Сусов Р.В.

1С:Академия ERP.
Управление маркетингом и сбытом

Сусов Р.В.

1С:Академия ERP. Управление маркетингом и сбытом

Электронная книга в формате ePub; ISBN 978-5-9677-3534-9.

Версия издания от 24.01.2025.

Электронный аналог издания "1С:Академия ERP. Управление маркетингом и сбытом"
(ISBN 978-5-9677-3532-5, М.: ООО "1С-Паблишинг", 2025; артикул печатной книги по прайс-листу фирмы "1С": 4601546149046; по вопросам приобретения печатных изданий издательства "1С-Паблишинг" обращайтесь к партнеру "1С", обслуживающему вашу организацию, или к другим партнерам фирмы "1С".)

---

В книге представлены теоретические основы и методы управления маркетингом и сбытом, рассмотрены вопросы автоматизации сбора и анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, разработки товарной и ценовой политики, распространения и продвижения товаров, ведения нормативно-справочной информации и учета в корпоративной информационной системе.
Теоретический материал снабжен актуальными практическими демонстрационными примерами автоматизации маркетинговых и сбытовых задач с использованием программных продуктов «1С:ERP Управление предприятием», «1С:Комплексная автоматизация», ред. 2, «1С:Управление торговлей», ред. 11.
Книга адресована руководителям, владельцам и сотрудникам компаний, которые задумываются об автоматизации процессов управления маркетингом и сбытом, специалистам и консультантам по внедрению информационных систем, студентам и аспирантам, изучающим предметы, связанные с управлением предприятием и системами автоматизации процессов управления предприятием.

© ООО «1С-Паблишинг», 2025
© Оформление. ООО «1С-Паблишинг», 2025

Все права защищены.
Материалы предназначены для личного индивидуального использования приобретателем.
Запрещено тиражирование, распространение материалов, предоставление доступа по сети к материалам без письменного разрешения правообладателей.
Разрешено копирование фрагментов программного кода для использования в разрабатываемых прикладных решениях.

---

Фирма "1С"
123056, Москва, а/я 64, Селезневская ул., 21.
Тел.: (495) 737-92-57.
1c@1c.ru, http://www.1c.ru/
Издательство ООО "1С-Паблишинг"
127434, Москва, Дмитровское ш., д. 9.
Тел.: (495) 681-02-21.
publishing@1c.ru, http://books.1c.ru/

Введение

При разработке тиражных программных продуктов, таких как «1С:ERP Управление предприятием» и «1С:Управление торговлей», важно обеспечить соответствие заложенных в программу возможностей потребностям множества разнообразных предприятий. Это требует методологического обоснования принимаемых проектных решений при разработке той или иной функциональности. В данной книге изложены основные идеи и принципы, заложенные разработчиками в основу функциональности для автоматизации маркетинговых и сбытовых задач.

В книге представлены теоретические основы и методы управления маркетингом и сбытом, рассмотрены вопросы автоматизации сбора и анализа маркетинговой информации, планирования маркетинговой деятельности, разработки товарной и ценовой политики, распространения и продвижения товаров, ведения нормативно-справочной информации и учета в корпоративной информационной системе.

Теоретический материал снабжен актуальными практическими демонстрационными примерами автоматизации маркетинговых и сбытовых задач с использованием программных продуктов «1С:ERP Управление предприятием», «1С:Комплексная автоматизация», ред. 2, «1С:Управление торговлей», ред. 11.

Важно отметить, что данная книга не является исчерпывающей документацией к программе. В ней детально не рассматриваются все особенности и сценарии работы в программе. Второстепенные детали и функции умышленно опущены для упрощения освоения основного материала.

Книга входит в серию «1С:Академия ERP». Другие издания серии также рекомендуются к изучению для понимания процессов, протекающих в компаниях, и их взаимосвязей.

Книга адресована руководителям, владельцам и сотрудникам компаний, которые задумываются об автоматизации процессов управления маркетингом и сбытом, специалистам и консультантам по внедрению информационных систем, студентам и аспирантам, изучающим предметы, связанные с управлением предприятием и системами автоматизации процессов управления предприятием.

Отзывы и предложения по улучшению этой книги и всей серии можно присылать на электронную почту publishing@1c.ru с пометкой «1С:Академия ERP». Все книги серии: v8.1c.ru/erp-academy.

Глава 1. Маркетинг и информационные технологии

1.1. Основные понятия и задачи маркетинговой деятельности

Многие из нас сталкиваются с маркетинговой деятельностью, даже не подозревая об этом. Продажа ненужного телефона или покупка подержанного автомобиля, выбор университета или поиск новой работы – все это вовлекает нас в маркетинговую деятельность. Когда мы выступаем в роли продавца, нам необходимо понять потребности рынка, установить правильную цену, найти покупателя, чтобы совершить выгодную сделку. Когда мы выступаем в роли покупателя, нам важно распознать уловки продавцов, рассмотреть возможные альтернативы, сравнить цены и условия покупки, чтобы совершить рациональный выбор. Все эти составляющие маркетинга будут полезны любому человеку не только в профессиональной деятельности, но и в повседневной жизни.

