Константин Тупикин

Технологии продаж банковских продуктов

Шрифты предоставлены компанией «ПараТайп»

© Константин Тупикин, 2018

Эта книга универсальный инструмент для тех кто занимается продажами в банковском секторе. Книгу можно назвать методическим пособием для тех, кто продает банковские услуги и их руководителей. Если Вы руководитель подразделения продаж, то наличие в вашем арсенале этой книги будет очень полезным. Здесь приведены все каналы и способы продаж банковских продуктов, все фишки продаж и переговоров, с иллюстрациями и инструментами продаж.

6+

ISBN 978-5-4493-4293-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Оглавление

1. Технологии продаж банковских продуктов
2. Благодарности
3. Отзывы
4. Введение
   1. История возникновения банков
   2. Как добиться большего
   3. Добро пожаловать в продажи
   4. Что дает позитивный настрой
5. Глава I. Модель проактивных продаж
   1. Поиск клиентов
   2. Установление первого контакта
   3. Холодный звонок
   4. Работа с возражениями
   5. Преодоление секретарского барьера
   6. Адресная рассылка
   7. Встреча с клиентом
   8. Подготовка к встрече
   9. Выявление потребности
   10. Выявление критериев выбора и подбор решения
   11. Презентация
   12. Работа с возражениями
   13. Завершение сделки
   14. Переговоры
   15. Манипулятивные приемы
   16. Завершение переговоров
   17. Сопровождение клиентов
6. Глава II. Розничные продажи
   1. Подготовка к продажам. «5С»
   2. Установление контакта и приветствие
   3. Определение потребности клиента
   4. Презентация
   5. Работа с возражениями
   6. Работа со сложными клиентами
   7. Оформление сделки и кросс-продажи
   8. Выездные продажи
   9. Анализ клиентской базы и оценка потенциала
   10. Прямое привлечение физических лиц
   11. Установление контакта
   12. Публичное выступление
   13. Завершение

Благодарности

Хочу выразить благодарность людям, которые помогли мне в создании данной книги. Во-первых это тренеры, которые работали вместе со мной над созданием тренингов и инструментов продаж, которые легли в основу книги. Это Тагир Булавин, Александр Бобков, Сергей Шевелюхин и другие тренеры, которые участвовали в наших совместных проектах.

Так же выражаю благодарность всем банковским сотрудникам, которые помогали в работе над книгой, делились своим опытом и наработками, а так же проверяли и рецензировали материал, в особенности Вершининой Надежде и Сорокиной Катерине.

И конечно же я благодарен всем, кто меня поддерживал и помогал чем мог в написании этой книги, спасибо вам всем большое.

Отзывы

Недавно, по рекомендации друга, прочел книгу «Технология продаж банковских продуктов». Работая в Банке в течении 18 лет в области ИТ понимал важность продаж, но не уделял особого внимания данным процессам.

Это первая книга о продажах банковских продуктов, которую я прочел, и очень рад, что продажам в банковском секторе начали уделять такое внимание.

С трудом представлял, что продажи можно четко структурировать, вывести алгоритм действий, сделать процесс продаж интересным. Книга представляет собой рекомендации к действиям, в которых структурировано описан весь процесс продаж и поиска клиентов. Прочтение книги дает возможность начать работать в продажах без дополнительной подготовки, просто делая последовательные шаги, которые изложены в книге.

Автор дает ответы на вопросы, которые могут возникнуть у начинающих сотрудников коммерческих подразделений банков, а также помогает структурировать знания опытным «продажникам».

В книге имеются практические советы и примеры применимые не только в банковском бизнесе, но и в повседневной жизни.

Рекомендую к прочтению данную книгу руководителям подразделений продаж, сотрудникам, которые хотят добиться успеха в своем деле, а также начинающим менеджерам по продажам.

Костюкович Петр — Директор департамента информатики и автоматизации ОАО Белинвестбанк

Книга Технология Продаж от Константина Тупикина настоящая хрестоматия для работы в продажах. Важно, что в конце каждой темы даётся практическое задание на понимание, на разбор и оценку своей ситуации и действий в процессе работы. Книга рассказывает о том как привлечь клиента, завоевать его доверие и главное продавать легче, приятнее и больше. Отражены важные аспекты по завоеванию авторитета не только в глазах клиентов, коллег, но и руководства, т.к. умение планировать работу и соблюдать все сроки качество настоящих профессионалов. Данная книга ответит на все ваши вопросы как всё успевать и быть лидером продаж. Окажется полезной для руководителей отдела продаж и менеджеров по продажам всех уровней. После прочтения каждой темы приходят мысли, как можно улучшить свои продажи, применив техники из книги. Спасибо за вдохновляющие истории сотрудников банков с примерами успешного построения карьеры за счёт приобретения навыков продаж. Книга достойная к прочтению.

Прошутинская Анастасия Геннадьевна — Заместитель начальника Управления развития Московского региона ООО ВТБ МС.

Многие из нас считают себя отличными продавцами, но мало кто задумывался как легко продать IPhone который продаёт себя сам и как под час сложно продавать клиентам банковские продукты такие как например карты с Кэшбэком или мало понятную аббревиатуру НСЖ. Книга «Технология продаж банковских продуктов» открыла для меня новые инструменты, которые я уверен смогут помочь как мне, так и её читателям делать продажи нужных в современном мире, и при грамотном использовании полезных банковских продуктов легко, уверенно и увлекательно.

Александр Осинский

Начальник Управления продаж розничных продуктов Газпромбанк

Введение

Я решил написать эту книгу, потому что знаю, как тяжело порой сотрудниками банков воспринимается процесс продажи банковских продуктов клиентам. Зачастую сотрудники банков воспринимают продажу как впаривание чего-то ненужного несчастным клиентам. Этот процесс кажется мучительным и унизительным, и потому зачастую проходит не очень гладко.

Иногда банковские сотрудники произносят такие возражения по поводу продаж, что они люди с экономическим образованием, интроверты, привыкли работать с цифрами и им тяжело работать с людьми.

Хочу развенчать все эти возражения и помочь людям, работающим с цифрами, так же легко и с удовольствием работать с людьми.

Меня зовут Константин Тупикин. Я занимаюсь продажами почти 20 лет, а тренингами — 13 лет. С 2013 года я и моя команда T&C (trainings-consulting.ru) занимаемся обучением банковских сотрудников. На базе этого опыта я и решил написать данную книгу. У нас сейчас есть обширная библиотека тренингов для банков, начиная от операционистов и консультантов до топ-менеджеров. Мы собрали множество инструментов и фишек из разных сфер бизнеса, и я буду делиться ими с вами в этой книге.

Должен признать, что продажа банковских продуктов действительно сложный процесс и требует не только знания технологий продаж, но и отличного знания продукта, его полезности для клиентов. Так вот, изучение тонкостей продуктов, их характеристик, преимуществ и выгод я оставляю вам для самостоятельной работы. В этой книге вы узнаете о технологиях продаж и переговоров, которые помогут вам в вашей повседневной работе и сделают ее более продуктивной. Надеюсь, вы начнете получать удовольствие от процесса продажи, как делаю это я.

Еще немного мотивации. Продажи — это процесс, который полезен не только при работе с клиентом, мы также ими пользуемся и в повседневной жизни. Мы всю свою жизнь занимаемся продажами и переговорами: со своими супругами, родителями, детьми, коллегами по работе, руководителями и подчиненными, полицейскими и продавцами, подумайте об этом.

Главный постулат этой книги и продаж вообще в том, что продажа — это в первую очередь отношения. Если вы умеете выстраивать отношения, вы умеете продавать, если вы умеете продавать, вы легко сможете выстроить отношения. Второй важный момент в продажах — это строгое соблюдение стандартов работы.

Еще один приятный бонус состоит в том, что в книге будет много реальных историй продаж от сотрудников разных банков. Эти истории будут веселые и поучительные, в каких-то вы, возможно, узнаете себя или своих коллег, но все они направлены на то, чтобы помочь вам получать удовольствие от своей работы и сделать продажи своим хобби.

История возникновения банков

О том, когда возникли первые банки, точной информации нет, но известно, что уже в древнейших государствах практиковались операции по приему вкладов. Занимались этим либо частные лица, либо церковные учреждения. Многие храмы Древней Греции и Рима осуществляли хранение денег и выдачу ссуд. Устойчивость храмового хозяйства основывалась на сложившемся веками доверии как со стороны государства, так и общины. Храмы способствовали зарождению кредитных и расчетно-кассовых операций.

Одна из первых банковских систем возникла в Нововавилонском царстве в VII — IX вв. до н. э. Банки там назывались «деловые дома», занимались они: приемом и выдачей вкладов, предоставлением кредитов, учетом векселей, оплатой чеков, осуществляли безналичный расчет между вкладчиками, финансирование внутренней и внешней торговли. Заемщики платили 20% годовых, вкладчики получали 13%. Многие виды товарообменных операций поручались рабам, которые занимались ими в рамках отдельных храмов, торговых домов. Рабы обеспечивали совершенствование посредничества в платежах, стимулировали рост денежных накоплений и их концентрацию.

Древний мир, безусловно, поражает нас своими «передовыми» технологиями, но основа современной банковской системы появилась, конечно же, в Средневековье. В средневековой Европе не существовало единообразной системы монет, торговля велась монетами разных государств, городов и даже частных лиц. Все монеты имели разный вес, форму и номинал. Поэтому нужны были специалисты, разбирающиеся в монетах и способные вести обмен. Эти специалисты (менялы) располагались со своими обменными столами в местах оживленной торговли. Слово «банк» происходит от итальянского banco, означающее стол, за которым сидел меняла.

Следующим шагом в развитии банковской системы стала замена металлических денег на векселя. Это стало происходить в разных городах Европы для удобства перемещения и торговли, во-первых, не нужно было тащить тяжелые мешки с серебром или золотом, во-вторых, уменьшался риск ограбления и таможенных поборов. Владельцы металлических денег сдавали их в банк, получали вексель на сумму сданных денег, а в другом городе они могли либо расплатиться данным векселем, либо обменять его на деньги в банке того города куда они прибыли.

Одновременно с ростом экономики в Европе растет потребность в кредитных отношениях, что приводит к несоответствию между товарным оборотом и объемом обращающихся полноценных металлических денег, которое компенсируется расширением вексельного обращения. Монетизация денежного обращения европейскими городами и государствами позволяла лишь засвидетельствовать право на определенное количество денег. Денежное хозяйство оставалось слабым, потому что в обращении находились быстро стирающиеся металлические деньги, в распоряжении государств находились ограниченные объемы металлов, отсутствовали надлежащие технические средства для чеканки монет. Таким образом, уже к началу Нового времени возникают банки как особый вид предпринимательской деятельности, осуществляющие мобилизацию и распределение ссудных капиталов. Они выступают как финансовые посредники, как институты, объединяющие интересы кредиторов и заемщиков.

Банки первоначально выполняют четыре основные функции:

— посредничество в кредите;

— посредничество в платежах;

— мобилизация сбережений и денежных доходов с их последующим превращением в капитал;

— создание кредитных орудий обращения (банкноты, чеки), облегчающих оборот и сокращающих издержки обращения.

Как добиться большего

Принципы персонального видения

Не знаю в жизни ничего более воодушевляющего,

чем бесспорная способность человека путем

сознательных усилий возвышать жизнь свою.

Генри Дэвид Торо

Мы немного поговорили об истории банковской системы, а теперь мы начинаем наше путешествие в банковские продукты и их продажу.

Прежде чем двигаться дальше, я дам вам несколько рекомендаций.

Кто бы вы ни были, операционист, клиентский менеджер, руководитель отдела, топ менеджер или клиент банка обратите внимание на эти рекомендации, они помогут вам стать более эффективной во всех областях вашей жизни:

— Поймите, чего вы хотите — от жизни, от работы, от близких и т. п.

— Ставьте четкие цели, записывайте их на бумаге или электронном носителе.

— Ставьте цели на год обязательно, на 3, 5 и 10 лет желательно, хотя бы имейте видение чего вы хотите добиться через 10—15 лет, методику постановки целей вы сможете прочитать ниже в этой книге.

— Производите декомпозицию годовых целей на более мелкие цели на месяц и прописывайте каждый месяц свои цели.

— Поймите, как ваша работа поможет вам реализовать ваши долгосрочные цели, и всегда сопоставляйте рабочие цели и личные: если рабочие цели помогают достигать личные цели, это будет дополнительной мотивацией, если нет, то меняйте свою позицию или работу.

— Рабочие цели на месяц разделите на 4 недели, а недельную цель — на 5 рабочих дней.

— Каждый день вечером оценивайте результаты своего рабочего дня.

— Каждую неделю сверяйте свои недельные результаты с месячным планом и при необходимости вносите коррективы.

Добро пожаловать в продажи

Величайшая победа — победа над самим собой.

Цицерон

Приглашаю вас погрузиться в увлекательный мир переговоров и продаж полезных банковских продуктов, без которых люди уже не представляют своей жизни.

А сейчас давайте поговорим о вещах, которые могут помочь в любом деле, но в продажах особенно.

Многие сталкиваются с тем, что продажи вызывают у них страх, который их сковывает. Сотрудники из-за страха не думают, как предложить клиенту наиболее выгодные для него продукты, а хотят, чтобы мучения их прекратились и клиент побыстрее ушел. Когда покупатель дает на предложение банка отрицательный ответ, сотрудники начинают убеждать себя, что продукт плохой, клиенты неправильные и вся ситуация ужасная.

Есть несколько вещей, которые помогают быть успешным в любом деле, в том числе и в продажах.

Убеждения

Зачастую убеждения ограничивают человеческие возможности, люди не могут достичь чего-либо потому, что не верят в свои силы.

Если вы убеждены в том, что клиент плохой, продукт ужасен и вы никогда не станете хорошим продавцом, тогда вы обязательно столкнетесь с тем, что так и будет. Это называется самосбывающееся пророчество.

А иногда бывает, что сотрудник убежден, что это не нужно клиенту или наоборот, то есть принимает решение за клиента или занимается чтением мыслей, что в итоге приводит к разочарованию и потере желания продавать продукт.

Поэтому, во-первых, нужно проанализировать свои убеждения в плане работы, которой вы занимаетесь.

Вам необходимо обрести веру в то, что:

— вселенная дружелюбна;

— мир полон ресурсов;

— клиенты приятные и милые люди,

— вы продаете самые лучшие продукты, которые интересны и полезны клиентам,

— условия самые выгодные;

— нет надежнее вашего банка;

— вы самый лучший продавец на свете;

— к вам клиенты идут толпами;

— продажи приносят вам радость.

Все эти убеждения дают возможность стать более уверенным в том, что продукт вашего банка следует предлагать клиентам, и исходя из этого иметь успешные продажи. Проанализируйте то, во что вы верите, какие убеждения вы разделяете, не только в плане работы, но и в плане своей жизни. Начинайте менять свои ограничивающие убеждения на убеждения, которые помогают вам стать успешным человеком. В этой книге будут описываться реальные истории удачных продаж от сотрудников банка.

Выгоды

Когда вы разобрались со своими убеждениями, найдите для себя те выгоды, которые есть в вашем предлагаемом продукте. Его для начала нужно продать самому себе, разобравшись в его особенностях. Для этого нужно хорошо знать свои продукты и продукты конкурентов.

Цели

Когда человек не знает,

к какой пристани он держит путь,

для него ни один ветер не будет попутным.

Сенека

Научитесь четко ставить цели. Не нужно уповать на случай, хаотично работая, плывя по течению. Вам никогда не выполнить план, если вы будете принимать столько клиентов, сколько придет, столько проводить встреч, сколько получится, столько продавать, сколько продадите.

Если вы руководитель, то вы должны уметь ставить цели своим подчиненным.

Если вы специалист, клиентский менеджер, то вы должны правильно воспринимать цели, которые вам ставят, и уже их ставить перед собой. Возможно, вам руководители ставят цели на месяц, тогда вы должны уметь делать декомпозицию этих планов:

— на неделю,

— на каждый день,

— в течение дня на каждого клиента.

Умение ставить цели — это один из важнейших факторов успеха, и не только в области продаж. Как правильно ставить перед собой цели, чтобы они выполнялись?

Существует несколько моделей постановки целей. Цель должна быть:

— Конкретная, понятная, ясная и четкая.

Когда мы эту цель озвучиваем, то становится ясным, что мы хотим достичь в нашей деятельности.

— Измеримая.

