Глава 2

Палка-копалка и страхи Леонардо. Как всё начиналось

Это общество изменяет технологии, а вовсе не наоборот.

Линус Торвальдс, создатель Linux

На своих лекциях я люблю задавать вопрос: «Как вы думаете, когда вообще в мире появилась интеллектуальная собственность?» Больше всего понравился ответ, прозвучавший на одном семинаре для детей: «Авторские права появились на свет вместе с первыми изобретениями: палкой-копалкой и камнем для раскалывания орехов!»

Всё так. Древний изобретатель палки-копалки Ыых и его друг, художник наскальной живописи Ээх, по сути, были первыми обладателями интеллектуальной собственности. Человек – существо креативное. В этом смысле, пожалуй, институт авторского и промышленного права – одно из самых естественных, вытекающих из самой природы Homo sapiens явлений.

Но, как подмечают многие исследователи, закон всегда отстаёт от инноваций. Право может какое-то время не обслуживать новацию, игнорируя сам факт её возникновения. Так случилось и с нашими первыми авторами-изобретателями Ыыхом и Ээхом. Права на наскальный рисунок и на модель палки-копалки уже возникли, но юридически не были ни озвучены, ни оформлены. Понадобилось два с лишним миллиона лет и множество усилий других людей, оставшихся безымянными, которые изобретали и творили что-то новое, чтобы появились зачатки юридической защиты авторского и патентного права. Второе развивалось интенсивнее первого, и сейчас рассмотрим почему.

Прообразы патентов существовали уже в Средневековье и имели форму индивидуальных грамот, или «привилегий» – королевских разрешений. Промышленники, предприниматели уже в те времена всячески хотели закрепить за собой монополию, поэтому из всех форм интеллектуальной собственности патенты и возникли первыми. Ведь на самом деле в психологии предпринимателей мало что изменилось за последние семь веков, а может, и тысячу лет.

Их всегда волновало вот что: они своим творческим трудом создают какое-то изделие, уникальный механизм, но почему-то никоим образом не могут рулить процессом изготовления и совершенствования своей технологии.

Это и побудило власти отдельных государств создать механизм охраны технологий, чтобы, с одной стороны, дать возможность изобретателям управлять своей технологией, а с другой – подстегнуть прочих создавать изобретения и получать прибыль от собственного созидательного труда. Ремесленник-изобретатель получал королевскую привилегию и мог выпускать свои изделия или применять свои изделия при производстве, что называется, эксклюзивно.

Нельзя назвать эти выдаваемые короной привилегии в полном смысле правовой защитой, поскольку в самой деятельности самодержца, как говорят юристы, «отсутствовал признак нормативности». Говоря простым языком, привилегии были, а законов их выдачи ещё не было. Всё решала коронованная особа, а чаще того – его/её левая пятка. Хочу – выдаю привилегию, хочу – нет.

Но тем не менее это был шаг вперёд – к тому, что в итоге вылилось в настоящий патентный бум и научно-техническую революцию.

19 марта 1474 года в Венецианской республике приняли первый закон, который стал охранять авторство изобретений. В Венецианском уставе признавалось «моральное право» и исключительное право автора и наследников на использование изобретения в течение 10 лет.

В XIX веке, с наступлением промышленной революции, произошёл взрывной рост количества патентов. Институты по обеспечению и защите патентного права также получили импульс очень интенсивного развития. В итоге всей этой бурной деятельности случилось неизбежное.

20 марта 1883 года была подписана Парижская конвенция – международное соглашение по охране промышленной собственности. Этот документ стал первым и ключевым международным соглашением в области охраны прав на промышленную собственность. Претерпев несколько редакций, Парижская конвенция и по сей день остаётся главным правовым документом по патентному праву во всём мире.

Чего боялся Леонардо

Первым в мире человеком, который получил патент на своё изобретение, считают Филиппо Брунеллески, архитектора эпохи Возрождения, который придумал баржу с поворотным краном, позволявшим ускорить погрузку мраморных плит при строительстве собора во Флоренции. В 1421 году городская управа выдала синьору Брунеллески подтверждение его исключительного права на придуманный механизм сроком на три года.

Венецианцы развили практику, поставив выдачу патентов на поток и снабдив законодательной базой. Это был большой прогресс для того времени.

В Венецианском уставе говорилось о необходимости сообщать властям Светлейшей республики об изобретении, чтобы предотвратить его использование третьими лицами. Срок действия патента ограничивался десятью годами.

Многие исследователи задаются вопросом, почему великий Леонардо да Винчи, живший в тот период в Венеции, ни разу не воспользовался возможностью получить патенты на свои многочисленные изобретения. Идеи, и особенно их проработка, и по сей день впечатляют: ведь изобретатель из Винчи создал прообразы современных танков, скафандров, вертолётов и парашютов. Но Леонардо, к сожалению, так и не получил патенты. Хотя фактически такая возможность при его жизни уже существовала. Одна из версий состоит в том, что учёный боялся церкви, ведь в ту пору она имела огромный вес и с большим подозрением относилась к любым новшествам. Более того, многие учёные и творцы Средних веков и Ренессанса считали, что их произведения не являются актом творения. Авторы являются лишь «проводниками» божественного знания, выражая его посильным способом. Соответственно, заявлять права на свои произведения бессмысленно, а то и греховно. Однако Леонардо был не так прост: исследователи обнаружили, что многие его чертежи содержат намеренно неправильные подписи и схемы. Вряд ли ошибки нечаянны: скорее, всё в них указывает на желание автора уберечь свои секреты таким – довольно-таки прогрессивным с точки зрения защиты авторского права – способом.

Заметим, что этим же способом и по сей день пользуются крупные корпорации, скрывая или маскируя действительно важные разработки.

Между тем как патентное право со времён расцвета Венецианской республики развивалось вполне энергично, авторские права художников и творцов закон начал защищать лишь три века спустя.

Изобретение книгопечатного станка дало толчок развитию института авторского права. Эпоха книгопечатания формировала определённый дисбаланс в создании литературных произведений: авторы (прежде практически тотально бывшие под контролем церкви, ведь в большинстве своём переписчиками книг являлись монахи) теперь могли насочинять что им вздумается. Начался ещё и издательский бум. Не только автор мог написать всё, что взбредёт в голову, но и издательство могло напечатать что угодно.

Да, тут определённо требовалось вмешательство закона. Написанный текст надо было закрепить за именем конкретной личности.

Эта инновация и запустила первый в мире закон об авторском праве.

10 апреля 1710 года в Великобритании был принят так называемый Статут королевы Анны. Этот закон, принятый британским парламентом, защищал авторов книг, карт и чертежей. Вот его основные положения:

1. Автор произведения обладает правами на своё творение на протяжении 14 лет и после истечения этого срока имеет право продлить его ещё на 14 лет.

2. Регистрация производится в судах.

Заметим, что до вступления в действие Статута королевы Анны автор мог продать свою рукопись и после этого навечно терял права. Ну а издатель получал бессрочные права на приобретённый текст.

Как видим, британцы не только предприняли первую попытку защитить имя творца, но и начали вводить правовые ограничения монополии издательств.

Следующий важный поворот в истории защиты авторского права произошёл в 1774 году. Тогда верхняя палата парламента Великобритании с двукратным преимуществом отвергла идею вечных копирайтов. Отныне копирайт устанавливался на определённый срок, по истечении которого охраняемое авторским правом произведение становилось общественным достоянием.

Фактически решение палаты лордов определяло, что издатели больше не смогут сдерживать развитие культуры и инноваций.

Наступало Новое время – время, ускорившее свой ход и заставившее буквально за одно столетие родиться и совершенствоваться новую ветку права.

В 1802 году в США стало разрешено защищать авторским правом любые издания, вышедшие из типографии. В 1831 году музыкальные произведения были включены в число охраняемых – отныне нотные тексты запрещалось перепечатывать и продавать без разрешения. В 1856 году авторским правом начали защищать драматические произведения. Десять лет спустя авторским правом были охвачены фотографии. Чуть позже копирайт стал распространяться также на работы художников и скульпторов.

Наконец наступил исторический в контексте нашей темы 1886 год. Было подписано первое полномасштабное международное соглашение о защите авторских прав – Бернская конвенция. Целью конвенции было обеспечение взаимного признания авторских прав различными государствами и установление международных норм для их защиты. Иначе говоря, снимались проблемы выяснения, кто первый что создал, кому платить, кого наказывать за кражу и так далее. По сути, европейские страны договорились создать единую процедуру охраны авторских прав, а не защищать их отдельными институтами в каждом отдельном государстве.

Итак, если представить динамику развития авторского и патентного права на графике, то именно к XIX веку кривые начали сближаться. На стыке XIX и XX веков было сформировано некое всеобщее, международное законодательство в сфере интеллектуальной собственности.

Стоит заметить, что, несмотря на дюжины редакций в XX веке, изменения Парижской и Бернской конвенций, по сути, не столь значительны, и конвенции по-прежнему регулируют все движения авторских и патентных прав в мире.

Авторское и патентное права возникли, сблизились и развиваются, но развитие это инерционное, идёт медленно и не всегда попадает в ногу со временем. Как мы уже отметили в самом начале этой главы, право всегда отстает от инноваций.

Так, ярчайший тому пример разворачивается перед нашими глазами, что называется, в прямом эфире. Уже 10 лет искусственный интеллект будоражит умы, а мы до сих пор не знаем, как правильно защищать алгоритмы и как их использовать, как защитить произведения, созданные с помощью ИИ, да и вообще, есть ли юридические инструменты для их защиты.

Вкалывают роботы, а не человек!

Наступил 2023 год, и Бюро по авторскому праву США наконец запустило инициативу по изучению вопросов искусственного интеллекта. Изучают, в частности, действие авторского права на произведения, созданные с помощью инструментов ИИ, а также использование защищённых авторским правом материалов в обучении ИИ.

Ведомство по авторскому праву получило запросы от Конгресса и представителей общественности, включая создателей и пользователей ИИ, с просьбой изучить проблематику. Более того, уже поступают заявки на регистрацию произведений, включающих генерируемый ИИ контент.

16 марта 2023 года бюро опубликовало Руководство по регистрации авторских прав на произведения, содержащие результаты, созданные искусственным интеллектом.

Итак, согласно документу, произведения, созданные с использованием искусственного интеллекта, подлежат охране.

1. Творческий замысел и конкретное выражение произведения (подбор, аранжировка, обработка) сделаны человеком, а искусственный интеллект использован лишь как вспомогательный инструмент.

2. Человек внёс творческий вклад в отбор результата работы искусственного интеллекта или изменил его в степени, достаточной для признания его охраноспособным.

Охрана не распространяется на результаты интеллектуальной деятельности, созданные генеративными нейросетями с использованием только запросов, без творческого вклада человека в их создание.

В документе отмечается, что при подаче заявки на регистрацию заявители обязаны сообщать в бюро, включили ли они в свою работу результаты, созданные искусственным интеллектом, и, конечно, предоставлять описание вклада человека в этот объект.

Таким образом, пока что решение о том, является ли конкретное произведение объектом авторского права, будет приниматься с учетом оценки творческого вклада автора в создание произведения.

Тем временем начались и первые громкие процессы. Группа художниц подала коллективный иск в отношении создателей генераторов изображений, основанных на алгоритмах искусственного интеллекта. Создателям ИИ вменяется в вину кража миллиардов защищённых авторским правом изображений, которые использовались для обучения этих систем. Авторы изображений не получили компенсаций, да и вообще их согласия никто не спрашивал. Иск подан от имени Сары Андерсен (Sarah Andersen), Келли МакКернан (Kelly McKernan) и Карлы Ортиз (Karla Ortiz), их интересы представляет юридическая фирма Джозефа Савери (Joseph Saveri Law Firm), а ответчиками выступают компании Stability AI, Midjourney и DeviantArt. Основанные на ИИ, генераторы на платформе DeviantArt и Midjourney позволяют создавать по текстовому описанию изображения, подражающие манере письма того или иного художника.

В чем суть претензии? В частности, это незаконная конкуренция, то есть машинное дублирование стиля художника, и нарушение права на публичность – при генерации изображения в том или ином стиле система не запрашивает разрешения у автора этого стиля.

В конечном итоге истцы хотят доказать, что ответчики незаконно обогащаются на защищённых авторским правом материалах.

Чем дело закончится в подобных исках, пока неизвестно. Юристы с обеих сторон трудятся над правовым обоснованием своих позиций. И тихо ругают положения Бернской конвенции, по которой мы все до сих пор живем, а именно: конвенция не дает подходящего для казуса с ИИ толкования понятия авторства. Пока что, в понимании Бернской конвенции, автор – это физическое лицо, которое вкладывает элемент творчества, необходимый для создания произведения, а также имеет определённое место жительства и гражданство, что и является критериями для предоставления охраны созданных произведений.

Ждём, каково будет решение судов в отношении роботов и их создателей.

Этапы развития защиты авторского права и промышленной собственности в России и в мире

Глава 3

Письмо самому себе? Поговорим об авторском праве

Институт авторского права, из всех правовых институтов, является наиболее интернациональным, заключая в себе принципы и нормы, общие законодательствам всех стран.

В. Я. Канторович. Авторское право на литературные, музыкальные и фотографические произведения. Петроград, 1916

Авторское право – своего рода первоисточник, в том числе и для промышленной собственности. Перефразируя библейское выражение «в начале было Слово», скажем: «Вначале был человек». Авторское право всегда исходит от человека и возникает первым. Именно Homo sapiens как мыслящий индивид что-то придумывает и делает, изобретает и творит.

Если результат этого труда попадает под возможность регистрации промышленной собственности или товарного знака, то возникают эти формы собственности. Они вторичны. Авторский же труд и авторское право – всегда первичны!

Таким образом, имеем главное отличие: автором может быть только физическое лицо.

Под защиту авторского права попадают:

• произведения науки,

• произведения литературы,

• произведения искусства.

Каждый из этих трёх видов авторского права делится на огромное множество подвидов. Но имейте в виду, что полного, исчерпывающего перечня до сих пор не существует, потому что постоянно возникают всё новые и новые виды творческой деятельности.

Для утверждения авторского права произведение должно удовлетворять следующим критериям – их юристы называют условиями охраноспособности:

1. Наличие творческого замысла.

В произведении должен быть выражен творческий замысел. Автор применил своё творческое начало, чтобы что-то написать, нарисовать или запрограммировать. Это тот самый признак произведения, который позволяет однозначно ответить на вопрос: является ли инструкция к кондиционеру объектом авторских прав? Ответ: нет, не является, так как в основе создания этого документа лежит не творческий замысел, а производственная необходимость или задача изложить для пользователя последовательность действий.

Как ни странно, при внешней простоте критерия он вызывает много дискуссий. Инструкцию к кондиционеру можно написать в стихах, в конце-то концов! А кто сказал, что это не творчество?! Решить споры помогут профессиональные ассоциации: проведут экспертизу и дадут оценку, есть ли в произведении творческий замысел.

2. Выраженность произведения, она же законченность.

Да, любое творческое произведение должно иметь начало и конец. Оно и понятно: три ноты вступления не могут быть целой оперой. Задумка оперы, для которой вы пока написали только три ноты, тоже не является объектом охраны авторского права; под действие авторского права подпадает именно творческое изложение мыслей и идей, а не их содержание как таковое.

3. Объективная форма выражения.

Говоря юридическим языком, это возможность для третьей, неаффилированной стороны подтвердить существование произведения. Что может быть таким подтверждением? Для литературного произведения – существование рукописи на бумаге или в виде публикации в Сети. Для музыки – в частности, её исполнение. Для картины – её наличие в той или иной объективно регистрируемой форме: в виде файла, если это цифровая живопись, или полотна на стене, если традиционная. Заметим, что обнародование произведения при этом вовсе не обязательно. Авторское право распространяется на любые произведения, если они существуют в какой-либо объективной форме. Да-да, вопреки всем мифам и легендам, авторское право в равной мере охраняет как рукопись, лежащую в ящике стола писателя, так и опубликованный, то есть выпущенный в свет, текст.

Тут кроется ещё один источник споров и конфликтов. Конечно, по закону существует так называемая презумпция авторства, и вы не обязаны регистрировать ваше произведение. Более того, вы считаетесь автором, пока кто-то не опровергнет этот факт. Но… что, если опровергнет?

Многие авторы не знают, как с этим противоречием поступать. Частый вопрос: «Ну и как же мне доказать, что моё стихотворение было написано 1 января 2020 года, если я его никому не показывал?»

В сущности, для того чтобы определить наличие объективной формы выражения, автору необходима третья сторона. Другими словами, кто-то ещё должен увидеть/услышать ваше произведение кроме вас, автора.

Имеем три варианта, как поступить:

1. Опубликоваться (печатный или онлайн-вариант, когда к произведению имеет доступ неограниченный круг лиц).

2. Выступить публично – круг лиц ограничен, но все они могут подтвердить, что, к примеру, прослушали текст стихотворения 2 января 2020 года.

3. Обратиться в специальные организации, которые и выступят той самой третьей неаффилированной стороной, например в авторское общество, к нотариусу или в так называемые депозитарии.

Суть деятельности депозитария в том, что автор отдает своё произведение на хранение в специальный реестр. Создатели депозитария могут подтвердить наличие произведения и при необходимости предоставить его копию.

Мы ещё поговорим о пользе и сущности депонирования результатов интеллектуальной деятельности, здесь же отметим: это наиболее простой, быстрый и удобный способ продемонстрировать своё произведение третьей стороне, то есть усилить этот критерий охраноспособности.

Разоблачаем мифы: отправка письма самому себе

Депозитарий подтверждает наличие авторского произведения, но лишь в момент депонирования. А что делать, если вы задепонировали, скажем, свой роман лишь спустя 10 лет после его написания?

Из-за таких и подобных случаев авторское право ещё называют правом споров. Не существует абсолютно надёжных способов зафиксировать своё авторство. Но давайте разберём самые живучие мифы о фиксации такового.

Отправка письма самому себе, которую некоторые юристы советовали ещё лет 10 назад, себя изжила. Осиновый кол в этот сомнительный способ вбила судебная практика.

Не так давно состоялся громкий судебный процесс. Автор вступил в сговор с сотрудником почтового отделения, и тот взял да и проставил штамп на отправлении задним числом.

После этой истории российские суды стали, мягко говоря, довольно равнодушны к таким доказательствам и могут не принять к рассмотрению (и скорее всего, не примут) отправку письма самому себе.

У этого способа, называемого иными специалистами «копирайтом для бедных», есть и ещё один существенный недостаток. Дело в том, что после вскрытия письма в суде это доказательство вообще теряет свою (и без того невысокую) юридическую значимость. То есть, если предстоит несколько судебных заседаний, придётся посылать себе несколько писем… Или несколько десятков?

Ну, в общем, вы поняли. Удивительно лишь то, как живуча «легенда о письме самому себе» в сознании творцов. Есть в ней нечто романтическое, что ли?

Существует альтернативный способ задокументировать своё авторство: у нотариуса. Он довольно простой, но дорогой. И многие нотариусы, не сталкиваясь с таким видом деятельности, зачастую попросту сами не знают, что именно и как именно они должны подтвердить.

Как ни крути, депонирование остаётся самым простым выходом.

Первым органом, регистрирующим авторские права, стала Библиотека Конгресса США. Поэтому её и называют первым – и крупнейшим – депозитарием в мире.

Специальный отдел библиотеки занимается оформлением копирайта – авторских прав. Да и сам термин «копирайт», в дословном переводе «право воспроизведения» или «право копирования», возник на базе оформления авторских прав в Библиотеке Конгресса.

Оформить копирайт может гражданин любой страны, заполнив специальный бланк на сайте библиотеки. Услугой активно пользуются творцы, ориентированные на международный рынок. Имеется и ряд преимуществ, таких как внесение данных о переходе авторских прав, хранение и выдача по запросу двух копий произведения и тому подобное. Основной недостаток довольно существенен: процедура недешёвая (регистрационный сбор от 45 долларов) и отнюдь не простая. Заполнение бланка многие сравнивают с визовыми анкетами. Скорее всего, автору понадобится как минимум помощь переводчика со знанием бюрократического английского, а как максимум – специалиста по авторскому праву. Кроме того, передача объекта на хранение в Библиотеку Конгресса всё ещё осуществляется на материальном носителе – готовьтесь отправлять посылки с рукописями/образцами и ждать ответа до полугода.

Русский след в Конгрессе США

Коллекции Библиотеки Конгресса содержат материалы примерно на 470 языках. Самый старый письменный материал в библиотеке – клинописная табличка, датируемая 2040 годом до н. э.

Неоценимый вклад в формирование библиотеки внёс русский человек.

Красноярский купец Геннадий Васильевич Юдин всю свою жизнь собирал книги и в итоге считал свою библиотеку – 81 тысяча томов, включая самые редкие издания, – самой большой семейной ценностью.

Остаётся загадкой, что подтолкнуло его к продаже. Возможно, страх за будущее коллекции после гибели наследника, на которого купец возлагал большие надежды.

Исследователи сходятся в том, что для купца важнее всего было не сохранить книги у себя, но сохранить свою библиотеку как единое целое.

Сначала Юдин пытался продать её в России и даже сильно сбавил цену, но частных покупателей не нашлось, а от государства получил отказ с мотивировкой «за неимением средств».

В 1903 году в газете Washington Post появилось объявление о продаже. Три года переговоров – и в результате библиотека была продана за 100 тысяч рублей. В 1907 году 81 тысяча томов уехала в США.

Вот так книжное собрание Юдина стало основой славянского отдела Библиотеки Конгресса США.

Рукописи по истории России коллекционер оставил у себя – и до конца своей жизни Геннадий Васильевич продолжал покупать и собирать книги.

Первым депозитарием в России для авторов и творцов стало Российское Авторское Общество (РАО). По сути, любой автор может обратиться в него и зарегистрировать любое произведение как своё собственное. Бремя доказательств лежит на нём самом и его оппонентах. Как видим, деятельность РАО ограничивается лишь фиксацией авторства. Кроме того, регистрация авторства через РАО довольно дорогостоящая и длительная по срокам. Соответственно, она имеет смысл для тех произведений, которые уже пользуются популярностью и приносят большую прибыль своим творцам.

Проблема лежит в иной плоскости. По сути, ни в стране, ни в мире не существует единой базы данных авторских произведений.

Стало быть, сам творец должен доказывать в спорной ситуации наличие своего более раннего приоритета. И ни один из способов защиты не является уникальным и непробиваемым, а различаются они разве что простотой и стоимостью.

Что такое РАО?