Если вы открываете свое дело и это не благотворительная организация, то первое, о чем необходимо подумать, – что вы будете продавать, за какую цену, кому и как. Если не ответить на эти фундаментальные вопросы, то теряет смысл само существование фирмы. Можно какое-то время обойтись без бюджетирования, склада и даже персонала, но если вы не будете заниматься продажами, то не будет денег на все остальное и фирма долго не просуществует.

Успешность любой фирмы во многом зависит от того, насколько она хорошо справляется с продвижением и сбытом продукции. Если эти вопросы решаются хорошо и продажи растут, то вырученные деньги можно инвестировать в развитие: нанять сотрудников, обзавестись складом, улучшить качество продукции и сервиса. Если продажи падают, необходимо понять причины этого и предпринять меры по улучшению ситуации, что требует соответствующих знаний и умений.

Поэтому сложно представить себе фирму, которую не интересуют вопросы маркетинга и сбыта. Место, которое занимает маркетинг среди других функций, наглядно иллюстрирует фраза одного из самых влиятельных теоретиков менеджмента Питера Друкера:

«Так как целью коммерческого предприятия является привлечение и удержание покупателей, у него могут быть две и только две функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации обеспечивают результаты, все остальное – это расходы».

Маркетинг в буквальном переводе с английского означает «рыночная деятельность».

Филип Котлер, впервые систематизировавший все знания о маркетинге и выделивший его в самостоятельную науку, понимает маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [1].

«Большой толковый словарь русского языка» трактует маркетинг как организацию производства и сбыта продукции, основанную на изучении потребности рынка в товаре [2].

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association, AMA) определяет маркетинг как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций [3].

Существует немалое количество и других определений маркетинга. Прежде чем сформулировать наше определение, рассмотрим базовые понятия, на которые оно будет опираться.

По ходу изложения материала даются авторские определения используемых терминов. Список всех принятых терминов и сокращений приведен в конце книги в порядке их первого упоминания в тексте.

Продавец – человек или фирма, реализующие товары с целью получения прибыли.

Магазины и кафе, заводы и банки, адвокатские конторы и салоны красоты, репетиторы и сантехники – все это типичные примеры продавцов. Продавцом может быть как отдельный человек (репетитор, сантехник), так и специально организованная для этого фирма (завод, банк).

Фирма – единица хозяйственной деятельности, созданная с целью получения прибыли. Наравне с фирмой используются близкие по смыслу понятия «предприятие» и «компания».

Фирмы можно классифицировать по-разному: небольшие и крупные, частные и государственные, производственные и торговые. Однако все они нацелены на удовлетворение определенных потребностей. Строительные фирмы возводят дома для удовлетворения потребности в жилье, кинотеатры созданы для удовлетворения потребности в развлечениях, а туристические агентства удовлетворяют потребности в отдыхе.

Любой фирме, желающей добиться успеха в продажах, следует выяснить, какие потребности она способна наиболее полно удовлетворить, и найти соответствующих покупателей.

Спрос – потребность и возможность приобретения товара.

Каждый человек испытывает потребность в одежде и пище. Для удовлетворения этих потребностей человек формирует спрос на приобретение ботинок, брюк, рубашки, молока и хлеба. Множество фирм производят соответствующую одежду и продукты для удовлетворения этого спроса. Человеческие потребности могут быть самыми разнообразными в зависимости от уровня жизни, социального положения, возраста, культурных и личностных особенностей.

Человеческие потребности также могут являться следствием изобретения инновационных товаров или маркетинговой активности производителей. Людям всегда было необходимо перемещаться из точки А в точку Б. Однако до тех пор, пока не изобрели автомобиль и не донесли его полезность до потребителей, они не нуждались в автомобиле, а перемещались пешком или на лошадях.

Идея создания потребностей продавцом нашла отражение в известных высказываниях Генри Форда: «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь» и Стива Джобса: «Очень сложно создать продукт, пользуясь фокус-группами. Часто люди не знают, чего хотят, пока им это не покажешь».

Потребности большинства людей безграничны, а вот возможности по их удовлетворению у всех ограничены. Многие испытывают потребность жить в просторном доме, чаще отдыхать на берегу моря и ездить на спортивном автомобиле, но не все могут себе это позволить. Таким образом, потребности в каких-либо товарах не всегда превращаются в спрос из-за финансовых и иных ограничений. Если же потребитель обладает достаточными финансовыми ресурсами, то он может подобрать необходимый товар среди имеющихся предложений и приобрести его.

Покупатели – люди, фирмы и государственные учреждения, заинтересованные в выборе и приобретении товаров у продавцов в соответствии со своими потребностями и возможностями.

Покупатели могут приобретать товары как для конечного потребления (для личных нужд, дома, семьи), так и для осуществления коммерческой деятельности (для производства, перепродажи, профессионального использования).

Когда говорят о покупателях, часто также используют термины «клиент» и «заказчик». Так, в условиях рыночной экономики в России стали популярны фразы «клиент всегда прав», «потенциальный клиент», «оптовый клиент», «постоянный заказчик» и т. п. Термины «покупатель», «клиент» и «заказчик» в большинстве случаев несут одинаковую смысловую нагрузку и в этой книге употребляются как синонимы. Покупатели, клиенты или заказчики не обязательно являются потребителями приобретаемого товара.

