автордың кітабын онлайн тегін оқу Маркетинг территорий
Информация о книге
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.04я73
В99
Автор:
Вязинская-Лысова Н. А., кандидат экономических наук, доцент кафедры государственного регулирования экономики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.
Рецензенты:
Кушлин В. И., доктор экономических наук, профессор, заслуженный экономист Российской Федерации, заведующий кафедрой государственного регулирования экономики Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации;
Ганьшина Е. А., кандидат философских наук, руководитель отдела учета контингента и координации образовательной деятельности Института государственной службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации.
Учебник по дисциплине «Маркетинг территорий» знакомит читателей с возможностью применения маркетинговых инструментов в развитии территорий. Раскрыты основные положения маркетинга территорий, категориальный аппарат дисциплины, механизмы создания конкурентных преимуществ территорий, в числе которых современные экономические подходы, развитие интеллектуального капитала и инфраструктурного комплекса. Рассмотрены особенности маркетинга городов и муниципальных образований.
В книге изложен теоретический материал, а также примеры реализации маркетинговых стратегий территорий всех уровней (страны, региона, города, муниципального образования) отечественной и зарубежной практики.
Учебник предназначен для студентов, магистрантов и всех интересующихся данной проблематикой.
УДК 339.138(075.8)
ББК 65.04я73
© Вязинская-Лысова Н. А., 2018
© Вязинская-Лысова Н. А., 2021, с изменениями
© ООО «Проспект», 2022
ПРЕДИСЛОВИЕ
Представленный вашему вниманию учебник «Маркетинг территорий» посвящен изучению российских регионов, городов, небольших населенных пунктов и в целом всей страны, их современному состоянию и потенциалу развития.
Богатство нашей страны не исчерпывается только природными ресурсами, самое большое богатство России — это люди, заслуживающие высокого качества жизни и уважения. Поэтому можно сказать, что этот учебник — о жизни и о том, как сделать проживание людей в городах и селах России более комфортным. Действительно, применение маркетинговых подходов и инструментов во многих странах мира доказало свою эффективность. Маркетинговые стратегии территорий способствуют многогранному развитию городов и стран, так как в их реализации взаимодействуют общество, государственные органы власти и бизнес-структуры. Многие идеи развития территорий инициируют сами жители, и задача государственных органов власти — поддержать эти инициативы.
Дисциплина «Маркетинг территорий» достаточно нова, и автор изложил свое понимание и теоретическое обоснование ряда ключевых категорий, таких, как имидж территории, бренд территории, символический капитал и др.
Теоретической базой написания учебника стали фундаментальные исследования по маркетингу территорий Ф. Котлера и А. П. Панкрухина, исследования зарубежных и отечественных ученых, опыт российских регионов, городов и муниципальных образований по продвижению и позиционированию своих территорий.
В результате изучения дисциплины студенты должны овладеть компетенциями, включенными в содержание учебника. А потому — знать цели и задачи маркетинга территорий, категориальный аппарат, концептуальные основы, инструменты и механизмы маркетинга территорий. Кроме того, студенты должны уметь применять полученные знания на практике, формировать маркетинговые стратегии территорий, организовывать имиджевые мероприятия на различных уровнях, принимать решения, касающиеся стратегического развития территорий. И наконец, владеть навыками аналитической деятельности, оценки международного и отечественного опыта маркетинга территорий, методами самостоятельного поиска потенциала развития территорий.
В учебник включены теоретический материал курса, кейсы и практические задания, что, надеемся, поможет более полно изучить предмет дисциплины «Маркетинг территорий».
Учебник написан на основе государственного образовательного стандарта для академического бакалавриата по направлениям «Государственное и муниципальное управление», «Менеджмент», «Региональная экономика» и других направлений управленческого и экономического характера. Книга адресована студентам, магистрантам, преподавателям, практическим работникам территориальных маркетинговых служб и всем, кто интересуется данной проблематикой.
Раздел I. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ
Глава 1. Основные положения маркетинга территорий
План
1.1. Цели дисциплины «Маркетинг территорий»
1.2. Теоретические основы маркетинга территорий
1.3. Сущность маркетинга территорий
1.4. Объекты, субъекты и целевые рынки «потребителей» маркетинга территорий
1.5. Концепции маркетинга в контексте маркетинга территорий
1.6. Инструменты маркетинга территорий
1.1. Цели дисциплины «Маркетинг территорий»
Маркетинг территорий – новая дисциплина, изучающая территории во всем многообразии научных и практических подходов. Дисциплина «Маркетинг территорий» сформировалась как синтез наук, на первый взгляд, совершенно разноплановых. Базой дисциплины стали: маркетинг, экономика, теория управления, социология, психология, имиджелогия, политология, философия, культурология и другие науки.