Мы должны четко понимать, сколько пластиковых карт надо выдать в этом месяце, сколько депозитов, какое количество клиентов привлечь, сколько на это потребуется времени.

— Достижимая.

Если такие результаты уже демонстрировали другие люди, то и вам это будет под силу. А если еще нет, то вы можете стать первым, дерзайте.

— Релевантная.

Это то, что в данный момент времени наиболее актуально. Например, в этом месяце это могут быть депозиты, на следующий месяц будут актуальны кредиты, через полгода пластиковые карты и т. д.

— Ограниченная во времени. «Цель, не ограниченная во времени, — просто мечта».

За какой промежуток времени данная цель должна быть достигнута или к какому сроку должен быть достигнут результат.

Пример цели по данной модели: «Привлечь в течение месяца депозитов на сумму 10 миллионов рублей».

— Четко, ясно и понятно, что это депозиты в рублях, что их нужно привлекать.

— 10 млн — это количество, в течение месяца — это привязка к срокам.

— Такие результаты существовали, существуют и соответственно это достижимо.

Если вы ставите цели для себя и хотите быть успешным в достижении этих целей, то кроме вышеперечисленных пунктов, я поделюсь с вами еще несколькими секретами, чтобы ваши цели были правильными и правильно заряжали ваш мозг, на то, чтобы двигаться к ним. Цель должна быть:

— Позитивно сформулирована, без отрицаний. Вы должны в целях отразить то, что вы хотите, а не то, чего вы не хотите.

Неправильно сформулированная цель, когда человек говорит: «Я не хочу остаться без бонуса, не хочу, чтобы клиенты от меня уходили».

Правильно сформулированная цель, нужно проговаривать: «Я хочу привлечь, продать, выдать, получить бонусы, получить своевременно заработную плату, чтобы клиенты приходили».

— Сформулирована в сенсорных ощущениях. Вы должны цель описать так, чтобы органы чувств могли воспринять ее. Результат достижения цели мы должны увидеть, услышать, почувствовать, то есть, мы видим какое-то количество договоров, какое-то количество подписей, имен, юридических лиц в таблице. Людей мы можем увидеть, услышать.

— Реалистична именно для вас. Представьте на мгновение, прикрыв глаза, что цель достигнута, и вы видите результат. У вас на столе кипа договоров, нужная сумма в программе, очередь из клиентов, встречи с конкретными клиентами, выданные карты, кредиты. Увидьте то, что вы хотите реализовать. Это здорово помогает настроиться на то, чтобы двигаться в нужном направлении к вашей цели.

Правильная поставленная цель, не говорит о том, что теперь можно лежать на диване, ничего не делать, и ждать чуда. Такая цель нам помогает сфокусировать внимание, для того, чтобы мы двигались в определенном направлении и не отвлекались. Действия обязательны для достижения любой цели, просто правильно поставленная цель поможет делать правильные действия.

Таким образом, самое первое, что необходимо сделать, прежде чем начать продавать, это:

— разобраться со своими убеждениями,

— поверить в то, что вы продаете,

— поставить для себя правильную цель.

А теперь немного практики.

Запишите, согласно правилам, 3 личные цели и 3 рабочие цели:

Цель №1

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Цель №2

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Цель №3

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Цель №1

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Цель №2

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Цель №3

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Отлично. Надеюсь, все ваши цели позитивно сформулированы, измеримы, ограничены во времени?

А теперь подумайте, чего вы хотите добиться в течение года, а может быть, вы имеете более смелые планы и напишете свои цели на 3 или 5 лет.

Сначала напишите срок, до которого вы хотите этого достичь, затем просто перечислите желаемое, а затем выберите основные и важные желания и превратите их в цели. Цели могут быть из разных областей жизни — здоровье, финансы, отдых, отношения, работа и т. д. Запишите их прямо здесь в книге, ведь это не просто книга, это ваша рабочая тетрадь, где вы в том числе будете выполнять некоторые упражнения.

Цели на год

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Цели на 2 года

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Цели на 3 года

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

_____________________________________________________________________

Что дает позитивный настрой

А для того чтобы легче и быстрее достичь цели, необходимо иметь правильный настрой.

Только с позитивным настроем нужно приходить к клиенту или же встречать клиента в офисе продаж. Только с позитивным настроем нужно начинать свой рабочий день и приступать к выполнению любой задачи.

Как же этот настрой приобрести самостоятельно?

Нас отвлекают различные факторы, и кажется, что все равно что-то не то, что клиент не тот, обстановка не та. Часто появляется страх холодного звонка или встречи с клиентом, появляется сомнение в продукте. Когда в голове хаос, отсутствует четкая цель, нет четкого алгоритма и понимания, какие действия необходимо предпринять, то на месте хаоса появляется страх. Такое незнание приводит к тому, что никому не нравится делать холодные звонки, никому не нравится идти на первые встречи с клиентом, ведь непонятно, что там будет происходить.

Что же может помочь приобрести уверенность в себя и свой продукт? Что поможет продавать легко и много?

Наличие работающих и понятных алгоритмов работы.

Если у вас есть продуманный скрипт, по которому вы говорите во время звонка, если у вас есть четкая пошаговая модель действий во время встречи с клиентом, то страх начнет пропадать. Вы начнете изо дня в день делать одни и те же действия, которые, возможно, покажутся рутинными, но они будут результативными. Эти действия превратят ваш хаос в слаженную систему. Когда у вас появится четкая система продаж банковских продуктов, когда вы будете знать, какие шаги нужно делать, тогда у вас появится вера в себя и свой продукт, вы будете спокойно совершать звонки, уверенно встречаться с клиентами, уверенно предлагать банковские продукты и помогать клиентам решать их нужды. Вы настроите данную систему, которую я изложил в этой книге, под свои продукты, под свои потребности, и сможете использовать ее в своей повседневной работе. В данной книге я предлагаю четкие, результативные схемы, алгоритмы действий, которые необходимо совершать в те или иные моменты, для того, чтобы осуществить максимально эффективную продажу.

Глава I. Модель проактивных продаж

Для тех, кто никуда не плывет,

не бывает попутного ветра.

Монтень

Я начну эту главу словами Стивена Кови: будьте проактивны. Это означает, что мы несем ответственность за собственную жизнь. Корнем слова «ответственность» является «ответ» — наш ответ на происходящие события. Каждый человек должен взять ответственность за себя. Это не просто.

Наше поведение зависит от наших решений, а не от нашего окружения. Этот навык преследует цель сделать человека самостоятельным, деятельным и инициативным.

Способность подчинять импульсивную реакцию своим ценностям составляет сущность проактивной личности. Реактивные люди движимы чувствами, обстоятельствами, условиями и своим окружением. Проактивные люди движимы ценностями — тщательно отобранными и принятыми.

Проактивный человек — это такой человек, который осознал свои глубинные ценности, свои цели, сформулировал свои принципы и далее действует согласно этим принципам независимо от обстоятельств.

Проактивные личности умеют выбирать свою реакцию на различные виды внешних факторов раздражителей (физические, социальные, психологические и др.). Иными словами, умеют реагировать не первой пришедшей в голову реакцией, а выбрать вариант соответствующий, опять же, своим принципам».[1]

На этих принципах, которые Кови описал в своей книге «7 навыков высокоэффективных людей», строится принцип проактивных продаж. Мы не ждем, когда у нас купят, мы помогаем людям принять решение и получить выгоду, мы исследуем потребности клиентов и удовлетворяем их, в этом суть проактивных продаж.

В книге будет подробно разбираться система продаж банковских продуктов как для юридических лиц (субъектов СМП[2]), так и для физических лиц.

И я рекомендую прочитать всю информацию, так как инструменты, используемые в одном сегменте, могут использоваться и в другом и могут помочь улучшить свои показатели.

Для начала давайте определимся, какие из ваших активностей способствуют достижению планов продаж.

Это следующие активности:

— поиск клиентов,

— подготовка,

— звонки,

— адресная рассылка,

— встречи,

— переговоры.

А теперь давайте проверим, насколько вы результативны в перечисленных активностях.

Колесо эффективных продаж

Сейчас вам предстоит оценить свою результативность по каждой из перечисленной выше активности.

Ниже изображен круг со шкалами, где 0 — это центр круга, а 10 — пересечение отрезка и окружности. Пожалуйста, оцените, где вы, на ваш взгляд, находитесь на данной шкале. Для объективной оценки вспомните, кто из коллег выполняет данную активность лучше всех, и подумайте, насколько удачно вы справляетесь с данной активностью по сравнению с ним. Поставьте, пожалуйста, точку на каждой шкале-радиусе в соответствии с тем, как вы сами себя оцениваете.

После того как на каждой шкале будет стоять точка-оценка, соедините эти точки между собой. Таким образом, мы получим Колесо эффективных продаж.

Теперь оцените свое колесо: можно ли на таком колесе куда-то уехать? На что оно больше похоже на колесо или на ромб, или другую фигуру? Что с этим делать? Работать над собой, над тем, чтобы выполнить все активности на 10 баллов. Информация, изложенная в книге, поможет вам в этом.

Давайте разберемся, что такое продажа.

Продажа — это процесс определения и удовлетворения потребностей клиента при помощи наших товаров или услуг.

Продажа банковских продуктов — это комплексный процесс, основными элементами которого являются:

— Привлечение. Этот этап можно разделить на две главные составляющие: поиск клиентов и установление холодного контакта, за которым следует подготовка предварительного продуктового предложения.

— Продажа. Это фактически сами встречи с клиентом. В процессе встречи главными задачами являются определение потребностей клиента, презентация комплексного банковского предложения, обработка возражения, формирование плана дальнейших действий. Чаще всего продажа происходит не за одну встречу, поэтому проведение дополнительных переговоров — также часть этапа «Продажа». И, наконец, само осуществление продажи

— Процесс развития отношений с клиентами. Это постоянный процесс, направленный на установление долгосрочных и прочных отношений с вашими клиентами. В рамках этого этапа расставляются приоритеты в работе с различными клиентами и осуществляются кросс-продажи — продажи дополнительных продуктов.

В книге я буду говорить о проактивных продажах. По моему мнению, одним из ключевых факторов успеха в продажах является проактивность. Это значит, что мы не ждем, пока клиент придет к нам, а действуем сами, чтобы его привлечь, а потом побудить его всегда обслуживаться только в нашем банке.

Проактивная продажа — это инициирование клиентским менеджером установления контакта с клиентом (до того как клиент сам обратится в банк) и встречи с ним для продажи продуктов банка.

Сам процесс продаж является унифицированным и позволяет эффективно работать с любым клиентом. Но чтобы он был эффективным, необходимо на каждом этапе использовать необходимые инструменты продаж, а также составлять отчетность по продажам для ее последующего анализа и планирования дальнейших шагов.

Однако прежде чем работать с данной моделью, необходимо поговорить о предварительном шаге, который не является элементом модели продаж, но в реальной жизни очень важен, это подготовка к продажам.

Подготовка необходима для любого действия, и чем более значимое действие нас ожидает, тем более детальная должна быть подготовка. Про более детальные элементы планирования можно будет узнать из моей книги про управление.

Что относится к подготовке в сфере продаж?

Первое — это ваш внешний вид и ваше рабочее место. Внешний вид должен соответствовать стандартам банка, на рабочем столе должен быть полный порядок, ничего лишнего и в то же время все необходимое, подробнее об этом в разделе «5С» в конце книги.

Второе — это ваше состояние. Эмоциональное и психологическое состояние, важнейшие факторы успеха в любом деле. Оставляйте плохое настроение за дверями офиса и не позволяйте ему заходить и владеть вами в течение дня.

Третье — это планирование. К планированию в данном случае относятся две вещи, постановка цели и заполнение календаря своих активностей на неделю. Про постановку цели я писал ранее, вы должны четко понимать, какое количество, чего и на какую сумму вы должны продать в течение недели и месяца.

Планирование рабочей недели/дня в календаре.

В чем ценность календаря для вас?

Во-первых, календарь помогает лучше контролировать свои планы и организовывать рабочее время.

А во-вторых, представьте себе ситуацию: к вам подошел руководитель и дает вам срочное задание — подготовить отчет. Однако вы знаете, что день у вас распланирован и должны быть выполнены другие задачи, например, по плану у вас встреча с клиентом. Вы можете показать руководителю свой календарь, где будут прописаны задачи на ваш текущий день, попросить его определить приоритетность задач и сказать, какими из задач вам необходимо пожертвовать для заполнения отчетности. Определение приоритетности задач является делом руководителя, а не сотрудника. С помощью календаря вы сможете не только успешно контролировать собственное время, но и наглядно демонстрировать руководителю ваш план работ.

Календарь может заполняться в различных программах, например в программе Lotus Notes. Что нужно вносить в календарь? Работу с клиентами, работу с внутренней базой, различные напоминания (например, о событиях клиентов), встречи с клиентами и внутренние совещания, подготовку отчетов и прочее. Заполнять календарь обязательно, это позволит вам, и вашему руководителю, и куратору отслеживать выполнение ваших задач и эффективно использовать рабочее время.

Принципы заполнения календаря, которые помогут вам в работе:

— В первую очередь планируйте встречи с клиентами и партнерами.

— Оставляйте свободным время до и после встречи.

— Заранее планируйте объемные работы (более 1 часа).

— Распечатайте свой календарь и внесите в свой ежедневник.

Эффективное использование рабочего времени

Ваш рабочий день состоит из множества активностей, некоторые из них связаны с общением с клиентами, некоторые нет. Однако банк получает доход только от продаж, а на продажи влияют только те активности, которые непосредственно связаны с общением с клиентами. Поэтому именно они имеют приоритетное значение.

Итак, некоторые из наших активностей имеют большее значение, а некоторые меньшее, как же мы должны распределять свое рабочее время?

Ваша задача — стремиться к тому, чтобы организационная работа и администрирование занимали примерно 40% вашего рабочего времени, а активное привлечение — 60%. Как вы видите, активное привлечение очень важно. В первую очередь это встречи с клиентами и совершение холодных звонков. Во время организационной работы и администрирования вы проводите анализ клиентских баз, назначаете встречи и готовитесь к ним, а также занимаетесь оформлением заявок и ведением отчетности.

Как же правильно распределить свое рабочее время?

Время не любит, когда его тратят впустую.

Генри Форд

Для того чтобы грамотно управлять своим рабочим временем рекомендую использовать один из лучших инструментов для определения приоритетов — это матрица Эйзенхауэра.

Изобретателем данного инструмента считают Дуайта Дэвида Эйзенхауэра генерала армии США и 34-го президента США, в честь него матрица и названа.

В чем суть данного инструмента?

Матрица Эйзенхауэра позволяет понять, какими задачами с точки зрения результативности вы занимаетесь и какими задачами стоит заниматься. Ниже приводится схематический пример матрицы с перечнем вариантов задач, которые приходится выполнять в течение дня.

Из картины матрицы видно, что все наши дела разделены на 4 типа. Теперь давайте поймем, что это за типы и на каком из них необходимо концентрироваться. Данная матрица построена на основе основного приоритета клиентского менеджера банка, это осуществление продаж. То есть в матрице рассматривается только рабочее время, только рабочие задачи от наивысшей пользы — привел нового клиента в банк / продал банковский продукт, до наименьшей — просидел на рабочем месте 8 часов, ничего не продал, попил кофе, поболтал с коллегами, распечатал на рабочем принтере реферат для ребенка.

Итак, квадрант номер 1 «Важно и не срочно», это должен быть основной квадрат вашей жизни, это то, на что у нас должен быть основной фокус, и это то, чем вы должны основную часть рабочего времени заниматься. По-простому, это основные рабочие задачи, которые приносят прибыль банку и которые вы заранее запланировали, это то, что должно быть в вашем еженедельном календаре.

Квадрант номер 2 «Важно и срочно», это, к сожалению, самый распространенный квадрант для большинства сотрудников, это действия, направленные на «тушение пожаров», это действия, которые появились спонтанно, вы их не планировали, но вам их нужно срочно выполнять. Действия из квадранта номер 2 могут появиться из-за того, что вы плохо планируете или не планируете вовсе, из-за того что у руководителя проблемы с планированием, и он перекладывает свои дела на ваши плечи, из-за того что у вас слишком много клиентов (не хватка сотрудников в офисе), а также из-за плохо налаженной системы коммуникаций между подразделениями или непониманию приоритетов отдела да и банка в целом вышестоящим руководством.

Например, руководитель требует сию минуту заполнить отчет, который не был запланирован, но ему он нужен сейчас, возможно, ему он тоже свалился прямо сейчас от его руководства, вы зависите от своего руководителя, и вам придется выполнять поставленную руководителем задачу в ущерб остальным запланированным.

