автордың кітабын онлайн тегін оқу Стратегическое управление
Информация о книге
УДК 65.01(075.8)
ББК 65,290-2я73
В38
Веснин В. Р.
В учебном пособии в сжатом виде даны основы курса стратегического управления. При подготовке текста использован опыт лучших отечественных и зарубежных изданий.
Для студентов высших учебных заведений, готовящихся к сдаче экзаменов (зачетов), а также всех интересующихся вопросами стратегического управления.
Утверждено на кафедре менеджмента негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Институт профессиональных инноваций».
УДК 65.01(075.8)
ББК 65,290-2я73
© В. Р. Веснин, 2014
© ООО «Проспект», 2014
Стратегическое управление
Введение. Как готовиться и сдавать экзамены и зачеты
Подготовка к экзамену (зачету) по стратегическому управлению, как, впрочем, к любому другому предмету, должна начинаться с первого же дня его изучения. Самый лучший способ для этого — аккуратно посещать все занятия (как лекции, так и семинары). Во-первых, это дает какие-то (порой очень большие) знания, а во-вторых, позволит преподавателю запомнить усердного студента и в случае затруднений на экзамене или зачете отнестись к ответу более снисходительно.
Важность посещения лекций обусловлена еще некоторыми обстоятельствами. Прежде всего они обычно не повторяют, а дополняют и развивают материал учебника. В лекции преподаватель может использовать порой десятки источников, ознакомиться с которыми студенту при подготовке к экзамену просто невозможно. Вопросы же по лекционному материалу обязательно входят в билеты или могут быть заданы дополнительно.
Кроме того, присутствие на лекциях поможет неплохо изучить преподавателя, его привычки, психологию, сильные и слабые стороны; это поможет заранее выработать стратегию и тактику поведения на экзаменах, что даст усердным студентам существенное преимущество по сравнению с теми, кто на лекции не ходил.
На каждом семинаре надо активно выступать, что будет способствовать лучшему усвоению материала и позволит преподавателю (если подобная практика в вузе существует) принять экзамен или зачет автоматически, в чем он заинтересован, как правило, не меньше студента.
Многие студенты не решаются проявлять активность на занятиях, поскольку боятся сказать что-то неправильно и тем самым «опозориться». Это глубокое заблуждение. Как правило, знания у всех, кто готовится добросовестно, одинаковы, но победителями окажутся те, кто держит себя смелее, раскованнее.
Целесообразно не отказываться также от подготовки докладов, рефератов, написания курсовых работ. Все это развивает и позволяет лишний раз обратить на себя внимание преподавателя.
Обычно до экзамена (зачета) студенты получают вопросы к ним. Если есть время, по ним лучше готовить ответы или развернутые планы ответов. Это послужит хорошим подспорьем при повторении материала, а в крайнем случае может быть использовано в качестве шпаргалки.
В то же время пользоваться чужими записями подобного рода не целесообразно. В них обычно трудно разобраться, а кроме того, нет гарантий, что они правильны.
Приходить сдавать экзамен или зачет лучше всего к их середине. Это позволит избежать проблем, которые могут возникнуть в начале такого рода мероприятий в связи с тем, что преподаватель не успел адаптироваться к работе. Примерно через час он уже втягивается в нее, приходит в свое обычное настроение, рассчитывает силы и более спокойно относится к происходящему (в том числе к неудачным ответам).
Совсем слабым студентам лучше ходить отвечать в последних рядах. Преподаватель, как правило, устает и стремится поскорее закончить экзамен или зачет, а потому прощает студенту то, что может не простить в первые минуты. Кроме того, оставшись наедине или в компании таких же горемык, иногда можно уговорить преподавателя просто проявить милосердие, пообещав исправиться в следующем семестре.
На зачете, в отличие от экзамена, второй билет тянуть нельзя, поскольку оценка здесь не может быть снижена. В целом требования здесь несколько ниже, чем на экзамене, особенно если зачет носит промежуточный характер, поскольку материал, хотя и в более обобщенном виде, включается затем в экзаменационные билеты.
По существующим правилам на подготовку студентам дается полчаса. За это время надо собраться с мыслями, преодолеть первый страх и написать конспект (план) ответа. При отсутствии желающих преподаватель может пригласить кого-то отвечать по своему выбору, и к этому надо быть морально готовым.
