автордың кітабын онлайн тегін оқу Государственный PR. Социально-политические коммуникации
А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров
Государственный PR.
Социально-политические коммуникации
Учебник
Информация о книге
УДК 32.019.5(075.8)
ББК 66.3(2Рос),41я73
Ч-90
Изображение на обложке с ресурса Shutterstock.com
Авторы:
Чумиков А. Н., профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного лингвистического университета и кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций Российского университета дружбы народов имени П. Лумумбы, генеральный директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН, доктор политических наук, профессор;
Бочаров М. П., заместитель генерального директора по научным вопросам Института региональных проблем, профессор кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы Российского государственного гуманитарного университета и кафедры рекламы и связей с общественностью Института современного образования и информационных технологий, доктор социологических наук, профессор.
Рецензенты:
Минаева Л. В., заведующая кафедрой международной коммуникации факультета мировой политики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова, доктор филологических наук, профессор;
Шарков Ф. И., заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ (РАНХиГС), доктор социологических наук, профессор.
В книге представлен концептуальный взгляд на теорию и практику социально-политических коммуникаций государства. Издание включает в себя описание универсальных компетенций профессионального коммуникатора и основные контексты государственной жизни, в которых они применяются. Эти блоки дополняются разделами о репутационном менеджменте государственного объекта, государственном управлении средствами массовых коммуникаций, антикризисных коммуникациях государства. Впервые дается комплексный анализ коммуникационных активностей государства в условиях гибридной войны.
Законодательство приведено по состоянию на март 2025 г.
Учебник предназначен для студентов, преподавателей, практиков, обучающихся и работающих по направлениям подготовки и научным специальностям «Реклама и связи с общественностью», «Медиакоммуникации», «Журналистика», «Журналистика и медиакоммуникации», «Конфликтология».
УДК 32.019.5(075.8)
ББК 66.3(2Рос),41я73
© Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2025
© ООО «Проспект», 2025
ПРЕДИСЛОВИЕ
Государственный PR = социально-политические коммуникации: компетенции + контексты
Государство, будучи важнейшей системой организации общества, выступает его официальным представителем и формой публичной власти. Государство есть продукт и регулятор взаимодействия людей, включенных в многообразные отношения. Любая публичная деятельность граждан невозможна или затруднительна без помощи и лояльности со стороны государства, и наоборот, государство не может эффективно функционировать без поддержки граждан, а тем более в условиях противостояния с ними.
Отсюда работа органов власти направляется на создание оснований и последующее регулирование социального самочувствия людей в актуальном для государства направлении. Состояние данного самочувствия зависит, с одной стороны, от производимых государством приемлемых материальных слагаемых жизни, а с другой – от виртуальных стереотипов социально-политической действительности, определяющих ее позитивное восприятие гражданами.
Формирование актуальных стереотипов вокруг активностей государства обеспечивается за счет информационно-коммуникационных действий. Они играют роль самостоятельного фактора, способного мотивировать граждан на требуемые государством поступки, равно как и встречную реакцию со стороны власти.
Название учебника – «Государственный PR» – выбрано нами как эквивалент по отношению к таким действиям и дань устоявшемуся термину и направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», которое существует в России более 30 лет. В то же время подзаголовок «Социально-политические коммуникации» в большей степени отвечает современным реалиям. Исследователи и практики всего мира постепенно отходят от термина «PR» (public relations, связи с общественностью), заменяя его на более глобальные и одновременно конкретные обозначения. Ведущим и объединяющим среди них выступает «управление коммуникациями». В рамках данной концепции и построена настоящая книга.
Суть концепции раскрывают понятия «компетенции» и «контексты» вместе со структурой их взаимодействия. Что касается универсальных компетенций, представленных в учебнике, то их описание содержится в федеральных государственных образовательных стандартах (ФГОС) по направлениям подготовки и научным специальностям «реклама и связи с общественностью», «медиакоммуникации», «журналистика», «журналистика и медиакоммуникации», «конфликтология» и ряде других. В ходе исследований, проведенных с участием всех крупных общероссийских общественных объединений коммуникационного профиля, эти компетенции синтезированы в шесть тематических предметных групп: 1) исследования и аналитика; 2) планирование коммуникаций; 3) коммуникационные каналы; 4) производство контента; 5) продвижение коммуникационных продуктов; 6) структуры и специалисты.
С учетом данной логики построен раздел I учебника «Профессиональные компетенции коммуникационного подразделения и специалиста в государственных структурах».
Предметные группы компетенций целесообразно рассматривать через призму целей их применения. Одна из ведущих и перманентных целей – формирование позитивной репутации государственного объекта. Теория и практика работы в данном направлении отражена в разделе II, где приводятся развернутые примеры деятельности вокруг органа власти, региона, университета.
В условиях интернетизации и медиатизации общественного пространства одним из основных инструментов государственного управления становятся средства массовых коммуникаций, технологиям использования которых посвящен раздел III.
Однако успех профессиональных компетенций зависит не только от их качественного исполнения, но и от адекватного понимания контекста, в котором они применяются. Систематизированная классификация контекстов государственных учреждений (G), бизнес-структур (B) и некоммерческих организаций (С) включает в себя девять направлений взаимодействия: государственные коммуникации (G2C, G2B, G2G), бизнес-коммуникации (B2C, B2G, B2B), социальные коммуникации (C2G, C2B, C2C). Приняв предложенную типологию за основу, ее можно структурировать и дальше: в отраслевом и функциональном разрезах.
Например, государственные коммуникации подразделяются на G2C (взаимодействие государства и социума), а внутри данного контекста – на повседневные коммуникации с обществом и коммуникации с гражданами в выборных кампаниях, на референдумах и во время переписи населения; G2B (взаимодействие государственных и бизнес-структур) – на коммуникации в целях эффективного участия бизнеса в реализации экономической политики государства и коммуникационное обеспечение условий для ответственного бизнеса; G2G (взаимодействие государственных структур между собой) – на международные связи государственных структур и их коммуникации внутри страны. В отдельный сектор выделяется тематика GR – взаимодействие с государством бизнеса (B2G) и гражданского общества (C2G) в рамках отстаивания своих интересов. Особенности применения профессиональных компетенций в указанных контекстах отражены в разделах IV и V.
2010-е и 2020-е гг. характеризуются серией международных и внутренних кризисных процессов, и раздел VI учебника посвящен антикризисному управлению. Представлен обзор антикризисных коммуникационных кампаний XXI в. в России и в мире.
В разделе VII предпринята попытка комплексного анализа коммуникационных усилий государства в условиях гибридной войны. В контексте политической конфликтологии рассмотрен российско-украинский конфликт. Представлены коммуникационные наработки государства и бизнеса в противодействии санкциям и военно-политическому давлению. Показаны актуальные методы современного информационного противоборства.
Учебник предназначен для студентов, преподавателей, практиков, обучающихся и работающих по направлениям подготовки и научным специальностям «реклама и связи с общественностью», «медиакоммуникации», «журналистика», «журналистика и медиакоммуникации», «конфликтология».
Авторы
Раздел I. ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ КОММУНИКАЦИОННОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ И СПЕЦИАЛИСТА В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ
Глава 1. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ И СПЕЦИАЛИСТЫ
В третьем десятилетии XXI в. практически в каждой государственной или муниципальной организации (в дальнейшем изложении будет употребляться единый идентифицирующий термин «государственный») действовали структуры или работали отдельные специалисты в области коммуникаций. Коммуникационный менеджмент стал органичным компонентом государственного управления, своеобразным политическим институтом и функциональным явлением, призванным оптимизировать взаимодействие с различными группами населения и обеспечить принятие и реализацию властных решений в их интересах.
Наличие коммуникационных знаний и умений способствует созданию модели открытой, «отзывчивой» бюрократии, обладающей высокой степенью адаптивности к изменяющимся условиям. Опираясь на профессиональные службы, государственная власть в более полной мере реагирует на сигналы обратной связи и обеспечивает устойчивую и планомерную информационно-коммуникационную деятельность, определяющую эффективность всего управленческого процесса. Будучи институтом управления, коммуникационные структуры одновременно выполняют роль механизма для завоевания и удержания власти и политического влияния.
Развитие в России коммуникационных профессий привело к тому, что в 2003 г. постановлением Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации в Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих внесены характеристики должностей «заместитель директора по связям с общественностью», «начальник отдела по связям с общественностью», «менеджер по связям с общественностью» и «специалист по связям с общественностью» [Постановление Минтруда, 2003]. Определены должностные обязанности, требования к уровню знаний и квалификации данных специалистов.
Формальные названия объединяющих их служб (управление информации и рекламы, департамент по связям с общественностью и средствами массовой информации, пресс-служба, информационно-аналитический отдел и т. п.) не имеют большого значения. Важнее другое: они должны использоваться для учета и согласования интересов (диалогово-паритетный тип коммуникаций) и не быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип коммуникаций). Коммуникационные службы работают по следующим направлениям:
• установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• информирование общественности о существе принимаемых решений;
• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• формирование благоприятной репутации власти и должностных лиц.
Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяются микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезоуровень (отношения между различными структурами государственного управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества).
Если говорить об уровне начальной и минимальной достаточности, при котором могла бы реализовываться коммуникационная функция, то это будет пресс-центр (информационный центр) или даже один сотрудник, ответственный за связь со средствами массовой информации (СМИ) и другими интернет-ресурсами (в дальнейшем изложении – медиа, медиакоммуникации, медийные ресурсы). В качестве непосредственных функций такого формирования могли бы выступать:
• оперативное и полное информирование граждан о деятельности организации, в том числе с помощью медиакоммуникаций;
• распространение, а в случае необходимости и подготовка официальных сообщений для медиа, заявлений и иных информационных (журналистских, блогерских) материалов, посвященных деятельности организации;
• подготовка и передача в медиа разъяснений и комментариев специалистов, экспертов и авторов решений, и действий организации;
• проведение в соответствии с Законом РФ «О средствах массовой информации» и собственным положением аккредитации журналистов, выполняющих редакционное задание и освещающих деятельность данной организации;
• оказание содействия аккредитованным журналистам, а также корреспондентам, выполняющим задание по сбору и подготовке материалов для публикации в печатных и электронных медиа;
• подготовка для размещения в медиаресурсах пресс-бюллетеней, пресс-релизов, обзоров, тематических постов;
• подготовка и проведение оффлайн и онлайн пресс-конференций, брифингов, других очных и дистанционных встреч с журналистами по текущим проблемам деятельности организации;
• анализ (мониторинг) материалов информационного поля о деятельности организации для ее руководителей и сотрудников;
• определение достоверности опубликованных сведений (фактчекинг), подготовка при необходимости разъяснений и опровержений.
