Заведующая редакцией (Москва) Т. Калинина

Руководитель проекта Е. Паникаровская

Ведущий редактор Н. Кулагина

Литературный редактор В. Пахальян

Художник К. Радзевич

Корректоры Е. Павлович, Ю. Цеханович

Верстка О. Кизевич

Лебедев-Любимов А.Н.

Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. — СПб.: Питер, 2008. — 192 с.: ил. — (Серия «Мастера психологии»).

ISBN 978-5-91180-959-1

© ООО «Питер Пресс», 2008

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Предисловие

В 2001 году в Великобритании группой маркетологов была создана организация, которая называется COOL BRANDLEADERS COUNCIL. Сегодня это одна из наиболее известных и влиятельных исследовательских организаций в мире. Своей основной задачей она считает проведение опросов общественного мнения в разных странах и определение брендов, которым может быть присвоен эпитет COOL, то есть по-русски — «крутой». Каждый год организация сообщает мировой общественности о том, какие бренды потребители в разных странах считают «крутыми». Председатель совета CoolBrands 2007 Стивен Челиотис (Stephen Cheliotis) утверждает: «Поскольку тенденции и определение того, что такое “круто”, постоянно меняются, мы сделали очень важный шаг, создав концепцию, основанную на знаниях и опыте потребителя».

В книге, представленной вашему вниманию, рассматриваются психологическая концепция, прикладные разработки и методы, позволяющие изучить, как именно в сознании потребителей бренды становятся «крутыми», а также определить, в каком направлении должен двигаться маркетолог, чтобы создать такой бренд на практике. Этот подход в психологии маркетинга был назван COOL-BRAND-стратегией.

Здесь рассказывается также о других наиболее популярных сегодня психологических подходах к маркетингу, которые применяются для организации практических маркетинговых мероприятий, проводится их сравнительный анализ.

Специальный раздел книги посвящен психологическим методам и тестам, которые используются для проведения маркетинговых исследований, способствуя созданию «крутых» брендов.

Подчеркну — эта книга не о маркетинге, а о психологии в маркетинге. Поэтому многие темы, которые рассматриваются в пособиях по маркетингу, здесь проанализированы под иным углом зрения, а именно с точки зрения психологии людей. Более того, я старался показать, как важны для создания «крутых» брендов психология в рекламном креативе и эксперимент.

Материалы, представленные здесь, адресованы психологам, маркетологам, менеджерам, которые видят в психологии источник новых маркетинговых идей; студентам, изучающим психологию маркетинга и рекламы, а также аспирантам и научным сотрудникам, занимающимся научными и прикладными разработками в области психологии мышления и поведения потребителей. На мой взгляд, содержание этой книги будет весьма полезно предпринимателям (особенно молодым) и всем, кому интересна эта тема. Поскольку книга адресована достаточно широкому кругу читателей, чтобы она не была скучной, я снабдил ее примерами из области истории, культуры и искусства.

По традиции мне хотелось бы выразить глубокую благодарность тем людям, которые способствовали написанию этой книги и распространению в широкой практике представленных в ней идей и прикладных разработок. В частности, хочется выразить признательность за широкое распространение нашей методики GROUP RETENTION TEST и других методик генеральному директору исследовательского холдинга РОМИР, доктору социологических наук и кандидату психологических наук Андрею Владимировичу Милехину, а также кандидату социологических наук, консультанту компании GFKПетру Карловичу Залесскому.

Особая благодарность моей жене Ольге Владимировне Гордяковой, которая помогала мне собирать материалы для книги, делала ценные замечания по ее содержанию и оформлению; моей дочери Ольге за литературные переводы иностранных текстов; а также члену-корреспонденту РАО, директору Института психологии РАН, доктору психологических наук, профессоруАнатолию Лактионовичу Журавлеву — за возможность исследовать обсуждаемые в книге проблемы в лабораторных условиях.

Не могу не высказать искреннюю признательность бизнесменам и топ-менеджерам компаний, в которых и для которых проводились представленные в книге исследования, а также поблагодарить моих студентов, аспирантов, друзей и единомышленников.

А.Н. Лебедев-Любимов,

доктор психологических наук, ведущий научный сотрудник

Института психологии РАН, профессор кафедры рекламы

Института мировой экономики и бизнеса РУДН

Merx est quiquid vendi

«Товаром является все, что можно продать» (лат.)