Нельзя забывать, что полный ответ предполагает не только изложение сути вопросов как таковых. Начать необходимо с описания проблемы в целом, их роли и места в ней и только потом переходить к «нашим баранам».
В настоящем пособии этот вводный материал в изложении большинства вопросов опускается, поскольку его всегда можно позаимствовать в одном из соседних.
При подготовке ответа студентам обычно разрешается пользоваться учебными программами, а иногда даже первоисточниками. Программа — это большое подспорье, ибо ее внимательное изучение может что-то напомнить или натолкнуть на интересную мысль. Но суть вопроса в программе не раскрывается, и это надо помнить.
Целесообразно ли пользоваться при подготовке ответа шпаргалкой? Иметь свою шпаргалку полезно, чтобы иногда сверяться с ней, что-то вспомнить, в лучшем случае — набросать план ответа. Но воспроизводить ее преподавателю дословно недопустимо. Связано это с тем, что шпаргалка — это текст, предназначенный для чтения, который по своему построению и стилю существенно отличается от свободного разговора. И если зачитывать написанное, преподаватель это мгновенно обнаружит.
Здесь надо держать ухо востро и обладателям хорошей памяти. Многие студенты непроизвольно почти фотографически воспроизводят текст учебника, что наталкивает преподавателя на предположение о том, что при подготовке ответа были использованы недозволенные средства. И тогда доказать, что ты не верблюд, очень трудно. Счастье студента, если преподаватель предложит продолжать ответ без текста, но ведь может и сразу выгнать.
Не стоит забывать о том, что списывание всегда бросается в глаза. Неестественную, наряженную позу, которую при этом принимает студент, скрыть невозможно. Преподаватель может не обнаружить самой шпаргалки, но он заметит, что ею пользовались, и тогда может посыпаться град уточняющих вопросов.
Часто студенты при ответе совершают тактическую ошибку, которая может стать причиной их неудачи. Как правило, в билете содержится несколько вопросов, которые знакомы сдающим с разной степенью полноты. У них возникает естественное желание начать с того вопроса, который известен лучше, т. е. сломать изначальный порядок. Но делать так ни в коем случае нельзя, ибо преподаватель сразу поймет, чем это вызвано, а за попытку обмана может подойти к студенту излишне строго.
В таких ситуациях правильнее заранее честно сказать преподавателю, что по каким-то причинам данный вопрос знаком хуже, но следующий за ним — лучше. Повинную голову, как говорится, меч не сечет.
Надо ясно себе представлять, что студент обязан дать ответ на все вопросы, содержащиеся в билете. Только в этом случае может быть поставлена положительная оценка. Таким образом, лучше знать все понемногу, чем отдельные вопросы глубоко.
Важным условием успешного преодоления испытания является знание правил ведения бесед, разновидностью каковых является экзамен или зачет, где студенту необходимо убедить преподавателя в наличии определенных (лучше прочных) знаний. Важнейшим условием этого является убедительная аргументация, в процессе которой могут использоваться три вида аргументов.
К сильным относятся точно установленные факты и суждения на их основе, документы, экспериментально проверенные выводы, дословные высказывания признанных авторитетов, свидетельства очевидцев, статистические данные, собранные и обработанные профессионалами.
Слабыми аргументами считаются умозаключения, основанные на разрозненных фактах, не имеющих связующего звена; уловки и суждения, построенные на алогизмах; ссылки на авторитеты, доводы личного характера, тенденциозно подобранные материалы, догадки, предположения, ощущения, неполные статистические данные.
Несостоятельными аргументами являются подтасованные, сомнительные, непроверенные факты; источники, потерявшие силу; фиктивные документы, домыслы, догадки, предположения; доводы, рассчитанные на предрассудки и невежество; выдаваемые авансом обещания, ложные заявления.
Условием успешной сдачи экзаменов является установление психологического контакта с преподавателем. Для этого необходимо уважительно относиться к нему, независимо от его характера и уровня знаний, проявлять вежливость.
Налаживанию доверия и завоеванию симпатии у преподавателя служит признание его правоты (даже если она не всегда имеет место), подчеркивание его научных заслуг в форме комплиментов, т. е. слов, содержащих небольшое преувеличение положительных качеств человека в соответствии с его мнением о себе, которое, однако, нельзя принять за лесть.
