Э. Э. Шульц

Основы маркетинга

Учебник

---

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 339.138:005(075.8)

ББК 65.290-2я73

Ш95

Автор:
Шульц Э. Э., руководитель коммуникационных структур крупных холдингов, директор коммуникативного агентства. Заведующий кафедрой коммуникационных технологий института международных отношений и социально-политических наук Московского государственного лингвистического университета.

Учебник дает общие представления о маркетинге и его принципах, написан простым и доступным языком. Автор вслед за большинством специалистов в этой сфере считает, что основы и законы маркетинга достаточно понятны, иное дело – практическое применение этих принципов. Главная сложность в том, что на базе достаточно ограниченного объема компонентов удается постоянно создавать что-то новое. Причем это новое, приносящее успех, финансы и славу, легко узнаваемо в своих составных частях. В маркетинге как в музыке: на семи нотах, известных всем, получается бесконечное количество мелодий. Изучив изложенные в данном учебнике принципы маркетинга, точно можно будет анализировать маркетинговые концепции и активности и продолжить изучение предмета на профессиональной основе.

УДК 339.138:005(075.8)

ББК 65.290-2я73

© Шульц Э. Э., 2021

© ООО «Проспект», 2021

МАРКЕТИНГ И РЫНОК

Что такое маркетинг?

Понятие «маркетинг» возникло в США на рубеже XIX и XX столетий и на сегодня включает достаточно широкий круг определений.

Например, Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг как совокупность процессов планирования, создания, продвижения и распределения товаров и сервисов.

Одно из расхожих определений маркетинга сформулировали Дж. Эванс и Б. Берман: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена».

Один из признанных экспертов, Филип Котлер, определяет его как «социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями».

Управление маркетингом в организации является одной из важнейших функций, и эти процессы непосредственно связаны с произ-водственно-­сбытовой, снабженческой, финансовой деятельностью организации. Ф. Котлер определил управление маркетингом «как искусство и науку правильного выбора целевых рынков и формирования прибыльных отношений с ними». («Цель менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы отыскать, привлечь, удержать и воспитать целевых клиентов путем создания, обеспечения и разъяснения этим клиентам повышенной потребительской ценности, предлагаемой данной компанией».) Суть этого процесса фактически заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает создавать спрос, создавать рынок. Но решение этой проблемы влечет обязательное решение многих вопросов, главные среди которых: что производить? с какими ресурсными затратами? как производить (технологии)? в какие временные сроки производить? где и кто будет производить? кто будет потреблять? как донести продукт этому потребителю?

Маркетинг направлен на развитие бизнеса (сегодня — любого дела, проекта, даже если это некоммерческие проекты), поэтому если определять его в терминах конечных целей бизнеса, то маркетинг — это целенаправленный процесс поиска, удовлетворения и сохранения потребителей, что обеспечивает получение прибыли.

«Маркетинг — это не кратковременные усилия по продаже, а длительная инвестиционная работа». Под такими инвестициями Ф. Котлер подразумевает формирование образа организации и ее продукта и создание долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

В современных реалиях маркетинг точно не ограничен рамками того подразделения, которое отвечает за маркетинговые планы, рекламу, каналы распространения рекламных сообщений и т. д. Маркетингом должны заниматься все сотрудники организации, от самого низа структуры до самого верха. И с этим сегодня согласны все исследователи и практики.

Такие специалисты в маркетинге, как Эл Райс и Джек Траут, предлагают рассматривать маркетинг как стратегию и тактику, «которые компания использует для победы на рыночном пространстве».

Французский специалист Жан-­Жак Ламбен предлагает рассматривать маркетинг одновременно как философию бизнеса и ориентированный на действие процесс. С одной стороны, маркетинг — это исследование рынка и построение стратегий организации на рынке, с другой стороны — это стимулирование сбыта. С точки зрения исследователя, маркетинг включает:

1) изучение рынков («анализ»);

2) завоевание рынков («действие»);

3) борьбу за умонастроения («культура»).

