автордың кітабынан сөз тіркестері Эстетика рекламы. Эстетическая структура рекламной коммуникации
Во-первых, строго говоря, товарные знаки не являются явно, или эксплицитно развернутым текстом, хотя, как мы видели, неявно, или имплицитно, они собой такой текст именно и представляют, и их существование есть помещение используемых в товарных знаках лексем в такой текст и неявная интерпретация в его контексте. Так, мы отчетливо можем проследить эту естественную для всякой лексемы коммуникативную тенденцию стать текстом в случае акцентированно рефлексивных товарных знаков, подобных разобранному нами случаю сигаретного бренда «Петр I». Этот случай основан на обязательных отсылках сознания к в высшей степени интерсубъективным в России текстам, с необходимостью содержащим в себе эту лексему: для подавляющего большинства это школьные учебники по истории России, но для очень многих и другие исторические тексты — например, «Арап Петра Великого» А.С.Пушкина или «Петр I» А.Н Толстого. Именно подобные тексты, прямо или косвенно присутствующие в сознании воспринимающего субъекта, являются необходимым условием действительного существования этого товарного знака как средства коммуникации, и то же самое может быть заключено обо все других товарных знаках по возможной аналогии.
В своем исследовании К. Дж. Веркман рассматривает табачные бренды как пример продвижения через товарный знак продуктов массового спроса
Во-вторых, словесные товарные знаки, не будучи развернутым текстом, по крайней мере эксплицитно, естественным образом лишены такого коммуникатвного средства, как текстуальная композиция. Так, мы видим, что бренд «Петр I» отсылает реципиентов к тексту не только неявно, но даже и не к какому-либо определенному тексту, но, скорее, к комбинации, компиляции нескольких текстов, неопределенных, но в высшей степени влиятельных в распорядке, диспозиции сознания реципиентов. О присутствии, тем более необходимом присутствии, текстуальной композиции в подобной коммуникации, как это совершенно очевидно, не может быть и речи.
В третьих, что также совершенно очевидно, в подобной коммуникации не участвует такой необходимый компонент эксплицитного развернутого текстуального сообщения как текстуальный стиль, являющийся неизбежным, атрибутивным свойством текста.
Гербы и другие геральдические знаки с их общеизвестностью, традиционностью, универсальностью использования, широчайшим интеллектуальным содержанием, закреплявшемся ими оказали огромное семиотическое влияние на товарные знаки, достаточно сказать, что как таковая гербообразность стала традиционной в брендовой графике производителей табачных изделий: например: пара львов, поддерживающих щит с литерами, который обвит венком из табачных листьев или что-либо подобное, графически аналогичное, может быть обнаружено на большинстве пачек сигарет. Этот графический сюжет должен подчеркнуть аристократичность табака, социально-преферентное значение курения этого сорта и другие аспекты эксклюзивности, присущие пользованию этим продуктом, а еще точнее — приверженности этому бренду. Мотив герба стал необходимым мотивом, когда бренд позиционируется через аналогию государственному величию, государственным гарантиям, национальной аутентичности, аристократической древности и избранности и тому подобным эмоциональным фактам.
Так, характерным случаем подобного рода стал в свое сигаретный бренд «Петр I»,[1] принадлежащий в период описываемых событий корпорации «Р. Дж. Рейнолдс» и специально созданный для ее продвижения на российский рынок. Помимо императорского имени графическое послание бренда содержит в себе изображение имперского российского двуглавого орла с характерным титром «Великая Россия». Последний должен артикулировать эмоциональное послание общей графической композиции для особенно особенно эстетически малочувствительной аудитории.
