Современный имидж правоохранительных органов: мифы и реалии

Монография

Ответственные редакторы
академик РАН,
доктор психологических наук,
профессор А. Л. Журавлев,
кандидат психологических наук,
доцент Е. Е. Гаврина

---

ebooks@prospekt.org

Информация о книге

УДК 351.74

ББК 67.401.213

С56

Авторы:

Белодед Д. Р. – гл. 13 (в соавт.); Бровкина А. А. – гл. 14; Гаврина Е. Е. – предисловие (в соавт.), гл. 18, заключение (в соавт.); Гарник С. В. – гл. 12; Демко Т. Н. – гл. 1, 2, 4; Ежова О. Н. – гл. 10; Енгалычев В. Ф. – гл. 13 (в соавт.); Журавлев А. Л. – предисловие (в соавт.), заключение (в соавт.); Зазыкин В. Г. – гл. 3; Зотова К. В. – гл. 17; Иванова Р. Ю. – гл. 15; Кечил Д. И. – гл. 5; Мазеина О. Н. – гл. 9; Мачкасов А. И. – гл. 16 (в соавт.); Поздняков В. М. – гл. 11; Реент Ю. А. – гл. 6, 7; Симакова Т. А. – гл. 16 (в соавт.); Черемисова И. В. – гл. 8.

Рецензенты:

Скрипкина Т. П., доктор психологических наук, профессор;

Шаранов Ю. А., доктор психологических наук, профессор.

Ответственные редакторы академик РАН, доктор психологических наук, профессор А. Л. Журавлев, кандидат психологических наук, доцент Е. Е. Гаврина.

В монографии обозначены и обсуждены актуальные исследовательская и практическая проблемы формирования имиджа правоохранительных органов. Затронут вопрос о существенных различиях в становлении имиджа гражданских организаций и учреждений указанных органов. Показано, что в основе формирования имиджа сотрудников лежит профессиональный образ, опосредованный их компетенциями и утвержденными нормативными актами.

Законодательство приведено по состоянию на 1 февраля 2024 г.

Книга предназначена для руководителей правоохранительных органов, практических сотрудников, преподавателей, курсантов и студентов, обучающихся в образовательных организациях ведомственных вузов.

УДК 351.74

ББК 67.401.213

© Академия ФСИН России, 2024

© ООО «Проспект», 2024

ПРЕДИСЛОВИЕ

Гаврина Е. Е., Журавлев А. Л.

Высокий авторитет и репутация правоохранительных органов являются важнейшим условием доверия к ним и поддержки со стороны общества. Одной из проблем, обсуждаемых в последние годы и с научной, и с практической точек зрения, стало формирование имиджа как всей правоохранительной системы, так и отдельных ее структур.

Как известно, «имидж» предполагает целенаправленное создание публичного образа, оказывающего психологическое воздействие на людей, побуждая их к желаемой реакции. Именно это обстоятельство вызывает много дискуссий в профессиональной среде названной выше системы. Одна из сторон, активно обсуждая те характеристики деятельности стражей правопорядка, которые необходимы для достижения успешных результатов, подводит проблему к «работе над имиджем». Утверждается, что имиджем правоохранительных органов необходимо заниматься специально в целях повышения социальной эффективности их власти и авторитета. Другая, делая упор на искусственном сотворении имиджа с помощью специально отработанных технологий имиджмейкинга, убеждена, что в этом нет никакой необходимости. Дело в том, утверждают сторонники этой позиции, что в целом данная деятельность, которая не случайно именуется службой, жестко подчинена законам, и каждый ее этап и каждый момент отрегламентирован нормативными документами, вплоть до знаков отличия на мундирах.

Данные полярные позиции отражены в предлагаемой монографии. Сделана также попытка объяснить несогласие сторон обращением к семантическому содержанию термина «имидж» и к смещению его маркетингового смысла в сторону понятий «авторитет» и «репутация». Несмотря на дискуссионность отдельных публикаций, размышления через призму понятия «имидж» о патриотическом воспитании сотрудников, о взаимоотношениях руководителей и подчиненных, о влиянии современных телекоммуникационных технологий на представления населения о ведомственных образовательных учреждениях несомненно способствуют решению проблем профессионального совершенствования и морально-нравственного воспитания сотрудников, служащих в правоохранительных органах.

Читателю предоставляется возможность, познакомившись с научными материалами, авторами которых являются сотрудники правоохранительных органов, сделать выводы о целесообразности специальной работы над имиджем правоохранительных органов и вместе с тем осознать глубину проблем служения закону и порядку.

Раздел 1.
ДИАЛЕКТИКА И ГЕНЕЗИС ИМИДЖА

Глава 1. СУЩНОСТЬ И ПРИРОДА ИМИДЖА

Демко Т. Н.

Начнем с определений. Имидж — образ отдельной личности, целого сообщества, или какого-либо неодушевленного объекта, формируемый профессионально с целью воздействия на воспринимающего субъекта (реципиента) и побуждения последнего к желаемой активности. Уточним: имидж — целенаправленно и осознанно конструируемое отдельным специально подготовленным человеком или группой лиц (специалистов по имиджмейкингу) образное представление. Его цель — позиционировать, то есть предъявить, представить к обозрению некое явление, в том числе человека, и подействовать на наблюдателя (впечатлить) так, чтобы использовать его реакцию в интересах дела.

Имидж — это функционирующее явление, он есть акт активного внедрения в сознание. Он наделен функциями популяризации явления, привлечения внимания и заинтересованности, распространения информации в обществе, вовлечения человека во взаимодействие. В этом смысле имидж родственен рекламе. Эффект его воздействия планируется и проектируется. Век ХХ, расчетливый и прагматичный, стремящийся поставить на технологические рельсы все, из чего можно извлечь пользу, задал явлению имиджа статус направленно воздействующего фактора. В имидж обязательно заложены чьи-либо позиции и намерения — он создается под заказ. Не вызывает сомнений, что именно либерально-экономическая мысль вывела в практику идею использования впечатления как стимулятора «свободного выбора». Понятно, что с извлечением выгоды.

