автордың кітабынан сөз тіркестері О чем ваш бизнес? Как создать бренд компании, чтобы «рвать» конкурентов и нанимать лучших
Благодаря созданной миссии вы сможете найти и нанять своих единомышленников, раз и навсегда избавившись от случайных людей, которые просто пришли досидеть до пенсии или бездушно выполняют свою работу просто потому, что вы платите больше, чем другие на рынке. Рекрутер уже на собеседовании сможет проверить кандидата на соответствие вашим ценностям.
1 Ұнайды
миссия и ценности необходимы компании — для того чтобы построить корпоративную культуру и определить правила и стандарты работы.
1 Ұнайды
Итак, сформулируем миссию вашей компании.
Начните с конструкции:
«Мы будем делать, создавать, обеспечивать…»
1 Ұнайды
Составьте customer journey map (CJM), или карту пути клиента. Перечислите все точки контакта с клиентом в бизнес-процессе продажи или оказания услуги. Разбейте этот путь на три этапа: до продажи, во время и после нее. Каковы ключевые точки контакта с клиентом в каждой зоне? Как и кто взаимодействует с клиентом в этих точках, какой продукт предлагает? Какова ваша цель в каждой конкретной точке, благодаря чему вы переводите клиента на следующий этап его клиентского пути?
Матрица продуктов или услуг. Опишите роль каждого вашего продукта в соответствии с путем клиента: от простого вовлечения до приобретения основного продукта. Какой это продукт? Есть ли у вас trial-продукты (пробные продукты, как правило, бесплатные)? Как клиент покупает ваш основной продукт, через какие продукты вашей матрицы до него доходит? Какова ваша стратегия допродаж? А есть ли у вас «ЭкстраПродукт» (нечто большее, чем основной продукт, специально для сложных премиальных клиентов)? Как вы будете вести клиентов из среднеценового сегмента к более высокому чеку? Продуктовая матрица должна соответствовать стратегии продаж, иначе вы просто скатитесь в широкий ассортимент — «все для всех». По каждому продукту или группе продуктов должны быть прописаны их выгоды для клиента, характеристики и ценность, а также то, какой результат получает клиент и какую его ключевую проблему продукт закрывает.
Книга продукта — важнейший документ, по которому работают как отдел продаж, так и продуктологи: благодаря ему они понимают, какую стратегию применить, чтобы выстроить с клиентом долгосрочные отношения.
Брендбук — общий документ, повествующий о смыслах бренда и принципах работы с графикой.
HR-бук — документ, необходимый для построения сильного HR-бренда компании, определяющий стандарты работы с персоналом в соответствии с вашей стратегией, миссией и архетипом бренда.
Книга продукта, или product book, — системный документ, рассказывающий о ключевом продукте/услуге компании: из чего он состоит, каковы его конкурентные преимущества, чем он полезен клиентам, как правильно доносить до них эту пользу, как правильно продавать. Очень часто такие книги совмещают с книгой продаж для соответствующих отделов, где систематизируют стандарты компании, прописывая стратегию и тактику ведения клиента, задачи менеджеров на разных стадиях воронки продаж, стандарты cкриптов и коммерческих предложений, презентаций и отработки возражений на каждом этапе пути к сделке.
Книга коммуникаций, или communication book, — документ, определяющий стандарты коммуникации бренда с внешним миром: то, как вы будете доносить вашу экспертность и опыт в решении проблем, аналогичных запросам ваших клиентов, через определение ключевой идеи коммуникации, стандартов написания постов, создания фото- и видеостиля.
Поговорим о шагах, которые помогут это сделать.
1. Еще раз посмотрите на свою пирамиду бренда и поймите, какая у вас ключевая выгода — то, из-за чего у вас покупают.
У одних это забота, у других — безопасность, экономия времени, быстрота.
2. Переведите прописанную суть своего бренда в метафору — в предмет или образ.
Что или кто это может быть?
Приведу несколько примеров.