При наличии достаточных средств и специалистов в коммуникационную структуру вместе с пресс-центром могут входить и другие формирования: аналитическая служба, группы по работе с различными типами медиаресурсов и пр.
Что касается работающих в данных структурах специалистов, то на протяжении многолетней практики закрепились их следующие типичные категории:
• аналитик/медиааналитик (анализ массивов электронных медийных библиотек и других больших баз данных);
• копирайтер (создание «контента» - любых видов посланий для медиа);
• спичрайтер (подготовка выступлений руководителей);
• социолог (проведение исследований в целевых аудиториях);
• психолог (работа по анализу и корректировке сознания персоналий и групп);
• дизайнер (производство визуальной атрибутики);
• консультант (специалист в области узкой отраслевой проблематики).
Но даже при большом разнообразии функций, возложенных на специализированные структуры государственных организаций, они в большинстве случаев не замыкают на себе всю коммуникационную деятельность. Отсюда следует рассмотреть такое понятие, как аутсорсинг (от англ. outsourcing – внешний источник) – передачу организацией определенных функций на обслуживание другой компании, работающей в соответствующей области, в том числе коммуникационному агентству.
Реализация полного цикла необходимых услуг собственной службой во многих случаях неэффективна из-за несопоставимых с результатом деятельности организационных и финансовых затрат. Поэтому услуги, сопутствующие основной деятельности государственной структуры, отдаются на конкурсной основе сторонней профильной организации, но реализуются, естественно, под контролем заказчика. Среди таких услуг проведение масштабных исследований, разработка и запуск интернет-ресурсов, ведение социальных сетей, менеджмент массовых кампаний и мероприятий, изготовление представительской продукции, разработка обучающих семинаров, съемка фильмов и др.
Здесь возникает вопрос о балансе функций собственной службы и привлеченного исполнителя. При ответе на него современные исследователи единодушны в том, что наличие собственного коммуникационного подразделение необходимо. Выделяются следующие преимущества:
• работа в команде – сотрудники подразделения работают в регулярном контакте друг с другом и руководством;
• знание организации – специалисты обладают глубоким пониманием состояния дел, хорошо осведомлены о «подводных течениях» и степени влияния различных руководителей, они хорошо представляют, к кому обратиться при решении тех или иных вопросов, кто может выступить в роли яркого и убедительного оратора;
• экономичность – расходы на содержание собственного коммуникационного подразделения значительно меньше, чем бюджет на привлечение внешних консультантов;
• доступность для сотрудников и возможность быстрого реагирования – когда в организации возникают проблемы, коммуникационные специалисты оказываются под рукой у руководства и других подразделений компании, при этом они всегда в курсе событий, требуется минимум времени для ознакомления их с новыми деталями;
• доступность и известность во внешнем окружении – представители службы являются официальными контактными лицами для структур, с которыми сотрудничает организация, отсюда вероятность получения от них нужной и компетентной информации максимальна;
• доверие руководства и сохранение конфиденциальности.
В то же время отмечаются недостатки, присущие внутреннему подразделению, например:
• утрата объективности – коммуникационный менеджер может быть таким энтузиастом организации, что его мнение становится предвзятым; это находит отражение в необъективных формулировках, вредных для компании; медиа не приветствуют откровенную рекламу и дифирамбы самим себе под маской новостей организации;
• угодничество – зачастую сотрудник теряется перед начальством, а руководство, в свою очередь, воспринимает его как «мальчика на побегушках», возникает атмосфера бездействия, основанная на страхе совершить вредящий карьере поступок.
Таким образом, получается, что вопрос заключается не в дилемме «собственная служба или внешнее агентство», а в соблюдении разумного баланса между их услугами. Даже в тех случаях, когда организация имеет собственное коммуникационное подразделение, существует целый ряд ситуаций, обуславливающих необходимость обращаться в специализированные агентства:
• руководство организации и профильный отдел никогда ранее не реализовывали столь масштабных или особенных по содержанию коммуникационных программ;
• организация планирует одновременно осуществить большое количество контактов или акций, не имея возможности своевременно сделать это собственными силами;
• требуемые услуги носят временный или одноразовый характер;
• необходимо узнать мнение независимого от организации авторитетного и высококвалифицированного специалиста [Катлип, 2016].
Преимуществом внешнего консультирования является авторитет консультанта, который завоевывается годами, а также фактор его высокой репутации как специалиста. Внешний эксперт может претворить в жизнь такие идеи, которые штатные специалисты либо боятся высказывать своему руководству, либо годами безуспешно пытаются «пробить» в организации.
Вместе с тем стоит обратить внимание на ряд препятствий, возникающих в отношениях между заказчиком и привлеченной на аутсорсинг организацией. Прежде всего, посторонний человек обычно вызывает у своих сотрудников внутреннее сопротивление, принимающее разные формы, начиная с неприятия «чужака» и заканчивая полным его отторжением. Более того, рекомендации постороннего консультанта затрагивают чьи-то сферы деятельности, предпочтения, убеждения, а это вызывает обиды, сопротивление, критическое отношение к консультанту. К проблемам следует отнести и частую боязнь заказчика принять нестандартные решения, предлагаемые внешним специалистом. Иногда по субъективным соображениям ставится под сомнение квалификация консультанта и качество его услуг. Подобные ситуации требуют от коммуникационных специалистов обеих сторон максимальной компетентности, лояльности и коммуникабельности.
Если выше мы перечисляли функции подразделений и специалистов по коммуникациям, формировавшиеся десятилетиями, то теперь перейдем к тем, что стали актуальными в XXI в. Обратимся к исследованию Д. Брекенридж «Связи с общественностью и социальные медиа: восемь новых практик», которые могут восприниматься в качестве ориентиров.
Консультант по социомедийной политике (The PR Policymaker)
В его обязанности входит формирование единой политики использования сотрудниками социальных сетей. В данном процессе должны участвовать представители маркетингового, по работе с клиентами, IT, HR, юридического подразделений. Консультант разрабатывает такую политику в соответствии с общей коммуникационной стратегией организации, формирует правила общения в социальных сетях, проводит аудит социальных медиа с целью определения эффективности их использования.
Инициатор внутрикорпоративного сотрудничества (The Internal Collaboration Generator)
Специалист разрабатывает стратегию внутренних коммуникаций, оценивает степень информированности персонала по ключевым вопросам деятельности организации, выявляет коммуникационные потребности подразделений; налаживает каналы для диалога и сотрудничества между ними, руководством и персоналом; изучает неформальные коммуникационные каналы, применяет в соцсетях технологии генерации новых идей для внутренних и внешних коммуникаций. Обучает сотрудников владению приложениями для проектного менеджмента и обмена документами, проведения аудио- и видеоконференций, одновременного просмотра и редактирования данных несколькими сотрудниками.
Испытатель новых технологий (The PR Technology Tester)
Изучает, тестирует, оценивает платформы и приложения для мониторинга и аналитики социальных сетей, вебсайт-аналитики, измерения влияния отдельных ресурсов или пользователей в социальных сетях, блогинга и распространения социомедийных пресс-релизов.
Организатор корпоративных коммуникаций (The Communications Organizer)
Предполагается мониторинг, анализ, упорядочивание информации для внешних коммуникаций; выявление и устранение помех, искажений, слухов, наполняющих информационное поле; организация системы обратной связи, опросы интернет-аудитории о качестве внешней коммуникации.
Специалист по антикризисным коммуникациям (The Pre-Crisis Doctor)
Создает планы реагирования организации на разных этапах кризиса, осуществляет анализ предкризисных ситуаций в Интернете, составляет шаблоны пресс-релизов и других материалов для оперативного распространения в конкретной кризисной ситуации; продуцирует памятки для сотрудников с ответами на часто задаваемые вопросы, жалобы, троллинг в социальных сетях; составляет списки дружественных блогеров для сотрудничества и поддержки в кризисных ситуациях.
Аналитик взаимоотношений (The Relationship Analyzer)
Выясняет, как онлайн-пользователи налаживают взаимоотношения между собой по поводу выполнения задач организации. Анализирует культуру интернет-сообществ, социальные привычки и поведенческие модели отдельных сетевых групп; направление и динамику отношений организации с интернет-пользователями; новости и темы, привлекающие пользователей в сетевые группы по интересам; происхождение «коммуникационных разрывов» в отношениях организации и целевых групп. Аналитик составляет профильный портрет актуальных аудиторий с описанием психографических данных, предпочтений, расположения на сетевых площадках; разрабатывает структуру реагирования с указанием каналов прямой связи с лидерами мнений и сообществами.
Координатор репутационного менеджмента (The Reputation Task Force)
Разрабатывает мероприятия по защите репутации ведомства, осуществляет превентивный мониторинг репутационных рисков в социальных сетях, проводит политику «организации с человеческим лицом», анализирует диалоги в соцсетях во время значимых мероприятий, отслеживает индикаторы настроений лидеров мнений на разных интернет-площадках.
Мастер метрики – менеджер данных (The Master of the Metrics)
Анализирует большие объемы интернет-данных, подбирает релевантные метрики для измерения общего трафика, мобильного трафика, глубины просмотра, времени пребывания на сайте, коэффициента конверсии; оценивает эффективность коммуникационной кампании по информированию, убеждению, вовлечению и формирует для руководства коэффициенты их рентабельности [Breakenridge, 2012].
Российский журнал «Журналист» посвятил трендам развития коммуникационных специальностей редакционную статью под названием «Трендвочер, комьюнити-менеджер и продюсер смыслового поля: что происходит на рынке труда в медиа». Приводится комментированный перечень вакансий, которые запрашивались различными структурами в медийной и других сферах в конце второго десятилетия XXI в.: продюсер смыслового поля, редактор сетевых историй; ведущий, редактор, дизайнер-аниматор для YouTube и Telegram-каналов; менеджер по медиаисследованиям (media recearcher), наблюдатель за изменениями (trend watcher), директор по медиапродуктам, организатор сообществ (community manager) [Трендвочер, 2018].