Потребители – это те, кто непосредственно будет использовать товар. Если фирма купила сотруднику стул, то потребителем является сотрудник, а покупателем фирма. Если отец купил сыну велосипед, то потребителем является сын, а покупателем отец. Потребитель – конечное и ключевое звено в цепочке товародвижения, и именно для удовлетворения его потребностей функционирует большинство отраслей экономики.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров.

Если покупатели приобретают товар на рынке для конечного потребления, то такой рынок называется потребительским, а коммерческая деятельность продавца на таком рынке называется B2C (Business-to-Consumer, «бизнес для потребителя»).

Если покупатели приобретают товар на рынке с целью осуществления коммерческой деятельности, то такой рынок называется деловым, а коммерческая деятельность продавца на таком рынке называется B2B (Business-to-Business, «бизнес для бизнеса»).

Если покупателями являются государственные учреждения, то такой рынок называется государственным, а коммерческая деятельность продавца на таком рынке называется B2G (Business-to-Government, «бизнес для государства»).

Таким образом, продавец может работать на потребительском, деловом и государственном рынках (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Типы рынков

Автошкола, обучающая вождению, банк, выдающий потребительские кредиты, и фермер, продающий молоко населению, работают на потребительском рынке, их деятельность относится к сфере B2C.

Завод, производящий авиационные двигатели, поставщик программного обеспечения для бухгалтеров и автосервис по ремонту грузовых автомобилей работают на деловом рынке, их деятельность относится к сфере B2B.

Компания по строительству дорог и мостов, завод, производящий военную технику, производитель полицейских автомобилей работают на государственном рынке, их деятельность относится к сфере B2G.

Фирма может работать одновременно на нескольких рынках. Поставщики компьютеров и автомобилей могут продавать их на потребительском, деловом и государственном рынках.

В зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке продавец и покупатель могут обладать разной рыночной властью. Тот, кто обладает меньшей рыночной властью, должен активнее действовать на рынке. Так, скорее всего на рынке редких коллекционных монет активнее будет действовать покупатель, а на рынке мелких бытовых услуг более активным вынужден быть продавец.

Товар – результат деятельности фирмы, направленный на удовлетворение покупательского спроса. К товарам относятся как материальные объекты, такие как телефон, стол, чай, так и нематериальные, такие как компьютерная игра, музыкальный концерт, деловая конференция, а также услуги, такие как ремонт, образование, медицинская помощь, юридические консультации.

Любой товар имеет некоторую стоимость, которая, с одной стороны, отражает его ценность для потребителя, а с другой – позволяет продать его или обменять на другие товары. Эти две составляющие стоимости определяют востребованность товара на рынке. Если родители вручили ребенку золотые часы на совершеннолетие, то это не только памятный и полезный подарок, но и ценность, которая может быть заложена в ломбард в тяжелые времена. Если же дочь подарила матери ее портрет, то он имеет ценность только для самой матери как памятный подарок, но скорее всего не будет востребован на рынке.

Взаимосвязь рассмотренных понятий: «продавец», «спрос», «покупатели», «рынок», «товар» – изображена на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Взаимосвязь базовых понятий маркетинга

Маркетинг – деятельность продавца на рынке с целью удовлетворения покупательского спроса в товарах.

Как правильно ставить ударение в слове «маркетинг»?

Слово «маркетинг» заимствовано из английского языка в конце двадцатого века. В английском языке в слове marketing ударение ставится на первый слог, и такое же ударение было унаследовано в русском слове. Этот вариант произношения закрепился в профессиональной и академической среде.

Однако ударение на первый слог в многосложных словах не характерно для русского языка, поэтому со временем ударение сместилось на второй слог. Такой вариант произношения является более естественным для русского языка.

Многие современные словари русского языка признают правильными оба варианта произношения [4, 5, 6]. Таким образом, в слове «маркетинг» ударение можно ставить как на первый слог – ма?ркетинг, так и на второй – марке?тинг.

Из этого определения понятно, что понятие это шире, чем только лишь продвижение товаров, с которым обычно ассоциируется маркетинг. Маркетинговая деятельность продавца включает поиск покупателей и выявление их потребностей, создание необходимых товаров и назначение цен на них, продвижение и сбыт этих товаров на рынке, организацию сервиса для покупателей. Вся эта деятельность, в сущности, преследует одну цель – создание желаемого продавцом уровня спроса на свои товары.

Желаемый уровень спроса определяется целями и возможностями продавца, и обычно продавец стремится к увеличению спроса на свои товары. Целями продавца могут быть рост объема продаж, увеличение доли рынка, выход на новый рынок, получение прибыли. Чем меньше усилий продавец затрачивает на обеспечение желаемого уровня спроса, тем эффективнее его маркетинговая деятельность.

По словам Питера Друкера, «цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами» [7].

В разные времена были популярны разные взгляды относительно того, на чем необходимо сфокусировать маркетинговые усилия продавцу. Акценты при развитии концепций управления маркетингом постепенно сместились с совершенствования производства и товара на повышение эффективности маркетинговой и сбытовой деятельности продавца, удовлетворение потребностей рынка.

Современный социально-ориентированный подход признает целью маркетинговой деятельности максимизацию удовлетворенности потребителей и повышение качества жизни всего общества. Наличие такой важной цели делает очевидной практическую значимость управления маркетингом для любой фирмы и человека.