С понятием имидж неразрывны понятия имиджмейкинг и имидж­мейкер, так как он является их продуктом. Имиджмейкер и имиджмейкинг соответственно определяются как «специалист, разрабатывающий стратегию и технику эффективного формирования имиджа публичного лица в целях повышения его репутации, влиятельности и популярности» и как «деятельность по созданию имиджа кого- или чего-либо» [4, c. 245].

Для научного осмысления проблема имиджа сравнительно новая. Имиджелогия как наука возникает вслед за развернувшейся в последней четверти ХХ века практикой имиджмейкинга. Любые теоретические рассуждения в ней о сущности имиджа имеют уклон в практическую сторону, поэтому имиджелогия существует в формате прикладной науки [2, с. 25–44]. Более того, во многих случаях публикуемые материалы по имиджелогии воспринимаются не иначе, как практическое пособие по созданию имиджа. В начале нынешнего столетия (в 2001 году) была открыта научная Академия имиджелогии (АИМ), которая в лице ученых разных профилей (от философии и психологии вплоть до «костюмологии») исследует противоречивые проблемы имиджа. Опять же с ориентацией на практику. Проводятся симпозиумы, конференции, осуществляются публикации и т. д. Характерно, что темы исследований структурируются по разделам: «персональная имиджелогия», «профессиональная имиджелогия», «корпоративная имиджелогия», «педагогическая имиджелогия», «управленческая имиджелогия», что развивает науку в сторону прикладных результатов.

То, что касается практической деятельности по созданию имиджа, то она широко развернулась, утвердилась в ряде сфер жизни общества, так что вполне правомочно зачастую употребляемое словосочетание «индустрия имиджей». Как утверждает словарь «Эстетика», в западных странах, откуда к нам пришло профессиональное имиджирование, «эстетика и методика создания имиджа составляют целую отрасль в социальной психологии на Западе» [5, с. 106]. И не только на Западе. Во множестве организаций существуют службы по связи с общественностью, чаще всего это пресс-служба, в число функций, которых входит позиционирование лица организации обществу, рекламирование новшеств и так далее. Имиджмейкинг востребован, что и дает объективные основания для его существования в разных модификациях в жизни социума.

Сферы функционирования имиджа

Действие имиджа обнаруживается в различных сферах социальной практики. Он нашел свое место в торговле, политике, бизнесе, шоу-культуре. На основе словосочетаний с понятием «имидж», употребляемых как в обыденной речи и в информационной среде, так и в специальной литературе, можно составить длинный перечень его видов и разновидностей: имидж фирмы, товара, банка, политика, политической партии, профессии, популярной «звезды», правительственных структур, развлекательного заведения, города или региона, услуг, страны в целом. Попытки привести подобный перечень в систему и классифицировать виды имиджей в учебных пособиях по имиджелогии не отличаются последовательностью. То ли это разделение на имидж одушевленных и имидж неодушевленных объектов, то ли это выделение особых групп персональных и корпоративных имиджей, то ли это все подряд. Ссылаясь на авторов (например, Jefkins F. Public Relacions. London, 1992), Г. Г. Почепцов подразделяет последний на зеркальный, текущий, желаемый, корпоративный, множественный [3, с. 113–115]. В данном примере к типологизации имиджа применен функциональный подход. В отдельный разряд попадают продукты электронного public relations или e-PR, иными словами, имидж в Интернете.

Особенное внимание уделяется — и даже во множестве специальных изданий — имиджу политика. Таковой постоянно атакует массовое сознание и заметно активизируется в избирательных кампаниях в расчете на поддержку электората. Он весьма востребован в политических рейтингах и с особой тщательностью прорабатывается так называемыми политтехнологами. Расчет на силу его влияния оправдывается во многих известных событиях политической жизни стран мира. В этот ряд также вписываются прошедшие школу имиджмейкинга ведущие популярных телепрограмм, блоггеры и другие медийные фигуры — «звезды» кино и эстрады, журналисты, известные деловые лица, пребывающие на виду у зрителей. Они олицетворяют собой определенную сферу общественной жизни — партию, власть, идеологию, культурное движение. И на этом основании укореняются в языке «имидж КПРФ», «имидж ЛДПР», имидж неформального движения (например, «хиппи», «рокеры», «панки») и так далее. В таком случае типологизирование видов происходит в связи с той сферой, где он применяется: политический имидж, деловой имидж, медийный имидж.

Факт употребления понятия имидж в соотношении с неодушевленными предметами (имидж товара, например, наиболее часто употребляемое) вызывает некоторое сомнение. Рукой подать, чтобы не сказать «имидж гелиевой ручки» или «имидж письменного стола». Ведь есть понятие «марка», есть понятие «бренд», есть понятие «реклама» и, в конце концов, понятие «репутация товара». Что прибавляет к этому или открывает нового «имидж товара»? Не случайно, по-видимому, предпринята попытка образования сдвоенного понятия — бренд-имидж. В новейшем словаре иностранных слов этот термин определяется в следующей формулировке: «В маркетинге — образ товара, услуги, предприятия, который складывается в сознании людей, связывается с конкретным представлением и вызывает совокупность ассоциаций и впечатлений» [4, с. 107]. А почему не просто бренд? Кстати, имидж и сам является товаром.

Через товар или какую-либо вещь проступает лицо производителя. Оно-то и является носителем имиджа, что зачастую переносится на предмет. В имиджелогии употребляется понятие корпоративного имиджа, которым отмечаются торгующие и производящие компании, общественные движения, партии и даже страны.