Очевидно, что далеко не каждая организация способна нанять отдельного специалиста на каждое из указанных направлений. Отсюда и возникает спрос на универсальных коммуникаторов, способных создавать/отслеживать оригинальный контент в соцсетях, участвовать в жизни онлайновых сообществ, служить гарантом надежности компании в кризисных ситуациях. В оптимальном варианте выполнение названных функций подразумевает усилия некоторой продвинутой в области новых технологий группы либо распределяется между специалистами, выполняющими параллельно традиционные функции, о которых рассказывалось выше.
Наряду с обозначением функций структур и сотрудников необходимо определение результатов, которые последуют за выполнением функций. Этот вопрос получил закрепление в виде термина/системы KPI (от англ. Key Performance Indicators – «ключевые показатели эффективности/результативности»). KPI – конечное звено в цепочке «план – функция – исполнение», призванное мотивировать сотрудников организации на достижение конкретных показателей в своей индивидуальной и групповой работе. Ключевые параметры результативности можно разделить на:
• конечные, отражающие результаты деятельности по истечении относительно длительного периода (квартал, полугодие, год) или по итогам выполнения кампании/проекта;
• оперативные, ориентированные на более короткий период (неделя, месяц) и показывающие, насколько успешно сотрудник и коммуникационное подразделение как совокупность отдельных специалистов движутся к выполнению поставленных задач; оперативные показатели должны быть измеримыми.
Имеющийся международный и российский опыт показывает, что при разработке KPI учитываются такие его варианты, как KPI затрат (показывает материальные и финансовые затраты); KPI функционирования (позволяет оценить, насколько оптимален организационный процесс выполнения задачи); KPI производительности (характеризует соотношение результата и затраченного на его получение времени) и, наконец, совокупный KPI эффективности (демонстрируют соотношение полученного результата к затратам всех ресурсов: материальных, финансовых, организационных, временных). Разумеется, что не все из названных показателей приемлемы для собственно государственных структур, которые не являются коммерческими предприятиями. Однако они могут относиться к субъектам, выполняющим государственный заказ на принципах аутсорсинга.
* * *
Федеральный закон от 13.01.1995 № 7-ФЗ «О порядке освещения деятельности государственных органов власти в государственных средствах массовой информации» предусматривает обязательное информирование граждан о работе властных структур. Так, в соответствии со ст. 5 Закона («Обязательные теле- и радиопрограммы») государственные федеральные аудиовизуальные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм в полном объеме не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и одному общероссийскому радиоканалу в удобное для телезрителей и радиослушателей время, но не позднее чем через 24 часа с момента совершения соответствующих событий:
• обращений и заявлений Президента РФ, Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ, трансляция которых предусмотрена соответствующими федеральными органами государственной власти;
• торжественной церемонии вступления в должность Президента РФ;
• открытия первого заседания Совета Федерации;
• открытия первого заседания Государственной Думы;
• открытия первого заседания нового Правительства РФ.
Статья 6 («Информационные программы») предписывает государственным СМИ включать в информационные программы в день, когда состоялось соответствующее событие, сообщения о предусмотренных Конституцией РФ решениях и действиях Президента РФ, Конституционного Суда РФ, Совета Федерации, Государственной Думы.
Граждане информируются о заявлениях и обращениях Президента РФ, Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ; о выступлениях Председателя Правительства РФ на заседаниях Совета Федерации и Государственной Думы; о пресс-конференциях Президента РФ, Председателя Правительства РФ, Председателя Совета Федерации, Председателя Государственной Думы, а также иных общественно значимых фактах деятельности федеральных органов государственной власти.
Государственные федеральные СМИ должны оперативно сообщать телезрителям и радиослушателям об официальных визитах глав иностранных государств или правительств в Российскую Федерацию, а также об официальных визитах за рубеж Президента РФ, делегаций Совета Федерации и Государственной Думы, Правительства РФ.
Статья 11 («Иные теле- и радиопрограммы о деятельности федеральных органов государственной власти») содержит дополнительные позиции и говорит о том, что публицистические, информационные и информационно-аналитические программы государственных СМИ должны предусматривать всестороннее и объективное информирование телезрителей и радиослушателей о работе федеральных органов государственной власти; о принципах государственного устройства РФ, направлениях внутренней и внешней политики государства, деятельности Президента РФ; о программе деятельности Правительства РФ, позиции депутатских объединений в Государственной Думе, сенаторов РФ и депутатов Государственной Думы, разрешении дел и споров судами [Федеральный закон о порядке, 1995].
Обратимся к опыту работы коммуникационных структур в высших органах исполнительной и законодательной власти России. Так, в Администрации Президента РФ функционирует Управление пресс-службы и информации. Приведем выдержки из Положения о нем в редакции Указа Президента Российской Федерации от 25.07.2014 № 529.
Управление является самостоятельным подразделением Администрации Президента России. Основными задачами Управления являются:
• предоставление СМИ сведений об издаваемых Президентом актах; его заявлениях, выступлениях; встречах главы государства;
• оперативное информирование Президента о позиции СМИ в отношении деятельности главы государства;
• организация информационного обеспечения государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента, а также других мероприятий с участием главы государства в России и за рубежом;
• организация и обеспечение взаимодействия Президента со СМИ;
• освещение деятельности Президента в сети Интернет.
В числе основных функций Управления:
• подготовка совместно с другими подразделениями Администрации Президента предложений по освещению деятельности Президента в СМИ и сети Интернет;
• информационное сопровождение мероприятий, проводимых Администрацией Президента РФ;
• организация интервью, пресс-конференций, иных выступлений Президента в СМИ, а также приглашение представителей СМИ для освещения мероприятий с участием главы государства;
• предоставление сообщений о деятельности Президента для СМИ;
• подготовка для Президента и Руководителя его Администрации обзоров публикаций СМИ, а также справок и аналитических материалов;
• участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Президента;
• участие в подготовке и проведении государственных, официальных и иных визитов, официальных встреч, бесед, переговоров, рабочих поездок Президента в России и за рубежом в целях их освещения в СМИ;
• взаимодействие с российскими и иностранными СМИ в целях объективного и в полном объеме освещения деятельности Президента;
• организация и обеспечение функционирования интернет-представительства Президента, включая интернет-страницы Администрации Президента, Государственного Совета РФ, комиссий и советов при Президенте;
• организация по поручению Президента проведения высшими должностными лицами РФ брифингов и пресс-конференций;
• оказание в пределах своей компетенции консультативной помощи самостоятельным подразделениям Администрации Президента;
• оперативный мониторинг российских и зарубежных СМИ.
Управление имеет право:
• запрашивать и получать необходимые материалы от самостоятельных подразделений Администрации Президента, федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов РФ, органов местного самоуправления, а также от организаций, общественных объединений и должностных лиц;
• пользоваться банками данных Администрации Президента и федеральных органов исполнительной власти;
• привлекать для участия в своей работе представителей федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов РФ;
• привлекать для осуществления отдельных работ ученых и специалистов, в том числе на договорной основе.
Общее руководство деятельностью Управления возложено на заместителя Руководителя Администрации Президента – пресс-секретаря Президента. Непосредственное руководство Управлением осуществляет начальник Управления, назначаемый и освобождаемый от должности Президентом по представлению Руководителя его Администрации. В структуре Управления работают заместители начальника Управления, референты и начальники департаментов [Указ Президента Российской Федерации от 18.06.2012 № 874].
В Администрации Президента РФ существует также самостоятельное Управление Президента по общественным связям и коммуникациям. Если Управление пресс-службы и информации занимается преимущественно оперативной деятельностью, то на Управление по общественным связям и коммуникациям возлагается ряд стратегических задач и функций, в том числе:
• анализ позиции СМИ, общественного мнения по вопросам реализации государственной политики в различных областях и оперативное информирование об этом Президента;
• разработка стратегии информационного сопровождения общественно значимых решений Президента, а также участие в их реализации;
• координация информационной работы федеральных государственных органов, а также федеральных органов исполнительной власти в целях объективного освещения в СМИ проводимой государством политики в различных областях;
• координация информационного сопровождения крупных международных мероприятий в РФ и за рубежом;
• участие в перспективном и оперативном планировании мероприятий с участием Президента, а также руководства федеральных органов исполнительной власти;
• участие в подготовке текстов публичных выступлений Президента РФ;
• взаимодействие с российскими и иностранными СМИ, экспертным сообществом, представителями гражданского общества;
• сбор и анализ информации об основных событиях общественно-политического и социально-экономического характера в России и за рубежом в целях подготовки соответствующих докладов и предложений Президенту.
Общее руководство деятельностью Управления также осуществляет заместитель Руководителя Администрации Президента – пресс-секретарь Президента, а непосредственное – начальник Управления [Указ Президента Российской Федерации от 18.06.2012 № 876].
В Государственной Думе также работает два коммуникационных подразделения со сходными задачами: Управление пресс-службы и информации с отделами пресс-службы и мониторинга и Управление организационной работы и общественных связей, куда входят отделы обеспечения внутренних и выездных мероприятий, по взаимодействию с институтами гражданского общества, обеспечения взаимодействия с органами государственной власти.
В общем плане коммуникационные службы Администрации Президента и Государственной Думы являются модельными по отношению к органам исполнительной и законодательной власти субъектов РФ и входящих в них административных единиц. В то же время если в исполнительных структурах эти службы сопровождают деятельность первых руководителей как личностей и институтов, то в законодательных органах – деятельность самого института. Отдельные коммуникационные подразделения создаются в партийных фракциях Госдумы и региональных дум (законодательных собраний), а собственные пресс-секретари есть и у многих депутатов.
