автордың кітабын онлайн тегін оқу  Life 2.0, или Управление образом жизни

Филипп Ханин

Оглавление

Рекомендовано к печати

на заседании кафедры

мировой политики факультета

международных отношений СПбГУ

09.10.2018 года

© Автор — к.п.н., доцент Ханин Ф. Г.

© Научный редактор — д.п.н., профессор Маркушина Н. Ю.

© Дизаин и верстка — Козина М. В.

© Технический редактор — Черная Е. П.

© Корректура — Сапа И. А.

Маме

Образ жизни ПОСЛЕ КОНЦА СВЕТА

ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ

С самого начала 2020 года, на который у меня, как и у каждого из нас, было громадье планов и надежд, мы постоянно слышим причитания псевдоэкспертов и горе-аналитиков, начинающиеся со слов «жизнь больше не будет прежней». На самом деле, всегда, когда настоящее превращается в прошлое, жизнь становится другой. Кто-то умирает, кто-то рождается, кто-то теряет всё, а кто-то обретает своё счастье. Произнося подобные банальные, ничего не объясняющие заклинания, мы пытаемся выразить одно общее для каждого из нас и весьма редкое состояние синхронизации изменений нашего образа жизни.

Даже в самые успешные годы экономического подъёма миллионы людей переживают банкротство, теряют работу, вынуждены отказаться от, казалось бы, незыблемых выстраданных планов. Но все эти частные трагедии и беды тонут в море глобального позитива, сухо выражающегося в 2% роста глобального ВВП. Мир их не замечает, вернее, считает нормой.

Ситуация, сравнимая с внезапным ледниковым периодом, когда миллиарды личных поездов одновременно на полном ходу врезаются в стену, для человечества также не была уникальной. Люди в своей истории проходили даже статистически более сокрушительные волны коллективного вымирания. Причём чем ближе к настоящему времени, тем более рукотворные волны накрывают население нашей планеты.

Но у человечества в целом историческая память — как у рыбки Дори, масса людей по всему миру, лишённая общепринятых и доступных шаблонов спасения, столкнулась с ситуацией беспрецедентной и потому крайне пугающей. Непричастных и не затронутых нет. Даже скотопасы Богом забытого племени мундари, живущие натуральным хозяйством и последними в мире узнавшими слово «пандемия», обратили внимание, что в их жизни что-то происходит. Да, коровы не перестали доиться, но что-то чаще стали умирать старики, и давно уже не приезжали сердобольные белокожие туристы и лицемерные тревел-блогеры с подарками.

Что же всё-таки произошло?

Прежде чем я попробую предложить свой вариант ответа на этот сакраментальный вопрос, поясню, почему я решился на переиздание своей книги, написанной в конце 2018 года, ограничившись изменениями в ней только дополнительным предисловием ко второму изданию и небольшим дополнительным фактчекингом.

Во-первых, прогнозы, коими богата моя книга, касающиеся изменений нашего образа жизни и процессов, влияющих на него. Теперь появилась возможность их проверить и удостовериться в прозорливости автора. Мало того, благодаря глобальной катастрофе под названием коронавирусная инфекция COVID-19, постигшей мир в 2020 году, часть прогнозов, которая должна была по моим подсчётам подтвердиться десятилетиями позднее, подтвердилась значительно раньше, чем это предполагал автор, выдвигая их.

Во-вторых, хрупкость и уязвимость уровня жизни, к которому мы привыкли и за который боремся, стала очевидна всем, а не только автору, потратившему на доказательство этого массу времени и сил.

И наконец, в-третьих, успешный и не очень опыт адаптации крупного бизнеса к мгновенно изменившемуся состоянию экономики и манеры потребления людей будет особенно важен, когда для всё большего количества моих благосклонных читателей станет очевидным, что катастрофа пандемии стала только первой волной глобальных потрясений, уготованных нашему поколению. А жизнь в условиях устойчивой непредсказуемости и видимого хаоса становится нормой.

Основной жертвой пандемии коронавируса стал образ жизни современного человека в информационном обществе. При явном всплеске общественного интереса к дистанционным технологиям общения в информационном обществе люди по всему миру практически одномоментно были ограничены в основных правах и свободах этого самого информационного общества. Доступ к информации есть, а использовать её для поддержания своего образа жизни невозможно. Причём в большинстве случаев от этих прав и свобод человек отказался добровольно, не препятствуя государству, а покорно хлопая в ладоши с балконов.

