С. А. Дзикевич

Эстетика рекламы.
Эстетическая структура рекламной коммуникации

Издание третье,
переработанное и дополненное

---

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 18:659.1(075.8)

ББК 87.8:76.006.5я73

Д43

Автор:

Дзикевич С. А., доцент кафедры эстетики философского факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, главный редактор профильного теоретического журнала «Aesthetica Universalis (Всеобщая эстетика)» философского факультета МГУ имени М. В. Ломоносова, основатель и научный руководитель программы профессиональной переподготовки «Эстетика: арт-бизнес» и Научно-образовательного центра «Художественная галерея Cogito».

В третьем, переработанном и дополненном, издании учебного пособия прослежены новейшие тенденции рекламной коммуникации, проанализированы новые среды распространения рекламной информации, подведены итоги рекламной деятельности корпораций, описаны судьбы некоторых брендов, упоминавшихся еще в первом издании.

Настоящее пособие будет полезно для студентов и аспирантов в сферах эстетики, философии и общей теории коммуникации, маркетинга и корпоративного управления, а также для широкого круга читателей, заинтересованных в повышении квалификации в этих областях.

УДК 18:659.1(075.8)

ББК 87.8:76.006.5я73

© Дзикевич С. А., 2004

© Дзикевич С. А., 2024, с изменениями

© ООО «Проспект», 2024

С уважением к Маршаллу Маклюэну,
автору Understanding Media

ПРЕДИСЛОВИЕ АВТОРА К ТРЕТЬЕМУ ИЗДАНИЮ

Книга, которую видит перед собой читатель, представляет собой третье издание учебного пособия по указанному в титуле курсу, предназначенному для профильных профессиональных специализаций. Первое (2004) и второе (2017) издания все время находились в учебном процессе, сопровождая курсы лекций автора и пополняясь новыми данными, которые были учтены при подготовке настоящего, вновь пересмотренного и дополненного, варианта этого текста, излагающего ключевые позиции курса, более двух десятилетий преподаваемого автором студентам профильных специальностей.

Впервые курс обсуждаемой тематики был прочитан автором в 1996 году, и, постоянно усовершенствуясь, читается до настоящего времени, главным образом на философском факультете Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова, хотя за это значительное время курс также преподавался в некоторых других институциях, а и помимо этого получил интернет-версию в программе дистанционного образования МГУ «Университет без границ». Настоящее издание учебного пособия, оставаясь в концептуальном отношении совершенно идентичным первым двум, претерпело последовательные изменения и получило дополнения в фактическом материале, касающемся актуальных рекламных процессов, в том числе на российском рынке.

Автор указывает в новом издании свои уточняющие публикации, предпринятые за это время, прослеживает некоторые тенденции в положении упоминаемых в тексте брендов и используемых ими приемов рекламной коммуникации, которые имеют значение для теоретических обобщений. Эти элементы переработки и дополнения делают настоящую редакцию текста значительно более актуальной, чем первые две, сохраняя при этом неизменной приверженность базовому методологическому принципу структурно-коммуникативного анализа.

В заключение настоящего необходимого предисловия автор хотел бы подчеркнуть неуклонную и последовательную линию соответствия прикладных задач образовательного и практического характера фундаментальным основаниям междисциплинарного кластера наук о коммуникации, которые, как это всегда бывает в случае фундаментальных оснований, ничем иным заменены быть не могут. Единство фундаментальных и прикладных коммуникативных аспектов подхода к описанию процессов рекламной коммуникации определяет ту причину, по которой эта книга может представлять интерес для широкой аудитории, ставящей перед собой как теоретические, так и практические цели в области рекламы.

С. А. Дзикевич
Сентябрь 2023 года

ВВЕДЕНИЕ

• Эстетика как область научного знания, ее история и предметная область

• Реклама как предмет эстетического исследования

• Цель и задачи настоящего курса

Цель, которую ставил перед собой автор при создании настоящего текста, состояла не в том, чтобы читатель получил еще одно пособие, разъясняющее происхождение рекламы, положение в рекламном бизнесе, техническую терминологию людей, профессионально занятых в нем, и тому подобные вещи. Книг, вносящих ясность в них, издано достаточно, и многие из них, кажущиеся наиболее достойными, будут упомянуты в библиографии к настоящей работе. Мы же, не сторонясь подобной проблематики, но и не делая ее для себя главной, будем стремиться сосредоточить свои усилия на рассмотрении того, как реклама передает ту в высшей степени значительную информацию, которая способна столь сильно повлиять на поведение людей, чтобы они по своей собственной воле совершали в определенное время и определенных местах определенные поступки, причем связанные с денежными затратами, и в большом количестве случаев — значительными, но в подавляющем большинстве случаев — часто повторяющимися или регулярными почти или буквально до повседневной воспроизводимости.

