабые стороны (Weaknesses), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats).

Сильные и слабые стороны являются факторами внутренней среды, компания способна влиять на них. Возможности и угрозы выступают факторами внешней среды, они влияют на фирму и ею не контролируются. Компания может внедрять разные системы оплаты труда — это фактор внутренней среды, но зарплата работника не должна быть меньше минимального размера оплаты труда (МРОТ). МРОТ установлен государством, это фактор внешней среды. Фирма никак не может повлиять на МРОТ, а получить штраф за его несоблюдение — запросто.

SWOT-анализ можно применять не только к организациям, но и к другим объектам: отраслям экономики, городам, политическим партиям, отдельным людям и так далее.

Сильные стороны — то, в чем компания преуспела или такие характеристики, которые обеспечивают ее конкурентоспособность: свободные финансовые ресурсы, новейшая технология, высокопрофессиональный коллектив и так далее.

Слабые стороны — отсутствие чего-то важного для успешной деятельности компании или то, что ей не удается по сравнению с другими, или нечто ставящее ее в неблагоприятные условия: устаревшее оборудование, низкая прибыль, «слабые» сотрудники и так далее.

Возможности и угрозы влияют на положение компании, указывают на необходимость изменений. Фирме следует использовать перспективы, соответствующие возможностям компании и обеспечивать себе защиту от угроз.

Методику оценки и анализа возможностей и угроз мы рассмотрели в теме с PEST-анализом. Оценка сильных и слабых сторон может быть сделана аналогичным образом:

Перечень возможных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, предложенный Артуром Томпсоном и Артуром Стриклендом (А. А. Томпсон, мл., А. Дж. Стрикленд III. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации. — М.: ИНФРА-М, 2001):

1. Сильные стороны:

— полная компетентность в ключевых вопросах;

— адекватные финансовые ресурсы;

— хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей;

— признанный лидер рынка;

— хорошо проработанная функциональная стратегия;

— умение избежать сильного давления со стороны конкурентов;

— лидерство по издержкам;

— лучшие рекламные кампании;

— опыт в разработке новых товаров;

— проверенный менеджмент;

— большой опыт;

— лучшие возможности поставщиков;

— превосходные технологии услуг и так далее.

2. Слабые стороны:

— нет четкого стратегического направления развития;

— устаревшее оборудование;

— низкая прибыльность;

— недостаток управленческого таланта и умения;

— отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности;

— плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании;

— узкий ассортимент товаров;

— низкий имидж на рынке;

— плохая сеть поставщиков;

— неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;

— недостаток средств на изменение стратегии;

— более высокие, чем у основных конкурентов, издержки по продаже каж­дого вида товара и так далее.

3. Возможности:

— способность обслужить дополнительные группы покупателей либо выйти на новые рынки или новые сегменты рынка;

— пути расширения товарного ассортимента, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателей;

— снижение торговых барьеров на привлекательных рынках;

— ослабление позиций фирм-конкурентов;

— возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке и так далее.

4. Угрозы:

— выход на рынок конкурентов с более низкими издержками;

— медленный рост рынка;

— неблагоприятное изменение курсов валют или торговой политики правительств;

— высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса;

— растущая требовательность покупателей и поставщиков;

— изменение потребностей и вкусов покупателей;

— неблагоприятные географические изменения и так далее.

После определения всех факторов компания составляет матрицу SWOT-анализа, где указывает мероприятия или программу действий.

Если один из конкурентов уходит с рынка, а фирма умеет быстро разрабатывать новые товары, можно купить его торговую марку и наладить выпуск аналогичной или похожей продукции.

Если курс валюты падает, то можно искать варианты закупки дешевеющих импортных комплектующих, чтобы поднять свою прибыльность и так далее.