При ответе надо излагать содержание вопросов с помощью простых фраз, избегая излишней упрощенности или заумности, пустых слов, «закрученных» формулировок, громких лозунгов. Не рекомендуется приводить излишне много доводов (их не должно быть больше 4) или повторять много раз одни и те же утверждения: это не прибавляет убедительности. В то же время целесообразно прибегать к образным сравнениям, рассуждениям.
Необходимо помнить, что студент обязан знать изучаемый материал, но не обязан с ним соглашаться. Он имеет право на обоснованное собственное мнение, но оно должно отталкиваться от материала, изложенного в лекциях или на страницах рекомендованных преподавателем книг (подтверждать, развивать или оспаривать). Причем, излагая свою точку зрения, не следует безоговорочно настаивать на ней.
Условием успешного ответа может оказаться эмоциональная, экспрессивная, умеренно громкая и быстрая речь (очень громкая и быстрая создает впечатление навязывания мнения, уговоров, а тихая и медленная ведет к затяжке времени, вынуждает переспрашивать и раздражает).
Говорить надо твердо и уверенно, правильно расставляя акценты и паузы, иногда несущие больше информации, чем слова; использовать яркие и запоминающиеся формулировки. В целом способ и темп изложения материала приспосабливается к особенностям личности и темперамента преподавателя.
Выслушав студента, преподаватель может задать вопросы или сделать замечания. Можно выделить следующие их основные виды.
1. Объективные, связанные с необходимостью развеять сомнения, что-то уточнить. С такого рода замечаниями обычно не спорят; на них дают аргументированные ответы или пропускают мимо ушей.
2. Субъективные связываются в основном с тем, что многие люди считают себя уникальными и пытаются подтвердить это, задавая вопросы или делая множество малозначащих замечаний. Отвечать на них можно формально, но обязательно вежливо.
3. Иногда замечания возникают из-за поверхностного рассказа. На них лучше давать пространные обоснованные ответы и спокойно прояснять непонятные обстоятельства.
4. Ироничные замечания и вопросы в виде разного рода колкостей обусловлены неудовлетворенностью ответом студента, плохим настроением преподавателя (хотя он на это не имеет права) и т. п. Их лучше игнорировать.
5. Ряд вопросов или замечаний может последовать в связи с желанием «<очистить совесть». Для ответа на них находят дополнительные аргументы, подтверждающие уже сказанное.
Если преподаватель делает замечание, важно прежде всего правильно понять его смысл, причины появления. Это поможет определить, как быть дальше: опровергать или признавать его правоту. Но даже если тот ошибается, необходимо проявить максимальное уважение к его мнению.
Всякий человек будет удовлетворен, если при ответе на его замечания будет сделана ссылка на его аргументы, авторитет или на опыт и мнение лиц, которых он ценит.
Поскольку наилучшим замечанием является то, которого не было, его появление необходимо предупреждать хорошим ответом.
При ответе на вопросы и замечания не следует делать преждевременные выводы, допускать искажения излагаемого материала, преувеличения, приуменьшения, использование ложных фактов, смещение акцентов, запутывание преподавателя, приводить вне контекста цитаты, высказывания известных и авторитетных людей, затягивать время.
Во время экзамена надо следить за преподавателем, его жестами и движениями, в то же время контролировать собственные.
Жесты необходимо читать в системе, где каждый дополняет, уточняет, корректирует другие, поскольку они могут соответствовать или не соответствовать словам, которые они сопровождают.
Студентам необходимо знать смысл ряда жестов, которыми преподаватель на экзамене вольно или невольно может выдать свое внутреннее состояние и отношение к ответу.
Так, медленное потирание ладоней свидетельствует, как правило, о благодушном настроении человека. Сцепленные руки могут говорить о разочаровании. При этом руки могут быть подняты до уровня лица, лежать на столе или на коленях (в положении сидя), свободно висеть (при стоячей позе).
Свидетельством негативного отношения считаются скрещенные на груди руки. Поднесение руки ко рту или носу во время выслушивания ответа может свидетельствовать о недоверии к студенту.
