50 инструментов улучшения текста от Максима Ильяхова

В 2016 году вышла книга «Пиши, сокращай». В ней были описаны базовые приёмы работы с текстом: как удалять смысловой мусор, повышать читаемость и наводить порядок в тексте. Эти знания применимы почти к любому тексту. Главный вопрос в новой книге автора «Ясно, понятно» – как добиться, чтобы люди выполняли наши просьбы.

Книга облегчит жизнь тем, кто выступает с презентациями, продаёт или обучает. В ней описаны инструменты для «тонкой настройки» текста: вы узнаете, как включить сообщение в подходящий контекст, как усилить личный интерес адресата, как предвосхитить его вопросы и сомнения.

Данный обзор – это лишь краткая выжимка из книги. Здесь в нескольких словах описаны инструменты, как сделать текст эффективнее. Воспользуйтесь ими, чтобы улучшить текст, над которым работаете прямо сейчас. Если в обзоре вы насчитаете менее 50 полезных инструментов или вам захочется ещё примеров, как они работают на практике, не откажите себе в удовольствии ознакомиться с полной версией книги.

Введение

Если вы взялись писать текст, помните, что правота ничего не значит. Если вы всё напишите правильно, а вас не поймут – вы писали зря. Чтобы люди понимали, надо прикладывать дополнительные усилия. Прежде всего, текст должен быть логичным, грамотным, неперегруженным. Но написать правильно и просто – тоже недостаточно. Чтобы нас понимали, нужно работать с читателем: создавать у него в голове определённую картинку. Для этого нужно использовать инструменты ясности, которым посвящена книга.

Инструменты для улучшения текста

Проклятие умных людей в том, что они говорят умные вещи, но очень непонятно. Поэтому их никто не слушает. Старайтесь делать свой текст простым: избегайте сложных терминов, канцеляризмов, длинных сложных оборотов. А вот на чём, наоборот, не нужно экономить.

Примеры. Главный инструмент ясности – примеры. Полюбите слово «например» и приводите примеры ко всем тезисам, которые должны закрепиться в голове читателя. В конструкции «теория + пример» важны обе части. Нельзя оставить только пример – он рассыпается без объединяющей мысли. Оцените:

Допустим, вы, работая в Москве, заказали логотип у фрилансера из Тулы. Вы не подписывали договор, а просто на словах обсудили сроки и объем работ. Вы внесли предоплату. Фрилансер прислал вам первую версию, а вы ответили списком замечаний и предложений. После этого фрилансер пропал: не выходит на связь.

Это пример – но пример к чему? Какую мысль мы хотели донести? Мы не узнаем этого, пока не добавим перед примером тезис:

Работая с фрилансерами, лучше заключать договор – и только потом делать предоплату. Допустим, вы, работая в Москве...

Антипримеры. Привели пример – приведите антипример. Вот так правильно – а вот так неправильно. Особенно это полезно в инструкциях и учебных материалах. Антипример — это рассказ о том, как делать не стоит; примеры ошибок и заблуждений, соблазнов и трудностей.

Подумайте, где читатель может ошибиться, и проработайте эти моменты в тексте. Посмотрим текст из сферы туризма:

Фляга должна быть из прочного материала, пригодного для многоразового использования. Хороший вариант — нержавеющая сталь: такие фляги неубиваемые и безвредные. Обычные бытовые бутылки из полиэтилена (PET) не подойдут, потому что при многократном использовании на них начинают расти колонии бактерий.

Мы предположили, что человек может взять в поход обычную пластиковую бутылку из магазина. Это не то, что мы готовы посоветовать, поэтому мы предупреждаем читателя с помощью антипримера.

Метафоры. Чтобы читатель нас понял, он должен увидеть живую сцену. Вот известная метафора из финансовой сферы:

Не кладите все яйца в одну корзину.

Яйца хрупкие, яйца в одной корзине – понятный образ риска. Но иногда подобрать метафору не так просто. Например, какую бы вы использовали метафору, чтобы объяснить, зачем нужна сменяемость власти? Как вам такой вариант:

Сменяемость власти — это примерно то же, что возможность развестись с супругом. Если твой супруг знает, что ты не сможешь с ним развестись, то у него нет стимулов развиваться, работать над собой, повышать доход. А если он понимает, что от него в любой момент могут уйти, то...

Истории. Человек лучше всего усваивает информацию в виде сюжетов. Любой сюжет – это всегда упрощение, вымысел, а то и вранье. Но сюжеты понятны, а факты – не всегда. Например, происходит обвал рубля на фоне тревожных новостей о добыче нефти. Все в ужасе, и телевидение предлагает нам такой сюжет:

Обвал рубля – это всего лишь хитрая многоходовочка властей, чтобы заставить такие-то страны пойти на такие-то уступки, и сейчас ещё немного – и они сдадутся, и национальная валюта укрепится, и вот тогда заживем!