Целый ряд специалистов и исследователей в области маркетинга стали предлагать отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности; маркетинг как образ мышления от маркетинга как образа действий.

Маркетинг стал делиться: на операционный маркетинг — комплекс методов сбыта; тактический маркетинг — набор инструментов, действий, мероприятий, обеспечивающих операционный маркетинг; и стратегический маркетинг — аналитическая составляющая маркетинга.

Итак, можем заключить. Во-первых, понятие «маркетинг» сохраняет свою генетическую привязку к слову «рынок» (англ. market): исследование рынка, прогнозирование рынка, разработка стратегии работы на различных рынках, планирование и реализация активностей по продвижению товаров и услуг на рынке. Во-вторых, конечная цель маркетинга — это увеличение потребления продукта (товара, услуги, идеи) организации, и на это направлены и рекламно-­сбытовая функция, и анализ, и прогнозирование рынка.

Существует много систем классификации маркетинга и маркетинговой деятельности. Например, маркетинг можно оценивать с точки зрения предлагаемых рынку благ (продукта организации):

1) маркетинг товаров (может подразделяться на маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения);

2) маркетинг услуг;

3) маркетинг места (территории), территориальный маркетинг — продвижение определенных территорий (например, с целью повышения туристической привлекательности);

4) маркетинг организации (маркетинг бренда, связи с общественностью);

5) маркетинг персон (спортсменов, артистов, ученых, политических деятелей);

6) маркетинг идей (в том числе стиля жизни, социальных норм, традиций и т. д.).

По особенностям целей маркетинга могут выделяться:

1) некоммерческий маркетинг (продвижение некоммерческих организаций, благотворительных фондов и программ и т. д.);

2) социальный маркетинг (маркетинг в сфере социальных программ).

По масштабу деятельности:

1) международный маркетинг;

2) микромаркетинг (маркетинг организаций);

3) макромаркетинг (маркетинговая деятельность государства).

С точки зрения управленческого уровня и длительности реализации поставленных целей выделяют стратегический и операционный маркетинг. Стратегический маркетинг связан с долгосрочными целями организации, прогнозированием изменений рынка и потребителя, долей рынка, портфеля активов и т. д. Операционный маркетинг — это процесс управления маркетингом с краткосрочными и среднесрочными задачами. (Иногда здесь выделяют еще и тактический маркетинг.) Операционный маркетинг содержит цели и задачи по продвижению каждой имеющейся у компании торговой марки, услуги, продукта на данный период времени в данном географическом регионе.

Маркетинг может иметь особенности по видам предпринимательской деятельности, поэтому отдельно можно выделять: банковский маркетинг, маркетинг в агробизнесе, маркетинг в гостиничном бизнесе, маркетинг в индустрии развлечений, маркетинг в оптовой и розничной торговле, маркетинг в строительстве, маркетинг в сфере общественного питания, маркетинг в сфере туризма, маркетинг во внешнеэкономической деятельности, маркетинг на рынке изделий народных промыслов, промышленный маркетинг (маркетинг в промышленности).

Предложу свою классификацию маркетинга, которая построена на систематизации по принципу «большие направления»:

• маркетинг продукта;

• маркетинг бренда;

• маркетинг HR;

• маркетинг изменений.

Маркетинг продукта: товара, услуг, идеи — всего того, что у вас есть предложить рынку (ценное для потребителя).

Маркетинг бренда — это продвижение в умах потребителей идеи ценности вашего бренда (это продвижение во многом отличается от продвижения товаров и услуг).

Маркетинг HR — это создание образа ценности работы в вашей организации. Это продвижение отличается от первых двух пунктов, дает нужных специалистов, устойчивость корпоративной культуры, сказывается на продвижении бренда и продукта.

Маркетинг изменений — это маркетинг «вариантов будущего». Это тот маркетинг, который готовит потребителей ваших завтрашних продуктов. Кроме того, создает образ вашей организации как ориентированной на будущее: современной, планирующей работать долгие годы (как минимум), технологичной, социально ориентированной и т. д.