Российское Авторское Общество (РАО) является общественной организацией, осуществляющей управление авторскими и смежными правами на произведения литературы, музыки, изобразительного искусства, а также на фонограммы, видеозаписи и эфирные представления в России.

РАО выполняет следующие функции:

1. Установление и взимание авторских вознаграждений. Собранные средства распределяются между правообладателями в соответствии с принятыми правилами.

2. Коллективное управление авторскими и смежными правами. Общество заключает лицензионные договоры с пользователями произведений и следит за исполнением этих договоров.

3. Защита авторских прав. В случае нарушения авторских прав РАО ведёт судебные и административные процессы для защиты интересов авторов.

Важно отметить, что РАО является лишь одной из нескольких коллективных управляющих организаций в России. Есть и другие организации, такие как ВОИС (не путать с Всемирной организацией интеллектуальной собственности при ООН – тут речь о Всероссийской организации интеллектуальной собственности), РСП (Российский союз правообладателей), которые также занимаются коллективным управлением авторскими и смежными правами в России.

Несмотря на череду скандалов, сопровождавших деятельность РАО, оно остаётся старейшим авторским обществом в России, и его услугами пользуются многие фирмы-правообладатели, в том числе крупнейшие зарубежные музыкальные лейблы: Universal Music Group, Sony Music Entertainment и Warner Music Group.

С точки зрения юриста, в деятельности РАО есть один безусловно позитивный момент: повышение правовой культуры в области пользования чужим авторским продуктом.

Однако непрозрачность, отсутствие фактической защиты прав для малоизвестных авторов-творцов, а также частые курьёзы при отстаивании авторских прав являются главными проблемами в его деятельности.

Так, к примеру, в конце 2011 года РАО подало иски против Московской, Свердловской и Нижнетагильской филармоний. Общественность немало удивило то, что РАО фактически требовало выплаты авторских вознаграждений за произведения классиков, ведь по всем законам они уже давно стали общественным достоянием. На самом деле камнем преткновения являлось исполнение современных композиций на концертах: истец утверждал, что многие годы отчисления в РАО производились без учёта реального хронометража звучания современной музыки.

Районный суд в Екатеринбурге прекратил производство дела, но РАО заявляло о намерении довести тяжбу до конца.

В общем и целом вектор развития авторского права в нашей стране – это не столько новые законы и не ужесточение наказаний, сколько повышение правовой культуры в обществе.

Люди часто говорят мне, что в России не работает институт интеллектуальной собственности. Я отвечаю: утверждать, будто у нас неразвитая правовая система, нельзя. У нас очень хорошо развита правовая система. Очень много законов, которые охраняют и защищают интеллектуальную собственность во всех её проявлениях. Более того, у нас очень жёсткое законодательство. В некоторых странах за нарушения в области интеллектуальной собственности последуют только экономические санкции, а у нас возможно наказание вплоть до уголовного преследования.

Но у нас пока что недостаточно развита культура обращения с интеллектуальной собственностью. Многие попросту не уделяют этому аспекту внимание. Не понимают, как на этом можно зарабатывать и какое наказание последует при попытке незаконно воспользоваться.

Один мой знакомый бизнесмен захотел анимировать развлекательную площадку, а именно каток, образами из мультфильма «Шайбу! Шайбу!». Вопрос к нам как к фирме, занимающейся защитой интеллектуальной собственности: «Ничего, если я так украшу?» Мой ответ: «Нет, нельзя. Давайте узнаем у правообладателей». Студия «Союзмультфильм» – правообладатель – прислала свой прайс. После этого бизнесмен сказал: «А… и без этих образов хорошо!» Вторая история тоже закончилась, можно сказать, хеппи-эндом. Фирма, производящая сувенирные футболки, захотела обогатить свой ассортимент изображениями героев мультфильмов Looney Tunes. Правами на них владеет компания Warner Brothers. Мы позвонили правообладателям, те очень быстро и охотно ответили. После того как мы объяснили, как и в каком качестве хотим использовать образы, они предоставили лицензионное соглашение с чётко расписанным прайсом, который оказался очень комфортным.

Таким образом, крупная компания позволяет мелким бизнесам зарабатывать на своих образах, с учётом, разумеется, соблюдения условий лицензии и уплаты роялти. Выгода от продаж такого мерча более чем покрыла вложения в уплату лицензионных отчислений.

Очевидно, что в большинстве случаев путь к грамотным отношениям с авторским правом, который проходят буквально все предприниматели, не так уж тернист. И всё, при должной организации процесса, работает как часы.

Просто кто-то, наступая на грабли, не верит с первого раза, что это больно, – и продолжает наступать. Не надо так!

И ещё хочется отметить вот что. Прогресс, который все остальные страны прошли за полвека, мы проходим буквально за десяток лет. Если посмотрим судебную практику с 2012 года, то увидим, что до 2015–2016 годов у нас в основном судились с отечественными нарушителями иностранные правообладатели. А потом число российских правообладателей, которые отстаивают свои права, становилось всё больше, и к 2023 году оно уже перекрывает количество зарубежных. Разрыв между нами и более развитыми странами мы проходим в повышенном темпе: год за пять или даже год за десять.

Произошёл сдвиг в сознании: «А что, так можно было?» Думаю, это хороший знак для отечественного института интеллектуальной собственности.

Глава 4

«Кто здесь папа». Патентное право с точки зрения юриста

Инновация отличает лидера от догоняющего.

Стив Джобс

Интеллектуальная собственность, и патентное право в частности, определяет, «кто здесь папа» – кто будет лидировать в той или иной отрасли, кто получит монополию на выпуск той или иной вещи.

Сразу скажу: существует некий миф о волшебном патенте, получив который, компания сможет почивать на лаврах и купаться в деньгах. Однако патент – не «сферический конь в вакууме». А всего лишь инструмент, и важно пользоваться им с умом – это раз, и пользоваться себе во благо – это два. Сами по себе патенты, а также другие виды промышленной собственности, не являются волшебной палочкой. Нужно понимать, как это работает и как с ними обращаться.

Давайте посмотрим, существует ли тот самый волшебный патент в реальности. И как патентами вообще можно распорядиться.

Контейнеры вместо тюков

Грузовик Малкольма Маклина стоял в длиннющей очереди на разгрузку, а сам он с тоской наблюдал, как грузчики носятся туда и обратно, перетаскивая бесконечные горы тюков с хлопком. Было жарко, и, несмотря на проворство грузчиков, очередь едва двигалась. «Похоже, мы все застряли здесь, и надолго», – Малкольм с тоской обвёл глазами машины, выстроившиеся цепочкой к портовым складам. Времени поразмышлять было более чем достаточно.

Малкольм владел небольшой фирмой, занимавшейся перевозками, и мог в красках представить, как его команда – водители таких же набитых товаром машин – в эти часы изнывает на погрузках тут и там. Мир стремительно менялся, а человеческие руки и спину ничто не могло отменить.

Люди были похожи на трудолюбивых муравьёв, когда сновали по порту с огромными тюками. Да ведь какого бы могучего сложения грузчик ни был – ну не унести ему за один раз больше человеческого веса!

Может, проще грузить всё разом? Вот взять бы весь груз с того борта, чей водитель сейчас ругается с портовыми рабочими, и… Хорошо, возьмём мы весь его борт, а куда поставим, если на барже нет достаточно места? Завтра он вернётся сюда и продолжит стоять в этой невыносимо жаркой очереди. И потом, какой же конструкции должна быть эта огромная «коробка» и как её соединить с другими, да ещё и прицепить к палубе баржи, чтобы не упала в воду?

Маклин продолжал крутить свою мысль так и сяк. Идея была прекрасной: сделать такое приспособление, чтобы оно мгновенно перекочевало с грузовой машины на корабль. «Грузчикам такое, пожалуй, не очень понравится», – ухмыльнулся он, вслушиваясь в цветистые обороты, доносившиеся из толпы трудолюбивых «муравьёв». Ну а водители сказали бы, пожалуй, большое спасибо.

Пройдёт 20 лет, прежде чем мысль, с которой Маклин играл, наблюдая за портовой суетой, обретёт первые черты изобретения. Дело в том, что и сам наш герой к тому моменту станет владельцем приличного грузового автопарка из почти двух тысяч грузовиков, и ситуация, что называется, назреет.

Многие штаты США начали вводить сборы на ввоз грузов, и выходило, что возить товары по морю из одного порта страны в другой гораздо дешевле. Это подтолкнуло развитие внутренних морских грузоперевозок, а Маклина – к осуществлению своей мечты.

Он, при помощи знаменитых инженеров того времени, сконструировал транспортные контейнеры длиной 35 футов. Между собой они скреплялись специальной, прочной и универсальной, конструкцией замков. Сами контейнеры отличались прочностью и надёжностью. Перевозить грузы можно было в любую погоду как по морю, так и по суше. Помимо контейнеров, Маклин придумал контейнерные площадки для автомобилей, судно-контейнеровоз и автомобильный прицеп. Все эти приспособления были – и это самое главное! – унифицированы под размеры всех других составляющих. То есть грузы не только можно было почти мгновенно собрать и перевезти, переставить с одного вида транспорта на другой, но буквально собрать в одном месте из «кубиков», как конструктор, и скрепить, в разы повышая надёжность каждой перевозки.

За 7 миллионов долларов Малкольм Маклин приобрёл судоходную компанию и назвал её символично – SeaLand. Это слово отражало суть перевозок в унифицированных контейнерах – и по морю, и по суше.

И вот давняя задумка Маклина была осуществлена. В порту Ньюарк в штате Нью-Джерси в 1956 году состоялась первая контейнерная перевозка. Судно было загружено для доставки грузов в Техас. Именно с этого момента официально началась контейнерная эра.

К 1970-м годам контейнерные перевозки были унифицированы для всех стран. Появились погрузочные краны для них. И, наконец, сформировались первые постоянные морские маршруты для контейнерных перевозок. Индустрия начала свой взрывной рост. Изобретение контейнеров изменило полностью всю логистику в мире – и не только логистику, но и внесло очень существенный вклад в машиностроение и в судостроение.

Сегодня мы даже не задумываемся, насколько мировые перевозки подешевели и упростились. Заходя в супермаркет, преспокойно покупаем авокадо из Эквадора, клубнику из ЮАР или вино из Чили. Между тем за каждой такой покупкой стоит изобретение Маклина. Вот так мечта обычного портового водителя изменила мировую торговлю.

Пример изобретения контейнерных перевозок стоит в ряду других изобретений, принесших владельцам миллионы, – это и телефон, и лампа накаливания. Такие патенты называют золотыми. В чем суть этого понятия? Изобретатель находит какую-то технологию, которая настолько идеально вписывается в формулу изобретения, что никто не может обойти его патент. Все вынуждены с ним считаться. Изобретатель отныне может не работать всю оставшуюся жизнь, просто кому-то разрешать за деньги пользоваться технологией, а кому-то запрещать. И конечно, также может получать доход в виде компенсации за нарушение исключительного права.

Но таких глобальных изобретений, будем честны, очень и очень немного. Дело в том, что собрать в единый патент всю технологию зачастую бывает неэффективно, потому что, во-первых, это трудоёмко и дорого, а во-вторых, тем самым размывается правовая охрана.

Вот поэтому я, когда ко мне обращаются клиенты, которые хотят получить качественную правовую охрану на свои технологии, всегда предлагаю комплексный подход. Мы анализируем и разбиваем технологию на составные части. Смотрим, какой правовой институт лучше подходит для той части, на которую мы хотим получить охрану. Если в рамках технологии может получиться 10 патентов (такое тоже бывает), тогда мы применяем так называемое веерное патентование. Это веер, или перечень, патентов, которые полностью закрывают какую-то технологию.

Ведь в наше время нет, к примеру, такого явления, как патент на автомобиль: внутри любой машины сосредоточены несколько тысяч патентов, если не десятки тысяч. То же самое касается электроники: в том же смартфоне, по расчётам энтузиастов, в какой-то момент было сосредоточено 45 тысяч технологий, защищённых патентами.

Итак, необходимо грамотно обращаться с патентным правом. А что оно собой представляет?

Прежде всего нужно иметь в виду, что, в отличие от авторского права, патентное право имеет территориальную ограниченность. Да, право автора действует во всём мире. Изобретателю не так легко.

Патент действует на территории той страны, где сделано изобретение, либо в том регионе, где была подана заявка и выдан патент. Логично предположить, что, если гражданин Российской Федерации хочет защитить своё изобретение от копирования в иных странах, ему нужен не патент РФ, а какая-то международная защита. Можно ли её получить?

Да, и даже двумя способами.

Способ первый, он же самый простой: подача заявки через систему РСТ (Patent Cooperation Treaty – договор о патентной кооперации). Заявки подаются в соответствии с принципом одного окна – и мы получаем на выходе патенты, признанные в тех странах, которые подписались под этим самым Договором PCT. Подписан он был на основе Парижской конвенции – и принят к исполнению среди всех участников этой конвенции.

Как это принято в Париже

Парижская конвенция была заключена в 1883 году, а дополнялась и пересматривалась 7 раз, вплоть до 1979 года. В настоящее время положения Парижской конвенции администрируются Всемирной организацией интеллектуальной собственности (ВОИС).

Зачем она вообще нужна? Это своего рода глобальный, всемирный договор о том, что авторы и правообладатели изобретений могут рассчитывать на защиту в любой из стран мира. На конец 2022 года участниками стали 179 государств.

На самой первой встрече в Париже, состоявшейся 20 марта 1883 года, присутствовало всего 8 стран, стремившихся защитить международным правом бурно развивавшуюся патентную мысль.

Между прочим, СССР присоединился к Парижской конвенции лишь в 1965 году. Этот факт многим исследователям даёт основание для утверждения, будто в Союзе вообще не было патентного права.

Однако, так или иначе, Союз в итоге не только присоединился к Парижской конвенции, но и стал одной из стран – участниц Первой независимой конференции по разработке Договора о патентной кооперации (PCT).

Эта конференция состоялась в феврале 1967 года при участии Международного института в Гааге. На конференцию были приглашены 6 государств: Франция, Западная Германия, Япония, СССР, Великобритания и США.

Итак, каковы же основные пункты Парижской конвенции по защите промышленной собственности?

1. Положения конвенции о национальном режиме предусматривают, что в отношении охраны промышленной собственности каждое из договаривающихся государств обязано предоставлять гражданам других договаривающихся государств тот же объём охраны, какой оно предоставляет своим гражданам.

Говоря простым языком, вот какие меры охраны существуют внутри России, такие же мы и предоставляем тем, кто сюда приезжает со своими изобретениями (и регистрирует их международным способом).

Этот пункт имеет примечание: охрана промышленной собственности предоставляется гражданам стран, не присоединившихся к конвенции, если они проживают или имеют предприятие на территории любой из присоединившихся стран.

2. Конвенция предусматривает право приоритета в отношении патентов (а также полезных моделей в тех случаях, когда таковые существуют), знаков и промышленных образцов. Это право означает, что на основании правильно оформленной первой заявки, поданной в одном из договаривающихся государств в течение определённого срока (12 месяцев для патентов и полезных моделей, 6 месяцев для промышленных образцов и знаков), заявитель может испрашивать охрану в любом из остальных договаривающихся государств. Такие последующие заявки считаются поданными в ту же дату, что и первая заявка. Иными словами, они имеют приоритет (отсюда термин «право приоритета») перед заявками, поданными в указанный период на то же изобретение, полезную модель, знак или промышленный образец другими лицами.

Одно из важнейших практических преимуществ этой нормы заключается в том, что заявители, желающие получить охрану в нескольких странах, не обязаны подавать все свои заявки одновременно, а имеют в своём распоряжении срок в 6 или 12 месяцев, чтобы решить, в каких странах они желают получить охрану, и должным образом подготовить свои действия, необходимые для получения охраны.

Наконец, ещё один важный пункт Парижской конвенции:

3. В отношении патентов: патенты, выданные в разных договаривающихся государствах на одно и то же изобретение, не зависят друг от друга, выдача патента одним договаривающимся государством не обязывает к выдаче патента другие договаривающиеся государства; заявка на патент не может быть отклонена, и патент не может быть аннулирован ни в одном договаривающемся государстве на том основании, что заявка на патент была отклонена или патент был аннулирован в любом другом договаривающемся государстве.

В общем и целом, это означает, что запатентовать что-либо изобретатель может не только у себя на родине (а вдруг на родине не получится?), но и где угодно.

Второй способ регистрации международных патентов – это подача национальных заявок в тех странах, где мы хотим получить патенты. Скажем, на карте мира нас интересует только Китай, Южная Корея и Вьетнам – вот туда мы и подаём заявки, оформив их согласно принятым в этих странах стандартам и с обязательным привлечением патентных поверенных этих стран.

Важным свойством и того и другого способа является наличие права приоритета с момента подачи самой первой заявки на изобретение.

Первый способ, несомненно, удобнее и увеличивает период приоритета на дополнительные 18 месяцев (общий период подачи и рассмотрения заявки, таким образом, не 12, а 30 месяцев). Подать такую единую, международную заявку можно через Роспатент или через региональное патентное ведомство.

Существуют четыре крупные организации. Две действуют на Африканском континенте, одна – Европейское патентное ведомство – для стран Евросоюза, а также Евразийское патентное ведомство, которое объединяет такие страны:

• Армения,

• Азербайджан,

• Беларусь,

• Кыргызстан,

• Казахстан,

• Российская Федерация,

• Таджикистан,

• Туркменистан.

Итак, патенты бывают национальные и международные, или получаемые в иных странах, чем страна проживания. Теперь рассмотрим, какие вообще виды патентов выделяют или что же конкретно в нашей технологии можно защитить патентным правом?

1. Промышленный образец.

Критериями для выдачи патента на промышленный образец являются:

1) оригинальность разработки,

2) её промышленная применимость.

При регистрации промышленного образца мы регистрируем форму или исполнение какого-либо изделия. Поэтому в рамках одной заявки можно зарегистрировать несколько вариантов исполнения: например, объёма, цвета, материала изготовления. В терминах международной регистрации промышленный образец – это художественно-эстетическое решение изделия. Образец может быть трёхмерным, имея характеристиками форму или объём, или быть двумерным и иметь такие характеристики, как рисунок, линии или цвет.

Пример: вы придумали новую, удобную форму компьютерной мыши. Революцию не произвели, но создали нечто новое в области формы и эргономики. Смело подавайте документы на регистрацию промышленного образца, но не забудьте посоветоваться с патентными поверенными и всё как следует оформить. Если кто-то захочет утащить себе эту вашу модель мышки, а вы не зарегистрируете все возможные нюансы её исполнения, защита патентом окажется бессильна.

Кстати, существует евразийский промышленный образец – заявку на него можно подать и получить в странах на территории Евразийского содружества.

В моей практике был случай, когда пришлось первым делом зарегистрировать именно этот вид патента. Мой клиент построил новую форму летательного аппарата-беспилотника. По внешнему виду он напоминал конвертоплан.

Когда этот разработчик пытался придумку зарегистрировать, экспертное сообщество его не поощряло. Это было технологически очень сложное изделие с большим количеством поворотных механизмов. А чем больше узлов в изделии, тем, конечно, оно дороже, сложнее его обслуживать, оно более ломкое и так далее.

Тогда наш клиент создал образец, и мы начали смотреть, что в нём можно запатентовать. Технологическое решение заключалось именно в форме фюзеляжа. То есть разработчик подобрал настолько идеальные пропорции, что за счёт изменения угла наклона самого фюзеляжа, без использования всяких вращательных элементов коптер вертолётного типа превращался в самолётный.

Так как это прежде всего форма – с элементами скругления, с углами наклона, – то первое, что мы сделали – это подали заявку на промышленный образец. Тем самым мы закрепили на территории России возможность использования такой формы для коптера.

Дальше начали раскладывать на другие виды патентов, потому что вдобавок там была определённая технология винта, мотора и другие особенности. В итоге мы создали группу патентов. Часть была получена, и им была предоставлена международная правовая защита.

Сейчас эта технология благополучно коммерциализируется и в России, и за её пределами, в том числе, кстати говоря, за счёт как раз эффективного и грамотного патентования самой технологии. Я уверен, что многие компании хотели бы реинжинирингом нечто подобное воспроизвести. Но когда они узнают, что это всё запатентовано, то понимают также, что нет смысла ломать голову, а проще пойти к разработчику и договориться.

Срок действия исключительного права на промышленный образец считается со дня подачи заявки на выдачу патента и составляет пять лет (пункты 1 и 3 статьи 1363 ГК РФ). Срок может продлеваться для владельца евразийского патента (и по его ходатайству) в отношении территории всех договаривающихся государств, на которых патент действует, каждый раз на пять лет. Обратите внимание на ещё один нюанс: при этом общий срок действия евразийского патента на промышленный образец не должен превышать 25 лет с даты подачи евразийской заявки.

В качестве промышленного образца нельзя зарегистрировать такие объекты:

• государственные символы и знаки (флаги, гербы, ордена, денежные знаки и тому подобное);

• сокращённые или полные наименования международных и межправительственных организаций, их флаги, гербы, другие символы и знаки;

• официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия.

2. Полезная модель.

Это техническое решение, которое относится к внутреннему устройству: обычно оригинальные узлы, способы соединения или элементы продукта. В том числе под защиту попадут даже какие-то простые изделия, которые дают новый технический результат.

Критериями для выдачи патента на полезную модель являются:

1) оригинальность разработки,

2) её промышленная применимость.

Защита полезных моделей возможна только в тех странах, которые признают этот вид инноваций. Так, США, Великобритания и Канада не используют термин «полезная модель». Это не значит, что там защита вашей полезной модели невозможна, просто нужно будет искать другие способы, принятые в этих странах.

С 2019 года в нашей стране патенты на полезные модели выдаются, как и на изобретения, после экспертизы.

Случай из моей практики: один человек придумал конструктор садовой мебели. Просто, как всё гениальное, и столь же тривиально. Все материалы, по большому счёту, можно купить на строительной базе. То есть его конструктор – это определённые профили с определёнными зажимами, из которых можно собрать кресло, шезлонг, стол и так далее.

Естественно, возникли опасения: хотелось выйти с этим товаром на маркетплейсы и спокойно начинать работать в своей нише рынка. Но проблема была как раз в простоте идеи: это не сложное изобретение, а просто сумма неких наличествующих на рынке элементов, её начнут копировать все кому не лень.

Мы провели патентный поиск: выяснилось, что в целом похожие технологии уже присутствуют за рубежом, в частности в Канаде. Результаты патентного поиска, помимо прочего, помогли нашему клиенту понять, что именно ему необходимо доработать, чтобы его технология стала патентоспособной.