Государства, менее или более развитые, повсеместно продемонстрировали, что основные приоритеты развития даже наиболее гуманистических из них лежат далеко от интересов здоровья и благосостояния граждан. Государственные институты, ведомые своими политическими элитами, вооружённые изощрёнными идеологиями, интересуются всем, что угодно, кроме здоровья и жизни людей, которые и обеспечивают их существование. Личные блоги полны воспоминаний о том, как люди вынуждены были проезжать в открытый ближайший супермаркет через соседский двор, поскольку дорога оказалась перекрыта, ведь по ней проходит граница между Голландией и Германией, о которой все уже благополучно успели позабыть.

Все если не знали, то догадывались, что на здравоохранение столетиями расходуются ничтожно малые ресурсы по сравнению с ресурсами, затрачиваемыми на поддержание государственного аппарата, безопасность, вооружение, защиту границ и прочие фетиши тех, в чьих интересах и существуют государственные институты. Но одно дело знать, а другое дело — столкнуться с параличом системы оказания экстренной медицинской помощи и заботы о здоровье лично самому. Нам вполне откровенно было сказано, что весь мир должен сидеть по домам, потому что государство не готовилось к предсказанной тысячи раз глобальной пандемии, не производило вакцины и не училось быстро наращивать эффективность и количественные показатели возможностей национальных систем здравоохранения.

Мало того, оказалось, что международной системы здравоохранения не существует вовсе, страх друг перед другом сильнее желания вместе бороться с глобальными вызовами. За годы мира и сравнительного благополучия даже элементарной сигнальной системы безопасности не было создано, хотя международная бюрократия десятилетиями паразитировала на миллиардах долларов в уютных швейцарских офисах в антураже из национальных флагов.

Вдобавок ко всему вышесказанному, ВОЗ (Всемирная организация здравоохранения) видимо, по общему мнению, чудесно провела мир через пандемию. Политическая ответственность? — Нет, не слышали. Тедрос Адханом Гебрейесус, директор ВОЗ, на чьи плечи легло руководство общемировым ответом на пандемию, был благополучно переизбран на свой пост в 2022 году и продолжает не менее успешно готовить мир к новым вызовам и угрозам. Занавес.

Чтобы не допустить перегрузки существующей системы здравоохранения, под соусом спасения человеческих жизней, всем нам было предложено сидеть под добровольным домашним арестом, позволить Большому брату тотальный контроль над нами и параллельно уничтожение без боя миллионов непричастных малых и средних бизнесов, составляющих основу нашего образа жизни. Тотальный контроль был благополучно отдан, а был ли возвращён?!

Все эти не выпитые чашки кофе, не съеденные гамбургеры, не прожитые отпуска на море, не посещённые спектакли и выставки были вычеркнуты из нашего образа жизни из-за государственной импотенции и заведомо неправильно расставленных приоритетов общественного строительства. Мы построили государство и общество, которое не способно нас защитить, зато способно уничтожить наш образ жизни нашими же руками — под наши аплодисменты.

Как известно, спасение утопающего — дело рук самого утопающего. Бизнесу и людям, в нём занятым, надо снова учиться приспосабливаться, выживать в столкновении с новой напастью. Мой частный бизнес, как и миллионы таких же, был безжалостно разрушен просто потому, что кто-то решил: он, с его десятилетиями тщательно оберегаемыми рабочими местами — недостаточная ценность, и его не надо защищать. И мне, как и многим другим, пришлось ещё раз всё начинать сначала.

Как стало известно позже, глобальная пандемия, при всей её смертельной опасности и разрушительности, — не единственное бедствие, к которому мы оказались не готовы. Четыре всадника Апокалипсиса: чума, война, голод и смерть — мчались к нам навстречу во весь опор. Несмотря на то что прошло уже немало времени, не все потери оплаканы и осознаны, не все развилки пройдены, не все моральные выборы сделаны, но многое уже забылось, стёрлось под воздействием более ярких эмоций, связанных с новыми политическими и экономическими потрясениями.

Мы похожи на пассажиров рейсового автобуса, зависшего над пропастью, когда непонятно, летим ли мы вперёд к другому берегу или вертикально падаем в пропасть. И если это вторая опция, то какая разница, пристегнуты ли пассажиры?! В любом случае это уже не волнует сотрудников и клиентов старейшей компании по прокату автомобилей Hertz, истории которой посвящён раздел этой книги и которая уже не пережила этот полёт, подав заявление о банкротстве. Это ещё волнует сотрудников и клиентов кофейни Starbucks, которая отчиталась о потерях в 3 млрд долларов США и о закрытии более 400 кофеен только в США.