Какова природа корпоративного имиджа? Если приглядеться, можно увидеть общее смысловое основание в правовой терминологии «юридическое лицо», предполагающей субъекта ответственности, и в понятии корпоративного имиджа. Корпоративные имиджи — будь то организация, фирма, партия, движение — появляются в публичном пространстве, на рынке «со своим лицом». Его надо сотворить (или подкорректировать) и представить публике попривлекательнее. По сути, имидж позиционирует общее лицо работающих на него людей, то есть трудового коллектива, вместе с целями и результатами деятельности.

Стереотипизированность имиджевого образа

Есть такая тенденция приравнять имидж к стереотипу. Хотя имидж содержит в собственной структуре и стереотипические черты позиционируемого явления, это далеко не так. Всякое явление, как таковое, обладает присущими только ему характеристиками, что выражается через атрибуты. Атрибут — признак предмета или явления, без которого они не могут существовать и быть самими собой. Имидж включает таковые как некую матрицу, как набор качеств вообще, который дает возможность опознать объект. Например, популяризируют политика, бизнесмена и шоумена. В этих ролях каждому из них должен быть присущ свой стандартный набор качеств. Одному, к примеру, государственное мышление, другому предприимчивость, третьему творческая изобретательность. Эти признаки тоже надо как-то представить к восприятию, предметно. Имиджмейкеры создают исходный образ и встраивают в образ такие моменты, которые наилучшим образом его характеризуют: кому, примитивно говоря, рассудительность, кому успешность, кому изобретательность. Так реципиенты через набор атрибутов воспринимают и идентифицируют каждого в образах — «имидж политика», «имидж бизнесмена», «имидж шоумена». Сам индивидуум со всеми его характеристиками находится за ширмой этого образа. Еще раз об употреблении термина: не «имидж Сидорова», а «имидж политика Сидорова».

Личный имидж

Показательно, что большой объем литературы по имиджу связывает это явление с личным успехом. Вот названия нескольких изданий: «Продай себя! Эффективная тактика улучшения вашего имиджа» (Берд П.); «Имидж: розыгрыш или код доступа? Уникальный курс по созданию собственного имиджа. Сделай себя сам» (Горчакова В. Г.); «Эффективный самомаркетинг. Искусство создания положительного образа» (Джеймс Дж.); «Создай свой имидж» (Криксунова И.). Заметно акцентируются способы включения в человеческое общение обаяния как инструмента влияния на ситуацию. («Имиджелогия. Секреты личного обаяния», автор Шепель В. М.). В названных книгах имидж рассматривается в контексте жизненных стратегий отдельной личности. Как видим по их названиям, имиджмейкинг нашел свое место (и даже, можно сказать, широко развернулся) в оказании услуг по продвижению заказчиков на пути достижения личных целей. Практичные люди прибегают к такого рода услугам, чтобы посредством нарочито выстроенного образа добиваться карьеры, положения в обществе, приобретения нужных связей. Такая мотивация, которая весьма выразительно отражена в сленговой форме, как «раскрутиться», даже не маскируется. Всякого рода «звезды», топ-модели, победительницы конкурсов красоты зачастую не больше, чем продукт индустрии, производящей по проверенным технологиям кумиров (и, соответственно, их «фанатов»). Широко распространенное консультирование претендентов на вакантное место в организации, готовящихся к собеседованию с работодателем, иными словами, уроки, «как понравиться и произвести впечатление», есть также профессиональное имиджирование.

В системе ценностей современного молодого человека быть «продвинутым», быть «раскрученным» стало на одно из первых мест. В мире, где исповедуются прагматические идеалы, это является синонимом личной значимости и успеха. Так что спрос на услуги имиджмейкеров, которые, по-видимому, неплохо окупаются, обеспечен.

Попутно заметим, что выполнение заказов на имидж — это бизнес. Отсюда в деловых кругах, связанных с этой деятельностью, есть заинтересованность в его востребованности.

В перечисленных выше изданиях много прекрасных советов, целая наука, как сотворить себе подходящий к ситуации безоговорочно действующий образ. Такой образ, который — на что и надеются их читатели — органично встроится в стратегию их делового успеха, благополучия и самореализации. С учетом того, что востребовано, что в той или иной коллизии создаст о вас позитивное впечатление — то ли это физическая привлекательность, то ли эрудированность, то ли умение держать себя в руках и многое другое — авторами пособий приводятся средства, способы, приемы. Авторы горячо убеждают: с их помощью все достижимо.

Из содержания только что сказанного вытекает еще один вывод о сущности имиджа. В становлении персонального имиджирования хорошо просматривается, как социально-психологическая, можно сказать, родовая потребность человека — занимать в обществе определенное место, чувствовать себя значимым, быть признанным, играть заметную роль, пользоваться уважением — рационализирована и поставлена на рельсы технологий. Ловким и предприимчивым людям использование их позволяет получить признание независимо от подлинных заслуг. Конечно, никакие технологии не отменяют того уважения к человеку, которое заработано великим трудом, героизмом, благородством и безупречной нравственностью и позволяет говорить о нем, как об образце. Но все же… Общественное признание зачастую таких людей, не знающих способов, как «преподнести себя», просто не замечает: их скромный авторитет не выдерживает конкуренции с профессиональным имиджированием. «Значение имиджа в жизни конкретного человека столь значительно, — утверждается на официальном сайте Академии имиджелогии, — что справедливо сказать, что имидж — это судьба». Во всяком случае «раскрученные» и «продвинутые» имеют явное преимущество. В общей панораме современной общественной жизни — экономической, политической, управленческой — данный факт выступает как закономерность.

Таким образом, личный имидж — это не тот портрет человека, в котором отражена его сущность, это действующий инструмент специального назначения.