Иными словами, мы хотели бы выяснить, как передается та значительная информация, которая способна изменить мотивацию поведения большого числа людей, вернее — создавать ее. Далее, что составляет второй аспект этой цели, мы хотели бы выяснить, в чем состоит эта столь существенная информация, которая способна создавать мотивацию поведения людей в таких жестко определенных модусах. Указанные цели, вернее указанные аспекты одной и той же цели, определили те базовые задачи, которые призван решить подобный текст, характер которого должна, в свою очередь, определить процедура решения этих задач.

Первая задача состоит в том, что текст, являющийся достижением указанной выше цели, должен носить теоретический характер. Следовательно, мы должны озаботиться надлежащей эмпирической и логической верификацией тех суждений, из которых будет построен этот текст, что предполагает, во-первых, определение корректных оснований селекции фактом и, во-вторых, корректное построение отношений с уже имеющимся теоретическим и в первую очередь фундаментальным знанием.

Вторая задача состоит в создании надлежащей степени дискурсивной и манифестарной1 ясности. Следовательно, данный текст должен быть чрезвычайно рефлексивен в отношении того языка, который используется для его конструирования, а эмпирическая база, состоящая из разбираемых фактов, должна быть не только репрезентативной, показательной в содержательно-теоретическом смысле, но также и в смысле формальном. Последнее означает, что факты рекламной коммуникации, взятые для разбора ее важных аспектов, должны быть настолько реально влиятельны, чтобы дополнить рассуждение о рекламной коммуникации манифестацией ее действия.

Решение первой задачи требует, как мы видели, отдавать себе отчет в характере тех фактов, на которые мы собираемся опираться. Мы хотели бы сразу сказать о существенной характеристике этих фактов: это случаи чувственно-интеллектуального влияния на поведение людей, причем случаи регулярные и массовидные, которые определяют добровольную затрату этими людьми своих денег для достижения целей, представленных в информации, являющейся средством (медиумом)2 подобного влияния.

Далее решение первой задачи требует, как мы сказали выше, обращения к накопленному ранее знанию, и прежде всего фундаментальному, относительно исследуемого предмета. Здесь мы немедленно должны заявить, что речь должна вестись о том характерном способе чувственно-интеллектуального знания, который проявляет себя отнюдь не только в случае реакций на рекламу, но является гораздо более древним и более общим, что, собственно, только и позволяет рекламе оказывать то влияние на поведение человека, о котором мы говорили выше и которое только и делает рекламу предметом, достойным столь пристального внимания.

Итак, речь должна вестись о тех формах интеллектуального знания, в случае которых опосредование знания речью не является ни существенным, ни даже вообще важным, речь должна вестись об органических и даже физиологических, действительно физиологических интеллектуальных реакциях. Характеристика, данная таким образом этим реакциям, означает их неотчужденность от жизни организма — субъекта поведения, их необъективируемость от субъекта поведения.

Психические, познавательные феномены этого рода исследуются особой областью теоретического знания, которая в XVIII веке конституировалась в отдельную научную и учебную дисциплину под абсолютно рефлексивным и потому абсолютно адекватным, что бывает очень редко, названием эстетики. Это слово, восходящее к греческому слову «айстесис», означающему все богатство чувственного познания, стало термином, давшим отдельную жизнь отрасли науки, изучающей формы знания, промежуточные между телесно-чувственными и логическими.

Слово «эстетика» впервые появляется в тексте германского философа Александра Готтлиба Баумгартена, и этому тексту, собственно, было сообщено через него и название, кратко передаваемое как «Эстетика»3. В соответствии с традицией, сложившейся к тому времени в европейской университетской жизни, этот текст был написан на латинском языке. Структура этого текста конституирует некоторую область рефлексивного применения указанного слова, благодаря которому оно немедленно приобретает статус термина при первом же его употреблении. Таким образом, оно имеет скорее не естественную, а логическую, эпистемологическую, теоретическую этимологию, следование которой принципиально важно для всякой научной работы, претендующей на принадлежность к той области знания, для обозначения которой это слово и было сознательно и весьма искусно сконструировано.