Поглаживание подбородка означает, что преподаватель обдумывает решение; если при этом он грызет ручку, крутит дужки очков, он пребывает в затруднении, как поступить. Закидывание ноги на ногу или откидывание на спинку стула, потирание затылочной части шеи говорит о том, что он настроен скорее негативно.
О недовольстве свидетельствует и наклоненная голова. Если человек держит ее прямо и неподвижно или делает едва заметные кивки, он безразлично относится к происходящему.
Помимо позы и движений, многое о человеке может сказать взгляд, размер зрачков, поведение глаз (при плохом настроении, например, зрачки сужаются, а глаза прикрываются).
Конечно, студенту трудно влиять на преподавателя, но кое-что он сделать может. Прежде всего это касается размещения за столом при ответе. Существуют два варианта: сесть напротив преподавателя или через угол от него. Вторая позиция предпочтительнее, поскольку обеспечивает открытое свободное общение. В первом случае преподавателя и студента разделяет стол, который служит не только физическим, но и психологическим барьером. Для того чтобы этот барьер разрушить, надо что-то протянуть преподавателю (например, свой конспект).
Во время ответа нельзя жестикулировать (это может быть непроизвольно воспринято как проявление агрессивности, психологического давления), сжимать руки в кулаки. Наоборот, ладони следует держать открытыми и быть максимально расслабленным, тогда и преподаватель скорее всего поведет себя так же. Не следует садиться слишком близко к преподавателю. Оптимальное расстояние — 1 м.
Все, что говорилось о психологических аспектах сдачи экзамена, не является абсолютными рекомендациями. Все люди — индивидуальности, и их поведение может отклоняться в ту или другую сторону. Но знать «средний уровень» и иметь его постоянно в виду необходимо.
Заканчивая введение, автор и издательство желают читателям книги успешного овладения курсом менеджмента и благополучного прохождения экзаменационных и зачетных бурь.
1. Что такое стратегия
• Понятие управленческой стратегии
• Требования к стратегии
• Элементы стратегии
• Задачи стратегии
Управленческой стратегией называется основанная на анализе и прогнозе общая концепция того, как достигаются главные цели фирмы, решаются стоящие перед ней проблемы и распределяются необходимые для этого ограниченные ресурсы, дополненная программой реальных действий, направленных на приобретение конкурентных преимуществ, достижения победы в конкурентной борьбе. Но это не только рассчитанная на перспективу концепция действий, но и способ мышления менеджеров и персонала.
Термин «стратегия» дословно переводится как «искусство полководца» (от греч. stratos — войско, ago — веду). Он пришел в управление из военной сферы, где означает разработку и осуществление боевых операций, решающих исход кампании. Такое понятие было известно и в Древнем Китае, где уже в период между 480 и 221 гг. до н. э. появилась книга «Искусство стратегии». Применительно к хозяйственной сфере термин «стратегия» впервые был использован во второй половине 1950-х гг. сначала в качестве синонима долгосрочного планирования.
Для достижения успеха часто одновременно используется несколько стратегий (на все случаи жизни), главные из которых ориентированы на рынок, но число их лучше ограничивать.
Задача фирмы — создать стратегии, базирующиеся на таком наборе ресурсов и способностей, которые трудно поддаются копированию и воспроизведению.
Эффективная стратегия основывается:
— на правильно выбранных долгосрочных целях;
— глубоком понимании конкурентного окружения;
— реальной оценке собственных ресурсов и возможностей.
Способность компании проводить самостоятельную стратегию во всех областях делает ее более гибкой, устойчивой, позволяет адаптироваться к требованиям времени и обстоятельствам. Но только 5% крупнейших компаний разрабатывают собственные стратегии, ибо для этого требуется исключительно высокий интеллектуальный потенциал специалистов.
Стратегия формируется под воздействием внутренней и внешней среды, постоянно развивается, ибо всегда возникает что-то новое, на что надо реагировать. Таким образом, она представляет собой фундамент практической деятельности компании, адаптации к среде.
К стратегии предъявляются следующие требования:
1. Реальность, предполагающая ее соответствие ситуации, целям, техническому и экономическому потенциалу фирмы, опыту и навыкам работников и менеджеров, культуре, существующей системе управления.