И еще к сказанному о родственных связях имиджа. Сквозь него проступает одна из особенностей постмодернистской ментальности: оболочка, упаковка расцениваются, если не выше содержания, то наравне с ним.

Проблема употребления термина «имидж»

Для начала стоит взглянуть на происхождение слова «имидж». Его значение в книгах по имиджелогии связывается с английским словом «образ», «изображение» (image), хотя почему здесь видится «перевод с английского»? Не меньше имеется оснований провести связь с французским языком, где image также определяется как «образ», «изображение», «картина», «картинка». Кстати, одно из декадентских направлений искусства ХХ века — имажинизм — словари по справедливости относят к французскому image. Почему также не с испанского — imagen (образ) или imaginación (воображение)? По-видимому, большинство источников, связывая этимологию термина с английским языком, имеют в виду проникновение не только понятия «имидж», но и самого́ явления как такового в русский обиход из англоязычной культуры. Он приходит на одной волне вместе с понятием public relations («связи с общественностью», в разговорном варианте «пиар») и другими маркерами западной рыночной цивилизации.

Интересно, что родственное ему латинское imago (имаго) используется в энтомологии, учении о насекомых, для обозначения куколки бабочки, что подталкивает ассоциации к картине преображения бесформенной массы червяка в красивое окрыленное существо. Корень «имаго» встречается гораздо раньше, еще до возникновения имиджелогии. В 1903 году (и позже) издавался журнал «Имаго», в котором разместил несколько своих статей Зигмунд Фрейд. Психоаналитики используют понятие «имаго» в значении исходного образа бессознательного. Корень «имаго» встречается и в философии, например, в рассуждениях Я. Э. Голосовкера (1890–1967), написавшего книгу «Имагинативный абсолют». Последний связывается ученым-философом с воображением, понимаемым как инструмент и познания, и творчества в едином процессе [См. 1].

Характерно, что у нас этот термин получает распространение приблизительно с 80-х годов ХХ века, о чем говорит его отсутствие в толковых и отраслевых словарях, изданных до этого периода. С этого времени бурно переводятся на русский язык и издаются авторы, начиная от Дейла Карнеги с его «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей», которые и заостряют внимание общественности на проблемах выгодного впечатления — Аллан Пиз, Джен Ягер, Гленн Вилсон, Крис Макклафлин и многие другие.

Между тем, бросается в глаза проблема, требующая уточнения семантики понятия «имидж», то есть его смысловой наполненности. В стихии обыденной речи смысл данного слова достаточно часто смещается в сторону понятий «репутация», «авторитет», «реноме». О чем говорит по радио один известный политолог, уличая кого-то: «он испортил свой имидж»? Или призывы с такой направленностью: «наш имидж, дорогие коллеги, неважный, надо потрудиться и заслужить хороший»? Или совет начальника провинившимся подчиненным «позаботиться об имидже»? Не об авторитете ли речь? Явно содержание этих указаний направляет к хлопотам о морально-нравственном состоянии и самой организации, и людей, входящих в ее состав. Мол, дружно зарабатываем «хорошее мнение». В таких случаях возникает сомнение, над чем трудится имиджмейкер? Или он у вас ответственен за воспитательную работу? За морально-нравственный облик? За производственные показатели? Здесь, то есть при смещении значения понятия «имидж» в сторону понятия «репутация», происходит смысловое замещение репутации, зарабатываемой трудами, и имиджем, искусственно конструирующим внешнее впечатление. Налицо несозвучность — что-нибудь одно: или искусственно создаваемый внешний образ, вывеска, или реальные порядки во внутренней жизни структуры. И то и другое требует разных усилий. Ведь на самом деле то, что остается за фасадом, за ширмой внешне воспринимаемого образа — не есть забота имиджмейкера.

Обнаруживается явный когнитивный диссонанс, результатом которого становится навязчивое употребление термина и к месту, и не к месту.

Такое происходит, когда говорящий, не разобравшись в сути явления, использует его не с достоверным, а с предполагаемым смыслом. Причина в данном перенесении значения с одного слова (авторитет) на другое (имидж) кроется в ассоциативных операциях нашего мышления. «На Западе имидж часто ассоциируется с понятием престижности, репутации», — утверждается в уже цитируемом словаре «Эстетика» [5, с. 106]. Престижность и репутация есть цель имиджирования, результат действия имиджа, но не сам имидж.

Словарная (семантическая) неопределенность понятия «имидж» порождает ощущение его неуместности и в других случаях: «имидж соседей», «имидж отдела кадров», «имидж микрорайона». Здесь причиной может быть и просто банальное желание щегольнуть модным словечком. Зачастую в употреблении слова «имидж» прослеживается тенденция поставить его на место понятий «образцовая модель» или «образец», имея в виду публичный образ в социуме. Интернет наполнен такими примерами: «имидж офицера», «имидж преподавателя». То есть термин имидж приживается в языке в значениях, не совпадающих с сущностью самого имиджа.

А между тем, разночтение утверждений может стать препятствием к практическому применению технологий имиджа в той или иной конкретной сфере. Преобладающий маркетинговый, коммерческий вектор имиджирования не позволяет встраивать его во внутреннюю политику многих организаций. Какой смысл скрывается за установкой «поработать на положительный имидж» образовательной организации? Означает ли она «поднимем наше поведение и успеваемость на высокий уровень» или «наймем имиджмейкера — пусть он нас облагообразит»? Или «сменим картинку», чтобы нас оценили по достоинству? Если первое — это о внутренних успехах, то второе и третье — это об имидже.

Литература

1. Голосовкер Я. Э. Имагинативный абсолют. М.: Академический проект, 2012. 318 с. Серия: Философские технологии.