В федеральных и региональных министерствах и ведомствах универсальные задачи и функции дополняются отраслевой спецификой. Например, Положение об Управлении организации информирования населения Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий (утверждено приказом МЧС России от 19.02.2019 № 91) предусматривает выполнение следующих специальных функций:
• организацию информирования населения через СМИ и по иным каналам о прогнозируемых и возникших чрезвычайных ситуациях (ЧС) и пожарах, мерах по обеспечению безопасности населения и территорий, приемах и способах защиты, а также пропаганды в области гражданской обороны, защиты населения и территорий от ЧС, обеспечение пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
• формирование положительного общественного мнения о деятельности МЧС России, популяризацию профессий спасателя и пожарного;
• совместно с Управлением информационных технологий и связи организацию выполнения мероприятий по развитию общероссийской комплексной системы информирования и оповещения населения в местах массового пребывания людей;
• подготовку телевизионных и радиопрограмм, информационных и имиджевых роликов о деятельности МЧС России, публикаций в печатных СМИ и интернет-ресурсах по направлениям деятельности МЧС России;
• взаимодействие с информационными подразделениями федеральных органов исполнительной власти, входящими в единую государственную систему предупреждения и ликвидации ЧС природного и техногенного характера, по вопросам информирования населения о возникших и прогнозируемых ЧС, пожарах и ликвидации их последствий;
• аналитическую деятельность для выработки решений по повышению эффективности информационно-пропагандистской работы, направленной на информирование населения о возникших и прогнозируемых ЧС, их предупреждение, повышение культуры безопасности жизнедеятельности среди населения, укрепление позитивного имиджа МЧС России, повышение престижа профессии спасателя в системе МЧС России;
• организацию и проведение тематических конкурсов о деятельности МЧС России в сети Интернет и блогосфере;
• организацию работы выездного пресс-центра МЧС России и координацию работы журналистов, в том числе в зонах ЧС.
Управление участвует:
• в организации информационного обеспечения проводимых в Российской Федерации и за рубежом мероприятий с участием МЧС России, в том числе при экстремальном реагировании; при формировании и доставке в установленном порядке совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти гуманитарной помощи населению РФ и иностранных государств; при эвакуации граждан РФ из иностранных государств в случае возникновения чрезвычайных ситуаций;
• в осуществлении выполнения мероприятий по реализации основных направлений государственной политики в области охраны труда и координации деятельности по охране труда в системе МЧС России;
• в проведении мероприятий, направленных на повышение культуры безопасности среди молодежи и подрастающего поколения;
• в деятельности по информационному обеспечению работы по противодействию терроризму;
• в разработке инструкции по подготовке и проведению учений и тренировок по гражданской обороне, защите населения от чрезвычайных ситуаций, обеспечению пожарной безопасности и безопасности людей на водных объектах;
• в разработке положения о системе и порядке информационного обмена в рамках единой государственной системы предупреждения и ликвидации чрезвычайных ситуаций;
• в разработке ежегодного государственного доклада о состоянии защиты населения и территорий РФ от чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера [Положение об Управлении, 2019].
Коммуникационные компетенции (англ. soft skills – «гибкие навыки») занимают ведущее место и в работе государственных лидеров. Задачи формирования ценностей органов власти, укрепления их деловой репутации, взаимодействия с различными целевыми аудиториями требуют от руководителя знаний в области GR (коммуникации в секторе госуправления), CR (коммуникации с гражданами), HR (внутренние коммуникации), IR (коммуникации с инвесторами). Эти навыки приобретают особенное значение в ситуациях кризиса и неопределенности.
На освоение современных компетенций, в том числе коммуникационных, направлен конкурс государственных управленцев «Лидеры России», проводимый в нашей стране с 2017 г. (https://лидерыроссии.рф). К 2025 г. реализовано пять сезонов конкурса, через него прошли десятки тысяч участников, включая многих действующих чиновников.
Победители конкурса в числе других преимуществ получали право пройти обучение в Высшей школе государственного управления на базе Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ по Программе кадрового резерва (https://asc.ranepa.ru/), получившей неформальное название «Школа губернаторов». Уже второй поток Программы, действующей с 2017 г., на треть состоял из победителей конкурса «Лидеры России». Участники конкурса и сопутствующей программы избирались губернаторами, депутатами Госдумы, назначались на ведущие должности в федеральных и региональных органах власти.
В 2024 г. стартовала программа «Время героев» (https://времягероев.рф) для участников специальной военной операции (СВО). В ее задачи входила подготовка высококвалифицированных руководителей органов власти, а также государственных компаний. Программа предполагала обучение эффективным методам и технологиям управления, командной работы, личностного развития. Уже к концу 2024 г. в программу вошли 21 тыс. человек, из которых более 7 тыс. непосредственно участвовали в СВО, около десяти боевых командиров получили посты на госслужбе или в госкомпаниях [Морозова, 2024].
Глава 2. ПРОВЕДЕНИЕ АУДИТОРНЫХ, МЕДИЙНЫХ И КОМПЛЕКСНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Цели и виды исследований
Выполнение любого государственного проекта должно начинаться с исследований. В обобщенном виде понятие «исследование» сводится к тому, что это научный метод и процесс изучения чего-либо. Переходя к понятию «социологическое исследование», определим его как систему последовательных методологических, методических и организационных процедур, подчиненных цели получения объективных данных об изучаемом социальном объекте, явлении и процессе.
Для чего проводятся исследования? Чтобы установить реальную ситуацию на старте проекта. Однако исследования могут и должны проводиться и в середине, и в конце любого государственного и иного проекта. Более того, в рамках существующих средств и применительно к прецеденту их целесообразно проводить ежегодно, ежемесячно, еженедельно и даже ежедневно. Среди локальных целей исследования обозначим такие, как:
• определение и сегментирование целевых групп – получение детальной информации, касающейся демографических данных, стиля жизни, возможностей и потребностей целевой аудитории;
• основания или проверка эффективности стратегии – выяснение того, как целевые группы в действительности воспринимают обоснованные «кабинетные» действия;
• профилактика ситуации, когда «верхи» и «низы» не понимают друг друга – лучшее понимание конкретных запросов граждан, получение обратной связи, преодоление риска «отрыва от жизни»;
• наблюдение за конкурентами – уточнение сильных и слабых сторон, накопление базовой информации для использования конкурентных преимуществ;
• обретение известности – сам факт проведения исследования приносит известность его организатору;
• влияние на поведение – вопросы исследования формируются таким образом, чтобы подтолкнуть респондентов к «самостоятельным» актуальным ответам.
Прежде чем приступать к исследованиям, необходимо ответить на следующие формальные вопросы.
• В чем заключается проблема?
• Какого рода информация нужна для ее решения?
• Какие территории, организации, целевые группы выбрать для исследования?
• Каков должен быть уровень точности информации по итогам исследования?
• Как будут использоваться результаты исследования?
• Какие средства могут быть выделены на проведение исследования?
Переходя к дальнейшему изложению главы об исследованиях, заметим, что:
• данная глава не ставит целью сделать специалистов по коммуникациям одновременно и социологами;
• глава предназначена для них, с одной стороны, как для заказчиков сложных исследований;
• с другой стороны, в ней будут показаны те исследования, которые коммуникационные специалисты организаций могут проводить самостоятельно.
Начнем с общих понятий.
Традиционно исследовательский анализ делится на теоретический и прикладной. Теоретический анализ имеет концептуальный и во многом абстрактный характер, его предметом могут быть, например, механизмы формирования общественного мнения или специфика воздействия тех или иных каналов доставки информации. Прикладной (который и является предметом нашего рассмотрения) анализ предназначен для того, чтобы ответить на актуальные практические вопросы.
Прикладной анализ, в свою очередь, также можно разделить на стратегический и оценочный. Стратегическое, или базовое, исследование проводится на начальном этапе какого-либо проекта, перед разработкой программы позиционирования объекта. Базовое исследование – наиболее масштабное и трудоемкое, поскольку требует сбора и анализа большого объема данных и вовлечения значительного числа респондентов.
Оценочные исследования ведутся по ходу реализации и в завершающей стадии проекта: как перед какими-либо действиями (мероприятиями, публикациями) для выявления их возможного воздействия на целевые группы, так и постфактум, для выяснения эффективности реализуемой стратегии и ее корректировки.
Аудиторные исследования
Исследования объекта подразделяются на количественные и качественные. Количественные (статистические) исследования позволяют использовать математический анализ, их результаты подлежат четким измерениям. В качественных исследованиях используются главным образом описательные методы. Они определяют ключевые тренды, указывающие на соответствие или несоответствие объекта исследований определенным стандартам, ожиданиям, но не могут быть измерены количественно.
Чего следует ждать от исследований? Прежде всего, объективной картины, позволяющей понять сложившуюся ситуацию, а затем сформировать конкретные механизмы решения проблем. Проводящий исследование специалист обязан обеспечить валидность (от лат. validus – «сильный»: соответствие, обоснованность, проверяемость социологической информации, отсутствие в ней ошибок) предоставленных заказчику данных, сформулировать корректный прогноз возможных последствий тех или иных шагов. Но сами решения о конкретных действиях принимает, разумеется, заказчик.
Самое масштабное, дорогое, но при этом самое точное количественное исследование – репрезентативное (представительное). При его проведении оперируют следующими позициями.
• Генеральная совокупность – это вся совокупность единиц наблюдения, имеющих отношение к проблеме исследования, где единица наблюдения – непосредственный источник информации, в качестве которого выступают отдельный человек, группа лиц, организация. Например, генеральная совокупность – городское население России. Единица наблюдения – гражданин России, горожанин в возрасте от 18 лет.
• Выборочная совокупность (выборка) – часть генеральной совокупности, подлежащая непосредственному изучению в процессе исследования в соответствии с разработанной методикой сбора материала. Высокая репрезентативность предполагает обеспечение в выборочной совокупности представительства всех или главных для организатора исследования элементов генеральной совокупности, причем по разным показателям (например, в городах проживают мужчины и женщины, молодые люди и старики, граждане с высоким и низким уровнем дохода и пр.). То есть под выборкой (в этом случае она называется квотной) понимается совокупность опрашиваемых респондентов, сконструированная так, что каждая из основных ее составляющих пропорциональна структуре генеральной совокупности в целом. А репрезентативность в конечном счете - это соответствие характеристики выборки характеристикам генеральной совокупности в целом.