Предпосылкой возникновения маркетинга территорий стали вызовы нашего времени, связанные с единством и борьбой противоположных явлений. С одной стороны, происходит глобализация мира. Понятие «глобальность» свидетельствует о том, что в странах мира происходят одинаковые социально-экономические, торговые, информационные, культурные и другие процессы. С другой стороны, страны и регионы встали перед необходимостью проявить и подчеркнуть свои аутентичность и уникальность среди других территорий. У территорий возрастает необходимость в сохранении своей индивидуальности, выражающейся в традициях, культуре и других присущих им особенностях. Это так называемая «локальность». Взаимосвязь единства процессов и одновременно аутентичность локаций привели к возникновению новой категории «глокальность». Цели и задачи дисциплины «Маркетинг территорий» состоят в изучении данных процессов в интересах самих территорий и в целом для всего мирового сообщества.
Вопросами развития, управления и регулирования социально-экономических отношений территорий занимаются многие дисциплины, однако маркетинг территорий как научное направление и практическая деятельность оказался в настоящее время актуальным и востребованным. Использование маркетинговых инструментов и подходов, в числе которых — формирование имиджа, создание брендов, позиционирование территорий, продвижение территориальных продуктов и др., увеличивает потенциал более эффективного развития территорий. Опыт применения маркетинговых инструментов наглядно демонстрирует возможности рационального использования внутренних ресурсов и целенаправленного привлечения внешних.
Объект изучения маркетинга территорий — территории отдельных стран или группы стран, города, муниципальные образования, ресурсы и процессы, связанные с их развитием.
Предметом изучения дисциплины являются взаимоотношения и меры государственных органов власти, хозяйствующих субъектов, общества, направленные на развитие территории и обеспечение жизнедеятельности населения.
К наивысшей цели маркетинга территорий относится повышение уровня качества жизни населения. К целям первого порядка относятся:
• создание условий для комфортного проживания населения;
• увеличение производственного и предпринимательского потенциала территории;
• производство и реализация территориальных продуктов;
• формирование привлекательности территории для различных групп потребителей.
1.2. Теоретические основы маркетинга территорий
Основоположником маркетинга территорий как научной дисциплины по праву считается Филипп Котлер. В 1993 году Филипп Котлер в соавторстве с Кристером Асплундом, Ирвингом Рейном, Дональдом Хайдером издают научно-практическое исследование «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны». В исследовании выдвигается концепция того, что в современном мире граждане становятся потребителями, а территории (города, регионы и страны) — товарами. Но потребителями и товаром не в прямом смысле, а том, что территории как товар следует развивать и позиционировать для дальнейшего развития, создавая условия для высокого уровня жизни населения и привлечения хозяйствующих и физических лиц, тех, кому интересна территория, — туристов, предпринимателей, инвесторов, студентов и т. д. Тем самым создаются дополнительные стимулы и финансовые возможности для дальнейшего развития территории. Авторы исследования для продвижения территорий обозначили четыре направления развития — имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность, которые и стали основополагающими в маркетинге территорий.
В 2001 году Дональд Хайдер, Майкл Хамлин, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн издают исследование, посвященное группе стран азиатского региона: «Маркетинг территорий в Азии: привлечение инвестиций, производств и туристов в города, регионы и страны» и «Маркетинг территорий в Европе», которые стали обновленной версией «Маркетинга мест».
В числе продолжателей исследования продвижения территорий маркетинговыми инструментами следует назвать Стефана Варда, опубликовавшего в 1998 году книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850–2000 годах». Автор высказывает идею о существовании маркетинга территорий с давних времен, получившего новый виток развития в настоящее время.
В 2002 году А. П. Панкрухин, профессор, вице-президент Академии имиджелогии, научный руководитель Гильдии маркетологов опубликовал исследование «Маркетинг территорий», и длительное время оно было единственным в России, рассматривающим маркетинг территорий как многоаспектное стратегическое направление развития территорий.
В 2003 году вышла книга Эраста Галумова «Международный имидж России: стратегия формирования».
