Я убежден в том, что основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам.
Компания должна понять, что на любом рынке существует несколько вариантов позиционирования ценности и цены. Перечислю их:
меньше за намного меньшую сумму (Southwest Airlines);
то же за меньшие деньги (Wal-Mart);
то же за ту же цену (Tide);
то же за большие деньги (не рекомендуется);
больше за те же деньги (Lexus);
больше за большую сумму (Mercedes, Haagen-Dazs).
Я не рекомендую компании делать предложения на всех шести уровнях. Sears совершенно правильно поступает, предлагая радиоприемники только трех уровней: «хорошие, лучшие и самые лучшие».
Я убежден в том, что основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам. Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Я хочу, чтобы маркетинг вернулся к своей истинной роли — управлению бизнес-стратегией.
Это делает финансовая служба.
— Вы влияете на питание, подаваемое в самолетах?
— Нет, этим занимается отдел снабжения.
— К вам прислушиваются при установлении стандартов при принятии на работу членов экипажа?
— Нет, этим вопросом ведает служба персонала.
— А вопросы чистоты в самолетах?
— Это работа отдела обслуживания.
— Тогда чем же вы занимаетесь?
— Рекламой и продажами.
Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Я хочу, чтобы маркетинг вернулся к своей истинной роли — управлению бизнес-стратегией.
Хорошими признаками, например, являются повышение спроса на данный товар и возрастание его удельного веса в обороте рынка, сопровождающееся падением интереса к аналогичной продукции конкурентов.
Маркетинговый план должен связывать воедино следующие компоненты: ситуационный анализ, SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы), главные вопросы, цели (задачи), стратегию, тактику, бюджеты и формы контроля
