«Удовольствие, намазанное на хлеб» – таким был первый слоган «Нутеллы», почти легенда. Чтобы о легенде узнали, нужен ритуал. И ритуал завтрака подходит. В Италии шестидесятых – в небогатое время – у детей появился ритуал «добежать с до молочника, который за 5 лир намажет на твой кусок хлеба ореховую пасту тонким слоем, а за 10 лир – двойным». «Нутелла» звучало и сладко (почти caramella), и как из сказки (почти Cinderella), при этом сразу было понятно, что внутри – орехи (nuts). Идеальный нейминг.
Понимать, что сейчас нужно людям, – главный рецепт успеха. И семья Ферреро, создатели «Нутеллы», хорошо понимали, что нужно людям: доступное лакомство. Просто шоколад – дорого, но если соединить много ингредиентов – масло, орехи, сахар, сухое молоко и какао-порошок, получится «Нутелла»: продукт, менее дорогой в производстве, чем шоколад, но не менее популярный. Книга Падовани – почти мастер-класс о том, как создать бренд с нуля и до всемирной известности.