При операциях с выборкой встают два неизбежных и до конца не решенных даже на уровне мирового пространства вопроса:
• Каков должен быть объем выборки применительно к генеральной совокупности? Вопрос имеет выраженный материальный характер: чем больше выборка – тем дороже исследование.
• Какая погрешность (ошибка) выборки ожидается при ее разном объеме? Вопрос имеет «второе дно»: автоматическое увеличение объема выборки не влечет автоматического уменьшения погрешности.
Обратимся к классическому учебнику В. И. Добренькова и А. И. Кравченко «Методы социологического исследования», в котором содержится обзор российской и международной практики по данному вопросу [Добреньков, Кравченко, 2004].
Так, говорится, что институт Гэллапа, на протяжении многих десятилетий проводящий опросы в США, выявил, что при общенациональной выборке в 100 человек (численность население США в момент написания книги - около 330 млн человек. – Авт.) ошибка выборки будет в пределах ±11%; 200 человек - ±8%; 400 - ±6%; 600 - ±5%; 750 - ±4%; 1000 - ±4%; 1500 - ±3%; 4000 человек - +2%. Именно поэтому институт проводит общенациональные опросы в США на выборке в 1500-2000 человек. Как видно, организаторы предпочитают увеличение ошибки на 1% многократному увеличению стоимости исследования.
Отечественные исследовательские компании проводят общероссийские исследования примерно по такой же выборке. Однако объем выборки в 1500-2000 респондентов не является ультимативным ни для стран уровня США и России, ни для меньших по численности населения (генеральной совокупности) территорий, а тем более организаций. В упомянутом учебнике, а также ряде других источников присутствует и вот какая таблица (табл. 1):
Таблица 1
Зависимость объема выборки от объема генеральной совокупности (при 5%-ной точности и величине риска в 0,95)
Получается, что вместо 1,5-2 тыс. респондентов мы можем использовать не более 400? Теоретически да, но практически это означает, что на одного респондента мы должны «завести» большое число показателей, позволяющих сделать его квотным для ряда групп респондентов, но это не всегда возможно на практике. Другой момент: а что такое 5% точности (= не более 5% ошибки. – Авт.) и 0,95 - величина риска? Например, по данным выборочного исследования, 60% опрошенных удовлетворены работой. Тогда можно утверждать: в генеральной совокупности доля удовлетворенных составит от 55 до 65% в 95% случаев. В 5% случаев такая доля может выйти за этот интервал.
Расчет оптимального объема выборки (сколько и каких именно необходимо опросить респондентов) - важнейшая часть подготовки исследования, позволяющая получать достоверную информацию и рационально распределять время и ресурсы на его проведение. Если взять недостаточный объем выборки, то пострадает достоверность полученных данных. Если идти по принципу «чем больше, тем лучше», то будет потрачено много лишних ресурсов на получение избыточной информации, а достоверность ее не особенно повысится. Если из-за желания опросить всех без исключения исследование затянется, то полученные результаты могут оказаться уже не актуальными.
Социологическое исследование начинается с составления его программы, которая должна содержать следующие разделы: постановка проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, интерпретация основных понятий, методы исследования, план исследования.
Важное место в разработке программы исследования занимает формулирование гипотез. Гипотеза – это вероятностное предположение о причинах изучаемых явлений, взаимосвязях между ними, структуре проблемы, возможных подходах к ее решению. Гипотеза дает направление исследования, влияет на выбор методов его проведения и формулировку вопросов.
Наиболее распространенный и универсальный метод сбора информации в ходе социологического исследования – анкетный опрос. Он является инструментом для получения информации о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях в отношении конкретных товаров, персон, организаций.
Опрос по анкете предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с самим собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (очный опрос).
Анкетирование на месте отличают от почтового опроса: в первом случае анкетер сам собирает заполненные опросные листы, во втором - ожидается возвращение опросного листа с помощью средств электронной коммуникации. Применяются групповое и индивидуальное анкетирование. В одном варианте анкетируют сразу до 30-40 человек - анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и выделяет определенное время для заполнения анкет; в другом - обращается индивидуально к каждому респонденту. Выделяется так называемое раздаточное анкетирование, когда опросы проводятся по месту жительства, покупки товаров, получения услуг.
При проведении анкетных опросов выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы снизить искажения данных, опросы следует проводить в сжатые сроки, так как к концу опроса внешние обстоятельства могут измениться. К тому же сама информация о проведении опроса передается респондентами друг другу и влияет на их суждения. Важным фактором результативности анкетных опросов является их лексика. Целесообразно готовить анкету на языке, понятном респондентам, когда принимается во внимание уровень ясности вопроса. Учитываются структурные параметры вопросов - они выстраиваются от «трудного» к «легкому». Не допускаются формулировки с двойным отрицанием и использованием исключительно обыденной лексики.
Нельзя смешивать так называемые программные вопросы (формулировки, нацеленные на получение требуемой информации) и вопросы-индикаторы (формулировки, призванные определить настроение респондента). Например, подчиненным не стоит задавать в прямой постановке вопросы о популярности руководителя, их следует расчленять на ряд индикаторных вопросов, которые дают характеристику поведения персоналий на пресс-конференциях, государственных праздниках, в период принятия антикризисных мер и в других ситуациях.
Покажем последовательность блоков анкеты на примере опроса, проведенного Институтом социологии Российской Академии Наук и Международным пресс-клубом по заказу администрации одной из областей РФ. Анкета начинается с введения, где указываются, кто и для каких целей проводит опрос, правила участия в нем, как будут использованы данные; дается гарантия анонимности информации; содержится инструкция по заполнению анкеты.
Уважаемый респондент!
В области проводится исследование по выявлению отношений граждан к роли региона в социально-экономической системе Российского государства и Вашего федерального округа. Результаты исследования позволят обосновать приоритетные направления в развитии области как оптимального места для жизни, хозяйствования, отдыха; оптимизировать систему бюджетных расходов, наметить действия региональной власти по повышению качества жизни населения региона.
Обращайте внимание на пояснения к вопросам – в одном случае может требоваться только один вариант ответа, в другом – несколько.
При анализе полученных от Вас данных мы обязуемся соблюдать полную анонимность и конфиденциальность.
Вступительные вопросы предназначаются для того, чтобы заинтересовать респондента и включить его в работу.
1. Проживаете ли Вы в области?
1.1. Да.
1.2. Нет.
2. Какое отношение Вы имеете к области?
2.1. Родился в ней.
2.2. Переехал сюда с родителями в детстве.
2.3. Попал по распределению после окончания учебного заведения.
2.4. Приехал сюда на работу.
2.5. Приехал ненадолго, живу временно.
2.6. Другое.
Далее в анкете идет основной блок вопросов. В нашем примере он строился так:
3. Выразите свое отношение к области.
3.1. Лучшее место из всего, где я мог бы жить.
3.2. Не худшее место из всего того, где я мог бы жить.
3.3. Не лучшее место, но живу здесь потому, что пока никуда уехать не могу.
3.4. Не лучшее место, но пока уезжать отсюда не хочу.
3.5. Гиблое место, только и жду, как отсюда уехать.
3.6. Другое ____________________.
Обратите внимание, что в приведенном случае присутствуют закрытые вопросы, когда все варианты ответов заранее предусмотрены (3.1–3.5), и открытый вопрос, когда респонденту предлагается высказаться в свободной форме (3.6). Следует отметить, что открытые вопросы, требующие пространных комментариев, располагаются ближе к середине анкеты, для контроля они размещаются и в конце; и таких вопросов должно быть существенно меньше, чем закрытых.
По смыслу формулировки вопросы бывают:
• прямые лобовые – не содержат скрытого смысла, направлены на получение «простого» (не связанного с анализом ситуации) ответа респондента (см. блоки 1 и 2);
• прямые личные – направлены на получение «сложного» (связанного с анализом ситуации) ответа респондента (см. блок 3);
• косвенные (безличные) – при ответе на них респондент высказывается по существу проблемы, опираясь не только на свой опыт, но и на предполагаемую позицию некоторой целевой группы, что стимулирует большую объективность ответа:
4. Чем больше всего, на Ваш взгляд, показательна область для тех, кто не проживает на ее территории?
4.1. Людьми, проживающими на территории области.
4.2. Знаменитыми людьми, родившимися или жившими на территории области.
4.3. Природой.
4.4. Производственным потенциалом.
4.5. Спортивными достижениями.
4.6. Научными открытиями.
4.7. Чем еще ____________________.
Выделяются также трюковые вопросы (вопросы-ловушки) – они служат для возможной корректировки предыдущих ответов. Например, вопрос, следующий за четвертым, в «трюковом» варианте звучал так: «А чем больше всего для Вас показательна область?
Прожективные вопросы направляются на изучение реального поведения через призму отношения к искусственной, вымышленной или виртуально возможной ситуации. Вот вариант прожективного вопроса:
5. Если бы Вам пришлось поменять место жительства, в каком регионе Вы бы предпочли жить (выделите не более трех).
5.1. Область А.
5.2. Область Б.
5.3. Область В.
5.4. Область Г.
5.5. Область Д.
5.6. Другой регион (укажите) ____________________.
Важно обратить внимание на использование принципа шкалы при составлении вопросов анкеты. Дело в том, что ряд социальных свойств (возраст, заработная плата и др.) имеет количественную определенность. Однако большинство социальных явлений и процессов такой количественной определенности не имеет. К ним относятся поведенческие акты (например, добросовестность, энтузиазм), а также мнения респондентов. Причем социологу вместе со специалистом по коммуникациям важно не только определить наличие или отсутствие мнений, но также интенсивность их проявления. Чтобы решить такую задачу, при проведении исследования создается специальная процедура приписывания количественной определенности изучаемым качественным признакам. Такая процедура носит название измерения с помощью шкал.
С помощью заранее разработанных шкал могут быть измерены все, даже самые сложные, социальные явления. Шкала представляет собой систему характеристик изучаемого свойства, исполняющую роль эталона. С целью разработки шкалы устанавливают континуум – протяженность изучаемого социального свойства, что предполагает определение его крайних состояний/порядков (начало и конец, максимум и минимум) и состояний промежуточных.
Вот пример порядковой шкалы.
6. Какой характер имеет информация, которая поступает к Вам о ситуации в области?
6.1. Однозначно позитивный характер.