Контрольные вопросы

1. Сформулируйте, что такое маркетинг.

2. Какие виды маркетинга можно выделить?

3. Какие цели маркетинга вам представляются?

4. В чем особенности современного отношения к маркетингу организации?

РЫНОК

В понятии «маркетинг» мы все время говорим о рынке. Что же такое рынок?

В самом широком понимании рынок — это совокупность экономических отношений, построенных на обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Как правило, это эквивалентный обмен товара на деньги, но случается и обмен товара на товар. Последние операции называются бартером, и их доля на рынке низка (100%-ный обмен товаров на товары называется натуральным хозяйством).

Рынок — это место продажи или любая группа потенциальных покупателей. Рынком может быть группа потенциальных покупателей на определенной территории (страна, район, населенный пункт, определенная языковая среда, среда единых или близких культурных традиций и т. д.), ­какая-то часть этих людей, выделенных по определенному критерию (возраст, пол, доход, образование и др.).

Слово «рынок» до сих пор сохраняет свое первичное значение в языке — место, где происходит продажа и покупка различных товаров. Однако в современных реалиях группы покупателей превалируют над «местом». В современных условиях «место продажи» вообще может быть понятием очень абстрактным. Например, речь идет о таких глобальных торговых площадках, как «Амазон» (Amazon), «Алибаба» (Alibaba) или «АлиЭкспресс» (AliExpress). Еще десятилетие назад сложно было абстрагироваться в понятии «рынок» от места; в современных реалиях, когда место нахождения продавца, покупателя, товара и финансов, задействованных в сделке по обмену (покупка — это обмен между покупателем и продавцом), вообще не имеет значения, исключение понятия «место» уже значительно проще.

Характерная черта рынка — это конкуренция. С точки зрения критерия «конкуренция» (т. е. свободы действий участников) рынок может быть:

1) конкурентным (совершенная конкуренция);

2) с монополистической конкуренцией;

3) олигопольным;

4) монополией.

Конкурентный тип — это рынок совершенной конкуренции, все остальные — несовершенной конкуренции. Конкурентный тип рынка отличают:

а) огромное количество продавцов и покупателей;

б) отсутствие барьеров для входа на рынок или выхода с рынка;

в) недифференцированный продукт (одинаковый);

г) одинаковые возможности продавцов в производстве и распространении своей продукции.

Цены на этот товар одинаковы у всех продавцов, так как повышение цены ведет к потере покупателя (продавцов вокруг для него много). Маржинальность продукции крайне низка, и цена стремится к уровню себестоимости. В долгосрочной перспективе — нулевой уровень прибыли. Конкурентный тип — это более идеальная модель, а те редкие примеры, которые можно к нему отнести, демонстрируют его крайнюю невыгодность для производителей.

Монополия считается самой крайней формой рынка несовершенной конкуренции, противоположностью рынка совершенной конкуренции. Монополия подразумевает единственного продавца на рынке (от греч. «один» и «продаю»). Этот продавец диктует цену для потребителя. Антимонопольное законодательство и государственное регулирование ограничивают возможности таких монополий. Компания-­монополия появляется в результате исчезновения с рынка компаний с ресурсами, обеспечивающими производство товаров (услуг) в том же объеме и качестве, что и компания-­монополист. Компания-­моно-полист может возникнуть при наличии исключительного права: авторского права, патента — и (или) в связи с созданием такой монополии государством. Это может быть вызвано различными причинами: ограниченностью средств, необходимостью больших вложений и поддержки государства, преимуществами для отрасли и экономики и т. д.

Среди монопольного положения выделяют естественные монополии — структуры, демонополизация которых нецелесообразна в данной экономике: железная дорога, коммунальное хозяйство, энергетика, метрополитен и др. Существует также государственная монополия — монополия, созданная законодательными барьерами; открытая монополия — ситуация, возникающая, например, в результате появления новой технологии, пока другие участники рынка не освоили данную технологию и производство, и др. Монополия может возникать в результате деятельности нескольких компаний из разных отраслей, финансово интегрированных, использующих преимущество такой интеграции. Может возникать в форме картельного сговора — договоренности (формальной и неформальной) о единой закупочной и сбытовой политике.