Вторым примером может служить запрос клиента, клиент обратился к вам по какой-либо необходимости — акт сверки, предоставление справки, изменение реквизитов и т. п., и это тоже незапланированное действие, но здесь вы отказать не можете, так как клиент является основным приоритетом для банка, и вы отложите остальные дела, для того чтобы помочь ему. Нужно понять, что любое «срочно» связано с выполнением работы для других людей или связанной с другими людьми.

На границе квадранта номер 2 и квадранта номер 3 «Не важное, но срочное» находится следующий пример: у вас прекратил работать компьютер, зависла программа, закончилась бумага, а в запасе больше нет; прорвало трубу и ваше рабочее место затопило или что-то подобное, то есть это напрямую не влияет на привлечение клиентов и на продажи, соответственно, не очень важное, но с другой стороны, вы без этого работать дальше не сможете, то есть срочное, и вам обязательно придется решать неожиданно возникшую проблему.

Другой пример: отдел маркетинга или бухгалтерия срочно запрашивают заполнение какой-то формы, она им очень нужна, чтобы отчитаться перед руководством, которое поставило им задачу, но данные по этой форме есть у вас, и они требуют как можно быстрее предоставить эти данные. В целом эти отделы делают общую с вами работу на благо банка, но они не запланировали данные отчеты и не запросили их заранее, чтобы вы поставили их в свои планы, они хотят получить данные прямо сегодня, чем нарушают ваши планы. В данном случае вам необходимо перенести заполнение этих данных на более удобное для вас время, а не выполнять задачу моментально. В этом квадранте вы явно сталкиваетесь не со своей работой, которую вам приходится делать, что отнимает драгоценное время. Поэтому с задачами из 3 квадранта нужно быть избирательным и внимательным, нужно уметь планировать возможность появления этих задач и оставлять на них время, нужно уметь отказывать и быть настойчивым в достижении своих приоритетных задач.

С 4 квадрантом все понятно — это действия, которые не направлены на достижение основных показателей вашей работы, это праздное времяпрепровождение или постоянное отвлечение на жизнь или действия других сотрудников или свою личную, а не рабочую.

Сейчас я попрошу вас выполнить следующие задания:

Составьте список дел, которые вы делаете каждый день, просто напишите в столбик перечень дел, которые вы выполняете на работе в течение дня:

1______________________________________________________________

2______________________________________________________________

3______________________________________________________________

4______________________________________________________________

5______________________________________________________________

6______________________________________________________________

7______________________________________________________________

8______________________________________________________________

9______________________________________________________________

Составьте список дел, которые вы делаете в течение недели, возможно, дела будут повторяться:

1______________________________________________________________

2______________________________________________________________

3______________________________________________________________

4______________________________________________________________

5______________________________________________________________

6______________________________________________________________

7______________________________________________________________

8______________________________________________________________

9______________________________________________________________

А теперь напишите список задач, которые стоят перед вами:

на месяц

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

на неделю

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

на день

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

И последнее задание на эту тему — напишите какие задачи из поставленных вы выполнили:

за прошлый месяц

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

за прошлую неделю

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

за прошлый день

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

И теперь самое последнее задание))))

Попробуйте посчитать, сколько времени у вас заняли дела, связанные с выполнением поставленных задач. Возьмите для легкости выполнения вчерашний день и день сегодняшний; если вы совсем уж хотите разобраться со своей занятостью, то можете в течение завтрашнего дня отмечать, сколько времени у вас уходило на те или иные дела, если завтра что-то забудете отметить, можете продолжить послезавтра или послепослезавтра.

Делу — время.

Поиск клиентов

Первым этапом модели проактивных продаж является поиск клиентов.

Для привлечения клиентов в любом бизнесе в первую очередь нужно обратить внимание на две вещи:

— целевую аудиторию;

— каналы поиска.

Целевую аудиторию наших клиентов мы можем определить по продуктам, которые продаем. Разные продукты или услуги нацелены на разных клиентов, соответственно, для каждого продукта будет разная целевая аудитория (ЦА), хотя зачастую она пересекается в разных банковских продуктах. В зависимости от ЦА необходимо подбирать канал поиска клиентов. Сейчас мы рассмотрим практически все возможные каналы поиска клиентов.

Статистические базы

Мы можем использовать различные статистические базы: Дубль Гис (2ГИС), Спарк и другие. В них есть перечень юридических лиц, с которыми вы можете работать.

Базы данных банка

Следующий канал — это анализ базы клиентов розничного бизнеса: есть физические лица, которые имеют, например, счета в банке. Они могут одновременно являться собственниками организаций.

Тематические выставки

Дальше, это различные отраслевые выставки, мероприятия, которые мы можем посещать и находить там контакты интересующих нас клиентов.

Выбор выставки осуществляется исходя из банковского продукта, который стоит в приоритете витрины продаж. Например, вам надо продать инвестиционный кредит, вы идете на выставки продажи спецтехники, транспорта, инвестиционные и промышленные форумы. С оборотным кредитом на продовольственные и прочие отраслевые выставки. Для привлечения клиентов на РКО идем на форумы, съезды и конференции бухгалтеров, инновационные форумы, форумы в поддержку субъектов СМП.

Отраслевые ассоциации

На сегодняшний момент в РФ зарегистрировано более тысячи различных ассоциаций: ассоциация промышленников, предпринимателей, ассоциация фермеров, пчеловодов и так далее. Изучая отраслевые ассоциации, мы можем также получить контакты интересующих нас клиентов. Постоянное взаимодействие с членами ассоциаций позволит получить лояльное отношение к банку и его продуктам.

Государственные органы

Государственные органы тоже выступают как способ поиска потенциальных клиентов. Ищите возможность выхода на государственные органы, такие как пенсионные фонды, налоговые инспекции, администрации города, района и так далее, у них есть вся информация об индивидуальных предпринимателях, юридических лицах, зарегистрированных на их территории. Соответственно, через эту информацию также можно найти потенциальных клиентов.

Интернет и СМИ

Еще один канал — это интернет, соцсети, средства массовой информации. В первую очередь в интернете нас интересуют социальные сети. В социальных сетях поиск можно разделить на два направления: поиск отраслевых групп и поиск людей.

Вам необходимо найти группы по интересам, где люди сплачиваются, объединенные какой-то сферой деятельности или интересом, и там вы можете находить контакты. Это может быть Facebook, ВКонтакте, Instagram, Linkedin и другие. Выбор социальной сети будет зависеть от вашей целевой аудитории. В социальных сетях можно найти информацию о тех или иных юридических лицах, их владельцах или сотрудниках, через которых мы можем выйти на лиц, принимающих решения.

Также газеты, журналы часто публикуют как рекламную информацию, так и просто информационные статьи, в которых вы можете узнать о той или иной компании.

Контрагенты

Еще один из способов — это анализ контрагентов действующих клиентов. Необходимо выгрузить действующих клиентов и проанализировать контрагентов, с которыми производятся расчеты.

Прочие источники

И последнее — это такой немного трудоемкий, но достаточно интересный способ. Особенно раньше его использовали, когда еще не было такого количества информации, как сейчас в статистических базах. То есть даже базы Спарк было бы в принципе достаточно, но есть сотрудники, которые в том числе используют и этот способ. Этот способ очень простой — это этикетки, рекламные вывески, бизнес справочники. Например, купили вы шоколадку, перевернули, а на другой стороне написано, кто эту шоколадку произвел и где находится производитель. Купили вы банку сока — то же самое, там есть информация на ней. Информация о юридических лицах есть на любой этикетке: на рекламных вывесках, на дверях магазинов, в маршрутных такси, в автобусах. Ходите вы в салон красоты — и там можно найти телефон владельца этого салона. Также можно использовать различные бизнес-справочники, которые можно приобрести бесплатно или по какой-то минимальной цене. Их могут распространять на заправках, в магазинах. В таких справочниках также есть информация о юридических лицах данного региона и их контакты.

История из жизни банковского сотрудника про способы поиска клиентов и работу с убеждениями:

«Я работала главным менеджером по работе с малым и средним бизнесом в банке с малоизвестным именем. На рынке города мы были всего три месяца. Но нас это не освобождало от выставленных плановых показателей, которые выражались как в объемных, так и в количественных показателях, выполнить необходимо было одно из двух. Такое планирование позволило нам выбирать стратегию работы, либо делая ставку на количество, либо же, если количество меньшее, необходимо было выиграть в объеме. На тот момент максимальный кредит для клиента МСБ был всего 1,5 млн. Все мои клиентские активности давали мелкие продажи с суммами кредита по 100, 200 тысяч рублей, и даже такие суммы тогда были для меня достаточно большими и вызывали определенную гордость, но, чтобы выполнить объемный план, нам приходилось работать не в 2 раза, а в 3 и более интенсивнее.

Однажды, поняв, что план в текущем месяце за счет микропредприятий будет выполнить сложно, я набралась смелости и позвонила крупному пассажироперевозчику нашего города. Его контакты я нашла в момент, когда ехала на работу на общественном транспорте, собственником которого он являлся. Это было объявление о наборе водителей для перевозки пассажиров на маршрутах города, вроде бы ничего не значащее, но в будущем полностью изменившее мое убеждение, что информацию о клиентах можно найти в любых источниках, при этом не ухищряясь всевозможными разговорами с секретарями и вылавливания от них информации (хотя это тоже неплохой опыт). На мое удивление (а до момента звонка я все-таки была убеждена и приняла решение за клиента, что ему не нужны услуги нашего банка), он сразу же согласился на встречу.

Я пригласила его к нам в офис. Он, несмотря на нашу малоизвестность, оставил документы, мы сделали все четко, нисколько его не напрягая. Благодаря нашему сервису он брал еще у нас кредиты и не уходил ни в какой другой банк, хотя был очень известным в бизнес сообществах города и за ним бегали даже банки топ-3 желающих заполучить его расположение. Таким образом, у нас зародились с ним очень теплые взаимовыгодные отношения, что позволило нам стать единственным банком в городе, который кредитовал всех пассажироперевозчиков города по рекомендации данного клиента.

Таким образом, для меня эта сделка дала возможность сделать вывод, что, работая со своими убеждениями (а у меня было четкое убеждение, что нам не по зубам крупный клиент), а также не принимая решения за клиента, ты можешь получить максимум возможностей и отдачу от своих действий».

Все эти каналы поиска клиентов являются рабочим вариантом. Если вы проявите терпение и настойчивость, то любой из каналов принесет вам новых клиентов.

Прежде чем выбирать канал, из которого вы собираетесь приводить клиентов, вам нужно помнить про то, какова ваша целевая аудитория, то есть под разные продукты могут быть разные каналы привлечения.

А второе — конечно, нужно понимать, какой из каналов вам более доступен прямо сейчас.

Также при поиске клиентов из вашей целевой аудитории необходимо задать четкие критерии, по которым вы будете отсеивать потенциальных клиентов. Что это за критерии? Это могут быть обороты, количество сотрудников, это может быть отрасль, в которой работает данный клиент, объем выручки, объем задолженности перед другими банками. Различные критерии должны быть сразу же учтены до начала поиска. Прогоняя через эти фильтры информацию из каналов поиска, вы отсеете сразу же ненужных вам клиентов. У вас останутся только те клиенты, которые будут для вас наиболее интересны.

После того как вы составили список потенциальных клиентов, через возможные способы: интернет, этикетки, административные ресурсы выставки, статистические базы, существующие базы в банке, — у вас появился список, который проранжировали по установленным критериям: отрасль, регион, объем выручки, прибыль, объем задолженности перед другими банками. При этом у вас могут быть свои дополнительные критерии. Теперь список клиентов удовлетворяет вашим требованиям, и у вас есть их контакты. Данные контакты необходимо внести в базу потенциальных клиентов и начинать с ней работать.

Установление первого контакта

Вы прошли уже несколько этапов, определились, для каких клиентов какие продукты (ЦА), нашли вашу целевую аудиторию, используя различные каналы поиска клиентов, и теперь вам следует приступить к самому интересному, но в то же время непростому этапу — первому контакту.

Первый контакт — это как знакомство с девушкой или парнем. Нужно сразу понравиться, но в то же время не быть очень навязчивым. Так что постарайтесь быть интересным для клиента, оставить приятное впечатление о себе, заинтриговать его и договориться о встрече.

Каким может быть первый контакт? Это может быть адресная рассылка или телефонный звонок, а лучше и то и другое. Для начала напишите письмо, оно будет информационным поводом для звонка, то есть для возможности совершить звонок.

Холодный звонок

Прежде чем начать говорить о холодном звонке нужно определиться, что здесь будем говорить только об эффективных звонках.

Эффективный звонок — это звонок, во время которого вы дозвонились до лиц принимающих решение.

Каких правил нужно придерживаться, для того чтобы осуществить звонок? Как сделать звонок качественным, эффективным и чтобы можно было добиться положительного результата? Перед каждым общением необходимо готовиться к разговору, используя основные правила.

Приступая к холодному звонку, важно знать главный принцип: цель звонка не продать продукт, а назначить встречу.

Повысить эффективность (конверсию) звонка позволит правильно составленный скрипт беседы с клиентом. Скрипт придает уверенности, позволяет максимально быстро сориентироваться в ответах на любые вопросы клиентов, тем самым помогая добиться наибольшего эффекта.

Во время общения с клиентом всегда держите ручку и блокнот перед собой, чтобы записывать детали и результаты разговора. Если вы левша, значит, трубку телефона держите в правой руке, а ручку в левой. Если вы правша, трубку держите в левой руке, а в правой ручку, которой вы записываете на листе бумаги необходимую вам, важную информацию.

Говорите всегда с улыбкой, в открытой позе, не кладите ногу на ногу, не откидывайтесь на спинку стула. Помните: несмотря на то что клиент вас не видит, он всегда чувствует ваше эмоциональное состояние. Для многих менеджеров разговор стоя становится весомым и повышает уверенность. Да, вы можете встать и вести разговор стоя, добавить улыбку, и пусть ваши коллеги думают, что вы сошли с ума или вам позвонил приятель с интересной историей. Все это неважно, главное — достигать максимального результата от совершенного звонка.

В конце разговора обязательно поблагодарите клиента, резюмируйте результаты звонка, проговорите достигнутые договоренности, а также дату и место встречи, ведь мы уже знаем цель звонка — это встреча!

Итак, используя такие простые правила, вы делаете холодные звонки максимально результативными.

На следующем этапе нужно понять структуру холодного звонка. Все это ляжет в основу скрипта, который вы напишете и будете использовать в своих звонках. Холодный звонок часто пугает многих продавцов. Им становится страшно, потому что они не видят собеседника, страшно, потому что откажут. Страх отказа заставляет людей бояться. Как правило, когда мы совершаем звонок и боимся, то эффективность звонка снижается.

Что же в основном пугает людей во время холодного звонка? Пугает неопределенность, неясность, непонятно, что делать. Вот эта неопределенность и лежит в основе любого страха.

Для преодоления страха холодного звонка вы можете воспользоваться двумя помощниками.

Первый — это визуализация. Во время звонка вам нужно представлять на другом конце провода приятного красавца мужчину, если вы звоните мужчине, или добрую, красивую женщину, эти образы доброжелательны и хорошо к вам расположены, им интересно то, что вы говорите и предлагаете, и вам приятно общаться с ними, а еще больше вам хочется встретиться с ними и увидеть ваших героев воочию.

Второй помощник для преодоления страха — это четкая структура звонка, нужно понимать, что за чем идет, нужно иметь скрипт. В вашем скрипте, на который вы будете все время смотреть в момент разговора, должны быть прописаны фамилия, имя, отчество лица, которому вы звоните и который принимает решение, компания, информация о компании, конкретные вещи, которые вы хотите сказать.

Я напоминаю, что цель любого звонка — назначение встречи.

В какой последовательности необходимо выстраивать структуру любого холодного звонка?

— Первое — это представление.

— Второе — это причина звонка + интрига.

— Третье — это мини-презентация.

— Четвертое — это завершение.

Как начать представление?