Текст Баумгартена разделен на два тома, вышедших с промежутком в 8 лет: первый — в 1750 году и второй — в 1758 году. Текст первого тома составляет 400 страниц, второго — 223 страницы, таким образом, структура будущей фундаментальной и прикладной области знания может быть извлечена при надлежащей герменевтической работе из латиноязычного рассуждения на 623 страницах.

Автор использует весьма характерный латинский язык, требующий специального филологического отношения, а еще лучше — использования результатов специальных исследований. Это не язык средневековых схоластических текстов и не язык католической церковной службы, а особая форма латинского языка, которая стала универсальным средством интеллектуальной коммуникации к ХVIII веку, накопив множество условных, традиционных признаков, которые в дальнейшем переставали быть понятными по мере выхода этого средства из обихода жизни европейского научного сообщества.

В то время данный текст не требовал перевода: он был лингвистически и дискурсивно ясен той части научного сообщества, которой был прежде всего адресован и к которой всю свою сознательную жизнь принадлежал Баумгартен, прекрасно знавший традиции и рутинные, в том числе и лингвистические, условности уклада этой жизни. По всей видимости, он сознательно сгладил революционное содержание своего текста за подчеркнуто рутинной формой.

В результате революционность этого научного вклада Баумгартена далеко не сразу была оценена по достоинству, не была адекватно понята в течение исторически длительного времени, для очень и очень многих продолжающегося и теперь. Если в наши дни подобное непонимание все же в большой степени представляет собой анахронизм, то в тот период оно было скорее закономерностью, определявшейся конкретно-историческим интеллектуальным контекстом. Так, например, выдающийся теоретик, внесший существенный вклад в целый ряд областей, соотечественник и современник Баумгартена И. Г. Гердер называет его «бесчувственным»4, что, на наш взгляд, прекрасно демонстрирует неготовность научного сообщества в тот период к строгому познанию в той области, для которой Баумгартен подготовил модель научного развития: его адаптирующий лингвистический прием, описанный нами выше, оказался герменевтической ловушкой.

Именно поэтому, а не вследствие лингвистической, этимологической или дискурсивной неясности, этот текст остался в принципе непонятым современниками его автора, и в таком неверно интерпретированном виде он был передан в непосредственно следующий период, а затем был и вовсе забыт как текст, поскольку интерпретации представляли его незаслуживающим отдельного внимания5. Теперь же для того чтобы обратиться к этому тексту, требуется определенная филологическая, исследовательская работа, до сих пор не выполненная не только на русском, но и на подавляющем большинстве европейских языков6.

Только после выполнения подобной работы могут быть высказаны действительно обоснованные герменевтические гипотезы относительно действительных теоретических намерений Баумгартена и того, насколько соответствовала им действительная судьба его текста и конституированной в нем научной и учебной дисциплины. Когда все возможности для выдвижения обоснованных герменевтических гипотез будут исчерпаны и будет проведен их надлежащий сравнительный анализ, то можно будет вынести решения о предпочтительности одной из них.

До этого же времени остается довольствоваться предварительными герменевтическими гипотезами, ни одна из которых строго обоснованной не является, как не являются строгими основания для решения о предпочтении той или иной из них. Поэтому остается опираться на общие соображения о тенденциях развития научного знания, примененные к конкретному материалу истории эстетики, и оценку предварительных гипотез по критерию вероятности.

Одна из таких гипотез, основанная на знании текста, биографии его автора и контекста теоретических работ, сложившегося к середине ХVIII века в этой области знания, состоит в том, что Баумгартен привел ее в состояние не только отдельной дисциплины, сообщив ей название, но и в состояние науки, поскольку это название есть результат сущностно-смысловой, категориальной, гносеологической этимологии, которая стала возможна после опыта лингвистически-теоретического изучения поэзии, попыток помещения поэтического знания в контекст теории познания и выведения метафизической конструкции из этой проблематики, который прежде приобрел автор «Эстетики» в своей диссертации и других текстах.

Эта гипотеза заключается также в том, что научное развитие в данной области в результате непонимания и некритической оппозиции было законсервировано почти на 100 лет и открыто заново в виде экспериментальной эстетики В. Фехнера, физиологической психологии В. Вундта, интроспективной психологии Т. Липпса, теории выразительной формы Б. Кроче и эстетических импликаций общих теоретико-методологических принципов феноменологии Э. Гуссерля, сделанных его учеником и последователем Л. Ландгребе.

Это «новое открытие» эстетики представляет собой, на наш взгляд, начало новейшей стадии в ее развитии, которое продолжается до сих пор и которое должно завершиться формированием системы эстетики7, объединившей бы науки различной степени абстракции, но исследующих один предмет — невербальное интеллектуальное познание и невербальную интеллектуальную коммуникацию.