Ну и самое главное: из-за права приоритета, который формируется в момент подачи заявки (а заявку мы уже оформили и подали), наш клиент теперь вооружён правовой защитой для своего изделия. И даже если сейчас, до выдачи патента, его начнут копировать, он сможет отработать все нарушения, которые были произведены в отношении его изделия в период регистрации патента. Очень удобно, правда?

Срок действия исключительного права на полезную модель установлен пунктом 1 статьи 1363 ГК РФ и составляет 10 лет. Возможность продления срока действия патента на полезную модель не предусмотрена.

3. Изобретение.

Это наивысшая и самая сложная разновидность объектов патентного права. В качестве изобретения можно зарегистрировать:

• устройства,

• способы,

• вещество,

• штамм микроорганизмов,

• культуры клеток растений или животных,

• применение устройства, вещества или способа по новому назначению.

У изобретения, в отличие от первых двух видов объектов, не два, а три критерия патентоспособности:

1) новизна,

2) промышленная применимость,

3) изобретательский уровень – у нашего нового объекта должен быть эффект больше, чем просто от суммы частей.

Статья 1350 Гражданского кодекса Российской Федерации говорит об этом так: «Изобретение имеет изобретательский уровень, если для специалиста оно явным образом не следует из уровня техники. Уровень техники для изобретения включает любые сведения, ставшие общедоступными в мире до даты приоритета изобретения».

Изобретательский уровень – это критерий, требующий тщательной экспертизы. Заметим, что юристы бились над вопросом едва ли не с того дня, как вообще придумали регистрировать патенты или их прообразы.

Признаки зарождения концепции изобретательского уровня появились ещё в Средние века. А вот, к примеру, на страницах французского закона о патентах 1791 года было указано, что простое изменение формы или пропорций любого объекта не делает его изобретением, охраняемым законом. Такое же положение было включено и в закон США в 1793 году. В одном из решений Верховного суда в США XIX века сказано, что «каждое изобретение должно быть продуктом большей изобретательности и мастерства, чем может иметь обычный ремесленник, знакомый с соответствующей сферой деятельности».

Стремление вывести этот критерий вытекало из самой сущности патентов как двигателей прогресса. Может, наши предки и не отдавали себе в этом отчёта, но, во всяком случае, стремились как-то выделить вещи, появление которых не просто облегчало труд, но меняло саму технологию.

Приведу простой пример. Допустим, мы изготавливаем какую-то швабру для мытья полов. Тогда, если мы захотим выйти на изобретение, эта швабра, помимо своих традиционных функций, должна будет ещё давать какой-то технический и отнюдь не очевидный эффект: допустим, у нас, посредством использования каких-то определённых щёточек, достигается эффект обеззараживания. Вот тогда мы говорим, что это явно не следует из уровня технологий, и у нас появляется новый технический результат. Помимо того, что швабра наша, как ей и положено, моет пол, она его ещё и обеззараживает.

Задача патентного поверенного при патентном поиске и последующем формировании заявки – подтвердить все три критерия изобретения, дать исчерпывающую информацию для экспертизы. Вот почему изобретение – самое дорогостоящее и в то же время самое сильное из объектов патентного права: оно дает наилучшую охрану.

Есть ещё перечень критериев, которые необходимо соблюдать: в Гражданском кодексе Российской Федерации, как и во всех международных конвенциях, написано, что НЕ может быть изобретением. Например, нельзя получить патенты на технологии, связанные с изделиями, которые могут нанести какой-то значительный ущерб. А ещё нельзя патентовать изобретения, противоречащие гуманности и морали. Например, способы клонирования человека, да и его клоны, способы модификации генетической целостности клеток зародышевой линии человека, и вообще запрещено патентовать использование человеческих эмбрионов в коммерческих целях.

Согласно пунктам 5 и 6 статьи 1350 Гражданского кодекса РФ, не признаются изобретениями такие объекты интеллектуальной деятельности:

• открытия;

• научные теории и математические методы;

• решения, касающиеся только внешнего вида изделий и направленные на удовлетворение эстетических потребностей;

• правила и методы игр, интеллектуальной или хозяйственной деятельности;

• решения, заключающиеся только в представлении информации.

Помимо золотых патентов, существуют ещё и мусорные. Тут нужно заметить, что они не всегда так уж плохи для их обладателей, хотя, разумеется, в массе своей составляют патентный балласт и вызывают лишь один вопрос у патентных специалистов: на кой кому-то это нужно?! Появление таких патентов связано было в нашей стране с невысоким уровнем экспертизы, а на полезные модели экспертиза, как я отметил, до 2019 года вообще отсутствовала.

Как-то раз мне в слезах позвонила моя родственница. Она держала небольшой киоск с сувенирами из Петербурга, и в один отнюдь не прекрасный день к ней заявилась некая дама. По словам этой дамы, моя родственница, продавая магниты на холодильник, сделанные в виде рамки для фото, нарушала исключительные права оной мадам на такую вот полезную модель. Посетительница показала какие-то бумаги, пригрозила судом, статьями, ссылкой и колонией. А заодно попросила заплатить необременительную сумму штрафа и отдать ей все магнитики, чтобы эти угрозы остались невыполненными.

Разумеется, я лишь посмеялся и посоветовал родственнице сообщить, что дама зашла не по адресу, ибо в семье имеется юрист, собаку съевший на патентах, в том числе международных… Однако из любопытства залез в базу и обнаружил, что некогда в самом деле был выдан патент на такую вот «полезную модель» сувенира. В чём её новизна – оставалось загадкой, ведь это было всё равно что патентовать вилку или нож. Такой же уровень свежести объекта. Тем не менее, как видим, этот патент – вроде бы по всем признакам мусорный – приносил его владелице какие-то суммы, в основном в виде наглых поборов с пугливых владельцев сувенирных лавок.

Однако отставим в сторону подобные казусы – их, к чести нашего общества, с годами становится всё меньше, потому что правовая грамотность населения растёт (хотя бы до уровня «попросить составить письменную претензию вместо словесного наезда»).

Поговорим о самом главном. Вот мы получили патент.

Как же им распорядиться?

Основных способов монетизации всего три.

Первый способ – самый радикальный: отчуждение прав. Продажа наших прав на патент. Юридически это называется «договор отчуждения исключительного права на патент». Продажа производится как любая иная сделка; для простоты приведём аналогию с куплей или продажей квартиры. Только вместо реестра недвижимости (Росреестра) – реестр Роспатента. Уплачивается государственная пошлина, договор регистрируется от 1 до 3 месяцев, и, собственно, в реестре Роспатента появляется запись о новом правообладателе.

Второй способ – лицензирование. Оно бывает двух видов: исключительное и неисключительное. И ещё два нужных термина. Лицензиар – это сторона лицензионного соглашения, предоставляющая другой стороне – лицензиату – право на использование объекта лицензии.

Исключительное лицензирование даёт больший спектр прав лицензиату. Он становится таким маленьким правообладателем, то есть он, допустим, говорит: на территории Санкт-Петербурга я владею этой технологией – и на этой территории, действительно, ведёт себя, как будто бы он правообладатель. Поскольку больше никому в Санкт-Петербурге права по такому договору передать невозможно. Исключительное лицензирование стоит дороже. Оно, как и договор отчуждения, должно регистрироваться в Роспатенте. Простая (неисключительная) лицензия – это когда лицензиар оставляет за собой право выдачи аналогичных лицензий третьим лицам. Его патентом могут пользоваться все желающие – в договоре прописан лишь размер роялти, или вознаграждения. Такую лицензию также необходимо регистрировать в Роспатенте.

Третий способ монетизации – так называемая судебная коммерциализация. Когда патентообладатель получает доход не от того, что он предлагает рынку права на лицензию, а от того, что ищет нарушителей своих прав. И посредством выплаты компенсации получает свой доход.

Сроки регистрации видов промышленной собственности

Глава 5

Проблема белых штанов. Патентное право в бизнесе

Я выясняю, в чём нуждается этот мир. А затем я изобретаю это.

Томас Алва Эдисон

Мне всегда было интересно побыть в роли изобретателя. Что чувствует человек, получая патент? Одно дело, когда патент – красивая бумага, утешение для самолюбия, и совсем другое – когда ты держишь в руках документ, открывающий большие перспективы для бизнеса. Собственно говоря, в этом состоит сущность патентного права для предпринимательства. Все изобретения и полезные модели должны работать на вас, на прибыль, на потребности рынка, а не висеть мёртвым грузом бесполезных бумаг.

Один из моих партнёров, Дмитрий Сергеев, пришёл ко мне с идеей: а что, если сделать полностью бесконтактный вендинговый аппарат нового формата?

Эта мысль меня зацепила.

Мы долго обсуждали различные форм-факторы, удобные фишки для пользователей и болевые точки владельцев таких аппаратов. Мы сделали несколько прототипов и подали заявку на патент. Сразу скажу, что в том виде, в каком мы хотели, получить патент не удалось, но мы не останавливаемся и проект прорабатываем.

Одна из проблем касалась излишнего контакта пользователя с аппаратом – решение нашлось буквально за несколько минут. В 2023 году итерация завершилась получением патента. Поскольку был проведён анализ рынка вендинговой торговли не только в России, но и за рубежом, можно приблизительно представить, кому и по какой цене можно продать лицензию на производство и использование такого лотка.

На самом деле история не только о патенте. Скорее о том, как патенты вообще должны появляться.

В отличие от объектов авторского права, которые по большей части являются итогом творческого замысла или спонтанного, идущего, как говорится, от души порыва творить, объекты промышленной собственности возникают иначе.

Они должны быть результатом осмысления потребностей рынка и представлять собой возможность решения каких-то доселе нерешённых проблем потребителя. В нашем случае это была необходимость бесконтактной и удалённой продажи товара с мгновенной его выдачей.

Конечно, случалось, что какие-то изобретения обгоняли время и затем долго оставались невостребованными. С другой стороны, шансов на успех явно больше у тех, кто сам успевает за рынком, а не пассивно ждёт, когда рынок дозреет до неких гениальных идей. Ну а с третьей стороны, передовые компании сочетают обе стратегии в обращении с промышленной собственностью: и догонять, и опережать рынок.

Прилипчивая идея

Жил да был в Швейцарии человек по имени Жорж де Местраль. Был он из тех чудаков, что вечно обуреваемы идеями и одержимы изобретательством. В 12 лет Жорж спроектировал игрушечный самолёт и подал заявку на свой первый патент. А будучи взрослым, изобрёл вещь, которая принесёт ему славу и завоюет весь мир, но… лишь спустя двадцать с лишним лет после озарения.

Началось всё одним осенним днём 1941 года. Тогда де Местраль бодрой походкой направился на охоту в сопровождении своего пса, ирландского пойнтера. История умалчивает, вернулись они с добычей или нет, но из густого горного леса оба выбрались, покрытые репейными колючками. То ли день был отменно испорчен и де Местраль хотел как-то отвлечься, то ли, наоборот, его после удачной охоты посетило необъяснимое вдохновение, но только после изнурительной чистки своего пса от репьёв он не стал унывать.

Он решил изучить колючки под микроскопом. Позже отвечал любопытствующим, что никаких особых возможностей для коммерции и науки не видел, а движим был чистым познавательным инстинктом, вечным вопросом всех гениев, изобретателей и детей: как это устроено? В микроскопе его взору предстала завораживающая картина – тысячи крошечных крючков, которые могли зацепиться практически за любую ткань или шерсть. Репейнику это приспособление необходимо, чтобы разносить семена как можно дальше. А человеку какой прок?

И тут де Местраль понял, что можно воссоздать модель этого соединения. В перспективе виделся новый способ застёгивания вещей: золотая середина между пуговицами, молниями и простым сшиванием. Идея была в том, чтобы взять крючки, которые он увидел в репейнике, и соединить их с простыми петлями из ткани. Крошечные крючки зацеплялись за петли – и всё соединялось самым прочным образом.

Стоит заметить, что, хотя швейцарец буквально заболел этой идеей, путь его был весьма тернист (или, в его случае, «репейнист»). Шесть ткацких фабрик отказались повторить задумку де Местраля, ссылаясь на невозможность воспроизвести гибкие и прочные крючки.

Наконец в Лионе изобретатель встретил материал своей мечты – нейлон с хлопком. Используя эту ткань, можно было вручную создать те же микроскопические крючки, которые он видел на репьях, и прикрепить их к отдельному куску с помощью крошечных петель.

Окрылённый, де Местраль создал прототип застёжки-липучки, подал заявку и получил патент на своё изобретение в 1955 году. А ещё взял ссуду в размере 150 тысяч долларов и создал компанию Velcro. Слово придумал он сам, и это изящный неологизм: связка французских слов velour (бархат) и crochet (крючок).

Проблема заключалась в том, что сделать прообраз «бархатного крючка» всё ещё можно было лишь вручную. Массовое производство оставалось недоступным. Из-за того, что у де Местраля закончились деньги, он уединился в крошечной хижине в Швейцарских Альпах, пытаясь найти решение.

Наконец несгибаемый швейцарец придумал использовать модифицированную версию чего-то вроде парикмахерских машинок для стрижки. Почти через 20 лет после первоначального озарения он таки построил ткацкий станок, который позволил бы ему массово производить застёжки-липучки. И вот застёжки вышли на рынок…

Это случилось в начале 1960-х, но революции не произошло. Производители одежды интереса не проявляли, и казалось, что изобретение де Местраля, как и многие другие, будет низведено до статуса чего-то забавного, но бесполезного.

Затем на арене появилось НАСА. В поисках способа удерживать объекты прикрепленными к стенам во время космического полёта агентство обнаружило велкро. Внезапно изобретение де Местраля перестало быть забавной диковиной. Оно было на пике новизны, прогресса – одним словом, очень и очень модным, стильным и крутым. Застёжки начали появляться на одежде в середине 1960-х, в том числе и в высокой моде: легенда французской моды Пьер Карден стал одержим этим материалом. И вот тогда-то изобретение де Местраля прогремело на всю планету.

Де Местраль скончался в 1990 году в той самой швейцарской деревне, где он родился и совершил своё открытие. Он продал права на своё творение и на свой бренд. Хотя выручил немало, родной край не покинул, а скромно продолжил работу над другими изобретениями. В их числе уже не было такой всемирно прославленной вещи, как велкро, но была, например, очень успешная машина для очистки спаржи. Тем не менее имя его не забыто. Де Местраль всегда будет связан с застёжками-липучками, которые начались с репейника на штанине – и потом долетели до Луны.

Существует множество разных стратегий по управлению патентами. Прежде всего это собственное производство. Изобрели вы, скажем, уникальный станок для очистки спаржи – и изготавливаете теперь очищенную спаржу в промышленных масштабах. Поскольку только вы чистите её быстро, элегантно и легко с помощью своего чудо-станка, то вот вам и рыночное преимущество.

Существует иной способ. Допустим, спаржу-то вы чистите хорошо, но в мире уж очень много спаржи, и растёт она в разных местах. Каждый раз продавать овощеводам свои услуги? Перейти на производство станков и везти их в Новую Зеландию и в Канаду? А не проще ли продать лицензию на изготовление вашего станка? Или на всю технологическую линию? Это второй способ извлечь доход из своей промышленной собственности, определённо более популярный в век глобализации.

Есть рынки, на которых вообще невыгодно быть производителем. Давайте возьмём любой продукт, который либо тяжёл, либо просто очень дорог в транспортировке. Его всегда удобнее производить в том месте, где находится его потребитель. Неважно, население это или промышленность – в любом случае гораздо проще продавать лицензию на производство.

К примеру, телевизоры производят чаще всего там, где находятся потребители, – так делают почти все мировые бренды: Samsung, Sony и так далее. Телевизоры производятся на заводах, которые вообще-то делают марки всех телевизоров, но для каждого бренда – с каким-то особенным элементом, как минимум с лейблом, который проставляется по лицензии.

И дело ведь не только в затратной транспортировке, а в том, что телевизор – это очень простая конструкция. Там всего несколько деталей, по большому счёту, и заниматься перевозкой воздуха попросту невыгодно. Помним ещё и о том, что стоимость товара должна быть такова, чтобы люди его купили, так что сложная логистика только ляжет дополнительными затратами на кошельки покупателей. Почти то же самое со всей бытовой техникой: например, в холодильнике большая часть – это воздух внутри холодильника. И собирать холодильник, чтобы потом везти этот воздух за тридевять земель, не имеет смысла – проще и быстрее продать лицензию на его сборку.

Пример самого массового продукта в мире, который выпускается по лицензии, – пресловутая Coca-Cola. Да, она всегда производится локально, ведь зачем возить по всему миру воду, которая есть везде? Воду берём на месте. Ну а чтобы кола была той самой колой, лицензия позволяет производителю, во-первых, использовать специальный состав продукта, а во-вторых, ставить на этикетки тот самый бренд.

Существует и такой способ капитализации изобретения, как продажа исключительного права. Знаю несколько случаев, когда люди получали хорошие деньги за счёт того, что их изобретения убирали с рынка. Человек сделал некую установку, оформил патент сначала в Российской Федерации, потом – международный и через полгода получил предложение, от которого не смог отказаться.

Патент он счастливо продал, деньги получил, но – и тут самое главное! – этот продукт не вышел на рынок, потому что патент купил конкурент просто для того, чтобы на рынке не было альтернативы. Или, например, подразделение крупного немецкого химического концерна, которое занимается фармакологией, скупает всё, что только есть в спектре, чтобы не появлялись альтернативы каких-либо лекарств. Очевидно, что покупать разработки для них дешевле, чем потом бороться на рынке с новыми продуктами. Итак, продажа или скупка исключительных прав – это ещё одна стратегия использования промышленной собственности.

Тут, заметим, возможны и варианты злоупотреблений, когда кто-то только делает вид, что у него имеется некое потенциально прорывное решение. Именно с расчётом на то, что это решение кто-то купит. Просто чтобы оно не маячило на рынке. Увы, такие кейсы тоже есть. Есть такие сферы, где проверить существование некоего продукта достаточно сложно. Для этого надо быть экспертом и иметь огромный капитал лишь для проверки реализуемости. Иначе говоря, проверить, работает ли нечто, заявленное в патенте, никто не может, потому что стоимость проверки будет составлять несколько десятков или сотен миллионов рублей. Вот и выходит, что проще купить подозрительный потенциально прорывной патент у правообладателя, чем оставлять его «на свободе».

Как видим, в бизнесе всё пронизано промышленной собственностью. Это и технологии, и товарные знаки, и лицензии, и патенты. И хитрая система скупки и перепродажи объектов промышленной собственности, направленная как на извлечение прибыли для себя, так и на предотвращение прибыли для конкурентов. А ещё существует особое направление бизнеса, целиком построенное на обладании промышленной собственностью, – так называемые стартапы. Есть множество определений стартапов (с английского start up переводится буквально как «запуск»). Но в основе все авторы выделяют три признака. Во-первых, возраст – это молодая или только что созданная организация. Рост – в своём развитии стартапы ориентированы на рост и масштабирование бизнес-модели, а также на захват доли рынка, а не на быструю окупаемость. И наконец, третья основа стартапа – инновации. Последнее и есть промышленная собственность: какая-то идея, изобретение, патент, ноу-хау.

Жизнь стартапов отнюдь не легка, а перспективы такие себе. По данным исследования Startup Genome Report (2018), 92 % от всех созданных стартапов умирают. При этом 50 % стартапов перестают существовать в течение первых пяти лет, 74 % интернет-стартапов закрываются из-за преждевременного масштабирования, переоценив свои силы и раздув штат компании в несколько раз.

И не вдаваясь в вопросы финансирования и инвестиций, давайте посмотрим, может ли причина «смерти» стартапа скрываться в области интеллектуальной собственности. Разумеется, может. Зачастую так и случается. Ведь, как мы понимаем, причина доверия инвесторов к стартапу лежит в их вере в заложенную в основу инновацию. Если же инновация доверия не оправдывает – и это может быть вовсе не мошеннический трюк, какой провернула небезызвестная Элизабет Холмс со своей компанией Theranos, а всего лишь недостаточный расчёт потребностей рынка, недостаточная уникальность своего продукта или недостаточная защищенность его от копирования, – то стартапу суждено присоединиться к тем самым «мёртвым» 92 %.

Миллион за каплю крови

18 ноября 2022 года улыбчивую блондинку Элизабет Холмс приговорили к 11 годам тюрьмы, а также к выплате инвесторам ущерба в размере 121 миллиона долларов США.

Что же случилось с девушкой, которую каких-то восемь лет назад превозносили как надежду Америки и всего мира, талантливую учёную и предпринимательницу?

Признаки катастрофы замаячили над компанией Theranos задолго до того, как старший инженер-химик покончил с собой, предварительно сообщив жене, что с инновационным прорывом, кажется, ничего не вышло. Это было в 2013 году. А два года спустя, в роковом для Элизабет 2015 году, её всё ещё объявляли персоной года по версии всяческих бизнес-изданий. Вот, к примеру, журнал Forbes поставил её на первое место в списке самых богатых женщин Америки, самостоятельно добившихся успеха.

Многие расследователи склоняются к мысли, что у Холмс с самого начала был умысел запустить мошеннический проект. Другие утверждают, что она искренне верила в успех своего изобретения. Проблема была в том, что на момент, когда стартап начал собирать нереальные инвестиции, само изобретение оставалось таким же нереальным. Иными словами, его вообще не существовало. Задумка Элизабет Холмс была гениальна: создать компактный прибор, который буквально по капле крови сможет производить сложные анализы. Элизабет привлекла миллионные инвестиции, и в 2015 году Theranos оценивался в 9 миллиардов долларов, причём Холмс владела более чем 50 % компании. Компания договорилась с сетью медицинских пунктов о применении анализов Theranos, которые стоили значительно дешевле анализов лидеров рынка.

Громкие обещания привлекали головокружительные инвестиции, тем более что владелица компании вроде как окончила химический факультет Стэнфордского университета (спойлер, позже открывшийся всем обманутым: не окончила, а бросила учебу, взяв у родителей капитал на развитие Theranos).

Тем временем в лабораториях Холмс работа над прибором кипела. Однако толку от суеты не было. Проверки анализов выявляли крайне низкое их качество и совершенно недопустимые отклонения в показателях от контрольных значений. Подкуп разных лиц из правительства, которые пытались провести расследование, тоже улучшению репутации не способствовал.

Уже в 2015 году, сразу после волны триумфальных публикаций, американские журналисты почуяли отчётливый запах жареного. Журнал Entrepreneur выступил первым: Холмс возглавила список худших предпринимателей 2015 года.