Для оценки степени монополизации отрасли используется индекс Герфиндаля (или Херфиндаля, Херфиндаля-­Хиршмана, Герфиндаля-­Гиршмана; англ. Herfindahl-­Hirschman index, HHI). В случае чистой монополии отрасль состоит из одной фирмы — HHI = 10 000.

Современные экономические системы во всем мире представляют собой соединение рыночных механизмов и государственного регулирования. Степень этого регулирования и вмешательства государства варьируется по странам, но в том числе зависит от сектора экономики.

Олигопо́лия (от др.-греч. «малочисленный» и «торгую») — рынок, на котором доминирует небольшое количество компаний. Примерами олигополий могут быть некоторые рынки фармацевтических препаратов, рынок производителей пассажирских самолетов и др. Согласно индексу Герфиндаля, рынок олигополии определяется при превышении значения 2000. Олигополия из двух участников носит название дуополии. В таких условиях производитель и продавец имеют серьезную власть над ценой товара, при этом могут не подпадать под действие антимонопольных законов.

Монополистическая конкуренция является наиболее распространенным типом рынка. На этом рынке работает большинство предприятий мира. Слово «монополистическая» здесь не должна вводить в заблуждение; оно появилось в названии от принципа некой монопольной власти продавца над своим товаром: компания может повышать или понижать цену на него вне зависимости конкурентов. Однако эта власть ограничена большим количеством производителей аналогичных товаров и значительной свободой входа в отрасль для других игроков1. Рынок состоит из большого числа независимых компаний и покупателей, поставляющих дифференцированный товар, т. е. отличающийся от того, что предлагают конкуренты. Игроки рынка конкурируют за объемы продаж.

Рынок совершенной конкуренции не требует маркетинга и рекламы, — они просто не нужны: «жесткая рука рынка» изначально предопределяет несменяемые условия. Рынки несовершенной конкуренции все нуждаются в маркетинговых активностях. И это касается даже монопольных рынков, потому что и на них появляются игроки, откусывающие кусочки рынка, и у монополиста возникает желание расширения рынка и диверсификации и т. д.

Контрольные вопросы

1. Что такое рынок?

2. Какие типы рынка можно выделить исходя из критерия конкуренции?

3. В чем особенности рынка совершенной конкуренции?

4. Почему любому рынку несовершенной конкуренции требуется маркетинг?

ТОВАР

Из различных определений понятия «товар» приведем наиболее простое и, на наш взгляд, емкое и точное, которое дал Ф. Котлер.

Товар — это то, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения ­чьих-либо желаний и потребностей.

Отсюда мы имеем две ключевые характеристики товара:

1) это то, что намерена предложить организация; и

2) то, что может иметь спрос, так как удовлетворяет определенные потребности.

Итак, товаром может выступать любое предложение на рынке, которое удовлетворяет ­чьи-либо потребности, т. е. имеет спрос.

Спрос — это потребность, которая подкрепляется покупательной способностью индивида, группы индивидов или организации.

То есть

спрос = потребность человека в ­чем-то + возможность за эту потребность заплатить.

Спрос может отсутствовать (может быть даже отрицательным). Но отсутствующий спрос нельзя путать со скрытым спросом:

1) запрос потребителя на самом деле существует, но рынок не может предложить его удовлетворение в настоящий момент; или

2) спрос потенциально будет существовать, когда потребитель осознает определенные потребности, но этот запрос невозможно часто определить в настоящем.

Классический пример — история с появлением видеомагнитофонов: потребители не демонстрировали запрос на такой товар и не проявляли интерес, но появление видеомагнитофонов и их продвижение создали массовый спрос.