2. Место имиджелогии в ряду современных наук // Ушакова Н. В. и Стрижова А. Ф. Имиджелогия: учеб. пособие. М.: Дашков и К^о, 2009. 280 с.

3. Почепцов Г. Г. Профессия: имиджмейкер. К.: ИМСО МО Украины, НВФ «Студцентр», 1998. 256 с.

4. Шагалова Е. Н. Словарь новейших иностранных слов (конец ХХ — начало XXI в.): более 3000 слов и словосочетаний. М.: АСТ: Астрель, 2010. 943 с.

5. Эстетика: Словарь. М.: Политиздат, 1989. 447 с.

Глава 2. СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ, КУЛЬТУРНО-ИСТОРИЧЕСКИЕ И ТВОРЧЕСКИЕ КОРНИ ИМИДЖА

Демко Т. Н.

Коммуникативно-психологические корни имиджа

Как и любое явление, имидж имеет свои корни, свою генетику, свои истоки. Функционирование имиджа держится на глубоком основании. Совершенно очевидны гносеологические (природа образа), социально-психологические (законы коммуникации, общение), исторические (принципы управления сознанием масс), творческие (приемы и способы формирования) корни имиджа.

В факторе имиджа люди имеют дело с образом, с особой его разновидностью — с имиджевым образом. Имидж функционирует на основании законов образного отражения окружающего мира, в которых просматривается механизм его действия и условие его действенности.

Образ через призму восприятия. В русском языке слово «образ» восходит к старославянским корням «образити» — оформить, создать личину (то есть придать лицо). Такие слова, как древнее обра́жение и дошедшее до наших времен преображение, выявляют те тонкие оттенки смысла, которые заложены в этот корень. В любом случае имеется в виду нечто, получившее видимые, визуально воспринимаемые контуры. «Без-образие» воспринимается как то, у чего нет формы, нет благообразного вида. «Образоваться» образу — это получить форму, вид. Иметь вид — быть видимым.

С гносеологической точки зрения, то есть в теории познания, образ в целом определяется как след, как отпечаток воспринимаемого объекта в сознании человека. Он «прописан» на почве сознания субъекта, но не является стопроцентным воспроизведением отражаемой фактуры. Это субъект-объектный феномен, он принадлежит тому человеку, который воспринимает данный объект. Если мы, например, обсуждаем «образ руководителя», и одни говорят «это сущий ангел», а другие — «это зверь какой-то», то сам человек, о котором идет речь, — это не «ангел», не «зверь» — просто так или эдак он отпечатался в восприятии разных окружающих. Он преобразуется в «картинку» на экране сознания каждого отдельно. Как впечатление, он принадлежит их субъективной реальности, хотя сам «возбудитель впечатления» объективно существует независимо ни от какого восприятия.

Образ — это сложное явление, он не простой набор отдельных ощущений, а целостный феномен, синтез, рождающийся в процессе целого ряда операций. При этом он не статичный отпечаток в сознании человека, воспринимающего объект, он есть активное начало. Эта «картинка» живая, о чем говорят реакции на него (в приведенном примере резко противоположные), эмоции. Вслед за эмоциями активизируется наше отношение к объекту, оценки, а потом и поступки.

Для того чтобы понять имидж как разновидность образа, следует отметить особо побудительный характер эмоций, преднамеренно вызванных тем или иным спровоцированным впечатлением.

Фактор управления восприятием. Если допустимо говорить о «месте пребывания» имиджа, то это не плакаты, не видеоролики, не внешность имиджируемых персон, а воображение людей, воспринявших объект. Они его «носят с собой». Когда физически они удаляются от объекта или объект перестает существовать, «неизгладимое» впечатление продолжает действовать. Что и требовалось доказать, потому что явление имиджа в его сущности есть фактор нацеленности на такую особенность сознания как восприимчивость. Он стремится оставить в нем свой след, запечатлеться.

Одной из предпосылок действенности имиджа являются законы формирования образа в сознании субъекта, отреагировавшего на него, о чем подробнее.

Восприятие является одним из этапов высших психических процессов. Он представляет собой «отражение предметов и явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств» [4, с. 25–50]. Восприятие есть та точка входа сигналов внешнего мира в сознание человека, с которой начинается жизнь имиджа.

Для имиджмейкера характер и степень действенности воспринятого образа есть один из основных вопросов его профессии. Абсолютное равнодушие реципиента к входящему в поле его сознания образу, не задевшему струн души, или даже отторгаемому, не меньше заставляет специалиста по созданию имиджа задуматься об условиях, при которых сила влияния восприятия того или иного образа растет или падает.

Обратим внимание на само слово «восприятие». Вос-принять тянет за собой синонимический ряд: принять, присвоить, «вобрать в себя», «втянуть». Обнаруживается своеобразное внедрение в сознание, вброс, подобный — позволим себе такое сравнение — инъекции. Отметим, что образ проникает в структуры личности гораздо глубже, чем наши внешне наблюдаемые, то есть видимые со стороны, контакты. Углубленный психолого-философский анализ открывает, как образ другого человека приживается на вашей собственной почве, в недрах внутреннего мира. Он может активно взаимодействовать с вашими переживаниями, самооценкой, представлениями о вещах и многим другим, чем наполнена духовная жизнь человека. Он может удивить, поразить, очаровать, «застрять в сердце» и стать предметом подражания. А может остаться с нами на всю жизнь и быть, то что называется, путеводной звездой. Есть близкие к этому эффекту состояния, которые выражаются в признаниях типа «я нахожусь под сильным впечатлением» (обратим внимание на исходное «впечатать»), «не могу забыть», «стоит перед глазами, как сейчас» и другие.