О своём банкротстве уже заявили такие бренды, как Gold’s Gym, Crew, JCPenney, Neiman Marcus и многие другие. Я уже слышу голоса критиков, восклицающих: «Чего переживать, что закроется твой любимый ресторан или гостиница? На их месте тут же появятся другие, притом с более демократичными ценами».

Во-первых, переживать есть смысл, ведь все они содержат рабочие места и генерируют добавленную стоимость. Во-вторых, и в глобальном смысле, это, наверное, действительно важнее; я вовсе не уверен, что на их месте в одночасье появится кто-то другой, и мы даже не почувствуем разницы. Когда банкротится предприятие из-за ошибок предпринимателя или менеджеров, из-за изменившихся условий на локальном рынке, их неудовлетворённый спрос удовлетворяется другими предпринимателями, кто лучше или быстрее приспособился к новым рыночным обстоятельствам, и это болезненный, но необходимый процесс естественного отбора в рамках рыночной конкуренции.

Но совсем другое дело, когда банкротятся целые отрасли с выстроенной и отточенной в рыночных перипетиях бизнес-моделью, с положительным cash-flow, лояльными клиентами, качественным продуктом и квалифицированным персоналом из-за невозможности осуществлять свою производственную деятельность вследствие юридических запретов и повсеместного изменения манеры потребления товаров и услуг. В этих условиях для восстановления рынка нужна замена не одного или группы хозяйствующих субъектов, а всей рыночной цепочки. В этом случае мы можем потерять звенья этой цепочки, обладающие уникальными элементами корпоративной культуры, технологиями, опытом и знаниями. В случае если все носители этих уникальных знаний и навыков займутся чем-то другим, замена им может и не быть найдена.

В целом, прагматики и циники оказались правы. На месте закрывшихся кафе и ресторанов, действительно, в большинстве случаев зажглись вывески новых предприятий общепита. Не всегда с равным качеством, далеко не всегда с теми же людьми, но кто будет сокрушаться долго о судьбе даже любимой кафешки?

Через два года от последствий ковида скоропостижно скончался мой отец, которого вытянули в израильской больнице с 72%-ным поражением лёгких во время болезни, но полученные осложнения оборвали жизнь ещё не очень старого мужчины. Мы не знаем всех имён и даже более-менее точной цифры всех погибших из-за этой рукотворной заразы, мы не в курсе, что было сделано, чтобы не допустить повторения подобных глобальных несчастий. Мы не знаем, сколько молодых людей, кто перенёс её бессимптомно или легко, еще столкнётся с последствиями болезни через 10 или 20 лет. Никто не взял на себя ответственность, не назвал имена тех, кто по роковой случайности, халатности или преднамеренно выпустил модифицированный вирус. Всё списали на безымянных летучих мышей. Как это удобно.

Мировая экономика восстановилась быстрее многих пессимистичных прогнозов. Снова летают самолёты, снова люди планируют отпуска и покупают новые чемоданы. Наши некогда столь острые переживания сменились страхами из-за разрушающейся на наших глазах глобальной системы международной безопасности. Люди, даже очень далёкие от политики и международных отношений, чувствуют, что мир стал более опасным, непредсказуемым и близким к ядерному апокалипсису. Но никто не пытается связать все эти события в единую историческую логику.

Шоковая встряска пандемией не сделала человечество мудрее. И, кажется, ничему не научила даже его экономические и политические элиты, которые не смогли выдвинуть из своего числа новых лидеров, способных хотя бы немного уменьшить объём популизма в общественно-политической жизни своих стран и мира в целом. Наши потери не помогли нам стать более ответственными, вдумчивыми и менее невежественными. Скорее наоборот.

Во время десятилетий устойчивого роста экономики и, как следствие, массового улучшения нашего качества жизни мы привыкаем к этой устойчивости и сами начинаем верить в её незыблемость и нескончаемость. Это очень опасно и недальновидно. Упрямая Клио учит нас, что уровень жизни, как и прогресс культуры и общества, демократические ценности надо защищать постоянно, в каждом следующем поколении. Сколько бы ни было пролито крови и слёз предыдущими поколениями, это не оберегает их потомков от повторения предыдущих и совершения еще более драматичных ошибок. Деградация и глобальные потери угрожают любому, даже самому просвещённому и развитому обществу, иначе современному человеку не пришлось бы проводить археологические раскопки и поражаться вновь чудесам Трои и египетских пирамид.