Сначала вы называете собеседника по имени, затем представляете себя и банк, спрашиваете, удобно ли говорить вашему собеседнику. Например, вы можете сказать: «Добрый день, Иван Иванович?» Если он отвечает «Да», то вы продолжаете разговор, если «Нет», то вы просите перевести звонок на Ивана Ивановича. В случае если вы общаетесь с лицом, принимающим решение в компании, обязательно необходимо уточнить его о том, удобно ли ему сейчас говорить. Если он отвечает «Нет», то вы спрашиваете, когда удобно будет перезвонить. Желательно назначить свои варианты: «Удобно вам будет, если я перезвоню вам после обеда?» или «Вам будет удобно, если я позвоню сегодня или удобнее завтра?», «Если завтра, то в какое время?», «Если сегодня, то в какое время вам будет удобно?» Если вы получаете положительный ответ на продолжение беседы, то продолжаете и переходите к причине звонка.

Какие могут быть причины звонка?

— События, происходящие у клиента, день рождения, строительство нового магазина, покупка склада, и т. п. Информацию об этих событиях вам необходимо узнать заранее из социальных сетей, базы банка, СМИ, из общения с другими клиентами и других источников информации.

— Информационный повод в банке, вышел новый продукт, изменилась процентная ставка, улучшились условия по действующим продуктам банка.

— Изменения в законодательстве, которые могут коснуться бизнеса потенциального клиента или его самого как физического лица.

— Предыдущая адресная рассылка информационных сообщений и писем. Так, например, направив информационное письмо вашему потенциальному клиенту (лицу, принимающему решение), можете позвонить и уточнить, получил ли адресат письмо.

Варианты начала (причины) разговора могут быть следующими:

— Я направлял/а вам письмо. Вы его получили?

— Я направлял/а вам письмо, хочу обсудить детали. Вы уже успели с ним ознакомиться?

— Я слышал/а, что вы собираетесь открывать новую линию (открываете новый магазин, рассматриваете возможность выхода на международные рынки и прочее).

— Я хочу вам сообщить, что в нашем банке вышли новые банковские продукты.

Любая причина может стать ступенькой, для того чтобы помочь продвинуть разговор дальше.

В эту же причину вы должны вложить интригу, короткую фразу о выгоде предложения. Вы можете сказать: «У нас сейчас действуют выгодные ставки по кредиту, которые позволят вам сэкономить» или «У нас сейчас действует предложение для компаний розничной торговли, которая позволит вам заработать или сэкономить на финансовых услугах». Не нужно называть конкретные ставки, нужно указать о том, что существует какая-то выгода.

Если связать воедино предыдущие пункты: причину звонка, интригу и вопрос, то мы получаем следующий пункт.

«Интересно было бы узнать более подробную информацию?» В случае если клиент проявит интерес, можете переходить к короткой презентации. В презентации говорите о выгодах, а не о продукте, рассказ должен быть максимально коротким, позволяющим перейти на назначение встречи. Презентация может выглядеть следующим образом: «Наш банк сейчас активно развивается. В настоящий момент есть несколько продуктов, которые могут быть вам интересны. Многие из наших клиентов уже сумели оценить их выгоды и преимущества. Я предлагаю вам встретиться и обсудить, сколько денег вы могли бы сэкономить на финансовых услугах. Имя-отчество клиента, подскажите, пожалуйста, когда вам будет удобно? Скажем, завтра или послезавтра?»

Помните, во время звонка мы продаем встречу, поэтому во время презентации мы обращаем внимание на выгоды для клиента, а не продаем продукт.

Пример холодного звонка

Вы: «Я направлял вам письмо, вы уже успели с ним ознакомиться?»

Клиент: «Еще нет».

Вы: «У нас сейчас есть выгодное предложение для компаний розничной торговли, которая позволит вам заработать или сэкономить на финансовых услугах. Интересно было бы вам узнать об этом?»

Или можно задать другой вопрос:

«Предлагаю встретимся и обсудить детали?»

В любом случае разговор всегда должен заканчиваться вопросом. Наша задача — перейти к тому, чтобы в итоге договориться о встрече. Возможно, после того как мы задали вопрос, положительного ответа может не поступить, могут даже ответить, что им неинтересно. Поэтому вам необходимо сделать мини-презентацию, но не презентацию продукта, а выгоду встречи с вами.

Таким образом, в этой мини-презентации нужно будет учесть следующие моменты: говорить о выгодах, а не продукте; рассказывать не все сразу и в итоге назначать встречу.

Пример мини-презентации

Вы: «Наш банк сейчас активно развивается, и в настоящий момент есть несколько продуктов, которые могут быть вам интересны. Многие из наших клиентов уже сумели оценить их выгоды и преимущества. Я предлагаю вам встретиться, и обсудить, сколько денег вы могли бы сэкономить на финансовых услугах. Когда вам будет удобно? Завтра или послезавтра?»

Предлагайте варианты встречи, обязательно давайте выбор вашему клиенту, когда вы с ним говорите. Выбор дает возможность ощущение свободы. Клиент может назначить вам дату и время, удобные для него. Возможно, клиент может подойти к вам офис, это будет идеальный вариант.

Сейчас ваша задача не просто читать эту книгу, которая, по сути, является тренингом, а разработать скрипт, в котором будет включено ваше приветствие, причина звонка, интрига, вопрос, который переведет вас в мини-презентацию, и заканчивается все назначением встречи.

Впишите свой вариант разговора по телефону.

Приветствие:

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Причина звонка + интрига + вопрос:

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Мини-презентация:

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Работа с возражениями

Во время звонка могут возникать возражения, с ними тоже нужно работать.

Возражения не должны вас пугать, на самом деле, возражая, клиент проявляет интерес к продукту. Как правило, возражения появляются из-за недостатка или отсутствия информации. Более подробно о возражениях мы будем говорить в разделе «Встреча с клиентом». Во время звонка у нас нет возможности долго выяснять причину возникновения возражения поэтому вы должны пользоваться возражением клиента как ступенькой к достижению своей цели. Вы можете использовать его возражение как аргумент для того, чтобы назначить встречу. Ниже разбирается алгоритм работы с возражениями.

Варианты возражений: «Я не могу встретиться», «У меня нет времени» и т. д. Эти возражения необходимо обработать, используя алгоритм работы с возражениями: «Первое — понимание, второе — аргумент и третье — вопрос».

Пример работы с возражением

Клиент: «У меня нет времени».

Первая часть, мы выказываем наше понимание того, что, действительно, у клиента есть какая-то проблема.

Вы: «Я понимаю, что вы цените свое время, я звоню как раз для того, чтобы вам его сэкономить».

Дальше мы аргументируем:

Вы: «Наша встреча займет всего 15—20 минут, и вы будете иметь полное представление о продуктах банка, который разработан специально для компании вашей отрасли».

И снова заканчиваем вопросом:

Вы: «Когда бы вам было удобно встретиться, во вторник или четверг, в понедельник или в среду, завтра или послезавтра?»

Во время звонка нужно быть настойчивыми, убедительными, нужно пользоваться возражениями, которые нам говорит клиент, как ступеньками к тому, чтобы дойти до встречи с ним.

Рекомендую вам выписать возможные возражения отдельно в тетрадь и продумать возможные варианты ответов на каждое из них. Количества возражений всегда ограничено, поэтому вы можете спокойно выписать 10—20, и каждому придумать аргументы, которые вы будете говорить.

Клиент: «Нас это не интересует».

Вы: «Возможно, вы пока незнакомы с нашим продуктовым предложением. Я уверен, что мы сможем составить индивидуальное комплексное предложение для вас во время встречи. Вас устроит вторник в 15:00?»

Далее в книге будут еще разбираться возражения во время встречи с клиентом, а вы пока подумайте о том, какие еще возражения ваши клиенты могут вам озвучивать по телефону.

Выпишите список возражений, которые ваши клиенты высказывают по телефону

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

А теперь, пользуясь алгоритмом работы с возражениями, придумайте и запишите к каждому возражению перевалочную фразу выражающую понимание, аргумент и вопрос:

______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Завершение звонка

В завершении звонка вам необходимо подытожить договоренности с клиентом.

Пример завершения разговора

Клиент: «Хорошо, давайте встретимся во вторник, в 14:30. Мой офис находится по адресу: улица Мира, 7».

Вам необходимо еще раз произнести все условия договоренности:

Вы: «Прекрасно. Значит, встречаемся во вторник, в 14.30 по адресу: улица Мира, дом 7. Верно?»

Клиент: «Да».

После завершения звонка вы обязательно вносите себе эту дату в ежедневник, календарь или в тот инструмент тайм-менеджмента, которым вы пользуетесь, благодаря чему вы должны знать, когда ваша встреча. В день встречи, утром, еще раз можете позвонить клиенту и напомнить ему о том, что вы сегодня встречаетесь.

Информацию, которую вы получаете из этой книги, позволит вам составить самостоятельный скрипт. Такой скрипт может быть составлен под определенный продукт, предложение, а также конкретного клиента. Возможно, у вас уже есть важный клиент, с которым вы никак не можете назначить встречу. Вероятно, у банка есть продукт, который вам необходимо продвигать клиентам более активно, чем другие. У вас, конечно же, будет единый алгоритм всех скриптов холодного звонка, но я рекомендую делать скрипт индивидуально для каждого звонка, что позволит вам сделать каждый звонок наиболее эффективным. Большинство менеджеров используют типовые скрипты, которые нацелены на массовый обзвон клиентов. Клиенты чувствуют, что в разговоре нет души, предложения не интересны и не уникальны, к тому же таких предложений много, возможно, несколько в день. Поэтому если сделать индивидуальный, продуманный скрипт под конкретного клиента, можно добиться интереса к вашему предложению, и так вы сумеете договориться о встрече.

Я предлагаю вам вариант скрипта, который вы можете взять за основу как образец.

Полный пример скрипта холодного звонка

Вы: «Добрый день. Сергей Петрович?»

Клиент: «Да».

Вы: «Меня зовут Анна, я представляю банк „….“. Вам удобно сейчас говорить?»

Клиент: «Да».

Вы: «Я направляла вам письмо, вы уже успели с ним ознакомиться?»

Клиент: «Ещё нет».

Вы: «У нас сейчас есть выгодное предложение для компании розничной торговли, которая позволит вам заработать или сэкономить на финансовых услугах. Интересно было бы узнать?»

Клиент: «Да, возможно».

Вы: «Наш банк сейчас активно развивается, и в настоящий момент есть несколько продуктов, которые могут быть вам интересны. Многие из наших клиентов уже сумели оценить их преимущества. Я предлагаю вам встретиться и обсудить, какие выгоды они могли бы принести вам. Когда вам будет удобно, завтра или послезавтра?»

Клиент: «Это интересно. Давайте во вторник».

Вы: «В 15:30 или в 16:00 будет удобно?»

Клиент: «Приезжайте к 15:30, улица Мира, дом 7».

Вы: «Прекрасно. Значит, во вторник, в 15:30, улица Мира дом 7. Верно?»

Клиент: «Да».

Так выглядит полный скрипт холодного звонка.

Вам необходимо самостоятельно составить полноценный продающий скрипт. Если у вас есть скрипт, если вы знаете, что говорить в тот или иной момент времени, то вы найдете варианты, которые позволят вам договориться о встрече с вашим клиентом.

Конечно, клиент может и отказать во встрече, и такое будет происходить часто, к этому надо быть готовым. Это абсолютно нормально, возможно, сейчас ему неинтересны продукты вашего банка, возможно, через некоторое время он снова заинтересуется ими и будет готов встретиться с вами. Возможно, вы позвонили в неудачное время, возможно, он уже работает с другими банками. В таком случае вам нужно подумать, как сделать для него более интересное предложение, для того чтобы он отреагировал на ваш контакт (как вариант, может быть интересное письмо).

Напишите свой вариант скрипта, который станет для вас помощником в дальнейшей работе, этот скрипт будет алгоритмом для составления других скриптов, которые вы будете использовать во время холодных звонков.

Имейте под рукой составленный скрипт и список возражений с необходимыми вариантами ответов на них, это придаст вам уверенности и даст возможность повысить конверсию ваших звонков.

Впишите сюда свой скрипт холодного звонка:

Приветствие:

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Мини-презентация

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Завершение

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Преодоление секретарского барьера

Зачастую бывает так, что когда мы звоним, то попадаем не на лицо, принимающее решение, а на секретаря. И нам необходимо знать, что нужно делать для того, чтобы преодолеть секретарский барьер.

Важно понять, кого пропускает секретарь к лицу, принимающего решение. Он пропускает знакомых или важных людей.

Любым путем вы должны узнать имя лица, принимающего решения, часто это несложно сделать, инструменты поиска описаны в разделе «Поиск клиентов»: вы можете использовать социальные сети, СМИ, интернет, базы банка и пр. Когда начнете беседу с секретарем, то обязательно произносите имя лица принимающего решения. Также во время звонка вам необходимо озвучить информационный повод, по которому звоните.

Информационные поводы могут быть разными: это финансовые услуги, новые условия работы с клиентами, изменения в законодательстве. Принципы формулирования информационного повода для секретарей:

— Содержит важное для компании сообщение.

— Понятно секретарю. Вы должны говорить понятным ему языком.

— Принятие решения по данному вопросу должно выходить за рамки компетенции секретаря. Не может секретарь принимать решение по таким вопросам. Вы должны сказать так, чтобы секретарь понял, что этот вопрос он решить никак не может. Если он вас не соединит, то он берет на себя ответственность за то, что этот вопрос не будет решен.

Пример работы с секретарем

Вы позвонили и попросили связать с лицом, принимающим решение. Вы сказали, что звоните из банка.

Секретарь: «По какому конкретно поводу или по какому вопросу вы звоните?»

Вы: «Я хочу обсудить с вашим руководителем сложившуюся ситуацию с инвестиционным финансированием компании. Будьте добры, соедините пожалуйста».

Секретарь: «Директора нет на месте, что ему передать?»

Вы: «Дело в том, что нам необходимо обсудить предложение лично. Подскажите, когда он подойдет».

Секретарь: «Нам это не интересно».

Вы: «Подскажите, вы уполномочены в компании принимать решения по финансовым вопросам? Дело в том, что нам необходимо обсудить предложение непосредственно с вашим руководителем».

Секретарь: «Пришлите нам информацию по электронной почте».

Вы: «Информация, которую я могу отправить, носит общий характер. Я же хочу сделать максимально выгодное для вашей компании предложение, параметры которого требует непосредственного обсуждения с руководителем вашей компании».

Такой вариант работы с секретарем позволит вам заинтересовать его в том, чтобы он соединил со своим руководителем либо с другим человеком из компании, который компетентен в этом вопросе. Возможно, он соединит вас с бухгалтерией или финансовым отделом, через который вы можете дальше начать двигаться и дойти до лица, принимающего решение.

Есть определенные принципы холодного звонка. Чем больше вы звоните, тем больше шансов назначить встречу. Ссылайтесь на рекомендации. Включите клиента в разговор своими вопросами, сделайте ваш звонок диалогом, а не монологом. Если клиент вовлекается, говорит вам что-то, может быть, советует, вы задаете ему вопросы, он на них отвечает, то шансов на то, что вы встретитесь гораздо больше. Зачастую самые эффективные звонки являются самыми короткими. Не настраивайтесь много говорить, но и не торопитесь. Старайтесь сделать звонок коротким, но в то же время достаточно емким по количеству информации, по количеству вопросов и взаимодействия с вашим клиентом.

Качественно проведенный звонок — это залог хорошей встречи. Своим звонком вы готовите почву к тому, чтобы потом грамотно провести эффективную встречу и получить от нее высокие результаты. Если вы неуверенно себя вели во время звонка, вам сложно будет взять инициативу на себя и во время встречи. Поэтому будьте активны, настойчивы, уверены, спокойны, не наседайте на клиента, не повышайте голос, аргументируйте, вы же лучше, чем клиент, разбираетесь в финансовых вопросах и тем более в продуктах вашего банка. Поэтому подготовьтесь и спокойно, четко, уверенно донесите до клиента ту информацию, которую вы хотите до него донести, и помните о том, что ваша задача в процессе звонка — договориться о встрече. Ни в коем случае нельзя говорить то, что обесценивает вас или вашего собеседника, и не стоит применять негативные шаблоны во время звонка.

Также нужно понять очень простую вещь: количество сделок зависит от того количества заявок, которые будут вами переданы вашим клиентам. Количество заявок зависит от количества встреч, а количество встреч зависит от количества звонков, которые вы совершите.

Например, вы совершаете 21 эффективный звонок, в результате которых договариваетесь о пяти встречах, где заключаете одну сделку.

Таким образом, ваша задача — сделать как можно больше звонков, для того чтобы достичь цели.

А теперь история об опыте осуществления холодных звонков и активных продажах.

«Это самая нелепая и комичная продажа, которая была в моей практике. В 2007 г. было лучшее время по кредитованию клиентов МСП.

