Мария Клочко
Александр Харитон

Эффективные продажи для медицинских представителей

Шрифты предоставлены компанией «ПараТайп»

© Мария Клочко, 2017

© Александр Харитон, 2017

Сотни фармацевтических компаний вступают в борьбу за своего потребителя-пациента. Многие входящие на рынок препараты схожи по составу, свойствам, формам выпуска, способам продвижения. Так почему одни средства назначаются врачами, а другие так и остаются в резерве? Почему один препарат становится известным, а другой, с практически такими же параметрами, включая цену, так и не оправдывает надежд производителя! Именно успешной работе медицинского представителя на местах и посвящена данная книга.

12+

ISBN 978-5-4490-1784-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Оглавление

1. Эффективные продажи для медицинских представителей
2. Предисловие
3. Вступление
   1. 1. Сформулировать, а лучше записать поставленную цель
   2. 2. Уверен в себе. Не самоуверен
   3. 3. Не бойтесь, что вас будут повторять и копировать ваши идеи
   4. 4. Уделите внимание своему отдыху
4. Глава 1 Подготовка визита к врачу
5. — Какое сообщение хотите донести своим внешним видом?
6. Правила внешнего вида
7. Резюме по главе 1
8. Вместе с продажей идеи вы продаете врачу себя
9. Послание медицинского представителя, которое он несет своим внешним видом
10. Глава 2. Установление контакта с врачом
11. 1. Установление зрительного контакта
12. 2. Эмоциональный настрой
13. 3. Визитка
14. 4. Текст приветствия
15. Презентация своей компании
16. Отношение врачей к медицинским представителям
17. Постановка медицинской проблемы
18. Типология врачей по движущим интересам в общении
19. Тип №1: ценность межличностных отношений
20. Пример высказываний доктора
21. Тип №2: ценность достижения профессиональных результатов
22. Пример высказываний доктора
23. Тип №3: ценность личных интересов
24. Пример высказываний доктора
25. Тип №4. Отсутствие интересов и мотивации к общению
26. Задание
27. Задание
28. Задание
29. Матрица стратегий работы с врачами
30. Способы повышения эффективности общения
31. — Обращайтесь к доктору по имени (и отчеству)
32. — Ведите записи для доктора
33. — Резюмируйте сказанное вами
34. — Акцентируйте внимание на главном
35. — Получайте обратную связь
36. Пример: Доктор, что скажете? Вам интересно?
37. — Подстраивайтесь под врача
38. — Используйте все каналы восприятия
39. — Говорите на языке доктора
40. — Доброжелательный тон, шутка, комплимент
41. Пример
42. — Оставить сувенир
43. — Помнить о предмете разговора
44. Краткое резюме по главе 2
45. Ключевые факторы установления контакта с врачом
46. Типология врачей по движущим интересам в общении
47. Категории врачей по расстановке приоритетов в работе
48. Способы повышения эффективности общения
49. Глава 3 Выяснение ситуации и анализ потребностей врача
50. Задание
51. Принцип формулировки ключевых вопросов по действиям врача
52. Задание
53. Задание
54. Закрытые вопросы
55. Примеры: У вас есть больные с такой-то патологией?
56. Открытые вопросы
57. Пример: Ваше право
58. Пример: Сколько исследований Вы проводите в год?
59. Альтернативные вопросы
60. Пример
61. Задание
62. Правила активного слушания
63. Пример: Я правильно вас понимаю, что…
64. Задание
65. Правила активного слушания
66. Глава 4 Аргументация
67. Технология веских доводов
68. Задание
69. Задание
70. Первое
71. Второе
72. Третье
73. Четвертое
74. Задание
75. Примеры сопротивления со стороны врача
76. Резюме по главе 4
77. Правила преподнесения аргументов
78. Глава 5 РАБОТА С ВОЗРАЖЕНИЯМИ ВРАЧА
79. Пример диалога медицинского представителя и врача
80. — Недостаток информации
81. — Негативный предыдущий опыт
82. — Черта характера
83. — Желание получить более выгодные условия
84. Правила работы с возражениями
85. Правило №1
86. Правило №2
87. Пример
88. Подсказка
89. Правило №4
90. Схема работы с возражениями
91. Пример
92. Что это может на самом деле означать?
93. Примеры вопросов врачу
94. Примеры
95. Пример
96. Пример
97. Пример
98. Или
99. Пример
100. Задание
101. Пример. Возражение — побочные эффекты препарата
102. Или
103. Возражение — я не верю в эффективность этого препарата
104. Возражение — я назначаю другой препарат
105. Задание
106. Задание
107. Резюме к главе 5
108. Основные причины возражений
109. Правила работы с возражениями
110. Схема работы с возражениями
111. Приемы рассмотрения возражений
112. Глава 6 Подведение врача к решению
113. Первый признак
114. Второй признак
115. Третий признак
116. Четвертый признак
117. Пример
118. Пример
119. Пример
120. Пример
121. Пример
122. Пример
123. — Подчеркнуть свое искреннее желание начать сотрудничать Пример
124. Задание
125. Признаки готовности собеседника принять решение
126. Способы подведения врача к решению
127. Глава 7
128. Примеры фраз
129. Правило 4. Резюмировать и подвести итоги
130. Пример
131. Пример
132. Цели этапа завершения визита
133. Правила завершения визита
134. Приложение №1
135. Приложение №3. Сравнительная характеристика конкурентных препаратов по ключевым критериям
136. Приложение №4
137. Список литературы

