Я убежден в том, что основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам.
Компания должна понять, что на любом рынке существует несколько вариантов позиционирования ценности и цены. Перечислю их: меньше за намного меньшую сумму (Southwest Airlines); то же за меньшие деньги (Wal-Mart); то же за ту же цену (Tide); то же за большие деньги (не рекомендуется); больше за те же деньги (Lexus); больше за большую сумму (Mercedes, Haagen-Dazs). Я не рекомендую компании делать предложения на всех шести уровнях. Sears совершенно правильно поступает, предлагая радиоприемники только трех уровней: «хорошие, лучшие и самые лучшие».
Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Я хочу, чтобы маркетинг вернулся к своей истинной роли — управлению бизнес-стратегией.
в 2002 г., носит интригующее название The Fall of Advertising and the Rise of PR («Расцвет PR и упадок рекламы»)[21]. Согласно работе Райс (они, кстати, могут и ошибаться), современные специалисты по маркетингу должны выделять бо́льшую часть бюджета не на рекламу, а на развитие связей с общественностью.
Намного лучше использовать гибкое бюджетирование. В данном случае руководство выясняет у менеджеров, какие результаты они могли бы получить, допустим, при увеличении расходной части на 20%. Каждый менеджер должен описать, как он использует дополнительные деньги и насколько, по его мнению, увеличатся продажи и прибыли. Те менеджеры, которые смогут обосновать рост своих продаж и прибылей более чем на 20%, действительно должны получить увеличенный на 20% бюджет, если их аргументы вызовут доверие. Следует
Маркетинговый план должен связывать воедино следующие компоненты: ситуационный анализ, SWOT-анализ (сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы), главные вопросы, цели (задачи), стратегию, тактику, бюджеты и формы контроля. Убедитесь, что каждый следующий этап является продолжением предыдущего. Ситуационный анализ классифицирует сильные и слабые стороны, возможности и угрозы компании. Исходя из этого, можно ставить правильные задачи. Затем формулируется стратегия, которая обещает достижение поставленных целей. Разрабатываются тактики, конкретизирующие стратегию. Тактики тоже требуют затрат, которые увеличивают необходимый бюджет. Определяются формы контроля, позволяющие проверить, достигает ли план поставленных целей или в ходе реализации будет нужно вносить в него изменения
также предложить менеджерам оценить, что произойдет с продажами, если компания будет вынуждена сократить бюджеты на 20%. Одни сотрудники ударятся в панику и станут утверждать, что продажи резко упадут. Другие придут к выводу, что продажи снизятся ненамного.
Мы называем такой подход вертикальным маркетингом, методы которого многочисленны, в частности к ним относятся: Модуляция Производитель соков меняет содержание сахара, концентрацию фруктов, добавляет или не добавляет витамины. Размер Картофельные чипсы предлагаются в различной расфасовке: 35, 50, 75, 125 и 200 г, мультипакеты… Упаковка Шоколад Red Box компании Nestle выпускается в разных упаковках: в дешевой картонной коробке для продажи в обычных продовольственных магазинах, в дорогой металлической — в качестве сувенира… Дизайн Компания BMW разрабатывает автомобили разных стилей и свойств. Дополнения Печенье, посыпанное сахарной пудрой, с корицей, шоколадом, черным шоколадом, белым шоколадом, с наполнителем… Приближение к покупателю Charles Schwab предлагает разные каналы продаж: розничные магазины, по телефону, через Интернет… Основная проблема вертикального маркетинга заключается в том, что он ведет к фрагментации рынка, на котором только очень небольшое число товаров выпускается такими объемами, которые позволяют рассчитывать на хороший доход. Компаниям
Компаниям следует применять альтернативный процесс генерирования идей, который мы называем латеральный маркетинг[14]. Латеральный маркетинг — это способ анализа вашего товара как тесно связанного с другим товаром, услугой или идеей. Но вы обдумываете идею об объединении двух продуктов, а не создание еще одной разновидности исходного продукта. Например, фирма, производящая хлопья, могла бы подумать об использовании хлопьев не только в качестве диетического продукта питания, но и легкой закуски. Если выпустить хлопья в виде батончика или плитки, то ими можно будет, например, перекусить на ходу. Компания может назвать этот продукт батончиком здоровья или еще как-нибудь. А люди неожиданно получат возможность употреблять хлопья в любое время дня. Вот несколько выдающихся маркетинговых решений, найденных с помощью латерального мышления: заправочная станция + продовольственный магазин = продовольственный магазин при заправочной станции; кафе + компьютеры = интернет-кафе; конфета + игрушка = киндер-сюрприз; кукла + подросток = кукла Барби; аудиооборудование + мобильность = плеер; пожертвование + выбор получателя пожертвования = благотворительная программа «Стань крестным отцом»; цветок + неувядаемость = искусственные цветы
