Так, последняя и решающая функция словесного товарного знака заключается в названии желанного товара покупателем продавцу при совершении покупки. Для того чтобы, например, купить сок, он должен употребить это родовое название; для того чтобы купить фруктовый сок, он должен употребить это видовое название; но для того чтобы он купил продукт определенного производителя, скажем, весьма успешного на раннем российском рынке производителя, обозначавшего себя материнским товарным знаком «Вимм Билль Данн»26, покупатель должен оперировать совсем другой лексикой: в качестве родового названия он должен назвать один из словесных брендов, принадлежащих «Вимм Билль Данн», скажем, J-7 или «Любимый сад», а затем ввести видовую характеристику именно этого бренда, например вишневый J-7 или апельсиновый «Любимый сад», и только тогда он получит конкретный сок, который, собственно, и желал приобрести, причем слово «сок» в этом случае в торговых переговорах уже оказывается необязательным, оно вытесняется логикой нейминга из потребительской речевой практики.
Поскольку один и тот же товар не может быть одновременно куплен дважды, коммуникативная функция товарного знака оказывается здесь успешно выполненной, а если иметь в виду, что апельсиновым бывает не только «Любимый сад», но и J-7, то и коммуникативная сверхзадача — замена естественной лексемы для этого случая — оказывается в большой степени вероятности решенной, поскольку из апельсиновых соков покупатель может выбрать либо «Любимый сад», либо J-7, оба из которых произведены одним и тем же производителем.