Спрос может быть нерегулярным, например как сезонность на рынке туристских или медицинских услуг. Спрос может быть падающим, например в периоды экономического кризиса, снижения платежеспособности населения или перенасыщения рынка предложением. Спрос может превышать предложение — это чрезмерный спрос: рынок, на котором данный товар (или услуга) только появился, а востребованность высока (например, первые дни продаж новых моделей iPhone). Полноценным спросом называют соответствие спроса и предложения. Следует отметить, что такая ситуация на рынке складывается крайне редко, обычно относится к регулируемым рынкам или длится недолго в связи с появлением новых игроков.

В понятие «товар» входят и такие показатели, как номенклатура, характеристики товара, его качество, дизайн, размеры и упаковка, и любые другие показатели, которые могут повлиять на спрос потребителя, удовлетворение этого спроса организацией и удовлетворение потребителя от своего приобретения (например, такие опции, как гарантия, сервисное и постпродажное обслуживание, принадлежность определенной торговой марке).

В понятие «товар» с точки зрения маркетинга входит:

1) сущность товара (или услуги);

2) фактический товар (или услуга);

3) добавленный товар (или услуга).

Чтобы каждый раз не вводить оговорку «товар или услуга», прибегнем к понятию-­заменителю — продукт, под которым будем понимать то, что производит организация (товар, услугу, идею, информацию) и может быть предложено на рынке.

Добавленный продукт представляет собой все, что возможно добавить к фактическому товару или услуге, но при этом имеет ценность для потребителя: упаковка, система доставки, постпродажное обслуживание и т. д. Этот добавленный продукт приносит, с одной стороны, дополнительную прибыль, с другой — удовлетворенность потребителя.

Маркетинг оперирует таким понятием, как «уникальные достоинства товара» (УДТ). Это такие положительные свой­ства товара, которые отличают его от товаров конкурентов. УДТ делают ваш товар (или услугу) более привлекательным для целевого потребителя. Если ваш товар (или услуга) на рынке неуникален, то уникальные достоинства как раз лежат в области добавленного продукта.

Чтобы понять более глубоко этот важный момент, представим механизм появления любого товара (услуги) с точки зрения процессного подхода.

Любая организация (а также любое подразделение любой организации) производит действия с тем, что поступает на входе (товар, идеи, люди, заготовки, запчасти, запросы и т. д.), и выдает это как свой продукт на выходе (потребителям, партнерам), пропустив через изменения, произведенные в процессе определенной работы. Процесс — преобразование «входа» в «выход» — это, собственно, и есть то, чем занимается любая организация (подразделение внутри организации для других подразделений). В этот процесс организация вкладывает свое управление и ресурсы, что и преобразует Продукт на входе в иной Продукт на выходе.

Самый простой пример — продажа упакованной продукции: на входе некий продукт, на выходе — этот продукт в требуемой упаковке (упаковка создает новую ценность и новый товар). Еще пример — металлические заготовки на входе, скрепки — на выходе: помещение, станки, рабочие, электричество и т. д. — как ресурсы организации, задействованные в процессе.

Пример изменения товара — наборы разных видов скрепок и комплекты со степлерами. Новый товар в результате запуска нового процесса — использование скрепок для изготовления тетрадок или картонных коробок, например.

Такое понимание товара и его маркетинговых особенностей дает представление о складывании цены на товар (услугу), которая происходит в процессе между «входом» и «выходом».

Контрольные вопросы

1. Что такое товар?

2. Что такое спрос?

3. Что такое «Уникальные достоинства товара»?

4. Нарисуйте процесс преобразования ресурсов в товар — продукт организации.

ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

В экономической теории сложился целый ряд теоретических построений, посвященных ценообразованию: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория издержек производства, теория полезности и др. Здесь для нас важно, что Цена товара (или услуги) — это определенная сумма, которую Потребитель готов за него заплатить. Для производителя товара (услуги) как ориентир стоит себестоимость — объем затрат на процесс производства Продукта в финансовом выражении. Поэтому обычно в процессе ценообразования существует действие сложения: себестоимость + планируемая прибыль.

