Электрон китоб Asaxiy Books лойиҳаси доирасида тайёрланди. 

КИРИШ

НЕГА АЙРИМ НАРСАЛАР УРФГА КИРАДИ?

2004 йилнинг март ойида Филадельфияга кўчган вақтида Ҳовард Вейн меҳмонхоналар бўйича каттагина тажрибага эга эди. У меҳмонхона менежменти йўналишида магистрлик даражасини олган, “Starwood Hotels”га “W” брендини йўлга қўйишга кўмаклашган, “Starwood”нинг озиқ-овқат ва ичимликлар бўлимини бошқариб, йилига миллиардлаб даромад келтирган, аммо “катта ишлар” жонига теккан эди. Кичикроқ, мисол учун, ресторан соҳасида ишлашни жуда истарди. Шунинг учун у Барклей Прайм номли янги стейкҳаус (гўштли таомлар тайёрланувчи ресторан)ни лойиҳалаш ва йўлга қўйиш учун Филадельфияга кўчиб ўтди.

Режа оддий: Барклей Прайм ақлбовар қилмас стейкҳаус бўлиши керак эди. Ресторан Филадельфия марказидаги энг ҳашамдор қисмда жойлашган бўлиб, унинг хира ёритилган кириш йўлаги мармардан эди. Мижозлар оддийгина анъанавий ресторан ўриндиқларида эмас, балки мармар столлар атрофига ўрнатилган юмшоқ ўриндиқларда хордиқ чиқаради; шарқий ва ғарбий соҳиллардан келтирилган чиғаноқлардан тортиб, Россиянинг балиқ икрасигача кенг танловли ноз-неъматлардан баҳраманд бўлади. Қолаверса, таомнома трюфелли картошка ёки Аляскадан тўғридан-тўғри тезкор келтирилган камёб ҳалибут балиқлари каби деликатесларни таклиф қилади.

Бироқ мазали овқат ва шинам муҳит ресторан учун етарли эмаслигини Вейн яхши биларди. Ахир ресторанлар учун энг осони – касодга учраш-ку! Уларнинг 25 фоизи бир йилга бормай, 60 фоизи эса уч йил ичида ёпилади.

Бунинг сабаблари турлича бўлиши мумкин. Мисол учун, чиқимнинг кўплиги: ликопчалардаги тайёр овқатдан тортиб, уни пишириш ва етказиб беришгача бўлган сарф-ҳаражат. Боз устига, бу соҳада рақиблар талайгина. Америкада очилаётган ҳар бир янги ошхона ёнида яна иккита худди ўшандай тамаддихона мавжуд.

Ресторанларда ҳам, бошқа кичик бизнесларда бўлгани каби, ном чиқариш муаммоси бор. Кириб овқатланишга лойиқ дейиш у ёқда турсин, янги ресторан очилди деб эълон қилиш бир машаққатли ишдир. Қолаверса, реклама ва маркетинг учун ресторанларда Вейн аввал ишлаган катта меҳмонхоналар тармоқлари каби етарли маблағ бўлмайди. Муваффақиятга эришиш учун улар ҳақида гапирадиган одамлар бўлиши керак.

Вейн бунинг учун шов-шув зарурлигини биларди. Шу пайтгача Филадельфия бир қанча қиммат стейкҳауслари билан машҳур эди. Барклей Праймнинг вазифаси улар орасида ўзини кўрсатиш бўлган. Вейн бундай исканжадан чиқиб, ўз брендининг қанчалар ўзига хослигини одамларга намойиш қилиши лозим эди. Аммо қандай? Нима қилса одамлар у ҳақида гапира бошлайди?

***

Юз долларлик пишлоқли стейкка нима дейсиз?

Филадельфияда атиги тўрт-беш доллар турадиган оддий Филли пишлоқ стейкини юзлаб сэндвич дўконларидан, бургер марказларидан ва пиццахоналардан топиш мумкин. Рецепти мураккаб эмас: товада озроқ чопилган лаҳм гўштни тайёрлаб, ўрам ичига ташлайсиз ва устига эритилган Проволон ёки Чиз-Виз пишлоғидан қўшасиз. Мазали фаст-фуд бўлади, лекин санъат асари эмас, албатта.

Вейн ушбу оддийгина пишлоқли стейкни ошпазлик санъат асари даражасига кўтариб, ҳамда айтишга арзигулик нарх қўйиб, шов-шув кўтармоқчи бўлди. У ишни уйда тайёрланган янги ширин нонларга махсус горчица суртиш билан бошлади. Юпқа кесилган ва маромига етказиб пиширилган Кобе мол гўштидан қўшиб, карамелланган пиёз солди. Кейин эса янги узилган помидорлардан қириб, уч ҳисса қуюлтирилган Талеггио пишлоғи қўшди. Уларни қўлда териб қирғичдан ўтказилган қора трюфеллар ва сарёғда қайнатилган омар қисқичбақасининг думи билан безади. Мижозларни янада ҳайратга солиш учун у стейкни совутилган ярим шиша қимматбаҳо “Veuve Clicquot” шампан виноси билан тақдим этди.

Мижозларнинг муносабати ақл бовар қилмас даражада эди.

Одамлар сэндвични нафақат татиб кўрдилар, балки у ҳақда бошқаларга гапириб беришга ошиқдилар. “… Шунда сиз ғаройиб ҳикоялар айтиш ҳуқуқини қўлга киритасиз” деди бир киши уни газак сифатида сотиб олишга даъват этаркан. Бошқаси эса сэндвич ҳақида сўзларкан, “чиндан ҳам таърифлашга тил ожиз. Бундай масаллиқларни қўшгандан кейин, таом ёмон чиқармиди? Худди олтин ейишга ўхшайди-я!” деди. Ва албатта, нархига қараб айтиш мумкин-ки, у чиндан ҳам олтиндек қиммат, бироқ анчагина мазали эди.

Вейн янги пишлоқли стейк яратибгина қолмай, одамларга гапириш учун мавзу ҳам топиб берди.

***

Ҳаммаси кўнгилдагидай ўтди. Юз долларлик сэндвич ҳикояси жуда юқумли бўлиб чиқди. Барклей Праймга борганлардан сўраб кўринг. Ўзлари буюртирмаган бўлсалар ҳам, кўпчилик уни эслайди. Ҳатто ресторанга бормаганлар ҳам у ҳақда гапиришни ёқтиради. У шунчалар янгиликбоп бўлдики, ҳатто “USA Today”, “The Wall Street Journal” ва бошқа оммавий ахборот воситалари у ҳақда ёзиб чиқди, “Discovery” канали эса уни “Энг зўр таом” номли шоусида суратга олди. Дэвид Бекҳам шаҳарга келганида уни татиб кўрди. Дэвид Леттерман эса Барклейнинг бош ошпазини Нью-Йоркка “Late Show ”да шу таомни тайёрлаш учун таклиф қилди. Оддийгина сэндвичга шунча шов-шув!