Глава 1. Введение в COOL-BRAND-стратегию

1.1. Социальная мотивация личности как психологическая основа «крутых» брендов

В сообществе людей, связанных с маркетинговыми коммуникациями, английское слово cool чаще всего переводится как «крутой». Что нужно для того, чтобы сделать бренд «крутым»? Этот вопрос задают себе многие производители товаров и услуг по всему миру. На первый взгляд ответ достаточно прост: покупатели приобретают бренды, которые считают «крутыми», так как сами хотят выглядеть аналогично. Следовательно, на практике, чтобы добиться успеха в продажах, необходимо обеспечить им такую возможность.

Однако, понимая это, мы сразу же сталкиваемся с целым рядом проблем.

Во-первых, для разных людей представления о том, что такое «круто» и «не круто», оказываются различными. Для шахтера, лесоруба или моряка сигареты «Прима» без фильтра — это «круто», для блондинки в дорогой машине «круто» курить сигареты slims марок Esse, Vogue, Virginia или что-нибудь в этом роде.

Во-вторых, потребители часто не желают признаваться в желании выглядеть «круто» или просто не осознают этого.

В-третьих, есть люди, которые просто гордятся своей скромностью и консерватизмом, хотя, как ни странно, именно в этом и проявляется их стремление выглядеть «круто», и т.д.

Процессы социальной регуляции мышления и поведения потребителей, в результате которых торговая марка превращается в «крутой» бренд, трудно изучать вследствие их сложной социально-психологической природы и непрерывной динамики. Именно поэтому очень многие психологически важные механизмы мышления и поведения людей оказываются невостребованными современным маркетингом.

Социальной сущностью человека является его желание почувствовать свою значительность, выделиться или по крайней мере быть «не хуже других людей». Никто не хочет быть «лохом», неудачником, несовременным, немодным, отсталым или, например, неумным, глупым, тупым, если, конечно, подобные характеристики не являются нормативно заданной формой поведения в некоей субкультуре. Субъективным критерием успешности или социальных неудач являются сам человек и его референтная группа — психологически значимое для человека реальное или воображаемое социальное окружение. Об этом человек начинает думать с детства, так как его побуждают к этому социальные процессы (рис. 1).

Рис. 1. Обложка популярного журнала для подростков COOL

Для решения задачи создания «крутых» брендов чаще всего недостаточно попытки проанализировать и воспроизвести опыт известных в мире компаний. Хотя так делает большинство современных теоретиков и практиков маркетинга. Но маркетинговые аналогии без глубокого анализа психологии потребителей в конкретных условиях могут приводить к ошибкам. Поэтому для решения практических задач всегда необходимо обращаться к научным исследованиям психологических механизмов мышления и поведения человека, причем именно как социального существа, чтобы правильно понять суть этих внутренних процессов и научиться использовать на практике психологическую связь человека с другими людьми.

Латинская пословица, которую мы взяли в качестве эпиграфа к этой книге, говорит, что товаром является все, за что люди готовы платить деньги. Из этого следует, что понятие бренда на самом деле должно относиться не только к традиционным товарам или компаниям, но и к результатам публичной деятельности людей, а также к самим людям, которые на первый взгляд не подпадают под традиционное определение товара.

Тем не менее продукты их деятельности и образы людей могут быть проданы, а значит, тоже являются товарами и брендами, причем дорогостоящими, приносящими продавцам высокие прибыли и закладывающими основы для продвижения уже традиционных торговых марок, например пива, сигарет, йогурта, одежды и т.д.1

Поэтому следует различать бренды в узком и широком смысле.

Около двух лет назад организация Cool Brandleaders Council провела опрос среди 3 тысяч респондентов Великобритании в возрасте от 18 до 44 лет. Требовалось выбрать самые «крутые» вещи, которые можно купить, и назвать самых «крутых» людей в 63 разных категориях. В соответствии с отчетом исследовательской компании самыми «крутыми» актерами были признаны Джонни Депп, Брэд Питт и Кира Найтли. В качестве самого «крутого» режиссера британцы выбрали Квентина Тарантино, самой же «крутой» музыкальной группой была признана The Streets. В качестве самого «крутого» напитка были названы бельгийское пиво Stella Artois и водка «Столичная». Среди машин наиболее «крутой» оказалась немецкая марка «Ауди», среди «крутых» брендов одежды на первое место вышел итальянский Diesel (см. иллюстрацию 1 на цветной вклейке). Был составлен также список самых «отстойных» вещей и людей. В него вошла певица Джордан, затем Дэвид и Виктория Бекхэм. В результате опроса выяснилось, что респонденты понимают под словом «круто» такие значения, как «стильный», «модный», «современный», «аутентичный», «уникальный».

Здесь сразу же следует обратить внимание на несколько очень важных моментов.

Во-первых, определение «крутых» брендов в исследовании проводится методом обобщения и построения рейтингов, то есть суммированием ответов и определением наибольшего числа потребителей-респондентов, которые назвали тот или иной бренд «крутым».

