Я убежден в том, что основное внимание маркетологов должно быть направлено не на продажи, а на создание товаров, которые не нуждаются в работе по продажам.
Компания должна понять, что на любом рынке существует несколько вариантов позиционирования ценности и цены. Перечислю их: меньше за намного меньшую сумму (Southwest Airlines); то же за меньшие деньги (Wal-Mart); то же за ту же цену (Tide); то же за большие деньги (не рекомендуется); больше за те же деньги (Lexus); больше за большую сумму (Mercedes, Haagen-Dazs). Я не рекомендую компании делать предложения на всех шести уровнях. Sears совершенно правильно поступает, предлагая радиоприемники только трех уровней: «хорошие, лучшие и самые лучшие».
Специалисты по маркетингу должны уметь выявлять возможности (неудовлетворенные потребности или решения, повышающие качество жизни), разрабатывать и реализовывать планы, которые принесут успех на рынке. Я хочу, чтобы маркетинг вернулся к своей истинной роли — управлению бизнес-стратегией.
Сравнительно недавно Кроуфорд и Мэтьюс предложили иную формулу позиционирования. Они говорят о пяти атрибутах позиционирования, к которым относятся: товар, цена, доступность, дополнительные услуги и потребительский опыт[24].
Позиционирование. Управление активами бренда. Управление базами данных и взаимодействием с потребителями (CRM). Менеджмент отношений с партнерами (PRM). Контакт-центр компании. Интернет-маркетинг. PR-маркетинг. Маркетинг услуг и маркетинг впечатлений. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Анализ рентабельности. Навыки, способствующие развитию рынка.
Назначьте руководителем отдела маркетинга более компетентного специалиста. Развивайте навыки сотрудников отдела маркетинга. Улучшайте взаимоотношения между отделом маркетинга и другими подразделениями.
Плохая организация мешает компании вести результативный и эффективный маркетинг
Признаки:
Руководитель отдела маркетинга явно не справляется со своей работой. Работники отдела не обладают навыками, необходимыми для работы в новом тысячелетии. Отдел маркетинга и продаж находится в непростых отношениях с остальными отделами.
Серьезное исследование программ стимулирования сбыта показало, что только 17% из них могут быть признаны рентабельными. Самыми бессмысленными являются программы, адресованные существующим клиентам компании и, соответственно, исключающие из рассмотрения потенциальных потребителей. Они равносильны предоставлению субсидий, позволяющих приобрести в данный момент то, что люди предполагали приобрести позднее.
Я бы посоветовал менеджерам заказывать специалистам по рекламе разработку трех идей — от самой умеренной до самой безумной. Еще лучше заказать рекламу сразу в нескольких конкурирующих друг с другом агентствах.