Королева стартапов была вынуждена признать, что после 10 лет изысканий её изобретения не работают, а недостатки в исследованиях нужно было бы устранить раньше. Она планировала перестроить лабораторию с нуля, чтобы не допустить в дальнейшем недостоверных анализов.

Это было, кстати, её последнее интервью, далее вмешались адвокаты, и мир больше не узнает, каковы же были планы хозяйки Theranos и как она вообще видела ситуацию…

Два года длились расследования, и наконец в марте 2018 года компания Theranos и Элизабет Холмс были обвинены в массовом мошенничестве. Предпринимательнице и её сотрудникам вменялось выманивание у инвесторов средств в размере 700 миллионов долларов под предлогом того, что у компании якобы имелась революционная медицинская технология.

Ещё через 4 года состоялся суд и был оглашён приговор. Но, как известно, ты не американец, если в результате какой угодно, доброй или дурной, славы не попадёшь в киногерои. Или в кинозлодеи, что тоже неплохо. Вот и Элизабет Холмс, отбывая предварительный срок, успела стать героиней драматического сериала от Hulu («Выбывшая» – мини-сериал 2022 года, где в роли Холмс снялась Аманда Сейфрид) и документального расследования от HBO. Оба фильма получили высокие рейтинги и оценки критиков.

Хотя гонорары мисс Холмс за участие в разработке этих продуктов не разглашаются, будем надеяться, что они хотя бы частично возместят ущерб обманутым инвесторам.

Итак, идея есть, желание создать стартап есть… А взлетит ли? Если мы говорим про интеллектуальную собственность, то для понимания, как с ней обращаться, стартаперу нужно ответить на три простых вопроса.

Первый: объект, который ты хочешь защитить, нужен только тебе или кому-то ещё?

Второй вопрос: он нужен только сегодня или будет нужен и завтра?

И третий вопрос: каковы перспективы развития у этого продукта? Он так и останется таким, как есть, или его можно очень легко преобразовать, модернизировать, покрасить в другой цвет, изменить форму и так далее? Потому что во всех этих случаях у нас будет уже другой продукт.

Ответы на эти три вопроса, собственно, подскажут решение, что с нашим продуктом делать дальше? Требует ли он защиты как результат интеллектуальной деятельности и стоит ли наших усилий?

Если среди наших ответов есть хотя бы один такой: «Это нужно только мне, а не рынку», или «Это нужно только сегодня, а завтра надобность в этом отпадёт», или «Мой продукт легко модернизировать», то нет смысла заниматься охраной такого продукта и получать патент ради патента.

Усилия охранять через интеллектуальное право нечто, не требующее охраны как таковой, приводят к тому, что две трети объектов, скопившихся в патентных базах, не нужны или давно отстали от времени.

А если наши ответы на три вопроса противоположные? Если мы понимаем, что делаем нечто нужное всем, что этот продукт нужен сегодня и завтра и что он нужен именно в том форм-факторе, в котором он существует, то наш объект надо тщательно защищать со всех сторон.

Тогда надо не менее тщательно и вдумчиво выбрать стратегию охраны. Охрана промышленной собственности может быть реализована через авторское право, в случае если это цвет, форма, какие-то элементы дизайна. Также охрана может осуществляться через инструменты промышленной собственности: мы можем зарегистрировать полезную модель, промышленный образец или патент на изобретение. И конечно, мы должны охранять свои разработки при помощи товарного знака.

Промышленная собственность, которая включает в себя патенты и средства индивидуализации, – это основа существования любого производства во всём мире. Неважно, производишь ты электрический чайник или космический корабль, надо защитить своё техническое решение, а если это техническое решение уже существует, то необходимо получить лицензию на право использования. Собственно говоря, на этом принципе и строится вся мировая экономика.

Сегодня есть немало примеров, когда изобретение легло в основу огромного состояния: это и расчески Tangle Teeser, поначалу поднятые на смех, а затем принесшие своему создателю, парикмахеру Шону Палфри, более 15,7 миллиона долларов. И камеры GoPro, созданные Ником Гудманом в 2002 году после путешествия по Австралии, где он стремился запечатлеть свою поездку и просто прикрепил 35-миллиметровую камеру к ремешку. Продажи были ошеломительными, и Гудман заработал на своём изобретении состояние в 3,9 миллиарда долларов.

А вот и самый богатый изобретатель последних десятилетий – Джеймс Дайсон. На создание мощного пылесоса под своим именем его вдохновили лесопильные заводы, а именно использовавшиеся на них промышленные циклонные сепараторы. Дайсон придумал свой продукт в 1978 году, но только в 2000 году его изобретение заметила широкая публика. Dyson Dual Cyclone стал самым продаваемым пылесосом в Великобритании и США. Сэру Дайсону удалось заработать на своём патенте 5,1 миллиарда долларов. Приставка к имени не случайна: в 2006 году королева Англии посвятила нашего пылесосного гения в рыцари.

История с белыми штанами

Нельзя было назвать Сару Блэйкли неудачницей, о нет. Эта энергичная молодая женщина, казалось, всю жизнь будет героически преодолевать обстоятельства, вроде провала экзаменов в юридическую школу, чтобы, согласно американской поговорке, сделать лимонад из предложенных жизнью лимонов.

Вот и после неудачной попытки поступить в колледж юная Сара Блэйкли бодро отправилась в Диснейленд, где переоделась в ростовой костюм и начала свою карьеру с работы зазывалой.

Однако энергия била через край, и Диснейленд вскоре сменился офисом компании, продававшей факсы.

В принципе, карьеру уже можно было считать удачной, ведь неунывающая мисс Блэйкли стремительно выбилась в лучшие менеджеры по продажам и даже начала вести обучающие семинары для других продажников. Собственно, с этих семинаров всё и началось, хотя будем откровенны, иной человек счёл бы, что на этом можно успокоиться. Но не такова была наша героиня. Привыкшая во всём добиваться лучших результатов, она стремилась выглядеть безупречно на каждом из скучноватых семинаров по продаже факсов. В ход шли небогатые ресурсы, приобретались хорошие костюмы, удобная обувь – словом, каждый свой выход Сара стремилась сделать таким, словно шла за вручением какой-то престижной бизнес-премии, а не учила уставших менеджеров вежливо отвечать на очередной «посыл» по телефону.

Так начались поиски хорошего нижнего белья, которое бы выгодно подтягивало фигуру под одеждой. Ещё в школе Сара, собираясь на вечеринку, надела белые брюки – и осталась глубоко разочарована тем, что отразило зеркало. Тогда под брюки наша героиня натянула колготки. Вот, совсем другое дело, ведь колготки обладают утягивающим эффектом. Оставалось только обрезать стопу, чтобы надеть босоножки. Вечеринка прошла отлично, и Сара была очень довольна своей придумкой. Конечно, обрезанные колготки скатывались вверх по ноге, но это были мелочи.

А вот теперь, когда ей в голову пришла идея придумать и запатентовать модель по-настоящему удобного корректирующего белья, это были уже не мелочи. Сара ринулась в затею со всем присущим ей энтузиазмом. Для начала был сшит прототип, в котором проблема скатывающихся краев была решена при помощи эластичных кружев. Что Сара и сделала собственными руками, попутно изучив рынок корректирующего белья и придя в ужас. Всё это бельё шили мужчины, не имевшие понятия о женском комфорте, – раз. А тестировали его манекены, которые уж никак не могли сообщить производителю о проблеме с поднимающейся резинкой, – два.

Вооружившись прототипом новых штанишек, Сара взяла отгул и объездила множество швейных фабрик, но везде получила отказ. Она уже было отчаялась, но после одной из встреч ей всё-таки перезвонил владелец фабрики в Северной Каролине. Он признался, что рассказал об идее Сары своим дочерям, а они, мгновенно сообразив, в чём преимущество новой модели, настояли, чтобы отец всё-таки выпустил для мисс Блэйкли пробную партию. Та же история повторилась и с юристами. Те, кто не принимали её за сумасшедшую, просили огромные суммы за регистрацию патента. Первоначальные средства, скопленные для запуска пробной партии, уже были истрачены. Денег не было. Тогда, не желая опускать руки, Сара самостоятельно составила заявку на патент, привлекла к рисованию чертежей свою маму-художницу и всё-таки вышла победительницей в этом – очередном – раунде с обстоятельствами. В итоге услуги патентного юриста обошлись в 700 долларов. Ещё 300 ушло на регистрацию торговой марки Spanx. Слово придумала Сара, и это – неологизм, созвучный с английскими словами «шлёпать» и «затягивать». Как позже она объясняла в интервью, придуманное слово просто легче зарегистрировать в виде торговой марки – и это правда!

Затем последовала эпоха довольно напористого, если не сказать нахального, маркетинга. Сара стремилась лично показать свой товар владельцам крупных торговых сетей. Её посылали – она возвращалась. Кое-кого из менеджеров сетей приходилось затаскивать в примерочную, чтобы лично показать, как утягивает бельё Spanx.

В 2000 году Сара отправила образец своей продукции в редакцию Опры Уинфри. Прямо в эфире Опра назвала новые утягивающие колготки Блэйкли ни много ни мало революцией. И отправила к Саре целый десант репортёров. Чего они не знали, так это того, что начинающая предпринимательница работает на собственной кухне в съёмной квартире. Ну, не в одиночку, конечно. С двумя друзьями.

Пришлось срочно привлекать соседей, которые с разной степенью правдоподобности изобразили коллег, а квартиру превратить в мини-офис.

В результате этих приключений, комичных и драматичных, Сара Блэйкли стала обладательницей бизнеса, который оценивают в 1 миллиард долларов. Её марка утягивающего белья Spanx считается одной из лучших в своей категории.

А наша героиня продолжает возглавлять компанию, по-прежнему исключительно лично встречается с партнёрами любого уровня, по-прежнему готова продемонстрировать скептикам свой товар и отвечать за него собственной головой и деньгами – и вообще не намерена останавливаться на достигнутом.

Глава 6

Империя наносит ответный удар. Про средства индивидуализации

Бренд – это самая важная инвестиция, которую вы можете сделать в своём бизнесе.

Стив Форбс

Бывают истории, словно сошедшие со страниц сценария какого-нибудь сериала. Ну или требующие экранизации – столько в них драмы и экшена.

В далёком 2001 году, когда в нашей стране мало кто, по крайней мере среди владельцев небольших фирм, помышлял о регистрации своего товарного знака, нашёлся человек, которому было не всё равно.

Жил да был в Кронштадте предприниматель, вместе с единомышленниками проектировавший и собиравший легкомоторные самолёты. В 2001 году он назвал свою фирму R-Line, и не просто назвал, а зарегистрировал товарный знак по классу «транспортные средства; аппараты, перемещающиеся по земле, воде и воздуху». Запомним формулировку – с точки зрения закона это название может принадлежать и самолёту, и катеру, и машине. Причём только одному. Тут бы и сказке конец, но нет: всё только начиналось. Тринадцать лет спустя концерн Volkswagen запустил линейку премиального пакета отделки под названием R-Line. Каково же было удивление монстра автомобильной индустрии, когда после трёх лет рассмотрения (в период с 2014 по 2017 год) Роспатент отклонил заявку на регистрацию такого знака в России по причине того, что товарный знак уже принадлежит нашему кронштадтскому бизнесмену.

К этому моменту автоконцерн, конечно, тоже не сидел сложа руки. В 2016 году состоялась первая атака на петербургских предпринимателей. Тогда ООО «Фольксваген Груп Рус» с немецким прямодушием просто потребовало от петербуржцев отказаться от права на товарный знак R-Line. Одновременно немцы подали иск в Суд по интеллектуальным правам с требованием обязать Роспатент снова рассмотреть заявку на товарный знак. Суд 26 декабря 2016 года встал на сторону концерна, рекомендовав Роспатенту ещё раз подумать над заявкой концерна Volkswagen. Роспатент подумал ещё раз – и немецкому автопрому отказал.

Автоконцерн не сдавался и в новом иске попытался доказать, что R-Line в течение трёх лет не использует этот товарный знак. Не сдавались и петербуржцы: они заранее предоставили необходимые документы об использовании знака с 2001 года, а также о стаже своего предприятия более 20 лет. Следует заметить, фирма к тому времени переключилась в основной своей деятельности на логистику, но факта использования бренда по назначению это нисколько не отменяло.

Тут и произошла историческая встреча с нами. Мы поняли, что сражение с таким гигантом требует усиления наших рядов, и на роль эдакого юридического «спецназа» пригласили Алексея Трофимова. Это очень сильный юрист, и вместе с ним мы смогли выстроить нашу стратегию. Изучив все перипетии иска ООО «Фольксваген Груп Рус», предложили не дожидаться решения суда, а из глухой обороны перейти в наступление: подать встречный иск о неправомерном использовании товарного знака – с требованием компенсации и возврата нам полных прав на использование наименования.

Деловые издания вышли с захватывающими заголовками: «Небольшая петербургская фирма „Р-лайн“ подала иск к автоконцерну Volkswagen, требуя 500 млн рублей компенсации за использование своего товарного знака при продаже автомобилей» («Деловой Петербург», 24 мая 2017 года). Далее всё шло отлично, мы выигрывали суды, несмотря на то что проходили они в родном для автоконцерна городе, где, естественно, судьи были настроены скорее помирить двух противников, чем дать кому-то выиграть. Всё ближе был час расплаты, и… В какой-то момент клиенту поступило предложение с суммой по переуступке товарного знака, от которой трудно было отказаться. Считаю это нашим выигрышем.

Дальнейшие разбирательства в судах проходили без нашего участия, поскольку клиенту захотелось поднять ставки. Ну а в этом случае и автоконцерн приготовился биться – как говорится, на всю предложенную денежную массу. Отмечу: история развивалась в пользу маленького бренда, и, по сути, в бою Давида с Голиафом закон был на нашей стороне. Просто потому, что бренд был зарегистрирован раньше, в том же классе товаров, использовался по назначению, а следовательно, имел все шансы остаться у владельца. Итак, полмиллиарда рублей на кону.

И за что? За то, что кто-то вовремя зарегистрировал средство индивидуализации. А что, так можно было?..

Да, можно. И даже нужно. Давайте рассмотрим вопрос подробнее.

Средства индивидуализации относятся к промышленной собственности. По сути, их задача – выделить, то есть индивидуализировать, товар или услугу среди множества других, облечь товар или услугу в какую-то уникальную форму, которая будет привлекать внимание клиентов, партнёров, покупателей.

Немного истории – просто чтобы стала понятна суть предмета. Первыми средствами индивидуализации были специальные клейма на глиняной посуде, которую находят в развалинах Египта, Греции, Месопотамии и всего Древнего мира. Они призваны были обозначить изготовителя посуды, выделить его имя среди других – ну и обеспечить ему законную славу, допустим, лучшего изготовителя тарелочек в Междуречье.

А вот первый в мире закон о товарных знаках принят был английским парламентом в 1266 году. Вместо создания позитива он работал, скорее, на выявление негатива. Дело в том, что, согласно сумрачному британскому гению, каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе, чтобы «если хлеб выпечен недостаточного веса, было известно, кто является виновным». В общем, клейма на хлебе, в отличие от тарелок и ваз, призваны были служить для расследования и наказания, а не для награждения.

В этом смысле древнеегипетские вазы и тарелки, конечно, имели больше общего с современными средствами индивидуализации как инструментом рыночной борьбы.

Мы тоже не отставали. В России 22 апреля 1667 года вышел так называемый Новоторговый устав, в нём впервые русским таможенникам предписывалось проверять клейма заграничных товаров. Необходимость фабричного клейма обосновывалась тем, что, если товар окажется некачественным, следует «огласить приговор воровскому мастеру и отослать с бесчестием с ярмарки». И опять-таки, клейма тут служили скорее заградительным средством – для упорядочения таможенных дел и ограждения русских купцов от иностранных конкурентов.

А вот в 1755 году на смену допетровскому Новоторговому уставу приходит Таможенный устав. В нём уже содержится статья об обязательном клеймении русских товаров особыми фабричными знаками «со всеми благами и повинностями». Клейма следовало наносить на все товары, а за фальшивые – предусматривалось уголовное наказание.

В общем, практика ставить на свой товар клеймо производителя – такая же древняя, как сама цивилизация. И до чего же мы дошли в наши дни?

Выделяют 4 вида средств индивидуализации:

• фирменные наименования,

• коммерческие обозначения,

• товарный знак, или знак обслуживания,

• географические наименования, или наименования мест происхождения.

Рассмотрим по порядку.

1. Фирменные наименования.

Наиболее простое из всех средств индивидуализации. Это название, под которым компания зарегистрирована в налоговой и Фонде социального страхования (с 2023 года – СФР). Оно включает в себя само название, а также аббревиатуру, указывающую на организационно-правовую форму.

Каких-то особых требований к выбору этого наименования нет. Оно крайне простое и применимо только к юридическим лицам.

Роспатент этим средством индивидуализации не занимается, что можно легко понять из длиннющих списков совершенно одинаковых наименований в одной и той же сфере деятельности. Можете убедиться: в реестре ЕГРЮЛ существует 2764 юридических лица с названием «Ромашка» и 11 413 юридических лиц с названием «Комфорт».

Такое разное «АЙНАНЭ»

Проверить существующие наименования юрлиц можно на разных порталах. Найдётся много интересного и забавного. Так, выясняется, что в нашей стране действует более 25 компаний с названием «Зеленоглазое такси», и занимаются они все – вы не поверите! – бизнесом в сфере пассажирских перевозок.

Если таксистам в фантазии категорически отказано, то другие бизнесы порадуют пытливого изыскателя оригинальными именами.

Вот оптовики решили придать своей деятельности немного романтики и назвались ООО «НЛИ Ю».

Другие фирмы зашифровали в названии все свои эмоции, назвавшись ООО «ААА», и таковых десяток с лишним – занимаются всем: от торговли автомобилями до продажи табачных изделий и выращивания зерновых и масличных культур.

ФОНД СОДЕЙСТВИЯ ДОСТИЖЕНИЮ МИРА И БЕЗОПАСНОСТИ, СОБЛЮДЕНИЮ ЗАКОННОСТИ, РАЗВИТИЯ ДЕМОКРАТИИ «ОРДЕН РЫЦАРЕЙ ДЖЕДАЙ» – занималась такая организация, как ни странно, предоставлением метеорологических услуг. Да, с джедаями на страже погоды как-то спокойнее.

Ну и, наконец, компания ООО «ОЛОЛО АЙНАНЭ» – была зарегистрирована, разумеется, в Санкт-Петербурге.

Потому что кто же ещё внесет немного веселящего безумия в наши пасмурные будни? Да и деятельность подходящая – торговля безалкогольными напитками в специализированных магазинах. Странно во всём этом лишь то, что безалкогольными.

Подсуетились и москвичи – ООО «ОЛОЛО АЙНАНЭНАНЭ» оказывала услуги в области бухгалтерского учёта по проведению финансового аудита и по налоговому консультированию. Комментарии излишни.

В законе написано, что организация, которая зарегистрировала наименование первой, может попросить другое лицо переименоваться – посредством обращения в разные структуры, в том числе через суд. Это чтобы не было смешения, особенно в одной сфере деятельности.

На практике этим пользуются в основном только крупные компании, такие как «Газпром», «Лукойл», «Роснефть». Прежде всего именно они заинтересованы в жёстком пресечении паразитирования на своём имени. Да и вообще, в регистрации лже-«Газпрома» вам откажет сама налоговая, чтобы не участвовать потом в судах и не выслушивать претензии.

Какие ещё существуют требования к фирменным наименованиям? Посмотрим:

1. Юридическое лицо должно иметь одно полное фирменное наименование и вправе иметь одно сокращённое фирменное наименование на русском языке. Обязательно указывать: Общество с ограниченной ответственностью «Миша». Можно указывать: ООО «Миша».

2. Юридическое лицо вправе иметь также одно полное фирменное наименование и (или) одно сокращённое фирменное наименование на любом языке народов Российской Федерации и (или) иностранном языке. Можно иметь название: Michel, LLC. Также можно: ООО «Мишель». Нельзя: ООО Michel.

3. В фирменное наименование юридического лица НЕ могут включаться: полные или сокращённые официальные наименования иностранных государств, а также слова, производные от таких наименований. Нельзя назвать свою фирму ООО «США».

4. Не могут включаться также полные или сокращённые официальные наименования федеральных органов государственной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления. Нельзя: ООО «Прокуратура РФ». Можно: ООО «Детективы и расследования».

5. Нельзя использовать полные или сокращённые наименования общественных объединений. Нельзя: ООО «Федерация футбола России». Можно: ООО «Футбольный мир».

6. Нельзя применять обозначения, противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали. Нельзя: ООО «Убийца». Можно: ООО «Избавляем от клопов».

7. Не допускается наименование юридического лица, состоящее только из слов, обозначающих род деятельности. Нельзя: ООО «Многоэтажное жилое строительство». Можно: ООО «Строитель-М».

8. В фирменном наименовании можно использовать любые знаки, в том числе цифры, дефисы, знаки препинания, пунктуационные смайлы, даже знак хештега (#). Можно: ООО «Дом–2». Также можно: ООО «#Домдва». Также можно: ООО «Домдва:)».

9. Использовать слова «Российская Федерация» или «Россия» и производные от них можно только на основании специального разрешения, которое выдается в порядке, утверждённом Постановлением Правительства РФ от 03.02.2010 № 52. Под «производным» следует понимать слово «российский» как на русском, так и на иностранных языках в русской транскрипции, но не слово «русский» и производные от него. К производным от слова «российский» относятся, например, «Росформа» или «РосМех».

Замечу, что такие же разрешения необходимо получить для слов «государственный» и «национальный». Для того чтобы использовать эти слова в фирменном наименовании, нужно получить специальное разрешение. А разрешение можно получить, показав, что ваша компания действует в интересах государства или в сотрудничестве с государственными структурами либо же просто делает нечто полезное для страны.

Так, когда в 2013 году я захотел зарегистрировать свою компанию – Национальный центр интеллектуального капитала (НЦИК), мне пришлось писать объяснение, почему я хочу использовать приставку «национальный» в своём названии. Я написал письмо о том, что, собственно, мы занимаемся развитием и становлением интеллектуального права в Российской Федерации для формирования инновационного суверенитета и создания капиталоёмких бизнесов с передовыми технологиями. И разрешение было получено.

2. Коммерческие обозначения.

Коммерческое обозначение – тоже средство индивидуализации, но, в отличие от фирменного наименования и товарного знака, оно нигде не регистрируется.