6.2. Скорее, позитивный характер.
6.3. Нейтральный характер.
6.4. Скорее, негативный характер.
6.5. Однозначно негативный характер.
А вот другой вариант порядковой шкалы, где применяются цифровые оценки.
7. Какое направление региональной экономики представляется наиболее значимым для ее развития? Проранжируйте данные направления (1 – наименее значимо, 5 – наиболее значимо).
7.1. Нефтепереработка – 1 2 3 4 5.
7.2. Химическое производство – 1 2 3 4 5.
7.3. Агропромышленное производство – 1 2 3 4 5.
7.4. Лесоперерабатывающее производство – 1 2 3 4 5.
7.5. Производство медицинской техники – 1 2 3 4 5.
7.6. Военно-промышленное производство – 1 2 3 4 5.
В конце анкеты размещаются заключительные вопросы, которые должны быть относительно нетрудными, так как, работая с анкетой, люди постепенно утомляются.
Как правило, в конце анкеты запрашиваются сведения о демографических данных опрашиваемых: пол, возраст, образование, семейное положение, профессиональный статус, доход и пр. В идеале эти сведения являются контрольной информацией, подтверждающей сделанный накануне исследования теоретический расчет выборки.
В конце анкеты выражается благодарность за сотрудничество.
В целях определения показателей надежности (устойчивости, обоснованности, адекватности) анкеты перед большим исследованием проводится «пилотаж», когда анкета испытывается на опытной группе респондентов, являющейся микромоделью планируемой выборки. «Пилотажем» проверяются следующие качества анкеты и категорий респондентов:
• понятность языка;
• конкретность вопросов;
• логика вопросов, их контекст;
• качество объяснения области поиска ответа, условий выбора вариантов;
• компетентность категорий опрашиваемых;
• качество памяти категорий опрашиваемых;
• опасность угодных или стереотипных ответов;
• качество многовариантности выбора ответов;
• способность вопросов вызвать недоверие у опрашиваемых;
• контроль за интерпретацией ответа;
• тактичность интервьюеров.
Составителям анкет следует помнить о том, что характер ответов во многом обусловлен обстоятельствами, в которых проводится анкетирование. К примеру, общественное мнение относительно авиакомпании может ухудшиться, если опрос проводить сразу после крушения самолета. Для чистоты процедуры нежелательны «наводящие» вопросы, внушающие определенный ответ. В следующих примерах ответ в той или иной степени внушается интервьюером.
– Любите ли Вы свою работу? (Высказано сомнение: интервьюер явно заинтересован в ответе, но в каком именно, респонденту неясно; он будет стараться уловить, какой ответ желателен.)
– Вы любите свою работу? (В зависимости от ударения и интонации внушается определенный ответ.)
– Вы не любите свою работу, не так ли? (Утверждение, которое предполагает согласие.)
– Нравится или не нравится Вам ваша работа? (Категорический вопрос, требующий окончательного решения, тогда как возможна целая гамма промежуточных состояний и оценок.)
Оптимальная формула предполагает нейтральную интонацию: «В какой мере Вас привлекает выполняемая работа?» Далее строится описанная выше порядковая шкала.
Исследование завершается составлением отчета. Надо понимать, что социологическая фирма в первую очередь предоставляет линейный отчет, в котором все показатели просчитаны, сведены в таблицы, прокомментированы. Но главная прикладная часть отчета – интерпретационная и рекомендательная. Целесообразно, чтобы эта часть готовилась социологами и коммуникационными менеджерами совместно. Важно, чтобы в ней были сформулированы имеющиеся проблемы и факторы, способствующие/препятствующие их преодолению; даны рекомендации в виде предлагаемых решений, ожидаемых от них политических, экономических и социальных эффектов.
Распространенной формой современной практики качественных исследований является экспертный опрос. Респондентами в нем выступают эксперты-профессионалы, которые наиболее компетентны в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет получать глубокие и всесторонние ответы на актуальные вопросы в той или иной сфере. Рекомендуемая численность – пять-десять человек.
Следует понимать, что экспертный опрос не является репрезентативным исследованием. То есть эксперт, конечно, может довольно точно угадать (предсказать) лояльность граждан к организации, персоне, товару либо итоги голосования. Но это предсказание не носит характер прогноза с процентным указанием возможной ошибки, как это бывает в случае с репрезентативным исследованием. Отсюда экспертные опросы следует проводить, когда речь идет не о точных цифрах, а о выявлении некоторого спектра проблем и путей их решения; определении их иерархического рейтинга, перечня гипотез, которые затем включаются в качестве вопросов в анкеты для массового опроса.
В то же время представительность присутствует в подборе экспертов по характеру их компетентности: общеэкономической или общеполитической, отраслевой, территориальной, узкоспецифической и т. д. Имеет значение и охват исследуемого поля экспертными компетенциями. Скажем, вы исследуете эффективность работы определенного СМИ. В этом случае вам понадобятся эксперты не только из самого СМИ, но и от потребительских групп, регулирующих деятельность СМИ структур, творческих союзов и др. Экспертный опрос может быть заказан специализированной исследовательской компании в пакете связанных между собой исследований (экспертный опрос для формирования гипотез исследования - репрезентативный опрос для количественного подтверждения/опровержения гипотез). В то же время специалист по коммуникациям должен уметь проводить такие опросы самостоятельно.
Категорией качественного опроса, который также может проводиться организацией самостоятельно, является фокус-группа. Это метод сбора и анализа информации, который заключается в проведении коллективного интервью в форме групповой дискуссии, когда собирается субъективная информация от участников по обозначенному кругу проблем. Термин «групповая дискуссия» означает, что в ходе исследования анализируются мнения не отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями. Определение «коллективное интервью» означает попытку получить гораздо более широкую информацию, чем на уровне межличностного общения. Понятие «фокус» подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем.
Каких-либо жестко очерченных правил набора (рекрутирования) участников фокус-групп не существует. Теоретически фокус-группа может состоять из экспертов. Однако это неэффективно практически: эксперт представляет собой индивидуальную ценность, участники фокус-группы – ценность коллективную. Общее число фокус-групп, которые необходимо провести в рамках того или иного проекта, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Но надо понимать, что если это одна-две фокус-группы, то они неизбежно будут смешанными, состоящими из разных возрастных, образовательных и пр. категорий людей. Поэтому разброс мнений получится существенным и затруднит обобщение. Отсюда целесообразно проводить большее количество фокус-групп, сформированных по принципу сходства социально-демографических характеристик. Число участников каждой фокус-групп - от шести до 12 человек. Большее число лиц, включенных в дискуссию, затрудняет управление группой и не дает возможности в равной степени высказаться всем желающим.
«Интервью» ведет модератор, который в соответствии с техническим заданием на исследование составляет гайд – методическую инструкцию по проведению фокус-группы - и задает по нему вопросы участникам группы, стараясь получить от них максимально полную информацию. Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более десяти основных вопросов. Гайд предполагает проведение дискуссии по гораздо более сложной схеме, чем «вопрос - ответ»: после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, когда высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются мнения участников.
Задача фокус-группы - «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к персоне, товару, компании; протестировать новую идею, выяснить воздействие рекламной и PR-технологий на потребителя.
Фокусированное интервью может быть не только групповым, но также индивидуальным, в этом случае оно называется глубинным интервью. Это тоже форма экспертного опроса, однако:
• если экспертный опрос проводится в форме ответов на заранее определенные открытые и закрытые вопросы, то глубинное интервью – это устный опрос с формулировками как заранее заготовленными, так и возникающими в ходе беседы;
• эксперт для глубинного интервью способен не только высказать мнение о проблеме, но и сделать широкий обзор ситуации, выступить с синтезом представлений значительной группы людей, проявить высокую профессиональную грамотность.
При проведении глубинных интервью необязательно соблюдать принцип репрезентативности, главное – компетентность избранных фигур.
Медийные исследования
Существует множество определений «медиа», производных от данного термина и синонимичных понятий «медиапространство», «медиасреда», «медиаполе», «медиасфера», а также подходов к их анализу. Для последующего рассмотрения мы отталкиваемся от трактовки медийного пространства как совокупности источников, из которых люди получают информацию, и смыслового поля, формируемого этими источниками.
Под медийными исследованиями мы подразумеваем изучение пространства, состоящего из СМИ и приравненных к ним ресурсов Интернета, отнесенных к категории социальных сетей и блогов. Смысловое поле, формируемое и транслируемое данными источниками, представляет собой медийное содержание, или контент.
Говоря о существующих подходах к анализу медиапространства, отметим, что наиболее характерный из них – это описание существующей медиасистемы. Так, коллектив авторов факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова выпускает учебник «Медиасистема России», где рассматриваются общие теоретические вопросы класссификации и индикации медиасистем, исторические этапы развития и формирования отечественнной медиасистемы, технологические, экономические, организационно-структурные и содержательные аспекты каждого ее сегмента, включая телевидение (ТВ), радио, печатные и онлайн СМИ, социальные медиа [Медиасистема, 2021].
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям (Роспечать), а после его упразднения – Министерство цифрового развития, связи и массовых коммуникаций Российской Федерации (Минцифры) с участием Академии медиаиндустрии и ряда других профильных организаций на протяжении ряда лет готовили отраслевые доклады о состоянии медиаотрасли в России с разделами о ТВ, радио, печатной прессе, а также развитии Интернета с выделением в нем медийного сегмента, включая обзор социальных сетей и крупных блогов (тысячников и миллионников).
Ознакомление с указанными прецедентами позволяет понять, что каждый из них претендует, с одной стороны, на некоторую всеохватность аспектов, существующих в пространстве медиа; с другой – носит описательно-фиксирующих характер. Задачи нашего учебника иные: выделение более узкого сегмента для анализа, а затем рассмотрение его в проектной динамике, подразумевающее анализ социологического инструментария, пригодного для определения состоявшихся и будущих влияний на медиаконтент в интересах государственного заказчика.
В медийных исследованиях следует различать измерения контента медиаматериалов и медиаметрию, которая рассматривает аудиторию, а не содержание медиа. Существует также разница между исследованиями объема и характера присутствия в СМИ и анализом проблематики медийного воздействия. В последнем случае опрашиваются собственно респонденты – журналисты и обычные пользователи, а данные опросы полностью укладываются в методики проведения анкетных интервью или фокус-групп, о которых говорилось выше.