Этот бренд, специально созданный для внедрения компании на российский рынок в начале постсоветской российской истории, в действительности предполагает две взаимосвязанные реакции потенциальных потребителей: во-первых, вполне реальное переживание абстрактного государственного величия имперской России, из всех смутных реминисценций о котором историческая роль Петра представляется подавляющему большинству выросших в России людей самым ясным и несомненным, а в мучительных припоминаниях о содержании этой роли, соответственно, самой ясной является европеизация жизни, а в ней — собственно два отчетливых элемента: введение в русский обиход питья кофе и табакокурения. Последний, делая потребителя продукта, маркированного брендом «Петр I» ассоциированным с первым и самым харизматичным из российских курильщиков, инспирирует в нем интенсивную, глубокую и обширную эмоцию возвышенного, неизменно вызываемую в подавляющем большинстве субъектов всяким величием. Помимо этого имя «великого и ужасного» Петра вместе с государственным гербом Российской империи выполняет функцию эмоциональной индульгенции курильщику за его теперь совершенно очевидно вредную привычку: решительные петровские реформы ради сакрализованных «высших государственных интересов» с их рубкой бород и другими в высшей степени эффективными методами влияния на психику несогласных делают червячка сомнения в том можно ли все-таки курить каким-то неуместным и стремящимся к несуществовани
Товарные знаки, в подавляющем большинстве случаев, представляют собой графические информационные продукты, воспроизводимые также и в других визуальных формах, которые представляют собой либо изображение, либо слово, либо сочетание их и предназначены для идентификации в психике потребителя данного товара и его производителя.
Таким образом, товарные знаки могут использовать коммуникативных канала: изображение и слово
Такой подход требует признания слуховой разновидности системообразующей в единстве эстетического опыта субъекта как в собственно субъективном, так и в интерсубъективном аспекте. Именно с этой точки зрения следует подходить к оценке возможной эффективности слуховой доставки рекламной информации, которая при своей кажущейся экстенсивной ограниченности в сравнении с визуальным каналом значительно превышает возможности последнего по интенсивности влияния на психическое состояние воспринимающего субъекта, определяющего его возможное будущее поведение.
Так, последняя и решающая функция словесного товарного знака заключается в названии желанного товара покупателем продавцу при совершении покупки. Для того чтобы, например, купить сок, он должен употребить это родовое название; для того чтобы купить фруктовый сок, он должен употребить это видовое название; но для того чтобы он купил продукт определенного производителя, скажем, весьма успешного на раннем российском рынке производителя, обозначавшего себя материнским товарным знаком «Вимм Билль Данн»26, покупатель должен оперировать совсем другой лексикой: в качестве родового названия он должен назвать один из словесных брендов, принадлежащих «Вимм Билль Данн», скажем, J-7 или «Любимый сад», а затем ввести видовую характеристику именно этого бренда, например вишневый J-7 или апельсиновый «Любимый сад», и только тогда он получит конкретный сок, который, собственно, и желал приобрести, причем слово «сок» в этом случае в торговых переговорах уже оказывается необязательным, оно вытесняется логикой нейминга из потребительской речевой практики.
Поскольку один и тот же товар не может быть одновременно куплен дважды, коммуникативная функция товарного знака оказывается здесь успешно выполненной, а если иметь в виду, что апельсиновым бывает не только «Любимый сад», но и J-7, то и коммуникативная сверхзадача — замена естественной лексемы для этого случая — оказывается в большой степени вероятности решенной, поскольку из апельсиновых соков покупатель может выбрать либо «Любимый сад», либо J-7, оба из которых произведены одним и тем же производителем.
информационную базу ориентирования человека в окружающей его действительности, причем это происходит за счет перенесения все более обширных значений, закрепляемых за ними в процессе социализации человека, на физически воспринимаемые очертания вещей. Так, постепенно утилитарно значимые вещи приобретают общественные — в первую очередь моральные — и политические значения.
Как бы то ни было, визуальные облики составляют главную ин
Разделить все товарные знаки на изобразительные и словесные можно, разумеется, только условно, поскольку, во-первых, большинство товарных знаков содержат в себе и то, и другое и, во-вторых, слово также, даже если оно и не инкорпорировано с изображением, само представляет собой изображение, даже и в случае использования стандартного шрифта, который в таком случае используется очень редко. В том случае, когда изображение несет на себе главную коммуникативную нагрузку в товарном знаке, он условно может быть назван изобразительным, в случае же если такая нагрузка приходится на некую лексему, такой знак может быть условно назван словесным. Далее, говоря об изобразительных товарных знаках, мы скорее будем иметь в виду то, как изображение способно выполнять базовую коммуникативную функцию товарных знаков, и то же распространяется в равной степени и на словесные товарные знаки.
Таким образом, базовые элементы эстетической коммуникации в товарном знаке окажутся нами рассмотрены. Визуальные облики предметов, как показывают многочисленные исследования, представляют собой количественно доминирующую информацию, необходимую для существования человека. В процессе индивидуально-психического развития человек осваивает многообразную информацию, относящуюся к его жизни. На определенной стадии развития человеческого индивида эта информация становится преимущественно визуальной.