Нацеленность имиджа на механизмы восприятия

Наиболее сложный с психологической и социальной точек зрения процесс — это восприятие человека человеком, что интересует имидж­мейкера в наибольшей степени. Восприятие человека человеком — это совершенно особый вид реагирования на окружающий мир. Погружаясь в эту проблему, необходимо обратиться к достижениям социальной психологии, открывшей и описавшей законы так называемой социальной перцепции. Термин «социальная перцепция» принадлежит Джерому Брунеру (1915–2016), американскому психологу, крупнейшему специалисту по когнитивным процессам. Ученый выделил в особый класс те человеческие связи, которые образуются при восприятии социальных объектов — другого человека, групп людей, социальных общностей и, в том числе, самих себя. Что в это время происходит?

Обстоятельный ответ по проблеме восприятия человека человеком содержится в исследованиях школы профессора А. А. Бодалева (1923–2014), который в 1976 году организовал лабораторию социальной перцепции (НИИ общей и педагогической психологии АПН СССР). Акт восприятия человека человеком происходит в социальной среде, где каждый является представителем какой-либо категории людей, выступая в социальных ролях, что и идентифицируется в первую очередь при общении с ним. Фиксируются гендерные, возрастные, расовые, этнокультурные, социально-статусные признаки данного человека или группы людей, эмоциональная окрашенность поведения, открытость к общению. Среди прочих особенностей ученые отмечают обусловленность социальной перцепции не только наличием объекта отражения со всеми его характеристиками, но и значимостью данной коммуникативной ситуации для реципиента, обусловленность его целями и тому подобными установками. Наблюдаемый объект попадает на индивидуальную почву сознания, на что откликается прошлый опыт личности, заявляют о себе ее характер, текущие состояния психики и многое другое.

Назовем еще одну важнейшую деталь, которую нельзя обойти имиджмейкеру. В сознании субъекта социальной перцепции совершается смысловая и оценочная интерпретация объекта восприятия. Процесс восприятия не ограничивается теми ощущениями, которые есть первичная реакция на видимое и слышимое, но он имеет направленность к пониманию, оценке, к объяснению причин и качеств, что да почему. Психологи называют эти операции каузальной атрибуцией, имея в виду интерпретацию субъектом межличностного восприятия причини и мотивов поведения других людей (причинная интерпретация). В непосредственной коммуникативной ситуации названный процесс спонтанный, привычный, совершающийся без особого рефлексирования. «Это какой-то иностранец», «это старый человек», «это оригинал», «это злюка» — мгновенно происходящая атрибуция.

Однако в глубине бессознательного образ «приживается» путем целого ряда операций. Сторонники социальной перцепции дифференцируют отдельные грани, или, скажем, более элементарные единицы восприятия: восприятие-понимание, восприятие-узнавание, восприятие-идентификация, восприятие-толкование, восприятие-вкладывание смысла. Каждый судит «в меру своей испорченности» — обыденное наблюдение, но оно выявляет закономерность. Закономерность эта находит выражение в интерпретации полученного впечатления.

Активность восприятия человека человеком проявляется и в том, что в сознании реципиента присутствует собственный образ, «образ-Я». Он как призма, через которую пропускается входящая информация. Вследствие чего логично присутствие своеобразных реакций, например, восприятие-подстраивание своего образа, восприятие-сравнение, восприятие-установление коррелирующей связи «образа-Я» с образом воспринимаемого субъекта. Соответственно следующие за этой реакцией тянутся переживания интереса к другому «я», симпатии, зависти, соперничества, восхищения и так далее.

Поправки, вносимые в тактику собственного поведения с учетом реагирования другой стороны, также присутствуют в силу того, что восприятие человека человеком — это взаимное восприятие. В общем, внутренняя активность, та, что остается в русле бессознательных реакций субъекта, весьма неоднородна. Здесь, пожалуй, к месту упомянуть еще одну реакцию на другого человека — это сопереживание. [См. 1].

При восприятии одного человека другим (как и вообще при восприятии любого объекта) свою роль играет воображение. Это творческое начало нашего разума обязательно присутствует в акте восприятия, что доказывают представители глубинной психологии. «Воображение перестали рассматривать в упрощенном противопоставлении восприятию и разуму: вместо этого признали присутствие воображения в восприятии и в разуме», — отмечает Ричард Тарнас (1950, профессор философии и психологии в Калифорнийском институте интегральных исследований) [15]. Здесь можно было бы еще раз сослаться и на труд Я. Э. Голосовкера «Имагинативный абсолют», в котором обосновывается творческая природа воображения. Воображение делает свое дело: оно достраивает, эстетизирует, поэтизирует, романтизирует. В общем, есть процессы, которые одухотворяют образ — высокими нравственными идеалами, религиозными и эстетическими чувствами. В данной теме следует проакцентировать тот факт, что образ формируется в контексте определенных эмоций, эстетических и нравственных отношений. Может и наоборот: приземлять, отсекать существенное, вульгаризировать. В имидже он оплодотворен в первую очередь расчетом и выгодой.

Такая позиция дает основание рассматривать любое восприятие вообще не как зеркальное отражение внешних объектов, но как субъективный акт, имеющий творческую природу. Если в сознании совершаются процессы трактовки воспринимаемого объекта, редукции, акцентирования, оценивания, эстетического реагирования, то на «выходе» образ восприятия оказывается наполненным субъективным содержанием. Или, что точнее, оказывается окрашенным субъективным отношением. За доказательствами далеко ходить не надо, когда мы говорим, подвергая критике чье-то, по нашему мнению, неадекватное восприятие: «это ты так думаешь», «это вы себе додумали», «это они навоображали». Такие высказывания свидетельствуют, что мы признаем акт творческой обработки первичного восприятия воображением.