А зачем тогда нужна эта группа средств индивидуализации? Дело в том, что это переходная форма к товарному знаку. Такая индивидуализация может быть на вашей вывеске, в вашем меню, это своего рода первичный товарный знак – вот что подразумевалось изначально. Допустим, вы, будучи ООО «Авторемонт», открыли автосервис и написали на вывеске: «Автосервис „Всё починим“». Эта вывеска (или изображение на ней, логотип, название) становится вашим коммерческим обозначением.

План был таков. Предприниматель начинает как самозанятый, затем регистрирует юридическое лицо, дальше он расширяет предпринимательскую деятельность и открывает какое-то заведение или оказывает какие-то услуги под коммерческим обозначением. Дальше, как только он попробовал и у него начались продажи под коммерческим обозначением, он уже превращает его в товарный знак. И получает на него исключительное право.

В целом с точки зрения этапов масштабирования бизнеса всё правильно, но схема работает не всегда. Дело в том, что многие предприниматели так под коммерческим обозначением и работают, не зная или не стремясь узнать все тонкости дальнейшего его преобразования в настоящий товарный знак.

Защита же коммерческого обозначения гораздо более хрупкая. Если по соседству с вашим автосервисом «Всё починим», который уже пользуется доброй славой, кто-то ушлый повесит такую же вывеску, то половина ваших клиентов, введённая в заблуждение, повернёт не к вам.

А вы, не переведя коммерческое обозначение в товарный знак, не сможете его отстоять (или это будет стоить какого-то количества нервов, проблем и денег) – и потеряете своих клиентов.

При этом коммерческое обозначение на самом деле не пустой звук и с точки зрения закона является правовой сущностью. И конечно, бывают удачные случаи защиты. Однако потребуется помощь опытных юристов.

Так, например, у НЦИК есть кейс «Первой мебельной фабрики». Некий предприниматель из Краснодара начал копировать коммерческое обозначение компании, которая имеет большую историю и вес на рынке. Эта фабрика существует с восьмидесятых годов прошлого века, у них есть зарегистрированный товарный знак.

Итак, отдел маркетинга фабрики пребывал в печали, поскольку нашёлся любитель паразитировать.

Мы печалиться не стали, а подали жалобу в УФАС, это федеральная монопольная служба.

Наше заявление касалось недобросовестной конкуренции, а именно того, что организация пытается подделываться под коммерческое обозначение фабрики, которое существует ещё с советского времени. Не подозревая об этом, заинтересованные клиенты приходят смотрят ассортимент, потом в Интернете пробивают название и видят: о, так это крутая фабрика, уважаемая технологичная организация – и совершают покупку.

УФАС действительно установило признаки недобросовестной конкуренции в этой схеме. В заявлении делали упор и на товарный знак, и на коммерческое обозначение. На товарный знак УФАС особо внимания не обратило, мол, для таких дел Роспатент есть, пусть он и разбирается. А вот по коммерческому обозначению действительно было усмотрено нарушение, мимикрия и паразитирование, что и признали фактом недобросовестной конкуренции.

УФАС вынесло решение в нашу пользу и запретило конкуренту использование схожего обозначения. Краснодарский предприниматель в итоге изменил наименование компании и своё позиционирование в Интернете.

Фабрика, конечно, заботится о том, чтобы сохранить средства, которые тратятся на маркетинг, на продвижение. Решение было чрезвычайно полезно для маркетинга, поскольку пресекает деятельность по «уводу» покупателей. Но возместить весь причинённый ущерб в полной мере трудно. В отличие от товарного знака, за использование коммерческого обозначения взыскать какую-то большую компенсацию невозможно, суммы уж очень незначительны, в пределах ста тысяч рублей.

Поэтому взыскивать компенсацию пришлось бы уже через товарный знак.

Вот мы и переходим к этому средству индивидуализации как к самому надёжному и, как видим, самому дорогому – во всех смыслах.

3. Товарный знак, или знак обслуживания.

Товарный знак – это основа, или центр притяжения, или главенствующий объект среди всех средств индивидуализации. С помощью товарного знака устанавливается фактически монополия в своей нише рынка.

Пройдёмся по теории. Товарный знак как средство индивидуализации имеет следующие базовые отличия:

1. Уникальность. Если организация, предприниматель или физическое лицо зарегистрировали товарный знак, то никто другой не сможет зарегистрировать такой же.

2. Наличие экспертизы и регистрационных мероприятий. Дело в том, что при регистрации Роспатент проводит экспертизу. Задача – установить, что обозначение, которое отправляется на регистрацию, уникально и не нарушает права третьих лиц и правообладателей.

3. Принадлежность и юридическим, и физическим лицам. Это свойство сформировалось относительно недавно, в середине 2023 года, когда у нас вступил в силу закон, разрешающий регистрировать товарные знаки на физических лиц. До этого существовала возможность регистрации товарных знаков только на организацию. Но когда закрывалось ИП, ООО, то есть терялся статус юридического лица, – тогда возникали риски утраты и товарного знака. Теперь у нас, как в большинстве стран Европы, возможна регистрация товарного знака на конкретного человека.

Это в первую очередь хорошая поддержка именно малому бизнесу, кустарному бизнесу, который теперь, как и средний и большой бизнес, имеет право индивидуализироваться на рынке, то есть предлагать услуги или товары под своим брендом. Скажем, художник, пишущий картины с ярко узнаваемым стилем, может теперь зарегистрировать своё имя как товарный знак – и судиться со всеми, кто попытается копировать картины (случай более чем частый) или использовать взятые из Интернета репродукции оригинальных картин для футболок, сумок, принтов и так далее.

4. При регистрации выдается свидетельство. Свидетельство о государственной регистрации товарного знака действует в течение 10 лет. Продлевать можно бесконечное количество раз – достаточно вовремя платить пошлины.

5. Товарный знак можно сдавать. Да-да, в отличие от коммерческого обозначения и фирменного наименования, можно сдавать в аренду и лицензировать, то есть можно давать другим организациям использовать его! Причём ко всеобщему удовольствию. Подробнее поговорим в главе о франшизах.

6. Товарный знак можно продавать. Опять-таки, в отличие от фирменных наименований и коммерческого обозначения, товарный знак может быть предметом сделки купли-продажи. Товарный знак можно использовать также и в качестве залога – да, именно как актив. И это самый настоящий актив, который можно отделить от самой организации или даже от самого бизнеса.

7. За незаконное использование товарного знака чётко прописана ответственность. Добавлю от себя: и сформирована сильная судебная практика!

8. Товарный знак, в отличие от фирменного наименования, изменить нельзя. Точнее, изменить-то можно, но!.. всю процедуру регистрации придется проходить заново.

Мы уже видим, что товарный знак – действительно самое совершенное средство защиты. Им должен обладать любой предприниматель, любая организация, которая пытается индивидуализироваться на рынке.

В мире существуют товарные знаки, которым сотни лет. Интересно, что не все они отмечены специальной надписью Since… («Существует с…»), хотя сама по себе эта надпись отражает стремление бренда получить в глазах покупателя преимущество за счёт своего долголетия, читай надёжности и стабильности.

Есть бренды, которые в таком дополнении не нуждаются, они и без того у всех на слуху, и уже не одно столетие: Coca-Cola (существует c 1886 года), Nestle (1866), Löwenbräu (1383), наше знаменитое печенье «Юбилейное» (этот бренд существует с 1913 года).

Ну, это в Европе и Новом Свете. В Азии же, где традиции и преемственность – это, можно сказать, стержень бытия, нашлись фирмы, которым более тысячи лет! Вот, пожалуйста, познакомьтесь: самый старый бренд в мире – японская спа-гостиница «Нишияма Онсен Кюнкан». Работает себе, омывая самураев и простых японских граждан в горячих источниках, с 705 года. Кстати, «Нишияма» – часть японского явления, известного как «синисэ» (букв. «старые магазины»). Это давно существующие предприятия, действующие как минимум сто лет. Такие предприятия и их продукция пользуются особым уважением. В их число входят не только гостиницы или магазинчики, но даже цифровые гиганты вроде Nintendo. Ага, всё верно: фирма Nintendo была основана в 1889 году и, пока не появились игровые приставки, производила игральные карты ручной работы. О том, как важен бренд для бизнеса, свидетельствует обширная практика Суда по интеллектуальным правам и Роспатента. Предприниматели буквально бьются за товарные знаки, которые приносят им прибыль, формируют репутацию и повышают капитализацию и престиж.

В 2020 году началась тяжба против нашего клиента АО «Нефрит-Керамика» – крупнейшего предприятия Санкт-Петербурга по производству керамической плитки. Иск инициировал предприниматель из Москвы Масис Аракелян. Камнем, а точнее, в нашем случае, керамической плитой преткновения, стал флагманский бренд – 1721 INTÉRI EUR IMPÉRIAL.

Московский коммерсант утверждал, что он с 2013 года владеет торговой маркой IMPERIAL, в том числе в таких видах деятельности, как товары 11 и 19 класса МКТУ (это в основном сантехнические приборы и строительные материалы). Далее в иске содержалась суть претензии: товарный знак из Ленобласти, зарегистрированный позже, относится к тем же классам и сходен до степени смешения. Вот почему Масис Аракелян обратился в Роспатент, требуя прекратить охрану бренда.

Между тем для нашего клиента бренд представлял немалую ценность. Знак 1721 INTÉRI EUR IMPÉRIAL существует больше пяти лет. Предприятие серьёзно вложилось в его продвижение: в частности, «Нефрит-Керамика» при создании его составила коллаборацию с Императорским фарфоровым заводом.

Роспатент согласился с позицией предпринимателя, посчитав доминирующим в товарном знаке предприятия из Ленобласти слово IMPERIAL. Предприятие из Ленобласти обжаловало это решение в Суде по интеллектуальным правам, но безуспешно.

Эти решения, конечно, ничего хорошего клиенту не предвещали, ведь были подготовлены рекламные материалы, запланированы рекламные кампании и так далее. И вместе с клиентом мы решили нанести ответный удар. В 2022 году НЦИК от имени АО «Нефрит-Керамика» обратился в Суд по интеллектуальным правам с требованием о досрочном прекращении прав Масиса Аракеляна на IMPERIAL по 11 и 19 классам МКТУ.

«Ситуации, когда после проигрыша в Роспатенте компания идёт отменять правовую охрану спорного знака, весьма редки», – наш представитель Анна Рубцова прокомментировала ситуацию для издания «Деловой Петербург».

Но в нашу пользу складывались два обстоятельства. Во-первых, поздний знак был признан сходным до степени смешения с более ранним. Во-вторых, нам нужно было доказать, что ранний товарный знак не используется правообладателем по назначению. Задача не из легких. По словам Анны Рубцовой, особенная сложность заключалась в анализе предпринимательской деятельности оппонента.

«Наличие или отсутствие продаж продукции с использованием товарного знака бывает трудно оценить, особенно если правообладатель не занимается электронной коммерцией».

Тем не менее задачу решили. В марте 2022 года суд удовлетворил требование истца. Масис Аракелян обжаловал решение в кассационной инстанции. Однако и она в июле того же года встала на сторону нашего клиента.

Так был побеждён патентный троллинг… Кстати, явление нередкое, от него страдают и крупные, и мелкие бренды, поскольку в судебных спорах зачастую фигурируют огромные суммы компенсаций. Ведь все – и тролли, и их жертвы – прекрасно понимают цену хорошего товарного знака.

Тайна гвинейского посольства

Слышали ли вы о бренде водки «Юрий Долгорукий»? Он вошёл в историю двумя обстоятельствами. И оба олицетворяют собой дух девяностых. Во-первых, по воспоминаниям приближённых лиц, это была любимая водка Бориса Ельцина. Во-вторых, бренд был самым натуральным образом похищен, украден, угнан – примените любой глагол, он будет уместен.

В начале девяностых годов прошлого века французская компания «Мари Бризар Вайн энд Спиритс» решила отвоевать долю на российском рынке премиальной водки. Для деятельности в России французы оформили ряд товарных знаков: «Юрий Долгорукий», «Чайковский», «Иван Калита». Товарные знаки оформлялись на дочерние фирмы, в частности на некую компанию под названием «Бельведер-Русь».

Однако в 2011 году Серж дер Саагян, гендиректор компании «Бельведер-Русь», осуществил, как говорится, схему своей мечты, а именно продал девять премиальных товарных знаков, включая «Юрий Долгорукий», сторонней фирме. Сделки проворачивались по заниженной стоимости через цепочку подставных юрлиц, и многострадальный «Долгорукий» в конце концов оказался в руках у никому не известной компании «ЮД Трейдинг». Буквы Ю и Д в названии как бы намекали, чем эта фирма намерена торговать в качестве флагманского бренда.

Далее развернулась длительная борьба за утёкшие между пальцами водочные марки. Французы обратились в суд, требуя признать сделки по продаже товарных знаков недействительными. Суд поначалу усмотрел лишь нарушение в порядке одобрения крупных сделок, но не увидел в случившемся ни вывод активов, ни расщепление брендов, следовательно, и введение в заблуждение потребителя, ни недобросовестную конкуренцию. Вот эти три пункта и стали вновь предметом разбирательства.

Судебные заседания осложнялись тем, что цепочка мелких фирм – ответчиков существовала лишь на бумаге, а адреса их регистрации неизменно обнаруживались в базах для массовой регистрации. Или вовсе были фальшивыми.

Так, обнаружилось, что одна из промежуточных фирм находится по адресу посольства Гвинейской Республики, что подтвердил даже сам посол. В суде по такому поводу решили быть объективны – мало ли что придёт в голову гвинейцам? – и постановили, что был нарушен порядок уведомления сторон. Сотрудникам «Почты России» нужно было всё-таки посетить посольство хотя бы два раза и предпринять попытку найти адресата.

В общем, дело становилось всё более запутанным, вмешивались всё новые и новые инстанции, проходили новые суды и возникали новые апелляции…

Важно тут вот что: то, как фирмы – крупные, малые, серьёзные и подставные – бьются за бренд, показывает, насколько все они осознают ценность торгового знака как актива.

Но знак знаку рознь. Рассмотрим, какие они бывают.

Выделяют три основные формы.

Первая. Словесные товарные знаки.

Словесные товарные знаки считаются самыми сильными, потому что слово, фонетическое содержание неизменно. Независимо от смены фоновой картинки или шрифта, при регистрации словесного товарного знака охраняется именно слово. Из-за такой особенности это самый сильный с правовой точки зрения вид товарных знаков.

Вторая. Комбинированные товарные знаки.

Самый распространённый вид. Это когда слово регистрируют вместе с графикой: картинка, оригинальный шрифт, графический элемент, цветовое исполнение – или же всё вместе. Почему регистрируют комбинированные товарные знаки, а не словесные?

Дело в том, что словесный знак сам по себе сложнее зарегистрировать. Количество слов вообще ограничено общим лексиконом, а количество красивых слов, которыми хочется назвать свою услугу или товар, ещё меньше. В современной России, на конец 2023-го, Роспатент дал прогноз, что будет зарегистрирован миллион товарных знаков.

Поэтому, когда сейчас ко мне обращаются клиенты с просьбой оформить товарный знак с каким-то распространённым обозначением, я говорю: «Ребята, думайте, фантазируйте – „Ромашку“ мы не зарегистрируем!»

Конечно, на помощь приходят не только профессиональные брендмейкеры, но и дизайнеры, они находят применение оригинальным идеям, добавляют графику, добавляют какие-то префиксы и так далее.

Помогают и райтеры: можно добавлять какие-то слова, таким образом увеличивая различительную способность, – и тогда, конечно, вероятность регистрации повышается.

Третья. Изобразительные товарные знаки.

В этом случае регистрируется только картинка. Наверное, самый известный в мире изобразительный товарный знак – это логотип компании Nike, известный также как «свуш», или swoosh, – скруглённая галочка или, по утверждению дизайнера логотипа, «крыло богини Ники».

Существует ещё одна группа, называемая «нетрадиционные товарные знаки». Называются они так потому, что, в сравнении с тремя основными видами, их регистрируют во много раз меньше. В моей практике таковые также встречались, например, регистрация цветового товарного знака. Цвет, сочетание цветов или цветовой градиент (плавный переход цветов) может также быть средством индивидуализации, и его тоже можно и нужно охранять! Вы без труда узнаете фиолетовый и лиловый цвета известного маркетплейса, вы также, даже краем глаза заметив фирменный зелёный цвет, скажете, что за банк находится под вывеской.

А однажды мы подали на регистрацию в качестве товарного знака запах – да-да, запах свежеиспечённого хлеба особенного сорта, который пекут только в одной небольшой компании в Сочи.

Также к нетрадиционным товарным знакам относят звуковые произведения (например джинглы на радио или музыкальные отбивки, позволяющие безошибочно идентифицировать, что за радиостанция сейчас играет), аудиовизуальные произведения (например кинозаставки, которые мы все видим в начале фильма, от замка Диснея до «Коламбия Пикчерз представляет»), тактильные произведения (например выдавленные при помощи шрифта Брайля) и так далее – насколько уж человеческой фантазии хватит. И насколько хватит терпения и вдумчивости у Роспатента – ведь это от них зависит, будет ли оригинальный торговый знак признан имеющим различительную способность, будет ли он признан имеющим ассоциацию с вашим брендом и так далее.

4. Наименование мест происхождения товара и географического указания.

Знали ли вы, что часы считаются швейцарскими, только если не менее половины от их цены приходится на компоненты швейцарского производства и не менее 60 % производственных затрат приходится на Швейцарию. Само собой, разработка, сборка и контроль качества также отданы этой стране.

Проще всего показать существенное влияние географического положения на продуктах питания: например, если почва для выращивания культур характерна только для конкретной страны, а технология добычи и обработки сырья уникальна. Набор таких индивидуальных факторов и складывается в тот отличительный вкус или высокое качество, из-за которого мы предпочитаем определённый товар. Так, сыр «Бри» происходит из французской провинции Бри. Хоть производить его и научились по всему миру, а самого сыра существуют десятки разновидностей, только два вида – «Бри де Мо» и «Бри де Мелен» (названия двух городков) имеют оригинальный сертификат контроля подлинности происхождения.

Некоторые алкогольные напитки носят название места происхождения: коньяк – из городка Коньяк, шампанское – из региона Шампань. При этом использовать «чистое» название имеет право только производитель одноименного региона: «Шампанское» охраняется законом как название. Именно поэтому игристое вино из Германии называется Sekt, у итальянцев – Asti, у испанцев – Cava. Что же до России, то «Советское шампанское» или «Российское шампанское» – единственно возможные названия отечественного игристого вина. Также при маркировке алкогольной продукции в России слова «шампанское», «коньяк» и тому подобные могут использоваться только на кириллице.

Наименования с географическим указанием являются защищёнными в Европейском союзе. Чтобы называться коньяком, граппой и рядом других элитных напитков, необходимо соответствовать определённым критериям, связанным с сырьём, выращенным в определённой местности, и/или с местными технологиями.

В России тоже есть примеры, возможно, не настолько изысканные, но также отличающиеся особым способом приготовления и полностью произведённые на одной территории: «Вологодское масло», «Тульский пряник» или «Адыгейский сыр». То же касается и предметов обихода: посуда, маркированная обозначением «Дулёвский фарфор», полностью произведена в городе Ликино-Дулёво, а «Ивановский трикотаж» – в Иваново.

НМПТ (наименование мест происхождения товара) – устоявшаяся аббревиатура в сфере интеллектуальной собственности. Она означает, что продукт производится полностью в этой местности. В 2020 году в Гражданском кодексе РФ появился новый объект интеллектуальной собственности – географическое указание (ГУ), которое устанавливает лишь связь продукта с местом происхождения. В отличие от НМПТ, географическое указание допускает на указываемой территории лишь одну стадию производства товара.

Оба средства индивидуализации – НМПТ и ГУ – позволяют получить правовую охрану. Неофициально их называют региональными брендами.

Для того чтобы начать продавать условное «Вологодское молоко», при регистрации в Роспатенте придётся доказать, что одно или все свойства товара обусловлены местоположением: почва, рельеф, наличие природных удобрений, климат.

Для географических указаний установлены более мягкие требования, поэтому зарегистрировать ГУ и получить права на него проще, а НМПТ можно условно охарактеризовать как более сложную категорию ГУ. При этом с точки зрения правовой охраны различий между этими двумя объектами интеллектуальной собственности нет. Однако, если желаемое обозначение уже зарегистрировано в качестве НМПТ, в регистрации аналогичного ГУ будет отказано. Для иностранных товаров, таких как шампанское или коньяк, Гражданский кодекс предлагает отдельную защиту, связанную с международными обязательствами России.

С точки зрения юриста, решение регистрировать своё наименование по месту происхождения не всегда удачно.

Так, например, мне известна история одного производителя минеральной воды, которому в какой-то момент предложили переоформить бренд не как товарный знак, а по месту происхождения той самой воды. Хотя пошлина была при этом меньше и выгода вроде бы имелась, но… Но случилось непоправимое: все другие производители воды просто стали регистрировать свои предприятия в том же географическом месте, и бренд потерял значительную часть рынка.

Наконец, существует ещё один – особый – тип товарных знаков, называемый «общеизвестные товарные знаки». Любой товарный знак может стать общеизвестным, существует даже отдельный реестр. Правда и то, что их там не так много. Кстати, войти в список могут и российские, и зарубежные знаки, вроде пресловутой Coca-Cola. Для того чтобы сделать бренд общеизвестным, существует определённая процедура. Задача её – доказать, что действительно вся страна знает ваш товарный знак и ни с чем не спутает, как говорится, хоть ночью разбуди.

Пример общеизвестного товарного знака – газета «Ведомости». То есть они продемонстрировали, что вся страна, все люди от мала до велика знают, что есть такая газета. Что даёт общеизвестный товарный знак? Ну, во-первых, за такой знак не надо платить поддерживающие пошлины раз в 10 лет, защита его бессрочна. А во-вторых, это репутация, престиж: стоять на одной полке с такими же старейшими брендами, как телеканалы, газеты, крупные банки и корпорации. Наконец, защита такого бренда в суде будет прежде всего построена на этой самой репутации, что, конечно, дает потенциал для усиления своих позиций.

А теперь давайте представим, что вам захотелось иметь товарный знак, но он уже кем-то зарегистрирован. Скажем, вы производите постельное бельё и хотите продавать его под брендом «Сплюшка». Но у такого бренда уже есть владелец…

Есть ли законные способы его получить? Ответ: ДА. Точнее: ДА, НО! Согласно закону, охрану товарного знака можно остановить, если он не использовался в течение трёх лет. Но необходимо одно важное условие: знак не должен использоваться в течение трёх лет подряд без пропусков! Ещё один важный нюанс: доказывать факт использования должен его владелец.