Гап-сўзлар ёрдам берди. Барклей Праймнинг очилганига қарийб ўн йил бўлган. Қийинчиликларга қарамай ресторан нафақат омон қолди, балки гуллаб яшнади ҳам. У кўплаб таом танловларида мукофотларга сазовор бўлиб, йиллар давомида Филадельфиянинг энг яхши стейкҳаусларидан саналиб келди. Аммо ундан-да муҳими, унинг мухлислари пайдо бўлди. Барклей Прайм оммавийлашди.

НЕГА МАҲСУЛОТЛАР, ФИКРЛАР ВА ОДАТЛАР ОММАВИЙЛАШАДИ?

Одамлар орасида оммалашган нарсаларга кўплаб мисоллар келтирса бўлади. Билакка тақиладиган “Yellow Livestrong” халқалари. Ёғсиз юнон йогурти. Олти Сигма менежмент стратегияси. Чекишни тақиқлаш. Кам ёғли парҳез таомлар. Аткинс, Жанубий Соҳил ва углеводли таомлардан тийилиш. Оммалашишлар кичикроқ кўламда, маҳаллий даражаларда ҳам содир бўлади. Қайсидир спорт залига қатнаш кўпроқ урфга киради. Янги черков ёки синагогга қатновчилар сони ортади. Ҳамма янги мактаб референдуми билан қизиқа бошлайди.

Буларнинг барчаси юқумлиликка мисол бўла олади. Бунда маҳсулот, ғоя ва одатлар аҳоли орасида тарқалади. Жараён одатда кам сонли одамлар ёки ташкилотлардан бошланиб, худди вирус сингари одамдан одамга ўтади ва оммалашади. Юз долларли пишлоқли стейк мисолида эса, бу ҳамёнларни тўлдирадиган вирусдир.

Ижтимоий юқумлиликка исталганча мисол келтириш мумкин, аммо бирор нарсани амалда оммалаштириш ниҳоятда мураккаб иш. Маркетинг ва рекламага катта маблағ сарфланса ҳам, айрим маҳсулотларгина урфга киради. Қанчадан-қанча ресторанлар ёпилади, кўплаб корхоналар касодга учрайди, ижтимоий ҳаракатларнинг аксарияти эътибордан четда қолади.

Нима сабабдан айрим маҳсулотлар, ғоя ва хатти-ҳаракатлар муваффақиятга эришади-ю, бошқалари эса йўқ?

***

Айрим маҳсулот ёки ғояларнинг оммалашишига сабаб шуки, улар шунчаки бошқаларидан яхшироқ. Биз веб-сайтлар ичидан фойдаланишга қулайроғини, дорилардан таъсири кучлироғини, илмий назариялардан эса ҳақиқатга яқинроғини афзал кўрамиз. Шу сабабли, агар кўпроқ вазифа бажара оладиган ёки яхшироқ ишлайдиган бирор нарса пайдо бўлса, одамлар дарҳол ўзини шунга уради. Телевизор ёки компьютер экранларининг қанчалик бесўнақай бўлганини эслай оласизми? Улар шунчалик оғир ва ноқулай эди-ки, агар уларни юқори қаватга олиб чиқиш зарур бўлса, белингиз оғриб қолмаслиги учун дўстларингизни ёрдамга чақиришга мажбур бўлар эдингиз. Ясси экранларнинг оммалашиш сабабларидан бири ҳам шу эди. Уларнинг ўлчамлари нафақат катта, балки вазни енгилроқ эди. Шунинг учун ҳам, уларнинг урфга кирганига ажабланмаса бўлаверади.

Маҳсулотларнинг кенг тарқалишига яна бир сабаб – қулай нархлардир. Ўз-ўзидан тушунарли-ки, одамларга ортиқча харажат керак эмас. Шу боис, икки жуда ўхшаш маҳсулот рақобатлашса, улардан арзонроғи ютиб чиқади. Ёки компания нархларини икки баробар камайтирса, сотаётган маҳсулотлари ҳажми сезиларли ортади.

Шу ўринда, реклама ҳам ўз ўрнига эга. Истеъмолчи бирор нарсани сотиб олишдан аввал у ҳақида бирор маълумотга эга бўлиши лозим. Шунинг учун ҳам одамлар рекламага кўпроқ пул сарфлаш, маҳсулот ёки хизматни тезроқ ва кенгроқ оммалаштиришига ишонади. Одамларнинг кўпроқ сабзавот истеъмол қилишини хоҳлайсизми? Унда рекламага кўпроқ пул тикиш – сизнинг ғоянгиз кенгроқ тарқалишига ва сабзавот савдоси ўсишига ёрдам беради.

***

Бироқ сифат, нарх ва реклама маҳсулот ёки ғоянинг муфаққиятига ҳисса қўшса-да, бу жараённи тўлақонли изоҳламайди.

Оливия ва Розали исмларини олайлик. Иккиси ҳам қизлар учун чиройли исмлардир. Оливия лотин тилида “зайтун дарахти” маъносини билдириб, серфарзандлик, гўзаллик ва тинчликни англатади. Розали эса лотин ва француз тилларидан келиб чиққан бўлиб, “атиргул”ни англатади. Иккиси ҳам деярли бир хил узунликда, унли товуш билан тугайди ва эркалатиб чақиришга осон. Дарҳақиқат, ҳар йили минг-минглаб қизчаларга Оливия ва Розали деб исм қўйилади.

Аммо бир ўйлаб кўринг-чи, шундай исмли неча кишини биласиз? Сиз билган одамларнинг нечтаси Оливия деб аталади, нечтаси эса Розали?

Гаров боғлашим мумкинки, сиз ҳеч бўлмаганда битта Оливияни биласиз, аммо бирорта ҳам Розалини танимайсиз. Агар бирорта Розалини билсангиз, айтишим мумкинки, сиз кўплаб Оливияларни танийсиз.

Буни қаердан биламан? Чунки Оливия анча кенг тарқалган исм. Мисол учун АҚШда 2010 йили 17 минг қизга Оливия исми қўйилган, Розали исми эса атиги 492 қизалоққа берилган. Гарчи Розали исми ўтган асрнинг йигирманчи йилларида бирмунча урфга кирган бўлса-да, у ҳеч қачон сўнгги йиллардаги Оливия исмичалик оммалашмаган.

