автордың кітабынан сөз тіркестері Бренд и торговая марка. Развод по-русски
Термины brand и branding пришли к нам из английского языка и не имеют однозначного перевода на русский язык, что влечет за собой массу толкований.
. Создание системы управления маркой:
— централизованное управление маркой,
— систематический мониторинг позиции марки среди аналогов и их заменителей,
— маркетинговая поддержка, регулирование цены,
— разработка системы ограничений по расширению торговых марок для того, чтобы нельзя было без экономического обоснования переносить торговую марку из одной ценовой ниши в другую или бесконечно растягивать ее на другие категории продуктов
Система критериев оценки марки:
— brand value- финансовая ценность репутации марки, вычисленная отдельно от других активов,
— brand power — способность торговой марки доминировать в данной категории продуктов,
— brand relevance- степень соответствия имиджа и репутации марки потребностям и ожиданиям покупателя,
— brand leverage — способность марки растягиваться на другие категории продуктов,
— brand awareness — степень известности (процент целевой аудитории, которая может вспомнить название марки),
— brand loyalty — приверженность торговой марке (процент целевой аудитории, которая совершает повторные покупки с определенной периодичностью
. Внесение изменений в продукцию:
— анализ всех полученных результатов и принятие решения о внесении необходимых изменений в продукт,
— запуск продукции в серийное производство.
12. Разработка плана вывода продукции на рынок:
— определение сроков вывода продукта на рынок,
— планирование оптовой и розничной цены, системы скидок и других специальных условий поставки,
— построение системы товародвижения, которая зависит от выбранной ценовой ниши, долговечности и сложности продукта, его предназначения для конечного или корпоративного пользователя
13. Оценка результатов продаж, узнаваемости марки
Разработка и отбор рабочих идей новых продуктов:
— главный принцип отбора: новая марка должна расширять рынок, а не отбирать потребителей у других марок компании.
8. Выпуск опытной партии товара, его тестирование:
— проведение фокус — групп, объектом оценки которых могут быть вкусовые свойства, розничная цена, качество и свойства упаковки, рекламные идеи,
— сэмплинг и. т. п.
9. Пробные продажи:
— определение объемов возможных продаж,
— выявление трудностей в реализации.
10. Анализ отзывов реселлеров:
— дистрибьюторов, представителей розницы, торговых представителей
другие атрибутам имиджа торговой марки.
4. Мониторинг возможностей, предоставляемых новыми технологиями, оборудованием, поиск партнеров по поставкам сырья, упаковки:
— уточнение первоначальной идеи продукта.
5. Анализ возможностей собственного производства:
— оценка производственных мощностей, квалификации персонала и других ресурсов, которые потребуются для разработки продукта.
6. Анализ текущей ситуации и прогноз ее развития:
— разработка основных принципов ассортиментной политики: модернизация имеющихся продуктов, возможное влияние планируемых продуктов на рентабельность и общие продажи.
определение системы аргументов в пользу позиции марки и доказательств выгоды от покупки марки, разработка имиджа марки;
— юридическая защита названия, его графического изображения, музыкального символа, упаковки, других атрибутов марки;
— разработка программы коммуникаций: основная коммуникационная идея, основные аргументы, ее подтверждающие, варианты творческой реализации основной идеи, комплексная программа маркетинговых коммуникаций; время, преемственность и серийность коммуникаций;
— предварительное тестирование всех компонентов имиджа: определение отношения целевых групп к названию, логотипу, упаковке, рекламным идеям
выявление предпочтений к продукту по качественным и ценовым характеристикам,
— изучение мотивов приобретения продукции,
— выявление неудовлетворенных пожеланий потребителей к продуктам данной товарной категории,
— тестирование разработанных в компании предварительных идей новых продуктов.
3. Разработка стратегии марки:
— позиционирование: анализ позиций конкурентных товаров в сознании целевых аудиторий, поиск отличительной идеи марки и аргументов, ее подтверждающих, сегментирование рынка;
— разработка стратегии: выбор варианта маркетингового воздействия (массового, одного сегмента, нескольких сегментов
Анализ деятельности конкурентов и тенденций развития рынка:
— исследование тенденций и емкости рынка, отдельных его сегментов,
— выявление особенностей конкурентных предложений,
— исследование сезонности и цикличности рынка,
— определение ценовых характеристик спроса и предложения.
2. Изучение потребностей на развитых рынках с большим числом конкурентов