Проблема заключается в ожидаемой прибыли: какие цифры выбрать? Самое простое — мониторинг цен на рынке: провести бенчмаркинг — оценку и сравнение с продуктами конкурентов, их цены, моделями поведения на рынке. Этот анализ должен привести не просто к установлению цены на ваш продукт, а к пониманию ценовой позиции по отношению к конкурентам. Это вопрос стратегический: ваша цена может быть такой, как у конкурентов («средней по рынку»), ниже или выше, а принятие такого решения зависит от целого комплекса факторов.

Еще один подход — исследование ожиданий и возможностей потребителей. Если потребитель не готов платить больше определенной суммы, то у вас не будет другого выхода, как установить такую цену. (Правда, здесь возможны варианты изменения продукта и его позиционирования с целью повышения представлений о его стоимости.) С другой стороны, если потребитель готов платить высокую цену, то нет никаких причин делать ее ниже. (Только когда вы решите увеличить объем сбыта.) Эта ситуация классическая для большинства новых продуктов на рынке или при высоком уровне его монопольности.

Последнее приводит нас к пониманию, что на протяжении жизненного цикла товар (а каждый товар имеет свой жизненный цикл) может иметь различную цену: в момент запуска; в фазе роста и зрелости; если это новый товар, то цена на него высока, затем в цикле спада она снижается. Как правило, это продукт с высоким вложением интеллектуальных ресурсов, который невозможно быстро скопировать (или наличие бренда навсегда закрепит его за этим производителем, например iPhone). В ситуации, когда такой товар уже существует и вы выходите как новый игрок и конкурент, то на первой стадии может использоваться стратегия низкой цены (проникновения на рынок) для перетаскивания потребителей, а в стадии зрелости цена будет максимальной и потом пойдет на спад.

Цена может отличаться не только по прейскуранту — можно ввести определенную дифференциацию цен для стимулирования потребителя принять решение здесь и сейчас (система скидок, дополнительных выгод). Существенное влияние оказывают системы рассрочек платежей, возможности кредита и его условия.

Три рассмотренные нами стратегии называются: «Стратегия следования за ценой» (на уровне конкурентов), «Стратегия проникновения на рынок» и «Стратегия снятия сливок» (пока новым, уникальным товаром не «насытится» основная масса потребителей). Существует еще и четвертая стратегия — «Сколько выдержит рынок» (ценовое повышение до уровня, пока не начнется отток покупателей). Правда по большому счету эта стратегия представляется как вариант для первой и третьей стратегии.

Итак, цена на продукт должна удовлетворять трем критериям:

1) соответствовать воспринимаемой покупателями ценности продукта (готовность потребителя отдать именно эту сумму за этот продукт);

2) быть конкурентоспособной (т. е. как минимум не проигрывать конкурентам);

3) покрывать затраты на производство и продажу продукта.

Первый пункт говорит о том, что те потребители, для которых ценность продукта будет ниже запрошенной за него цены, откажутся от покупки. Если этот показатель ниже 100%, то, возможно, это выбор сегмента рынка для данного продукта. Если это 100%, то цена однозначно выставлена слишком высокой.

Второй пункт означает, что при одинаковых для потребителя
свой­ствах товаров (а для потребителя — ценности) потребитель всегда возьмет тот, который дешевле. Ключевое значение здесь имеет именно восприятие потребителем, а не то, каким продукт «является на самом деле», и об этом мы поговорим в следующих разделах.

Третий пункт — всегда главный для производителя, потому что продавать ниже понесенных затрат невозможно, а успешность предприятия измеряется полученной прибылью. Здесь мы сталкиваемся с понятием «маржинальность». Маржа — это разница между прибылью и издержками, связанными с получением этой прибыли (т. е. издержками на производство и продажу продукта).

В стратегии проникновения на рынок (или снижения цен) происходит нарушение принципа маржинальности: целенаправленное занижение цен, направленное на привлечение новых покупателей, где экономическая выгода видится в повторных покупках этих покупателей или покупке других товаров, связанных с покупаемым продуктом (на который цена занижена).