Глас вопиющего в толпе случайных прохожих по-прежнему одинок. Если мы не хотим, чтобы наши внуки с удивлением слушали предания о принципах равноправия и сменяемости власти, о мирном небе над головой, об удовольствии сходить в театр или счастье слетать в отпуск на тёплое море, о радости видеть лицо незнакомки без маски и защитных очков, мы должны страстно оберегать наш образ жизни. Бороться за него, понимать его ценность и хрупкость, управлять им и развивать его, бережно передавать нашим детям и внукам, оставаясь собой.

ВВ (Вместо Введения) ИЛИ ИНСТРУКЦИЯ ПО ПРИМЕНЕНИЮ

Принято считать, что первые строчки любой книги особенно важны, потому что именно они влияют на решение потенциального читателя, читать ли дальше книгу или не читать. При всём моём уважении к тем, кто разделяет это мнение, но, по-моему, это полная чушь. Конечно, если в данном утверждении заменить слово «читатель» на «покупатель», то всё станет на свои места.

С маркетинговой точки зрения, безусловно, надо завлекать покупателя, заманивать его и соблазнять, ведь ⅔ всех покупок мы совершаем на основе эмоций, а не рационального выбора. Значит, нужно создавать с самого начала эмоциональный капитал и делиться им с покупателем, развлекать его и веселить. Но я написал эту книгу не ради гонорара, поэтому мне нужен не Покупатель, а Читатель, готовый купить мою книгу.

Мой труд, конечно, не опусы Людвига Андерсена фон Фейербаха, но и заигрывать с читателем я тоже не собираюсь. Если вы, мой требовательный читатель, добрались до этих строк, то я уже свою маркетинговую задачу решил.

FAQ

О чем эта книга? — О нас с вами, о нашем образе жизни, о том, из чего он состоит и будет состоять в будущем, о том, кто и как на него влияет и пытается им управлять.

Для кого эта книга? — Для тех, кто по-прежнему учится новому и хочет изменить этот мир, для работающих на крупные компании и мечтающих их создать, для тех, кто любит искать логику в тех вещах, которые на первый взгляд ее лишены, для тех, кто умеет делать правильные выводы из чужих ошибок и не завидует чужим победам, для моих студентов.

Что мне даст эта книга? — Поможет научиться управлять образом жизни своих клиентов, сотрудников или коллег.

Как применить мысли, изложенные в ней, на практике? — Попытаться сделать свою жизнь чуть проще, это того стоит. Ну а если у вас не получится, научите этому других.

Почему она стоит так дорого? — Не мелочитесь, мне она стоила ещё дороже, я писал ее 12 лет и продолжаю писать ее дальше с некоторыми из вас. По-моему, все честно.

Глава 1. Образ жизни или Life 2.0

«Люди летают первым классом не потому,

что хотят прилететь быстрее»

из х/ф «Стив Джобс»

Попробуйте сформулировать, в чём заключается ваш образ жизни! Уверен, что большинство из вас, несмотря на видимую лёгкость задачи, столкнётся с весомыми трудностями. Всезнающая википедия утверждает, что образ жизни тождественен понятию «стиль жизни» и является «типичным для конкретно-исторических социально-экономических отношений способом индивидуальной и коллективной жизнедеятельности человека, характеризующим особенности его поведения, общения, склада мышления»¹. Учитывая, что подавляющее большинство людей, обращающихся к википедии, воспринимает определение, приведенное в ресурсе, как первоисточник, давайте разбираться именно с ним.

Переводя на человеческий язык, образ жизни — это набор привычных нам действий, обеспечивающих нашу жизнедеятельность. При этом качество этих действий данным определением демонстративно не рассматривается. Не важно, как вы обеспечиваете свою жизнедеятельность, главное — обеспечиваете, это и есть ваш образ жизни. Российский учёный Бестужев-Лада И. В. идёт чуть дальше и выделяет в образе жизни четыре категории: экономическую — «уровень жизни», социологическую — «качество жизни», социально-психологическую — «стиль жизни», и социально-экономическую — «уклад жизни». Каждая из перечисленных составляющих образа жизни требует дальнейшей фрагментации. Например, «качество жизни»: какова единица его измерения, где найти перечень процессов и явлений, оказывающих на него влияние, и как оно коррелируется с продолжительностью жизни? Всё остаётся неопределённым, а значит, не вносит ясность и в понятие «образ жизни».

Для того чтобы пазл сложился, в указанные категории необходимо добавить уровень удовлетворенности своим образом жизни каждого человека, группы людей или общества в целом. Для алкоголика все элементы образа жизни сводятся к количеству необходимого ему спиртного для достижения определённого уровня опьянения, при котором он достигает желаемого уровня удовлетворенности. При этом, где он потребляет спиртное, какое именно, в какой компании, во что он одет — его интересует только в том случае, если от этого зависит наличие необходимого ему алкоголя.