Многие фирмы, в особенности такие гиганты, как Microsoft, Google, Amazon, Toyota, Nestle, Nike, оказывают огромное влияние на качество жизни всего общества. Интернет-магазин Amazon.com предлагает огромный ассортимент товаров, осуществляет быструю доставку и предоставляет возможность оставлять отзывы о купленных товарах и оценивать их. Это позволяет покупателю быстро выбрать и выгодно приобрести необходимый товар хорошего качества.

1.2. Информационные технологии в маркетинге

Информационные технологии пронизывают маркетинговую деятельность любой фирмы. Они применяются повсеместно:

• для обработки и хранения информации,
• учета и управления ресурсами,
• автоматизации бизнес-процессов,
• взаимодействия сотрудников,
• контроля деятельности фирмы,
• взаимодействия с покупателями, посредниками и поставщиками,
• сбора информации о конкурентах,
• сдачи отчетности в государственные органы.

Благодаря научно-техническому прогрессу компании могут применять новые информационные технологии для изучения потребностей рынка и повышения эффективности маркетинговой деятельности, что позволяет им оставаться конкурентоспособными.

Первым в мире компьютером, разработанным специально для обработки коммерческих данных, является LEO1 (Lyons Electronic Office 1). Он был создан в 1951 г. британской компанией Lyons and Co., одним из лидеров по производству и поставке пищевых продуктов в Великобритании. Уже тогда LEO1 успешно использовался для решения типичных маркетинговых и сбытовых задач компании, таких как расчёт цен, учет товаров в магазинах, обработка заказов и расчет графика поставки товаров [8]. Однако в то время, как и в последующие два десятилетия, компьютеры были громоздкими и дорогими, поэтому немногие компании применяли их в бизнесе.

В конце 1970-х гг. стали появляться относительно доступные массовые персональные компьютеры, принтеры, сканеры и другие периферийные устройства. С тех пор компьютерная техника прочно вошла в маркетинговую деятельность компаний.

Следующим этапом развития компьютерной техники стало появление мобильных устройств, таких как ноутбуки, карманные персональные компьютеры, планшетные компьютеры и смартфоны.

Применение мобильных устройств в бизнесе позволяет ускорить обмен информацией и принятие решений, сократить издержки на организацию офисных рабочих мест, повысить эффективность работы сотрудников.

Польза от компьютеров во многом определяется установленным на них программным обеспечением (ПО, software, софт). Основными продуктами, которые оправдывают приобретение персонального компьютера для решения бизнес-задач, стали электронные таблицы, текстовые процессоры, графические редакторы и системы управления базами данных. Этот набор приложений позволяет обрабатывать электронную документацию на персональном компьютере и образует так называемый офисный пакет приложений.

Появление и повсеместное распространение Интернета привело к появлению новых типов приложений и интернет-сервисов, полезных для бизнеса.

• Во-первых, это приложения для организации коммуникаций с клиентами и поставщиками, а также между сотрудниками. Для этого успешно применяются электронная почта, службы обмена мгновенными сообщениями, голосовая и видеосвязь через интернет, различные средства для организации коллективной работы.
• Во-вторых, это сервисы, которые можно использовать для маркетинговых исследований, рекламы и непосредственной продажи товаров. К таким сервисам относятся интернет-магазины, торговые площадки, форумы, блоги, видеохостинги, поисковые системы, карты и навигация, социальные сети.
• В-третьих, это электронные платежные системы, позволяющие упростить процесс оплаты товаров.

Появление и популяризация новых типов приложений периодически пополняют этот список.

Кроме всего этого существует огромное количество разнообразного прикладного программного обеспечения для решения специализированных маркетинговых и сбытовых задач, в числе которых системы класса ERP.

ERP-системы представляют собой особый класс прикладного многопользовательского программного обеспечения для планирования и управления всеми ресурсами предприятия.

Отечественное решение 1С:ERP (прикладное решение «1С:ERP Управление предприятием») для автоматизации крупного и среднего бизнеса, выпущенное фирмой «1С» в 2013 г., представляет собой одну из систем данного класса.

Исторически первыми появились MRP-системы (Material Requirements Planning – «планирование потребности в материалах»), которые позволяли спланировать и проконтролировать закупочные операции по обеспечению производства необходимым количеством материальных ресурсов в установленные сроки.

Развитием этой концепции стали MRP II-системы (Manufacturing Resource Planning – «планирование производственных ресурсов»), охватывающие планирование и контроль не только материальных, но и финансовых ресурсов, загрузки производственных мощностей, рабочей силы, производственных операций, выпуска продукции.

В ходе исследования направлений развития MRP II-систем аналитик компании Gartner Ли Уайли в 1990 г. предсказал [9] появление ERP-систем (Enterprise Resource Planning – «планирование ресурсов предприятия»), в которых к планированию и контролю производственной деятельности добавляются функции управления закупками, маркетингом, продажами, складом, запасами, доставкой, ремонтами, кадрами, финансами. Благодаря сведению всех этих функций в единое информационное пространство становятся возможными быстрое получение сбалансированных планов, оптимизация ресурсов и оценка результатов деятельности всего предприятия. В 1992 г. была выпущена SAP R/3 – одна из первых тиражных ERP-систем для персональных компьютеров.