То есть мы наблюдаем, что существует еще один фактор, который может постоянно корректировать указанную триаду принципов формирования цены, — это корпоративная стратегия.

Еще один пример такой стратегии, связанный с низкой ценой (ценовым проникновением), рассчитывается из долгосрочной структуры затрат. Изначально цена устанавливается как долгосрочная равновесная цена, что ведет к убыткам на ранних этапах, но за счет масштаба производства и продаж приводит к серьезной прибыли на средних и длинных промежутках. То есть невысокая цена позволяет осуществить рыночную экспансию, отпугнуть потенциальных конкурентов и выйти на серьезную прибыль за счет больших объемов продаж.

Однако всегда следует держать в уме, что снижение цены на товар необязательно ведет к увеличению спроса и продаж. Такое явление называется неэластичным спросом.

Контрольные вопросы

1. Как формируется цена на товар?

2. Какие ценовые стратегии вы узнали?

3. Как соотносится цена товара и представление о его ценности у потребителя?

4. Влияет ли корпоративная стратегия на ценообразование?

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ И ИННОВАЦИИ

Ни один товар (или услуга) не будет продаваться бесконечно. Каждый товар имеет жизненный цикл. Это универсальная аксиома.

В жизненном цикле товара выделяется четыре этапа (ступени): внедрение — рост — зрелость — спад. Эту четырехактную модель можно расширить, принимая во внимание период разработки товара до выведения его на рынок и возможное продление жизни после упадка за счет рекламно-­маркетинговых действий.

Цикл жизни товара (схема 1)

На протяжении своего жизненного цикла товар (услуга) обладает различным спросом, требует разных усилий по продвижению и может, соответственно, иметь различную цену.

Наибольшие вложения ресурсов товар требует в периоды внедрения и роста. Этап зрелости приносит максимальную прибыль, этап спада — это время, когда товар следует менять. Отметим, что за счет рекламной поддержки возможно продлить этап зрелости и сгладить этап спада, но совсем избежать спада не получится.

Цикл жизни товара (схема 2)

Как подготовиться к такому спаду и что делать? Ответ кроется в разработке новых товаров (услуг). Это необязательно должен быть принципиально новый товар (услуга), чаще всего происходят вариации на ту же тему — добавление существующему ассортименту новых, измененных товаров (услуг), перепозиционирование существующего товара (услуги) (ориентировка на другой рынок, сегмент), изменение упаковки (тот же товар [услуга] воспринимается как новый, обновленный). Здесь принципиально помнить то, что мы обсуждали ранее: огромную роль играет не только продукт, но и его дополнительные особенности (упаковка, доставка, обслуживание и т. д.). Конкурентоспособность товара (услуги) — это способность товара удовлетворять потребности потребителей, поэтому новый товар — это товар, имеющий новые для потребителя свой­ства. В схеме «сущность продукта — фактический продукт — добавленный продукт» можно вносить изменения в части «фактический продукт», а можно — в части «добавленный продукт».

Позиционирование товара — это место данного товара на рынке относительно товаров конкурентов. Ключевыми в позиционировании являются понятие ценности для потребителя (преимущества и выгоды, которые он получает) и стоящие в зависимости от этого факторы цены и сегмента рынка. Позиционирование приобретает особое значение, когда организация нацеливается данным товаром не на весь рынок, а на определенный сегмент или сегменты рынка, и когда желает продлить жизнь существующему продукту и сменить сегмент рынка.

Разработка новых товаров (услуг) — это жизненно важный для организации процесс, от которого зависит стабильность и стратегическое будущее. Новые товары (услуги) необходимо планировать как минимум в период зрелости своих основных продуктов. А вообще, планирование новых продуктов должно стать непрерывной деятельностью организации.