Оливия исми нима сабабдан Розалидан кўпроқ тарқалганида сифат, нарх ва реклама сингари омиллар роль ўйнамайди. Бир исмни иккинчисидан “яхшироқ” деб айтиш қийин, улар “текин” бўлгани сабабли нархнинг ҳам аҳамияти йўқ. Оливия исмини оммалаштириш, уни Покемондан кейинги энг машҳур номга айлантириш учун ҳам ҳеч қандай тарғибот бўлмаган.

Худди шу нарса “Youtube”даги видеоларга ҳам тегишли. Нархларда фарқлар йўқ (барча видеолар бепул), жуда кам сонли видеоларгина реклама билан фаол тарғиб қилинади. Шунингдек, айрим видеолар сифати яхши бўлса ҳам, трендга чиққанларининг аксари хира, мўлжали тўғри олинмаган, ҳаваскорлар томонидан арзон камера ёки телефонда суратга туширилган. [1]Агар исм ёки “Youtube”даги видеоларнинг оммабоплиги сабабини сифат, нарх ва реклама билан тушунтириб бўлмаса, бир исмнинг кўпроқ тарқалганлигини ёки бир видео кўпроқ кўрилганини қандай изоҳлаш мумкин?

ИЖТИМОИЙ УЗАТИЛИШ

Ижтимоий таъсир ва миш-миш. Одамлар ҳикоя, янгилик ва маълумотни атрофдагилар билан баҳам кўргиси келади. Биз дўстларимиз билан саёҳат режаларимиз ҳақида ўртоқлашамиз, қўшниларимиз билан омадли келишувларимизни гаплашамиз, ҳамкасблар билан эса кимни ишдан бўшатишлари мумкинлиги ҳақида ғийбатлашамиз. Кўрган киноларимиз ҳақида онлайн мақола ёзамиз, “Facebook”да миш-мишлар тарқатамиз ва эндигина тайёрлаб кўрган рецептимизни бошқаларга улашамиз. Одамлар кунига 16 мингдан ортиқ сўз гапирса, брендлар ҳақида ҳар соатда 100 миллиондан ортиқ суҳбат кечади.

Аммо миш-миш кўп такрорланибгина қолмасдан, у муҳим ҳамдир. Бошқалар бизга айтган, электрон почта орқали юборган ва СМС билан ёзган гаплари биз қандай ўйлашимиз, нимани ўқиб, нималарни сотиб олишимиз ва нима иш қилишимизга кучли таъсир ўтказади. Биз қўшнимиз тавсия қилган веб-сайтларга кирамиз, қариндошимиз мақтаган китобни ўқиймиз, дўстимиз маъқуллаган номзодга овоз берамиз. Харид пайтидаги қарорларнинг 20 фоизидан 50 фоизигача қисмини миш-мишлар ҳал қилади.

Шу сабабли, ижтимоий таъсир – маҳсулот, ғоя ва одатларнинг урфга киришида улкан омилдир. Янги мижознинг ресторан ҳақида бошқалар билан гаплашиши ресторанга деярли 200 $ фойда келтиради. “Amazon.com”да бирор китобга ёзилган беш юлдузчали тақриз унинг бир юлдузчалига нисбатан китобни 20 та кўпроқ сотилишига сабаб бўлади. Шифокорнинг бирор дорини ёзиб бериши эҳтимоли у танийдиган бошқа докторлар ҳам шу дорини ёзганда ортади. Дўстлари чекишни ташлаган одамларнинг ҳам чекишни ташлаши осонроқ кечади, шерикларининг вазни ортган киши эса семиради. Гарчи анъанавий реклама ҳануз фойдали бўлса-да, оддий одамлар орасида тарқалган миш-миш ундан ўн карра самаралироқдир.

Миш-миш анъанавий тарғиботга нисбатан қуйидаги икки сабабга кўра устун ҳисобланади. Биринчидан, у кўпроқ ишонтира олади. Рекламалар одатда бизга маҳсулотнинг қанчалик ажойиб эканлиги ҳақида маълумот беради. “Crest” тиш пастасини ўнта стоматологдан тўққизтаси тавсия қилгани ёки бошқа ҳеч қайси кир ювиш воситаси “Tide”чалик кийимларимизни тозалай олмаслиги ҳақида эшитганмиз.

Аммо рекламаларда доим маҳсулот мақталгани сабабли уларга кўпчилик ишонмайди. Ўнта стоматологдан фақат биттаси “Crest” тиш пастасини тавсия қилганини, қолган тўққизтаси эса у тишингизнинг чиришига олиб келади деганини унинг бирор рекламасида ҳеч айтишганми?

Дўстларимиз эса, рекламадан фарқли ўлароқ, маълумотни дангал гапиради. Агар улар “Crest”дан наф кўрган бўлса шуни айтади. Аммо агар “Crest”нинг нохуш ҳиди, таъми бўлса, ёки тишларини оқартира олмаса, улар буни ҳам айтмай қўйишмайди. Дўстларимизнинг холислиги ва очиқлиги уларнинг гапларига қулоқ солиб, кўпроқ ишонишимизга сабаб бўлади.

Иккинчидан, миш-миш нишонга аниқ уради. Компаниялар маҳсулотларини реклама қилаётганда имкони борича кўпроқ одамларни қамраб олишга ҳаракат қилади. Мисол учун, чанғи сотувчи компанияни олайлик. Агар улар маҳсулотини оқшом маҳали телевизор орқали реклама қилса, кўнгилдагидек самара бермайди, чунки томошабинларнинг кўпчилиги чанғи учмайди. Шу боис, компания рекламасини оммабоп спорт журнали ёки чанғи училадиган жой чиптасининг орқасига жойлаши мумкин. Гарчи бу ҳолда рекламани кўрувчиларнинг асосий қисми чанғи учса-да, компания барибир пулни бекорга совурган бўлади. Чунки рекламани кўрган чанғичиларнинг кўпига янги чанғи зарур эмас.

Миш-миш эса, табиийки, доимо қизиқаётган одамга боради. Биз янги ҳикоя ёки тавсияларимизни ҳаммага ҳам айтавермаймиз. Аксинча, қизиқадиган кишилар билангина ўртоқлашамиз. Агар дўстимиз чанғи учишни ўлгудай ёмон кўрса, унга сотиб олган янги чанғимиз ҳақида гапирмаймиз. Фарзандсиз ўртоғимиз билан таглик алмаштиришнинг энг зўр усули ҳақида суҳбатлашмаймиз. Миш-миш одатда суҳбат мавзусига қизиққан одамга етиб боради. Дўстларидан тавсия олган одамлар тезроқ ва кўпроқ бозор қилиши ва улардан кўпроқ фойда қолишига ажабланмаса ҳам бўлади.