Однако потребители существенно различаются по своим психологическим характеристикам (ценностям и нормам поведения, интересам, стереотипам мышления, социальным представлениям, привычкам и пр.), так как относятся к разным социальным группам, члены которых могут непо­средственно взаимодействовать друг с другом. Поэтому рейтинги «крутых» брендов с учетом этого факта могут существенно различаться. В этом смысле маркетинговая ценность выявления «крутого» бренда на основе суммирования результатов опросов без глубокого социально-психологического анализа может оказаться весьма спорной.

Во-вторых, люди могут считать (называть при опросе) бренд «крутым», но лично не покупать товар данного бренда, например предпочтут товары менее «крутые», но более дешевые. Поэтому возникает вопрос: насколько выявление «крутизны» тех или иных брендов путем опросов окажется полезным для практиков маркетинга и для предпринимателей? Или, например, как поступить с проблемой сегментирования рынков? И наконец, как объяснить, почему в разных группах одни бренды оказываются «крутыми», а другие абсолютно невостребованными? Для решения этих и других не менее важных вопросов крайне актуальными оказываются исследования с применением психологических методов, в частности метода психологического эксперимента.

«Крутые» бренды получают шанс произвести на мировом рынке так называемую рекламно-имиджевую революцию. Это понятие характеризует процесс резкого изменения ценностных представлений, затрагивающий не одну какую-то область бизнеса, а сразу многие; меняющий отношение людей к чему-либо на достаточно длительное время.

Все это возможно далеко не в каждом конкретном случае, однако история бизнеса знает немало примеров, когда «крутые» бренды, например, в кино, музыке, спорте, литературе, искусстве, производстве товаров широкого потребления, политике, науке создают условия, при которых на мировом рынке резко меняются товарный ассортимент, ведущая концепция дизайна, стили, нормы мышления и поведения людей. В результате на десятилетия закладываются некие относительно устойчивые образцы товаров и услуг, которые приносят прибыль до возникновения новой рекламно-имиджевой революции2.

В качестве бренда можно рассматривать также образ страны. Так в 2007 году нами было проведено исследование по теме: «Образ России в коммерческой рекламе (на примере наружной рекламы г. Москвы)» при финансовой поддержке РГНФ, проект № 07-06-00147а.

«Маркетологи всегда стремятся выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать, какие новые товары хотели бы приобрести потребители», — пишут Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс и В. Вонг.

«Например, произошел сдвиг в культуре, в результате которого американцы стали больше внимания уделять собственному здоровью и физическому состоянию. Этот сдвиг вызвал создание гигантской индустрии производства тренажеров, спортивной одежды, пищи с пониженным содержанием жиров, натуральных продуктов и услуг по оздоровлению и занятиям спортом. Другой культурный сдвиг — установление менее формальных отношений между людьми — привел к увеличению спроса на простую и удобную одежду, менее калорийную, натуральную пищу и напитки с фруктовым вкусом. Это позволило Snapple изменить тренд американского рынка напитков в сторону появления «новой эры» чая со льдом и напитков с ароматом и вкусом фруктов. Растущее желание больше времени посвящать отдыху вызвало повышение спроса на товары и услуги, облегчающие ведение домашнего хозяйства, в частности на микроволновые печи и пищу быстрого приготовления. Этот же культурный сдвиг способствовал расцвету торговли по каталогам» (Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., 1999)3.

Поскольку такие революции часто создают новые традиции, ценности, социальные нормы мышления и поведения, то, решая, казалось бы, сугубо практические задачи, мы получаем возможность изучать явления более глубокого уровня, которые раскрывают природу человека не только как потребителя товаров, но и как личности, развивающейся в определенных социо­культурных условиях. И наоборот, изучая личность как продукт общественного развития, мы находим возможность создавать эффективные прикладные маркетинговые стратегии. Так осуществляется взаимодействие психологической науки и практики маркетинга.

Сегодня о маркетинге написано очень много. Немало сказано также и о психологии в маркетинге. Современного читателя сложно чем-то удивить в этой области. Поэтому нам хотелось бы начать изложение материала с обоснования некоего неочевидного для многих маркетологов теоретического положения, которое необходимо для правильного понимания представленной в данной книге концепции.

Все целенаправленно удовлетворяемые человеком потребности реализуются в условиях конкретной социокультурной среды, поэтому есть основания всегда рассматривать их в социальном или социально-психологическом контексте. Это означает, что любые действия человека, например покупка товара в магазине, которые осуществляются на основе психических процессов (памяти, внимания, мышления и др.) выполняются им не «самостоятельно», а под неким