Новые тенденции в глобальной экономике говорят нам, что в будущем успех будет за теми, кто сможет определять или управлять образом жизни больших групп людей. Это не просто удовлетворение потребностей, и даже не их создание. Это динамичный процесс формирования интерактивной среды между потребителем и производителем для достижения максимального уровня удовлетворенности своим образом жизни первого и максимальной по объему и продолжительности прибыли второго. Отсюда — разобраться в том, что такое «максимальный уровень удовлетворенности клиента» и как он изменяется, — жизненно важно для тысяч участников глобальной экономики.

Понятие «образ жизни» (modus vivendi (лат.)) отсылает нас к истокам Римского права и означает условие, при котором делаются возможными хотя бы временные отношения между двумя противоборствующими сторонами. Данный дипломатический термин не является определением мирного соглашения, он является формой некого компромисса, предотвращающего прямое противостояние сторон при невозможности полного удовлетворения их интересов. Худой мир лучше доброй войны. Часто подобные соглашения даже не являются договором и могут формулироваться в устных заявлениях или в обмене дипломатическими нотами. При этом главное свойство такого компромисса заключается в том, что обе стороны осознают его временный, непродолжительный характер.

Именно это свойство должно определять наш подход к пониманию образа жизни современного человека, а главное — человека будущего.

Ограниченность во времени любых отношений должна постоянно толкать производителя к поиску более совершенной экономической модели, а потребителя — к поиску дополнительных ресурсов для поддержания существующего образа жизни или улучшения его.

Как бы мы ни старались, мы не можем жить вечно, сколько бы мы ни вкладывали в развитие медицины, мы не можем избавить себя от болезней и потерь. Несмотря на то, что человечество всем своим существованием пытается доказать, что вид в целом и каждый человек в отдельности бессмертен — это не так. Ведь смерть — это самая справедливая вещь на свете, потому что она приходит ко всем. Правда, время ее прихода чаще всего бывает крайне несправедливо.

То же самое можно сказать и о компаниях, о производимых ими товарах и услугах, используемых технологиях. Причём, чем больше успех, чем больше доля рынка, тем быстрее может быть падение и тяжелее — его последствия. В начале нулевых годов я, как и миллионы потребителей по всему миру, ожидал выхода новой модели телефона Nokia и копил на его приобретение деньги. То есть модели еще не было, ещё были не понятны ее новые характеристики и отличительные черты от предыдущих поколений, но я уже ограничивал свои расходы, уверенный, что ожидания будут оправданы.

С начала 90-ых годов прошлого века Nokia удерживала лидерство на рынке производителей мобильных телефонов, став локомотивом экономики северной Европы и национальной гордостью Финляндии. 10 ноября 1992 года компания выпустила GSM-телефон Nokia-1011. Дата старта производства закодирована в названии телефона, данный аппарат уже мог отправлять и получать СМС. Так начался самый успешный и славный период компании. В том же 1992 году слоганом компании становятся знаменитые слова «Connecting people».

«К 2007 году компания заняла более 60% рынка, а ее выручка превысила показатель в 40 млрд евро»². Но уже к 2010 году всё кончилось, я так и не дождался своей новой Nokia и купил свой первый в жизни iPhone. К 2013 году выручка компании упала вчетверо, а в 2014 году компанию поглотил Microsoft за унизительные 3% от былой выручки. При этом трудоустроив бывшего руководителя и троянского коня Nokia Стефана Элопа на должность вице-президента Microsoft.³

О том, как iPhone и его вдохновитель Стив Джобс изменил нашу жизнь, уже написаны десятки книг и сняты художественные фильмы. Что там говорить — легенда. Сотни молодых и, безусловно, талантливых последователей мечтают повторить его успех. И, что самое пугающее, пойти дальше. Илон Маск, основатель компании Tesla Motors, уже примеряет черный бадлон Фауста

нашего образа жизни. К концу 2018 году он обещал поголовно пересадить человечество на электромобили, а к 2024 году — отправить первую пилотируемую экспедицию на Марс⁴. Но его заветная мечта как «бизнесмена-алхимика» выглядит куда как приземленней.

Он хочет быть основателем моды в формировании будущего modus vivendi, он хочет власти над образом жизни миллионов, миллиардов людей, без конституционных ограничений, без сомнительной славы тирана, без привязки к географии и национальности, но, тем не менее — несменяемо и при всеобщем одобрении и согласии «подданных». Именно отсюда все эти проекты по созданию искусственного интеллекта на основе самообучающихся нейронных сетей⁵, высокоскоростной транспортной системы Hyperloop⁶ и запуск 700 орбитальных спутников для бесплатной раздачи интернета по всему миру⁷.