Предисловие

Главное отличие данной книги от других аналогичных изданий заключается в том, что опубликованные материалы сочетают в себе практический опыт медицинских представителей с примерами, разборами типичных ситуаций, банками фраз. Большое внимание уделяется демонстрации возможностей использования универсальных законов коммуникаций в повседневной работе медицинских представителей.

Чтобы добиться успеха в медицинском продвижении, важно не только знать, но уметь и хотеть это сделать. Для этого в книге есть большое количество упражнений, которые направлены на самостоятельное изучение и отработку. Объясняются законы успешности, механизмы достижения медицинским представителем выдающегося результата.

Вступление

В своей практике вы часто встречали людей, которые вам говорили: «Мы знаем, как продавать, и научим этому вас!», или «Эффективные продажи медицинских представителей — это…», или даже так: «Для того чтобы медицинский представитель эффективно продавал, нужно…»

И как правило, дальше следует десяток универсальных рецептов, которые помогут вам моментально стать эффективными в области продаж медицинских препаратов…

Казалось бы, вот оно — сейчас тут настряпаем рецептов, довольные медицинские представители все это прочитают и сразу покорят рынок…

Однако не все так просто, как хотелось бы на первый взгляд.

Книга, которую вы держите перед собой, написана по результатам многочисленных тренингов по продажам для медицинских представителей. Она является скорее практическим пособием, чем рецептом «Как сразу».

Прочитав эту книгу и выполнив в процессе чтения предлагаемые упражнения, вы получите тренажер, используя и возвращаясь к которому вы сможете совершенствовать свои навыки активных продаж, оттачивая свой профессионализм.

Вы скажете: «Ну, все ясно, сейчас все медицинские представители прочитают ее, и начнется битва клонов у двери к каждому врачу. Приемы одни, навыки одни…»

Не совсем так!

Согласитесь, что правила шахматной игры знают практически все. Но при этом из двух людей, садящихся за шахматную доску, выигрывает один.

КАРТИНКА «шахматная доска»

Почему?

Конечно, очень важно знать.

Не зная, какие-то вещи можно применять интуитивно, но по большей части бессистемный подход даст намного меньше результатов, чем осмысленное и целенаправленное применение эффективных инструментов. И поэтому в нашей книге мы постарались кратко изложить основные принципы результативных продаж, проверенные многолетней практикой, для дальнейшего успешного использования их медицинскими представителями.

Помимо того, чтобы знать, нужно еще уметь.

Продажи — это системно-креативное действие. В нашем практическом пособии мы подошли к вопросу продаж, с одной стороны, системно, а с другой — создали условия для развития креативного видения механизма продажи у каждого читателя. Для этого в книге есть большое количество упражнений, направленных на самостоятельное изучение и тренировку. Некоторые из упражнений вы встретите на наших тренингах, но большая часть упражнений в книге направлена на самостоятельное изучение и тренировку, в то время как на наших тренингах идет отработка навыков в групповых упражнениях, и одно не исключает другое.

И конечно, невозможно добиться выдающихся результатов без собственного большого личного участия и внутренней мотивации на достижение результата.

В большинстве случаев на тренингах мы сталкиваемся с ситуацией, когда на вопрос: «Как ваши успехи? Хороши ли ваши продажи?» медицинские представители нам говорят: «Да, дела действительно обстоят не очень, препараты сложные в продвижении, конкурентов море, бюджеты на продвижение маленькие, эффект от рекламы как-то не очень виден, врачи занятые, им неинтересно…» Продолжать? Наверное, достаточно.

И практически никогда не слышим: «Да все у нас супер! Препараты отличные, врачи довольны, реклама бьет прямо в цель, конкуренты далеко позади, все складно…»

Всегда существует куча причин, по которым продвижение вполне объективно затруднено, всегда есть «непреодолимые обстоятельства», которые мешают профессионалам своего дела справиться со своей работой.

И тут очень важно не опустить руки, сказав: я тут ничего не могу решить, когда

— на рынке меня теснят такие монстры, как…

— на такой рекламный бюджет даже надеяться не стоит…

И так далее.

В этом как раз и есть коренное отличие успешного человека, который будет искать, как и где можно повлиять на ситуацию, чтобы добиться поставленных целей, и упорство его будет вознаграждено.

Давайте задумаемся, на что, главным образом, вы как представитель компании можете повлиять?

На эффективность рекламы? Вряд ли… На состав препаратов и побочные эффекты? Тоже маловероятно.