Миш-миш нишонга аниқ олиши мумкинлиги ҳақидаги фикр бир неча йил олдин почтамни кўраётиб келган. Нашриётлар менга жуда кўп бепул китоб жўнатади. Улар асосан маркетинг ҳақида бўлиб, нашриётнинг фикрича, агар мен китобни текинга олсам, уни талабаларимга кўпроқ тавсия қиламан (орада эса нашриёт китобларини кўпроқ сотади).

Аммо бир неча йил аввал бир нашриёт бироз бошқача йўл тутди. Улар менга бир китобнинг икки нусхасини жўнатди.

Агар тўғри тушунган бўлсам, битта китобни ўқиб бўлганимдан сўнг иккинчисини ўқишга ҳожат йўқ. Аммо нашриёт бошқа нарсани режалаган экан. Улар китобларга қўшиб хат ҳам жўнатишганди. Унда китоб талабаларимга катта фойда келтириши эслатилиб, иккинчи нусхани шу соҳага қизиқадиган бирор ҳамкасбимга беришим сўралган экан.

Шу йўсинда миш-миш йўналтирилган рекламага ёрдам беради. Китобларни дуч келганга тарқатавериш ўрнига, мақсадли рекламани мен ва менга ўхшаганлар зиммасига юклаб қўйишди. Худди фонар нури сингари, иккала китобни олган одам ўз атрофидагилар ичидан китобга қизиқиши мумкин бўлган одамни қидиради ва ортиқча нусхани унга беради.

МИШ-МИШЛАРНИ ТАРҚАТИШ

Миш-мишларнинг энг яхши тарафини билишни истайсизми? Уни ҳамма тарқата олади – “Fortune 500” компанияларидан тортиб мижозларини кўпайтирмоқчи бўлган оддий ресторангача, семизликка қарши курашаётган нотижорий ташкилотдан тортиб, сайланмоқчи бўлаётган янги сиёсатчигача. Миш-миш маҳсулотнинг оммалашишига сабаб бўлади. Миш-миш ҳатто B 2B компанияларга бор мижозларидан фойдаланиб, янги мижозлар топишга ҳам имкон беради. У реклама каби миллонлаб долларлар сарфлашни талаб этмайди. Унинг учун фақат одамлар гапирса кифоя.

Қийин жойи уларни тарқатишда холос.

Стартаплардан янги “юлдузларгача”, одамлар ижтимоий тармоқларни келажакнинг янги тўлқини сифатида қабул қилмоқда. “Facebook”, “Twitter”, “Youtube” ва бошқа каналлар мухлислар қидириш ва мижозлар билан мулоқот воситаси сифатида қаралмоқда. Ушбу тармоқларга брендлар ўз рекламаларини, ҳаваскор мусиқачилар ўз видеоларини, кичик тадбиркорлар ўз таклифларни жойламоқда. Компания ва ташкилотлар ушбу шов-шув маркетингидан фойдаланиш учун жон олиб жон бериб курашмоқда. Мантиқ оддий. Агар улар ўз ғоялари ҳақида одамларни гапиртира олса ёки рекламаларини тарқата олса, у ижтимоий тармоқлар бўйлаб вирус сингари ёйилиб, маҳсулот ёки ғоя яшин тезлигида оммалашади.

Бу тартибда иш кўрганда икки муаммо юзага келади: мўлжал ва ижро.

Қуйидаги саволга жавоб беришга уриниб кўринг. Сизнингча, миш-мишларнинг неча фоизи интернетда бўлади? Бошқача айтганда, одамлар орасидаги мулоқотнинг қанча қисми ижтимоий тармоқлар, блог, электрон почта ва чатда кечади?

Агар сиз кўпчилик одамлар каби ўйласангиз, 50 ёки 60 фоиз деб жавоб берасиз. Кимдир 70 фоизгача деб ўйлайди, бошқалар эса анча камроқ деб ҳисоблайди. Аммо юзлаб талаба ва бошлиқларда ўтказган сўровларимга кўра, ўртача жавоб 50 фоиз.

Буни тушунса бўлади. Ахир сўнгги йилларда ижтимоий тармоқлар ҳаётимизга озмунча кириб келдими! Миллионлаб одамлар бу сайтлардан фойдаланади, ҳар ойда миллиардлаб маълумот алмашинади. Мазкур технологиялар гап-сўзнинг одамлар орасида тарқалашини жуда тез ва осон қилиб қўйди.

Аммо 50 фоиз – нотўғри жавоб.

Ҳатто яқин ҳам эмас.

Ҳақиқий рақам 7 фоиз. 47 ҳам, 27 ҳам эмас, 7 фоиз. “Keller Fay Group” томонидан ўтказилган изланишлар миш-мишларнинг фақат 7 фоизи интернет орқали кечишини аниқлади.

Кўпчилик буни эшитса, жуда ҳайрон қолади. “Фоиз жуда кичик-ку!” деб эътироз билдиради. “Одамлар кўп вақтини интернетда ўтказишади!”. Ҳаммаси тўғри. Одамлар интернетга озмунча вақт сарфламайди. Айрим тадқиқотларга кўра, одамлар бир кеча-кундузда икки соатгача интернетда бўлади. Аммо интернетдан ташқарида ҳам ҳаёт кечаётганини унутиб қўямиз. Одамлар интернетдан ташқарида интернетдагидан кўра саккиз баробар кўпроқ вақт сарфлайди. Бу эса суҳбат қуриш учун кўпроқ имконият яратади.

Интернетдаги миш-мишларнинг миқёсини бўрттириб тасаввур қилиш сабаби шуки, уни кўриш анча осон. Ижтимоий тармоқ сайтлари биз улашган клип, фикр-мулоҳазаларимиз ва бошқа нарсаларнинг рўйхатини кўрсатиб туради. Бир қарашда улар кўзимизга кўп бўлиб кўринади. Интернетдан ташқарида кечган суҳбатларни эса кўриб бўлмайди, шунга улар унчалик ҳам кўпга ўхшамайди. Дугонамиз билан тушликдан кейинги чақчақлашганимиз ёки фарзандимиз тўгаракни тугатгунгача бошқалар билан қилган суҳбатимизнинг ҳисоботи йўқ. Уларни кўриш қийин бўлса-да, бундай мулоқотлар кундалик ҳаётимизга катта таъсир қилади.