Ну, в самом деле, что может быть прекрасней благородной цели обеспечить всем людям на планете доступ к интернету, ведь это так поднимет качество жизни миллиардов землян?! И стоит это в целом недорого, особенно для такого эксцентричного бизнесмена, как Илон Маск. 1 млрд долларов — вполне поднимаемая сумма. Вот только побочные эффекты этого проекта пугают. Повсеместный бесплатный интернет убьёт независимых провайдеров и обеспечит монопольный контроль над глобальным рынком доступа в сеть одного человека, а как он использует эту возможность — одному Богу известно. Хотя нет, чего лукавить, знаем мы, как он это будет использовать: точно так же, как десятки предыдущих псевдоблагодетелей, тиранов и вождей разного калибра, мечтавших осчастливить человечество.

На этом фоне авария ракеты SpaceX Falkon⁹, произошедшая 2 сентября 2016 года, принадлежащей компании того же Илона Маска, выглядит весьма зловеще и порождает вопросы. Ведь ракета должна была вывести на орбиту спутник AMOS-6, являющийся ключевым элементом проекта Internet.org⁸.

Проект, реализуемый компанией Facebook (Здесь и далее Facebook принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) и лично Марком Цукербергом, должен обеспечить бесплатным доступом в интернет жителей более 40 стран Африки. Потеря данного спутника может стоить проекту сотни миллионов долларов и 2 года разработки. Что в данной сфере соизмеримо с вечностью. Свой проект в этой области разрабатывает и Google. Компания собирается при помощи низкоорбитальных аэростатов развернуть беспроводную сеть повсеместного доступа с уровнем качества сетей LTE⁹. А это уже похоже на недобросовестную конкуренцию, и простым «упс» здесь не отделаешься.

В начале 2018 года Илон Маск побил новые рекорды. В данном случае — грузоподъёмности своих носителей и глобального PR. Пообещав основать колонию на Марсе к 2024, он, по сути, уже сделал первый шаг к этой амбициозной цели, запустив космический носитель грузоподъёмностью 64 тонны¹⁰. В качестве полезной нагрузки для своего запуска Маск отправил свой спортивный автомобиль вишнёвого цвета Tesla Roadster под музыку Дэвида Боуи. Неважно, что в космосе звук не распространяется. Важно, что Илон Маск всерьёз замахнулся на государственную монополию в освоении космического пространства.

Как только человек или группа людей получает достаточное количество финансовых — а значит, и политических — возможностей для глобального влияния на образ жизни критической массы населения, он или они должны сразу получать по рукам. Вот только отсутствие ответов на вопросы, от кого, в какой момент и каким образом они будут «получать по рукам», могут сделать лекарство опасней болезни.

Джон Р. Р. Толкин писал:

«не все, кто блуждает — потерялись»¹¹.

Меня, как и великого сказочника, всегда пугали люди, точно знающие, чего они хотят. Стремясь к своей цели, они лишают себя сомнений и одновременно — возможности критического анализа самих себя и окружающего их мира. Настойчивость, целеустремленность, уверенность в себе — прекрасные качества, но их гипертрофированность лишает их обладателя права на ошибку и возможности ее исправить.

Стремление к улучшению образа жизни, особенно — путем развития новых наукоёмких технологий, оправдывает в глазах большинства людей стремление владельцев этих технологий контролировать наш образ жизни. Они привносят в нашу жизнь новые качества нашего образа жизни, а мы даём право им их контролировать. Социальный контракт, который почти невозможно разорвать односторонне. Президента или премьер-министра мы можем хотя бы переизбрать или, на худой конец, свергнуть, а что делать с владельцами и топ-менеджерами глобальных компаний?¹²

Образ жизни и вера в ценность постоянного улучшения своего образа жизни, как единственной цели жизни, заполняет вакуум религиозного сознания современного, секуляризированного человека. Отсюда — культ бесконечного занятия спортом, в большинстве своём таковым не являющимся, фитнес, борьба с излишним весом, ботекс, пластика, липосакция, подтяжки и другие средства борьбы с возрастом в стремлении к обретению физического бессмертия.

Сегодня потребителя приучают не просто ждать новые более доступные товары, услуги и технологии. Потребитель соразмеряет все новинки со своим представлением об идеальном образе жизни и принимает решение исходя из того, насколько их приобретение ему соответствует и может его качественно улучшить. Продаётся не товар или услуга. Продаётся «lifestyle», который состоит из набора товаров и услуг, ценностей, социальных и культурных норм, политических традиций и предпочтений, тенденций моды.