В современных реалиях интенсивной конкуренции и быстрых изменений во внешней среде, на которые организация не может полноценно повлиять, те организации, которые не планируют новые линейки и ассортимент завтрашнего дня, на средних и длинных циклах сильно теряют в своих позициях и даже сходят с дистанции. Это происходило с крупнейшими и мощными компаниями, которым никто не мог предсказать проблемы в их безоблачном лидерском настоящем.

Безусловно, значительно дешевле и легче продлить цикл существующему продукту, чем разрабатывать и выводить новый. Поэтому организации всегда стараются продлить стадию зрелости или провести реанимацию в стадии спада.

Здесь следует обратить внимание и на то, что на современных рынках компании быстро копируют многие добавленные характеристики товаров и, соответственно, многие показатели выгоды для потребителя, что ведет к тому, что потребитель начинает воспринимать добавленные выгоды как фактический продукт (например, обязательная консультация после УЗИ, расшифровка анализов и т. д.), что изначально ведет к изменению продуктов.

Вспомним, что нельзя путать характеристики товара и выгоды, которые получает потребитель. То, что представляется вам ценностью, необязательно является таковой для потребителя. Характеристики товара — это то, как организация оценивает товар и предлагает его на рынке, а выгоды потребителя — это то, как этот товар воспринимает потребитель. Потребителя мало интересуют проблемы производителя: как он создавал этот товар, какие затраты нес и какой путь этот товар прошел (если это не используется как рекламный ход), — потребителя волнуют его проблемы и то, как этот товар поможет их решить. Фактически выгода потребителя, которую производитель должен понять (сформировать в головах потребителей), — это и есть те причины, которые побуждают людей к приобретению.

То есть на первом месте стоит восприятие — формируемые мифы сознания (социальные, групповые и индивидуальные). Например, создание мифа о технологичности действует не меньше, чем реально новая технология и ее внедрение.

Но ничего нет вечного под луной. Любая технология конечна. Все рождается, развивается, входит в состояние расцвета, увядает и умирает. Принципиально важно: даже для брендов, самых известных и самых крупных, действует правило, что товары и услуги, которые остаются неизменными, рано или поздно приводят компании к смерти или переводят из лидеров в хвост рыночной конкуренции. Самое глубокое заблуждение, что размер и известность компании гарантируют ей вечную жизнь. Примеры IBM, Kmart, А & Р и Western Union должны всегда возникать перед глазами, чтобы не повторять ошибок такого заблуждения.

Умение предвидеть перемены и меняться быстрее конкурентов — важнейшее конкурентное преимущество. Процесс изменений связан с инновациями, и они возможны в трех областях: в организационном построении, в процессах, в продуктах. Здесь мы рассматриваем инновации в продуктах, но изменения в продуктах влекут организационные и процессные изменения, даже если эти два направления не желают меняться.

Как правило, выделяют три категории инноваций:

1) непрерывные инновации (постоянное, постепенное изменение продуктов);

2) динамические непрерывные инновации (в существующие товары и услуги вносятся существенные перемены, которые приводят к новым ценностным предложениям);

3) радикальные инновации (переворот в потребительском поведении).

Следует особо подчеркнуть, что преимущество непрерывных инноваций заключается в том, что для них не требуется изменений поведения потребителей.

Контрольные вопросы

1. Как выглядит жизненный цикл товара?

2. Что включается в понятие «создание нового продукта (товара, услуги)»?

3. Создайте табличку с продуктами крупной и известной организации и ранжируйте их по принципу периода жизненного цикла.

4. Добавьте к сделанной таблице графу, в которой укажите, каким,
на ваш взгляд, продуктам возможно будет продлить зрелость и (или) реанимировать в период спада за счет рекламно-­маркетинговых усилий.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

МОДЕЛЬ ПЯТИ СИЛ ПОРТЕРА

Маркетинговая среда включает факторы и силы, которые оказывают влияние на отношения организации с целевым рынком. Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю, при этом внешняя делится на микро- и макросреду.

Макросреда включает такие факторы, которые влияют на деятельность организации на определенном рынке: природные, экономическ

...