автордың кітабынан сөз тіркестері  Бренд и торговая марка. Развод по-русски

Владимир Тесаков, Наталия Тесакова

. Создание системы управления маркой:

— централизованное управление маркой,

— систематический мониторинг позиции марки среди аналогов и их заменителей,

— маркетинговая поддержка, регулирование цены,

— разработка системы ограничений по расширению торговых марок для того, чтобы нельзя было без экономического обоснования переносить торговую марку из одной ценовой ниши в другую или бесконечно растягивать ее на другие категории продуктов

Система критериев оценки марки:

— brand value- финансовая ценность репутации марки, вычисленная отдельно от других активов,

— brand power — способность торговой марки доминировать в данной категории продуктов,

— brand relevance- степень соответствия имиджа и репутации марки потребностям и ожиданиям покупателя,

— brand leverage — способность марки растягиваться на другие категории продуктов,

— brand awareness — степень известности (процент целевой аудитории, которая может вспомнить название марки),

— brand loyalty — приверженность торговой марке (процент целевой аудитории, которая совершает повторные покупки с определенной периодичностью

. Внесение изменений в продукцию:

— анализ всех полученных результатов и принятие решения о внесении необходимых изменений в продукт,

— запуск продукции в серийное производство.

12. Разработка плана вывода продукции на рынок:

— определение сроков вывода продукта на рынок,

— планирование оптовой и розничной цены, системы скидок и других специальных условий поставки,

— построение системы товародвижения, которая зависит от выбранной ценовой ниши, долговечности и сложности продукта, его предназначения для конечного или корпоративного пользователя

13. Оценка результатов продаж, узнаваемости марки

Разработка и отбор рабочих идей новых продуктов:

— главный принцип отбора: новая марка должна расширять рынок, а не отбирать потребителей у других марок компании.

8. Выпуск опытной партии товара, его тестирование:

— проведение фокус — групп, объектом оценки которых могут быть вкусовые свойства, розничная цена, качество и свойства упаковки, рекламные идеи,

— сэмплинг и. т. п.

9. Пробные продажи:

— определение объемов возможных продаж,

— выявление трудностей в реализации.

10. Анализ отзывов реселлеров:

— дистрибьюторов, представителей розницы, торговых представителей

другие атрибутам имиджа торговой марки.

4. Мониторинг возможностей, предоставляемых новыми технологиями, оборудованием, поиск партнеров по поставкам сырья, упаковки:

— уточнение первоначальной идеи продукта.

5. Анализ возможностей собственного производства:

— оценка производственных мощностей, квалификации персонала и других ресурсов, которые потребуются для разработки продукта.

6. Анализ текущей ситуации и прогноз ее развития:

— разработка основных принципов ассортиментной политики: модернизация имеющихся продуктов, возможное влияние планируемых продуктов на рентабельность и общие продажи.

определение системы аргументов в пользу позиции марки и доказательств выгоды от покупки марки, разработка имиджа марки;

— юридическая защита названия, его графического изображения, музыкального символа, упаковки, других атрибутов марки;

— разработка программы коммуникаций: основная коммуникационная идея, основные аргументы, ее подтверждающие, варианты творческой реализации основной идеи, комплексная программа маркетинговых коммуникаций; время, преемственность и серийность коммуникаций;

— предварительное тестирование всех компонентов имиджа: определение отношения целевых групп к названию, логотипу, упаковке, рекламным идеям

выявление предпочтений к продукту по качественным и ценовым характеристикам,

— изучение мотивов приобретения продукции,

— выявление неудовлетворенных пожеланий потребителей к продуктам данной товарной категории,

— тестирование разработанных в компании предварительных идей новых продуктов.

3. Разработка стратегии марки:

— позиционирование: анализ позиций конкурентных товаров в сознании целевых аудиторий, поиск отличительной идеи марки и аргументов, ее подтверждающих, сегментирование рынка;

— разработка стратегии: выбор варианта маркетингового воздействия (массового, одного сегмента, нескольких сегментов

Анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка:

— исследование тенденций и емкости рынка, отдельных его сегментов,

— выявление особенностей конкурентных предложений,

— исследование сезонности и цикличности рынка,

— определение ценовых характеристик спроса и предложения.

2. Изучение потребностей на развитых рынках с большим числом конкурентов

План работы над новой торговой маркой

торгового предложения, организации товародвижения, стимулированию сбыта, разработки имиджа марки и согласованных маркетинговых коммуникаций. Максимальная эффективность может быть достигнута не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько благодаря сумме составных частей. Никакая даже самая хорошая идея продукта не может быть реализована в полной мере без рекламной поддержки и организации сбыта. С другой стороны, даже самый талантливый продавец и хорошо продуманные планы рекламы не смогут компенсировать те ошибки, которые были допущены при планировании торговой марки