Изначально ERP-системы были ориентированы на управление внутренними ресурсами, однако постепенно функциональность стала дополняться модулями, ориентированными на управление внешним взаимодействием с потребителями, поставщиками, маркетинговыми посредниками и другими партнерами.

К таким модулям относятся:

• CRM (Customer Relationship Management – «управление взаимоотношениями с клиентами»);
• SRM (Supplier Relationship Management – «управление взаимоотношениями с поставщиками»);
• SCM (Supply Chain Management – «управление цепочками поставок»);
• EDI (Electronic Data Interchange – «электронный обмен данными»), интеграция с государственными информационными системами.

Систему, дополненную такими модулями, принято относить к классу ERP II (Enterprise Resource and Relationship Processing – «управление внутренними ресурсами и внешними связями предприятия»).

Другим трендом развития ERP-систем является их дополнение модулями BI (Business Intelligence – «интеллектуальный анализ данных»), позволяющими извлекать из огромных массивов данных полезную для анализа и принятия бизнес-решений информацию. Анализ статистики покупок в магазине может выявить товары, которые часто покупают совместно. На основе этой информации можно разместить такие товары рядом на полке в магазине или порекомендовать покупателям в интернет-магазине.

Таким образом, если функциональность MRP- и MRP II-систем была ориентирована в основном на решение задач производства, то ERP- и ERP II-системы позволяют решать разнообразные маркетинговые и сбытовые задачи, такие как:

• управление ассортиментом и ценообразованием,
• планирование и контроль маркетинговых мероприятий,
• управление оптовыми и розничными продажами,
• мобильная и электронная торговля,
• управление закупками,
• управление взаимоотношениями с клиентами и поставщиками.

Еще одной важной составляющей современной ERP-системы является возможность интеграции с торговым оборудованием и различными интернет-сервисами, такими как интернет-магазины, торговые площадки, платежные системы, карты и навигация, электронная почта, службы обмена мгновенными сообщениями, социальные сети.

На рис. 1.3 приведены некоторые знаковые события, связанные с применением информационных технологий и ERP-систем в маркетинге.

Рис. 1.3. Некоторые события, связанные с применением информационных технологий и ERP-систем в маркетинге

1.3. Управление маркетинговой деятельностью

Для управления уровнем спроса на свои товары продавцу необходимо организовать процесс управления маркетинговой деятельностью, который включает сбор и анализ маркетинговой информации, планирование маркетинговой деятельности, разработку товарной политики, разработку ценовой политики, распространение и продвижение товаров (рис. 1.4). Рассмотрению каждого из этих этапов посвящена отдельная глава книги.

Рис. 1.4. Процесс управления маркетинговой деятельностью

1.4. Практикум в 1C:ERP. Сквозной демонстрационный пример

Данная книга имеет прикладную направленность, поэтому теоретический материал снабжен множеством актуальных практических примеров. Возможности 1C:ERP для решения различных маркетинговых и сбытовых задач вымышленной фирмы «Вольт» проиллюстрированы с помощью сквозного демо-примера. Вымышленной фирма является в том смысле, что все совпадения с реальными фирмами случайны.

Информационная база фирмы «Вольт» со сквозным демо-примером доступна по ссылке https://releases.1c.ru/project/EnterpriseERP20 в разделе «Дополнительные материалы».

Сквозной демо-пример подготовлен в конфигурации «1С:ERP Управление предприятием 2» (2.5.17.143).

Описанные в книге функциональные возможности 1C:ERP в равной степени относятся к конфигурациям «Комплексная автоматизация», ред. 2 и «Управление торговлей», ред. 11.

Фирма «Вольт» занимается продажей дрелей, перфораторов, шуруповертов, лобзиков, пил, токарных станков и другого электроинструмента, а также оснастки к нему на потребительском, деловом и государственном рынках.

Фирма «Вольт» предлагает покупателям две линейки электроинструмента: любительский и профессиональный. Линейка любительского электроинструмента предназначена для домашних мастеров, изредка занимающихся мелким бытовым ремонтом. Линейка профессионального электроинструмента предназначена для профессионального использования в строительстве, лесозаготовке, ремонте автомобилей и т. п.

Фирма «Вольт» закупает электроинструмент и оснастку у отечественных и зарубежных поставщиков, а также имеет собственное производство дрелей под брендами «ТехноСкол Мастер» (любительская линейка) и «ТехноСкол Профи» (профессиональная линейка), а также сверл к ним.

Чтобы сотрудники фирмы «Вольт» имели доступ к информационной базе, их необходимо занести в справочник Пользователи (НСИ и администрирование – Администрирование – Настройка пользователей и прав – Пользователи) – рис. 1.5. Для удобства ведения справочника сотрудники могут быть сгруппированы по должностям, отделам, филиалам, по любым другим принципам.

Рис. 1.5. Справочник «Пользователи»

Для каждого пользователя задаются полное имя (ФИО) и имя для входа (логин), в качестве которого обычно выбирается некоторое сокращение от ФИО (рис. 1.6). Чтобы пользователь мог авторизоваться в системе, для него должен быть установлен флажок Вход в программу разрешен и указан хотя бы один из вариантов аутентификации (рис. 1.6). При аутентификации средствами «1С:Предприятия» можно задать пароль для входа.