Если бы историю про обвал рубля рассказывало американское телевидение, сюжет был бы иным (хотя факты остаются фактами). Для нас важно то, что рассказать историю – это, прежде всего, отобрать нужные факты и связать их в логичный сюжет. История – это всегда выгодная вам интерпретация всем известных событий.

Сценарии. Если вы пишете рекламу, делайте главными героями читателей: что и как они могут делать благодаря нашим преимуществам? Вот возможный вариант:

Химчистка работает с 08:00 до 23:00: наши клиенты приносят вещи утром перед работой, а забирают на следующий день после работы.

Повторы. Чтобы читатель созрел для действия, нужно повторять мысль. Но не в рамках одной и той же статьи с одними и теми же аргументами, а:

♦ в разное время, растянув общение на несколько статей;

♦ с разных сторон, используя разные ситуации, примеры и аргументы;

♦ от разных источников, создавая ощущение всеобщего согласия;

♦ без явного давления, следя за контекстом общения.

Если всё это случится, то мы повысим свои шансы на то, чтобы быть услышанными и понятыми. И наоборот: если мы сказали что-то один раз и когда-то давно, большая часть людей нас не услышит. Они либо это не прочитали, либо прочитали и давно забыли. Повторять неинтересно, но необходимо.

Инструменты для правильной подачи (оформления) текста

Каждую секунду вы боретесь за внимание читателя с другими стимулами – текстами, всплывающими подсказками, шумом на улице, звуковыми сообщениями, рекламой и т.д. У вашего текста больше шансов донести мысль, если у него отличная визуальная структура. В том числе:

♦ короткие и динамичные (кинематографические) фразы,

♦ разделы с подзаголовками,

♦ отступы, «воздух» на странице,

♦ перечни и списки (для однотипных элементов),

♦ выделения цветом,

♦ иллюстрации.

Если ваш текст можно просмотреть по диагонали и понять суть, то читатели с большим интересом станут его изучать. Рассмотрим некоторые важные элементы хорошей структуры.

Кинематографический синтаксис. Если у читателя в голове прокручивается фильм, то он будет дольше сохранять концентрацию на тексте. Как построить фразу, чтобы она запускала такое кино? Секрет прост: во фразе должен быть герой (тот, кто действует), затем действие (активный глагол), а затем уже разные обстоятельства. Сравните:

 

Наши письма остались не отвеченными.

Вы не ответили на наши письма.

 

Вторая фраза гораздо более динамичная за счёт своей структуры: герой (вы) – действие (не ответили) – всё остальное. Первая фраза (с пассивным залогом и без героя) звучит более вяло.

Главное – рядом, подробности – отдельно. Есть соблазн написать предложение, а потом добавить в него подробностей. Но лучше сначала сказать главное, а подробности описать в отдельном предложении или вынести в список. Читаем инструкцию по технике безопасности:

Сотрудники, подрядчики, клиенты предприятия, а также гости и другие лица, находящиеся на территории предприятия, в случае аварии, во время учебной тревоги или иных случаях при звуке оповещающей сирены или объявлении по громкоговорителю должны незамедлительно и не создавая паники покинуть рабочие места и направиться к аварийным выходам в соответствии с планом-схемой, размещенной на каждом этаже.

Чтобы инструкция была понятной, первую фразу нужно максимально сжать, чтобы между героем и действием не было отвлекающих деталей:

Сотрудники при аварии должны покинуть рабочие места и направиться к аварийным выходам.

Если нюансы всё же надо оставить, выделите их в отдельную фразу:

 

…

Слышите сигнал тревоги – покиньте помещение

Пути эвакуации изображены на планах-схемах. Изучите их сейчас, чтобы быстро найти выход. Эвакуироваться должны все. Сигналом тревоги может быть звук сирены или оповещение по громкоговорителю.

 

Абзацы. Более восьми строк текста – это уже «простыня», которую мало кто захочет читать. Делите текст на более короткие абзацы. Используйте подзаголовки. Задача подзаголовков – ответить на вопрос «О чём этот кусок?», «Мне точно нужно это читать?». В подзаголовке читатель должен узнавать свои вопросы. Например, вы пишете статью, как купить подержанную машину. Вот возможная структура (заголовок и подзаголовки):

 

Машина с рук: как купить правильно

Ликвидные модели

Признаки мошенника

Как проверить документы и машину

 

Визуализация. Хорошая иллюстрация – это не то, чем мы разбавляем текст. Это то, чем мы доносим главную мысль. Скажем, вы пишете статью про бизнес и ставите в неё фото мужчины в костюме. Казалось бы – в тему. Однако вы лишь разбавили текст, это фото занимает место и ничего не объясняет. Вместо картинки из интернета на заданную тему лучше использовать такие иллюстрации:

♦ Текстовый пример – текст, который визуально выделяется и содержит короткую яркую историю.