Таким образом, развитие эстетики от ее начала до настоящего времени представляется нам последовательным прохождением эстетической рефлексией трех стадий: 1) стадии имплицитного, не оформленного в специальных терминах, развития; 2) стадии терминологического оформления; 3) стадии терминологической систематизации, продолжающейся до настоящего времени8. Подобная периодизация развития эстетики не является абсолютно новой, напротив, ее достоинство заключается в продолжении определенной обоснованной традиции. Так или иначе, ее можно обнаружить, например, в классической хрестоматийной статье Б. Кроче, написанной им для Британской энциклопедии как раз в начале новейшей стадии развития эстетики, стадии терминологической систематизации9. Та же идея, но еще более развернуто была высказана им в одной из самых известных его работ, часть которой была переведена в России еще в 20-е годы ХХ века и давала отчетливое представление о подобной периодизации, в чем можно убедиться, просмотрев последний репринт этого перевода10. Этой же периодизации, с поправками на реалии советского периода, продолжая в России линию Кроче, придерживался А. Ф. Лосев, что поддерживается и неоднократно высказывавшимися им характеристиками античной философии как эстетики бытия, принципами разведения эстетики бытия и эстетики в узком смысле в античной традиции, содержательной экспозицией этой последней, статьей «Эстетика» в Философской энциклопедии11 и многими другими то более, то менее явными свидетельствами.

Вышеприведенная характеристика периодизации истории эстетики необходима нам для того, чтобы объяснить читателю, почему рекламная коммуникация представляет собой не зависящее от субъективного произвола или маргинальное явление для последовательного эстетического исследования, но явление в этом классе абсолютно закономерное, регулярное и даже предпочтительное. Здесь мы должны обратиться к некоторым конкретным и весьма важным явлениям эстетической рефлексии периода терминологической систематизации.

Первое из них представляет собой точную теоретическую локализацию эстетических феноменов как единственного предмета эстетического исследования, которая была достигнута введением в рефлексивный обиход термина «эстетический опыт»12. Понятие, обозначенное этим термином, выражает в качестве существенного признака уникальное единство и естественную преемственность эмоционально-интеллектуальной жизни субъекта, которые совпадают с существованием этого субъекта и которые поэтому представляют собой единственное основание для идентификации всякого проявления существования субъекта.

Второе заключается в фиксации онтологического статуса всякого эстетического явления, обеспеченной термином «эстетическое существование»13. Эстетическое существование, в отличие от физического, предполагает в качестве обязательного условия эмоционально-интеллектуальную реакцию воспринимающего субъекта.

Третье представлено понятием, обозначенным термином «вчувствование»14. Это понятие выражает существенные признаки недискурсивного и невербального снятия субъектом интеллектуальной информации со всякого познаваемого предмета, противопоставленного его чувствам или, точнее, эмоциям.

Четвертое из явлений терминологической систематизации — понятие, обозначенное термином «выразительная форма»15. Это понятие выводит и устанавливает существенные признаки той интеллектуальной информации, которая может быть снята субъектом с познаваемого только эмоционально, но не аналитически. Эти признаки заключены в самодостаточности и самоценности целостности познаваемого.

Наконец, пятое из явлений этого рода — понятие, закрепленное термином «гештальт»16. Этот термин, восходящий к немецкому слову, переводимому как «образ», теоретически фиксирует наличие в человеческой психике инвариантных, дискретных, нерасчленимых единиц эмоционально-интеллектуальной информации, из которых складываются различные сложные феномены эстетической коммуникации.

Названные нами явления новейшей эстетической рефлексии дают возможность понять, почему для нее важны не столько экстраординарные, например, отличающиеся своей особенной эмоциональной интенсивностью эмоции, часто связанные с уникальными или редкими свойствами субъекта, но скорее количественно-распространенные или лучше — доминирующие эмоционально-интеллектуальные реакции. Среди подобных феноменов эстетического существования средства рекламной коммуникации занимают одно из первых мест, если же иметь в виду их специальную коммуникативную природу, то становится понятным, что в качестве закономерного предмета эстетического исследования они имеют беспрецедентную ценность.

