Искусство задавать вопросы: руководство для предпринимателей от бизнес-гуру
Стив Бланк, гуру стартап-движения, говорит, что главное для начинающего предпринимателя — это «выйти из офиса», то есть начать напрямую узнавать у клиентов, что им нужно. Однако получите ли вы действительно важную информацию, зависит от того, какие вопросы вы будете задавать. Кстати, самый популярный вопрос — «Нравится ли вам наша идея или продукт»? — неверен. Это все равно, что спрашивать маму, по душе ли ей ваша идея: она любит вас и в любом случае похвалит, не желая расстраивать. Так же поступают и 99 % клиентов. В общем, чтобы быть успешным предпринимателем, надо знать, как и что именно спрашивать, и по книге Роба Фитцпатрика вы научитесь это делать! Автор поможет вам понять, когда ответ дается из вежливости и не несет никакой ценности, подскажет, в каком направлении следует развивать беседу, какие уточняющие вопросы задавать, как избегать социально желаемых ответов, как понять, что в продукте хорошо или плохо, нужен ли он рынку, как его правильно позиционировать — и все это со множеством реальных примеров. Перед вами краткое, полезное и написанное с хорошим юмором практическое руководство по эффективному общению предпринимателя с клиентами. Оно поможет вам сэкономить время, деньги и нервы.
Много полезных инсайтов на тему тестирования гипотез и выявление болей с помощью общения с клиентами как для начинающих предпринимателей, так и для гуру стартапов. 5 ключевых мыслей книги, которые я точно заберу с собой в работу над проектами:
1) Интересоваться жизнью клиентов, а не пытаться заинтересовать их своей идеей на первых встречах.
2) Общаться с клиентами неформально и экономить время на первых этапах коммуникаций за счет спонтанных мини-диалогов в кафе, баре, конференций.
3) Записывать и анализировать результаты встречи в формате "один тезис - одна карточка", указав на обратной стороне ФИО клиента, дату встречи, сегмент, к которому клиент относится.
4) Периодически вовлекать в беседы с клиентами не только учредителей, но и дизайнеров, аналитиков, разработчиков, чтобы каждый мог лично познакомиться с конечным заказчиком продукта и мог ответить на вопрос "Зачем?", когда выполняет поставленные перед ним задачи.
5) Не брать широкие сегменты для общения с клиентами. Сегментировать целевую аудиторию на меньшие подгруппы пока вам не станет понятно, где конкретно искать клиентов.
«Спроси маму. Как общаться с клиентами». Наивно, окей, для аудитории, которая только начала заниматься продажами (хотя из опыта знаю, что есть и «опытные», кто продолжает обманывать себя, коллег и учредителей, с точки зрения обратной связи, ожиданий, не улучшая воронку продаж). Книга не открыла что-то совершенно новое и вау, больше подтвердила мою практику постановки вопросов для получения информации и обратной связи. Вещь совершенно не структурная, то есть ее читать надо после изучения основ, как доп материал. Скорее, не рекомендую. Можно потратить время на более полезную литературу. Будет достаточно прочитать последние несколько страниц как структурированное резюме. В книге, кроме много чего еще, не хватило очень важного этапа - определения цепочки принятия решения, ЛПР, а также агентов влияния (я уж не говорю про воронку продаж). Я даже перепроверила дату выпуска книги - 2014 - и удивилась, ощущение, что написана лет 20-25 назад (особенно в отношения ведения отчетности встреч).
И да, из личного опыта, маму точно лучше не спрашивать, даже если она попадает в целевую аудиторию.
Если у вас нет времени читать всю книгу, но хочется получить суть, просто откройте последнюю главу — там максимально сжато изложены ключевые идеи.
Главная мысль
Самая большая ошибка при исследовании рынка — верить положительным откликам и комплиментам. Когда потенциальные клиенты говорят вам, что купили бы ваш продукт, это ничего не значит. Люди любят поддерживать идеи, но когда доходит до реальной покупки, они не купят.
Как понять, нужна ли людям ваша идея? 1. Не верьте словам, верьте фактам. Если человек говорит «обычно я мог бы», значит, он сам не уверен. Спрашивайте конкретику: «Когда вы сталкивались с этой проблемой? Как вы её решали? Что именно было самым сложным?» 2. Собирайте проблемы, а не продавайте идеи. Ваша задача — выявить максимум реальных болей, а не просто услышать, что ваша идея «классная». 3. Не бойтесь неудобных вопросов. Если что-то важно, копайте глубже: «Почему эта ситуация для вас ужасна? Почему вы до сих пор не решили её? Что мешает?»
Правильные вопросы, которые раскрывают реальную потребность: • «Как вы справляетесь без этой функции?» • «Как это вписывается в вашу текущую работу?» • «Если бизнес потерпит неудачу, почему?» • «Что необходимо, чтобы этот бизнес оказался успешным?»
Ошибки кастдева • Думать, что кастдев — это только официальные встречи. Иногда разговор в очереди в магазине даст больше информации, чем часовое интервью. • Опрос «всех подряд». Нужно сузить аудиторию: смотреть на мотивы, регион, демографию. • Оставаться в разговорах и не переходить к действиям. Клиенты могут бесконечно обсуждать проблему, но пока вы не предложите решение и не посмотрите на реакцию, вы не узнаете, насколько оно реально нужно.
Ваша идеи ничего не стоит, если за ними нет реальных проблем и клиентов, готовых платить.
Золотое правило: хорошие клиентские сегменты формируются по принципу «кто — где». Если вам непонятно, где искать клиентов, продолжайте делить выбранный сегмент на меньшие подгруппы, пока не обретете ясность.
Мы склонны верить в несомненный успех наших новых идей, продуктов или идей продуктов. И остаемся во власти этой уверенности до тех пор, пока не сталкиваемся с реальностью.