Обратимся к Барселонской декларации исследовательских принципов (Barcelona Declaration of Research Principles) в области медиаизмерений и оценки коммуникаций, принятой в 2010 г. в ходе Второго европейского саммита по измерениям (European Summit on Measurement), организованного Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) и Институтом общественных отношений (IPR), а затем обновленной в 2015 г.
В Декларации отмечалось, что результаты измерений являются важнейшим показателем успеха. При их проведении необходимо стремиться к постановке количественно измеряемых целей с получением ответов на вопросы, кого, что, когда и насколько сильно затронет медиакампания. Важен целостный подход к измерениям, охватывающий как традиционные, так и социальные медиа. Измерять следует воздействие PR-кампании на правительственные структуры, а также бизнес- и некоммерческие организации, а не результаты собственно кампании. Воздействие заключается в таких факторах, как сдвиги в осведомленности, понимании, отношении и поведении.
Социальные медиа можно и нужно измерять, но для этого нет какой-либо единственной метрики. Применительно к соцмедиа стоит говорить о превалировании качественного подхода над количественным, так как трудно просчитать сообщения, генерируемые неформализованной открытой системой. В принципе же при медиаизмерениях целесообразно использовать смешанный количественно-качественный подход [Барселонские принципы, 2015].
В то же время существует сформированная на протяжении XX в. фундаментальная теория проведения социологических исследований с разделом о конкретных социологических исследованиях (КСИ), который может быть применим и к медиаизмерениям. Разумеется, что эта констатация требует ответа на вопрос о том, насколько полно и каким образом медиаизмерения сопрягаются с КСИ. Приступая к поиску, заметим, что первоначально эксперты-социологи говорили об исследованиях не медиапространства, а СМИ и относили их к формализованному анализу документов, подразделяя его, как и в случае с классическими КСИ, на количественный и качественный.
Для исследований СМИ, как правило, применялась методика и методология контент-анализа (от англ. content analysis – «анализ содержания») – количественного анализа текстовых массивов с последующей качественной интерпретацией выявленных числовых значений. Для количественного подсчета делается выборка публикаций, а внутри них выделяются единицы анализа. Как отмечают В. Добреньков и А. Кравченко, в их роли выступают темы, проблемы, образы, идеологемы, события, города, страны, организации, персоналии. В структурном выражении единицами анализа могут быть фрагменты текста: заголовки, оценки, суждения на определенную тему и т. п. Чаще всего подсчитывают «интересные» или «ключевые» слова и (или) словосочетания, названия ценностных категорий типа «свобода», «стабильность», «доверие», «территориальная целостность» или общественно значимых явлений, например «коррупция», «преступность», «терроризм». С научно-познавательной точки зрения социолога интересуют именно понятийные категории, объединяющие множество разрозненных слов-признаков в тематическое целое. То есть задача контент-анализа – распознать социальное явление за отдельными словами или фразами [Добреньков, Кравченко, 2004].
Анализ текстов СМИ имеет две конечные задачи: а) получение информации для сведения, констатации, изучения и б) реализацию изменений. Второй вариант подразумевает измерение «покрытия» СМИ и оценку возможного воздействия сообщений на аудиторию, что в дальнейшем предполагает решение вполне конкретных вопросов в интересах заказчиков медийной продукции, для государственных руководителей это стратегическое планирование и оперативное управление; оценка эффективности использования рекламных бюджетов; понимание уровня инвестиционной привлекательности региона и т. д.
Какой по объему видится генеральная совокупность применительно к медийным исследованиям? В максимальном масштабе это весь массив публикаций, отобранных поисковой системой (электронной медийной библиотекой) во всех включенных в нее СМИ. На практике он бывает существенно меньшим, например изучаемый сегмент сужается до политических СМИ или деловых СМИ; медиа определенных стран или регионов; наиболее цитируемых медийных ресурсов и т. д. Сколько из них выбрать для непосредственного чтения/слушания/просмотра?
Исходя из нашего опыта, можно порекомендовать применение следующих расчетов: при объеме массива публикаций свыше 100 тыс. единиц, число выбранных для сплошного ознакомления материалов может колебаться в пределах 0,5% от их общего количества с тенденцией к сокращению по мере увеличения генеральной совокупности. Но эта рекомендация не является безусловной: выборка, сформированная на основе процента от генеральной совокупности, признается многими экспертами некорректной.
Можно просматривать сообщения, кратные определенному алгоритму, например каждое 10-е, 20-е и т. д. из выдачи поисковой системы. При выполнении этих рекомендаций исследование будет считаться количественно-качественным, с высокой степенью репрезентативности.
Что касается качественных исследований, то применительно к медиа таковыми могут считаться те из них, где вместо выборки, пропорциональной актуальным фрагментам генеральной совокупности, фигурируют группы материалов, отобранных по некоторому актуальному принципу, например публикации только некоторых СМИ, или по определенной тематике, или с упоминанием отдельных персон и компаний и пр.
При исследованиях медиаполя следует в большей степени говорить о специфике подходов, нежели о сходстве с методиками КСИ. Это касается даже самих слагаемых количественных и качественных исследований. Под количественными параметрами в прикладной медиааналитике следует понимать в первую очередь общее число профильных материалов СМИ и динамику их публикаций. Среди основных качественных показателей – доля проникновения ключевых сообщений и тональность упоминаний объекта.
Как замечает И. Райхман в книге «Практика медиаизмерений», консервативный, традиционный для работы с печатными СМИ, вариант аналитики связан с количественными параметрами информационного поля. Единица отчетности здесь – статья. То есть при работе в рамках данного варианта задача исследователя – найти все статьи по той или иной тематике и сделать выводы на основе полного массива информации.
Качественный вариант представляет собой анализ по информационным поводам. В этом случае выявляется событийная, дискуссионная сущность медиаполя и прилегающая линия медийных оценок: что происходило и как это оценивали [Райхман, 2013].
В рамках медиаанализа эксперты рекомендуют, как это и указано в Барселонской декларации, объединять количественные и качественные позиции в целях получения интегральных показателей. Л. Глазова в книге «Зачем пиарщику линейка» рекомендует работать с ними следующим образом.
• Выберите три ключевых показателя, например количество публикаций, охват аудитории, проникновение ключевых сообщений.
• Придайте вес каждому показателю, например: количество публикаций – 0,2 (20%); охват аудитории – 0,4 (40%); проникновение ключевых сообщений – 0,4 (40%).
• Разработайте шкалы для каждого показателя. Например, для показателя «количество публикаций» можно взять за эталон максимальное число публикаций о компаниях в вашей отрасли; для показателя «охват аудитории» – максимальный охват изданий из списка СМИ для мониторинга. Если, например, максимальный показатель «проникновение ключевых сообщений» составляет 70–80%, это значит, что в таком количестве публикаций о компании будут упоминаться слова, расшифровывающие ее центральную PR-идею [Глазова, 2021].
Наиболее прогрессивным вариантом измерения количества и качества сведений о конкретном объекте в медийном поле стал информационный аудит (инфоаудит), называемый также расширенным контент-анализом посредством мониторинга. Применительно к медиа это анализ материалов СМИ и других сетевых ресурсов в целях составления медиапортрета объекта: организации, персоны, территории и пр. Медиапортрет является конечным продуктом сбора, анализа и преобразования информации, полученной в ходе информационного аудита.
Для его проведения используются автоматические системы исследования СМИ в режиме реального времени, подразделяемые на ресурсы открытого и закрытого доступа. К первому типу относятся известные поисковые системы «Яндекс» и Google. Открытыми они называются потому, что любой субъект может бесплатно и без регистрации зайти в такую поисковую систему и с помощью ключевых слов составить свое представление об актуальной проблеме на основе базы данных поисковика. Понятие «закрытый доступ» означает, что использование системы возможно только на платной основе, по подписке.
Принципиальный момент, который важно понимать: «Яндекс» и Google предназначены главным образом для обычного пользователя и в значительно меньшей степени полезны медиааналитику. В чем разница между ними? В том, что специалист по мониторингу ищет тематические подборки материалов и тренды, а простой пользователь ориентирован прежде всего на отдельные документы или факты. Поисковики и создают для пользователя среду, наиболее удобную для поиска конкретных документов в условиях простой задачи. Главные недостатки названных сервисов – выдача слишком большого массива нерелевантных источников, существенные ограничения по мониторингу ТВ и радио и, наконец, необходимость перечитывать все публикации для определения их характера. Что же касается разницы между самими поисковиками, то в идеале нужно работать и с «Яндексом», и с Google, поскольку, как утверждают эксперты, результаты одного и того же запроса в них не пересекаются на 30–40%.
Однако для серьезного анализа информационного поля более предпочтительны поисковые системы закрытого доступа. Они обладают формально меньшим объемом контента, но он имеет лучшие качественные характеристики, поскольку информационный шум существенно фильтруется, а выбор релевантных публикаций облегчается. Далее, «закрытые» сервисы продуцируют готовые технические решения, в то время как открытые системы выдают значительно меньше таких решений, предоставляя «вал» информации, которую приходится перерабатывать вручную.
Следует принять во внимание и вот какой фактор. Экспериментальные исследования указывают на то, что различные социальные факторы оказывают влияние на поисковую выдачу в открытых системах. Предвзятость может быть следствием политических процессов, когда алгоритмы поисковых систем разрабатываются так, чтобы исключить «неформатные» точки зрения в пользу более «адекватных» результатов. В электронных медиабиблиотеках закрытого доступа указанные факторы сведены к минимуму. Отсюда многие организации и персоналии пользуются именно такими системами для более объективной оценки ситуации в обществе.
Среди самых популярных в России общенациональных и международных медийных поисковых систем можно выделить такие, как «Медиалогия» (www.mlg.ru), «Интегрум» (www.integrum.ru), Public.ru (www.public.ru), «СКАН-Интерфакс» (www.scan-interfax.ru). Возможности данных библиотек, а также технологии работы с ними, включая практические кейсы, детально описаны на сайтах систем. Например, «Медиалогия» разработала и зарегистрировала исчисляемый в баллах МедиаИндекс®, призванный облегчить задачу качественного анализа публикаций. Индекс основывается на таких показателях размещенного материала, как цитируемость СМИ, позитив/негатив; размер статьи, номер полосы, аудитория; наличие фотографии, главная/второстепенная роль, упоминание объекта в заголовке, наличие прямой и косвенной речи.