Рекламные продукты целенаправленно и профессионально создаются для того, чтобы быть средствами коммуникации с огромной аудиторией, они специально и целенаправленно распространяются в обществе так, чтобы быть в поле внимания этой аудитории, они должны соответствовать результатам социологических, психологических и коммуникативных исследований, из которых выводятся весьма жесткие параметры для этих продуктов, благодаря которым аудитория может испытывать различные эмоции к ним, но никогда не остается безразличной, а следовательно, усваивает вместе с эмоциями необходимую заказчику информацию.

Далее следует отчетливо осознать, что ни один рекламный продукт, даже если он в качестве главного коммуникативного канала использует язык, не может быть по своей природе аргументацией в чистом виде, но может быть только более или менее удачным ее симулякром, то есть может более или менее удачно использовать образ аргументации. Это связано с тем, что коммуникативные задачи не содержат в себе такой, как детерминация поведения потребителя на основании приобретения истинного знания, но только задачи создания мотиваций поведения весьма большого количества людей.

Во-первых, весьма значительное количество этих людей вообще не руководствуется в своей жизни аргументацией, еще какая-то часть может в разной степени не быть к ней способной и испытывать к ней отвращение, но в этих обстоятельствах эти субъекты остаются потребителями и постоянно совершают поступки по приобретению чего-то. Это означает, что в числе их приобретений могут и должны быть продукты, предложенные на рынке потенциальным рекламодателем, и если он будет иметь в виду, что коммуникация по поводу купли-продажи с такими людьми может быть только эстетической, то он имеет более предпочтительные шансы преуспеть у этих людей, нежели те, кто будет тщетно стараться что-либо им доказать, в том числе и действительно превосходные для реальных потребностей людей свойства своего товара. Это будет всегда именно так, потому что способ этих людей отличать истину от лжи не есть аргументация.

Второй и самый главный аргумент в подтверждение того, что с коммуникативной точки зрения рекламное сообщение, во всяком случае эффективное, не может быть аргументацией, заключается в том, что реклама, собственно говоря, есть порождение свободного рынка и в качестве такового является важнейшим его инструментом, точнее, важнейшим его институтом; это означает, Что реклама есть порождение и социальная фиксация свободной конкуренции экономических предложений.

Следовательно, каждая из потенциальных покупок может иметь любое потенциальное число вариантов, превышающее число два. Доказать, обосновать, действительно аргументировать истинную предпочтительность одного из даже двух предложений невозможно, как по указанным выше соображениям, так и потому, что только последствия реального использования приобретения могут засвидетельствовать целесообразность покупки, совершить же ее можно только один раз в отношении одной единицы товара. Сказанное требует заключить, что и в случае двух конкурирующих вариантов покупки аргументация в пользу одного из них как способ мотивации неактуальна, а если число предложений больше, чем два, то действительная попытка аргументации становится коммуникативным абсурдом, а человек, решивший прибегнуть к ней для продвижения своего предложения, учитывая чисто затратный первоначальный характер рекламной деятельности, может с полным основанием считаться экономическим самоубийцей. Здесь следует заметить, что, поскольку экономическим отношениям, основанным на свободной конкуренции, может в принципе соответствовать только политическая демократия, так как необходимым условием такой конкуренции являются личная свобода человеческих индивидов перед законом, при известных оговорках и поправках, связанных со спецификой и внутренней инертностью политических отношений, сказанное выше о рекламе экономической в точности справедливо и по отношению к политической рекламе.

Это означает и то, что она является институтом политической демократии, и то, что как коммуникация действительной аргументацией она быть не может, и последнее тем обстоятельством, что политический выбор не есть купля-продажа, во всяком случае непосредственная, не может быть отменено, а может быть только скорректировано в связи с уточнением мотивационных целей этого вида рекламной коммуникации. Политическая реклама, как и реклама в сфере маркетинга, представляет собой форму информационного управления поведением, и от того, что такое управление не имеет прямых коммерческих целей, характеристика эта не теряет своей актуальности. Меняется только то, что в отличие от коммерческой рекламы политическая реклама управляет не потребительским, а политическим поведением, причем, как правило, электоральным политическим поведением, поскольку целенаправленные рекламные кампании обычно проводятся в период выборов и регламентируются электоральным законодательством каждой страны, где они происходят.

