Мой маркетинг
Любозн. гендир. — А были у тебя лично проблемы в изучении экономических дисциплин?
Автор — Они есть и сейчас, потому что постоянно приходится осваивать новое, просто нужно работать.
1992 год
Если менеджмент мне был знаком хотя бы практикой управления (около 10 лет руководства небольшим коллективом в 5–10 человек в НИИ, руководство НИОКРами, и даже полезный опыт общественной работы, в частности, секретарем комсомольской организации в 100 человек).
Маркетинг же для меня был темой принципиальной новой. Отмечу, что моим студентам (уже когда я вел с ними теоретические и практические занятия) маркетинг давался крайне легко — все понимали и запоминали очень быстро, они не видели моих мучений, (если бы они про них знали!).
Однако, когда я начал читать главы и параграфы из книги Ф. Котлера «Основы маркетинга» «на ночь» (на всякий случай, вдруг действительно придется читать!), то начал понимать — не так все плохо.
1. Во-первых, в маркетинге есть достаточно близкие к экономике темы (по которой в тот момент только что сдал кандидатские экзамены), это раз, есть за что зацепиться.
2. Особенно приятно было то, что в маркетинге было полно сходных веток с менеджментом. Например: принятие решение покупателем и принятие решения менеджментом компании. Коммуникация в менеджменте и коммуникация в маркетинге: все разделы по продвижению — реклама, личная продажа, пропаганда и стимулирование сбыта и другие связанные «ветки». Причем, сравнивая алгоритмы тех или иных схожих процессов в маркетинге и менеджменте, я полезно дополнял и тот и другой курс (сейчас я такой процесс называю «обогащением»).
3. Ну и, пожалуй, самое главное. Так получилось, что, еще работая в НИИ, я помогал коллеге делать одну выпускную (что-то вроде дипломной) работу по качеству. Очень серьезно вошел в проблему, и когда была при М. Горбачеве организована эпопея с Госприемкой, я в какой-то мере (пусть малой) предвидел результаты напрасно потраченных денег — из-за непонимания сути качества ее организаторами.
Ну еще был один успешный ОКР под моим руководством по уменьшению брака ряда полупроводниковых изделий на заводе при нашем НИИ (увеличение годных в 2 раза по ТЗ).
Так вот, к моему удивлению маркетинг был ближе всего к моим знаниям по качеству. Потому что и там и там — все определяет потребитель.
Примерно 2000 год
Одна из площадок нашей бизнес-школы при учебном центре иняза работала в Чебоксарах. По маркетингу я вел занятия так. (Слушатели были по большей части менеджеры коммерческой дирекции с очень качественным, часто профильным образованием (это была очень сильная корпоративная группа). Каждое занятие вел кто-то из слушателей — он задавал вопросы другим. В качестве «раздаточного материала» служил тот самый учебник Котлера (а практикой — была реальная разработка стратегии компании, в частности маркетинговой стратегии), лекций мы не писали. На занятиях я играл роль рядового слушателя с неприятными вопросами.
Хотя вопрос всегда был один и тот же — «в чем главная суть разбираемой темы?».
Если, например, проходили тему позиционирование, то я добивался, чтобы объясняли самую, значит, сердцевину. Когда читаешь дома — все просто, да еще многие проходили маркетинг в вузе. Но суть оказывается «выявить в большом количестве букв» не так просто, много проще пересказать близко к тексту целую главу. Понятно, что через меня прошло много потоков студентов, когда я преподавал в вузе, и я эту суть знал.
Ну например, в теме позиционирование часто полагают, что «это то, что есть фирма (или ее товары) на самом деле», в то время как позиционирование — это иное — то, что о ней думают — что в голове у той или иной целевой группы фирмы и т. п.
Наверняка мне лично помогли те первые мучения в овладении азами маркетинга, когда я пытался увязать то новое с уже имеющимися у меня знаниями.
Полезный совет
Вам нужно освоить принципиально новую область? Не теряйтесь! Наука, как и жизнь, штука взаимосвязанная. Наверняка найдется что-то, что вы хорошо знаете, и за что можно будет сначала зацепиться, а потом дело пойдет быстро.
PS. Хотя главная сфера моих интересов — менеджмент, к маркетингу приходится часто обращаться. В 2013 году некоторое время я был даже ведущим постоянной рубрики в журнале «Промышленный маркетинг», а большее число публикаций из 15 опубликованных в 2012 году работ у меня вышли в журналах «Промышленный маркетинг» и «Новости маркетинга», неисповедимы пути ….
Критика
Когда мне пришла идея об издании книги и (чтобы быстрее книгу подготовить) журнала по маркетингу на рынке вакансий, я более критически решил рассмотреть первый учебник Ф. Котлера «Основы маркетинга».
Я заметил в этот раз то, что много лет назад, когда мне пришлось читать курс по маркетингу с использованием этого учебника, не замечал.
После первых двух глав книги Котлера, которые в определенной степени можно назвать вводными, идет материал, касающийся инструментов изучения рынка (Маркетинговая информационная система) и описание самого рынка (Маркетинговая среда).
А уже затем, идут разделы по комплексу маркетинга.
Что особенно меня в этот раз удивило, это «пристяжная» глава по стратегии в конце книги.
Для меня очевидно, что первым главным (а не «пристяжным») шагом должна идти разработка стратегии фирмы. Уже затем вытекающая из этой стратегии — маркетинговая стратегия (стратегия позиционирования) и только затем поддерживающие маркетинговую стратегию стратегии продукта (товара, услуги или вакансии), ценообразования, распределения и продвижения («4Р — стратегии»).
Любозн. гендир. — Ты обещал еще рассказать по свое обучение
маркетингу.
Автор — Помню.
Сначала расскажу про внешнее обучение.
Единственный сертификат (кроме сертификата о сдаче кандидатских экзаменов по рыночной экономике) у меня как раз по маркетингу. Я его получил после 3 недельного семинара, что проводили французские специалисты для бизнесменов нашего города.
На вопрос — что нового мы узнали из семинара, я ответил: «Ничего по содержанию». Дело в том, что к моменту проведения этого семинара (примерно 1994 год) я уже прочитал курс маркетинга для своих слушателей.
Да был один забавный момент — на факультете французского языка я прочитал небольшой курс лекций по маркетингу (специальность «Государственное управление»), а практические занятия по маркетингу проводила ассистент — француженка на французском языке: забавно, что мне ассистировала француженка.
Любозн. гендир. — Ты обучался еще у иностранцев?
Автор — Да, мне повезло вместе со своими студентами посетить
два семестровых курса выпускника Гарварда — мистера Бриггса:
Стратегический маркетинг и Инвестиционная политика, оба курса особое значение уделяли маркетингу, в первую очередь изучению внешней среды.
Критика
Любозн. гендир. — С чего начнешь?
Автор — С критики Ф. Котлера. В книге «Маркетинга менеджмент. экспресс-курс. 3-е издание» Котлер вводит понятие внутреннего маркетинга (ВМ). Но вместо ВМ описывает как должна быть организована работа службы маркетинга. В то время как ВМ вполне конкретный инструмент, который мы разберем.
Любозн. гендир. — Извини, но я решил тебя процитировать. Ты сказал:
— Что особенно меня в этот раз удивило, это «пристяжная» глава по стратегии в конце книги.
Для меня очевидно, что первым главным (а не «пристяжным») шагом должна идти разработка стратегии фирмы.
А в более позднем произведении (Маркетинг менеджмент. 3 издание, — Ф. Котлер, К.Л.Келлер) у живого классика по маркетингу все встало на свои места — сначала идет разработка стратегии, а уже потом сегментирование рынка, позиционирование и т. д. Может не верно критиковать раннего Котлера, не учитывая изменение его взглядов?
Автор — С тобой трудно спорить, но я попробую.
Действительно в указанной тобой книге все так, как ты сказал, но есть один нюанс.
Вместо того, чтобы сначала описать внешнюю среду, Ф. Котлер в этом произведении сразу описывает разработку корпоративной стратегии (второй главой, после вводной первой главы). А следом — неожиданно, по крайней мере для меня, снова обращается к описанию внешней среды. В то время как логично сначала описать внешнюю среду, использовать ее для выведения корпоративной стратегии, затем заняться выведением из нее функциональной стратегии маркетинга (стратегии позиционирования) и т. д.
Если в «Основах маркетинга» у Котлера стратегия была пристяжной главой в конце книги, то в книге «Маркетинг менеджмент» — стратегия осталась пристяжной главой, но в начале (при том, из нее ничего не вытекает, она сама по себе), от такой «перестановки слагаемых» ничего не изменилось.