После того как я окончила университет с красным дипломом, меня сразу взяли на работу в коммерческий банк

На тот момент мой работодатель хоть и замыкал рейтинг банков ТОП-30, но узнаваемость бренда среди клиентов малого и среднего бизнеса была на низком уровне, поэтому нам предстояло самим искать себе клиентов на кредиты (локомотивный продукт), посещая торговые точки, раздавая листовки, осуществляя холодные звонки, и это стало самым большим моим внутренним c сопротивлением и возражением, так как на тот момент меня преследовало личное убеждение в том, что выпускник университета с красным дипломом не должен заниматься подобными мероприятиями. Но тем не менее пришлось осознать, что без наработанной клиентской базы было сложно достичь успеха, в том числе и карьерного роста. Таким образом, продав себе идею, дальнейшие походы по магазинам переросли в активную продажу банка и начали приносить свои плоды.

Итак, пройдя десятки торговых точек, получив массу отказов, а иногда и негатива, я не сдавалась и однажды зашла в один из магазинов, и на мое предложение (О, ЧУДО!) откликнулась собственник бизнеса, которая заинтересовалась в том банковском продукте, который я ей предложила. Моей радости не было предела, и так как это был мой первый клиент, я позвонила своему начальнику отдела и во всеуслышание, в присутствии самого клиента, ее продавцов, покупателей прокричала в трубку: «Света, я нашла клиента, приезжай скорее». В помещении раздался смех, и Света тоже не удержалась, чтобы не засмеяться. Мы с ней часто вспоминаем этот эпизод. Я до сих пор помню, что за клиент, где его магазин, а прошло уже 11 лет.

С того самого момента и по сегодняшний день мой девиз «Из 99% «нет», ты всегда получишь 1% «Да», но это «Да» будет самая яркая твоя победа»».

Адресная рассылка

Следующим элементом в первом контакте после холодного звонка идет адресная рассылка. Рассылка может являться поводом для звонка, оперируя тем, что мы отправили письмо, таким образом, начнется разговор.

Мы можем спросить: «Получили ли вы письмо? Как вы смотрите на то предложение, которое мы отправили вам в письме?»

Какие способы рассылки бывают и какие поводы для рассылки существуют? Способов рассылки, как правило, немного: традиционная и электронная почта. Традиционная почта — когда мы пишем письмо и отправляем по почте адресату. Электронная почта — самая распространенная почта на сегодняшний день, если клиент обслуживается в банке, то дополнительным каналом связи может стать ДБО — дистанционное банковское обслуживание.

Поводами для рассылки являются: первое — события банка, например, открытие нового отделения, запуск новых продуктов, рекламные акции; второе — события клиента, например, мы знаем о том, что у клиента расширился бизнес, он завершил крупную сделку. Также поводом, чтобы отправить письмо клиенту, могут быть поздравления с праздниками, днями рождения и, возможно, другими событиями. Принцип оформления электронного письма вам будет предложен в данной книге.

Я рекомендую делать письмо коротким и вмещать весь текст в теле письма, потому что не у всех открываются вложения, иногда они блокируются службой безопасности. В конце обязательно должно быть подписано — от кого конкретно письмо, должность, ваша электронная почта, телефон, наименование банка, адрес офиса. После того как вы напишите письмо, прежде чем его отправить, тщательно прочитайте его еще раз и проверьте ошибки, описки, пропущенные слова. Как правило, если мы проверяем, то находим, что изменить и исправить. Указывайте клиенту на то, что он может с вами связаться по всем возникающим вопросам.

Ни в коем случае не делайте массовую рассылку одного и того же письма разным клиентам, все письма должны быть адресные, то есть направлены конкретному клиенту с его И. О., с его проблемами и их решениями.

План электронного письма

Электронное письмо должно содержать следующие блоки. Они нужны в письме для того, чтобы оно было наиболее полным и подталкивало получателя на действия:

1. Приветствие.

2. Представление.

3. Проблематизация.

4. Предложение (решение проблемы)

5. Описание кейса или детальное описание продукта.

6. Побуждение к действию.

Самое главное, письмо должно быть таким, чтобы его открывали, поэтому правильное название — это 50% успеха.

В самом тексте письма должны быть такие аргументы, которые позволят клиенту выбрать именно вас среди большого количества предложений, которые он получает ежедневно.

Если у вас не получилось достучаться при помощи рассылки, вы можете использовать рассылку как информационный повод для звонка. Вы можете ссылаться на рассылку в момент, когда совершаете звонок.

Встреча с клиентом

Вы отправили отличное письмо, которое заинтересовало клиента, затем сделали великолепный звонок, клиент поражен вашей эрудицией и заинтригован вашим предложением, он с нетерпением ждет встречи с вами. И вот наступает тот сладостный момент, когда наконец-то вы увидите вживую своего героя или героиню. И как вы поняли, мы подошли к следующему этапу продаж, а именно — к встрече с клиентом.

Что мы делаем в момент встречи с клиентом, для того чтобы наша продажа была эффективной? Мы определяем потребности, проводим презентацию, если возникли возражения, мы их обрабатываем, фиксируем договоренности. Если необходимо провести дополнительные переговоры, проводим их и осуществляем продажу. Почему так много пунктов? Потому что, как правило, банковские продукты продаются не с одной встречи, а с нескольких. Нужно быть готовым к тому, что это может быть длинная продажа, потому что банковские продукты — достаточно сложные продукты и необходимо это учитывать.

Подготовка к встрече

Подготовка встречи — это самый большой предварительный шаг от которого зависит на 60% успех встречи. Данный шаг находится за рамками встречи, но он очень важен, потому что от того, как мы подготовимся, будет зависеть вся наша встреча целиком. Для качественной подготовки нам нужно выгрузить информацию о клиенте, сформировать предложение, организовать встречу.

Подготовка к встрече включает в себя сбор и анализ информации, формирование вариантов предложений, подготовка необходимых документов: договоры, тарифы, буклеты, рекламные материалы, визитки, ручки.

Обязательно возьмите с собой бланк результатов встреч, для того чтобы потом проанализировать встречу и заполнить какие были моменты успешные и не успешные, на что нужно обратить внимание, какие вопросы были заданы, на что клиент реагировал более активно. Анализ каждой встречи позволит вам отточить свое мастерство и проводить их все более эффективно.

Вам важно собрать всю необходимую информацию о лице, принимающем решение (ЛПР): как зовут, фамилия, дата рождения, чем он занимается, есть ли он в социальных сетях, какие последние фотографии он выкладывал, куда ездил, какие активности в банке проводил. Вам нужно знать, есть ли у него счет, что у него происходит на счету, какие банковские продукты он приобретал в последнее время. Возможно, с ним кто-то уже общался из сотрудников банка, вам нужно поговорить о том, что они знают о нем.

Надо исследовать проблемы клиента, для того чтобы сделать ему наиболее ценное для него предложение. Вам нужно определить поведенческий сегмент, выявить проблемы клиента и сформировать продуктовое предложение, которое будет решать данные проблемы.

Подготовка коммерческого предложения

Чтобы сделать клиенту наиболее выгодное предложение, мы поговорим об алгоритме определения поведенческого сегмента клиента. Для того чтобы определить поведенческий сегмент необходимо на основании данных о бизнесе клиента (дата регистрации, отрасль, организационно-правовая форма и пр.) и динамики выручки, определить этап жизненного цикла клиента. Используя полученную информацию, можно будет отнести компанию к одному из поведенческих сегментов.

Как правильно определить этап жизненного цикла компании?

Для компании можно условно выделить три основных этапа жизненного цикла: активный рост, стабильное развитие и спад.

В зависимости от этапа жизненного цикла, клиент будет иметь разные потребности.

Этап активного роста — это период начала деятельности компании, как правило, до 12 месяцев с момента открытия, не имеет активов, мелкая торговля, сфера услуг (парикмахерские, ремонт обуви, СТО — станции технического обслуживания, такси), небольшое производство. Компания на этапе активного роста может иметь основные потребности в открытии счета, инвестиционном кредитовании для развития бизнеса, в обеспечении текущей деятельности и финансирования оборотного капитала.

Этап стабильного развития — это период, когда компания заняла свое место на рынке и испытывает постоянный устойчивый рост. Показатели стабильного развития: 1—3 года на рынке, розничные сети, оптовая торговля (средняя и крупная), производства, оборот компании 60+ миллионов рублей в год, прирост выручки до 20% на протяжении двух и более лет, есть активы на балансе. На этапе стабильного развития, основные потребности можно решить с помощью следующих банковских продуктов: обеспечение текущей деятельности, финансирования оборотного капитала, управление средствами, проведения ежедневных операций платежей, эффективная организация оплаты труда сотрудников, рефинансирование, работа с кассовыми разрывами (овердрафт), депозиты, инвестиционное кредитование (на открытие новых магазинов и филиалов). Для такой текущей деятельности на этом этапе могут потребоваться средства, пополнение оборотного капитала.

Третий этап — этап спада. Компании, существующие более пяти лет на рынке, на балансе есть активы. В данный период фирма быстро теряет свою долю рынка и вытесняется конкурентами, выручка не растет или падает на протяжении двух лет. На данном этапе основными потребностями компании выступают потребности в рефинансировании и реструктуризации долгов.

Таким образом, на разных этапах жизненного цикла, потребности компании будут разными. Как определить, на каком этапе находится компания в данный момент? Необходимо найти показатели выручки компании с финансовой отчетности за два-три предыдущих года и определить динамику этой выручки, падала она или увеличивалась и на сколько процентов.

Следующая информация, которая нам необходима для грамотной презентации, понимание поведенческой сегментации. Помимо привычной всеми сегментации по выручке, мы выделяем еще другую рабочую сегментацию, она основывается не только на том, сколько клиент зарабатывает, но и чем он занимается. Потенциальные клиенты могут относиться к разным видам деятельности, это, например, производство сельскохозяйственной продукции, розничная торговля, оптовая торговля, услуги, промышленность, компании, занимающиеся недвижимостью, строительством и так далее. В зависимости от того, к какому виду деятельности относится его компания, у него точно так же будут разные потребности. Поэтому необходимо совместить две составляющих: этапы жизненного цикла и отрасль деятельности. Так мы определяем поведенческий сегмент.

Предложение осуществляется на основе анализа двух моделей следующим образом: на основании данных о динамике выручки мы определяем этап жизненного цикла, в анкете клиента находим отрасль деятельности и относим клиента к одному из поведенческих сегментов. Основные потребности бизнеса — это потребность в финансировании, в размещении средств или в дополнительных услугах. Банковские продукты лежат внутри какой-то из этих потребностей.

Я предлагаю такую схему (на примере розничной торговли). Например, у компании ООО «Аленький цветочек», которую мы рассматриваем, есть сеть магазинов. Анализируя компанию, понимаем, что вид деятельности — розничная торговля, а основной этап жизненного цикла — стабильное развитие. Для этого клиента мы рассматриваем возможные потребности. У него есть поставщики, покупатели, склад, есть потребность в открытии новых магазинов.

Соответственно, из всех пунктов, которые мы определили, следует:

— работа с поставщиками подразумевает кредитование текущей деятельности;

— работа с покупателями — эквайринг;

— открытие нового магазина — кредит на развитие бизнеса;

— постройка склада — инвестиционное кредитование

— сотрудники магазинов — зарплатный проект и кредитование сотрудников.

Таким образом, исходя из понимания этапа развития клиента, сферы деятельности, мы можем предположить, какие продукты ему могут быть интересны и наиболее актуальны.

Наша задача — быстро научиться определять возможные потребности клиента. Если мы будем оперировать только теми данными, которые мы узнаем у клиента на встрече, то этого будет недостаточно. Мы должны задавать вопросы на встрече, которые могут помочь клиенту самому осознать, что у него есть потребность в этой сфере, потому что зачастую клиент может об этом не задумываться. Он начинает предпринимать действия только тогда, когда возникает острая необходимость.

Чтобы легче было ориентироваться в витрине банковских продуктов, я предлагаю создать матрицу кросс-продаж, но прежде чем затронем эту тему, нужно поговорить о том, какие продукты в матрице имеет смысл выделять.

Первое — это продукт для привлечения, которые быстро могут заинтересовать нового клиента.

Второе — это якорные продукты, которые привязывают клиента в банку. Чаще всего это долгосрочные продукты, которые надолго связывают клиента с банком. Продукты для кросс-продаж — это продукты, которые позволяют получить дополнительный доход от клиента. Он пришел в банк за одним продуктом, а мы ему еще дополнительно продукт продаем. Продукты для лиц, принимающих решения, для того чтобы повысить лояльность клиента, можно предложить продукты, которые будут интересны именно руководителям, например владельцу бизнеса. Продукты могут быть следующими:

· кредитное финансирование текущей деятельности,

· проектное финансирование,

· кредит на инвестиционные цели,

· овердрафт,

· гарантии,

· аккредитивы,

· депозиты,

· неснижаемый остаток на расчетном счете,

· вексели,

· РКО,

· ДБО

· и др.

Что еще может помочь определить какой продукт наиболее подходит вашему потенциальному клиенту? Это еще один инструмент продаж: матрица кросс-продаж, имея которую вы быстро поймете, какие продукты могут являться потребностью вашего потенциального клиента, в том числе какие продукты могут быть дополнительной или скрытой потребностью, о которой он сразу не говорит.

Итак, действия, которые необходимо совершить перед встречей:

1. Составьте список предполагаемых продуктов, которые могут быть интересны вашему клиенту.

2. Составьте список вопросов, которые необходимо задать клиенту для того, чтобы выявить его потребности.

3. Выпишите все возможные возражения, которые могут возникнуть, и пропишите, какие аргументы можно привести к каждому из них.

4. Выгружаем анкету клиента, формируем предварительное предложение по каждому продукту, который мы имеем.

Перед тем как пойти на встречу, вам необходимо решить организационные вопросы. Если договоренность была более 7 дней назад, уточните за день до встречи планируемое количество и состав участников со стороны клиента. По возможности, выясните фамилии, имя, отчества и должности основных участников. Если со стороны клиента будет присутствовать более пяти человек, то пригласите на встречу руководителя своего отделения/подразделения, если не получается пригласить руководителя, то обязательно возьмите хотя бы еще одного сотрудника, потому что вы можете попасть в сложную ситуацию, когда ведете переговоры с большим количеством людей. На вас будет оказываться психологическое давление, и переговоры будет вести сложнее. Если с вами на встрече будет хотя бы ещё один представитель банка, то проводить встречу будет легче, даже если он не будет предпринимать активных действий.

Рекомендую вам иметь чек-лист материалов, необходимых на встрече, для того чтобы ничего не забыть. Пример содержания чек-листа: рекламные буклеты, тарифы, визитка, ручка, вариант договора, отчет о встрече, анкеты клиента. Напротив каждого пункта в чек-листе вы ставите отметку о наличии материалов, которые взяли с собой. Также составьте чек-лист перечня продуктов, которые вы собираетесь предлагать клиенту. Он будет играть роль шпаргалки, в которую вы можете подсматривать. Такие чек-листы очень удобны, чтобы ничего не забывать.

Далее мы рассмотрим шаги продажи:

1. Установление контакта.

2. Развитие потребностей.

3. Выявление критериев выбора и подбор решения.

4. Комплексное предложение банка.

5. Работа с возражениями.

6. Подведение итогов, завершение контакта.

7. Анализ результатов встречи.

Установление контакта

Мы переходим к первому шагу — установлению контакта.

С чего должна начинаться встреча?

Встреча будет начинаться с того, что мы первым поприветствуем нашего клиента. Представьтесь, обращайтесь всегда на «вы» и начинайте беседу с каких-то общих тем, не нужно сразу продавать. Поговорите о погоде, о спорте, о каком-то событии, которое недавно освещалось по телевидению, о ситуациях, которые находятся вне рамок вашей деловой деятельности. Запретные темы, которые не нужно поднимать в начале беседы, — политика и религия. Будьте тактичны и выбирайте такие темы, которые не обидят клиента. Короткая беседа на общие темы нужна нам, для того чтобы разрядить обстановку, чтобы установить контакт, подстроиться к клиенту, чтобы далее разговор был более доверительным.

Вы должны помнить и о том, что должны выглядеть определенным образом. Вы являетесь представителем банка, соответственно должны соблюдать дресс-код. Деловая одежда мужчины — костюм, галстук, женщины — либо брючный костюм, либо пиджак, юбка и блузка. Так вы будете выглядеть солидно и классически. Степень доверия к людям, одетым в деловую одежду, гораздо выше.