2. Логичность, внутренняя целостность, непротиворечивость отдельных элементов, поддержка ими друг друга, порождающая синергетический эффект.
3. Этичность (реализация стратегии не должна предполагать противоречащие нормам морали и права действия).
4. Совместимость со средой, обеспечивающая возможность адаптации и взаимодействия с ней (стратегия находится под влиянием изменений в окружении фирмы, и сама может формировать эти изменения).
5. Оправданная рискованность.
6. Направленность на создание и поддержание постоянных конкурентных преимуществ, достижение успеха.
7. Учет интересов общества в целом, местных властей, акционеров, деловых партнеров, персонала, особенности отрасли и позиций фирмы в ней.
8. Альтернативность (разрабатывается несколько вариантов стратегии).
9. Последовательность реализации.
Конкретными задачами стратегии являются:
— формирование конкурентных преимуществ в сферах, где имеются наибольшие шансы на успех; определение видов продукции, с помощью которых его можно достичь;
— устранение негативного эффекта нестабильности окружающей среды, отыскание методов нейтрализации соперников;
— развитие стратегического потенциала в виде совокупности материальных, финансовых, организационных условий производственной и хозяйственной деятельности, профессиональных и творческих навыков персонала;
— определение и координация действий по реализации миссии и основных целей фирмы; путей ее преобразования в новое состояние (какой бизнес прекратить, какой продать, в какой перейти, с каким объединиться);
— изыскание и распределение необходимых ресурсов.
На среднем и низовом уровнях управления стратегия дополняется и конкретизируется тактикой (краткосрочная стратегия), представляющей собой совокупность решений по реализации стратегии в существующих условиях или с учетом новых и непредвиденных обстоятельств.
Для успеха необходимо не только разрабатывать хорошие стратегии, но и удачно их претворять с помощью внутрифирменных планов, бюджетов, специальных программ и процедур, формирования организационной структуры, системы управления и контроля в конкретные действия. Это в большей мере искусство, чем наука.
При осуществлении миссии фирмы, достижении ее целей или коренном изменении ситуаций стратегия полностью обновляется, ибо перестают существовать те объективные внешние и внутренние условия, реакцией на которые она была.
2. Какие факторы влияют на стратегию
Стратегическими называются факторы, которые могут иметь для фирмы решающее значение в будущем. По мнению одного из ведущих западных специалистов Б. Карлофа, они, влияя на стратегию любой организации, придают ей специфические свойства. К таким факторам относятся:
1. Миссия, отражающая философию фирмы, ее назначение. При пересмотре миссии в результате изменения общественных приоритетов и потребностей стратегия должна корректироваться.
2. Конкурентные преимущества, которыми организация обладает в своей сфере деятельности по сравнению с соперниками или к которым стремится (считается, что они оказывают на стратегию наибольшее влияние).
Речь идет, например, о значительной рыночной доле, высоком качестве и техническом уровне продукции и услуг, их соответствии общественным запросам; низких издержках, финансовых и технологических возможностях, удобном географическом положении, обладании важной маркетинговой информацией, профессионализме менеджеров и персонала и т. п.
Конкурентные преимущества любого типа обеспечивают более высокую эффективность использования ресурсов фирмы. Но рано или поздно они исчезают под натиском соперников, поэтому возникает потребность в поиске новых.
3. Характер выпускаемой продукции, особенности ее сбыта, послепродажного обслуживания, рынки и их границы.
4. Организационные условия, среди которых — структура компании и ее ожидаемые изменения, система управления, степень интеграции и дифференциации внутренних процессов.
5. Располагаемые ресурсы (материальные, финансовые, информационные, кадровые и проч.). Чем они больше, тем масштабнее могут быть инвестиции в будущие проекты. Сегодня значение имеют прежде всего структурные, информационные и интеллектуальные ресурсы.
6. Потенциал развития организации, совершенствование ее деятельности, расширение масштабов, повышение деловой активности.
7. Культура, философия, этические воззрения и компетентность управленцев, уровень притязаний и предприимчивости, способность к лидерству, внутренний климат в коллективе.
Кроме моментов, перечисляемых Б. Карлофом, на стратегию также влияют:
8. Степень рискованности деятельности. Склонные к риску фирмы предпочитают краткосрочные стратегии, приносящие высокие текущие прибыли; не склонные — долгосрочные с не столь высоким, но гарантированным доходом.