Рис. 1.6. Карточка пользователя

Для каждого пользователя необходимо определить права доступа, включив его в одну или несколько групп доступа (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Права доступа пользователя

Воспроизведение примеров, рассмотренных далее в практикумах, можно осуществлять как под пользователем с полными правами АрбузовАА (Администратор), так и под любым соответствующим примеру пользователем с ограниченными правами (маркетолог, менеджер по продажам, руководитель отдела продаж и т. д.). В демонстрационной базе пароли у всех пользователей отсутствуют.

Фирма «Вольт» ведет свою деятельность от имени двух юридических лиц. ООО «Вольт» осуществляет продажи профессионального инструмента на деловом и государственном рынках, а ИП «Светлов» – продажи любительского инструмента на потребительском рынке. Для ведения хозяйственной деятельности (закупка, продажа, оплата и т. д.) по этим юридическим лицам они должны быть добавлены в справочник НСИ и администрирование – НСИ – Организации (рис. 1.8).

Рис. 1.8. Справочник «Организации»

Глава 2. Сбор и анализ маркетинговой информации

2.1. Маркетинговая среда

Любая фирма осуществляет деятельность не в вакууме, а в некоторой среде – взаимодействует с клиентами и поставщиками, подвергается влиянию конкурентов, государства и общества.

Известная фраза В.И. Ленина «Жить в обществе и быть свободным от общества нельзя» [10] как нельзя лучше подходит в том числе для описания влияния окружения на фирму.

Для успешного функционирования фирме необходимо соблюдать принятые правила, учитывать ограничения, адаптироваться к изменениям.

В любом правовом государстве существует система нормативных правовых актов и практика их применения, т. е. правовое поле, в котором должны осуществлять свою деятельность все компании. Пример влияния государства – запрет ввоза в Российскую Федерацию отдельных видов продовольственных товаров в 2014 г., в том числе импортного сыра, доля потребления которого составляла более 30 %. Введение санкции, с одной стороны, оказало негативное влияние на импортеров сыра, а с другой – позитивное влияние на отечественных производителей. Еще один пример влияния государства – предоставление в Российской Федерации налоговых льгот ИТ-компаниям, которые удовлетворяют некоторым требованиям.

Компании, работающие на международном рынке, вынуждены учитывать культурные и лингвистические особенности разных стран. Не самая удачная идея – продавать в испаноязычных странах автомобиль с названием Chevrolet Nova, ведь «no va» в переводе с испанского языка – «не едет».

Яркий пример влияния новой технологии и конкурентов на фирму – банкротство американского производителя фототехники для моментальной фотографии Polaroid, не выдержавшего конкуренции с производителями цифровых фотоаппаратов.

Жара выгодна поставщикам кондиционеров и вентиляторов, а холод – поставщикам теплой одежды и обогревателей; военные конфликты играют на руку производителям оружия, а их отсутствие может способствовать развитию туризма; экономический кризис в стране может привести к банкротству строительных компаний и автопроизводителей, а может стать импульсом для повышения эффективности бизнеса.

Все эти примеры наглядно показывают, что среда может нести как угрозы, так и новые возможности для маркетинговой деятельности, поэтому каждой фирме следует постоянно отслеживать изменения, происходящие в среде, и адаптироваться к ним.

Маркетинговая среда (рис. 2.1) – совокупность внутренних и внешних субъектов и условий, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Каждый из этих так называемых элементов маркетинговой среды может вносить как положительный, так и отрицательный вклад в деятельность фирмы. Для достижения своих целей фирме необходимо учитывать влияние этих элементов или оказывать воздействие на них, когда это необходимо и возможно.

Маркетинговая среда включает макросреду и микросреду.

Рис. 2.1. Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая макросреда (рис. 2.2) – совокупность экономических, демографических, природных, политических, социально-культурных и научно-технических условий деятельности фирмы. Наибольшее влияние на маркетинговую деятельность оказывают правовые, экономические, социальные и научно-технические факторы. На маркетинговую макросреду фирма обычно не может оказать никакого влияния.

Рис. 2.2. Структура макросреды фирмы

Демографическая среда. Включает все факторы и закономерности, связанные с населением на территории деятельности фирмы, его численностью, составом, возрастной и половой структурой, местами проживания, образованием, доходами, национальными особенностями и т. п.

Численность населения Земли в 2022 г. превысила 8 млрд человек и продолжает расти. Вместе с количеством людей растет количество запросов в товарах и объем рынков.

Демографическая среда в каждой стране разная, и эти различия необходимо учитывать в маркетинговой деятельности. Вот несколько примеров демографических сред:

Более половины всех людей проживает в Азии, причем более трети сосредоточено всего в двух странах – Китае и Индии. Количество мужчин в этих странах преобладает над количеством женщин, а в России и Белоруссии – наоборот. В Европе уровень доходов и грамотности населения заметно выше, чем в Африке. Городских жителей в мире становится больше, а сельских меньше. Плотность населения в Монако на порядок выше, чем в Бангладеше, и на несколько порядков выше, чем в России.