Знак, по предварительной договорённости с владельцем, может быть аннулирован, или хозяин может его уступить по договору отчуждения, то есть продать его вам.

Если вы не договорились с владельцем в течение двух месяцев, то можно подавать иск в Суд по интеллектуальным правам. В случае принятия решения о прекращении правовой охраны Роспатент аннулирует товарный знак.

Как делили «Алёнку»

В 2011 году кондитерская фабрика «Красный Октябрь», выпускающая шоколад «Алёнка», потребовала взыскать с фабрики «Славянка» 310 миллионов рублей. Дело в том, что упаковка конфет «Алина» фабрики «Славянка» имела изображение, похожее на девочку с упаковки шоколадки «Алёнка». Итог «немного предсказуем»: иск был частично удовлетворён.

Вдохновившись этой победой, компания в 2015 году попыталась добиться от Роспатента признания обозначения «Алёнка» общеизвестным в РФ. Правовая охрана общеизвестного товарного знака действует бессрочно. Кроме того, она распространяется на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным, если использование другим лицом этого товарного знака в отношении указанных товаров будет ассоциироваться у потребителей с обладателем исключительного права на общеизвестный товарный знак и может ущемить законные интересы такого обладателя.

Увы, этот манёвр тогда бренду не удался. Фабрика «Красный Октябрь» не смогла предоставить материалы, подтверждающие проведение масштабной рекламной кампании. Также в решении отмечалось, что эта фабрика использует бренд «Алёнка» недостаточно долго для того, чтобы потребители воспринимали его исключительно как средство маркировки шоколада, изготовленного этим производителем.

Недостаточным доказательством Роспатент посчитал и результаты социологического опроса, проведённого аналитической компанией «Левада-Центр». По результатам этого опроса 99 % россиян назвали шоколад «Алёнка» в числе известных им брендов.

С конца 1960-х годов множество кондитерских фабрик по всему СССР выпускало шоколад «Алёнка». Но зарегистрировал товарный знак лишь «Красный Октябрь». Впоследствии это послужило поводом к обращению холдинга «Объединённые кондитеры» в Федеральную антимонопольную службу с требованием прекратить продолжать выпускать данную марку шоколада на фабрике имени Крупской в Санкт-Петербурге.

К решению прилагались данные ВЦИОМ, согласно которым большинство респондентов посчитали шоколадки обоих производителей схожими. И несмотря на несколько другое название («Озорная Алёнка», «Крупская Алёнка»), отличающийся дизайн и рисунок обёртки петербургской шоколадки, где Алёнка выглядит значительно взрослее и держит в руках букет полевых цветов, а также заявления петербургской стороны об использовании советской рецептуры, решение было принято в пользу московского производителя.

За недобросовестную конкуренцию фабрика имени Крупской была оштрафована на сумму свыше 2 миллионов рублей.

Количество российских заявок на ГУ, поступивших в 2023 г. Источник: Роспатент

Количество российских заявок на НМПТ, поступивших в 2023 г. Источник: Роспатент

Глава 7

Тёплый ламповый город. Бизнес и бренд

Моё имя стало важнее, чем я сам.

Пьер Карден

Хотели бы вы совершить путешествие не только в другое место, но и в другое время? Представьте городок под названием Рыбная слобода. Он стоит на полноводной реке. Климат мягкий, угодья плодородные, а каждые 10 лет здесь проходят царские «пое́зды» – по-современному, вояжи. Царственные особы путешествуют по святым местам, одаривая жителей милостями, а купцов – грамотами-разрешениями на ловлю рыбы, торговлю важными товарами и так далее.

В центре городка – каменная Красная площадь с лавками, скамьями, шалашами, лавочными местами и полками. Каждую субботу здесь торгуют красной рыбой, осетрами, кузнечными изделиями, свечами и всевозможной провизией. По праздникам под стенами городка открывают ещё одну ярмарку – для приезжего люда со всех городов и сёл, расположенных по Волге и Шексне. Вокруг городка – луга и покосы, принадлежащие горожанам. Здесь всегда шумно, здесь пересекается множество торговых путей – вскоре город станет центром торговли зерном в царской России. Он увешан вывесками, предлагающими самые разные товары и услуги, яркими, праздничными, сложными, с завитушками и резным деревом – жизнерадостными, как сам городок.

Пока машина времени не изобретена, путешественникам остаётся лишь попытаться ухватить дух времени, присущий старинным локациям.

Городу Рыбинску в Ярославской области удалось его не только уловить, но и вдохнуть в современность. Пока другие города пытались найти своё лицо, используя мышек (как город Мышкин), реальных котиков (как Зеленоградск), киногероев времён СССР, Рыбинск поступил смело, радикально – но, надо полагать, верно. То, что вы увидите на его улицах, определённо не увидите больше нигде.

А дело было так. Основатель мультимедийной усадьбы «Этно-Кузня» Митя Кузнецов однажды предложил оформить центральную площадь города вывесками в дореволюционном стиле. Идею поддержали власти города: они обязали бизнес обновить вывески, для чего и выделили субсидии предпринимателям. Баннеры были изготовлены из дерева и металла, надписи выводились и раскрашивались художниками вручную, по старинным технологиям. Во избежание неточностей правописание слов на вывесках проверяли учёные – филологи и историки.

Пластмассовый мир не победил!

Митя Кузнецов – прежде всего человек из мира музыки. Делает под ключ проекты для музыкантов, оформляет диски, берёт на себя организацию концертов и сам делает к ним афиши. Однажды в Рыбинск приехал его друг, актёр и музыкант Владимир Щукин с моноспектаклем «Евгений Онегин». Афиши к его выступлению получились в стиле XIX века. С этого всё и началось.

«Я стал подробно изучать шрифты и художественное оформление, и мне очень понравились виды старых русских городов. Я заметил, что колорит создавали старинные вывески. Эта тема меня очень зацепила, и появилась идея: а что, если у нас в Рыбинске взять и заменить весь пластиковый хлам на дореволюционные „таблички“?» – рассказывает автор.

‹…›

На Красную площадь «заехала» одна столичная букмекерская контора. Поначалу на фасаде появилась корпоративная вывеска традиционного формата. Администрация города сильно возмутилась – и её сняли буквально на следующий день. В компании поняли, что вывеска смотрится крайне странно на фоне единого стиля.

«Я им сказал: „Давайте сделаем так: вы оплачиваете только материал, не платите за работу, но свой бренд отдаёте мне на растерзание, а я делаю всё так, как я вижу“. Мы ударили по рукам. Я заменил английские буквы на русские, добавил дореформенную орфографию, и за полтора месяца мы с другом в холодном гараже сделали эту вывеску, – вспоминает Митя Кузнецов. – Я тогда ещё ногу сломал. И когда мы её устанавливали, стоял на одной ноге. Дмитрий Рудаков, замглавы города, подошёл, долго молчал и наконец сказал: „Ну всё, ты меня убедил. Теперь никакого пластика!“» (Из статьи Светланы Демидовой «Рыбинск: откуда в городе „исторические“ вывески». «Ozon Клуб», онлайн-журнал Travel, 18 августа 2022 года.)

Эксперимент, поначалу смахивавший на перформанс ностальгирующих урбанистов, оказался таким удачным, что в 2018 году администрация Рыбинска выпустила отдельное постановление. Согласно ему всем предприятиям, чьи торговые точки или офисы находятся в центре города, предписывалось заменить свои современные баннеры на вывески в стиле ретро.

Оказалось, что вывески, сочетаясь с уютной архитектурой Рыбинска, придают городу особенный шарм, делают его, не побоюсь таких слов, «тёплым и ламповым». Да и турпоток заметно возрос, ведь каждый турист непременно постит селфи на фоне мило-старомодных вывесок. Город стал настоящим музеем под открытым небом, в котором каждый житель или гость ощущает себя не созерцателем, а участником жизни – прошлой и нынешней.

Далеко не все бренды согласились с предложенной инициативой. Дольше всего, по слухам, сопротивлялся магазин «Магнит косметик». Однако и он в конце концов украсил себя вывеской в старинном стиле.

Что самое интересное: при взгляде на эти вывески мы можем однозначно определить, чей торговый знак перед нами. Дело в том, что при создании баннеров старались не только соблюдать старинную стилистику и технологии, но и айдентику – то есть фирменный стиль – каждого бренда. В результате на всех вывесках мы можем безошибочно опознать современные торговые знаки: «Росбанк», «Магнит», «ВкусВилл» и так далее.

А вывод простой. Таким и должен быть хороший торговый знак, чтобы даже вырубленный из берёзовой доски, даже написанный через «ять», он был наверняка узнаваем. Рыбинский эксперимент доказывает: сила бренда состоит вовсе не в его неизменности, а в его узнаваемости и в способности адаптироваться под любой контекст.

Ведь как обычно бывает? Всякая компания, которая более или менее позиционируется на рынке, начинает рьяно охранять свой бренд, логотип. Все сотрудники специальных подразделений, бренд-маркетологи, директора по маркетингу, директора по брендингу видят свой ключевой показатель эффективности в том, чтобы бренд был твёрдым, как скала, незыблемым. Прописаны малейшие нюансы, запрещены любые отклонения от текстур и цвета. И чтоб ни в коем случае не падала бы на него тень и ветерок бы его не обдувал. Правильно ли это? Разберёмся с примерами.

Очень хороший пример динамичного подхода к бренду демонстрирует Google.

Это компания, у которой визуал наиболее узнаваемый, ибо он является каждому пользователю Всемирной паутины практически ежедневно, да не по одному разу, а сотни раз. И, конечно, сложно обвинить Google в том, что он легкомысленно относится к своему товарному знаку. Тем не менее компания почти с момента своего основания не стесняется под любые событийные моменты – значимые и малоизвестные, и даже под день рождения каждого пользователя, – создавать тематические открытки с логотипом, так называемые «дудлы Гугл» (Google Doodles).

В них от фирменной графики остаётся разве что расположение знаменитых шести букв. Гигантский поисковик, лидер в своей отрасли, стремится влиться в повседневную жизнь людей, трансформируя свой бренд. И тем самым демонстрирует свою лояльность потребителю, близость к своим пользователям.

Как рисуют «дудлы»?

Рассказывает София Фостер-Димино: «Все „дудлы“ выполнены в разном стиле, но мне нравится, что логотип Google узнаваем в каждом из них. Для нас это значит, что мы всегда должны придумывать что-то новое.

В некоторых „дудлах“ буквы Google обрамлены рисунком, в некоторых мы перерисовываем буквы, изображая их как другие объекты. Иногда букв совсем не видно. Иногда они изображены в виде абстракций. Несмотря на то, что мы всегда даём простор вашему воображению, мы делаем всё, чтобы логотип Google был легко узнаваем.

Например, мы рисовали „дудл“, посвященный Владимиру Высоцкому, в котором несколько букв заменяли пластинка и гитара. Логотип, рассказывающий о Марии Монтессори, можно отнести к абстрактным, потому что все буквы заменяли детские деревянные игрушки. Иногда мы совсем уходим от букв, а оставляем только традиционные цвета Google. Наш логотип знают все. Вы удивитесь, если узнаете, насколько много существует способов вызвать ассоциации с Google, даже не используя буквы».

«Дудл» – это преодоление жёстких ограничений брендбуков? Есть ли аналоги такой лого-практики в мире? Чья это идея – дать логотипу развиваться, откликаться, модничать, фонтанировать? Каков эффект от инновации? София Фостер-Димино продолжает: «„Дудлы“ на домашней странице у нас появляются уже больше 10 лет. В 1998 году Ларри Пейдж и Сергей Брин, собираясь на фестиваль Burning Man в штате Невада, захотели предупредить пользователей о том, что их целую неделю не будет в офисе. Это ведь было в те времена, когда у Google ещё не было тысяч сотрудников. Сергей и Ларри добавили логотип того фестиваля к лого Google. Так и появился первый „дудл“.

Сейчас команда дудлеров разрослась от одного художника до небольшой команды иллюстраторов, инженеров и дизайнеров. Это правда, что большинство компаний очень редко готовы вносить хоть малейшие изменения в свои логотипы, не говоря уж о значительных изменениях. Google отличается от них – мы легко относимся к своей работе, и наш меняющийся логотип отражает постоянно меняющееся лицо современной Сети». (Из статьи Антона Благовещенского «Художница из Google рассказала РГ, как рисуются „дудлы“». Онлайн-издание «Российская газета», 30 декабря 2012 года.)

Посмотреть галереи «дудлов» Google можно здесь: https://doodles.google.

Как же совместить требование к стабильности бренда с требованием современной жизни к его изменяемости и динамичности? Тут придется привлечь дизайнеров.

Когда мы занимаемся защитой бренда, регистрируем товарный знак, мы регистрируем и форму, и содержание. Факт регистрации способствует защите, например, от копирования. Но эта защита никак не обязывает нас оставлять содержание товарного знака неизменным на века. Его можно – и даже нужно! – трансформировать в соответствии со временем.

Для практики давайте возьмём тоже пример Google, как если бы мы пытались его зарегистрировать сегодня. Я бы зарегистрировал товарный знак в двух форматах. В текстовом формате: написание слова Google. И обязательно в графическом формате, но лишь в виде контурного написания этих букв, то есть без определённого цвета. Важно лишь, чтобы контур или геометрия, а также отдельные элементы давали нам узнаваемость бренда.

«Сквозь мысли странные моря»

В апреле 1976 года Рональд Уэйн решил, что опять ввязался в не самый перспективный проект, и продал свой пакет из 10 % акций за 800 долларов. Ещё легко отделался, думал он, ведь провал предыдущего начинания – компании по производству слот-машин – порядком попортил ему нервы. Вновь стать банкротом ему совершенно не улыбалось.

В отличие от двух сопляков-соучредителей, преисполненных энтузиазма, у него, Уэйна, была кое-какая собственность. Так что если бы что-то пошло не так – а он был уверен, что обязательно пойдёт и обязательно не так, – то расплачиваться по долгам компании пришлось бы именно ему своим семейным домом и автомобилем.

«У меня был гораздо более неудачный опыт в бизнесе. Я старел, а этим двоим всё было нипочём. Это всё равно что тянуть тигра за хвост, и я не мог больше с ними оставаться», – вспоминал он позже.

Итак, акции были проданы, и Уэйн вздохнул спокойно, вернувшись к работе по найму. На прощание он оставил двум энтузиастам компьютерного дела собственноручно созданный логотип компании.

Логотипом Уэйн очень гордился. Выполненная в виде стилизованной старинной гравюры картина изображала сидящего под деревом Ньютона; гравюру затейливо обвивала широкая лента с начертанными на ней словами поэта Вордсворта: «Ньютон… Ум, что в одиночку плывёт сквозь мысли странные моря».

На голову, вмещавшую ум, что плывёт сквозь странные мысли моря, падало пресловутое Ньютоново яблоко. В общем, вы поняли…

Собственно говоря, случившееся дальше – уже история, которую нельзя повернуть вспять. Автор логотипа, наверное, очень бы хотел повернуть. Ведь, согласно обидным подсчётам, которые провели дотошные любители считать деньги в чужом кармане, не продай он тогда свои акции компании Apple – сегодня стал бы обладателем состояния в 300 миллиардов (!) долларов.

Оставшись вдвоём, два других учредителя, два Стива – Джобс и Возняк – примерно год любовались на свою изысканную и заумную эмблему. Но всё же она, хоть и несла в себе определённый смысл, для коммерческих целей была непригодна. Тем более что торговали компьютерами собственной сборки, а не букинистическими редкостями. Тогда решили всё поменять, пока не поздно.

Стив Джобс хотел воспользоваться услугами профессионала и пригласил дизайнера Роба Янова.

Новый логотип должен был отвечать следующим требованиям Джобса:

• простота,

• современность,

• хорошая узнаваемость.

Янов, мысленно воскликнув: «Ни слова больше!», через неделю презентовал новую версию: надкусанное яблоко, раскрашенное в цвета радуги. Надкусанным его решили сделать для того, чтобы максимально отличать от других яблок на всех других логотипах.

В 1998 году, устав отбиваться от вопросов о значении шести цветов внутри яблока, – а разгадка была более чем проста: первые компьютеры Apple производились с цветным дисплеем, который мог отображать именно что эти шесть базовых цветов, – фирма просто залила логотип чёрным.

В 2001 году логотип по тогдашней моде на «поиграть с текстурами» сделали объёмным, нанесли на него тень и раскрасили в светло-голубой.

В 2007 году сделали яблоко стальным, подкорректировали тень и убрали объём.

Ну а в 2015 году компания вернулась к строгому чёрному яблоку из 1998 года. С тех пор изменений не было – видимо, менеджеры осознали, что ценность состоит именно в максимально узнаваемом силуэте.

Несмотря на огромный вес, бренд не спешит почивать на лаврах. Правда, зачастую эта активность становится предметом насмешек или осуждения, ну да что поделать – бренд Apple живёт своей собственной жизнью в сознании всех людей планеты, и это для кого-то икона, а для кого-то мем.

На протяжении десятков лет Apple участвовала в самых разных судах по защите своей интеллектуальной собственности. Яблочные воротилы бизнеса почему-то особенно невзлюбили швейцарский флаг.

Например, однажды проиграли компании Swatch в битве за слоган «И ещё кое-что» (One more thing). Его стремился сделать своим авторским произведением (и частью своих презентаций) сам Стив Джобс. Эту фразу он всегда произносил, когда рассказывал о новшествах в очередной модели, и она действительно стала его фирменной фишечкой, и фанаты Apple её легко узнавали. Правда, лондонский судья с этим не согласился, в своём заключении сообщив, что фраза, вообще-то, принадлежит телевизионному детективу Коломбо, и значит, претензии Apple на авторство беспочвенны.

Были и другие споры Apple с производителем часов Swatch.

Но в 2023 году Apple вступила в поистине странное противостояние, потребовав изменения логотипа от Ассоциации швейцарских фермеров. Почтенной Ассоциации уже 111 лет. На протяжении большей части истории её символом является красное яблоко с белым крестом, то есть швейцарский национальный флаг, наложенный на один из самых распространённых фруктов.

«Нам трудно это понять, потому что они не пытаются защитить своё надкушенное яблоко, – сказал директор Ассоциации Джимми Мариетоз. – Их цель здесь на самом деле – овладеть правами на настоящее яблоко, которое является чем-то универсальным… которое должно быть бесплатным для каждого».

Случай, который оставил швейцарских производителей фруктов в печали и недоумении, является частью глобальной тенденции. Согласно данным Всемирной организации интеллектуальной собственности, Apple направила аналогичные запросы десяткам органов интеллектуальной собственности по всему миру. Правда, с разной степенью успеха.

Хочу заметить, что в самом начале бизнеса очень тяжело угадать, как компания будет выглядеть через год, через два и уж тем более через десятки лет. Как будут меняться потребители, как будем меняться мы?

Чем проще будет наш товарный знак, тем нам комфортнее будет жить и развиваться. Как проверить простоту своего знака? Очень легко. Нужно посмотреть, как этот знак будет выглядеть при нормальном написании, при печати на бумаге разного качества, на экране компьютера или смартфона. Не полагайтесь на самую высокую полиграфию – смотрите, как ваш логотип выглядит на самой обычной бумаге после печати на самом обычном чёрно-белом принтере.

Следующее, что нужно понимать предпринимателю: а как будет выглядеть логотип в разных исполнениях? И можно ли его представить, например, в каких-то других материалах, можно ли его сделать на ткани? Можно ли его сделать объёмным? Если бы мы захотели оформить какое-то крутое пати для своих клиентов, получится ли выставить на поляне гигантские буквы из пенопласта? Нет ли в логотипе таких элементов, которые вообще трудно воспроизвести в любом из существующих материалов? Вот это вещи, которые дизайнеру, маркетологам, руководителям компании обязательно нужно учитывать.

Но, разумеется, в самом начале пути нужно просто пожить какое-то время с выбранным именем и лого.

Зачастую начинающие предприниматели теряются в выборе имени для своего товарного знака. Звучат вопросы, особенно от художников и артистов, озадаченных продажей результатов собственного творчества: можно ли мне назвать фирму своим именем, без фамилии? Можно, конечно, но это будет очень и очень трудно зарегистрировать (следовательно, охранять). Роспатент будет искать в вашем товарном знаке отличия от других таких же имён и вообще любые различительные признаки, а если не найдёт – откажет.

«Дима Билан» – это зарегистрированный товарный знак, по крайней мере может таковым быть, но «Дима» – вряд ли. Тут может помочь включение в товарный знак уникального дизайна (например, написать имя от руки и зарегистрировать именно такое написание) или названия сферы вашей деятельности. Фирма «Александр» – нельзя. Фирма «Шерстяные пальто „Александр“» – можно, при условии что такое название ещё не зарегистрировано в Роспатенте.

Хорошо, скажет пытливый читатель, но свои-то имя и фамилию я могу применить? Безусловно, это допустимо. Но нужно учитывать: делая собственное полное имя брендом, вы фактически ставите подпись под каждым из своих товаров или под каждой из услуг, гарантируя высочайшее качество. Если вы уверены в себе, если вы верите в свой бизнес, то, конечно, без страха даёте ему своё имя. Заметьте, это очень часто работает в юриспруденции, где адвокаты действительно отвечают за результат своей репутацией. Хорошо работает и в медицине: всем известны клиники Фёдорова, доктора Бубновского – эти бизнесы являются настоящим детищем создавших их врачей.

Ещё одна причина такого нейминга состоит в том, что люди пытаются личный бренд скрестить с именем компании. К какому попало врачу или адвокату не пойдут, а к светилу – да. Вот и дарят своё имя целой бизнес-империи. Конечно, есть примеры такого именования и в массмаркете, та же водка «Смирнофф», сигареты Davidoff, даже сырки «Б. Ю. Александров». Правда, в последнем случае бренд не используется после смерти основателя компании из-за разногласий с наследниками.

Ещё один часто возникающий порыв у начинающего бизнеса – обозначить себя через название города. «Лентрикотаж», «Ленремонт», «Москва-Сити», «Мосгаз» – кажется, что это самое простое средство идентификации компании, потому что в реальности малый и средний бизнес «дотягивается» до покупателей, как правило, лишь в пределах своего города, района или области.

Одна из моих компаний носит название «Мустово», и это просто название деревеньки, которую я называю своей малой родиной, – треть всех её жителей мне по крайней мере дальние родственники. Ничего, кроме желания увековечить название дорогого для меня места, за этим именем нет. Тем не менее бренд прошёл регистрацию, хотя и не без трудностей. Мне пришлось писать письмо, почему я хочу именно это название.