Таким образом, на фоне живого и непосредственного рождения образа, вместе с простейшими ощущениями — зрительными, слуховыми, обонятельными — включаются эмоции, интеллект, оценочные суждения, волевые импульсы управления собственным, соответствующим ситуации, поведением и так далее. Можно сказать, образ «производит свою работу». Он действует на состояние сознания как бы исподволь, изнутри, непроизвольно. Он выступает как не принудительно, бессознательно действующая сила, которая срабатывает в опережающем рациональный контроль темпе. Прежде чем сформулируется какой-либо вывод, эмоциональный импульс заявит свои права. Как известно, чувства, особенно аффекты, зачастую определяют поступки, которые разум впоследствии не одобрит.

Не будем углубляться в нравственный результат его «работы», что чревато отклонением от темы. Но все же сегодня нельзя не обратить внимание: среди негативных инструментов влияния на сознание людей бросаются в глаза яркие и соблазнительные образы героев «красивой жизни». Образы, зачастую разрушительные для личности, культивируются в телесериалах, на обложках, так называемых глянцевых журналов, типа «Glamour», в «звездных» шоу. Они пробуждают низменную чувственность, погружают в болото житейской пошлости. Естественно, такие образы рассчитаны на то, чтобы повлиять на отношение человека к жизни, на его поведение, склонить его к выбору пустых ценностей. Трудно удержаться от вывода: ищи, кому это выгодно. Здесь позволим себе употребить медицинский термин, назвав заражением разворот в мышлении и настроениях в названную сторону.

Глобальное информационное поле в настоящее время дает убедительные примеры, как внедряются в сознание людей вредоносные мысли и чувства путем лживых образов, как зачастую фейковые (как принято сейчас говорить), сфабрикованные сюжеты, постановочные картинки запускаются в воображение масс с целью найти поддержку чего-либо недостойного. Обострившаяся в последнее время тема «образ врага» («если его нет, то надо придумать»), указывает на геополитические цели отрицательного имиджирования. Не случайно оно характеризуется как вой­на, ментальная вой­на. Время цифровых технологий и глобальных путей распространения информации открыло возможности атаковать сознание людей на больших расстояниях впечатляющими клипами и картинками. Имидж играет свою роль в «промывании мозгов». На научно-практической конференции на тему: «Армия и общество. Технология ментальных вой­н», состоявшаяся 19 августа 2022 года в рамках Международного военно-технического форума «Армия-2022» прозвучали доклады с разоблачением подобных способов и приемов нанесения ударов по внутреннему миру современного человека [25; 26].

К счастью, в арсенале духовной жизни человека присутствуют и жизнеутверждающие образы. Всемирно-историческое значение образа Иисуса Христа — для верующих или неверующих — состоит именно в том, что Он действует, если человек принял в себя этот Великий Образ, спасительно, в соответствии с высшими законами человеческого существования. Глубоко воспринятый, воспринятый сердцем, Он возводит сознание человека к смыслу бытия. Образы святых, героев истории, великих современников существуют не так просто. Они в буквальном смысле живут. Живут в духовном мире преклоняющихся перед ними людей, помогая находить правильные решения.

Отдельный разговор — художественный образ. В наших рассуждениях он может служить подтверждением действенности образа как такового, порождающего отклик в мыслях, переживаниях, в поступках личности. Литература, кино, театр, живопись, архитектура, музыка зачастую овладевают всеми мыслями и чувствами человека без остатка. Евгений Онегин или Павка Корчагин — это всего лишь литературные образы, а они определили менталитет своих поколений.

Попутно заметим, что наши чувства, эмоции, переживания, ощущения, представления обеспечиваются психическими процессами, которые, в свою очередь, базируются на деятельности эндокринной системы. Мы «вспоминаем с горечью», «воображаем с восхищением», «смотрим со страхом» при участии кортизона, кортизола, эндорфинов, адреналина и так далее. Реакция на образ человека может протекать даже на уровне процессов, совершающихся в нервной системе, и в организме в целом. Бывают случаи, когда, например, рекламные картинки вгоняют человека, которому недоступны рекламируемые блага, в состояние стресса. Впечатления, вызывающие негативные эмоции и мысли, могут привести к болезненному самочувствию.

И наоборот, положительные впечатления поднимают тонус, прибавляют силы. Медицинские наблюдения подтверждают, что реакция на образы зачастую уходит вглубь физиологии и влияет через гормональные процессы на состояние организма и даже отдельных органов. Впечатление вполне может «ударить» по сердцу, желудку, кишечнику или печени. Реакции на образы даже на уровне физиологии, биохимических и гормональных процессов, адреналиновых и норадреналиновых процессов бывают очень сильными и преувеличенными собственным воображением. «У страха глаза велики». Понятия «имаготерапии» и «арт-терапии» в психологии объясняют, как действует механизм влияния на психику с помощью образа.

Попутно можно поставить вопрос о чувстве ответственности за впечатления, которые провоцируются без оглядки на реакцию. Если образ, как «сильно действующее» средство, оставляет травмирующий след на психике, особенно в коммуникациях, где доминирует одна из сторон (начальник/подчиненный, учитель/ученик и т. п.), то это можно рассматривать как нанесения морального ущерба, унижения, бесчеловечности. Вместе с тем, позитивное впечатление является одним из условий конструктивных отношений.

Можно позволить себе сказать, что психотерапия в чем-то пересекается с имиджмейкингом: и там и там нужны особой силы положительные впечатления. Так что есть все основания говорить не только о том, что образ просто активен, что он есть сила и действующая величина, но и о том, что он придает позитивную или негативную направленность внутренним состояниям человека.

На такую почву попадает имидж, то есть специально, искусственно сконструированный образ.

Манипулирование. Управление восприятием с помощью имиджа зачастую принимает крайнюю форму влияния — манипулирования. К числу социальных предпосылок имиджа, несомненно, относятся и законы манипулирования общественным мнением.