Средняя ожидаемая продолжительность жизни населения растет, вместе с этим увеличивается доля пожилых людей. Резкое сокращение рождаемости в России в начале 1990-х гг. предопределило уменьшение спроса на высшее образование и на товары для молодежи в конце 2000-х. По некоторым прогнозам, во второй половине 2020-х Россию ждет дефицит трудовых ресурсов, что, несомненно, окажет заметное влияние на рынок труда.

Эти и многие другие демографические особенности в мире, стране, регионе, городе необходимо учитывать в маркетинговой деятельности.

Экономическая среда. Представляет собой совокупность экономических условий, влияющих на покупательную способность населения и коммерческую деятельность фирмы. Приведем два примера:

• Кризис 1990-х. В результате экономических реформ за первую половину 1990-х годов реальные доходы россиян упали более чем в два раза, беспрецедентно возросли безработица и смертность. Как следствие, сократилось потребление ряда важнейших продуктов питания, таких как мясо, молоко, овощи, но увеличилось потребление хлеба и картофеля. За тот же период потребление алкоголя на душу населения возросло более чем вдвое, а смертность от отправления им – более чем втрое. Эти изменения в структуре потребления естественным образом отразились на поставщиках соответствующих продуктов питания и спиртных напитков.
• Кризис 2008 года. В результате мирового экономического кризиса 2008 г. продажи легковых автомобилей в России за один год упали приблизительно в два раза – с 2,8 млн шт. в 2008 г. до 1,4 млн шт. в 2009 г. Такой спад вынудил некоторых автопроизводителей свернуть поставки ряда моделей или совсем уйти с российского рынка.

Природная среда. Представляет собой совокупность природных условий, способствующих или препятствующих коммерческой деятельности фирмы.

Дефицит леса, воды, сельскохозяйственных земель, угля, песка и других природных ресурсов может вызвать сложности для многих компаний, использующих их в своей деятельности. Особое место среди природных ресурсов занимают энергетические, такие как нефть, газ, гидроэнергоресурсы, ядерное топливо.

Соотношение спроса и предложения на энергетические ресурсы существенно влияет на экономику многих компаний и стран в целом. Так, мировые цены на нефть, достигшие своего пика в 35 долларов за баррель в начале 1980-х гг., за несколько последующих лет обвалились более чем в три раза, до 10 долларов за баррель. Вследствие этого, в частности, упали доходы Советского Союза от экспорта нефти, что, вероятно, стало одной из главных причин экономического кризиса и последующего распада СССР. В настоящее время нефтегазовые доходы составляют значительную долю ВВП России, поэтому изменение цен на эти энергоресурсы оказывает заметное влияние на всю российскую экономику.

Природная среда может оказывать влияние на фирму, но возможно и обратно направленное влияние промышленной деятельности фирмы на природную среду, что проявляется в загрязнении атмосферы, почвы, водоемов. Ущерб окружающей среде наносят отходы химической и пищевой промышленности, добыча нефти, газа и полезных ископаемых, вырубка лесов, осушение рек, строительство дорог и т. д. В частности, основным источником загрязнения океана является транспортировка опасных грузов, в особенности нефти. В 1989 г. столкновение нефтяного танкера Exxon Valdez с рифом привело к одной из крупнейших экологических катастроф в истории. В результате аварии сотни тысяч баррелей сырой нефти загрязнили побережье Аляски. Суд обязал американскую корпорацию Exxon Mobil, которой принадлежал танкер, выплатить многомилионный штраф за экологический ущерб Аляске.

Политическая среда. Включает органы государственной власти и систему нормативных правовых актов, регламентирующих взаимоотношения фирмы с государством, потребителями и другими фирмами. Наличие законов в стране, с одной стороны, определяет права и обязанности компаний, что обеспечивает им некоторую страховку от недобросовестных действий по отношению друг к другу, а с другой стороны, защищает потребителей от произвола поставщиков и производителей.

Государство контролируют деятельность фирм на рынке и исполнение законов, устанавливая формы и порядок отчетности в государственные органы. Например, любой продавец алкогольных напитков в России обязан отправлять сведения об их закупке и продаже в ЕГАИС (Единую государственную автоматизированную информационную систему). Обязательной маркировке средствами идентификации в России подлежат многие группы товаров: табачные изделия, обувь, одежда, парфюмерия, шины, молочная продукция и другие. Это обеспечивает достоверный и полный учет оборота соответствующих товаров в стране и затрудняет продажу контрафактной продукции. Знание и соблюдение подобных законов является обязательным условием безопасного ведения маркетинговой деятельности.

Социально-культурная среда. Включает убеждения, взгляды, ценности, традиции, навыки и нормы поведения, присущие конкретному обществу. Все эти фундаментальные характеристики передаются из поколения в поколение и в значительной степени определяют мировоззрение людей в обществе.

Международным компаниям следует учитывать социально-культурные особенности рынков, на которых они работают. Некоторые производители так и делают, заменяя, например, на пачках картофельных чипсов бекон на хамон специально для испанского рынка. Или изобретают уникальные локальные вкусы, наподобие холодца с хреном, малосольных огурчиков и красной икры. А в Индии, к примеру, корова почитается как священное животное, поэтому бессмысленно пытаться продавать индусам бургеры с говядиной, даже если во всем остальном мире они имеют успех.