На результат вашей беседы с клиентом влияет не только смысл сказанного, но и то, как вы себя ведете во время разговора, поэтому обращайте внимание на язык тела, на позу, эмоции, голос, жесты. Подражайте позе своего собеседника, отслеживайте его эмоциональное состояние и, соответственно, подстраивайтесь под него. Если он шутит, то не надо грустить, если он рассказывает печальную историю, то не надо смеяться. Подстраивайтесь к голосу собеседника по скорости и громкости, если ваш оппонент говорит быстро, то и вам нужно говорить быстро, если он говорит тихо, то и вам нужно говорить тихо. Подстраивайтесь под жестикуляцию вашего собеседника. Если он не жестикулирует, то и вам не нужно размахивать руками, если он активно жестикулирует, то вы можете добавить жестов в вашу речь. Они необязательно должны быть точно такие же, но вы можете включить свою жестикуляцию в речь. Как правило, жестикуляция во время разговора, это языковые жесты, которые помогают более четко выразить свое эмоциональное состояние и смысл сказанного. Будьте гибки, и информация будет легче восприниматься вашим клиентом.

Выявление потребности

Следующий шаг — это этап выявления и развития потребности. Здесь мы рассмотрим ещё один инструмент, «градусник продаж», который помогает определить степень готовности клиента к покупке. На рисунке 47 изображен «градусник продаж», и вы можете видеть, что он состоит из верхней части, которая показывает нам градус готовности клиента к покупке, и нижней, которая говорит о том, какие действия клиентский менеджер должен предпринять.

Если вы уже пришли на встречу, значит, у клиента есть интерес к вашему предложению. Он находится на этапе развития потребности или выборе вариантов. Для того чтобы понять, на каком этапе находится сейчас клиент, вам необходимо задавать вопросы и выяснять степень его готовности к покупке продукта. Большинство клиентов в момент начала встречи находится на этапе развития потребности, и ваша задача — помочь ему перейти от развития потребности к выбору вариантов, то есть исследовать проблему клиента и предложить варианты решения. Дальше вам необходимо выявить критерии, по которым клиент принимает решения, преодолеть сомнения, отработать возражения, предложить аргументы, которые рассеют эти сомнения, и дальше подвести его к тому, чтобы он совершил сделку. Далее мы более подробно рассмотрим инструменты, позволяющие выполнять все эти действия.

Важно обратить внимание на «коридор привычки», о котором редко говорят на тренингах. Как правило, клиент уже пользуется продуктом другого банка, и он не хочет ничего менять, на текущий момент его все устраивает.

Поэтому если вам отказывают и говорят, что работают с другим банком, пользуются их продуктом, то ваша задача — понять, в какой момент этот продукт перестанет удовлетворять вашего клиента. Потребности клиента меняются, может наступить момент, когда продукт будет неактуален и не будет удовлетворять его новым потребностям. Возможно, продукт не адаптивен к изменяющейся ситуации в экономике.

Задача клиентского менеджера — подтолкнуть клиента выйти из «коридора привычки». Это можно сделать, задавая вопросы и обсуждая текущую и возможные ситуации, где данный продукт будет находиться за границей «коридора привычки», то есть уже не будет удовлетворять клиента в будущем. Таким образом, вы выводите его из этого привычного коридора и даете ему понять, что на самом деле многие аспекты используемого продукта могут не удовлетворять его. Поэтому ему необходимо иметь другой продукт, либо дополнительные продукты, чтобы снизить возможные риски. В данном случае вы помогаете клиенту заглянуть в будущее и избежать риски, даже если сейчас клиент не купит у вас продукт, а вы всего лишь проинформируете о нем клиента, вы будете экспертом, заслуживающим доверие.

Для эффективного выявления потребностей и использования «градусника продаж» и «коридора привычки» необходимо уметь правильно задавать вопросы.

Сейчас мы более подробно поговорим о технике задавания вопросов.

Вы знаете, что вопросы бывают открытые и закрытые. Закрытые вопросы, на которые следует ответ «да» или «нет», а открытые — это вопросы, ответ на которые развернут и содержит дополнительную информацию.

Открытые вопросы используются, когда вы хотите побудить клиента отвечать подробно. Только открытые вопросы позволят вам выявить потребности клиента. Открытые вопросы позволяют получить дополнительную информацию, которая будет необходима вам во время презентации и отработки возражений.

Пример открытого вопроса: «Какие отраслевые риски влияют на ваш бизнес?» На данный вопрос клиент не может ответить односложно «да» или «нет», он будет рассказывать вам о своем бизнесе и проблемах, связанных с ним.

Для того чтобы быстро задавать правильные вопросы, нужно тренироваться. Я решил немного облегчить вам жизнь и помочь быстро формулировать открытые вопросы. Все открытые вопросы начинаются с вопросительных слов. На рисунке 49 показаны вопросительные слова, которые вы ставите в начало вопроса, и у вас автоматически получается открытый вопрос.

Примеры:

— Как влияют кассовые разрывы на ваш бизнес?

— Где, по вашему мнению, кроются самые большие риски в вашей сфере бизнеса?

— Когда наиболее благоприятное время для выхода на новые рынки?

— Кто оказал наибольшее влияние на ваш бизнес?

— Что для вас является определяющим фактором при выборе банка?

— Почему при таком количестве банков на рынке вы выбрали именно этот банк?

Закрытые вопросы задаются в случае, когда мы хотим получить короткий ответ. Например, «Влияет ли на ваш бизнес риск, связанный с сезонностью производства?» Здесь ответ следует либо да, либо нет.

А теперь о том, когда и какие вопросы задавать. Сейчас я расскажу вам интересную информацию, которую вы в других книгах не прочтете и на тренингах вам не расскажут.

Самым главным шагом в продажах является выяснение потребностей, если вы точно знаете потребности клиента, вы можете сделать точное предложение, вы будете знать, какие выгоды подойдут для этого клиента, сделаете правильную презентацию, которая не может вызвать возражений. Поэтому уделите этому шагу как можно больше внимания. И, как я уже писал ранее, для выяснения потребностей нужно уметь задавать вопросы, и вот теперь важный момент — нужно знать, когда и какие вопросы задавать.

Для того чтобы выяснить потребности, нужно задавать открытые вопросы, об этом я уже говорил, и это факт. Но дело в том, что в ответах клиента не всегда звучат потребности, а иногда звучат возможности. Каких отличить друг от друга и что это такое?

Потребность: это желание или необходимость клиента, которые могут быть удовлетворены с помощью вашего продукта/услуги

Все потребности содержать слова-маркеры:

— мне нужно;

— я заинтересован;

— нравится;

— я ищу;

— хочу;

— я желаю;

— мне необходимо;

— мне требуется;

Например:

— Нам нужно найти решение…

— Я хочу улучшить…

— Мы заинтересованы…

— Я бы хотел как можно скорее решить эту проблему…

— Мне необходимы средства в ближайшее время…

Потребности клиента являются основным пунктом любой продажи, тем не менее клиенты не всегда выражают потребности. Нередко то, о чем они говорят, мы называем возможностями для вашего продукта.

Возможность: проблема или неудовлетворенность клиента, которая могла бы быть решена с помощью вашего продукта/услуги.

Возможности отличаются от потребностей тем, что они не содержат четкого выражения желания клиента или потребности решить проблему. Клиент может говорить о своих проблемах, но он не говорит о желании их решить, в этом основное отличие возможностей от потребностей.

Например:

— У нас бывают кассовые разрывы…

— При расширении бизнеса мы часто сталкиваемся с нехваткой средств…

— У нас на счету часто скапливаются свободные средства…

— Планирую участвовать в тендере на поставку бетона, но слышал, что там нужна банковская гарантия…

— Наличие нескольких банков партнеров — это неплохо…

Как вы видите, эти высказывания не говорят нам напрямую о том, что клиент нуждается в нашем продукте, мы видим, что он имеет сложности, но непонятно, хочет ли он их решать или нет. Для того чтобы выяснить это, нам на помощь приходят закрытые вопросы. Теперь нам не нужна обширная информация, как в начале беседы, нужно просто перевести возможность в потребность.

Например:

Клиент: «У нас бывают кассовые разрывы».

Клиентский менеджер: «Вы хотели бы решить эту проблему?»

Клиент: «Планирую участвовать в тендере на поставку бетона, но слышал, что там нужна банковская гарантия…»

Клиентский менеджер: «Вам необходима банковская гарантия? Хотели бы вы получите банковскую гарантию в ближайшее время?»

Подведем итог, для чего используются закрытые вопросы.

Во-первых, закрытые вопросы нам нужны для перевода возможностей в потребности.

Во-вторых, для того чтобы остановить поток информации, который исходит от разговорчивых клиентов. В таком случае закрытые вопросы нам нужны, чтобы ограничить ответ клиента или предоставить ему выбор из предложенных альтернатив, либо если нужно побудить его к действию.

Еще закрытые вопросы используются для подтверждения понимания клиента: «Насколько я понимаю, вы занимаетесь… Это правильно?»

Возможно, вы слышали про альтернативные вопросы, это вариант закрытых вопросов, на которые ответ не «да» или «нет», а вариант из предложенных альтернатив.

Например: «Вам карту кредитную или дебетовую?», «Вам когда будет удобно встретиться — во вторник или в среду?»

Эти вопросы эффективно использовать при завершении сделки, во время кросс-продажи, во время назначения встречи.

Имеет смысл тренировать умение задавать вопросы. Вы можете тренировать это умение с коллегами, на тренингах. Вам нужно уметь задавать разные типы вопросов, и в этой книге предложены разные варианты вопросов, для того чтобы у вас был арсенал готовых вопросов.

Примеры: Выявление проблемной области

Открытые вопросы:

— Как влияет фактор сезонности на ваш бизнес?

Закрытые вопросы:

— Влияет ли фактор сезонности на ваш бизнес?

Определение конкретной проблемы

Открытые вопросы:

— Как вы планируете развивать бизнес?

— Как вы справлялись с необходимостью в дополнительных средствах в связи с сезонностью производства?

— Каким образом вы будете финансировать открытие новых торговых точек?

Указывание на последствия

Самое главное — это показать клиенту, какие риски он несет, если он ничего не будет предпринимать.

Открытые вопросы:

— Насколько быстро развивалась бы ваша компания, если бы не возникало периодически нехватки средств?

— Скажите, насколько значительными будут ваши убытки, если вы не получите кредит в течение ближайшего месяца?

В процессе ответов на вопросы в данной последовательности, клиент осознает свою скрытую потребность и в результате будет готов услышать предложения решения. Наша задача — создать понимание проблемы у клиента и предложить ему варианты решения, среди которых ваш продукт будет идеальным решением для клиента. На самом деле вы не создаете искусственную проблему, а моделируете ситуацию в будущем и помогаете клиенту увидеть те риски, которых он не замечал, это как сделать SWOT-анализ.

Мы рассматривали пример компании ООО «Аленький цветочек», которая имеет сеть магазинов. При подготовке к встрече с руководством компании мы рассматривали потенциальные потребности клиента исходя из того, что в компании есть магазины розничной торговли, есть поставщики, покупатели, появляются новые магазины, склад, и мы можем предположить, что у них потенциально есть потребность в различных банковских продуктах.

В данном примере вы можете задавать вопросы, которые помогут выявить потребности по каждому направлению: поставщики — магазин, магазин — покупатели, сеть магазинов — новый магазин, сеть магазинов — склад. С каждым из этих направлений вы можем задать ряд вопросов для того, чтобы выявить, есть ли там потребности в дополнительных средствах или других услугах банка?

Например: «Как у вас складываются отношения с поставщиками? Всегда ли они дают отсрочку платежа или бывает потребность в денежных средствах?», «Как обычно покупатели оплачивают у вас товар? Есть ли у вас возможность оплаты картами? Ваши терминалы имеют возможность принимать карты c PayPass?»

Придумайте к остальным цепочкам вопросы самостоятельно и запишите ниже:

________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

______________________________________________________________________ _

Это был шаг развития потребности, и мы переходим к следующему шагу выявления критериев выбора и подбор решения.

Выявление критериев выбора и подбор решения

Карта не территория

Альфред Кожибски

Наша задача на этом этапе сделки не просто сделать презентацию, а сделать ее наиболее точной и презентовать именно тот продукт, который необходим нашему клиенту, и под тем углом, который будет ему наиболее интересен. Поэтому после того как вы установили контакт необходимо выяснить потребности, одновременно развивая их, и далее выявляем критерии выбора, помогая клиенту подобрать оптимальное решение.

Что такое критерий выбора?

Если отвлечься от банковских продуктов, то вы можете вспомнить, как приобретали те или иные вещи: покупали одежду, машину, выбирали, куда поехать отдохнуть. В основе каждого выбора лежали определенные критерии. В машине, например, вам важен был цвет, пробег, объем двигателя, стоимость, марка автомобиля. Чтобы на отдыхе был песчаный пляж или архитектурные объекты, природные объекты, горы, лес. У всех людей есть свои критерии, которые являются для них критическими при различном выборе. При выборе банка и банковских продуктов у клиента тоже есть определенные критерии, которые помогают ему решить в первую очередь то, с каким банком работать, а во вторую очередь они решают, какой банковский продукт будут приобретать.

Есть три основных критерия выбора клиентов:

1. Надежность — клиент хочет быть уверен, что риски при сотрудничестве с банком минимальные.

2. Сервис — доверительные отношения, глубокое понимание банком бизнеса клиента, индивидуальный подход, скорость и качество обслуживания, качество продуктов и высокотехнологичные решения.

3. Экономия или прибыль — этот клиент ищет самые выгодные предложения, чтобы была самая высокая процентная ставка по депозиту, минимальная процентная ставка по кредиту. Для этого клиента стоимость важнее всего.

Таким образом, у каждого клиента своя иерархия критериев выбора банков и продуктов, а также свое понимание каждого критерия.

Так как все люди разные, у них в голове совершенно разные критерии и оценка этих критериев. Нужно понимать, что все мыслят по-разному, то есть клиент не думает так, как думаете вы. Ваша задача — в момент беседы с клиентом выяснить, какие критерии для него являются основными. Поняв иерархию критериев клиента, вы можете понять, на какие выгоды продуктов делать акцент во время презентации.

Для понимания критериев задавайте вопросы, выясняйте.

Например:

«Почему вы решили работать с тем банком, с которым работаете?»

«Какие основные потребности вы хотите решить, приобретая этот банковский продукт?»

«Что вам дает тот банковский продукт, который вы уже используете?»

Эти вопросы дают нам возможность более точно понять, какие потребности лежат в основе выбора данного клиента.

Презентация

После того как вы выяснили или помогли развить потребности, выявили критерии выбора и понимаете, какое оптимальное решение удовлетворит потребности клиента, переходите к предложению. Следующий шаг встречи с клиентом — презентация.

Самая распространенная ошибка в продажах: пропускать шаги выявления потребностей и критериев выбора. Многие клиентские менеджеры начинают встречу с клиентом с презентации, и поэтому их ожидают возражения или отказ от сделки, так как вы не знаете, на что делать упор в презентации, какие выгоды подойдут именно этому клиенту. Поэтому в продажах нужно двигаться строго по шагам и не перепрыгивать через шаг.

Прочитав эту книгу, вы не будете допускать ошибки большинства продавцов. И сейчас мы можем перейти к подробному разбору презентации.

Прежде чем говорить о структуре презентации, нужно понять, что каждый продукт имеет:

— характеристики;

— выгоды;

— преимущества.

Прежде чем раскрыть эти три понятия, хочу сказать о второй ошибке клиентских менеджеров: их презентация основывается на характеристиках товара, то есть они перечисляют, из чего состоит продукт, но не говорят, зачем это нужно клиенту.

Например, характеристики кредитной карты: пластиковая; твердая; имеет определенный размер; если там выпуклые цифры, то она эмбоссированная; она может быть именная или неименная; она может быть стандартная или премиум; процентная ставка; сроки погашения; кредитный лимит.

Но характеристики — это не то, что помогает нам продать. Клиенты, да и вообще все люди, обращают внимание на выгоды, грубо говоря — как эти характеристики влияют на его личное самочувствие. Поэтому вам нужно отлично знать каждую характеристику вашего продукта, для того чтобы вывести из этой характеристики выгоды.

Например: характеристика — карта пластиковая; выгода — если вы забыли ее в штанах и постирали, с ней ничего не случится, она износостойкая и твердая.