Қолаверса, интернетдаги миш-миш кўпроқ одамга етиб борадигандай туюлса-да, аслида ундай эмас. Албатта, онлайн суҳбатлар кўпроқ одамларга етиб бориши мумкин , чунки агар оддий суҳбат юзма-юз ёки кам сонли одамлар даврасида кечса, “Facebook”даги постимиз юзлаб одамларга тарқалади. Лекин хабарни олиш эҳтимоли бўлган одамларнинг барчаси ҳам ҳамма хабарни ўқийвермайди. Одамлар онлайн хабарларга кўмилиб қолади. Шу сабабли улар кўрган барча твит, СМС ёки статусдаги ўзгаришларни ўқийвермайди.Талабаларим орасида ўтказилган тезкор тажрибага кўра, фақат 10 фоиз дўстлари улар ёзган хабарга муносабат билдирган. Кўпчлик “Twitter” постларни эса янада камроқ одам ўқийди. Интернет орқали маълумотлар кўпроқ одамга етиб бориши мумкин, аммо оддий суҳбатларнинг анча жонли эканлигини ҳисобга олсак, ижтимоий тармоқларнинг устунлиги шубҳа остида қолади.

Шундай қилиб, биринчи муаммо бу – гарчи кундалик ҳаётдаги миш-мишлар онлайндагига қараганда улуши анча катта ва самарадорлиги сезиларли даражада баланд бўлса-да, кўпинча одамларнинг бунга етарлича эътибор бермаслигидир.

Иккинчи муаммо шундаки, “Facebook” ва “Twitter” стратегиялар эмас, балки технологиялардир. Миш-мишга асосланган маркетинг одамлар шу ҳақда гапиргандагина самара беради. Соғлиқни сақлаш мутасаддилари ҳар куни ҳавфсиз жинсий алоқа ҳақида электрон эслатмалар юбориши мумкин, аммо уни ҳеч ким ўзаро улашмаса, ташаббус муваффақиятсизликка учрайди. Шунчаки “Facebook”да саҳифа очиш ва хабар қўйиш ҳали унга кимдир эътибор беради ва бошқаларга тарқатади дегани эмас. “Youtube ”га чиқарилган видеоларнинг эллик фоизи бир неча юз марта ҳам кўрилмайди. Бир фоизнинг учдан биригина бир миллиондан ортиқ томошабин йиғади.

Миш-мишнинг кучидан тўлиқ фойдаланиш, у хоҳ онлайн бўлсин хоҳ жонли, одамлар нима учун гапириши ва нима сабабдан айрим нарсалар ҳақида кўпроқ гапирилиши ва улашилишини тушунишни талаб қилади. Бу улашиш психологиясидир… Ижтимоий ўтказиш илми.

Кейинги сафар бирор ўтиришда ким биландир чақчақлашаётганингизда ёки ҳамкасбингиз билан енгил тамадди устида суҳбатлашаётганингизда ўзингизни суҳбатларингизга қулоқ солаётган девордаги пашшадек тасаввур қилинг. Мавзу янги фильм ҳақидаги мунозара ёки бошқа ҳамкасб ҳақида ғийбатга айланиши мумкин. Сиз таътилда юз берган воқеа, кимдир фарзандли бўлгани ҳақида гапиришингиз ёки жуда иссиқ ҳаводан шикоят қилаётган бўлишингиз мумкин.

Нега? Сиз исталган бошқа нарса ҳақида суҳбатлашишингиз мумкин-ку. Гаплашиш учун миллионлаб мавзулар, фикрлар, маҳсулотлар ва ҳикоялар бор. Нима сабабдан сиз айнан шу мавзуларда тўхталдингиз? Нега айнан шу ҳикоя, кино ёки ҳамкасб, бошқаси эмас?

Айрим ҳикоялар тезроқ тарқалади, айрим миш-мишлар юқумлироқ. Интернетдаги айрим нарсалар вирус сингари тарқаб кетади, бошқалари эса тегилмайди ҳам. Айрим маҳсулотларнинг номи тилларда достон бўлса, бошқалари хаёлдан кўтарилади. Нега? Айрим маҳсулот, ғоя ёки одатлар ҳақида кўп гапиришимизнинг сабаби нимада?

Қўлингиздаги китоб айнан шу ҳақда.

***

Кўпчилик миш-мишни яратиш учун махсус одамларга мурожаат қилиш кераклигини ич-ичидан сезади, чунки бундай одамлар бошқаларга қараганда анча кўпроқ таъсирга эга. Мисол учун Малкольм Гладуэл ўзининг “Ҳал қилувчи нуқта” китобида ижтимоий эпидемиялар “салоҳиятли одамлардан иборат кичик гуруҳнинг саъй-ҳаракат билан пайдо бўлади” деб айтиб, уларни экспертлар, алоқачилар ва сотувчилар деб атайди. Бошқаларнинг фикрича, “ҳар ўнта америкаликдан бири қолган тўққизтасига кимга овоз бериш, нимани еб, нимани сотиб олиш кераклигини айтади”. Тарғиботчилар бундай норасмий лидерларни топиб, ўз маҳсулотларини тавсия қилдириш учун миллионлаб пул сарфлайди. Сиёсий ҳаракатчилар ўз тарафларига оғдириш учун шундай “таъсирли“ одамларни қидиради.

Умумий тушунчага кўра, бундай алоҳида одамлар қўли теккан ҳар қандай нарса олтинга айланади. Агар улар бирор маҳсулот ёки ғояни ўзлари қўлласа ёки тавсия қилса, у дарҳол оммалашади.

Аммо бундай кенг тарқалган тушунча нотўғри. Албатта, айрим одамлар бошқаларидан кўра ишонтириброқ гапиради. Албатта, кимларнингдир бошқалардан кўра кўпроқ таниши бор. Аммо кўп ҳолларда бундай хусусият уларга маълумот узатишда уларни вирусдек тарқатишда айтарли устунлик бермайди.

Боз устига, хабарчига шу қадар эътибор берамизки, ундан-да муҳим бўлган нарса – хабарни унутиб қўямиз.

Бунга латифаларни мисол келтиришимиз мумкин. Ҳаммамизнинг ҳам латифани биздан яхшироқ айта оладиган дўстларимиз бор. Улар ҳар гал латифа айтганда хона кулгига тўлиб кетади.

Аммо латифалар ҳам турлича бўлади. Айримлари шунчалик кулгилики, уни ким айтишидан қатъи назар, ҳамма кулади. Тез тарқаладиган нарсалар ҳам худди шундай – улар шунчалик юқумлики, ким гапираётганидан қатъи назар, тез тарқалади. Гапирувчининг ишонтира олиш қобилияти бор ёки йўқлиги, ўн ёки ўн мингта дўсти борлигининг бу ишга ҳеч алоқаси йўқ.