Неправильный перевод названий товаров и сопутствующих слоганов на другие языки также может стать крупной проблемой. Широко известны фатальные ошибки перевода рекламных лозунгов американских компаний на китайский язык. Слоган сети ресторанов общественного питания KFC «finger lickin' good» («Так вкусно, что пальчики оближешь») был переведен на китайский как «Мы откусим ваши пальцы», а девиз производителя безалкогольных напитков Pepsi «Come alive, You’re in the pepsi generation» («Оживись, ты в поколении Pepsi») превратился в «Pepsi заставит ваших предков подняться из могил». Не помешало бы этим компаниям нанять толкового переводчика при выходе на китайский рынок.

Научно-техническая среда. Охватывает все достижения науки и техники, влияющие на функционирование фирмы.

Трудно переоценить влияние на любую компанию таких изобретений, как шариковая ручка и ксерокопирование, пластиковая карта и банкомат, телефон и компьютер. Ускорение научно-технического прогресса обеспечивает массовое использование огромного количества новых технологий, банкротя одних и обогащая других. Изобретение автомобиля сделало ненужными конные повозки, персональные компьютеры с текстовыми редакторами заменили печатные машинки, а светодиодное освещение постепенно вытесняет лампы накаливания.

Особое место в научно-технической среде занимают информационные технологии. Удивительно, как внедрение новых информационных технологий может трансформировать бизнес. Еще десять лет назад немногие могли представить, что вызов и оплата такси, бронирование отелей, регистрация на авиарейсы и банковские переводы будут осуществляться с помощью приложений в мобильном телефоне. Таксопарки, гостиницы, авиаперевозчики и банки, которые игнорировали эти технологии или не успели к ним адаптироваться, попали в разряд «отстающих». Поэтому любой компании важно отслеживать изменения в научно-технической среде, а особенно в области информационных технологий, т. к. они могут нести серьезные угрозы или новые возможности для бизнеса.

Маркетинговая микросреда – это сама фирма и ее непосредственное окружение, к которому относятся прежде всего поставщики и покупатели, а также прочие партнеры фирмы. Микросреда фирмы, в свою очередь, подразделяется на внутреннюю среду и внешнюю.

Внутренняя среда (рис. 2.3) представляет собой все элементы внутри фирмы, такие как организационная структура, бизнес-процессы, информационные технологии, сотрудники, корпоративная культура, финансовые ресурсы и другие. Фирма в той или иной мере контролирует все элементы внутренней среды и может их изменить при необходимости. Эти элементы в значительной степени определяют результаты деятельности и потенциал фирмы.

Рис. 2.3. Структура внутренней среды фирмы

Как нам уже известно, фирма – это единица хозяйственной деятельности, созданная с целью получения прибыли. Для достижения этой цели фирме необходимо эффективно удовлетворять потребности покупателей, что подразумевает выполнение ею некоторого набора функций, состав которых зависит от сферы деятельности.

Функции. К основным функциям типичной фирмы (рис. 2.4) относятся:

• стратегическое планирование,
• оперативное управление деятельностью,
• маркетинг и сбыт,
• проектирование и производство продукции,
• закупки и логистика,
• управление финансами,
• управление персоналом и др.

От выполнения этих функций непосредственно зависят маркетинговые возможности фирмы. От управления финансами зависит маркетинговый бюджет, проектирование и производство предопределяет качество и ассортимент продукции, а закупки и логистика могут вносить ограничения на возможные цены продажи.

Рис. 2.4. Пример функций фирмы

Организационная структура. Для успешного выполнения всех этих функций фирма должна быть определенным образом организована и структурирована. В этом контексте рассмотрим термины «организация» и «организационная структура».

Организация – структурированная группа людей и средств, функционирующая для достижения общей цели.

Организационная структура – совокупность организационных единиц (сотрудников, отделов, подразделений, филиалов) с распределением обязанностей и полномочий между ними, обеспечивающих достижение целей организации.

Для достижения целей необходимо, чтобы организационная структура поддерживала выполнение функций фирмы и принятых руководством решений. Кроме того, для эффективного функционирования должно достигаться соответствие организационной структуры фирмы маркетинговой среде. При этом изменения в среде могут приводить к необходимости пересмотра организационной структуры. Так, появление технологий голосовых меню (IVR – Interactive Voice Response) позволило уменьшить количество операторов call-центров или полностью их исключить. Не менее успешно заменяют сотрудников терминалы самообслуживания в ресторанах быстрого питания. Обратная ситуация – когда популярность социальных сетей привела к необходимости найма сотрудников, занимающихся продвижением товаров в социальных сетях.

Наиболее популярная классификация организационных структур основана на способе распределения ответственности между организационными единицами. При такой классификации выделяют линейно-функциональную, линейную, процессную, иерархическую, матричную, проектную, дивизиональную организационные структуры. На выбор организационной структуры могут влиять сфера деятельности организации, ее размер, возраст, внешняя среда и другие факторы. Так, небольшому конструкторскому бюро, вероятно, подойдет проектная организационная структура, а банку с отделениями в разных странах – дивизиональная.

Как создать структуру организации, обеспечивающую ее успешное функционирование, можно узнать из классической работы Генри Минцберга «Структура в кулаке: создание эффективной организации» [11].

Организационная структура обычно изображается в виде графической схемы, содержащей иерархически упорядоченные организационные единицы.

...