Названные системы приемлемы для мониторинга СМИ не только России, но и стран СНГ, а также – фрагментарно – ряда других стран. Что же касается СМИ Европы, Азии и Америки, то для них более подходят Factiva (http://new.dowjones.com/products/factiva/) и LexisNexis (http://www.lexisnexis.com/). Необходимо принять во внимание тот факт, что существуют и другие библиотеки медиа, сформированные мониторинговыми агентствами по региональному, тематическому и др. принципам.
В целом же предлагаемые базами данных автоматические функции можно условно поделить на несколько групп: а) подсчет статистики; б) распределение СМИ по группам; в) объектный поиск (по названиям регионов, организаций, персоналий); г) формирование узнаваемых сегментов (цитаты, комментарии, интервью); д) выделение тональности и уровня значимости сообщений.
В идеале заинтересованная структура должна использовать возможности одной из систем для получения типового отчета по заданным параметрам (производится программными механизмами ресурса), а затем дополнять его индивидуальным контент-анализом (делается специалистом-аналитиком). Медиааналитик может, например, поделить такие общие качественные параметры, как позитив и негатив, на яркий, средний и легкий позитив/негатив. Далее он описывает потенциальный позитив в виде тем, куда заинтересованному субъекту целесообразно вписаться; а также выделяет конфликтные ракурсы, которых целесообразно избегать. По итогам инфоаудита формулируются обобщенные выводы и рекомендации, разрабатывается стратегия информационного присутствия в медиаполе.
То есть выдача электронной библиотекой результатов по запросу может достигать значительных величин: десятков, сотен тысяч и даже миллионов единиц публикаций. Система построит их рейтинг, разделит по категориям релевантности/нерелевантности, позитива/негатива, тематическим блокам. Но при необходимости анализа содержания конкретных посланий и чтения их текстов или просмотров видео полностью это придется делать самому эксперту. Отсюда вытекает целесообразность объединения автоматического и «ручного» мониторинга медиа.
Следует особо сказать о мониторинге социальных сетей. Для его проведения существуют специализированные коммерческие ресурсы, наиболее крупные среди которых: BrandSpotter (http://www.brandspotter.ru/), Wobot (http://wobot.ru/), YouScan (http://youscan.ru/), IQBuzz (http://iqbuzz.ru/), «Крибрум» (http://www.kribrum.ru/), Babkee (http://www.babkee.ru/), а также ряд других сервисов.
При анализе социальных сетей перед нами, на первый взгляд, предстает хаос огромного числа сообщений. Но эксперты ситают возможным распределить их по группам для отдельного анализа каждой и сравнения групп между собой. Например, Л. Глазова для решения этой задачи весь поток связанных с объектом мониторинга сообщений делит на четыре части, в соответствии с моделью PESO, где Paid («платный») – рекламный контент, проплаченный заинтересованной структурой; Earned («заработанный») – посты, размещенные сторонними пользователями (их, как и следующий тип, называют также UGC – user generated content, или «стихийным»); Shared – контент, которым «поделились»; Owned («собственный») – посты на официальных страницах компании или продукта в социальных сетях.
Работа организации в социальных медиа обычно начинается с открытия ее официальных страниц, поэтому на первом этапе значительную долю присутствия составляет собственный контент (owned). Наравне с данным контентом организация вкладывается в рекламную активность (paid), за счет чего ей удается повысить узнаваемость и расширить охват аудитории. На следующих этапах пользователи генерируют контент о заинтересованной структуре и ее объектах (earned и shared), который может быть как позитивным, так и негативным, в отличие от рекламных постов и информации на собственных страницах.
Для разных типов контента применяются разные показатели оценки. К примеру, для рекламного поста важна доля переходов на страницу организации; для собственного контента приоритетное значение имеют индекс вовлеченности (Engagement Rate) и время ответа на запросы пользователей (Response Time); а для контента пользователей ключевую роль играют тональность сообщений и охват аудитории, измеряемый в количестве просмотров.
Отбор сообщений соцсетей для последующего «ручного анализа» осуществляется с помощью таких бесплатных инструментов, как поиск по блогам в Яндексе или Google. Для автоматического поиска по списку ресурсов используются платные системы мониторинга социальных медиа, предоставляемые разработками «Медиалогии», Brand Analytics, YouScan.
При анализе страниц в соцсетях, а также форумов следует сортировать их по значимости, а затем оценивать по таким количественным показателям, как общее число пользователей; «ядро» участников (активисты обсуждений с большим количество постов); посещаемость ресурса. Качественные показатели для оценки страницы в соцсети или онлайн-форума представляют собой анализ характера ссылок на объект мониторинга, общих тематик, проблемных сообщений, вопросов, получивших наибольший отклик участников обсуждения [Глазова, 2021].
Рекомендации по анализу соцсетей предлагает И. Райхман. Первый подход, по его мнению, – это калька с мониторинга СМИ, когда единицей анализа информационного поля социальных медиа выступает статья-«пост»; либо же информационный повод или тема – «трэд», в рамках которых упоминаются объекты мониторинга. В этом случае работа строится по традиционным моделям формирования и обсчета выборки. Развитием подхода, своеобразной надстройкой над анализом упоминаний становится учет количества и влиятельности авторов и комментаторов, общего охвата темой, социально-демографических параметров этого охвата и пр.
Второй подход заключается в выделении новых единиц анализа, например «социального действия». Суть работы с этими единицами сводится к тому, что такие реакции пользователей, как Like, Share и др., также учитываются при построении моделей оценки вовлеченности пользователей в коммуникацию [Райхман, 2013].
Проведение любого мониторинга предполагает оценку результатов деятельности специалистов по медиакоммуникациям в ее динамике. В этих целях вновь обратимся к методикам KPI , призванным мотивировать сотрудников организации на достижение конкретных показателей в своей индивидуальной и групповой работе со СМИ.
Среди KPI, принятых в рамках направления «Медиапланирование» и относящихся к измерениям эффективности рекламы [2, 7], выделим следующие.
• Media Outreach – охват аудитории. Показывает количество контактов аудитории с размещенным материалом. В зависимости от типа медиа охват подсчитывается на основании данных о среднем количестве посетителей сайта или традиционных СМИ за определенный период.
• Target Audience Reach (TAR) – доля целевой аудитории, получившая сообщения организации. Показывает процент целевой аудитории, до которой дошло рекламное или иное сообщение.
• Cost Per Thousand (CPT) – стоимость за 1000 контактов. Рассчитывается посредством деления общего числа контактов со всеми аудиториями на цифру затраченного бюджета. Полученный результат умножается на 1000.
• PR Value (PRV), или рекламный эквивалент публикации. Под PRV понимается сумма, которую пришлось бы заплатить за PR-статью при ее размещении как прямой модульной рекламы. На телевидении и радио в расчет берут количество минут, выделенных для упоминания организации; в журнальной либо газетной статье учитывают занимаемую площадь полосы издания; в интернет-СМИ значение данного параметра определяют исходя из стоимости статичной баннерной рекламы. Однако в случае с PRV необходима оговорка: один из пунктов упомянутой выше Барселонской декларации принципов исследований гласил: «Measuring outcomes is preferred to measuring media results». По существу, это означает, что определение результатов кампании как таковых предпочтительнее стоимостных показателей публикаций и что от PRV как ведущего оценочного показателя следует отказаться.
• Single Issue Value (SIV). Наряду с подсчетом PRV нередко используется еще один параметр, который получается путем прямого деления результирующего PRV на общее количество обсчитанных материалов: позитивных, негативных и нейтральных. На выходе получается средняя стоимость одного материала кампании, опубликованного за определенный период [Бузин, 2012].
В качестве слагаемых KPI как правило рекомендуется использовать такие показатели, как доля и характер упоминаний организации в сопоставлении с основными конкурентами, динамика количества и качества публикаций по сравнению с определенным предыдущим периодом, доля упоминаний в каком-либо типе СМИ (деловых, глянцевых и т. д.)
Аналитики применяют и целый ряд дополнительных параметров эффективности. Так, И. Райхман оперирует категориями «своих» и «чужих» материалов: 1) «свои» – это материалы PR-специалистов, опубликованные в рамках кампании; 2) производные от «своих» – материалы, появившиеся на основе ранее опубликованной информации от PR-специалистов; 3) «чужие» – это публикации, вышедшие самостоятельно («самоход»).
Соотношение позиций демонстрирует привлекательность информации для СМИ и описывается следующей простой формулой:
Эксперт также предлагает учитывать при оценке эффективности кампании тип упоминаний объекта, иллюстрирующий характер его присутствия в анализируемом информационном материале. Первая пара понятий здесь «предмет – контекст». Под предметными упоминаниями подразумеваются материалы, где объекту анализа посвящена основная или существенная доля сообщения. Контекстным упоминанием считается материал, где объект просто перечисляется в качестве одного из участников того или иного мероприятия.
Вторая пара понятий – «профиль - контекст». В одном случае объект исследования упоминается в рамках «своей» тематики», в другом – за ее пределами.
Смысл и характер медиааналитической работы в целом отражает схема, предложенная И. Райхманом (рис. 1).
Рис. 1. Динамика медиааналитической работы
Верхний блок схемы эксперт называет «точкой оценки», подразумевая под ней деятельность, в ходе которой заказчик и исполнитель медиаанализа получают обратную связь от СМИ, журналистов, экспертов и иных представителей аудиторий, на которые направлена PR-активность.
Нижняя часть блока является «точкой коррекции» с ответом на вопрос, «то ли мы делаем и те ли результаты, что планировали, получаем», после чего производятся необходимые изменения в программе действий [Райхман, 2013].
Коммуникационный аудит
Для полноты анализа текущего состояния объекта и перспектив его прогрессивного изменения наряду с количественным и качественным исследованиями человеческой аудитории и медийного поля требуется параллельное проведение комплексного коммуникационного аудита. С. Катлип
...