♦ Скриншот переписки: например, чтобы продемонстрировать стратегию общения с клиентом.

♦ Миниатюра документа.

♦ Сравнительная таблица с данными: например, чтобы сравнить два товара.

♦ Схема, которая показывает процесс работы по шагам.

♦ Фото настоящих людей – ваших героев или мест, о которых рассказывается в тексте.

Кстати, иллюстрировать следует не всё подряд, а только то, что подкрепляет наш тезис или опровергает тезис оппонента. Всё остальное иллюстрировать не следует.

Инструменты для создания интереса

Текст не достигнет своей цели, если не обещает читателю ни развлечения, ни практической пользы. Такой текст не отражает мысли и боль читателя, он посвящен автору. Людям действительно неинтересно читать про вас и ваши продукты, они хотят читать про себя и удовлетворение своих потребностей.

Пишите о читателе. Людям приятно читать о себе и чувствовать себя особенным. Рассказать о своём продукте и дать читателю почувствовать себя особенным – два разных намерения. Иногда совместить их в одном сообщении трудно, а иногда вовсе нет. В любом случае, стоит попробовать. Удачную попытку предпринял «Тинькофф-банк». Много лет он поздравлял своих клиентов с Новым годом не банальными открытками, а персональными финансовыми сводками:

За этот год вы потратили столько-то на такси и развлечения. Вы тратите на это больше, чем 90% людей в вашем городе. Да вы умеете кутить!

Язык адресата. Если вы предлагаете нечто, то надо как можно точнее воспроизвести эти потребности теми словами, которыми люди бы их сами сформулировали. Важно, чтобы читатель узнавал себя в формулировке темы: чтобы там были знакомые слова, понятные обстоятельства, привычные наименования. Например, вы пишете о капремонте. Если статья для специалистов, то допустимо написать так:

 

Порядок перерасчёта сумм, подлежащих уплате...

Федеральная программа капитального ремонта жилья. Полный разбор изменений 2021 года.

 

Но если статья для массового читателя, то тему надо срочно менять, например, так:

Как москвичам экономить на капремонте.

Обещайте пользу. Хорошо работают тексты, в которых мы обещаем решение насущных проблем читателя. Сформулируйте, зачем читатель к вам пришёл. Дайте это в самом простом

и прямолинейном виде, без красот и кренделей.

Как быстро удалить пятно от чая с белой рубашки

Обещайте простоту. Можно подчёркивать, что решение будет простым, за несколько шагов или несколько минут.

 

Как быстро удалить пятно от чая с белой рубашки за 7 минут

Как написать продающий текст: 3 простых шага

 

Встаньте на сторону читателя. Если читатель чувствует, что вы его осуждаете или презираете, он закроет текст. Всегда исходите из того, что читатель молодец. Даже когда вы приводите антипример, можно посмотреть на него глазами читателя. Он мог поступить глупо, но из лучших побуждений. Если он сделал что-то вредное для себя, то наверняка ситуация была безвыходной. Его могли ввести в заблуждение или «накрутить». Скажем, вы пишете о вреде сладкого и пытаетесь донести, что нельзя делать исключений в диете. Сформулируйте так:

Бывают ситуации, когда удержаться от торта очень сложно, даже если у вас железная воля. Например, на дне рождения все едят торт, поэтому отказываться невежливо. Тогда следует...

Бесполезно пытаться сломать чужую картину мира. Лучший способ переубедить человека – сначала сказать, что он прав, а потом рисовать нужные образы и создавать логические связи, которые помогут ему по-новому посмотреть на предмет обсуждения.

Инструменты наладки контекста

Контекст – это всё, что происходит помимо текста: где он опубликован, какая у вас репутация, что происходит в мире, какие от вас ожидания у читателя. Даже если наши мысли верные, их могут не воспринять из-за плохого контекста. Банальный пример: если текст приходит читателю в неудобное время, в неудобном месте или по неудобному каналу, он не будет воспринят благосклонно. Контекст нужно не только учитывать, но и корректировать.