Еще в 2001 году в статье «Who’s wearing the trousers», напечатанной в журнале Economist, которую на русский язык можно литературно перевести как «Кто в доме хозяин», пророчески предрекалось состояние, «когда потребители будут значительно терпимее относиться к недостаткам товаров, но совершенно не готовы будут мириться с недостатками образа жизни, ими продиктованными»¹³.

Сейчас это умозаключение, казавшееся революционным в начале нулевых, лежит в основе тысяч успешных бизнес-моделей и считается классическим. В 2011 году малопопулярная солистка вокальной реггиска группы Ольга Маркес основала сообщество в одной из социальных сетей. Сообщество получило название #sekta и начало быстро набирать последователей. Вскоре сообщество переросло рамки социальной сети и превратилось в крайне успешный бизнес-проект «Школа идеального тела», а Ольга Маркес «прошла путь от девушки-которая-недовольна-собой до главного фитнес-тренера страны»¹⁴.

Секрет успеха проекта заключается в чётком определении целевой аудитории — например, «молодые, недавно родившие ребёнка женщины», и в предложении им модели поведения, образа жизни, который под руководством профессионалов и сообщества других таких же женщин в сходных жизненных обстоятельствах ведёт их к чётко намеченной жизненной цели. В данном случае — восстановлению после родов и обретению желаемой физической формы. #sekta продаёт «правильный образ жизни», снабжая своих клиентов видеоуроками «правильных тренировок», доставляя «правильные продукты», делясь «правильными достижениями других сектантов», занесённых в дневники питания. В общем, #sekta предлагает образ жизни, для приобретения которого необходимо следовать определённому набору «правильных» возмездных рекомендаций.

Сама Ольга Маркес уже давно не ведёт тренировок, хотя «фото ее пресса, выложенное в инстаграм через три недели после рождения второго ребенка, по-прежнему можно повесить на холодильник для вдохновения»¹⁵. Она руководит стремительным ростом географии сети своих фитнес-клубов и занимается оперативным управлением бизнесом¹⁶.

Как известно, самые неоспоримые аргументы исходят из личного опыта. В данном случае — из опыта моей жены, которая на моих глазах прошла инициализацию, вступила в #sekta и была очень довольна полученными результатами. А я счастлив, что довольна она. Наше участие в этом проекте в качестве клиентов улучшило само восприятие качества жизни моей жены. Которая не жалеет потраченого времени и денег на выполнение предложенных рекомендаций. И явно не без умысла однажды положила книгу #sekta о самой себе на мой рабочий стол, где «Школа идеального тела» рассказывает «историю не про тело»¹⁷.

В июне 2018 года #sekta заявила о сворачивании своей франчайзинговой модели и закрытии филиалов одновременно в нескольких городах, сконцентрировавшись на работе в Москве и Санкт-Петербурге¹⁸. Что же, быть успешным тренером и успешным предпринимателем — это не одно и то же. Быстрый рост компании может быть не меньшим испытанием, чем долгое существование на грани рентабельности. Уверен, что основатели #sekta найдут оптимальную модель дальнейшего развития бизнеса, и мы еще о них не раз услышим.

Подобных нишевых проектов на просторах интернета десятки тысяч. Они создают бизнес-сообщества нового типа, которые не привязаны к инфрастуктуре и географии клиентов. Они глобально мобильны и суперадаптивны. Они успешны потому, что рассказывают потребителям истории из их жизни и строят свои «нишевые» бренды на успехах этих историй. Их успех и прогрессивный рост доказывает, что

тот, кто будет формировать параметры качества жизни своих клиентов, будет лидером в своей отрасли.

Участники бесконечной борьбы за вхождение и удержание в клубе глобальных брендов не могли не заметить происходящие изменения. Раньше сильные (высококапитализированные) бренды использовали свою тяжеловесность на рынке для защиты себя от проникновения новичков в их рыночные ниши. Сегодня дорогие бренды с историей, как и компании, которые они олицетворяют, просто не успевают за стремительным ростом «нишевых» локальных брендов и рынков, которые они за собой тащат. Они становятся всё более громоздкими и неповоротливыми, становясь заложниками своих размеров.

Бренды и рынки появляются так стремительно, в местах, которые раньше казались рыночной пустыней. Сегодня для того, чтобы сформировать под себя рынок и стать серьезным конкурентом компаниям с десятилетней историей и огромной инфраструктурой, достаточно вбросить удачный вирусный рекламный ролик в YouTube. Сделать это, конечно, непросто, но если это у вас получилось, вы проснетесь знаменитым и богатым.

