Я убежден в том, что основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам.
Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Я хочу, чтобы маркетинг вернулся к своей истинной роли — управлению бизнес-стратегией.
Компания должна понять, что на любом рынке существует несколько вариантов позиционирования ценности и цены. Перечислю их:
меньше за намного меньшую сумму (Southwest Airlines);
то же за меньшие деньги (Wal-Mart);
то же за ту же цену (Tide);
то же за большие деньги (не рекомендуется);
больше за те же деньги (Lexus);
больше за большую сумму (Mercedes, Haagen-Dazs).
Я не рекомендую компании делать предложения на всех шести уровнях. Sears совершенно правильно поступает, предлагая радиоприемники только трех уровней: «хорошие, лучшие и самые лучшие».
Вывод. Тщательно и четко определите свои потребительские сегменты, установите их приоритетность и на самые важные для вас сегменты назначьте менеджеров.
Убедитесь, что каждый следующий этап является продолжением предыдущего.
Дурное мнение распространяется быстрее, чем хорошее.
потребители, которые обращались с претензиями и добились быстрого решения проблемы, становятся более лояльными к компании, чем те, которые никогда не высказывали жалоб!
Неважно, насколько дешево компания производит продукцию внутри страны — она все равно не будет дешевле китайского товара.
Для многих компаний страшную угрозу представляет не существующий конкурент, а новая и лучшая технология. Профессор Клейтон Кристенсен из Гарварда называет такие технологии разрушающими[8].
компании Hamilton Consultants из Кембриджа, штат Массачусетс (www.hamiltonco.com)