9. Ранее принятые обязательства.
10. Уровень подготовки персонала, наличие опыта в соответствующей сфере деятельности. Знающие и современно мыслящие работники могут осуществлять при прочих равных условиях новаторскую и смелую стратегию, интегрирующую последние достижения науки и практики.
11. Привлекательность отрасли и условия конкуренции в ней.
12. Характер внешних возможностей и угроз. С помощью стратегии используются возможности и нейтрализуются угрозы.
13. Национальные особенности и традиции предпринимательства. В Японии стратегии ориентированы на перспективу, захват рынков, упрочение положения фирмы на них; в США — на получение быстрой выгоды.
14. Заинтересованные лица (это акционеры, поставщики, правительство, потребители, работники, кредиторы, местные власти).
3. Из каких элементов состоит стратегия
• Элементы стратегии
Стратегия организации включает несколько элементов.
Во-первых, систему целей, в которую входит видение будущего, миссия, общекорпоративные и специфические цели.
Видение есть представление о возможностях и угрозах (но оно может и не реализоваться), сильных и слабых сторонах, желаемом состоянии фирмы в будущем, ее окружении.
Видение должно быть простым, реалистичным, давать ориентиры действий, вдохновлять людей, служить основой выработки критериев преобразований.
Видение формируется на основе интуиции высших менеджеров и логического анализа тенденций развития ситуации.
Цели отражают желаемое состояние организации и ее подразделений (крупные фирмы имеют множество целей разного уровня, обычно дополняющих и поддерживающих друг друга). На достижение целей и ориентирована прежде всего управленческая деятельность.
Цели рассматриваются как формальное отражение интересов собственников и других лиц или групп влияния (администрации, работников, деловых партнеров), степени их власти и характера взаимодействия.
Процесс формирования системы стратегических целей осуществляется сверху вниз путем последовательной декомпозиции целей более высокого уровня на подцели, дополняющие друг друга. Поэтому без достижения какой-то из них высшая цель не реализуется.
Ядром системы целей и исходным моментом стратегического управления является миссия. В обобщенном виде она отражает главное назначение компании, место и роль в отрасли и на рынке, принципиальные отличия от других, культуру и имидж, философию бизнеса (базовые взгляды, ценности, предпочтения), совокупность важнейших задач, социальную ответственность перед обществом и своими работниками, основные области деятельности и виды выпускаемой продукции, используемые технологии, концепцию управления.
Миссия является основой постановки целей и задач в области производства товаров и услуг, завоевания рынков, внедрения новых технологий, обеспечения устойчивости, конкурентоспособности, прибыльности, экономического роста, распределения ресурсов, формирования соответствующих стратегий.
Генеральная цель некоммерческой организации совпадает с миссией. Генеральная цель любой коммерческой организации состоит в получении прибыли (сверхприбыли), поэтому с миссией совпадать не может.
Общие цели (их обычно бывает 4—6) конкретизируют важнейшие направления деятельности фирмы в целом.
Специфические цели разрабатываются в каждом подразделении для средне- и краткосрочных периодов и определяют основные направления деятельности в свете реализации общих целей, что позволяет им служить основой планов.
На основе целей формируются стратегические задачи, которые должны быть решены в данных временных и ресурсных рамках.
Во-вторых, совокупность предположений о развитии ключевых факторов внешней среды и действиях конкурентов.
В-третьих, перечень приоритетов (ведущих принципов) деятельности и распределения ресурсов.
В-четвертых, внутренние и внешние ограничения деятельности (лимит финансовых средств, допустимый риск и проч.).
В-пятых, курс действий — систему ориентиров и установок, которых организация придерживается при достижении цели. Он задает область принятия решений, придает единство разным типам планов.
В-шестых, правила (осуществления внутренних и внешних отношений, оценки работы, выполнения специальных операций и т. п.). Набор правил, выполняемый в определенной последовательности, называется процедурой.
Курс действий, дополняемый практическими ограничениями, чаще всего официально не объявляемыми, составляет содержание политики компании в той или иной сфере. Политика есть совокупность принципов и установок, в соответствии с которыми принимаются конкретные управленческие решения.