Каждый успешный медицинский представитель, то есть вы, держащие в руках этот труд, можете повлиять на конечного потребителя через работу с врачами и/или аптеками. То, как пациент будет относиться к продукции вашей компании и проголосует ли он за ваш препарат рублем, зависит от вашего личного вклада в продвижение, от вашего общения с врачом или сотрудником аптеки.

Так уж повелось, но в России большинство решений люди издавна принимают, опираясь на мнение лица, которому доверяют как эксперту. И тут ваша основная задача — как раз выстроить ту самую «цепочку доверия», которая протянется от вас к пациенту.

Часто мы слышим один и тот же вопрос: «Почему одни люди достигают успеха, а другие нет? Почему одни достигают практически всего, о чем мечтают, а другие всю жизнь сетуют на несбывшиеся надежды?»

Все зависит от самого человека. И это действительно так!

Если человек сам не изменится и не предпримет шаги к тому, чтобы получить результат и стать успешным, ничего не получится.

Очень часто мы начинаем какое-либо дело и в какой-то момент останавливаемся в нерешительности, оправдывая свою остановку любыми, не связанными с делом причинами… Что нас тормозит? Как правило, скрытые опасения потерпеть поражение, и мы в результате-таки проигрываем, говоря: «Ну вот, так я и знал, этого следовало ожидать…» А по сути, получилось, что наша неудача вызвана нашим бездействием или недостаточными усилиями.

Это не пустые слова, а проверенная жизнью многих людей аксиома.

Так что же нужно предпринять, чтобы стать успешным?

Уже давно многими успешными людьми были выведены несколько законов или факторов, которые существенно влияют на достижение результата:

1. Сформулировать, а лучше записать поставленную цель

Часто мы, не видя цели или смутно ощущая направление деятельности, тонем в болоте рутинных дел. Каждая проблема тянет за собой еще несколько новых, а за борьбой с этими проблемами теряется Смысл и Направление движения. Это приводит к тому, что наша деятельность перестает носить целенаправленный характер и становится похожей на бег по кругу…

Наличие четко поставленной цели позволяет, а часто и заставляет поднимать голову и сверять, в том ли направлении мы идем и нужны ли дела и решение вопросов, которые перед нами встают сейчас, или это пустая трата сил и времени?

Остановитесь и задайте себе вопрос: «Чего я хочу?». И если Ваша цель — состояться как профессионал в своей области, то эта книга для Вас. Если нет — эта книга Вам не поможет.

2. Уверен в себе. Не самоуверен

Неуверенность в своих силах отнимает силы и волю действовать. Решиться действовать — это уже начало действий, а начать, как известно, полдела сделать.

Но при этом важно сохранять трезвый разум и критическое отношение к своим действиям. Если вы выслушаете критику со стороны, затем здраво ее проанализируете, признаете возможность ошибки — это лишь придаст вам силы. Все течет, и все меняется, и адаптироваться и избежать ошибок сможет тот, кто вовремя признает, что вероятность ошибки есть и в плане можно что-то поменять.

Если же ошибка была допущена, ее стоит проанализировать, понять, почему так произошло, как можно ошибку исправить и что нужно сделать, чтобы ошибка не повторилась в следующий раз.

Неуверенные в себе люди думают примерно так: «С самого начала стоило понять, что любые действия обернутся неудачей… Я несостоятелен, что и требовалось доказать…» Выводы?

РИСУНОК

3. Не бойтесь, что вас будут повторять и копировать ваши идеи

Успешные люди не боятся, что их идеи кто-нибудь присвоит себе и выдаст за свою. Во-первых, чтобы в точности скопировать чью-то идею, необходимо полностью влезть в голову создавшего эту идею человека, потому что, как правило, для полноценной реализации задумки нужны еще детали, факты, определенный логический склад, эмоции и т. п.

Во-вторых, создав идею, вы уже на полшага от конкурентов. Пусть копируют, идя позади вас, пока они разбираются с тем, что вы придумали вчера, вы уже синтезировали идею, которую будете воплощать завтра! Да и потом, если хранить свои секреты все время при себе, то чем вы будете делиться с миром, как сможете быть ему полезным? Как дальше развиваться?

4. Уделите внимание своему отдыху

Для того чтобы продуктивно трудиться, необходимо уделять внимание восстановлению своих сил, как физических, так и душевных. Самые низкие показатели работоспособности и, как следствие, предрасположенность к неудачам возникают тогда, когда вы полностью истощены, морально и физически.

Поэтому помните эти нехитрые правила, соблюдая которые намного легче добиваться результата, которым вы сможете гордиться.

Глава 1
Подготовка визита к врачу

Самая великая победа — победить себя.

Платон

Итак, вы стали медицинским представителем фармацевтической компании.

Поздравляем!

Скорее всего, вы уже прошли первый продуктовый тренинг либо вас снабдили POS-материалами и диском с презентациями по продуктам. То есть и

...