Более того, есть и еще одна форма некоммерческой рекламы — социальная реклама, продвигающая желательные паттерны социального поведения, не связанные с коммерческими выгодами. Так, например, во многих странах проводились и проводятся кампании, продвигающие модусы экологически корректного социального поведения: раздельного сбора мусора, разумного использования различных видов энергии и т. д. Мы можем зафиксировать, что это — очень мощное средство укрепления новых стандартов социального поведения и социальных отношений, его отсутствие делает многие цели недостижимыми: так, проводившаяся несколько лет назад весьма затратная кампания властей города Москвы по введению разноцветных контейнеров для сбора бытовых отходов разной природы фактически потерпела неудачу именно из-за отсутствия социальной рекламы, и контейнеры не оправдали ожиданий, хотя экологическая проблема в Москве продолжает оставаться остроактуальной. Неэкономические формы рекламы управляют неэкономическим поведением людей, поведением с непотребительскими формами мотивов, и структура управления таким поведением идентична структуре коммерческой рекламы: здесь действуют эмоции, а не аргументы, образы, а не понятия. Коммерческая реклама является самой массовидной формой рекламной коммуникации, и именно поэтому структура рекламы наиболее репрезентативно может быть изучена на ее материале.

Однако, возвращаясь к рекламе экономической, которую мы здесь именно поэтому в первую очередь имеем в виду, мы должны привести третий аргумент, свидетельствующий о том, что реклама не может быть аргументацией, то есть коммуникацией, основанной на рациональной информации. Упомянутый нами выше первоначальный затратный характер рекламной деятельности делает ее бессмысленной в случае единичной продажи, малооправданной в случае ограниченного числа продаж и заведомо малоэффективной в случае принципиально обозримого числа всех продаж данного источника торгового предложения.

Реклама в действительности эффективна, а следовательно, как рекламная деятельность может иметь место только тогда, когда производитель хотел бы надолго закрепиться на рынке. Надолго чаще всего означает непрогнозируемо длительный срок, совпадающий с длительностью планирования личного существования собственников производства. Последнее с необходимостью определяет главную цель рекламной деятельности в том случае, когда она возможна и целесообразна: это порождение и поддержание любыми коммуникативными средствами, пригодными для этого, такого отношения ко всем торговым предложениям, связанным с предлагаемыми данным производителем продуктами, которое было бы лояльным.

Следовательно, основная коммуникативная задача рекламы, адекватная главной маркетинговой цели рекламной деятельности, должна состоять не в продвижении как таковых продуктов, а скорее в продвижении образа их производителя, поскольку продукты уходят с рынка так или иначе, с необходимостью будут уходить, а производитель должен оставаться. Эта сверхзадача рекламной деятельности, которая, как мы сказали, должна быть разрешена любыми коммуникативными средствами, естественно породила такие, которые адекватны ей, специально обслуживают ее. Средства коммуникации, которые мы имеем в виду, появились исторически закономерно, экономически естественно, постепенно и по мере укрепления в качестве важнейшего маркетингового инструмента оказались институционализированы сначала национальными законодательствами, а затем и международным правом.

Эти коммуникативные средства со всех точек зрения точно называются товарными знаками17.

Таким образом, совершенно последовательно основная задача экономической рекламной коммуникации состоит в создании и поддержании лояльности потребителя определенному товарному знаку. Первенствующее по значению положение этой коммуникативной работы требует не только специальных исследовательских, творческих, организационных, юридических и прочих усилий, на которые владельцы товарных знаков идут, затрачивая на это гигантские финансовые средства, но и постоянного специального коммуникативного отношения к товарному знаку в каждом рекламном продукте и каждой рекламной акции, а также создания специальных рекламных продуктов и проведения специальных акций и кампаний, направленных на продвижение и укрепление образа товарного знака среди многочисленных психических реакций потребителя, позволяющих ему ориентироваться в жизни вообще и в социальной жизни в особенности.

Подобная разновидность рекламной деятельности называется вполне соответственно имиджевой (от укрепившейся русской транскрипции англ. слова image) и при аналитическом рассмотрении оказывается не имеющей других задач, кроме продвижения товарного знака, что при особом характере затратности, которая имеет место в их случае, особенно наглядно демонстрирует экстраординарное рекламно-коммуникативное положение товарных знаков.

Случай продвижения товарных знаков, когда рекламное сообщение выглядит особенно нестяжательным, незаинтересованным, показывает нам в особенности наглядно характер всякого рекламного сообщения: оно должно, вызывая искренние эмоции, создавать положительное и как можно более долговременное отношение к определенному экономическому, в большей части случаев торговому, предложению.