Кевин Спейси, мой самый любимый американский президент — несмотря на все скандалы вокруг его сексуальной жизни, в своем выступлении на Давоском форуме сказал: «Starbucks делает лучший в мире кофе? Сомневаюсь. А Mastercard — лучшая в мире кредитная карта? Главное — это история, которую вы можете рассказать. История, в которую поверят миллионы. Именно она и даст вам выиграть в конкуренции»¹⁹. Всё это так, и Кевин Спейси как никто другой разбирается в хороших историях. Ford и Nestle умеют рассказывать истории своим клиентам. Но для подготовки новой истории у них уходит от 3 до 5 лет. А это категорически долго. За это время может возникнуть и появиться десятки Facebook и Uber, которые как вирус захватывают и формируют глобальный рынок там, где казалось, что его не существует вовсе. Их владельцы молоды, агрессивны и богаты. Их компании не обременены клиентской историей и громоздкой инфраструктурой.

Они рождены, чтобы меняться и менять.

«Продукты, люди, страны и компании все яростнее стремятся превратить себя в бренды, чтобы сделать свой рыночный образ более привлекательным и понятным»²⁰. И на этом поле популярный блогер может конкурировать с Бельгией, а General Motors может потеснить годовой start-up из Силиконовой долины. Сегодня если у тебя 300К²¹ подписчиков в Instagram ((Здесь и далее Instagram принадлежит компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ) — ты уже бренд, хотя и не создавал продукт, не выстраивал компанию или не разрабатывал технологию. Однако сумел привлечь внимание людей, заручиться их доверием, а значит — стал брендом и можешь его монетизировать.

Чаще всего эти люди-бренды не обладают явными уникальными достоинствами или заслугами. Они могут разбираться, или считать, что разбираются, в очень простых вещах. Но если эти простые вещи делают в своей повседневной жизни миллионы людей, это потенциальная благодарная аудитория, а значит, и рынок. Так Зои Элизабет Сагг ведет beauty-blog, блог о красоте, а вернее — о том, как правильно наносить макияж. На ее блог Zoella в YouTube подписано более 12 млн подписчиков, а любая реклама стоит сотни тысяч долларов США. Дрю Бински — молодой человек из Аризоны, закончил колледж и поехал путешествовать по миру.

²¹ 1К — от греческого «тысяча» — χίλιοι, от этого слова происходит приставка кило- в словах килограмм, километр и т. д. Изначально эта приставка появилась благодаря Антуану Лавуазье в конце 18 века, а позднее была заимствована в недавно созданную метрическую систему.

Свои незамысловатые путевые заметки он стал выкладывать в Twitter и Instagram. Сегодня у него несколько миллионов подписчиков, а он — один из самых влиятельных travel-блогеров в мире, с ним работают известные интернет-издания о путешествиях и мировые производители товаров для путешественников. 23-летняя Анастасия Квитко не делает вообще ничего, просто регулярно выкладывает свои фотографии с пышными формами в Instagram. За этим внимательно следят более 8 млн подписчиков, делая это незамысловатое занятие коммерчески привлекательным.

Секрет их успеха кроется в образе жизни человека-бренда, который привлекает его подписчиков, фанатов, последователей, неравнодушных. Человеку-бренду, почти как «человеку-пауку», хотят подражать. К тому же,

потребитель становится всё более непостоянным в лояльности к брендам.

Он постоянно требует новых доказательств соответствия бренда его желаемому образу жизни. Сегодня среднестатистический потребитель, в отличие от меня десять лет назад, не готов ждать новую Nokia годами. В этой ситуации человек-бренд легко может поломать лояльность к бренду, выстраиваемому десятилетиями и многомиллионными маркетинговыми бюджетами.

Произнесенная в 1999 году фраза бывшего руководителя Coca-Cola Дага Ивестера разрушила его карьеру, обвалила акции компании и ушла в народ, став нарицательной. На пресс-конференции на просьбу журна-

листа прокомментировать тот факт, что некачественные напитки компании нанесли вред здоровью почти 200 человек в Бельгии, потерявший бдительность руководитель задал переполненный возмущением сакраментальный вопрос «where the fuck is Belgium?«²². Незнание географии дорого стоило Дагу и его компании, но рынок уцелел. Pepsi, конечно, попыталась использовать провал Coca-Cola в Европе, но все ограничилось перераспределением десятых долей рынка и балансировкой глобального status quo. Ведь Pepsi не может предложить что-то принципиально отличное от своего конкурента и также не застрахована от использования некач