нить, на что воздействует бренд — на «рацио» или эмоции, — станет ясно, чем он отличается от конкурентных предложений и над чем нужно поработать, чтобы закрепить его в сознании покупателя.
Если продукт дифференцируется рационально, то, как правило, имеет место его позиционирование с акцентом на иной, более высокий уровень качества и комфорта. Обычно это нечто, что есть у всех, просто мы первые об этом сказали.
Например, умный клей. Все знают, что у клея нет интеллекта. Но покупателю проще купить не отдельно клей для бумажек, клей для обоев, клей для винила, клей для цементной стены, клей для оштукатуренной стены, а один-единственный клей, который сам определит, какие вещества в своем составе содержит поверхность, и подстроится под нее. Вы же понимаете, что все это — свойства любого универсального клея. Но универсальный клей уже есть, а умного клея нет. Хотя сейчас-то он уже есть!
Если продукт дифференцируется эмоционально — чаще всего это рекламное, визуальное его проявление. Если наш продукт мы увидим только в нише эмоциональной дифференциации, а в рациональной — нет, то есть опасность подсадки на рекламную иглу. Пока будет реклама, все будут помнить продукт, а через две недели нет рекламы — и все забудут, как он выглядит, как называется, какой это сад — «Любимый» или «Фруктовый».
Благодаря рекламе он дифференцируется эмоционально, но не рационально, нет ни вкусовых ощущений, ни информации о технологии отжима, ничего нет для его идентификации. И рано или поздно появятся конкуренты со своим садом, точнее — с «Садами Придонья», которые первыми донесут рациональную информацию: мы вот такое количество яблок вот в таком саду срываем, чтобы потом вам разливать. Что сразу придает ценность потреблению их продукта и стимулирует выбрать из всех «Садов» именно его.
Полезный инструмент четырехосевого картирования позволяет за три минуты отличить бренд от торговой марки. Бренд всегда дифференцируется и эмоционально, и рационально. Если же ваш продукт предлагает только рациональные выгоды, то это хорошая торговая марка, к которой только эмоций добавьте, психологический мостик к контакту с потребителем проведите — и вы перейдете в крупный бренд. Согласитесь, это же интереснее, чем вычислять процентаж креатива и хмурой цифровой аналитики?
О том, что значит быть зеркалом для покупателя
Важно помнить о том, что покупателю нет никакого дела до того, как юный маркетолог, рекламист, пиаровец, брендоделатель относится к товару, к бренду, к рекламируемому продукту. Потому что на самом деле потребитель вглядывается в бренд как в зеркало своего гипер-эго.
Прежде всего необходимо приобрести знания, которые помогут понять целевую аудиторию. У бренда есть несколько маркеров, формирующих образ покупателя, определяющих его индивидуальность. Уже один такой маркер создает цельный психологический образ — это может быть нейм, сленг.
Бренд отвечает на вопрос не столько о товаре, сколько о самоидентификации покупателя через этот товар, а за это покупатель готов переплачивать.
Вы же понимаете, что название портновской марки, которое гнездилось раньше под полой,
