В. В. Макрусев

Таможенные услуги

Маркетинг, регламентирование, управление

Учебник

---

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 339.543(075.8)

ББК 65.428я73

М16

Автор:

Макрусев В. В. — доктор физико-математических наук, профессор по кафедре управления и психологии, почетный работник высшего профессионального образования Российской Федерации, заведующий кафедрой управления Российской таможенной академии. С 1994 г. является член-корреспондентом Международной академии информатизации, с 2004 г. – действительный член Академии проблем качества.

Учебник содержит базовые положения учебных дисциплин управленческого цикла по программе магистратуры «Менеджмент в сфере таможенных услуг» и дисциплин подготовки специалистов, обучающихся по специальности «Таможенное дело», в части изучения вопросов теории и практики таможенного сервиса.

Представлены элементы теории услуг, организации маркетинга и менеджмента в сфере услуг. Диалектика существенных взаимосвязей маркетинга и менеджмента определена с позиций приоритета роли стратегического маркетинга в современной организации (фирме). Общая процедура управления организацией объединяет следующие этапы: формирование системы стратегического маркетинга, маркетинговые исследования рынка услуг, определение (корректировка) перечня приоритетных услуг и их продвижение на рынок, модернизация системы управления организацией, мониторинг предоставляемых услуг.

Введены понятия «таможенные услуги», «государственные таможенные услуги», «сектор государственных таможенных услуг»; определена система государственных таможенных услуг (услуг, предоставляемых таможенными органами) и дано ее структурно-параметрическое описание. Сформулированы концептуальные положения сервисно-ориентированного таможенного администрирования, стратегического маркетинга и управления в секторе государственных таможенных услуг. Адаптированы инструментальные средства для проведения маркетинговых исследований и мониторинга качества таможенных услуг. Изложена концепция регламентирования услуг, предоставляемых таможенными органами, раскрыты особенности системы управления таможенными органами в условиях сервисной ориентации их деятельности.

Законодательство приведено по состоянию на 1 июня 2021 г.

Учебник рассчитан на студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Таможенное дело» и направлению подготовки «Менеджмент» (квалификация «бакалавр», «магистр»), а также слушателей Института дистанционного обучения, переподготовки и повышения квалификации. Может быть полезен аспирантам, научным работникам, должностным лицам таможенных органов, специалистам коммерческих структур, предоставляющих таможенные услуги, а также участникам ВЭД.

УДК 339.543(075.8)

ББК 65.428я73

© Макрусев В. В., 2016

© Макрусев В. В., 2021, с изменениями

© ООО «Проспект», 2022

ВВЕДЕНИЕ

Общая процедура управления таможенным органом включает следующие этапы: формирование системы стратегического маркетинга, маркетинговые исследования сектора государственных таможенных услуг, определение перечня и разработка регламентов государственных таможенных услуг, внедрение регламентов в практику таможенного администрирования, управление системой таможенных услуг, предоставляемых таможенными органами, мониторинг и анализ качества предоставляемых услуг.

Общая процедура управления коммерческой организацией включает: формирование системы стратегического маркетинга, маркетинговые исследования рынка услуг, определение (корректировка) перечня приоритетных услуг и их продвижение на рынок, модернизация системы управления организацией, мониторинг предоставляемых услуг.

Современный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойствами адаптации и самоорганизации, а также гибкими механизмами для их практической реализации. Такой институт должен быть целеустремлен к устойчивым позитивно развивающимся отношениям с бизнес-сообществом, к продуктивной конкуренции в сфере государственных услуг.

Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инновационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методологической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными решениями по таможенному менеджменту и администрированию, по их системной реализации.

При такой постановке значительно возрастает роль инструментов маркетинга и менеджмента в успехе таможенного администрирования, в решении проблем развития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых стратегий и программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, эффективно удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД.

Настоящий учебник содержит базовые положения учебных дисциплин управленческого цикла по программе магистратуры «Менеджмент в сфере таможенных услуг» и дисциплин подготовки специалистов, обучающихся по специальности «Таможенное дело», в части изучения вопросов теории и практики таможенного сервиса.

В нашем курсе речь идет о таможенных услугах, о сфере или рынке таможенных услуг, о проблемах содействия участникам ВЭД, о маркетинге как современной методологии управления таможенными услугами.

В рамках дисциплины раскрываются положения концепции сервисно-ориентированного администрирования, условия применения теории маркетинга и адаптируются некоторые ее положения применительно к сфере таможенных услуг. Утверждается, что представление государственных услуг в процессе таможенного администрирования должно основываться на нормах и принципах международных таможенных конвенций и соглашений, на международных стандартах качества (по типу стандартов ИСО 9000), а также на вовлечении участников ВЭД в процесс подготовки законодательных и нормативно-правовых актов.

Выбирая идеологию содействия бизнесу, таможенная служба в дальнейшем должна оптимизировать свою организацию и технологии, должна найти свое место в сфере бизнес-услуг, определить, ту нишу, тот сектор услуг, который не занимают в настоящее время брокерские конторы, консультационные и другие фирмы.

В предлагаемом курсе показано состояние практики административного регламентирования и управления услугами, предоставляемыми таможенными органами, — государственными таможенными услугами, раскрыта существующая система управления, определены направления ее развития на принципах стратегического маркетинга. Вопросы стратегического маркетинга излагаются наиболее последовательно и детально, предлагается системный подход к совершенствованию таможенных услуг, определяются пути и способы реализации такого подхода в дальнейшем.

Широко представлен инструментарий маркетинговых исследований, изложены принципы мониторинга состояния таможенных услуг. Учитывая начальный этап разработки проблемы, нам представляется, что знание о таких инструментах особенно важны для успешного осуществления выбранного подхода. Они также позволят доказательно решать все проблемные вопросы, возникающие в сфере таможенных услуг на последующих этапах.

Изучение курса дает возможность каждому студенту научиться решать следующие задачи, особенно важные для перспектив развития таможенного дела:

— определять и структурировать факторы, задающие динамику и траекторию стратегических изменений таможенной системы;

— ставить современные проблемы и стратегические цели развития таможенного дела;

— видеть и формулировать в контексте возникающих проблем и целей задачи маркетинга и управления в секторе государственных таможенных услуг;

— отвечать на вопросы: что есть таможенная услуга, кто ее заказчик или потребитель, как он формулирует свои требования к таможенным услугам;

— уметь формулировать задачи маркетинга в сфере таможенных услуг с учетом специфики заказчика услуг, таможенной специфики и специфики предоставляемой таможенной услуги;

— знать базовые инструменты для решения задач маркетинга и управления в сфере таможенных услуг.

Основу дисциплины составляют общеэкономические и специальные знания из области экономической теории, экономики и организации коммерческой деятельности, менеджмента, маркетинга, а также результаты отечественных и зарубежных фундаментальных и прикладных исследований в области таможенного администрирования. Курс дополняет и развивает идеи и инструментарий базовых дисциплин «Менеджмент», «Маркетинг», «Таможенный менеджмент» в условиях таможенной специфики.

Структура учебника и раскрываемые темы способствуют дальнейшему углубленному изучению и пониманию теоретических положений маркетинга и менеджмента по формированию определенных профессионально значимых навыков проведения маркетинговых исследований, мониторинга и регламентирования государственных таможенных услуг. При изложении материала, особенно во второй части учебника, предпочтение отдается инновационным авторским разработкам.