Поскольку продвижение товарных знаков, как мы видели, представляет собой квинтэссенцию рекламной деятельности и рекламной коммуникации, по этому случаю мы можем обоснованно судить — по существенной аналогии — и обо всех остальных феноменах рекламной коммуникации. Тем не менее в дальнейшем мы не собираемся оставлять наше исследование основных проявлений рекламной коммуникации лишь заключениями по аналогии на основании изучения коммуникативной сущности товарных знаков, но ими по вполне ясным теперь, как мы надеемся, причинам мы откроем свою работу, посвященную рекламной коммуникации, которая, как выяснилось, чтобы быть эффективной, должна быть с необходимостью эстетической.

ГЛАВА 1

• Определение эстетической коммуникации

• Виды эстетической коммуникации

• Реклама как эстетическая коммуникация

Приступая к основной части нашего курса, мы должны дать некоторые важные определения, без которых наше рассуждение никак не может претендовать на дискурсивную ясность, к которой мы так хотели бы стремиться. Прежде всего это касается наиболее обширного понятия из всех, которые мы собираемся здесь оперативно использовать — понятия «коммуникация». Следует сразу недвусмысленно указать на то, что никаких новых родовых определений коммуникации содержание нашей работы породить не может, напротив, оно само порождено настоятельной практической и теоретической необходимостью исследовать одно из многих, хотя и весьма важное по своей социальной роли, проявление того существенного, что выражается этим общенаучным фундаментальным понятием18.

Коммуникация есть такое воздействие одной актуально существующей сущности на другую, которое адекватно фиксируется структурой этой последней. В том случае, когда такими сущностями являются человеческие индивиды, или привилегированные субъекты, или тем более личности19, подобная коммуникация по-русски называется общением, а трансформации — изменениями в человеческом поведении. Рассматривая человеческое поведение как вид каузальности, детерминации, называемой психологами мотивацией, мы также собираемся опираться на хорошо разработанные научные концепции, относящиеся как к общей, так и к прикладной психологии20.

Мы предполагаем, что мотивация человеческого поведения есть более или менее адекватная и более или менее сложная органическая адаптивная реакция человеческого субъекта на изменение обстоятельств его существования. Здесь мы намеренно используем определение, образованное от термина «организм», становящегося все более важным средством выражения аутентичности источника всякой человеческой деятельности, каков бы ни был его модус.

Органическая мотивация означает для нас такой случай мотивации, когда информация, которая в принципе выразима в формах языка, не является непосредственно решающей для того, чтобы жизнь субъекта далее приняла форму поведения того или другого вида. Это предполагает мотивацию поведения не извне, но изнутри организма, что возможно только через укрепление в долговременной памяти субъекта информации о достаточно интенсивных эмоциях, отнесенных к весьма обширному интеллектуальному содержанию.

Под такой органической реакцией, вернее органическими реакциями, мы имеем в виду те, способность к которым сформировалась до постепенного образования языка как особой сигнальной системы, детерминированной необходимостью фиксировать интеллектуальное знание как таковое, вне свойств, физически присущих организму, с одной стороны, породивших все информационное богатство знания, но с другой — ставших препятствием его развития, требовавшего внутренней преемственности, поступательности, немыслимых без внеорганической фиксации накопленной информации и отделения в ней существенного от ситуативно-значимого.

Мы исходим из того, что формы органических интеллектуальных реакций, трансформируясь эволюционно и закрепляясь генетически в новых поколениях, породили способность к очень сложно и адекватно организованным объективированным сообщениям, известным как примитивное искусство, которые своим развитием породили такое коммуникативное средство, как язык, назначение которого состоит прежде всего в фиксации абстрактного содержания знания21. В свою очередь, подобное положение, подобная эпистемологическая роль языка оказалась, как мы предполагаем, генетически закрепленной в развитии вида homo sapiens вместе с органическими возможностями, прежде всего нейрофизиологическими и артикуляционными, необходимыми для устной речевой коммуникации. Именно поэтому индивид homo sapiens на ранних стадиях своего развития проходит все характерные фазы познавательного развития вида, и готовность к социализации определяется актуализацией видовых органических возможностей к устной речевой коммуникации, дающей индивиду доступ к абстрактной интеллектуальной информации, которая достаточно поздно, но количественно преобладающим образом стала передаваться письменной разновидностью языка, то есть доступ к образованию. Таким образом, мы разделяем ту точку зрения на интеллектуальное развитие субъекта, что внутренняя психическая информация в этом развитии первенствует в сравнении с внешней, интерпсихической, сообщаемой данному субъекту другими субъектами в формах языка. Мы также полагаем эмпирически и логически обоснованной ту концепцию, что интеллектуальным материалом, содержанием языка первоначально являются генерализированные эмоции центрального разрешения, на основании которых социализирующийся субъект вступает с обществом в первоначальную конвенцию относительно условий своего существования в нем22. Освоение языка позволяет многое уточнить в этой конвенции, однако первоначальная информация генерализированных эмоций сохраняется в течение всего времени существования привилегированного субъекта23, является информационным основанием существования «я» и стирание этой информации в памяти субъекта даже при сохранении речевых функций ведет к дезинтеграции личности. Поскольку подобная информация только и может быть обоснованно названа айстесисом, то лишь ее передача в соответствующих ей формах может быть справедливо названа эстетической коммуникацией.