Развивая тему маркетинга территорий, в начале 2000-х годов становится популярной идея брендинга и имиджа территорий, и одним из первых эту проблему рассмотрел Кейт Динни в исследовании «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика» в 2007 году.
В 2008 году выходит первая книга российского урбаниста Дениса Визгалова «Маркетинг города», в дальнейшем (2011 год) он опубликовал исследование «Брендинг города».
Далее в 2008 году вышла книга израильских ученых Эли Аврахам и Эрана Кеттера «Медиа-стратегии по маркетингу территорий в кризис: улучшая имидж городов, стран и мест отдыха».
Брендинг территорий становится актуальной темой исследований, и в 2009 году финские ученые Теему Мойланен и Сеппо Райнисто публикуют свое изыскание — «Как создать бренды государств, городов и курортов: план по брендингу территорий». В исследовании анализируются известные кейсы по созданию брендов курортных и туристических городов.
В развитие теории и практики маркетинга территорий значительный вклад внес Саймон Анхольт — советник британского правительства по продвижению страны. Начиная с 2005 года он публикует статьи, создает и реализует программы по формированию имиджа Великобритании и других стран, издает исследования по территориальным брендам («Бренд Америка», «Конкурентная идентичность: новый национальный бренд-менеджмент», «Места: имидж, идентичность и репутация» и др.), разрабатывает рейтинги национальных брендов.
Развитие теории и практики маркетинга территорий продолжается достаточно активно, анализируется опыт стран, городов, муниципальных образований. Выходят новые исследования отечественных и зарубежных авторов, рассматривающие вопросы методологии данного направления.
За последние годы в Российской Федерации сформированы государственные программные документы по развитию территорий, ряд из них реализуется и в настоящее время: «Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007–2008 годы», концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» до 2012 года, «Концепция создания международного финансового центра в Российской Федерации» до 2012 года в Москве, «Стратегия развития туризма в Российской Федерации на период до 2015 года», федеральная целевая программа «Устойчивое развитие сельских территорий на 2014–2017 годы и на период до 2020 года», программы развития по отдельным субъектам и территориям России.
1.3. Сущность маркетинга территорий
В маркетинге территорий под территорией подразумевается весь комплекс территории, который включает в себя географическое расположение, население, исторические, культурные традиции, социально-экономические объекты. Это может быть группа стран, например страны Евросоюза, отдельные страны, регионы, например субъекты в Российской Федерации, земли в Германии, штаты в США, города, муниципальные образования. Зарубежные исследователи — Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер и др. территории называют «местами», вкладывая в эту категорию все типы перечисленных территорий. В научной литературе в зависимости от типа территории выделяют соответствующие виды маркетинга:
• маркетинг страны (государства);
• маркетинг региона (субъектов);
• маркетинг города;
• муниципальный маркетинг, или маркетинг населенных пунктов.
Такое видовое разнообразие маркетинга основано на уровнях и масштабах применения концепций маркетинга территорий, а также характеризуется возможностями и особенностями применения маркетинговых концепций и инструментов.
Маркетинг территорий базируется на исторических, географических, природно-ресурсных возможностях и потребностях территорий. Поэтому, с учетом многих факторов, управление территорией становится особой наукой, требующей изучения ресурсов и потенциалов территорий, взаимодействия территорий друг с другом и потенциальными инвесторами, стратегического планирования развития с использованием уникальных ресурсов территорий.
Среди экономистов и управленцев нет единства по поводу понятия «маркетинг территорий», и существуют различные точки зрения относительно данной категории, но есть единое понимание того, что в основе развития территорий должен лежать теоретический фундамент.
Маркетинг территорий призван, прежде всего, создать на территории необходимые условия для жизнедеятельности населения, возможности развития их инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости, а это, в свою очередь, формирует у территориальных органов власти финансовые ресурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы для решения социально-экономических задач.
В целом категория «маркетинг территории» разработана отечественными исследователями достаточно многогранно. Категория представляет собой передовую идею и философию, форму совместной деятельности и рыночной политики территориальных органов власти и управления, способ удовлетворения потребностей населения территории посредством обмена внутри территории и за ее пределами. Вопросы обеспечения высокого уровня качества жизни населения как основной цели управления территорией в рамках маркетинга территории одними из первых рассматривали А. М. Лавров и В. С. Сурнин, впервые обозначив термин «региональный маркетинг»1.
