Оглавление

Дисклеймер

Автор является интернет-маркетологом с опытом работы как на стороне клиента, так и в рекламных агентствах.

Основатель digital-агентства Media Targeting. Золотой партнёр Roistat. Внедряет сквозную аналитику с 2013-го года.

Актуальная версия книги доступна тут:

сквозная-аналитика.рф

Контакты автора:

sergey@mushtuk.ru

Telegram: @SergeyMushtuk

WhatsApp: +79099994402

https://www.facebook.com/mushtuk

Аннотация

Здесь вы познакомитесь со сквозной аналитикой в маркетинге. Зачем она нужна и как правильно её выстроить.

Узнаете, как связать сайт, CRM, рекламные каналы и методы коммуникации в единую систему. Как определить, какие рекламные каналы выгодны, а какие нет.

Познакомитесь с популярными системами и инструментами, которые помогут эффективно управлять бизнес-процессами.

Со сквозной аналитикой повышается эффективность digital-рекламы. Компании, которые отслеживают всё и принимают решения на основе данных выигрывают конкурентную гонку. Поэтому можно сказать что сквозная аналитика жизненно необходима.

Предисловие

Тучные годы высоких цен на нефть прошли, экономика прекратила бурный рост, и перед бизнесом возникла необходимость задуматься об эффективности работы всех направлений, включая маркетинг.

Вопрос эффективного управления маркетинговым бюджетом давно назрел, но только с появлением digital-каналов на него получилось ответить достаточно точно.

Сейчас даже малый бизнес имеет возможность быстро запустить рекламу для любого сегмента аудитории, настроить несколько рекламных каналов и оценить их реальную эффективность в продажах продукта. Именно об этом данная книга — о настройке сквозной бизнес-аналитики, т.е. аналитики, отслеживающей путь клиента от первого рекламного касания и до совершения сделки, а также повторных сделок.

Книга будет полезна интернет-маркетологам, работающим в сегменте малого и среднего бизнеса. Стоит заметить, что в малом бизнесе практикующим интернет-маркетологом часто является сам собственник бизнеса.

Базовые понятия

Для начала, рассмотрим, как именно работает реклама в интернете, как она оплачивается, и какие существуют метрики её измерения.

Виды источников

Самыми популярными средствами привлечения клиентов для малого и среднего бизнеса являются контекстная реклама, таргетированная реклама и SEO (органический поиск). Но в целом, источников привлечения гораздо больше: это не только онлайн и не только реклама.

Разумеется, не все каналы подходят конкретной компании и конкретному бизнесу, но в большинстве случаев задействованными оказываются далеко не все даже из подходящих. Почему так происходит? Что мешает попробовать всё и оставить только эффективное? Ответ прост — мешает отсутствие инструмента анализа эффективности вложений в рекламу.

Мы рассмотрели, сколько вариантов привлечения трафика существует. Теперь рассмотрим каналы обращений клиента:

Каналы коммуникаций

Путь клиента

Самый простой путь клиента представлен ниже. Человек видит рекламу, нажимает на неё, затем попадает на сайт и делает там заказ. В реальной жизни всё гораздо сложнее, но пока рассмотрим условные простейшие варианты.

Модели продаж рекламы

В зависимости от формата рекламы, на рынке сложилось несколько моделей оплаты рекламы.

1. Выкуп рекламной площади целиком

Традиционная модель из офлайн-эпохи.

Где применяется:

• Наружная реклама

• Реклама в печатных СМИ

• Отдельные сайты в интернете

• SEO с оплатой за позиции

Покупается факт размещения. Нет гарантий даже по числу рекламных касаний.

2. Рекламные показы Pay-Per-Impression (PPI) или же Cost-Per-Mille (CPM)

Оплата за показы, обычно за 1000. Т.е. гарантируется число рекламных касаний, не гарантируется всё остальное.

Примеры:

• Медийная реклама

• Видеореклама

• Таргетированная и контекстная реклама (иногда)

3. Переходы по рекламе, клики Pay-Per-Click (PPC)

Оплачивается клик по рекламному объявлению.

Примеры:

• Контекстная реклама

• Таргетированная реклама

• SEO c с оплатой по трафику

4. Лиды — т.е. заявки Cost-Per-Action (CPA)

Оплачивается конкретное, выбранное рекламодателем действие. Обычно это заявка, содержащая контактные данные. Также называется лидом.

Примеры:

• CPA-сети

• Колл-центры и лидогенераторы

5. Процент с продаж (Revenue share)

И, наконец, можно платить только за клиентов, которые совершили покупку. При этом, платить можно как фиксированную стоимость, так и % с выручки, либо прибыли.

Примеры:

• Партнёрские программы

• CPA-сети

• Активные продажи (менеджеры по продажам обычно имеют небольшой оклад + % с продаж).

Конверсия

Одним из базовых понятий интернет-маркетинга является конверсия.

Конверсия в интернет-маркетинге — это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов,