Привлечение клиентов в B2B на автопилоте

Станислав Котов

Форматы контента:

• кейс — как было, что хотели, что сделали, какой результат получили;

• инструкция — как сделать так, чтобы получить именно такой результат;

• чек-лист — проверьте, все ли вы сделали, чтобы получить именно такой результат;

• колонка — результаты результатами, но стоит подумать и о чем-то другом;

• достижения (публичный отчет) — за прошлый год мы добились таких-то результатов;

• отзывы — что говорят клиенты о том, чего добилась ваша компания;

• публичные цели — за этот год мы хотим достичь такого-то результата;

• эксперимент — мы попробовали сделать вот так, и получилось вот это;

• обзоры — дайте свое видение какого-то важного события или продукта из вашей ниши;

• рейтинг — необходимо разработать систему квалификации участников рейтинга и ранжировать их на основе данной классификации;

• вредные советы — как сделать так, чтобы точно не получить результат;

дробно понять потребности своей целевой аудитории?
Для этого необходимо понимать проблемы, желания и возражения аудитории.

1. Проблема (боль) аудитории:
• текущие проблемы;
• предыдущий негативный опыт;
• причина раздражения и негодования.
2. Желания:
• фундаментальные задачи;
• идеальная картина решения;
• главная причина покупки;
• что останавливает от принятия решения.
3. Возражения:
• что не нравится в продукте;
• что не нравится в процессе оказания услуги;
• что останавливает от решения проблемы.

В B2B на первом этапе понимания целевой аудитории необходимо провести исследование на уровне отрасли. Например: что характерно для отрасли нефтепереработки, а что для области IT-разработки?
На следующем этапе вы можете погрузиться на уровень понимания лиц, принимающих решение (ЛПР). В каждой компании их несколько, поэтому аналитика будет уже другой. Это необходимо, когда вы задумываетесь о внедрении Account Based Marketing (далее — ABM). ABM — подход, в рамках которого клиенты — это ЛПР, и к каждому из них вы ищете собственный подход. В этом случае портрет целевой аудитории усложняется.
Предлагаю сразу внедрять комбинированный подход.
Компании выделяем по отраслям и описываем потрет одного ключевого лица, которое принимает решение.

Пример из практики.
Как-то мы работали с компанией, которая оказывает услуги по обучению английскому языку. Мы выделили в этой компании три отраслевых сегмента потенциальных клиентов: IT-разработка, логистика и производство. В каждой отрасли определили, что наша цель — сотрудники следующих специальностей: HR и руководитель по обучению. Далее в каждой отрасли составили портрет целевой аудитории двух должностей в разрезе проблем, желаний и возражений. Привлекать новых клиентов с глубоким пониманием аудитории стало проще.

Важно, чтобы портрет целевой аудитории отвечал следующим требованиям, раскрывающим портрет клиента по пунктам:
• проблема/боль;
• желания;
• возражения.

процессе отработки следует отразить:
1. Время коммуникации.
2. Дату.
3. Ф. И. О. того, с кем разговаривали.
4. Ф. И. О. лица, принимающего решения.
5. Должность.