Основной целью маркетинга территории является достижение высокого уровня социально-экономического развития территорий и повышение уровня жизни населения — люди, качество их жизни, труда, отдыха — вот один из первых маркеров уровня развития территории. Филипп Котлер и его коллеги утверждают, что маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории и обращают особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно органами управления территорией, бизнес-сообществом и населением.
По мнению А. П. Панкрухина, маркетинг задает новую, более четкую систему целеполагания, и это является весьма существенным для маркетинга территории. «Для него, — как пишет А. П. Панкрухин, — не может быть целями «переструктурирование экономики», «подъем сельского хозяйства», «восстановление и развитие военно-промышленного комплекса» или «совершенствование сферы услуг».». Автор продолжает, что «в таком виде можно сформулировать направления деятельности, но не управленческие цели. Для маркетинга важно достижение конкретных уровней, значений доли отечественных товаров на внутреннем и зарубежных рынках, расширение объемов продаж наших продуктов питания, вооружений, услуг и др., и в том числе — в сопоставлении с ведущими конкурентами. Для этого надо хорошо знать рынки, конкурентов и их товары, эффективные приемы ценообразования, рекламы и других способов продвижения и продаж на этих рынках»2.
Отличия маркетинга территорий и маркетинга товара
В научной литературе и практической деятельности полноправное место получили два направления: маркетинг и маркетинг территорий. Основателем того и другого направлений стал Филипп Котлер. При схожести названия, инструментов и подходов эти два направления имеют существенные различия.
Следует отметить, что эти отличия носят принципиальный характер. Маркетинг ориентирован прежде всего на продвижение товара, увеличение продаж и расширение рынка сбыта. В отличие от него маркетинг территорий ориентирован на социально-экономическое развитие территорий.
Рассмотрим эти отличия более подробно.
Во-первых, если маркетинг товара ориентирован на удовлетворение потребительских предпочтений и является важным инструментом для решения финансовых и экономических проблем компании, то для маркетинга территории главная цель — социально-экономическое развитие территории. Для выполнения этой цели решаются различные задачи, в числе которых эффективное использование ресурсов, формирование притягательности территории, ее престижа как для населения территории, так и для ее потребителей (инвесторов, предпринимателей, мигрантов, туристов и т. д.).
Во-вторых, маркетинг товара формируется под воздействием субъективных факторов, к которым относятся производитель, качество сырья, ценовые условия на рынке, характер потребительского спроса, состояние конкурентной среды и т. д. Для маркетинга территории определяющими факторами выступают объективные условия, к которым относятся природно-ресурсный потенциал территории, ее климатические условия, геополитическое положение, инфраструктурный комплекс, финансовые, трудовые, социокультурные и другие ресурсы.
В-третьих, маркетинг — деятельность, направленная на извлечение прибыли, расширение рынка сбыта и т. д. Маркетинг территорий, в отличие от маркетинга товара, является некоммерческим и носит социальный характер, для него не свойственны конкретные акты купли-продажи и получение прибыли, но опосредованным образом маркетинг территорий приносит значительный экономический и финансовый эффект.
1.4. Объекты, субъекты и целевые рынки «потребителей» в маркетинге территорий
Маркетинг территорий представляет собой управленческо-производственный процесс, в котором участвуют органы власти, различные организации и предприятия, отдельные предприниматели и инвесторы, а также население территории, то есть все те, кто заинтересован в данной территории, и интересы их могут быть многообразными.
Рассмотрим основные объекты и субъекты маркетинга территорий.
К объектам маркетинга территорий относятся территории стран, регионов, городов, муниципальных образований и все то, что может представлять интерес «потребителям» территории:
• природные и климатические особенности территории;
• ресурсы территории (трудовые, финансовые, предпринимательские и культурно-исторические и т. д.);
• предприятия и организации;
• инфраструктура;
• товары и услуги, производимые предприятиями и организациями территории;
• население территории.
Субъекты маркетинга территорий. Субъекты маркетинга территорий наиболее полно представлены и охарактеризованы Ю. Старцевым3. Все субъекты маркетинга территорий представлены им следующими группами.
1. Органы управления и первые лица территории — законодательные и исполнительные органы и избранные руководители этих органов, главы территорий и в некоторых случаях представители, назначенные вышестоящими органами управления.
2. Субъекты, образующие территорию, — предприятия и организации, продукция и услуги которых производятся на данной территории, а реализуются преимущественно за ее пределами. Как правило, это крупные предприятия и организации, которые взаимодействуют с экономическими субъектами других территорий.