Подбирать место и время. Если вы попытаетесь рассказывать про финансовую аналитику в «Тиктоке», то обречёте себя на провал. И проблема не в том, что в формат коротких видеороликов нельзя засунуть финансовую аналитику – можно. Но зачем? «Тикток» про танцы, шутки, фокусы, интриги, мемы. Для разговора о финансах нужна другая площадка.

Не противоречить новостной повестке. Когда по всему миру говорили лишь о коронавирусе, у одной компании вышла статья «Советы для путешествия по Европе». Яркий пример того, как люди проигнорировали контекст.

Учитывать человеческие отношения. Представьте, что зять объясняет тестю, как устроена биржа. Зять – профессиональный аналитик, а тесть ничего в этом не понимает. Учитывая контекст (в семье тесть главнее зятя и поучать его не очень красиво), зять вместо заумной лекции может рассказать простую историю типа:

Дядя Миша купил акции и вот что было…

Намекать визуально. Возьмем для примера сайты, на которых продают компьютеры и телефоны. Мы заходим на сайт и по оформлению интуитивно понимаем – то или не то.

♦ Светлый, просторный сайт, много «воздуха», 3D-фотографии – тут явно дорого! Если я хочу купить телефон со скидкой, я лучше поищу в другом месте.

♦ Сайт похож на выкладку супермаркета (а то и рынка) – много, тесно, аляписто. Здесь вполне могут быть товары по бросовой цене.

Фактические цены могут быть низкими в первом случае и высокими во втором, однако мы говорим именно об интуитивном представлении.

Предвосхищать раздражение. Если вы чувствуете, что адресат вам не очень рад, сформулируйте это прямо:

♦ Возможно, вы сейчас думаете, что я хочу вам продать этот пылесос любой ценой. И я действительно зарабатываю комиссию с продаж, и в моих интересах вам его продать. Но...

♦ Извини, что пишу тебе на личную почту в выходной. Я понимаю, что сейчас не время и не место, чтобы это обсуждать.

В интернете легко нарваться на агрессию со стороны людей, которые с тобой не согласны. Если для вас это проблема, можно использовать оговорки вроде таких:

♦ Здесь описан личный опыт работы. Не исключено, что ваш опыт будет другим.

♦ Написанное ниже предельно антинаучно и не подкреплено фактами.

Людям важно чувствовать себя услышанными: иной раз увидеть свое отражение им важнее, чем узнать что-то новое. Поэтому подобные оговорки можно усилить дополнительным приглашением проявить себя:

 

Статья для новичков. Бывалые, помогайте

Эта статья для тех, кто еще ничего не знает ни об объектах, ни о наследовании, ни о полиморфизме. Мы намеренно не будем использовать такие-то термины, а такой-то вопрос вообще оставим на будущее. Если вы уже разобрались в ООП, помогите нашим читателям в комментариях. Ваша поддержка – золото.

 

Создавать репутацию читателю. Если мы думаем о распространении статьи, полезно задать себе вопрос: если человек опубликует статью от своего имени, что это скажет о его социальном статусе или гражданской позиции? Если перепост показывает человека с худшей стороны, шанс на вирусное распространение невелик. Например, мы написали полезнейшую статью:

Что делать, если ты лишился работы и тебя бросила жена.

Если читатель это повесит на своей странице, кто-то может подумать, что он теперь без семьи и денег. Хочет ли он этого? Лучше перевернуть тему:

♦ Что делают люди, которые во время кризиса сохранят свой доход и отношения.

♦ Что делать, чтобы сохранить доход и семью во время кризиса.

Уже лучше. Если читатель сделает репост, он как будто молодец.

Заключение

Лучший способ набраться приёмов объяснения – смотреть документальные фильмы про физику, математику, космос и другие области науки. В таких фильмах авторы рассказывают о чём-то сложном – о чёрных дырах, квантовом мире, теории относительности. Их аудитория – новички и зеваки, поэтому приходится объяснять максимально захватывающе. Если вы включили документалку про космос и вас затянуло – остановитесь и проанализируйте, что именно разожгло ваш интерес.

Максим Ильяхов черпает вдохновение из научно-популярного сериала Карла Сагана «Космос» и его одноименного продолжения с участием Нила Деграсса Тайсона. Огромная библиотека примеров – в каналах «Ютуба» Space Time, Idea Channel и других образовательных площадках американской некоммерческой сети PBS. В том же жанре работают ютуберы Vsauce, Physics Girl и десятки других просветителей.

И ещё раз повторим один важный тезис. Ясный текст – это тот текст, после которого у читателя изменилась картина мира. А эффективный текст – тот, благодаря которому изменилась не только картина, но и поведение. Чтобы читатель не только понял, но и сделал, не ленитесь повторять ваши тезисы в разных контекстах и разными средствами.