Еще один пример: характеристика — карта золотая; выгода — дает возможность снимать в банкоматах бОльшую сумму, дает возможность пользоваться определенными привилегиями; если потеряли, то можете быстро восстановить, в том числе за границей; дает возможность пользоваться дополнительными преференциями.

К характеристикам банковских продуктов относятся:

— Процентная ставка.

— Сроки рассмотрения.

— Пакет документов.

— Способы оплаты.

— Доступность офисов и наличие банкоматов.

— Индивидуальное обслуживание.

Характеристики нужно превращать в выгоды, и только выгоды должны звучать в презентации. А выгода — это то, что клиент получает благодаря использованию вашего продукта или услуги.

Я несколько раз повторюсь, так как это очень важный момент: в презентации мы делаем фокус на выгоды. Мы не говорим о преимуществах, мы не говорим о характеристиках, мы говорим о выгодах через характеристики. Например, пластиковые карты — это возможность использовать сервисы, возможность оплачивать коммунальные платежи через банкомат или не выходя из дома, через мобильное приложение, это возможность переводить деньги с одного счета на другой, в другие банки, другим людям, это возможность делать транзакцию или конвертацию валют, проводить различные другие операции, это удобство, комфорт и скорость, возможность заказывать билеты, делать покупки в интернете… Через интернет можно сделать очень многое, имея карту и соответственно мобильное приложение. Мобильное приложение тоже выступает как отдельный продукт, это дистанционное банковское обслуживание (ДБО), который также имеет свои выгоды.

Что такое преимущества?

Преимущество — это то, чем ваш продукт лучше схожего продукта другого банка. Если у вас продукты менее выгодные, то эти отличия не являются преимуществом. Преимущество — только то, что более выгодно относительно других предложений.

Например, кредитная карта:

Когда же говорить о преимуществах?

Во время презентации вы можете вообще никогда не переходить к преимуществам. Если клиента удовлетворили выгоды, и он ответил: «Мне нравится, я беру», — говорить о преимуществах нет смысла. О преимуществах мы говорим только в том случае, если клиент начал возражать, если он проявляет скептицизм и говорит о том, что есть другие банки, где что-то лучше. Вот только тогда мы включаем преимущества, для того чтобы наши аргументы из преимуществ перевесили его скептическое отношение по поводу нашего продукта.

Еще раз пройдемся по каждому из этих пунктов:

Характеристики — это черта или свойство присущее самому продукту или услуге.

Выгоды — это то, что клиент получает благодаря использованию данного продукта.

Преимущества — это то, чем данный продукт лучше по сравнению с другим продуктом банка.

Поэтому нужно знать все характеристики продуктов, а также какие выгоды вытекают из каждой характеристики и какие есть у данного продукта преимущества по отношению к продуктам конкурентов. Зная характеристики, преимущества и выгоды своих продуктов, можно из этого составить презентацию.

Теперь давайте поговорим о структуре презентации.

Формула эффективной презентации выглядит следующим образом: сначала называете характеристику продукта, затем связующую фразу и выгоду для клиента.

Выгода для клиента звучит через следующие связующие фразы:

— Это позволит вам…

— Благодаря этому вы получите…

— За счет этого вы сэкономите…

Пример

Характеристики:

«В рамках нашего зарплатного проекта мы можем поставить в ваш офис банкомат».

Выгода:

«Это позволит вам и вашим сотрудникам экономить время и в любой момент получать доступ к своим средствам».

Пример

«Кредитный продукт позволит вам не отнимать средства из вашего оборота, в результате чего вы можете эти оборотные средства использовать в своем бизнесе и получать дополнительную прибыль».

Соответственно, зная характеристику, добавляем к ней связующую фразу и дальше рассказываем о тех выгодах, которые получит клиент в результате приобретения нашей услуги.

Конечно, нужно тренироваться, и когда вы сделаете несколько презентаций на бумаге, делать презентации устно вам станет легче.

Для того чтобы облегчить подготовку к презентации, рекомендуется сделать карточки продуктов, то есть каждый продукт должен иметь описание, в котором будут характеристики, выгоды и преимущества.

Следующий важный момент — это окончание презентации: как понять, когда заканчивать презентацию?

Ошибка номер три: многие продавцы презентуют до тех пор, пока не расскажут все о продукте или услуге. Некоторые, после того как уже все рассказали, продолжают говорить, пока не дождутся от клиента словесного ответа типа «Я беру» или «Я не беру».

В момент презентации мы должны обращать внимание на поведение клиента, которым он продемонстрирует сигналы к покупке.

Это могут быть действительно прямые слова, например: «Да, мне интересно, я готов к сотрудничеству».

Могут быть и невербальные сигналы, он может кивать головой, может потирать руки, улыбаться, может наклониться к вам, показывая большой интерес.

Также клиенты могут задавать детальные вопросы, рассуждать о своей выгоде от предлагаемого продукта.

Нам нужно обращать внимание на эти сигналы, именно они являются для нас командой к остановке презентации и переходу к завершению сделки. После завершения презентации необходимо задать побуждающий вопрос:

«Оформляем продукт?»

«Вам это интересно приобрести?»

«Вы готовы к сотрудничеству?»

После чего нужно плавно переходить к завершению сделки и к завершению встречи, потому что наша цель это не презентация, наша цель, это продажа продукта.

После окончания презентации вы можете столкнуться со следующими реакциями клиента:

— Согласие — это выражение принятия или одобрения клиентом выгод вашего товара/услуги.

Например, клиент говорит: «Похоже, что вы можете помочь нам».

Если после презентации клиент проявил согласие, переходите к завершению сделки.

— Безразличие — заявление клиента, выражающее отсутствие интереса к вашему товару/услуге, поскольку он не видит явной потребности в его выгодах. Клиент проявляет безразличие либо в начале встречи, либо после презентации, перед которой не были выявлены потребности.

Например, клиент говорит: «Я не вижу смысла в том, чтобы переходить в другой банк. Меня вполне устраивает то, чем мы пользуемся».

— Скептицизм — выражение клиентом сомнения относительно реальности обещанных вами выгод товара/услуги.

Например, клиент говорит: «Что-то не верится, что мы сможем добиться такой большой экономии».

— Возражение — заявление клиента, выражающее неприятие вашего товара/услуги, поскольку ему что-то в нем не нравится.

Например, клиент говорит: «У вас очень высокая процентная ставка по кредиту».

Как работать с негативными реакциями клиента: безразличие, скептицизм и возражения мы разберем далее в пятом шаге продажи — «Работа с возражениями».

Работа с возражениями

В случае если вы не до конца выявили потребности клиента или предоставили неполную информацию о продукте или услуге во время презентации, клиент может проявить одну из негативных реакций: возражение, скептицизм или безразличие, понятия этих реакций описаны выше. Но вы должны понимать, что проявление этих реакций не обязательно, не каждая продажа сопровождается возражениями или скептицизмом. Самый лучший способ справиться с данными реакциями клиента во время встречи — это подготовка к ним до начала встречи. Сейчас мы поговорим о том, как работать с ними.

Как преодолеть безразличие

Проблема с безразличным клиентом заключается в том, что он не видит потребности в вашем продукте или услуге. Следовательно, вашей стратегией должно быть задавание вопросов, для того чтобы выявить скрытые потребности.

Для этого сначала следует с помощью вопросов выявить возможности, а затем убедиться в том, что за этими возможностями кроются потребности. Чтобы помочь клиенту «увидеть» эти потребности, вам нужно подвести его к обсуждению проблем, которые можно решить, или жалоб, которые можно устранить с помощью ваших продуктов и услуг. В данном случае вы используете в большинстве ситуаций закрытые вопросы с целью выявления возможностей.

Три вида безразличия:

— Отсутствие потребности в вашем продукте или услуге. Ключом к преодолению такого вида безразличия является ваше знание бизнеса покупателя и знание актуальных или потенциальных проблем, которые он может испытывать.

Пример: «У меня все есть, мне не интересно».

— Выработанная система работы и наличие обязательств перед банком и контрагентами. В этом случае преодолеть безразличие поможет понимание этой системы или процедуры, фактическое или потенциальное недовольство, которое может возникнуть у клиента при ее использовании, и сравнительные выгоды ваших продуктов и услуг.

Пример: «У меня заключены контракты, по условиям которых я не могу менять обслуживающий банк».

— Удовлетворенность продуктом или услугой банка-конкурента, с которым он работает сейчас. Ключ для преодоления данного типа безразличия — ваше знание продукции конкурента, реальные или потенциальные проблемы данного продукта/услуги и соответствующие выгоды и преимущества вашего продукта/услуги.

Пример: «Я работаю с банком Х более 10 лет, они предоставляют мне лучшие, индивидуальные условия, меня все устраивает».

Безразличие — одна из самых сложных для преодоления реакций. В случае проявления безразличия со стороны клиента вам нужно уважительно отнестись к его выбору и ни в коем случае не использовать негативную информацию о банке-конкуренте. В работе с безразличием у нас есть два сценария развития событий:

— Мы не сумели выявить дополнительные потребности клиента и преодолеть безразличие. В данном случае ваша задача оставить положительное впечатление о себе и предложить совместную работу в перспективе.

— Вы сумели при помощи дополнительных вопросов выявить скрытые потребности клиента и перевести безразличие в возражение. Далее работаем по схеме работы с возражениями (см. ниже).

Как преодолеть скептицизм

Клиент проявляет скептицизм, когда сомневается, что ваш продукт или услуга действительно имеют те выгоды, которые вы презентовали. В таком случае вам необходимо приводить аргументы, ссылаясь на источник доказательства.

Такими источниками могут служить:

— тарифы;

— договор;

— сайт банка;

— положительные публикации о банке в СМИ;

— расчет стоимости продукта или услуги;

— рекомендации.

Вы должны иметь подобные источники доказательств для каждого своего продукта/услуги и также должны знать, какой именно источник подходит для данной категории продукта и данному клиенту.

Желательно начать приведение аргументов с фраз, которые облегчают построение вашего доказательства.

Ниже приводятся фразы, которые вы можете использовать:

— Я могу понять, почему вы заинтересованы.

— Мы провели мониторинг предложений других банков»

— Вас могут заинтересовать…

— Позвольте мне более детально представить…

Во время проявления скептицизма со стороны клиента никогда не соглашаться с его скептическими замечаниями. Согласие в данном случае усиливает скептицизм, и вам будет сложнее с ним справиться. Если вы соглашаетесь с его скептическим высказыванием, а затем приводите свое доказательство, это то же самое, что сказать ему: «Да, вы правы, а теперь позвольте мне сказать, почему вы не правы».

Вы, конечно, можете показать клиенту, что вы понимаете причины его осторожности, но это не означает, что вы должны соглашаться.

Как только вы предъявили доказательство, можно объяснить клиенту, как именно это доказательство соотносится с его случаем.

Фразы, которые вы можете использовать:

— В вашем случае это означает…

— Поэтому вы тоже можете ожидать, что…

— Как вы видите, это похоже на вашу ситуацию.

После того как вы представили доказательство, вам нужно правильно оценить ответную реакцию клиента на ваше доказательство.

Действительно ли он принял это доказательство, а соответственно, и выгоду? Или клиент по-­прежнему настроен скептично?

Если вы не поняли отношение клиента, вы должны задать вопрос, для того чтобы четко понять, как настроен ваш клиент.

Как работать с возражениями

Возражение — наиболее часто проявляемая клиентами реакция. Также хочу отметить, что в большинстве книг и тренингов нет разделения реакций на безразличие, скептицизм и возражения, все реакции называются возражениями.

Возражения могут быть «ложные» и «истинные». «Ложное» возражение — это скрытое безразличие клиента. Как работать с безразличием, описано выше.

Для того чтобы определить, «ложные» и «истинные» возражения у клиента, нужно задать ему вопрос: «Если мы решим эту проблему, вы будете готовы с нами сотрудничать?»

Пример

Клиент: «У вас слишком большой пакет документов».

Сотрудник банка: «Если самостоятельно поможем вам собрать данный пакет документов, вы готовы начать с нами сотрудничать?»

Если это «истинное» возражение, клиент может дать согласие на сотрудничество после 1—3 возражений, в случае большего количества возражений эти возражения являются «ложными». Тут я раскрою вам небольшой секрет. В случае если клиент имеет несколько возражений, попросите клиента перечислить все имеющиеся у него возражения, прежде чем начать работать с ними.

В случае если возражения «истинные», с ними нужно работать.

Причины «истинных» возражений клиента можно разделить на две категории:

1. Незнание или неточное знание вашего продукта или услуги из-за отсутствия информации.

Когда клиент высказывает возражение вследствие незнания, он фактически предоставляет вам ценную, хотя и негативную, информацию о своих потребностях.

2. Реально существующий недостаток вашего продукта или услуги, которым недоволен или не удовлетворён клиент, и который вы не можете устранить. Когда вы сталкиваетесь с возражением такого характера, чтобы его преодолеть, необходимо сгладить последствия этого недостатка для клиента. Иными словами, вам следует показать клиенту выгоду продукта/услуги, которые перевешивают этот недостаток.

Например, если клиент возражает против высокой процентной ставки по кредиту, и вы не можете ее снизить, в данном случае вы имеете дело с недостатком. Вам следует представить клиенту выгоды вашего продукта, которые перевесят значение его цены.

Чтобы сгладить недостатки продукта/услуги, вам следует:

1. Напомнить клиенту о выгодах, с которыми он уже согласился.

2. Если необходимо, задавайте дополнительные вопросы, для того чтобы раскрыть потребности клиента.

Позитивные моменты возражений

Во-первых, нужно понимать, что возражения это на самом деле проявление интереса к продукту, поэтому воспринимайте возражения позитивно. Если было бы неинтересно, клиент бы сказал: «Мне неинтересно, можете не рассказывать» или вообще не назначил бы встречу. Благодаря возражениям вы понимаете, где на градуснике продаж находится сейчас клиент, насколько он созрел для приобретения данного продукта.

Во-вторых, количество возражений ограничено.

Теперь давайте разберемся, что делать с возражениями.

Во время подготовки к встрече с клиентом:

1. Нужно выписать все возможные возражения, их может быть 15—16, может 20.

2. Затем вам нужно будет придумать аргумент к каждому возражению и по предложенному ниже алгоритму, прописать все шаги его обработки.

Алгоритм работы с возражениями

После того как вы услышали возражение:

— Нужно выслушать клиента, можно даже молча, просто дать ему полностью выговориться. Можно сказать: «Иногда я тоже сталкиваюсь с такого рода сомнениями».

— Дальше нужно выразить свое понимание, но не таким образом, чтобы соглашаться на его возражение, что продукт дорогой, и отвечать на это согласием.

Например, клиент возражает, а вы ему говорите: «Иногда я сталкиваюсь с такого рода возражениями. Я понимаю ваше желание убедиться в надежности банка, это абсолютно нормально. Правильно ли я вас понял, что вы пользуетесь аналогичными продуктами по другой цене в другом банке?»

Клиент может на самом деле не знать, какая цена в другом месте. Ваша задача — выяснить, по сравнению с чем ему дорого, может, по сравнению с «марсианскими» ценами, а может, он просто лукавит. Задавайте вопросы и, после того как получите ответы, можете отвечать на возражения.

Например, если действительно процентная ставка ниже, то вы можете сказать, что другие банки могут предлагать процентную ставку ниже, но за счет дополнительных условий, и реальная процентная ставка может быть выше. Предлагайте ему помочь рассчитать расходы в обоих случаях, детально подходя к расчету, выводите его к пониманию реальной процентной ставки. Очень часто люди не замечают деталей, им нужно помочь сосчитать, потому что вы не просто продавец, вы консультант по финансовым вопросам вашего клиента.

Список возражений и аргументы на каждое из них

Я предоставил вам ряд возражений и предложил варианты аргументов для них. Если у вас есть варианты возражений, то вы можете продолжить этот список и добавить туда свои.

Ещё раз памятка по работе с возражениями.

Составьте список возражений, придумайте к ним алгоритм по предложенной технологии и вписывайте аргументы. Вам необходимо сделать список возражений и напротив каждого возражения написать ответ, который вы должны дать.

Но это не значит, что вам нужно вписывать все четыре шага. Напоминаю вам, что выслушать клиента и выразить его понимание вы можете на встрече, а это уже по вашему желанию и в зависимости от ситуации, захотите вписать или нет. Например: «Понимаю ваше желание заработать или желание сэкономить, это нормально». Дальше идет вопрос, который вы зададите, скорее всего, вы его придумаете по ходу разговора, но если вам сложно ориентироваться на месте, то и вопрос можете заготовить заранее. Самое главное, чтобы у вас были записаны ответы, аргументы на каждое возражение, это и есть четвертый шаг. Ответ на возражение вы прописывается отдельно, поэтому, после того как возражения обработаны, мы переходим к следующему шагу.