3. Субъекты, обеспечивающие территорию, — предприятия и организации, продукция и услуги которых производятся преимущественно на иных территориях, а реализуются на данной. Например, обеспечение территории необходимым объемом электроэнергии, которая недостаточно производится (или совсем не производится) на собственной территории.
4. Субъекты, обслуживающие территорию, то есть те предприятия и организации, продукция и услуги которых производятся и реализуются преимущественно на данной территории. К этим предприятиям относят предприятия, производящие потребительские товары, а также учреждения социальной сферы — правопорядка, здравоохранения, образования и т. д.
5. Население территории — конечные потребители, ради которых осуществляется социально-экономическое развитие территории. Подчеркнем, что исходя из целеполагания маркетинга территорий население является и объектом, и субъектом.
Деятельность всех перечисленных субъектов маркетинга территорий направлена на социально-экономическое развитие территорий, эффективное использование конкурентных преимуществ территории: рынка, инфраструктуры, ресурсного, трудового, исторического, культурного, оздоровительного и т. д. потенциала территории.
В маркетинге территорий, кроме субъектов, принято рассматривать целевые рынки или группы «потребителей территорий». В современной теории маркетинга территорий принята классификация целевых групп (рынков) «потребителей территорий», в основу которой положен признак территориальной принадлежности. Вместе с тем надо иметь в виду, что потребители в маркетинге территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.
Резиденты — физические лица — основной кадровый потенциал любой территории. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».
Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т. п. К нерезидентам можно отнести туристов, лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории, лица, приехавшие с целью временной работы. Выделяют особую группу — это так называемые приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица.
Юридические лица — «потребители территорий» — предприятия, учреждения и организации — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность, в числе которых можно назвать предприятия перерабатывающих отраслей, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и т. д.
В исследованиях по маркетингу территорий А. П. Панкрухин выделяет шесть основных категорий лиц, которые участвуют в процессе принятия решений и оказывают непосредственное влияние на принятие решений и в целом на развитие территорий.
1. Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные, действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т. п.
2. Лицо влияния (Influencer) — лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение, — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение, — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто лютеет отменить решение.
5. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.
6. Пользователь — субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу4.
В научной литературе сложились категории «территориальный маркетинг» и «маркетинг территории». Согласно изложению А. П. Панкрухина, территориальный маркетинг — это единый маркетинг, проводимый территорией в интересах ее как единого целого и структурных элементов, ее составляющих5. Он объединяет и включает два вида маркетинга — маркетинг территории и маркетинг на территории, которые практически дополняют друг друга, невозможны друг без друга, но имеют существенные отличия по направленности действия (рис. 1).
Рис. 1. Соотношение территориального маркетинга, маркетинга территорий и маркетинга на территории
По мнению профессора В. Г. Воронина, «маркетинг территории — это осознанная и целенаправленная деятельность по разработке и внедрению комплекса мероприятий, способствующих максимальному удовлетворению социально-экономических интересов территории, а также внешних потребителей, во внимании которых заинтересована территория»6.
Маркетинг на территории — вид деятельности, проводимый территорией как внутри себя, так и за своими пределами, направленный на удовлетворение нужд и потребностей данной территории как единого целого путем обмена со своими структурными элементами.
Маркетинг территории — вид деятельности, проводимый территорией как внутри себя, так и за своими пределами, направленный на удовлетворение нужд и потребностей данной территории и ее структурных элементов путем обмена со структурными элементами других территорий.
Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг территорий — это система мер, предпринимаемых территориальными органами власти, предпринимательскими структурами и общественными организациями, основанных на привлекательных территориальных особенностях и преимуществах (местоположение территории, особые ресурсы, трудовые и интеллектуальные ресурсы, объекты культурного наследия и т. д.), с целью более успешного «продвижения» и социально-экономического развития территорий.
1.5. Концепции маркетинга в контексте маркетинга территорий
Анализируя этапы формирования маркетинга, Ф. Котлер сформулировал пять концепций, на основе которых коммерческие организации ведут свою коммерческую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция идентификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и, наконец, концепция социально-этичного маркетинга. В основу концепций положены этапы исторического развития маркетинга, каждая из них учитывает определенные задачи коммерческих организаций. Все концепции маркетинга остаются актуальными до сих пор.
Остановимся на характеристике концепций маркетинга. В оригинале концепции маркетинга Ф. Котлера сформулированы следующим образом: концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом7.
Ф. Котлер рассматривал концепции маркетинга применитель
...