Но, если вы сейчас почувствовали прилив энтузиазма, знайте: торговый знак «Санкт-Петербург» или «Кострома» – это совсем другое дело.

При использовании названия места происхождения необходимо учитывать, что существуют регионы и населённые пункты, которые защищают своё происхождение (и стремятся получать дополнительный доход). Например, Санкт-Петербург, являющийся федеральным центром, взимает налог на своё название – около 1 % от стоимости товаров и услуг. Упомянутый уже город Мышкин, расположенный в Ярославской области, также взимает налог на своё имя.

Так что использование наименования места происхождения может привести к дополнительным расходам и потребовать от вас дополнительных согласований. Поэтому перед использованием наименования места рекомендую предпринимателям ознакомиться как минимум с правилами и требованиями своего региона или населённого пункта. Примените больше фантазии, поработайте над брендом, привлеките специалистов по неймингу. Или хотя бы устройте мозговой штурм в своей компании. Часто в таких штурмах рождаются отличные идеи.

Однажды, когда я работал в университете, мы сделали программу для голосования на блокчейне. Я привлёк весь коллектив к неймингу. Как это бывает: напитки, пирожки – и все собрались, чтобы высказать свои идеи. В итоге родилось название «КриптоВече». Продукт до сих пор развивается и продаётся, а имя получилось очень удачным, передающим одновременно и традиции, и суть продукта.

Поэтому не бойтесь собирать идеи на этапе придумывания имени! Помните лишь о том, что имя должно быть не только оригинальным, но также простым и запоминающимся.

Мятный «вжух» и мятежный дух

Как только не называют знаменитый логотип фирмы Nike: «галочка», «чёрточка», «перевёрнутая арка». На самом деле он имеет официальное название: «свуш» (от английского swoosh – пронестись на большой скорости, со свистом). А в русском языке есть вполне похожий аналог звукоподражательного слова – «вжух».

Так вот, этот самый свуш в 1971 году нарисовала студентка-дизайнер Портлендского университета Кэролин Дэвидсон. Кэролин приняла предложение одного из основателей компании Фила Найта заняться дизайном нового бренда кроссовок (до этого компания импортировала японские кроссовки, а своих не выпускала). В числе требований к будущей эмблеме обозначили динамичность, хорошее визуальное восприятие на обуви и отличие от известных брендов.

Кэролин долго перебирала варианты и, расстроенная неудачными попытками, черкнула на бумаге галочку. Так появился свуш.

Руководители компании приняли новый логотип и заплатили дизайнеру согласно выставленному счёту – 35 долларов. В отличие от Джобса и Возняка из компании Apple (те Янову за яблоко доплачивать не стали, посчитав сделку закрытой), по прошествии лет боссы Nike всё же оценили труд Кэролин по достоинству.

В 1983 году Найт подарил Дэвидсон бриллиантовое кольцо с эмблемой «свуш» и конверт с 500 акциями Nike, тем самым выразив свою благодарность.

Название «свуш» родилось вместе с эмблемой. Оно передаёт свист ветра на большой скорости, символизируя быстрое движение. Что касается трактовок самого символа, то, по словам Кэролин Дэвидсон, линия изображает крыло богини Ники (Nike).

Идея названия, кстати, принадлежит коллеге Найта Джеффу Джонсону, которому богиня Ника привиделась во сне.

Но и тут не обошлось без судов и разборок. Так, табачная компания Newport с 1957 года печатает на своих пачках логотип, который они называют «спинакер», и этот самый спинакер подозрительно смахивает на созданный 14 лет спустя найковский свуш. Доказательства сходства, правда, для суда собрать не удалось.

Однако в 2006 году обе компании ополчились уже на дизайнера Ари Саала Формана.

Тот, будучи вольным художником, при этом не чуждым желанию заработать, создал арт-коллаборацию в виде эксклюзивной пары кроссовок Ari Menthol 10s.

Кроссовки мятно-зелёного цвета украшены перевернутым логотипом Nike, лежат в роскошной коробке, повторяющей коробку сигарет Newport. По словам дизайнера, они посвящены «двум брендам, которые взяли больше всего и дали меньше всего». Обе компании, разумеется, были не рады такому плагиату, да ещё с привкусом мятежа против самих брендов.

В результате судебного иска Форману юридически не разрешено владеть маркой Menthol 10s.

Несмотря на это, он успел разбогатеть на культовой паре. И по сей день «Ари Ментол» являются одной из самых ценных марок среди любителей редких кроссовок, а цена на интернет-аукционах доходит до десятков тысяч долларов.

Итак, у вашего товарного знака есть два свойства, которые помогут ему выстоять, выжить, трансформироваться и при этом процветать: это гибкость и устойчивость.

Выводы для бизнеса таковы. Товарный знак должен быть простым, как три копейки. Он должен легко запоминаться и узнаваться. Он должен читаться на любом фоне, в любом цвете. И вообще: товарный знак – это не скала. Он должен быть пластилиновым – в прямом или переносном смысле, как угодно. Он должен быть готовым к изменениям.

А потому совет номер один такой: не отливайте товарный знак в граните, позвольте ему меняться, двигаться и дышать, и тогда он действительно будет наполнен жизнью.

Глава 8

Секретная шаверма. Интеллектуальная собственность в кулинарии

Хорошая еда – основа настоящего счастья.

Огюст Эскофье

Одна моя знакомая работала программистом, и всё было гладко и обыденно… пока однажды друзья не подарили ей мороженицу. Сначала вся семья ела домашнее мороженое, затем начали угощать друзей, знакомых, потом начали брать заказы, и наконец пришлось арендовать цех для производства: сначала под праздничные наплывы заказов, а потом постоянно. А затем пришлось сделать собственную марку крафтового мороженого из фермерских продуктов. К слову сказать, лист ожидания на это мороженое сейчас составляет больше месяца! Как так вышло? В чем секрет успеха? Неужели эскимо в магазинах мало?..

Всё очень просто. Безусловно, первое – отличный (не только в оценочном смысле, но и от других, фабричных, стандартных, привычных) продукт высочайшего качества. И второе – сформировавшийся устойчивый спрос. Этот спрос обеспечивают люди, которые хотят пробовать новое, покупать свежее и натуральное, да просто ценят вкусную разнообразную еду! Наше время – эра вкусной еды. Если посмотреть шире, то формируется особый слой потребителей.

Потребляют ведь не только результаты кулинарного искусства в виде тортов, поке и пельмешек, но и медиа. Появился особый класс звёзд: шеф-повара, ресторанные критики, фуд-блогеры. Появились и особые форматы: мукбанг, состязательные кулинарные шоу, обзоры, стримы и многое, многое другое. Тут бизнесмену бы радоваться, но… Как всегда, имеется несколько «но».

Кулинария как бизнес – одновременно очень простой и очень сложный сегмент.

Простой, потому что все мы готовим еду и думаем, что умеем заваривать кофе, печь пирожки, жарить шашлык. Для каких-то определённых видов бизнеса вроде кофейни вход в бизнес может быть не только простым, но даже и не очень дорогим.

При этом вход в кулинарный бизнес может оказаться и одним из самых сложных. Если мы хотим сделать настоящее серьёзное предприятие, производящее неизменно – это важно! – качественную продукцию, например консервы, пирожные макаруны или эклеры, то всё значительно усложняется: уже требуется определённый технологический подход, найм специальных людей, взаимодействие с проверяющими органами и так далее и тому подобное.

Тут встаёт вопрос, который всех будоражит уже более ста лет. Что насчёт защиты результатов интеллектуального труда?

Прагматичные американцы называют сплав ресторанного и кулинарного бизнесов «гигантским рынком на стыке развлечения и еды». Они же нащупали и основную проблему, которая встаёт перед этим рынком: принципиальную невозможность защитить кулинарные рецепты законами об интеллектуальной собственности. Печально? Очень. Да и прецедентов не было: скажем, в 1886 году в первой редакции знаменитой Бернской конвенции авторство кулинарных рецептов не упоминалось, в отличие от книг или картин. Спойлер: не упоминается и до сих пор. А ведь в то время звёздные шеф-повара уже существовали, чего стоит только Огюст Эскофье, совершивший революцию как в кулинарии, так и в ресторанном обслуживании.

В 2006 году в кулинарном мире разразился скандал. Робин Викенс, шеф-повар (ныне закрытого) ресторана Interlude в Мельбурне, скопировал блюда известных американских поваров Уайли Дюфресна, Хосе Андреса и Гранта Ахатца. Шефы нередко заимствуют рецепты у других поваров, ведь в кулинарной индустрии существует давняя культура обмена. Однако возмутительными действия Викенса сделало то, что он якобы скопировал художественную подачу и сервировку блюд других поваров, а не только их рецепты. Случай стал настолько громким, что вызвал дискуссию как среди работников общепита, так и среди юристов.

Прага в Москве

А вы знаете, что торты «Птичье молоко» и «Прага» – не результат коллективного творчества, а изобретение конкретного человека? В 1955 году в Москве открылся ресторан «Прага». В нём начал профессиональный путь кондитер Владимир Михайлович Гуральник. Он расширил ассортимент изделий кондитерского цеха, став автором новых оригинальных рецептов. Именно он и является автором знаменитых тортов, завоевавших любовь всего СССР.

В 1980 году Госкомитет по изобретениям выдал мастеру-кондитеру свидетельство об авторских правах на торт «Птичье молоко». В 1990-е годы Гуральнику предложили ещё раз запатентовать изобретение, но тут оказалось, что за автором можно закрепить лишь название торта, а не саму рецептуру. Что, безусловно, расстраивало и автора, и всех причастных к созданию торта. Ведь к тому моменту «Птичье молоко» и его подобия делали повсюду, зачастую не слишком заботясь о мало-мальском сходстве с оригиналом. Несъедобные суррогаты, прикрытые знаменитым брендом, вызывающие стойкое отвращение к самому названию, – чем не повод поднять вопрос о защите авторских прав кондитера?

Так почему же кулинарный рецепт было нельзя – и сейчас невозможно – сделать интеллектуальной собственностью?

Посмотрим с житейской точки зрения. Любой, кто когда-нибудь что-нибудь готовил по рецепту, знает, что и при самом выверенном, точном рецепте всё равно на выходе, да и в процессе, всё индивидуально: от размера вашей щепотки соли до температуры именно вашей духовки. Соответственно, каждый кулинар вносит в итоговое блюдо что-то своё, частичку своей души (или шерсть собственного кота, или молекулы собственной лени – тут уж как поглядеть). Так что же такое тогда кулинарный рецепт, если его невозможно абсолютно точно воспроизвести?

Дело в том, что рецепт с точки зрения закона является всего лишь идеей или способом приготовления пищи. Между тем Гражданское законодательство Российской Федерации чётко определяет круг объектов, которые не являются объектами авторского права (п. 5 ст. 1259 ГК РФ), к таковым относятся:

• идеи,

• концепции,

• принципы,

• методы,

• процессы,

• системы,

• способы.

С точки зрения американских юристов, всё ещё хуже: записанный рецепт является только списком ингредиентов, то есть фактом. А на факты авторское право также не распространяется.

Итак, основная проблема кулинарного рецепта как объекта интеллектуального права – его умозрительность. И что же с этим делать?

Как ни странно, проблема умозрительности решается довольно легко. Рецепт должен перестать быть идеей. Иными словами, он должен получить своё уникальное материальное воплощение.

Если вы запишете его, применив все богатства родного языка, хоть в прозе, хоть в стихах, то вы сможете защищать такой рецепт как авторское произведение (текст). Если вы запишете множество таких рецептов и приложите собственноручно сделанные иллюстрации – у вас возникнет авторское право на книгу рецептов. Если вы снимете и смонтируете кулинарный мастер-класс – он станет вашей интеллектуальной собственностью, которую можно защитить в суде. Суть понятна, правда?

Замечу: именно художественное изложение рецепта станет вашей интеллектуальной собственностью. Авторское право позволяет защитить ваше творчество в отношении рецепта, но не рецепт как таковой.

Но и эту проблему решили.

Рыбное мороженое и питерская шаверма

В базе патентов ФИПС (Федеральный институт промышленной собственности) содержится множество патентов на кондитерские изделия. Например, мы можем узнать, что в 2006 году была подана заявка и получен патент на изобретение «Десерт „Рыбное мороженое“»! Формула изобретения представлена для всеобщего ознакомления и выглядит следующим образом: «Мороженое, характеризующееся тем, что оно содержит сливки, молоко, лосось горячего копчения, персик, яичный желток, глюкозу…» (Далее авторы представляют соотношение компонентов и технологические карты производства.) Чем не пример того, как рецепт стал интеллектуальной собственностью? По всей видимости, необычное, мягко говоря, мороженое привлекало публику в какое-то заведение, стало его хитом или специалитетом – и владельцы или шеф-повар, естественно, пожелали защитить себя от копирования.

Не так давно в Санкт-Петербурге сеть кафе «VЛАVАШЕ» при содействии НЦИК оформила в виде ноу-хау, или секрета производства, свой особый рецепт шавермы. Ставший сакральным для нашего города стрит-фуд отлично уживается в общепите вместе с традиционными русскими блюдами. Вопрос шавермы в Питере получил, таким образом, новое юридическое прочтение.

Сами авторы рецепта уверяют, что он действительно уникален, причём не по одной, а по многим позициям: тут и особый соус, и соотношение овощей и мяса, и специи. А самое главное – именно этот рецепт привлекает покупателей и выделяет компанию на рынке.

Содержание рецепта, то есть сам способ приготовления блюда, юристы защищают двумя способами:

1. Оформляют патент.

2. Регистрируют ноу-хау (секрет производства). В этом случае рецепт охраняется как коммерческая тайна и не подлежит обнародованию.

Итак, в игру вступает уже не авторское, но патентное право. С этой точки зрения оформленный в виде патента рецепт перестает быть идеей, а становится технологией приготовления блюда. Технология может касаться соотношения и состава ингредиентов, способа приготовления, способа сохранения, формы, упаковки и так далее.

Технология приготовления блюда для получения патента должна соответствовать требованиям:

• новизны,

• изобретательского уровня,

• промышленной применимости.

В общем и целом, вряд ли удастся запатентовать технологию жарки глазуньи на чугунной сковороде в домашних условиях. Ну а для более глубокой экспертизы специалисты Роспатента проведут поиск по своей базе запатентованных объектов и другим доступным источникам, не только российским, но и международным, а также изучат поданные, но ещё не получившие патент заявки.

Ноу-хау – это относительно новый для нашей страны способ защиты интеллектуальной собственности, однако он знаком всем и каждому по кейсу Coca-Cola. Как известно, Coca-Cola хранит рецептуру своего напитка в тайне уже более 130 лет. Справедливости ради отметим, что тайной является не состав, ведь производители обязаны его публиковать, а соотношение ингредиентов.

Другой пример: те самые «одиннадцать секретных специй и трав» в составе продукции KFC.

Так или иначе, охранять рецептуру кулинарных изделий можно и с помощью секрета производства. Многие юристы сходятся в том, что ноу-хау является наиболее благоприятным способом защиты кулинарных произведений.

Что такое секрет производства? Согласно статье 1465 ГК РФ секретом производства (ноу-хау) могут быть сведения, имеющие коммерческую ценность и не известные третьим лицам. В отношении кулинарии это, по сути, может быть любая информация в рецепте. Единственным требованием к оформлению является конфиденциальность. Не надо сообщать свои кулинарные секреты никому постороннему. Кроме того, рецепт (или его охраняемая часть) не должен быть опубликован в электронных и печатных СМИ, не должен быть озвучен в каких-либо передачах или блогах.

И всё же кулинарные разработки – это не только и не столько рецепты. Шеф-повара изобретают новые способы подачи блюд, стремясь поразить нас фантазией и оставить неизгладимое впечатление не столько от вкуса, сколько от элемента шоу. Как мы уже заметили в начале этой главы, с появлением ресторанной культуры и таких её звёзд, как Эскофье, еда из необходимости стала удовольствием.

А теперь, в эпоху постиндустриальную и, как говорят философы, в эпоху постмодерна еда становится развлечением. В большинстве ресторанов мира в конечном итоге мы получаем плюс-минус то, что обещано составом и технологической картой блюда. Но незабываемым посещение таких мест делает именно атмосфера: названия блюд в меню, сервировка, посуда, интерьер, обслуживание – все те элементы, которые можно назвать «брендом места». Да, от самого пафосного столичного ресторана с мишленовскими звёздами до самой скромной таверны на маленьком греческом острове – все точки, куда человек приходит поесть, становятся местом, где человек получает эмоции. Сохранение этой эмоциональной составляющей, а прежде всего создание её и защита – вопрос не праздный.

Нередко владельцы кафе стремятся привязать свой бренд к более крупному, уже существующему и набравшему кучу преданных фанатов: к фильму, мультфильму, сериалу. Собственно говоря, большинство скандальных судебных разбирательств в последние годы касались именно того, как владельцы (зачастую в результате правовой неграмотности) неправомерно использовали образы популярных медиапродуктов.

Так, в ноябре 2022 года суд удовлетворил иск ООО «Мармелад Медиа» (является правообладателем исключительных прав на товарные знаки «Ёжик», «Крош», «Пин», «Бараш», «Копатыч», «Совунья», «Каркарыч», «Нюша» и др.) к владелице кафе «Чудо-блинчик». Владелица кафе разместила на стенах заведения изображения персонажей, «схожих до степени смешения» с вышеозначенными товарными знаками. Нарушение было установлено посредством видеофиксации, то есть, говоря человеческим языком, кто-то пришёл в кафе и сфотографировал интерьер.

Дело дошло до Суда по интеллектуальным правам и закончилось печально: хозяйке кафе пришлось выплатить в общей сложности свыше 80 тысяч рублей за использование чужих популярных образов (товарных знаков) без разрешения со стороны владельца.

Эта история – хотя и грустный, но полезный пример всем, кто, стремясь обогатить свой бренд общепита новой эмоциональной составляющей (будь то ностальгия, юмор, фанатские чувства) и привлечь побольше клиентов (само по себе желание разумное), прибегает к использованию популярных медийных образов. У всех раскрученных образов в наше время имеются правообладатели. И у наших, и у «не наших». Совсем не факт, что владелец бара «Выпьем с Тирионом Ланнистером» не нарвется на судебное разбирательство с правообладателями.

Да что там говорить, даже большинство мемов в наше время зарегистрированы, то есть принадлежат кому-то конкретному. Нет бесхозных шуток, имён и картинок. Потому не надейтесь на авось, открывая рыбный ресторан «Показываем рыбов»: мем «про рыбов» оформлен на вполне конкретных людей, и с владельцами придётся договариваться. В то же время многие создатели культовых фильмов, сериалов и мультиков стремятся извлечь дополнительную выгоду, открывая тематические рестораны и кафе. Или уступая права крупным сетям кафе.

Из очевидного назовём продукт компании Disney: кафе для космических пилотов из «Звёздных войн», открывшееся для фанатов на территории Диснейленда; многочисленные кафе по мотивам книг и фильмов о Гарри Поттере; кафе «Джуманджи», оформленное в стилистике одноимённой кинофраншизы; кафе для фанатов комиксов Marvel; кафе с интерьером, шоу-программой и блюдами в стиле «Игры престолов»; кафе, повторяющее интерьер и шутки из сериала «Друзья».

Посетителям действительно важно прикоснуться к своему любимому миру, а не просто вкусно поесть. Кстати, сама еда в таких заведениях зачастую отодвигается на задний план, да и клиенты не ждут от меню гастрономических открытий. Им нужны атмосфера и впечатления.

Кроме того, это пример монетизации продуктов творчества в самом широком смысле. Создавая интересные фанатские миры в книгах, кино, анимации или комиксах, авторы таких произведений вполне могут рассчитывать на возможность дополнительных доходов.

В общем и целом, кастомизация ресторанов и кафе на основе популярных произведений – это неплохой способ выделить себя на рынке.

Не надо делать из еды культа. Или надо?

Ресторатор Аркадий Новиков ещё в 1990-е годы открыл в Москве заведение по мотивам фильма «Кавказская пленница». Оно так и называется. В меню, разумеется, блюда кавказской кухни, но также есть и традиционные блюда из советского общепита. В общем, основная эмоция заведения – это ностальгия по СССР 1960-х годов.

Уэс Андерсон и Руди Гигер открыли бары, посвящённые своим культовым фильмам, «Отель „Гранд Будапешт“» и «Чужой» соответственно. Поклонники могут погрузиться в чарующую атмосферу, а заодно и провести время в полюбившихся интерьерах старинного европейского отеля или инопланетного логова.

Совершенно фантастическая история произошла с сетью ресторанов McDonald’s. В 1998 году в рамках промоушена выхода мультфильма Disney «Мулан» в ресторанах быстрого питания появился сычуаньский соус – вольная фантазия на тему китайской кухни. Специалисты McDonald’s говорили про вкус этого соуса так: «Он имеет оттенки сои, чеснока, имбиря и лёгкие нотки уксуса».

Не сказать, что продукт пользовался успехом, и вскоре он исчез из меню. Однако в 2017 году, после выхода серии культового мультфильма «Рик и Морти», в которой герои, пожалуй, слишком навязчиво и долго рассуждали о неповторимом вкусе пресловутого соуса, приравнивая его к единственной ценности в своей жизни, маркетологи решили вернуть продукт в рестораны. Дело закончилось не то оглушительным успехом, не то феерическим провалом: толпы фанатов буквально осаждали прилавки, скандируя реплики героев мультфильма, устраивая драки друг с другом и с персоналом (!) и требуя продавать им побольше заветных упаковок. Поскольку выпуск злополучного соуса был ограничен, персоналу поступило распоряжение не продавать более трёх коробочек в одни руки. Интернет-аукционы продавали сычуаньский соус по 200 долларов за упаковку.

Но и это не предел фанатской преданности. Эксклюзивная, «та самая» упаковка из 1998 года была продана на eBay за 14,7 тысячи долларов. Скандал разрастался, поднимая дискуссии не столько о вкусе соуса (по мнению экспертов, вкус был, мягко говоря, спорным), сколько о фанатском безумии, уместности возведения еды в культ и о спорном маркетинге мегакорпораций.

Третье возвращение сычуаньского соуса случилось в 2022 году. Но оно было довольно скромным. Теперь McDonald’s продавал его только пользователям онлайн-приложения, отказавшись от всяких упоминаний сериала «Рик и Морти».