Реклама с точки зрения причин, которые ее породили в качестве маркетингового инструмента, маркетингового и социального института, как мы выше видели, в принципе не может использовать аргументацию и, следовательно, вербальную коммуникацию в качестве не только главного, но и вообще в качестве самодостаточного канала передачи необходимой информации. Рекламная коммуникация, поскольку она должна вызывать непосредственную мотивацию определенных действий субъектов восприятия, должна обращаться к наиболее устойчивым модусам генерализированных эмоций центрального разрешения, закрепленным памятью этих субъектов.

Именно поэтому, а не по какой-то другой причине с точки зрения главного способа передачи рекламной информации рекламная коммуникация является одной из видовых модификаций эстетической коммуникации. Поскольку логическая последовательность и дискурсивная ясность, к которым мы поставили себе цель стремиться, требуют с необходимостью рассматривать всякий познаваемый предмет через ближайший род и видовое отличие, то мы в дальнейшем, соответственно, будем рассматривать, как специфически проявляются родовые признаки эстетической коммуникации в наиболее важных с маркетинговой точки зрения случаях рекламной коммуникации24. Поскольку далее речь пойдет о наиболее существенных с теоретической точки зрения модификациях рекламной эстетической коммуникации, то мы, завершая эту логически-классификационную главу, хотели бы сказать, что, в свою очередь, уже эти модификации будут видами в роде, обозначенном нами данным термином.

ГЛАВА 2

• Базовые элементы эстетической коммуникации в товарном знаке

• Виды товарных знаков и специфика эстетической коммуникации в них

Товарные знаки в их современном виде сформировались к 80-м годам ХIХ века. Маркетинговая необходимость четкой идентификации разнообразных продуктов, часто принадлежавших к одной и той же потребительской нише, гигантизация темпов экономического роста в индустриальных странах, интенсификация конкурентной борьбы потребовали коммуникативной фиксации определенного товара в инвариантной, запоминающейся и по возможности однозначно идентифицируемой форме. Таким образом, в случае этой ключевой рекламно-информационной единицы мы видим ту закономерность, о которой говорили выше: маркетинговые функции рекламы детерминируют ее коммуникативные формы.

Первые товарные знаки абсолютно целесообразно выполняли функцию оптимизатора опознавания конкретного продукта потенциальным потребителем. Главная маркетинговая задача, которую производители пытались решить при помощи данного коммуникативного средства, заключалась в концентрации внимания на исключительности или даже имитации единственности их продукта и, следовательно, уникальности торгового предложения, связанного с ним.

Эта задача решается достаточно просто, если выполнить минимальное необходимое условие — подчеркнуть действительную индивидуальность продукта или имитировать ее, в любом случае — создать устойчивый образ индивидуальности товара. Для этого его родовая принадлежность должна быть заменена именем собственным, как это, например, происходит с человеческими индивидами, которым дают имена, так что, когда вы называете человека по имени, вы идентифицируете его абсолютно единично и точно, а не как представителя человеческого рода вообще или какой-то видовой человеческой общности вроде нации или профессиональной корпорации.

Когда подобная задача стала актуальной с экономической точки зрения, как почти всегда бывает в случае каких-либо социальных инноваций, человечество не изобрело ничего нового, а адаптировало часть пригодного исторического опыта к новым обстоятельствам, генерировав таким образом новое средство, адекватное новым целям.

В данном случае речь идет о коммуникативных средствах для достижения маркетинговых целей. Если с маркетинговой точки зрения он представляет собой нечто совершенно новое, то с точки зрения коммуникативной он обнаруживает совершенно явственную преемственность с той сложной системой знаков, которую человечество выработало для облегчения опознавания на протяжении своей длительной истории.

Знаки, отсылки к которым мы встречаем в экономической практике стран, связанных европейской культурой, используют опыт многих немаркетинговых коммуникативных средств. Далее мы назовем лишь некоторые из них. Цеховое, мануфактурное, фабричное клеймо, появившеес

...