***

Хўш, ҳамма улашишни хоҳлайдиган хабар қандай бўлади?

Ижтимоий тармоқ “гурулари” ва миш-миш тарқатадиган одамлар кўплаб тахминлар қилиб кўрганига ҳайрон бўлмаса ҳам бўлади. Кенг тарқалган назариялардан бирига кўра, юқумлилик тўлалигича тасодифий бўлиб, қайси видео ёки хабарнинг тез тарқалиб кетишини олдиндан айтиб беришнинг иложи йўқ. Айримлар алоҳида ҳолатлар ёки латифаларни ўрганиб ўзича тахмин қилади. “Youtube”даги энг оммабоп видеоларда чақалоқ ёки мушуклар иштирок этади, улар кулгили ёки ёқимли бўлганлиги сабабли, ушбу хусусиятлар юқумлиликнинг муҳим таркибий қисми эканлиги ҳақидаги фикрларни кўп эшитамиз.

Аммо бу “назариялар” тарафдорлари жуда кулгили ёки ёқимли видеоларнинг аксарияти оз томоша қилинишини ҳисобга олмайди. Айрим мушукчаларнинг видеолари миллионлаб томошабин йиғади, аммо улар одатдаги ҳолат эмас, балки нормадан четлашишдир. Бундай видеоларнинг жуда кўпи юзтагача ҳам мухлис йиға олмайди.

Худди шу тартибда фикрлаб, Билл Клинтон, Билл Гейтс ва Билл Козби каби машҳур одамларни кузатишингиз ва исмингизни Билл деб ўзгартириш машҳурликка қўйилган муҳим қадам деб ҳисоблашингиз мумкин. Гарчи кузатувлар тўғри бўлса-да, хулосалар, юмшоқ қилиб айтганда, ҳақиқатдан анча йироқ. Машҳур бўлиб кетган оз сонли юқумли нарсаларни кузатганимизда улардаги шундай белгилар бирорта ҳам мухлис тўплай олмаган кўплаб нарсаларда ҳам борлигини унутиб қўямиз. Одамлар нимани жон-дили билан ўртоқлашишини тушуниш учун биз ҳам омадга, ҳам муваффақиятсизликка эришганларни ўрганишимиз ва айрим белгиларнинг омад билан боғлиқлиги бор ёки йўқлигини текширишимиз керак.

АЙРИМ НАРСАЛАР МИШ-МИШБОПМИ?

Шу ўринда “Ҳа, айрим нарсалар бошқаларидан юқумлироқ экан, хўш нима бўлибди?” деб ўйлаётган бўлсангиз керак. Ҳар қандай нарсани юқумли қилиш мумкинми ёки фақат айрим нарсаларгина табиатан шундайми?

Смартфонлар ҳақида гаплашиш одатда солиқлар мавзусидан кўра қизиқроқ, кучуклар ҳақида суҳбатлашиш тизимдаги ислоҳотлар ҳақида гаплашишдан мароқлироқ, Ҳолливуд фильмлари эса қозон-ўчоқ мавзусидан қизиқарлироқдир.

Қизиқроқ нарсани яратган одамлар шунчаки бошқалардан яхшироқми? Айрим маҳсулот ва ғоялар бошқаларидан ўз табиатига кўра юқумлироқми? Ёки уларнинг исталганини тез тарқатиш учун мослаштирса бўладими?

***

Том Диксон янги иш қидириб юрган эди. У Сан-Францискода туғилиб, ўз динига бўлган ихлоси туфайли Солт-Лейк Ситидаги мормонларнинг (АҚШдаги кичик динлардан бири) Бригҳем Юнг университетига ўқишга кирган ва у ерни 1971 йили муҳандислик дипломи билан тамомлаган. Ўқишни битиргач, у уйга қайтган, аммо меҳнат бозори машаққатли, имкониятлар эса оз эди. У иш топа олган ягона корхона оилани режалаш ва бачадон ичи воситалари ишлаб чиқариш билан шуғулланарди. Ушбу воситалар ҳомиладор бўлишнинг олдини олади, аммо бошқа томондан абортга қиёс қилиниши мумкин эди. Бу эса Томнинг мормон эътиқодига зид эди. Ҳомиладорлик олдини олиш билан шуғулланувчи мормон? У бошқа иш қидиришга мажбур бўлди.

Том ёшлигидан нон ёпишга қизиққан. Ўз ҳоббиси билан машғул бўлган вақтда уй шароитида ун қиладиган арзон қурилмалар йўқлигига эътибор берди. Том ўзининг муҳандислик билимларини ишга солди. Ўн долларлик чангютгич мотори устида ишлаб, бозорда бор ҳар қандай тегирмончадан нафисроқ ун қилувчи арзон қурилма ясади.

Электрон тегирмонча шунчалик муваффақиятли чиқдики, у қурилмани кенгроқ кўламда ишлаб чиқара бошлади. Бу бизнес кўнгилдагидек юришиб кетди. Озуқа маҳсулотларига ишлов беришнинг бошқа турлари устида ҳам тажриба қилар экан, у кўпроқ вазифа бажара оладиган блендерлар билан қизиқиб қолди. Тез орада ўзи таҳсил олган Юта штатига қайтиб, блендер ишлаб чиқарувчи корхона очди. 1995 йилда у ўзининг биринчи блендерини ишлаб чиқарди, 1999 йилда эса “Blendtec”га асос солди.

Гарчи маҳсулот жуда яхши бўлса-да, у ҳақда деярли ҳеч ким билмас, қизиқмас эди. Шу сабабли, у 2006 йилда Бригҳем Юнг университетининг бошқа битирувчиси, Жорж Райтни маркетинг бўйича директор қилиб ишга олди. Кейинроқ Жорж ўзи аввал ишлаган компаниянинг рекламага сарфлаган пуллари “Blendtec ”нинг йиллик фойдасидан ҳам кўпроқ бўлганини айтиб ҳазиллашарди.

Ўзининг биринчи иш кунида Жоржнинг кўзи корхона полидаги бир уюм ёғоч қипиғига тушади. Атрофда ҳеч қандай қурилиш кетмаётганига ишонч ҳосил қилгач, Жорж ўйланиб қолади. Бу қаердан келди?

Кейин маълум бўлишича, Том корхонадаги ўзининг ҳар кунлик иши – блендерларни бузишга уринаётган экан. “Blendtec” блендерларининг чидамлилигини ва кучини синаб кўриш учун Том уларнинг ичига, бошқа нарсалар қатори, тахта бўлакларини ҳам ташлар, қипиқ шундан ҳосил бўлар экан.