В-седьмых, ключевые факторы успеха (КФУ), т. е. те моменты, которые реально позволяют компании достичь превосходства над конкурентами.
В-восьмых, различные программы, обеспечивающие ее реализацию, и финансовый план.
Известный специалист в области стратегического управления Г. Минцберг предложил определение стратегии в рамках системы «5П» (5P). По его мнению, она включает:
1) план (Plan) — заранее намеченные в деталях и контролируемые действия на определенный срок, преследующие конкретные цели;
2) прием, или тактический ход (Ploy), представляющий собой кратковременную стратегию, имеющую ограниченные цели, могущую меняться; маневр с целью обыграть противника;
3) принципы поведения (Patten of behavior), часто спонтанного, неосознанного, не имеющего конкретных целей;
4) позицию по отношению к другим (Position in respect to others);
5) перспективу (Perspective).
4. Виды стратегий
• Общая и частные стратегии
• Генеральная стратегия
• Бизнес-стратегия
• Функциональные стратегии
• Операционные стратегии
• Специальные стратегии
• Стратегические задачи
• Стратегии предпринимательского и рационалистического типа
• Концентрированные и диверсифицированные стратегии
С точки зрения степени важности (уровня) выделяется генеральная (корпоративная) стратегия, отражающая способы осуществления миссии фирмы и служащая основой пирамиды стратегий. За ее осуществление ответственно высшее руководство. Она является общей, т. е. нацелена на решение проблем компании в целом.
Корпоративная стратегия имеет определенную ориентацию, в частности, на акционеров, администрацию, узкую группу лиц, преобразования, процветание всех вместе и каждого в отдельности.
Во главе находится проблема роста (рыночной доли, конкурентных преимуществ и проч.).
Частные стратегии определяют модель поведения компании или ее стратегических подразделений в той или иной конкретной рыночной ситуации, на отдельном рынке или его части (например, стратегия лидерства в качестве, лидерства в ценах и проч.).
Варианты частных стратегий образуют стратегические альтернативы, каждая из которых характеризуется конкретным соотношением затрат и результатов.
Бизнес-стратегия (деловая стратегия) определяет направления и способы деятельности фирмы в определенной хозяйственной сфере (например, на рынке) и воплощается в бизнес-плане. Для компании, занимающейся одним видом деятельности, она может совпадать с корпоративной стратегией.
Совокупность бизнес-стратегий, которым должна следовать фирма в своем развитии, составляет основу портфельной стратегии.
Разновидности деловой стратегии (бизнес-стратегии):
1. Операционные стратегии определяют, как управлять ключевыми подразделениями, обеспечить выполнение стоящих задач. Ответственными за них являются вице-президенты по производству и территориальные менеджеры.
2. Функциональные стратегии разрабатываются на основе корпоративной и деловой стратегий (определяют пути достижения специфических целей в области производства, НИОКР, финансов, кадров, маркетинга, материально-технического обеспечения и проч.).
3. Конкурентные стратегии определяют, как фирма должна реагировать на изменение ситуации. Они предусматривают в зависимости от ее состояния наступательные и оборонительные действия, краткосрочные тактические ходы и долгосрочные мероприятия. Обычно такие стратегии ориентированы на улучшение конкурентной позиции товаров или услуг, защиту существующих и приобретение новых конкурентных преимуществ, повышение конкурентоспособности (поэтому их и называют конкурентными).
4. Специальные стратегии для особых случаев, например стратегия банкротства, реструктуризации и проч.
5. Краткосрочные стратеги (стратегические задачи) ставятся и реализуются для того, чтобы реагировать на появление новых, не укладывающихся в основную концепцию обстоятельств, появившихся внутри фирмы и за ее пределами, которые в ходе формирования основной стратегии предвидеть было нельзя. Это позволяет не менять стратегию в целом, а дополнить, развить или скорректировать ее.
При формулировке стратегических задач учитываются такие обстоятельства, как возможность приближения с помощью их решения к главной цели фирмы (если от движения к ней пришлось отступить), получение наибольшей выгоды или избежание ущерба.
По направленности выделяют:
1) стратегии рационалистического типа, мобилизующие внутренний потенциал (технологические, социальные, кадровые, организацио
...