Раздел 1. ЭЛЕМЕНТЫ ТЕОРИИ МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИЕЙ В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 1. Сфера услуг. Современное значение маркетинга и менеджмента

Учебные вопросы:

1.1. Определение и структура понятия «услуга». Жизненный цикл услуги.

1.2. Сфера услуг и маркетинг как базовый инструментарий ее формирования

1.3. Маркетинг как функция менеджмента. Эволюция функции маркетинга в организации

1.4. Исследовательский зарубежный опыт использования маркетинговых идей

1.1. Определение и структура понятия «услуга». Жизненный цикл услуги

Современная экономическая теория и практика предлагают различные определения термина «услуга». В тоже время ни одна из попыток дать его в законченном виде не увенчалась успехом. Однако, поскольку именно понятия лежат в основании любой теории, рассмотрим и проанализируем сложившиеся, наиболее распространенные из них. В дальнейшем это позволит ввести необходимое нам понятие «таможенная услуга».

Великий русский лексикограф В. И. Даль определяет услугу через понятия «услуживать», «стараться быть полезным», «угождать», «помогать». В отечественных энциклопедических источниках, даются следующие определения понятия:

— услуга — это действия, направленные непосредственно на потребителя;

— услуга — это вид деятельности, в процессе которой не создается новый продукт, но изменяется его качество;

— услуга — это неосязаемый товар, который может производиться, передаваться и потребляться одновременно.

Среди определений, имеющихся в зарубежных источниках, выделим следующие.

Экономист Р. Малери так раскрывает это понятие. «Услуги — это нематериальные активы, производимые для целей сбыта».

Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуги — это действия, дела или исполнения работы. Один из лидеров школы маркетинга услуг К. Гренроос дает следующее определение: «Услуга — это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами и функциональными структурами предприятия-поставщика услуг, причем весь процесс направлен на решение проблем покупателя услуги».

Некоторые исследователи полагают, что в отдельных случаях описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести ее определение. Назовем свойства, наиболее значимые и характерные для услуги:

— совпадение временных рамок выполнения услуги и ее потребления (одновременное производство и потребление означает, что услуга производится в условиях реального времени и, следовательно, покупатель присутствует физически во время выполнения услуги);

— наличие в процессе создания услуги комбинации осязаемых и неосязаемых усилий, действий и (или) технологий;

— услуги, как правило, вначале продаются, а затем производятся и потребляются;

— во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процесс ее оказания;

— услуга может иметь индивидуальный характер оказания и потребления, однако во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) может выступать фирма, предприятие, организация или государственная структура;

— индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким участием людей в процессе создания услуги, а, следовательно, человеческий фактор оказывает сильное влияние на стандарт и качество услуг;

— услуги локальны, но могут иметь региональный и глобальный характер;

— в условиях покупки услуги может присутствовать значительная неопределенность, поэтому, приобретая услугу, покупатель испытывает больший риск, чем при покупке материально-вещественного предмета.

Уже первый анализ делает достаточно очевидным то обстоятельство, что в определениях понятия «услуга», в ее свойствах явно отсутствует единство.

Основные причины такого парадокса заключены в следующем:

1) действия, которые можно назвать услугами, многочисленны и разнообразны, так же, как и объекты, на которые направлены эти действия;

2) официальная статистика объединяет различимые действия в один класс услуг, а исследователи ищут для них общее;

3) исследователь услуг имеет дело с гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика и/или потребителя услуги.

Услуги часто характеризуют в сравнении с материально-вещественными предметами — товарами.

Товар при этом понимается как осязаемый объект — материально-вещественный предмет (продукту), который может быть создан и продан или использован позже. Услуга является неосязаемым и «скоропортящимся» продуктом. Она создается и потребляется одновременно (или почти одновременно). Эти определения могут показаться достаточно корректными, однако отличие продукта от услуги не всегда очевидно.

В действительности почти всегда приобретение продуктов сопровождается сопутствующими услугами и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими продуктами.

Таким образом, для понимания различий между продуктами и услугами необходимо осознать, что эти предметы не являются антиподами, но скорее представляют собой две области одного континуума.

Собственно услуги — это невидимый товар особого рода. Поэтому производство и реализация услуг регулируются другим законодательством, нежели аналогичные действия в отношении обычных (материальных) товаров.

Различие между производством продуктов и услуг представлено на рис. 1.

В экономической теории — услуги — это товары, которые могут производиться, передаваться и потребляться одновременно. При этом услуга как форма товара обладает двумя свойствами: способностью удовлетворять какие-либо человеческие потребности, также способностью обмениваться на другие товары.

В данной теме, оперируя такими понятиями как «деятельность», «продукт деятельности», «материально-вещественный предмет», «услуга» и «товар», принципиально важно установить взаимосвязи между ними. Для однозначности в трактовке формулируемых в дальнейшем положений представим эти взаимосвязи в виде схемы (рис. 2).

Рис. 1. Различие и взаимосвязь между производством продуктов и услуг1

Рис. 2. Взаимосвязь понятий: продукт, предмет, услуга и товар

Данная схема позволяет соотнести основные понятия следующим образом:

— материально вещественный предмет (МВП) и услуга — это некоторый продукт (результат) целенаправленной деятельности (например, действия, процедуры или технологии);

— услуга противопоставляется материально-вещественному предмету. Например, в отличие от услуг материально-вещественные предметы, как правило, вначале производятся, а затем продаются. Причем, МВП могут изготовляться в одном месте, складироваться в другом, а продаваться в третьем. Это совершенно невозможно в отношении услуг;

— услуга и материально-вещественный предмет как определенная ценность для потребителя есть товар2 на соответствующем рынке3.

Проведенный выше анализ позволяет уточнить определение понятия «услуга» для целей нашего изложения.

Услуга — это усилия, действия, деятельность или соответствующие результаты, представляющие для потребителя определенную ценность4 и направленные либо на удовлетворение его потребностей не материального характера, либо на придание его материально-вещественному предмету нового качества.

Структуру понятия «услуга», составляющие его элементы и связи, можно представить графически (рис. 3).

Рис. 3. Структура понятия «услуга»

Как следует из определения, услуга направлена либо на самого потребителя услуги, либо на принадлежащий ему материально-вещественный предмет. Все это объекты услуги.

В свою очередь субъектом услуги является ее производитель.

Усилия (действия) субъекта в отношении объекта услуги представляют собой воздействие.

Будем считать, что главная цель воздействия субъекта на объект услуги — повышение потребительской полезности объекта. Положим также, что такая цель достигается в процессе решения задачи поиска эффективного воздействия и задачи его реализации. При этом основу решения таких задач составляют соответствующие методы, инструменты и технологии.

Жизненный цикл услуги. Жизненный цикл услуги является важнейшим фактором при рассмотрении динамики ее конкурентоспособного пребывания на рынке. Другими словами, тот период времени, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.

Жизненный цикл услуги — это период с момента выхода услуги на рынок до момента ее ухода с рынка. В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее предоставления, он может равняться нулю, или бесконечности.

Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для каждой из которых характерно определенное сочетание различных мероприятий, предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику по ведения на рынке.

Таблица 1

Жизненный цикл услуги

№	Стадия	Описание стадии жизненного цикла услуги
	Формиро- вание	Зарождение идеи создания определенной услуги и выдвижения еѐ на рынок
	Выход на рынок	Новая услуга появляется на рынке. Начинается с момента поступления ее в продажу (в т.ч. пробные продажи). Цены на услугу обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Темп роста продаж невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция — ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только услуги-заменители. Потребителями здесь являются новаторы. Очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность
	Фаза роста	Услуга востребована на рынке и сбыт ее начинает существенно расти. Охват рынка увеличивается. Информация о новой услуге передается новым потребителям. Увеличивается число модификаций продукта. Кон курирующие фирмы обращают внимание на эту услугу и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число услуг, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну
	Фаза зрелости	Большинство потребителей уже опробовало услугу. Услуга переходит в разряд традиционных. Увеличивается качество услуги. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Прибыль растет медленно, обостряется конкуренция. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь — люди, медленно признающие новизну, консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени
	Фаза насыще- ния	Цена сильно снижается, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования услуги и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет
	Фаза спада	Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление новой, более совершенной услуги или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Потребители — консерваторы с низкой платежеспособностью

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самой услуги и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.

Жизненный цикл услуг обладает следующими особенностями:

— несмотря на разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации услуг и поиска услуг-новинок;

— продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка;

— период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат;

— степени риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

1.2. Сфера услуг и маркетинг как базовый инструментарий ее формирования

Формирование сферы услуг. Сфера услуг — крупнейший, развивающийся наиболее высокими темпами сектор современной экономики5. Активное развитие сферы услуг стало ключевой характеристикой минувшего века. Сегодня некогда третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран мира, прежде всего стран, так называемого, «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год)6.

Существуют различные мнения по факторам, определяющим расширение сферы услуг. Вот некоторые из них:

— научно-технический прогресс, связанный с увеличением масштабов и сложности производства, появлением и развитием новых информационных технологий;

— увеличение эффективности в сельском хозяйстве и на производстве, которое освобождает рабочую силу и порождает отраслевое движение трудовых ресурсов7 — поток рабочих из сельского хозяйства и других добывающих отраслей в производство, а затем в сферу услуг;

— экономические ускорители — повышение материального благосостояния людей, увеличение свободного времени, изменение представления потребителей о товарах, развитие новых форм конкуренции;

— демографические перемены — возрастание числа работающих женщин, старение наций, усложнение семейных отношений;

— расширение международной торговли, рост услуг, сопутствующих производству;

— природная среда — ограниченность и дефицит сырьевых ресурсов.

Роль услуг во многих странах постоянно росла в течение последних десятилетий. Резко возрастал спрос на количество услуг и их качество. Такое увеличение спроса объясняется четырьмя устойчивыми причинами:

1) растущей потребность в услугах;

2) дезинтеграцией действий обслуживания8;

3) прогрессом в компьютерных и телекоммуникационных технологиях;

4) приватизацией государственных услуг.

Маркетинг и его роль в формировании сферы услуг. Особую роль в определении потребностей потребителей, оценке качества предоставляемых услуг играют соответствующие инструменты. Их создание и внедрение в коммерческих и государственных организациях ограничивается различного рода сложностями.

Почти все товары обладают множеством, так называемых, поисковых характеристик, которые потребитель может наметить для себя перед их покупкой. Такими характеристиками бывают: стиль, форма, цена и т.д. Некоторые товары и услуги обладают характеристиками, которые можно оценить только уже после приобретения или в процессе потребления. Такими свойствами бывают вкус, удобство и простота использования, индивидуальные ощущения.

В процессе выбора поставщика услуги или модели предложения потребители сталкиваются с проблемой идентификации. Они не могут сравнить продукцию по тем параметрам, которые используются при сравнении материальных товаров.

Процессы сравнения осуществляются на основе ассоциативных категорий: интересов, целей, ожиданий, возможностей, обещаний, внешнего представления и т.д. Более конкретно рассматриваются цены. Однако и они не могут дать полного и однозначного представления о продукции. Таким образом, сравнения осложняются даже в тех случаях, когда объектами являются сходные предложения конкурирующих фирм.

Компании, продающие услуги, стремятся помочь потребителям преодолеть неудобства, которые те испытывают при принятии решения о совершении покупки. Для этого они информируют потребителей о том, что они могут испытать во время или после оказания услуги, подбирая для каждого из них такие условия, которые удовлетворили бы индивидуальные потребности каждого человека.

Поскольку многие услуги по сути своей неосязаемы, часто их трудно оценить. Это приводит к тому, что клиенты нередко ищут какие-либо материальные «подсказки», позволяющие определить, насколько эффективно предоставляется та или иная услуга той или иной сервисной организацией, и зачастую это является скорее случайным процессом, чем запланированным. Из-за того, что процессы предоставления большинства услуг неосязаемы, материальные свидетельства позволяют клиентам получить определенное представление о качестве услуг и, в некоторых случаях, очень сильно влияют на то, как потребители (особенно неопытные) оценивают качество обслуживания

Общепризнанным, универсальным и наиболее результативным инструментом анализа и формирования, как государственного, так и частного секторов услуг является в настоящее время маркетинг.

Современная управленческая парадигма, ориентированная на использование маркетингового подхода, признана многими специалистами наиболее эффективной с точки зрения решения задач развития общества. Можно утверждать, что опыт и технологии маркетинга, связанные с изучением потребностей и интересов людей, анализом их реакции на предложенные услуги, грамотной организацией коммуникативного процесса, — все это представляет несомненный интерес не только для частного, но и для государственного сектора. Такие обстоятельства обусловливают возможность применения маркетингового подхода в сфере государственного управления, а также научного исследования механизмов его реализации в деятельности государственных служб.

Значимость и эффективность идей маркетинга в экономике неоспорима. И прежде, чем оценить гипотетическую допустимость использования маркетинговой концепции управления в государственной сфере, рассмотрим семантику понятия «маркетинг».

Маркетинг — термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, — «market getting»). Сегодня в распоряжении читателя десятки тысяч книг по маркетингу, несколько миллионов веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике Филип Котлер, Питер Друкер, Джек Траут, Сержио Зимен, Сэт Годин и многие другие9.

Существуют различные определения понятия «маркетинг». В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг10. В них он представляется как:

— отрасль науки, изучающая рынок;

— практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

— философия бизнеса;

— система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Однако следует заметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга.

Понимание маркетинга как философии бизнеса несколько ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга.

В 1960 году Американская ассоциация маркетинга одобрила определение, уже тогда ставшее традиционным: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций»11. Данный подход предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в коммерческой деятельности, а также применим не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям. Авторы первого отечественного фундаментального учебника по маркетингу вводят следующее определение: «Маркетинг — это система взглядов, функция координации различных аспектов деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения»12.

Европейский маркетолог профессор Ж.-Ж. Ламбен рассматривает маркетинг как «социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя»13.

Итак, очевидно то, что маркетинг — явление многоплановое, и потому неслучайно он получил множество интерпретаций, трактовок и определений.

Сегодня маркетинг используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. Правда, в каждой стране маркетинг встречается с особыми условиями осуществления, решает разные задачи, имеет неодинаковый статус и разные возможности. Но маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночного поведения предпринимателей имеет общие принципы, цели и средства их достижения.

Объектом маркетинговой деятельности могут быть организации, товары, идеи, услуги, территории, люди. Маркетинговую информацию могут использовать учителя, политики, государственные организации и все те, кто хочет умело преподнести себя, а также свои идеи и программы. В настоящее время во всем мире происходит так называемая «глобализация концепции маркетинга»: появляется международный маркетинг, маркетинг на рынках интеллектуального труда, социальный маркетинг, маркетинг информационных технологий, карьерный маркетинг14. В последние годы также интенсивно развивается политический и избирательный маркетинг как методы проведения эффективной политической кампании15.

Явление самого последнего времени — концепция социально-этического маркетинга, согласно которой организация должна наиболее полно удовлетворять запросы клиентов и обеспечивать их желаемую удовлетворенность более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом16.

Всплеск интереса к маркетингу вызван отнюдь не модой, а насущной потребностью руководителей обеспечить стабильное процветание (или хотя бы существование) своей фирмы. По мере развития рыночных отношений возрастает необходимость в его использовании и в России. Однако «проникновение» маркетинга связано со многими трудностями, так как в нашей стране отсутствуют рыночные традиции хозяйствования. Анализируя в целом характерные особенности осуществления маркетинга в России, можно выделить следующие его черты: темпы развития теории маркетинга значительно опережают практику; часто маркетологами используются лишь отдельные направления маркетинговой деятельности.

Маркетинговый подход в современном менеджменте может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех.

Маркетинг как концепция управления постепенно распространяется во многие сферы общественной жизни, что подтверждает ее универсальный и межотраслевой характер. Так, идеи маркетинга стали проникать и в сферу государственного управления: например, появилась концепция макромаркетинга, т.е. государственная концепция управления экономикой на макроуровне, сторонниками которой являются Р. Недер, Э. Мерле, Г. Г. Абрамишвили, А. А. Браверман, В. Лобанов17.

Анализируя теорию макромаркетинга, профессоры Дж. Шит и Д. Гаррет обозначили ее предметом «взаимоотношение между маркетинговой деятельностью и обществом». При этом основная задача макромаркетинга заключается, по их мнению, в анализе общественных запросов и потребностей. Интересен также общесистемный подход Р. Холловея, Р. Хинкока и Дж. Фиска, рассматривающих маркетинг как «вид деятельности общества». Следовательно, по мнению ученых, проблемы маркетинговой деятельности должны рассматриваться с точки зрения интересов общества, социальных последствий воздействия маркетинга на общество. Отметим, что макромаркетинговыми исследованиями занимались также и многие другие западные исследователи, например, Р. Мойер, Ч. Слейтер, Ш. Хант, С. Барнетт18.

По мнению А. А. Бравермана, в 90-е гг. прошлого столетия наблюдалось усиление роли макромаркетинга. Появляются термины «мегамаркетинг», введенный Ф. Котлером, а также «глобальный маркетинг», определяющей частью которого, по мнению М. Цинкоты и И. Ронкайнена, становится «реализация концепции государственного управления через совместные маркетинговые усилия со стороны государства и бизнеса»19.

В монографии профессора Ж.-Ж. Ламбена анализируется роль стратегического маркетинга. По мнению автора, он является фактором экономической демократии, так как создает систему, которая прислушивается к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвидимые потребности, учитывая их разнообразие, а также стимулирует инновацию и предпринимательскую деятельность. Правда, как считает Ж.-Ж. Ламбен, проникновение идей рыночной ориентации в менеджмент — это процесс постепенный20.

Анализируя вышесказанное, можно заключить, что маркетинг является, по-видимому, той концепцией, которая способна помимо микроуровня (уровня предприятия) реализовывать с той же эффективностью свои функции и как составная часть государственной концепции управления на макроуровне, выполняя основные задачи по своевременному профессиональному обслуживанию граждан и предложению качественных услуг, востребованных населением.

В настоящее время, делая акцент на «принципиально рыночном характере» управления21, а также на тех экономических, политических, социальных предпосылках и благоприятных возможностях, появляющихся в России, многие российские ученые предлагают использовать инновационные маркетинговые методы в деятельности государственных служащих. Например, профессор В. С. Кемеровский, размышляя о перспективах реформирования государственной службы в России, считает важнейшими первоочередными задачами следующие: системная разработка принципов, критериев эффективности «идеальной модели» государственной службы, обеспечивающей доверие граждан к институтам государства; отработка механизмов ее превращения в открытую систему, легально взаимодействующую с гражданами и их объединениями; создание с учетом социокультурных российских условий позитивного имиджа государственных служащих в глазах населения; отработка гибко-модульных систем менеджмента, маркетинга и мониторинга, связанных с проведением государственной службой экономических и политических реформ22.

Термин «государственный маркетинг» появился относительно недавно. В научный оборот его ввел профессор В. М. Шепель. По его мнению, государственный маркетинг — «это, прежде всего, объективное познание потребностей и возможностей людей соучаствовать в государственном строительстве, поддерживать органы власти и тех, кто персонифицирует эту власть»23.

Обобщая все вышеназванные определения, необходимо особо отметить трактовку определения маркетинга, высказанную доктором экономических наук, профессором А. П. Панкрухиным: маркетинг — это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных (обменных) отношений и взаимодействий, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к успеху организации и приносит пользу обществу24.

Многими отечественными авторами анализируются также и новые концептуальные подходы к государственной службе, главной задачей которых является продолжение теоретического поиска надежных способов ее выживания. Согласно новым подходам, государственная служба рассматривается как производитель услуг, востребованных населением25. Эти инновационные подходы предопределили, в свою очередь, появление нового направления в теории и практике государственного управления — государственного маркетинга,26идея которого рассмотрена ниже.

Таким образом, в последнее время отечественными учеными активно разрабатываются новые подходы к системе российской государственной службы, которые наполняются стратегическими инновационными идеями и технологиями современного менеджмента, постепенно внедряющими в сферу государственного управления и способствующими компетентному исполнению государственными служащими своих служебных полномочий.

В дальнейшем в общем случае под маркетингом будем понимать концепцию рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха фирмы, предприятия или государственной структуры — более эффективные, в сравнении с конкурентами, усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей.

В частном случае маркетинг — это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности представляемых услуг, способов их создания и реализации27.

В конечном итоге маркетинг, как рыночно ориентированная система управления, призван поставить субъекта рынка перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60 годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 1970-х. В то время доминировали три основных подхода к маркетингу28:

— товарный — характеризовал продукты и поведение покупателей по отношению к ним;

— институциональный — разъяснял принципы работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание популярности фирмы, а не на сбыт продукции;

— функциональный — занимался различными видами маркетинговой деятельности — рекламой сбытом ценообразованием.

До 1970 г. теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, то есть продающие свои товары и услуги, а другие организации — общественные и государственные — не рассматривала. Маркетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалистов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж, вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно.

На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется29:

— компании изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиентами, учитывают особенности их бизнеса;

— привлекают потребителя к участию в создании товара, разрабатывают гибкие рыночные предложения;

— широко используют средства массовой информации и интегрированные маркетинговые средства коммуникации;

— освоили такие информационные технологии как видеоконференции, электронная торговля (e-технологии), пользуются информационными сетями (Интернет);

— борются за выгодных клиентов и ввели в действие несколько уровней обслуживания.

Иными словами, современные компании нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем.

Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, названные Филипом Котлером30:

— электронные коммуникации — покупатели приобретают все, не заходя в магазин;

— клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей;

— индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в режиме реального времени;

— захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

— долгосрочные контракты — укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания;

— объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с другими фирмами;

— доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в интерактивных специализированных изданиях;

— новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предложения.

По понятным причинам в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег.

Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует. Однако можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит свою деятельность на принципах маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов31:

— недостаток ресурсов, прежде всего интеллектуальных и финансовых;

— неготовность руководства для внедрения концепций и использования инструментов современного маркетинга;

— несовпадение декларируемой корпоративной миссии с реальной.

1.3. Маркетинг как функция менеджмента. Эволюция функции маркетинга в организации

Маркетинг — это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы32 находится потребитель33. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании — делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента.

Питер Друкер, например, утверждает, что маркетинг — основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую определенным отделом наравне с производством или управлением персоналом.

Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении — это функция. Однако, в более широком контексте маркетинг, прежде всего, доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры предприятия34.

Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в деятельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса (рис. 4). Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному стратегическому маркетингу35.

Рис. 4. Роль современного маркетинга и менеджмента в деятельности фирмы

Стратегия фирмы по отношению к маркетинговой деятельности выступает в роли цели. В свою очередь стратегия маркетинга становится инструментом ее достижения.

Можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции36:

1) сбор и обработку информации для разработки и (или) корректировки стратегии фирмы, а также для ее создания и (или) реорганизации;

2) собственно осуществление стратегии фирмы.

Например, если фирма решает задачу расширения позиции на рынке, она может осуществить это либо за счет увеличения объема потребления производимой услуги, либо за счет переманивания покупателей конкурента, либо путем поглощения конкурента, либо же, наконец, за счет привлечения новых покупателей, ранее не потреблявших эту услугу. Возможен и комбинированный вариант. В реализации данных стратегий роль маркетинга, очевидно, исключительно велика.

Не менее важную роль играет маркетинг и в стратегическом планировании. Маркетинговая служба обеспечивает службу стратегического планирования необходимой информацией, которая ложится в основу разработки целей и долгосрочных целевых программ организации. Данные программы службой маркетинга развертываются в маркетинговые планы, которые реализуются соответствующими подразделениями маркетинговой организации.

Маркетинг, маркетинговые службы в свою очередь являются субъектом управления. Эффективное управление маркетингом в сфере услуг объединяет три взаимосвязанные стратегии:

1) стратегию традиционного маркетинга, направленную на звено «фирма-потребитель» и связанную с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения;

2) стратегию внутреннего маркетинга, направленную на звено «фирма-персонал» и связанную с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей;

3) стратегию интерактивного маркетинга, направленную на звено «персонал-потребитель» и связанную с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителя.

Интеграция стратегий управления основана на том, что услуги хоть и специфичный, но товар и такой создается в результате взаимодействия производителя и потребителя. Неотъемлемой составной частью услуг как маркетингового товара являются принципиально новые элементы — люди, физическое окружение и материальное свидетельство услуги. Наличие этих элементов обуславливает то, что системы обслуживания (производства услуг) не просто функционируют, а взаимодействуют с системой потребителя и взаимно влияют друг на друга.

Известный американский специалист по маркетингу Филипп Котлер предложил схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, которая наглядно показывает, как маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста Питера Дойля — в философию маркетинг-менеджмента37 (рис. 5).

Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятельности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга наряду с другими процессами способствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным импульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стратегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем существенно повышает его значимость в осуществлении бизнеса.

Рис. 5. Этапы эволюции роли маркетинга в организации:
1 — маркетинг одна из равных функций;
2 — маркетинг наиболее важная функция;
3 — маркетинг интегрирующая функция;
4 — потребитель как контролирующая функция;
5 — маркетинг как интегрирующая и потребитель как контролирующая функции;
6 — маркетинг как философия управления и потребитель как контролирующая функция

1.4. Исследовательский зарубежный опыт использования маркетинговых идей

По мнению многих западных специалистов, реорганизация государственных организаций в учреждения, обслуживающие граждан на высоком профессиональном уровне — это веление времени, так как долгое время в основе системы государственного управления стран Запада лежала модель рациональной бюрократии38. Ее главной особенностью является иерархическая организация исполнительной государственной власти, деятельность которой обеспечивается системой стандартов, общими правилами, формальными предписаниями и высоким профессионализмом служащих. Реализация данной модели в практике государственной службы выявила как ее неотъемлемые достоинства, так и некоторые недостатки, главными из являются: корпоративная замкнутость, безынициативность, игнорирование интересов граждан, «закрытость» государственной службы для населения и, как следствие этого, недоверие граждан к институтам власти.

В последние годы на Западе предпринимаются попытки реформирования системы государственного управления, анализируя которые, можно сказать, что одним из основных направлений реорганизации государственной службы является «маркетизация» некоторых традиционных направлений государствоведческой деятельности39.

Так, по мнению Г. Зупко40, различные определения, даваемые понятию «маркетинг», подтверждают, что его методы применимы не только в производственной сфере: маркетинг заключает в себе те виды деятельности, которые формируют связь организации с потребляющей частью внешнего мира, приобретающей продукт организации и определенным образом влияющей на него. Таким образом, заключает Г. Зупко, маркетинг может использоваться организацией любого типа.

«Подход к эффективности органов государственного управления» сочетает в себе несколько моделей. Так, в 1970-е гг. многие исследователи, например, Дж. Буркс, К. Ридли, Г. Саймон, придерживались чисто экономической модели, рассматривающей организацию как «системную цепочку», состоящую из «затрат», «работы», «продукции» и «результата». Анализ производительности организации был сосредоточен в основном на последствиях деятельности государственных учреждений, так как исследователи считали, что конечной целью производства товаров и услуг в государственном секторе являются не товары и услуги как таковые, а их способность удовлетворять интересы граждан, то есть интересы пользователей и налогоплательщиков. Таким образом, следует отметить, что положительной стороной данной модели является стремление ученых акцентировать внимание на конечную цель государственных услуг — их полезность для потребителей41.

Период управления государственным сектором методами частного сектора, то есть так называемое «движение за более высокую эффективность», начался в США в 1980-е гг. в связи с ростом бюджетного дефицита и давлением со стороны налогоплательщиков. Инициаторами движения выступали граждане и бизнесмены, которые требовали от политиков сокращения государственных расходов и, следовательно, более эффективной работы42.

«Подход к эффективности органов государственного управления» предполагает также использование некоторых нетрадиционных методов управления, способных улучшить работу государственных учреждений. По мнению Е. С. Саваса43, таким стратегическим механизмом является конкуренция, которая служит необходимым условием повышения эффективности государственных организаций, так как не подталкиваемые конкуренцией руководители и рядовые работники обычно не стремятся внедрять новые технологии, искать рациональные способы деятельности, осуществлять перемены, работать лучше, упорнее и, тем самым, повышать производительность. Следовательно, чтобы избежать этого, они вынуждены будут принимать необходимые меры для повышения эффективности своей деятельности. В любом случае, считает Е. С. Савас, выигрывает общество.

Как показывают западные исследователи, подходы, используемые коммерческими организациями, могут оказаться очень полезными и в рамках государственного сектора. Кроме того, эти подходы могут оказаться еще привлекательнее, если государственные организации захотят увеличить количество предоставляемых услуг, особенно в тех сферах, где они не имеют опыта работы.

Оценивая различные мнения западных специалистов по вопросам реформирования государственной службы и использования нетрадиционных управленческих методов в работе государственных служащих, выделим в их работах те инновационные идеи и концепции, которым отводится приоритетная роль.

Во многих публикациях широко обсуждается идея ориентации государственной службы на клиентов (или «близость к гражданам»), которая призвана усовершенствовать процесс предоставления услуг сферой государственного управления. Ориентация на клиентов, по мнению Ю. Вайблера44, является стратегической целью «нового административного менеджмента», «стратегической позицией успеха». Данный принцип трудно реализовать в сложившейся системе государственного управления, он требует изменений, затрагивающих многие ее сферы: профессиональную деятельность государственных служащих, организационную культуру, стиль руководства, бюджетную сферу.

Американскими учеными активно разрабатывается концепция Lean Administration — «управление при нехватке финансовых ресурсов». Концепция основное внимание уделяет двум проблемам: ориентации работы государственных служащих на клиентов — потребителей услуг и возможностям конкуренции в сфере государственного управления, так как конкуренция (или соревнование), по мнению У. Мюллера, является механизмом снижения затрат и создания «лучших продуктов»45.

В 1990-е гг. центральной реформой в Великобритании стала концепция «всеобъемлющего управления качеством». «Качественный подход» зародился в Японии, его основным принципом было следующее утверждение: «Чтобы получить преимущество перед конкурентами, надо улучшить качество исполнения»46.

Т. Боулэнд и Д. Силберг определяют понятие «качество» как «совокупность черт и особенностей службы», влияющих на ее способность удовлетворить точно определенные или только предполагаемые потребности47. Д. Боун и Р. Григе считают, что качество исполнения необходимых услуг обуславливает такие характеристики, как: преданность потребителям и целям организации, компетентность в планировании, разрешении проблем и информирование государственными учреждениями граждан о своей деятельности48.

Анализируя различные авторские точки зрения на проблему оказания качественных услуг населению, обозначим некоторые особенности данного подхода. Для обеспечения «качества» служащие должны постоянно отслеживать реальные потребности клиентов, активно использовать каналы «обратной связи», последовательно разрабатывать новые услуги49.

Учеными Д. Осборном и Т. Гэблером предложена идея «предприимчивого правительства», они выступают за децентрализацию органов государственной власти, наделение граждан новыми правами, подчинение службы ее главной миссии — оказанию социальных услуг населению. Данный подход предполагает также ряд важных организационных изменений, включающих как быструю адаптируемость государственных служащих к изменениям рыночной среды, так и их профессиональную компетентность, умение отражать в принимаемых решениях запросы общества, способность создавать надежную информационную базу и оперировать ею. Таким образом, главная задача «предприимчивого правительства» заключается в создании гибкой организации, способной, учитывая вызов, бросаемый изменениями окружающей среды, воспринимать реформы не как «неизбежное зло», а как открывающуюся возможность для нововведений.

Г. Зупко считает, что не существует универсального рецепта создания единой модели эффективного функционирования для всех без исключения организаций. Но, по его мнению, есть определенные критерии, которые могут помочь государственным структурам разработать стратегию выживания в условиях ускоренных изменений внешней среды. Во-первых, необходимо сформулировать новые «организационные функции» согласно перспективным целям, поставленным на службу потребностям населения и интересам социально-экономической среды. Во-вторых, организация должна стать гибкой, способной на самотрансформацию. При этом очень важно сориентировать служащих на результат, качество, продуктивность, готовность к обучению50.

Часто встречается в работах западных специалистов концепция «отзывчивой бюрократии», которая исходит из следующих задач: привлечение общественного мнения к целям и стратегиям изменений в государственном управлении, информирование граждан об их правах и предоставляемых услугах, оценка ожиданий граждан и их готовности к сотрудничеству с государственными служащими.

Концепция «отзывчивой бюрократии», а также идея создания атмосферы, где все (как высшее руководство, так и рядовые сотрудники) борются за «высшее качество», обусловили появление в 1980-х гг. новой тенденции — подготовки «государственных менеджеров». И если модернизация государственного сектора понимается как обязательный переход к распространению во всем управлении менеджмента и маркетинга, то, очевидно, что «превращение высокопоставленных функционеров в менеджеров становится необходимостью»51.

При этом, как справедливо отмечает Б. Сьета, государственные служащие оказываются в двойственном положении: на них возложено проведение модернизации государственной службы и в то же время они сами являются ее объектом. Поэтому, считает автор, служащие должны нарушить традиционную иерархическую служебную пирамиду и сами организовать и координировать рабочие группы (консультационные отделы). Это потребует, по мнению Б. Сьеты, в свою очередь, и новых знаний, и новых методов поведения, а главное, сильную мотивацию, которой может служить позитивное представление служащих о государственном аппарате и о собственной роли в его эволюции52.

Подведем некоторые итоги. Реформирование государственного сектора — актуальная проблема не только для России, но и для многих стран Запада. Решений предлагается множество. Но примечателен следующий факт: все концепции модернизации государственного управления объединяет то, что они демонстрируют новые ценности и нормы в деятельности государственных служащих — предприимчивость, готовность к инновациям и новой организационной культуре, формирование современной управленческой ориентации на потребителя, услуговую деятельность, государственные услуги.

Данные подходы предусматривают также превращение государственной службы в «стратега» и «производителя» государственных услуг для своих клиентов — пользователей услуг, которые одновременно являются и налогоплательщиками. Творческий подход в работе, оперативное оказание спросовых услуг, служение гражданам, свобода действий, — вот отличительные особенности и приоритетные тенденции многих инновационных концепций.

Необходимость введения инновационных управленческих методов в сферу государственной службы очевидна. Думается, что опыт и технологии маркетинга, связанные с изучением потребностей и интересов людей, а также прослеживанием их реакции на предложенные услуги грамотной организацией коммуникативного процесса, обеспечением конкурентоспособности государственных структур представляют несомненный интерес для государственного сектора. Все эти обстоятельства обусловливают возможность научных исследований перспектив применения концепции маркетинга в сфере государственной службы, а также разработки теоретико-методического обеспечения и механизмов (правовых, организационных, технологических, информационных, экономических) ее реализации в деятельности государственных служащих.

Современный этап развития государственного управления характеризуется поиском и формированием новой управленческой парадигмы, которая, по мнению многих исследователей, не должна игнорировать присущие конкретному обществу характеристики. Россия в силу своего географического положения постоянно испытывает влияние и европейской, и азиатской культур, в том числе в вопросах государственного устройства и характера взаимоотношений «личность — система управления». Отсюда существует два типа социального мышления и управления: первый — системоцентрический — означает главенство системы над человеком, у нее — только права, у человека — только обязанности, человек для системы — средство, а не цель. Второй — персоноцентрический — предполагает такой характер взаимоотношений между системой и личностью, когда человек — высшая ценность и цель для системы, система служит человеку, создает максимум благоприятных условий для его существования и развития.

Характерно, что подобные взгляды становятся все более популярными среди российской политической и государственной элиты. Так, председатель Счетной палаты Российской Федерации С. В. Степашин в интервью главному редактору еженедельника «Аргументы и факты» высказал мнение о том, что следует «Россию представить в качестве «открытого акционерного общества». Его акционеры — граждане-налогоплательщики, а парламент, правительство, руководители регионов — менеджеры, нанятые акционерами управлять делами АО «Россия»53. Более чем показателен ответ Президента РФ В. В. Путина в ходе опроса при проведении переписи населения России в 2003 году: род занятий — государственные услуги.

Основной тенденцией изменения менеджмента в государственной службе в настоящее время стал перенос управленческих методов, технологий и приемов из коммерческой сферы в государственную. С точки зрения менеджмента стираются границы между коммерческими и некоммерческими организациями, так как большинство подходов и приемов успешного менеджмента коммерческих организаций актуальны и для государственных организаций. В числе тенденций трансформации менеджмента в государственной службе называется переход от девиза «Человек — помеха в деятельности» к девизу «Человек — клиент, потребитель услуг», от соблюдения правил и процедур — к ориентации на цели и миссию, от борьбы с проблемами — к предотвращению проблем, от бюрократического контроля — к контролю общественному54.

В случае перенесения подходов и технологий бизнеса в государственную сферу реально встает вопрос методики для осуществления таких технологий, создания соответствующих условий для реализации основных положений управленческих концепций и их адаптации к специфике и конкретным условиям деятельности государственных органов. Представляется, что от успешного решения этих задач во многом зависит успех реализации подобного рода программ.

Одним из главных факторов, обеспечивающих деятельность властей по совершенствованию государственного управления, является информационная открытость действий госаппарата. Как считают большинство современных исследователей, отсутствие своевременной и объективной информации вообще в целом негативно влияет на экономические процессы. Используя своевременно полученную информацию, общество должно иметь возможность оказывать влияние на принимаемые властью решения, устраняя элемент субъективизма со стороны ее представителей-разработчиков и обращая эти решения себе на пользу.

Решения, связанные с увеличением информационной открытости, должны базироваться как на создании соответствующих правовых рамок, так и на формировании нового образа мышления и механизма воздействия общественности на процессы государственного управления55. Не менее важно, на наш взгляд, создать надежный механизм, способный учитывать мнение наиболее квалифицированных представителей кругов, на которых обращено принимаемое государственное управленческое решение.

Таким образом, современный маркетинг становится инновационным инструментом управления и своеобразным индикатором результативности деятельности государственных и коммерческих структур, косвенно подтверждающим (или опровергающим) их нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.

В этой связи диалектика существенных взаимосвязей маркетинга и менеджмента в коммерческих структурах и в системе государственного управления в дальнейшем определяется нами с позиций приоритета роли стратегического маркетинга в процессе управления современной организацией (компанией, фирмой, государственным учреждением).

В целом же общая процедура управления организацией при таких условиях объединяет в себе следующие этапы: формирование системы стратегического маркетинга, маркетинговые исследования рынка услуг, определение (корректировка) перечня приоритетных услуг и их продвижение на рынок, модернизация системы управления организацией, мониторинг предоставляемых услуг.

Тема 2. Концепции и задачи маркетинга услуг

Учебные вопросы:

2.1. Базовые принципы, определяющие современный рынок

2.2. Концептуальные основы маркетинга

2.3. Задачи современного маркетинга и их взаимосвязь

2.1. Базовые принципы, определяющие современный рынок

Среди принципов, определяющих современный рынок, в качестве наиболее важных выделяют следующие:

— потребности определяют товары;

— ценность определяет выбор;

— обмен товарами (продажа) порождает рынки;

— отношения между рынком и фирмой составляет основу предпринимательства;

— маркетинг управляет обменом товарами на рынке.

Раскроем содержание каждого из них.

Потребности определяют товары. Основополагающая идея маркетинга заключается в том, что жизнедеятельность организации определяется ее способностью удовлетворять потребности потребителя.

Экономист Адам Смит сформулировал тезис о том, что свободное предпринимательство есть основа социальной и политической системы государства. Он показал, что стремление конкурирующих фирм к прибыли, основанное на удовлетворении потребностей потребителей в конечном итоге соответствует интересам покупателей, поскольку они получают товары и услуги в большем объеме, более высокого качества и по более низким ценам. Фирмы, которые справляются с решением этой задачи, растут и процветают, а те, кому не удается произвести пользующийся спросом товар, бесславно уходят с рынка.

В данном контексте маркетинг призван содействовать процессу процветания фирмы посредством идентификации потребностей потребителей56 и разработки призванных удовлетворить их адекватных предложений. Маркетинг не создает потребности, поскольку они первичны, однако он способен задать направление их развития.

Для понимания этого важного момента необходимо различать следующие понятия.

Нужда — это чувство настоятельной необходимости удовлетворения основных надобностей человека. Среди них жилье, привязанности, уважение, самосовершенствование.

Потребности — это специфические формы удовлетворения человеческих нужд.

Человеческие нужды просты и не слишком разнообразны; потребностей — великое множество и они более изысканы. Потребности формируются тенденциями в социальной и культурной сфере, а также средствами массовой информации, в частности — маркетинговой деятельностью различных фирм.

Спрос — это потребность в определенных матерально-вещественных предметах и услуга (товарах), выраженная в желании и возможности приобрести их.

В свою очередь товар, как уже отмечалось, — все то, что фирма производит для удовлетворения потребностей или желаний покупателя:

— материально-вещественные предметы (напиток, автомобиль);

— услуги нематериального характера (консультации, организация отдыха).

Никто и никогда не покупает товар ради покупки, но всегда для удовлетворения потребностей и желаний. Фирмы должны не только создать и произвести товары, которые нравятся людям, но сделать их доступными значительному числу потребителей — удовлетворить их спрос. Основные принципы создания товара и удовлетворения спроса потребителей следующие.

Среди основных принципов создания товара следующие:

— фирма должна сосредоточить свое внимание не на самом товаре, а на увеличении возможностей предлагать то, что действительно способно удовлетворить потребности и желания покупателей (главный вопрос не в том, какие товары выпускать, а в том, для удовлетворения каких потребностей они предназначены);

— менеджеры определяют параметры товара, а затем сообщают целевым потребителям о том, что их продукт позволяет удовлетворить потребности лучше, чем товары других потребителей.

Принципы удовлетворения спроса потребителя:

— компания должна повлиять на спрос, разрабатывая привлекательные, удобные в эксплуатации и доступные товары;

— компания должна сообщить о достоинствах своих продуктов потребителям, используя рекламу и другие способы передачи информации.

Ценность определяет выбор. Этот принцип раскрывает условия выбора потребителем одного из сделанных конкурирующими фирмами предложений.

Покупатель имеет дело с набором вариантов услуг и оценивает представляемые ими возможности для удовлетворения своих потребностей.

Выбор определяется набором нужд покупателя (скорость, удобство, качество, окружение, надежность), в соответствии с которыми и оценивается каждый продукт.

Товар, получивший наивысший рейтинг, воспринимается как наиболее выгодный и полезный57.

При равенстве цен на товары потребитель выбирает тот из них, который обладает наивысшей полезностью. Однако цены на товары далеко не идентичны и на практике потребитель останавливает свой взгляд не на «лучшем» товаре, а на том, который представляет наивысшую ценность58. Приобретение такого товара требует отказа от многих других полезных предложений.

Для стимулирования спроса необходимо обеспечить высокое качество и особые свойства товара, а также создать имидж, увеличивающий его полезность или позволяющий снизить цену на продукт.

Обмен товарами (продажа) порождает рынки. Обмен — это принципиальное понятие, которое лежит в основе маркетинга и системы свободного предпринимательства. Обмен определяется как акт приобретения неким субъектом желаемого товара, когда его контрагенту предлагается в замен определенное благо.

Обмен возможен при выполнении двух условий: каждая сторона имеет нечто, представляющее ценность для обмена и свободна в выборе принять или отклонить предложение.

Общий алгоритм обмена товарами следующий59.

1. В процессе переговоров определяются условия обмена (переговоры — это попытка выработать условия взаимоприемлемого обмена).

2. Если стороны согласны на условия обмена, в его процессе создается ценность, поскольку в результате выигрывают оба контрагента.

3. В случае достижения соглашения осуществляется трансакция60 (сделка). Она может быть основана на бартере или на обмене денег на товар. В отдельных случаях это может быть благодарность, уважение, политическая поддержка. Весь цикл обмена ограничивается рамками трансакционного маркетинга61. В этом случае основная задача маркетинга понять в процессе обмена, что желает получить потребитель и какую цену он готов за это заплатить.

4. Фирмы, добившиеся успеха на рынке, обычно переходят от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений.

Под маркетингом партнерских отношений понимают сделки, постоянно заключаемые между сторонами в течение длительного периода времени. В частности именно этот тип отношений свойственен отношениям между таможенной службой и государством, между таможенной службой и участниками ВЭД.

При доверительных отношениях между контрагентами сокращаются затраты и время на переговоры, а сама трансакция становится более предсказуемой, уменьшается степень связанного с ней риска. Маркетинг партнерских отношений или проблема формирования лояльно настроенных потребителей перемещается в центр внимания компаний-производителей.

Маркетинг партнерских отношений предполагает осуществление инвестиций, направленных на повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также на поддержание у них чувства удовлетворенности. Потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные.

5. Развитие прочных отношений формирует маркетинговую сеть.

Маркетинговая (деловая) сеть включает саму фирму и другие организации (поставщиков, банкиров, дистрибьюторов, основных потребителей) с которыми она создала долгосрочные устойчивые отношения.

6. Обмен приводит к формированию рынка. Специализация в производстве материальных ценностей предполагает разделение труда и создает потребность в рынках для обмена конкретными товарами.

Подводя некоторый итог, выделим типы обмена, маркетинга и особенности задач, решаемых в процессе маркетинга (табл. 1).

Отношения между рынком и фирмой составляет основу предпринимательства. Необходимо отдельно подчеркнуть следующее важное обстоятельство: определение рынка в экономике и маркетинге несколько различаются.

Для экономистов рынок — это совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами.

Таблица 1

Типы маркетинга и особенности решаемых задач

Тип обмена	Тип маркетинга	Особенности задач маркетинга
Трансакция (единичный обмен товарами)	Трансак- ционный маркетинг	Определить в процессе обмена, что желает получить потребитель и какую цену он готов за это заплатить
Партнерские отношения	Маркетинг партнерских отношений	Решение проблемы формирования лояльно настроенных потребителей и структуризация инвестиций с целью повышения качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у клиентов чувства удовлетворенности
Долгосрочные партнерские отношения	Маркетин- говая сеть	Создание маркетинговой сети, включающей саму фирму и другие организации с которыми она создала долгосрочные устойчивые отношения: поставщиков, банкиров, дистрибьюторов, основных потребителей

В маркетинге рынок определяется как совокупность потенциальных потребителей, имеющих общие нужды или потребности, готовых и согласных на обмен, с целью их удовлетворения. Совокупность продавцов — называют фирмой.

На рис. 1 показаны взаимосвязи между рынком и фирмой.

Фирма собирает информацию о потребностях и желаниях потенциальных потребителей. Разрабатывает товар и выводит его на рынок. Подкрепляет предложения сообщениями о его преимуществах.

Потребитель, желающий приобрести товар, обменивает его на деньги.

Рис. 1. Взаимосвязь рынка и фирмы

Все современные рынки при их невероятном многообразии объединяются через процесс обмена. Его участники свободно торгуют товарами и услугами за деньги либо в личном контакте, либо через Интернет.

Выделяют следующие группы рынков:

1. Существующие (сложившиеся) рынки — рынки, на которых потребители вполне удовлетворены предлагаемыми производителями товарами и услугами;

2. Скрытые (латентные рынки) состоят из потребителей с определенными запросами, которые еще не удовлетворены конку­рентами.

3. Зарождающиеся рынки — рынки, формирующиеся из нужд, о желательности удовлетворения которых потребители вплоть до появления новых товаров или услуг даже не подозревают. Иначе: новые товары и услуги создают новые рынки.

Графическое отображение основных принципов современного рынка, изложенных выше, связь процессов движения товара, обмена, и регулирования, представлено на рис. 2, 3 и 4.

На рис. 2 представлен полный замкнутый цикл движения товара или услуги. На рис. 3 и 4 — процедуры обмена и регулирования соответственно.

Рис. 2. Цикл движения товара или услуги

Рис. 3. Процедура обмена

Рис. 4. Процедура регулирования обмена

Рынок услуг существует в единстве с товарным рынком и является одной из его разновидностей, развивающейся в рамках общих законов рыночной экономики.

Вместе с тем рынок услуг имеет ряд специфических особенностей, обус­ловливающих особый подход к предпринимательской деятельности. Основные особенности рынка услуг следующие:

— высокая степень неопределенности услуг ставит покупателя в невыгодное положение, т.е. часто предоставление услуг требует особых, специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить;

— невозможность сравнения двух конкурирующих предложений из-за совместного процесса производства и потребления услуги. Можно сравнить только ожидаемые выгоды и полученные;

— инерция покупателя — главный фактор в обеспечении повторяемости покупки услуги;

— высокая чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры. Она обусловлена невозможностью хранения и транспортировки услуги. Это свойство услуг создает трудности в предпринимательской деятельности, т.к. обусловливает повышенные требования к точности анализа и прогноза спроса на услуги;

— специфика процесса оказания услуги. Эта специфика обусловлена обязательным личным контактом продавца и покупателя, что увеличивает требования к профессиональным качествам, этике и культуре производителя;

— высокая степень дифференциации услуг, которая связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги и рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг. Это происходит потому, что сложная структура спроса обусловливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги-новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса;

— неопределенность результата деятельности по оказанию услуг, что определяется тем, что результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью, а окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги.

2.2. Концептуальные основы маркетинга

В чем же состоит основная идея маркетинга и какие задачи он решает в условиях современного рынка?

Как уже говорилось, в научной и учебной литературе существует много разнообразных определений маркетинга. Резюмируя вышесказанное, можно сказать, что маркетинг — это социальный и управленческий процесс получения индивидами и группами благ, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность материально-вещественными предметами и услугами, иначе — товарами.

Маркетинг услуг — это отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг. Его основной задачей является продвижение услуг компании на рынок.

Маркетинг должен определить, оценить и выбрать рыночные возможности, сформулировать стратегию для достижения высокого, если не доминирующего, положения компании на целевых рынках. При этом различают три уровня маркетинговой деятельности62:

— маркетинг реагирования;

— предвосхищающий маркетинг;

— маркетинг, формирующий запросы.

Маркетинг реагирования — это форма маркетинга, используемая в ситуации, когда нужды потребителя известны, а компании способны предложить реальное решение для их удовлетворения. Предвосхищающий маркетинг связан с большим риском, чем маркетинг реагирования, поскольку компания может выйти на рынок слишком рано или слишком поздно, а то и вовсе допустить ошибку, создав продукт, который не найдет спроса. Маркетинг, формирующий запросы — это самый рискованный вид маркетинга. Компания предлагает продукты или услуги, о которых никто не просил, часто даже и не знал об их существовании.

Различие между тремя видами маркетинга лучше всего представить себе как разницу между компанией, увлекаемой рынком, и компанией, влекущей за собой рынок. Большинство фирм в лучшем случае идут за рынком, а это, в свою очередь, шаг вперед по сравнению со следованием за товаром. Компании, идущие за рынком, сосредоточивают все свое внимание на изучении сегодняшнего потребителя и его проблем, собирают новые идеи, испытывают новые товары, пытаются улучшить старые. Обычно их усилия приводят к некоторому приросту прибылей, но не становятся причиной радикальных перемен.

Различные концептуальные подходы, реализуемые современным маркетингом, можно свести к следующим основным63.

1. Ориентация на высокое к

...