Жоржда Томнинг блендерларини қандай машҳур қилиш мумкинлиги ҳақида ғоя пайдо бўлди.

Эллик долларли камтарона бюджет билан (эллик миллион ёки эллик минг доллар эмас), у бозорга йўл олади ва бир ҳовуч мармар шарчалар, гольф коптоклари ва хаскаш, Том учун эса лабораториядаги олимлар киядиган оқ халатдан ҳам сотиб олади. Сўнг у Томга камера олдида тахта бўлакларини блендерга солиши кераклигини айтади.

Ана энди уйингиздаги блендерга оддий пластик ёки лойдан қилинган шарча эмас, балки мармар шарча ташлашни тасаввур қилинг. 1,5 сантиметрли шаффоф шарчалар. Улар шу қадар қаттиқ-ки, устидан машина ўтиб кетганда ҳам дарз кетмайди.

Том эса худди шу нарсани қилиб кўрди. У элликта шарчани блендер ичига солиб, унинг секин айланадиган тугмачасини босди. Шарчалар тўполон билан ҳаракатга келиб, машина устига дўл ёққандагидек тарақлай бошлади.

Ўн беш сониядан кейин у блендерни ўчириб, қопқоғини секин очди. Идиш ичидан оппоқ тутун чиқиб кетди (мармар чанги). Шарчалардан эса фақат унга ўхшайдиган кукун қолган эди. Оғир машаққатдан бузилиб қолиш ўрнига блендер фақат қизишиб олди. Ундан кейинги солинган гольф коптоклари ҳам кукунга айланди, ёғоч хаскашдан эса фақат зирапчалар қолди холос. Жорж видеони “Youtube ”га жойлаб, умид билан кута бошлади.

Унинг ички сезими панд бермади. Одамлар ҳайрон қолди ва видео ҳаммага ёқди. Кўрганлар блендернинг кучидан ҳайратда қолиб, уни “ақлдан оздирадиган қадар зўр”дан тортиб “энг сара блендер”гача номлар билан атай бошлади. Айримлар кўзларига ишонмас, бошқалар эса блендер яна нимани майдалай олиши ҳақида ўйлай бошлади. Компьютер қаттиқ дискини-чи? Самурайлар қиличини-чи?

Биринчи ҳафтадаёқ видео 6 миллион томошабин йиғди. Том ва Жорж шак-шубҳасиз муваффақиятга эришган эди.

Том “Bic” зажигалкаларидан тортиб, “Nintendo Wii” ўйин қурилмаларигача яна кўплаб нарсаларни блендерга солди. У ёнар таёқчаларни, Жастин Бибернинг дискларини ҳатто “iPhone”ни синаб кўрди. “Blendtec” блендерлари нафақат уларнинг барчасини янчиб ташлади, балки “Буни блендерласа бўладими?” рукнидаги видеолар 300 миллион марта кўрилди. Икки йил ичида компания блендерлар савдосини 700 фоизга оширишга эришди. Буларнинг ҳаммаси бир неча юз доллар ҳам турмайдиган видеолар шарофати билан эди. Маҳсулотни эса ҳеч ҳам шов-шув учун яралган деб атаб бўлмайди. У оддийгина, зерикарли блендер, холос.

***

“Blendtec” ҳикояси бизга муҳим нарсани намойиш этади: юқумлилик нарсаларнинг ўзигагина боғлиқ эмас, уларни яратиш мумкин.

Умуман олганда бу жуда яхши маълумот.

Айрим одамларнинг омади чопган. Улар олға сурган ғоялар ўз ўзидан шов-шувга, катта эътибор марказига айланади.

Аммо “Blendtec” компанияси амалда кўрсатганидек, ҳатто оддий нарсалар ҳам эл оғзига тушиши мумкин. Ахир, қаловини топса, қор ҳам ёнади. Маҳсулот ёки ғоя қанчалик оддий ёки зерикарли туюлмасин, уни юқумли қилишнинг йўллари албатта бор.

Хўш, нима қилсак, одамлар бизнинг маҳсулот, ғоя ва одатлар ҳақида гапира бошлайди?

ИЖТИМОИЙ ТАЪСИРНИ ЎРГАНИШ

Мен юқумлилик масаласига тўғридан-тўғри қизиқиб қолмаганман. Ота-онам бизни тарбиялашда ширинликлар ёки телевизордан фойдаланмай, балки ақлни чархлайдиган совғалар қилишарди. Эсимда бор, ёзги таътилимнинг бирида мантиқий жумбоқлар китобини беришган ва уни бир неча ой узлуксиз мароқ билан ўқиганман. Ана шу тажрибаларим менда математика ва илм-фанга қизиқиш уйғотган. Катта синфда шаҳар гидрологияси бўйича илмий тадқиқотимдан кейин (сувайиргич таркибининг сув оқимига таъсири мавзусида), атроф-муҳит муҳандиси бўламан деган хаёл билан коллежга ўқишга кирганман.

Бироқ, коллеждалигимда антиқа ҳодиса рўй берди. Навбатдаги “қийин” дарсда ўтирганимда, ўйланиб қолдим: “Мураккаб ижтимоий ҳодисаларни ўрганишда ҳам ушбу воситаларни қўлласам бўлармикин?” Одамларни кузатиш менга доим ёққан. Баъзан телевизор кўриб қолсам, ҳар турли дастурлардан кўра рекламаларни томоша қилиб, роҳат олардим. Тушуниб еттимки, одамларнинг нега ундай ёки бундай қилиши ҳақида бекорчи бош қотириб ўтирмасдан, илмий услубларни қўллаб, уларга жавоб олишим мумкин. Ижтимоий таъсир ва одамлар орасидаги алоқани тушунишда ҳам биология ва кимёда қўлланилган тадқиқот усулларини ишлатса бўлади.

Шундай қилиб, психология ва социология курсларига қатнай бошладим. Одамлар ўзи ва бошқаларни қандай қабул қилиши устида олиб борилаётган тадқиқотга қўшилдим. Бир неча йил ўтиб, бувим қизиқишим мумкин бўлган янги китоб тўғрисидаги тақриз мақолани юборди. Китобнинг номи “Ҳал қилувчи нуқта” эди.