Самое забавное, по мнению профессиональных поваров, заключается в том, что, несмотря на явную отсылку в названии к знаменитой приправе – сычуаньскому перцу, перец этот никогда в рецепт не входил.

Что насчёт кулинарных медиа, в том числе в Интернете? Кулинарные шоу и кулинарные блоги также можно защитить именно средствами индивидуализации: разработав свой логотип или целый брендбук для оформления контента. Имя повара также может стать брендом.

Заметим, что с 2023 года товарные знаки можно регистрировать физическим лицам, что особенно полезно для блогеров и кустарных производств. Если вы ведёте кулинарный блог, обязательно позаботьтесь о средствах защиты своего контента! В противном случае не удивляйтесь тому, что ваши видео или нарезки из них разлетятся по всем площадкам и кто-нибудь да найдёт способ монетизировать созданное вашим трудом.

Американские юристы, кстати, считают защиту через средства индивидуализации одним из самых сильных способов защиты кулинарного бизнеса. Они приводят в пример шоколад в форме капель Hershey’s Kisses – это зарегистрированная торговая марка и фирменная форма изделия. Таким же образом, говорят они, можно обезопасить фирменную подачу своих блюд, названия позиций в меню, да что угодно – вплоть до оттенка скатертей и штор в вашем ресторане.

Итак, какие можно дать советы по защите своего кулинарного бизнеса через средства индивидуализации (бренд / товарный знак)?

1. Прежде всего определите свою целевую аудиторию. Кто придёт в ваш ресторан? Что это за люди?

2. Далее проанализируйте их ценности, интересы и увлечения. Если это люди старшего возраста, вряд ли они сходят с ума по свежему аниме. Если это молодежь, ностальгия по временам СССР или по 1990-м годам им, скорее всего, не будет близка.

3. Важно найти не только когнитивные (узнавание, воспоминание: «Да, помню, было такое кино»), но эмоциональные зацепки. Что-то, что заставляет вашего посетителя мечтательно улыбнуться или буквально затараторить, захлёбываясь от избытка воспоминаний. Любимый фильм, любимый вкус, особое блюдо, которое готовила его бабушка? Ищите такие зацепки!

4. Выберите несколько названий, ориентируясь на этот пункт, а также придумайте, как они будут связаны с кастомизацией – и будет ли она вообще.

5. Следующий шаг – проверка товарного знака (названия). Здесь вам понадобится помощь юриста, поскольку необходимо будет проверить, свободно ли название в вашей и во всех других товарных группах.

6. Вот выбор свободного названия сделан. Если вы всё же решаетесь на бренд, ассоциированный с популярным контентом, российским или зарубежным, то вам снова нужно очень тщательно посоветоваться с юристом! Тут будет множество подводных камней, связанных с лицензионным контентом, и только хороший юрист вам их покажет. Заодно и расскажет, как надо действовать.

7. Если всё в порядке – обращаемся к специалистам по брендингу. Брендировать нужно всё. Все элементы заведения должны нести единый смысл. Мебель, текстиль, посуда, даже вешалки в гардеробе. Чем выше степень вашей уникальности, тем легче выделить себя на рынке.

8. Следующий пункт в разработке бренда: дайте вашим посетителям унести частицу вашей атмосферы с собой. Или оставить частицу своей души – у вас. Выпускайте мерч (футболки, доски для сёрфинга, камни для виски – что угодно с вашим логотипом и названием) или сделайте именные кружки для постоянных посетителей. Всё это сформирует глубокую связь с брендом, и клиент захочет возвращаться ещё и ещё.

9. Всё в вашем ресторане – или кафе, или кофейне, или даже ларьке стрит-фуда – должно работать на ваше имя, формировать максимальное узнавание вашего бренда и завязывать крепкие эмоциональные связи. Только в этом случае ваши усилия увенчаются успехом.

Мы живём в эпоху хорошей еды, но – парадокс! – она перестала быть самоцелью. Поэтому скажем так: мы живём в эпоху, когда бизнес обещает людям не просто хорошую еду, а счастье, что и завещал Огюст Эскофье – великий провидец, новатор и первый среди шеф-поваров.

Да, изобрести пирожное – совсем не то, что изобрести ракетный двигатель. Но разве еда менее важна, чем космические полёты? И пусть кулинарное искусство не так легко защитить, как другие, более точные виды изобретений, но, право же, оно стоит этих усилий.

Режим ноу-хау. Последовательность действий

Глава 9

Патент за доллар. Интеллектуальная собственность в медицине

Медицина поистине есть самое благородное из всех искусств.

Гиппократ

Загадочная болезнь известна была ещё античным врачам – те приписывали её слишком быстрому прохождению жидкости сквозь организм, вот и назвали «диа-байно» – «проходящая сквозь». В XIX веке в России её стали называть «сахарной болезнью».

Диагноз был приговором, чем лечить – не знали. Лечили строгой диетой, которая лишь продлевала мучения на 7–8 лет. Потом, как правило, человек умирал от истощения или от побочных осложнений диабета.

Искать причины этого заболевания учёные начали с расширением возможностей микроскопов. Затем последовал взрывной рост открытий в области эндокринологии, серьёзные революции в области химии, физиологии, патофизиологии.

Русский учёный Леонид Васильевич Соболев жил в Санкт-Петербурге и работал в лаборатории знаменитого физиолога И. П. Павлова. Изучал строение и развитие поджелудочной железы. Он первым предложил метод получения инсулина.

До работ Соболева считалось, что этот белок невозможно извлечь из клеток животных, ведь он разрушается в пищеварительном тракте.

Соболев ещё в десятые годы XX века установил, что у новорождённых животных (телят, поросят и прочих) островковый аппарат железы уже хорошо развит, в то время как продукция панкреатического сока сформировалась ещё не полностью. То есть инсулин в организме уже производится, но ещё не разрушается. Это был важнейший шаг на пути к получению чистого инсулина. Неизвестно, опирались ли на работы Соболева все другие учёные, поскольку имя его никогда не упоминалось в их публикациях. Часто его называют непризнанным гением в эндокринологии. Однако факт остаётся фактом. Русский физиолог первым обосновал такой метод.

И вот в 1923 году в Торонто два химика, Фредерик Бантинг и Чарльз Бест, предложили матери юного Леонарда Томпсона новое лечение.

Надо сказать, что Бантинг работал в связке с другим биохимиком, Маклеодом. Однако больше доверял своему ассистенту, Бесту. В общем, когда в лаборатории в Торонто они впервые выделили чистый инсулин, то ради научной цели «вкатили» себе по десять кубиков. Побочных эффектов не было, что, конечно, всю компанию экспериментаторов вдохновило.

Но они всё-таки были здоровые люди. А вот юный Леонард в свои 14 лет страдал от диабета с рождения, из-за диеты весил всего 29 килограммов, качество его жизни было ужасно.

Первая инъекция едва не обернулась катастрофой – у пациента развилась сильнейшая аллергическая реакция. Инъекции инсулина были приостановлены.

Двенадцать дней Маклеод, шотландец, перебравшийся ради проекта в Торонто, бился над улучшением свойств экстракта. Наконец мальчику была введена вторая доза вещества. На этот раз успех был полным: не было не только явных побочных действий, но и диабет перестал прогрессировать. Новое вещество сначала носило два названия – айлетин и инсулин. И всё в истории инсулина несёт этот отпечаток двойственности.

Вот, например, Нобелевскую премию получили как Бантинг (разделил её с Бестом), так и Маклеод (разделил со своим другом и коллегой Коллипом). А патент на инсулин был фактически подарен – продан Торонтскому университету за один доллар. Фредерик Бантинг заявил, что он и его коллеги хотели сделать формулу патента как можно более доступной, потому что «инсулин принадлежит миру».

Порыв его души понятен, но лекарство требовалось очищать, производить, в общем, требовались промышленные масштабы. Дело взяла в свои руки фармацевтическая компания Элая Лилли (Eli Lilly and Company). Справедливости ради, Элай не стоял в сторонке, а почти 10 лет, от момента первого извлечения инсулина до момента первого теста на человеке, обеспечивал Бантинга и Маклеода лабораторным оборудованием, финансами и всем необходимым для исследований. Всё это в итоге окупилось. В 1923 году началось коммерческое производство инсулина под торговой маркой «Илетин».

Буквально в том же году датские учёные занялись улучшением системы выделения и очистки инсулина. И компания «Нордиск Инсулинлабораториум» (Nordisk Insulinlaboratorium) вполне так успешно коммерциализировала производство инсулина в Старом Свете. Тут лекарство стало распространяться под всем известным названием «Инсулин».

Успех Бантинга и Беста, «отцов» промышленного инсулина, вдохновил множество учёных и лабораторий по всему миру. Были созданы и запатентованы вещества, продлевающие действие инсулина, инсулиновая помпа, приборы для определения уровня сахара в крови, был синтезирован искусственный инсулин и многое, многое другое.

Так была побеждена болезнь, прежде считавшаяся смертельной. И возникла гигантская ветвь медицинских исследований и патентов. Возможно, если бы учёные, стоявшие у истоков, чуть больше внимания уделяли патентованию своих работ, история сложилась бы по-другому. Но нельзя сказать, что открытие не было в должной мере оценено – все причастные получили Нобелевку, в конце-то концов. И всё сделанное Бантингом и коллегами почти мгновенно было монетизировано, правда, не учёными, а фармацевтическими гигантами.

Медицина и фармакология – одни из самых высокотехнологичных отраслей. Как говорится, инновация на инновации, и всё время что-то изобретается, внедряется, меняется. Неудивительно, что вопросы интеллектуального права здесь так актуальны. Что же можно защитить авторским правом и промышленной собственностью?

Начнём с объектов патентного права. Прежде всего это золотая жила фармкомпаний: формулы лекарств. Запатентованный препарат – изобретение, которое отвечает всем критериям патентоспособности: промышленной применимости, новизны и изобретательского уровня. Создание нового лекарства – процесс трудоёмкий, долгий и дорогостоящий. Компании-разработчики инвестируют в создание препарата огромные средства и, разумеется, пытаются защитить свою разработку.

Они защищаются патентами – и защищаются, надо сказать, весьма рьяно. Никто в здравом уме не позволит себе раздавать лицензии на какие-то эффективные препараты налево и направо. А уж если приходится – по истечении срока охраны (в России 20 лет плюс ещё 5 лет для продления охраны), тогда фармацевтические компании занимаются весьма тонким искусством продления выгоды, улучшая формулы и добавляя в свои лекарства новые компоненты. Не обязательно новые компоненты так уж улучшат эффект – это может быть и просто условный витамин С, – но они позволяют и дальше выпускать лекарство под своим брендом. Некоторые патенты специалисты в отрасли называют «вечнозелёными», но не в смысле их экологической чистоты; это патенты, в которых новое лекарство – всего лишь старая формула плюс изменение дозировки.

Следующий большой пласт защиты – торговые знаки. Между пациентами постоянно курсируют списки так называемых дженериков, то есть лекарств в исходном виде, или основных действующих веществ. Есть такой список даже у Всемирной организации здравоохранения. Это просто лекарства «без бренда».

В то же время в аптеках предлагают массу торговых марок с тем же действующим компонентом, но чуть дороже.

Или не чуть. В любом случае защищённый торговый знак предполагает гарантию качества при выпуске такого лекарства: более точную систему очистки, отсутствие или минимум побочных эффектов и тому подобное.

Как справедливо заметил представитель Всероссийского союза пациентов, «для каждого [препарата и производителя] есть своя ниша и свой пациент».

А что насчёт матери нашей, природы? Исторически сложилось, что предприятия так называемой «биг фармы», или фармацевтические концерны, выросли из химической промышленности – и сейчас тоже находятся с ней в теснейшем сотрудничестве. Но пользуются и принципом «лечи подобное подобным», то есть ведут поиск эффективных компонентов не в лаборатории, а в живой природе.

Так что не обходят своим вниманием и селекционные достижения. К примеру, компания Bayer в июне 2018 года завершила сделку по приобретению 100 % акций лидирующей в области биотехнологий растений компании Monsanto. Стоимость крупнейшего в истории агропромышленной отрасли слияния составила 63,5 миллиарда долларов.

50 оттенков сульфаниламида

В 1853 году Фридрих Байер со своим другом основали фирму, которая занималась производством красок. Фирма первой разработала синтетический пурпурный краситель. Дела с химией пошли в гору, и в 1899 году фирма Bayer зарегистрировала товарный знак «Аспирин». Собственно говоря, само вещество они не придумали – ацетилсалициловую кислоту открыли во Франции за 40 лет до этого. Но только оборотистые немцы применили к новому лекарству всю силу промышленной собственности.

Так возник один из первых сильнейших брендов планеты.

Были и в его истории чёрные страницы, например, когда реклама от Bayer обещала покупателям сразу два кардинальных – весьма кардинальных! – средства от детского кашля: «Аспирин» и второе средство, название которого предположительно (фармацевты теперь неохотно дают интервью о делах минувших дней) происходило от английского слова heroic – «героический». Предлагалось употреблять их в комплексе.

Да-да, яд поначалу считался лекарством и совершенно свободно продавался в аптеках, а название его также запатентовано Байером.

Героическая страница быстро закончилась – уже в 1912 году мир опомнился, и тяжелый опиат был категорически запрещён почти во всех странах. В аптеках ФРГ, правда, его можно было купить до 1971 года. Такова сила Bayer.

Аспирин тоже ждала тяжёлая судьба. Активы компании, включая интеллектуальные права (названия лекарств и сам бренд Bayer), были конфискованы как часть репараций после Первой мировой войны. «Аспирин» потерял статус товарного знака в США, Франции и Великобритании. В этих странах слово «аспирин» из имени собственного стало именем нарицательным, и теперь аспирин производят разные компании. Непросто аспирину было и в России. Поначалу перспективы Байера были блестящи: между прочим, в Москве в 1876 году было открыто первое предприятие компании за пределами Германии – фабрика анилиновых красителей «Фридрих Байер и Ко». До начала Первой мировой войны Bayer AG поставляла в Россию «Аспирин» (ASPIRIN). Но после революции, в 1919 году охрана товарного знака прекратилась.

Несмотря на эти неприятности, в более чем 80 зарубежных странах, включая Канаду, Мексику, Германию и Швейцарию, «Аспирин» до сих пор является зарегистрированной торговой маркой Bayer. И больше никаких других аспиринов, кроме байеровского, в этих странах продаваться не может.

И вообще, компания Bayer являет собой пример того, как бренд выживает, проходя через взлёты и падения. Были и светлые периоды, когда компания, можно сказать, дарила человечеству полезные лекарства. В 1908 году в лаборатории компании был получен сульфаниламид. Сначала он использовался как красный краситель, и лишь позже были обнаружены его бактерицидные свойства.

Компания открыла лекарство от африканской сонной болезни, антибиотик ципрофлоксацин, разработала технологии поликарбоната, полиуретана и многие другие.

В то же время после Второй мировой войны вскрылись ужасающие подробности: компания, являясь одним из промышленных гигантов Третьего рейха, ставила смертельные опыты на заключённых в концлагерях, использовала рабский труд пленных, забирала себе химические предприятия с захваченных территорий.

Разумеется, это не осталось без возмездия. Все руководители компании были арестованы и предстали перед Нюрнбергским трибуналом, однако сроки получили небольшие.

В 1952 году Bayer возродился как независимая компания, а спустя четыре года её бывший директор стал главой наблюдательного совета.

В общем, к нашему времени компания является одним из мировых гигантов в области фармакологии, химии, полимеров и даже сельского хозяйства.

Так, умирая и возрождаясь, выживают старейшие бренды.

Итак, патентной охране подлежат также селекционные достижения. Вот, к примеру, в России есть ФГБНУ «Всероссийский научно-исследовательский институт лекарственных и ароматических растений» (ВИЛАР), который является правообладателем патентов на сорта лекарственных растений, а также и на лекарственные средства растительного происхождения.

ВИЛАР владеет патентом на селекционное достижение – белладонна лекарственная «златовласка», а АО «Фармцентр ВИЛАР» производит препарат «Беллатаминал», куда входят алкалоиды этой самой белладонны.

Растение, хоть и ядовитое, но очень широко применяемое в медицине, в дикой природе встречается редко. Некоторые виды аж в Красную книгу попали. Вот его и начали выращивать специально. А чтобы выращенное сырьё получалось лучшего качества, вывели особенный сорт, который и запатентовали. Ну а поскольку создатели сорта, очевидно, лучше других производителей понимают, как переработать полезный цветок, они создали лекарственное средство на его основе… и тоже запатентовали. Такая вот цепь – ещё и не самая длинная! – из объектов интеллектуального права.

Очень большая область применения патентного права в медицине – это собственно изобретения, полезные модели и промышленные образцы. В качестве медицинского изобретения можно запатентовать что угодно, помогающее при лечении и диагностике любой болезни или травмы.

Вот примеры наиболее впечатляющих российских медицинских изобретений в 2023 году, которые приводит Роспатент.

Протез кисти руки для взаимодействия с сенсорным экраном электронного устройства. Изобретение помогает пользоваться смартфонами и планшетами без контакта электропроводящей прокладки с кожей.

Имплантат в качестве протеза слуховых косточек для замещения повреждённых частей среднего уха.

Трансплантат, позволяющий восстановить целостность больших дефектов костной ткани за счёт использования костного мозга здоровой конечности, который погружают в клеточную среду для роста костной ткани.

Способ фиксации межостистого имплантата при дегенеративных заболеваниях позвоночника. Изобретение позволяет увеличить стабильность позвоночника при сохранении его подвижности, исключить смещение и миграцию имплантата при различной физической активности человека, а также в максимально короткие сроки устранить болевой синдром в послеоперационном периоде.

Всё это и многое другое – результат работы медицинской мысли, и такие изобретения, несомненно, приносят много пользы пациентам и двигают прогресс в искусстве врачевания.

Рассмотрим теперь, какие имеются в медицинской сфере объекты авторского права. Во-первых, авторам по праву принадлежат научные работы: публикации, статьи, монографии, отчёты о научно-исследовательской, опытно-конструкторской и технологической работе, патентных исследованиях, диссертации на соискание учёной степени.

Авторские права есть также у любого изображения в Интернете и у сайта как сложного произведения. Поэтому защитить авторским правом можно свой сайт и все изображения и видеоматериалы, которые там публикуются.

То же касается содержимого блогов. Многие клиники ведут социальные сети, публикуя статьи, научно-познавательные тексты, разбирая кейсы своих клиентов. Всё это является объектами авторского права.

Снимки «до» и «после». Знакомая история для всех, кто занимается стоматологией, эстетической и пластической хирургией. Совсем не секрет, что мелкие клиники и специалисты используют изображения, «позаимствованные» у настоящих светил своего дела.

Вот именно поэтому эксклюзивные фотографии, видео необходимо защитить. В противном случае врач, проведя трудную операцию с прекрасным результатом, вложив в этот результат умения и душу, рискует увидеть эти фото в лучшем случае как «доказательства» чужой компетенции, а в худшем – в рекламе у мошенников.

Зарегистрировать как объект авторского права можно и программу ЭВМ или базу данных. Это делается через Роспатент. Регистрация программы для ЭВМ в Роспатенте, во-первых, фиксирует исключительные права создателей, что позволяет доказать авторство. Во-вторых, упрощает коммерциализацию программы, например, можно продавать лицензии на её использование, ну и, в-третьих, позволяет обеспечить учёт программы как нематериального актива внутри организации.

Что касается баз данных, то в медицинских учреждениях без них никуда. Это могут быть базы с контактами пациентов или базы, собранные в результате диагностики, например база анализов или рентгеновских снимков. В любом случае, особенно если речь идет о коммерческих клиниках, следует очень и очень тщательно закреплять за собой права. В том числе это обезопасит клиники от увода клиентов и от недобросовестной конкуренции, например со стороны бывших сотрудников.

Существует и ещё одна форма защиты, относительно недорогая, но позволяющая медицинской организации сохранить свои интеллектуальные разработки в секрете. Ноу-хау, или секрет производства. Регистрации такие сведения не подлежат, однако при правильно оформленном договоре коммерческой тайны за организацией сохраняются исключительные права. Исключительное право на секрет производства потенциально бессрочно, поскольку действует до тех пор, пока сохраняется конфиденциальность сведений. И действует по всему миру.

Ещё один нюанс: о своём ноу-хау, скажем, в области диагностики, клиника может рассказывать что угодно, но раскрывать сущность не обязана (как это будет в случае патентования).

Так, например, московские медики недавно поделились, что в рамках ноу-хау ведут работы по обучению нейросетей чтению рентгеновских снимков. Суть проекта: ИИ обучают анализировать снимки и выявлять болезни на ранних стадиях. Это не значит, что робот заменит человека. Диагноз всё равно будет ставить врач, а вот нейросети ему нужны в качестве эдакого мгновенно работающего, скрупулёзного библиотекаря в огромной систематизированной базе данных. Своего рода беспристрастный и точный помощник. Нюансы того, как именно происходит машинное обучение, авторы проекта не разглашают. О своей работе они рассказали, а вот всё остальное, судя по прозвучавшему термину «ноу-хау», – под коммерческой тайной. Скорее всего, если у разработчиков всё получится, инновацию можно будет защитить с помощью патента или авторского права.

Конечно, ноу-хау с точки зрения защиты является самым уязвимым объектом интеллектуальной собственности, поэтому юристам медучреждений следует внимательно изучить законы о коммерческой тайне и вести грамотный документооборот.

Таким образом, интеллектуальная собственность в медицине – это:

1. Своевременная патентная защита.

2. Регистрация и защита своих товарных знаков.

3. Обеспечение защиты авторских прав для своих сотрудников и исключительных прав на их произведения, своевременная выплата вознаграждения, если речь идёт о служебных произведениях.

4. Обеспечение защиты своих программ ЭВМ и баз данных.

5. Обеспечение режима коммерческой тайны для объектов ноу-хау.

6. Грамотный документооборот: особенно важно вносить результаты интеллектуальной деятельности в единый реестр, что позволит не только их упорядочить, но и занести в нематериальные активы.

7. Обучение персонала основам обращения с интеллектуальной собственностью: если ваше медицинское учреждение использует чужие объекты интеллектуального права, позаботьтесь о том, чтобы все сотрудники умели с ними работать. Как на использование той или иной методики требуется лицензия правообладателя, так же требуется и разрешение от авторов любой фотографии в Интернете, которую вы захотите поставить к себе в блог или на сайт. Если же вы публикуете собственные материалы, фотографии, видео, позаботьтесь об их защите.

Проще всего это сделать с помощью сервисов депонирования.