На тему работы с возражениями есть очень хороший пример из жизни.

Героиня этой истории работает в банковской сфере уже более 10 лет и сейчас занимает руководящую позицию, но когда-то она начинала с клиентского менеджера и продавала активно банковские продукты.

«Кризис 2008—2009 года в стране подходил к концу. Банк нуждался в увеличении высокомаржинального и, как многие банковские акулы бизнеса мечтали, безрискового кредитного портфеля. Так был разработан и внедрен новый кредитный продукт для предприятий МСБ и представляла собой микрокредит до 1,5 млн рублей с процентной ставкой 43%. Ставка была действительно беспрецедентная на рынке (и, как многие клиенты говорят, «она была грабительской»). Продать такую цену продукта, когда твои ближайшие конкуренты дают на порядок меньше, казалось, было совершенно невозможно. Но задача была поставлена, и мы просто были морально обязаны ее выполнить, плюс ко всему банк всегда грамотно мотивировал сотрудников на достижение цели и постоянно проводил конкурсы, и в данном случае конкурс не обошел стороной новый продукт. Тогда было принято решение проанализировать все плюсы и минусы продукта и сравнить с аналогичными предложениями на рынке. И как оказалось наше предложение совершенно конкурентно (осталось только продать самому себе и полюбить его).

Я разделила целевую аудиторию, всех потенциальных клиентов, на три-четыре категории:

— Клиенты, которым важна стабильность, нужна безопасность, они не хотят рисковать.

— Клиенты, которым нужна цена, низкая процентная ставка по кредитам, или высокая процентная ставка по депозитам.

— Клиенты, которым важна скорость, быстрое оформление операций, получение денег в тот же момент, в который обратились.

— Клиенты, для которых сервис стоит на первом месте.

Таким образом, определив целевую аудиторию и сформировав правильное предложение для клиентов, мы вышли на рынок, где продавали не цену продукта, а те выгоды, которые получал клиент через призму его ценностей. Ведь, как оказалось, для клиента не всегда цена вопроса стоит на первом месте, зачастую для него важно с минимальными затратами времени и человеческих ресурсов удовлетворить потребности бизнеса, и, безусловно, на первом месте всегда стоит клиентский сервис. Именно эти опции и включались в «цену продукта», за которые клиент охотно платит.

Мы настойчиво ходили прямо на рынок с листовками, по торговым точкам, торговым центрам. Самое сложное было в первый раз по рынку пройтись, ведь мы себя считали офисными сотрудниками, а нам приходилось ходить с листовками, собирать документы. А совершив первую сделку, мы прощупали продукт, прощупали потенциальных клиентов, остальное пошло как по маслу. На руку нам сыграло и то, что на тот момент мало кто предлагал такие кредитные продукты. Город был маленький, что позволяло нам максимально оперативно приехать на встречу с клиентом, помочь ему собрать все необходимые документы, вернуться в офис и тут же получить решение. Таким образом, точка продаж в городе с численностью населения в 90 тыс. человек стала лучшей по стране, опередив города-миллионники с большим потенциалом, и мы выигрывали все возможные конкурсы.

Что помогало мне убеждать потенциальных клиентов? Я использовала простые шаги, сначала продала продукт себе и поверила в то, что он выгоден клиенту. Это помогло мне донести до клиентов эту выгоду.

В общении с клиентами я помогала им посчитать выгоду от данного кредита, акцентировала внимание на том, что, взяв эти деньги, они могут сразу ехать за товаром, например, в Москву, купив и реализовав товар, они отбивали свою ставку. При этом переплата по кредиту будет значительно меньше прибыли, полученной от реализованного товара.

Таким образом, я подходила в общении с клиентом с точки зрения своего рода финансового консультанта, помогая посчитать доходы и выгоду от получения заемных денежных средств. Я понимала их потребности и ценности, помогала осознать, что эти потребности существуют, задавая правильные вопросы, делая упор на правильные вещи.

В результате микрокредитов было продано много за счет того, что мы обошли много торговых точек, затем очень хорошо сработало сарафанное радио. Также мы проанализировали действующую базу проверенных клиентов и тех предпринимателей, которые размещали свои вклады в нашем банке, с большинством из них мы работали до кризиса. Мы их всех обзвонили и кредитовали каждого третьего действующего клиента по этим экспресс-кредитам. С действующими клиентами у нас были хорошие отношения, и нам было легко продать им эту ставку.

Если сделать вывод из моей истории, то я выиграла конкурс, благодаря тому что:

— Я поставила цель выиграть конкурс.

— Я для себя четко поняла этот продукт и целевую аудиторию.

— У меня была вера в этот продукт, что он нужный и может помочь предпринимателям решить их проблемы в столь сложный период для предпринимательства в стране. Мои коллеги не могли продать его, просто потому что не смогли продать самому себе. Они считали его дорогим, не видя явных плюсов.

Я смотрела на этот продукт не с точки зрения сложности, а со стороны возможностей.

Я исключила фокус продаж с точки зрения цены продукта, переключив внимание на ценности клиента и полученные им выгоды в будущем».

Вот что рассказывает о работе с возражениями банковский сотрудник:

«Достигнув определенных успехов по кредитованию, мы стали лидерами по кредитному портфелю по всей филиальной сети, мне поставили очередную амбициозную задачу по увеличению депозитного портфеля юридических лиц (наш портфель стремился к 0).

Для меня это был своеобразный вызов: ранее опыта работы с депозитами ЮЛ у меня не было, более того, нулевой портфель не соответствовал ожиданиям руководства банка, а тем более моим амбициям быть всегда и во всем «передовиком» и лидером всевозможных рейтингов. Итак, уже исходя из полученного ранее опыта я разработала стратегию своей работы исходя их простых шагов: цель, целевая аудитория, инструменты и системные мероприятия. В моем арсенале было 2 инструмента, которые должны были привести к успеху — это уникальное продуктовое предложение и мотивация для сотрудников организаций размещающих депозиты.

Целевую аудитория мы искали общедоступными базами и, безусловно, пользовались личными контактами — в большинстве случаев они играли решающую роль при выборе нашего банка в качестве стратегического партнера для размещения свободных денежных средств, я всегда составляла список топовых компаний в нашем регионе. Изначально понимала, что, с одной стороны, продажа данным компаниям наших продуктов позволит мне добиться максимального успеха, но, с другой стороны, так же думали и остальные банки, и с ними мне нужно было выиграть конкурентную борьбу за клиента. Поэтому с этими компаниями я вела планомерную работу, при этом сделки совершались не сиюминутно, а по прошествии, может, и полугода, но это была настоящая победа, к которой приводили системные мероприятия, запланированные по каждому из клиентов, индивидуальный подход и знание специфики бизнеса, что позволяло одержать победу над ближайшими конкурентными предложениями других банков. В компаниях верхнего сегмента сложно было сразу выйти на руководителя, поэтому чаще всего я общалась с финансовыми директорами, главными бухгалтерами. Несмотря на кажущееся заблуждение, что в крупные компании сложно «зайти», мы с легкостью выходили на финансового директора, который рассматривал каждое предложение и принимал взвешенное решение. В компаниях поменьше мы сразу выходили на руководителя, тут было сложнее обойти «секретарский барьер» секретаря, но и на этот случай у нас всегда находились разные плюшечки, используемые исходя из различных ситуаций.

Победив страх и убеждение, что крупные компании мне не по плечу, я выходила одна, и в тех случаях, когда переговоры заходили в тупик или необходимо было усиление административного ресурса, я прибегала к помощи руководителя филиала. Не стану скрывать, что в первое время я совершала большую ошибку в том, что, несмотря на огромный к тому времени опыту продаж, пыталась продавать дорого через телефон, но с каждым звонком и встречей с ключевым клиентом региона я на своем опыте убедилась на состоятельности утверждения, что по телефону продается исключительно встреча.

Однажды я продала встречу финансовому директору крупной федеральной компании. Результат встречи был неутешительный, так как она закончилась дежурной, на мой взгляд, фразой «нам надо подумать». И тут я вспомнила все ранее пройденные тренинги по продажам, отработав данное возражение клиента, с чувством исполненного долга завершила встречу, а через неделю поступил звонок с просьбой о необходимости повторной встречи. Как оказалось, в компании внимательно изучили мое предложение и приняли решение перевести в банк денежные средства в сумме 500 млн рублей прямо сегодня и прямо сейчас.

И тут, возвращаясь в офис с долгожданной победой, так как разместив такую сумму мы стали лидерами по депозитному портфелю в стране, я вспомнила, что за три месяца до этого депозита я в первый раз использовала визуализацию. Как сейчас помню, интуитивно на доске рисовала цифру 500 млн рублей и месяц за месяцем ставила эту довольно большую цель, и через три месяца трудоемкой работы сразу появилось 500 млн. Три месяца не было ни одного депозита, но желание добиться цели во чтобы то ни стало дало свои результаты Сразу же после нашей грандиозной победы на мой мобильный телефон поступил звонок от клиента, с которым я работала четыре месяца на предмет заключения договора и отрабатывая все его возражения, который решил разместить 360 млн рублей.

После этого случая всегда использую силу визуализации, и советую другим сотрудникам пользоваться этим способом, ставить четкую цель, применяя метод визуализации. Кроме этого, необходимо терпеливо работать, ведь три месяца — это довольно большой срок, и то что результата не было, это не значит, что его и не будет. Также нужно правильно составить портрет клиента, сделать выборку по необходимым критериям и обязательно нужно отлично знать продукт.

Я не сдавалась, так как знала, что мой клиент все равно меня найдет, если терпеливо работать. Как раз мой этот первый крупный депозит, в 500 млн, прошел примерно через 100 звонков и 50 встреч».

Завершение сделки

К завершению сделки мы можем перейти как после презентации, так и после работы с возражениями. Как мы говорили, уже в момент презентации клиент может начать подавать сигналы к покупке и показывать заинтересованность. Вы тут же задаете вопрос: «Интересно ли вам данное предложение? Мы можем оформить его прямо сейчас». В таком случае у вас должен быть с собой договор.

После того как вы закончили презентацию, завершили работать с возражениями, существует несколько вариантов завершения сделки:

Первый вариант, вы можете задать вопрос: «Остались ли у вас вопросы или сомнения? Я готов на них ответить». Если клиент отвечает, что у него нет вопросов, то мы ему тогда предлагаем оформить сделку. То есть после того как закончили обрабатывать возражения, сразу же предлагаете: «Оформим договор?» Он либо согласится, либо начнет снова возражать, вы снова должны преодолевать возражения.

Задавайте клиенту несколько вопросов, на которые он ответит «да». Это всем известная техника, которая все так же хорошо работает. Например:

«Я ответил на все ваши вопросы?»

Ответ: «Да».

«Вам понятны выгоды нашего предложения?»

Ответ: «Да».

«Готовы ли вы сейчас оформить договор?»

Ответ: «Да».

«Готовы ли вы приобрести прямо сейчас данный продукт?»

Ответ: «Да».

«Данное предложение является интересным для вас?»

Ответ: «Да».

«Оформляем?»

Ответ: «Да».

Второй вариант, которым вы можете пользоваться, чтобы завершить сделку, — это задать вопрос по условиям данной сделки, по условиям данного продукта, по оплате, по процентным ставкам, и так далее. Вы можете начать обсуждать эти условия, как будто бы он уже приобрел данный продукт. Например, вы можете сказать ему: «Смотрите, мы говорили, что погашение кредитов будет производиться один раз в месяц. В какую дату вам было бы удобнее это делать?» Так вы увлекаете его в процесс обсуждения, приводите его к тому, что он уже готов совершить данную сделку, и плавно можете сказать ему: «Ну что ж, давайте начнем собирать документы и оформлять сделку».

Третий вариант: если вам попался сложный клиент, которого все не устраивает, он в сомнении, говорит: «Подумаю» — это значит этап преодоления возражений не закончился. Здесь я рекомендую вам использовать два варианта работы с данным возражением. Задайте вопрос клиенту, над чем он собирается думать, какие неясные моменты в предложении у него остались, Вы можете прямо сейчас ответить на все его вопросы и помочь ему принять решение. Второй вариант — вы можете предложить ему два разных продукта, рассказать, что один продукт в одном в чем-то лучше удовлетворяет его потребности, другой в другом, и дать ему некую альтернативу. Такой альтернативный способ завершения сделки имеет место быть и очень часто срабатывает. Он очень продуктивен для скептиков, которые постоянно хотят найти более выгодное решение, и тут у него появляется альтернатива, благодаря чему он будет чувствовать себя более уверенно. Наличие альтернативы — это своего рода игра.

При завершении вы делаете два действия:

1. Суммируете все выгоды вашего товара, с которыми согласился клиент.

2. Предлагаете план действий и получаете обязательства клиента.

Когда вы завершаете, первым шагом вы суммируете те выгоды, с которыми согласился клиент во время вашего диалога. Другими словами, вы суммируете только те выгоды, которые клиент признал важными.

Суммирование принятых выгод имеет огромное значение, поскольку здесь вы определяете, насколько внимательно вас слушал клиент. Суммируя, вы помогаете клиенту вспомнить те выгоды, которые он признал важными. Тем не менее, здесь вы также зависите от собственного умения слушать, так как вы сами должны вспомнить те выгоды, которые клиент признал важными. Если в конце беседы вы не можете вспомнить, с чем именно согласился клиент, будьте уверены, что и клиент их не помнит также.

Суммирование выгод также повышает вероятность того, что клиент согласится с вашим планом действий, поскольку только выгоды являются основанием для него для дальнейшего действия и принятия обязательств.

Важно понять, что в сделке участвуют две стороны — вы и клиент, каждая из сторон заинтересована в скором и качественном завершении сделки, поэтому ответственность лежит на обеих сторонах. Важно фиксировать договоренность со сроками исполнения: для клиента — предоставление пакета документов, информации к обозначенному сроку; для сотрудника банка — обеспечение максимально оперативного рассмотрение заявки клиента.

Еще раз повторяю, обязательно обсудите все нюансы, которые вы уже обговорили с клиентом.

Например, вы говорите: «Вам интересен данный кредитный продукт (или несколько продуктов, которые вы ему предложили)?»

Он отвечает: «Да, мне это интересно».

Вы: «Значит, вы берете данную сумму по данной процентной ставке, погашение будет происходить аннуитетными платежами, каждый второй понедельник месяца». Рекомендуется совместно с клиентом прочитать условия договора и убедиться, что он понял все условия и у него не осталось вопросов. Также вы договариваетесь о способе контроля исполнения обязательств клиента. Например, вы будете звонить и напоминать ему за день до платежа и напоминать о наступлении даты платежа.

Дальше вы оформляете документы или договариваетесь о конкретной дате повторной встречи для оформления документов. Обязательно поблагодарите клиента за встречу, прежде чем попрощаться. Сохраните контакт клиента, периодически в будущем ему можно писать о новых предложениях.

После того как встреча закончилась, необходимо уделить должное внимание анализу данной встречи.

Вам необходимо проанализировать результаты встречи, это нужно для того, чтобы сделать следующие встречи наиболее продуктивными. Ваша задача — стремиться к тому, чтобы каждая встреча заканчивалась либо прогрессом, либо результатом.

Прогресс — согласие на действия, которые двигают продажу вперед. Например, вы не договорились на этой встрече, но у вас есть договоренность о следующей встрече, на которой вы обсудите еще какой-то вопрос.

Результат — встреча завершилась покупкой.

Не очень хорошие результаты — отказ, когда клиент отказался совершать покупку продукта, предложенного вами, либо отсрочка, обсуждение продукта будет продолжено в будущем, и нет никакого согласия на действия в отличие от прогресса. Но отсрочка все равно лучше, чем отказ. Вам просто нужно будет дожимать клиента дальше, для того чтобы получить результат.

Для того чтобы проанализировать встречу, вам необходимо заполнить отчет о встрече. Это инструмент, который позволяет собирать и систематизировать информацию, полученную в ходе встреч с действующими потенциальными клиентами для последующего обновления базы Excel.

Туда должна входить информация о клиенте, информация о продуктах, которыми клиент пользуется, выявленные потребности, информация потенциальных клиентов, достигнутые договоренности, и последующие действия. Все это должно быть прописано в отчете о встрече.