Менга китоб жуда ёқди ва унга дахлдор нимаики бўлса, топиб ўқиб чиқдим. Аммо биргина масала мени қийнарди. Китобдаги ғоялар чинданда асосли, лекин кўпинча тавсифловчи ҳарактерда эди. Тўғри, баъзи нарсалар урфга киради, аммо нега? Бу натижалар асосида одамларнинг қайси хулқ-атвори ётади? Ушбу саволлар ўринли эди. Ва мен уларга жавоб топишга қарор қилдим.

***

Докторлик ишимни тамомлаб, ўн йилдан ортиқ вақт давомидаги изланишларим натижасида бу саволларга жавоб топдим. Шу ва шунга ўхшаш жумбоқлар устида ўн йилдан кўпроқ бош қотирдим, шундан охирги бир неча йилни Пенсильвания университетининг Уортон мактабида маркетинг бўйича профессор бўлиб ўтказдим. Бир гуруҳ ажойиб ҳамкорларим билан қуйидаги саволларга жавоб топишга ҳаракат қилдик:

 – Нега “ New York Times ”нинг баъзи мақолалари ёки “ Youtube ” видеолари оммалашади?
 –  Нега баъзи маҳсулотлар кўпроқ шов-шувга сабаб бўлади?
 –  Нима учун айрим сиёсий хабарлар кенг тарқалади?
 –  Қачон ва нима сабабдан айрим исмлар урфга киради-ю, баъзилари йўқолади?
 –  Қачон салбий реклама савдони оширади ёки камайтиради?

Жамоамиз билан юз йиллардан бери қўйилаётган исмларни, мингдан ошиқ “ New York Times ” мақолаларини ва миллионлаб машина харидларини кўриб чиқдик. Минглаб соат вақтимизни материал тўплашга, уларни саралаб, синчиклаб ўрганиб чиқишга сарфладик. Брендлардан тортиб то “ Youtube ”даги видеолару шаҳар афсоналаригача, маҳсулот ҳақидаги мулоҳазалардан то юзма-юз суҳбатларгача кўриб чиқдик. Ҳаммаси ягона мақсад йўлида – ижтимоий таъсир ва қайси омиллар баъзи нарсаларнинг машҳур бўлишига сабаб бўлишини тушуниш учун эди.

Бир неча йилдан буён Уортон шаҳрида “Юқумли” деб номланган курсларни ўтишни бошладим. Мантиқ жуда ҳам оддий. Маркетингда ишлайсизми, сиёсатдами, муҳандисликдами ёки соғлиқни сақлашда – маҳсулотингиз ёки ғояларингизни қандай оммалаштиришни билишингиз керак. Бренд менежерлари маҳсулотини шов-шув қилишни, сиёсатчилар ғоялари халқ орасида тарқалишини, соғлиқни сақлаш мутасаддилари эса одамлар фаст-фуд истеъмол қилишдан кўра уйда овқат тайёрлашини истайди. Курсларим давомида юзлаб талабалар, магистрлар ва ижрочи директорлар қандай қилиб ижтимоий таъсир маҳсулот, фикр ва одатларни муваффақиятга олиб боришини билиб олдилар.

Баъзан электрон почтамга курсда қатнаша олмаган инсонлардан хат келади. Улар дўстларидан курс ҳақида эшитгани, маълумотлар жуда ёққани, бироқ вақти тўғри келмай ёки кеч эшитганини айтишади. Шунинг учун қолиб кетган дарсларини ўрганиш учун бирор бир китоб тавсия қилишимни сўрашади.

Албатта, яхши китоблар кўп. Мисол учун, “Ҳал қилувчи нуқта” ўқиш учун зўр китоб. Аммо ушбу китоб ажойиб ҳикояларга бой бўлса ҳам, у ўн йил олдин чиққан, илм-фан эса орада анча илгарилади. Чип ва Дэн Ҳизларнинг “Ёдда қолиш учун яратилган” китоби ҳам севимли китобларимдан бири (“олма ўз дарахтидан узоққа тушмайди” деганларидек, Чип менинг магистратурада устозим бўлган). Китобда когнитив психология ва одам хотираси ҳақидаги илмий тадқиқотлар билан бирга ажойиб ҳикоялар келтирилган. Аммо Ҳизларнинг китоби, ғояларни одамлар онгига “сингдириш” ҳақида ёзилган бўлса-да, унда маҳсулотлар ва ғояларни қандай тарқатиш ёки қандай қилиб одамлар улар ҳақида билганини бошқалар билан улашиши тўғрисида кам ёритилган.

Шундай қилиб, одамлар мендан шов-шув келтириб чиқариш ҳақида ёзилган китобларни сўраса, уларга ўзим ва бошқалар шу соҳада ёзган илмий ишларни тавсия қиламан. Албатта, баъзилари миннатдорлик билдираркан, “тушунарлироқ” маълумотлар йўқми, деб сўраб қолишади. Бошқача айтганда, илмий журналлардаги мукаммал, аммо қуруқ, илмий атамалар тиқиштириб ташланган мақолалар эмас, балки ўзимизнинг оддийроқ тилда ёзилганларини сўрашади. Тадқиқотга асослаган принциплар бўйича ёзилиб, нарсаларнинг оммалашувига сабаб бўладиган омиллар ҳақида китобни қидиришади.

Қўлингиздаги ана ўша китоб.

ЮҚУМЛИЛИКНИНГ ОЛТИ ТАМОЙИЛИ

Бу китоб нималар нарсаларни юқумли қилишини тушунтиради. “Нарса” деганда мен ҳикоялар, янгиликлар ва маълумотларни назарда тутяпман – маҳсулот ва ғоялар, хабарлар ва видеолар каби. Бунга маҳаллий жамоатчилик радио станцияларида хайрия маблағларини тўплашдан тортиб, фарзандларимизга соғлом турмуш тарзини тарғиб қилиш бўйича олиб борадиган ишларимизгача киради. “Юқумли” деганда эса ёйилишга мойил маъносини назарда тутаман, яъни одамдан одамга миш-мишлар ва ижтимоий таъсир орқали тарқалиши, мижозлар, ҳамкасблар ва сайловчиларнинг мавзуни муҳокама қилиши, улашиши ва тақлид қилиши кабилар.

Тадқиқотларимиз давомида мен ва жамоамиз юқумли нарсаларда муштарак баъзи бир мавзулар ва хусусиятлар борлигини тушуниб етдик. Унга маҳсулотларни, ғоя ва одатларни машҳур қилиш рецептидек қаранг.

Жумладан, “Will It Blend?” шоусини ёки Барклей Праймдаги юз долларлик пишлоқли стейкни олайлик. Иккала ҳикоя ҳам ҳиссиёт – ҳайрат ва ажабланишни уйғотади: “iPhone”ини кимдир блендерда майдалаб