В логотипе Getbrand вы увидите G в движении, обозначенном стрелкой, которая заканчивается звездой, лежащей на букве В. Эти две литеры представляют собой метафору сути Getbrand — «Хочешь бренд? Получи его». Звезда — это мечта клиента, которая его постоянно греет, а стрелка — движение к ней с нашей помощью. Все это символизирует суть Getbrand — изменения, ведущие к мечте.
Метафора для сути бренда «Еврогидросервис» — срез рукава высокого давления. Когда в ходе воркшопа мы поняли, что ключевая выгода компании — уверенность, то увеличили ширину стенок рукава. Данный прием помог через визуальную коммуникацию донести до клиентов, что продукция бренда надежная и прочная.
Все это очень важно: заряженные смыслами логотипы живут долго, ведь в них верят собственники бизнеса.
Бренд будет жить, пока в него верят.
3. Вспомните, какой у вашего бренда архетип и характер (за уточнением можете вернуться в главу 23 предыдущей части). Проанализируйте, каковы могут быть атрибуты этого архетипа.
Что может окружать человека с таким характером: в каком интерьере он живет и работает, на чем ездит, как отдыхает, какие цвета ему подходят? Кстати, в интернете вы найдете массу полезной информации: многие до вас уже описывали данный архетип, разбирая его цвета, шрифты, образы.
4. Следующий шаг — через визуальную семантику сформируйте для себя ассоциативный ряд, или так называемый moodboard.
Здесь вам помогут:
картинки из интернета, специальный сервис Pinterest, предлагающий уже готовые решения: там можно посмотреть и на уже собранный фирменный стиль, и на различные упаковки продуктов;
изображения, созданные с помощью ИИ, — этот вариант интересен тем, что можно задать нейросети запрос: «Нарисуй, как выглядит уверенность», — и она сгенерирует иллюстрации.
Проведите первичный аудит точек контакта и разбейте их на четыре группы:
знакомство с брендом, прогрев, образовательные материалы, сторителлинг;
момент закупки, когда людям надо удостовериться в надежности вашей компании;
момент оказания услуги, когда вы непосредственно работаете с клиентом;
время после оказания услуги — делаете ли вы рассылку, поздравляете ли клиентов с праздниками, предлагаете ли какой-то дополнительный контент. Иными словами, создаете ли вы поддерживающую среду, которая позже поможет вернуть клиентов к вам, когда придет время следующей закупки?
Для архетипа «Правитель» отлично подойдут заглавные буквы и толстые шрифты. Они подчеркивают статус, основательность, стабильность, размах и значимость бизнеса. Это хороший выбор для крупного бизнеса, госкомпаний. Шрифты с засечками придадут изысканность и эстетику брендам из сегмента люкс.
Для «Славного малого» и «Невинного» выбирайте строчные буквы и округлые шрифты.
Они говорят о горизонтальной иерархии, подчеркивают доступность товаров или услуг, дружелюбие и демократичность.
Характер архетипов «Волшебник», «Творец» и «Бунтарь» можно раскрыть через шрифты с рукописными начертаниями разной интенсивности. Они рассказывают о творчестве, волшебстве, авторском продукте или услуге, индивидуальности, доступности и дружелюбии в коммуникациях, самовыражении и легкости в изменениях.
Для архетипа «Искатель» можно использовать каллиграфическое написание. Такие шрифты подчеркивают люксовый статус: наше решение — лучшее среди имеющихся вариантов.
Архетипу «Герой» отлично подходят динамичные наклонные шрифты.
Они транслируют такие значения, как скорость, быстрота и движение.
Фирменный стиль делится на две составляющие:
визуальная коммуникация (сюда входят логотип, определенный шрифт, форма, цвет и символы);
вербальная коммуникация (суть бренда, которую вы разработали в главе 24 первой части книги).
Бренд-платформа — важный стратегический документ, который позволит на одном листе бумаги отразить все важные аспекты корпоративного бренда. Это стандарт, которому ваша компания должна соответствовать, и ответ на вопрос «О чем ваш бизнес?».