В отношении имиджа понятие «манипулирование» применяется по-разному, иногда как синоним. Вернемся к ранее приведенному определению из словаря «Эстетика», теперь в полном его варианте: «Эстетика и методика создания имиджа составляют целую отрасль в социальной психологии на Западе, использующей имидж для манипуляции общественным мнением». [24, с. 106]. Короче говоря, в сущности имиджа усматриваются манипуляции общественным мнением как единственная его цель и задача.

Понимание законов манипуляций, производимых с сознанием человека, вносит свои штрихи в определение природы имиджа. С научной точки зрения сущность манипуляций давно исследуется социологией массовой коммуникации, социальной психологией, политологией. Прямое значение слова, пришедшего к нам из французского языка — ловкая, мошенническая проделка, подтасовка фактов для достижения неблаговидной цели. Цирковой жанр фокусов — манипулирование предметами, обман зрения — подтверждает это значение в буквальном смысле. Переносное значение — способ психологического воздействия на сознание общества с целью внушения каких-либо важных для манипулятора ценностей [7, с. 235].

Ряд ученых заложили основы для понимания манипулятивных отношений в социуме и в психологии человека. Так Карл Поппер (1902–1994), выдающийся философ и социолог ХХ века, исследуя природу общественного мнения (доклад «Общественное мнение и либеральные принципы», конференция в Венеции в сентябре 1954 года), констатировал, что по существу оно подвержено манипулированию. Со стороны психологии описывает манипулирования Эверетт Шостром, прославившийся своей книгой «Анти-Карнеги» [См. 22]. Он понимает манипулирование как свой­ственный человеку вообще способ коммуникации. Ученый утверждает, что есть люди, обладающие манипулятивными характерами, и составляет типологию манипуляторов. Э. Шостром обстоятельно исследует характер поведения и способы, с помощью которых манипулятор пытается произвести впечатление, «пускать вам пыль в глаза» [23, c. 573]. Практика манипулирования сознанием человека, направленная к навязыванию ему чужой воли, включает множество форм, начиная от гипноза и кончая нейролингвистическим программированием (НЛП).

Свести имидж полностью к манипуляциям, то есть скрытому, подспудному воздействию, нельзя. В современной тактике имиджирования подобная мотивация, конечно, присутствует, однако во многих случаях ее цель лежит на поверхности: купи, проголосуй, выбери. Рассматривая манипуляции как «инструмент имиджелогии», авторы учебного пособия «Имиджелогия» Н. В. Ушакова и А. Ф. Стрижова несколько смягчают негативный оттенок ее смысла: «Под манипулированием в науке имиджелогии понимают вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством инициирования партнера по общению к совершению определенных действий через скрытые механизмы» [5, c. 58].

К числу социальных предпосылок внедрения имиджа в практику можно отнести также и смещение фокуса во взглядах на человека, произошедшего во второй половине XX века. Понимание человека как потребителя, а большую часть человеческой деятельности как производство услуг, открыло дорогу имиджу и дало ему возможность найти свое законное место в обществе потребления. Позволим себе предположить, что то самое прикладывание понятия имидж к любой сфере деятельности, к любому человеческому типажу исходит из недр сознания общества потребления. Это происходит наряду с попытками охарактеризовать как «услугу» здравоохранение, культуру, образование. Наименование «имиджем» — понятием, имеющим социально-коммерческий уклон — например, достойный образ офицера («имидж офицера»), здесь заявляет о себе мышление, вооруженное категориями общества потребления.

Перевоплощение и маска в структуре персонального имиджа

Еще один из корней имиджа мы находим в закономерностях коммуникативного поведения людей. Впечатление, которое индивидуум получает от восприятия другого человека, может быть умышленно и преднамеренно им спровоцировано. Имидж — это профессиональный способ целенаправленного влияния на реакцию партнера по общению, однако человеческой личности вообще присуща способность, как и потребность, формировать направленное впечатление о себе, независимо ни от каких целей. Человек не смог бы обойтись без этой способности, в виду необходимости подстраиваться (или настраиваться) под ситуацию, в повседневной жизненной практике, в том числе в профессиональной деятельности.

Начнем издалека. Личность не безразлична к тому, как она воспринимается и как оценивается в глазах участников коммуникации. Как правило, люди стремятся, чтобы у окружающих складывалось мнение о них, которое, с их точки зрения, является наиболее благоприятным или наиболее подходящим для данной ситуации и данных отношений. В общем, соответствовало бы самооценке субъекта. Человеку в социуме чуть ли не с младых ногтей присуща потребность заявить о себе. В школьной памяти многих хранятся образы одноклассников, особенно подросткового возраста, которые «завоевывали авторитет» каким-нибудь вызывающим поведением, с целью показать «вот я какой». Несомненно, почва для демонстрации себя окружающим кроется в глубинах нашей психологии. Есть такой тип личности, демонстративный, который «работает на публику», ищет славы, независимо ни от возраста, ни от каких других обстоятельств. Может красоваться и перед самим собой.

Как уже говорилось, «образ-Я», предъявление себя, собственной личности — это непременное условие коммуникации. Желание «производить впечатление» означает не что иное, как подействовать на реакцию наших собеседников. Даже элементарная привычка «прихорашиваться» перед тем, как выйти навстречу кому-либо, рассчитано на внешнее восприятие. Мы хотим не только «овладеть вниманием», но и «овладеть» человеком: достичь признания, приглянуться, внушить что-то для нас важное, изменить ход его мышления в нашу сторону, побудить к солидарности.

В зависимости от этого индивидуум испытывает чувство удовле­творения или неудовлетворения. Стремясь к положительным эмоциям, он вырабатывает такую линию поведения, которая способствовала бы ощущению его собственной ценности. Он неудовлетворен, если не сказать страдает, когда это не получается, и всячески защищает (иногда неадекватно) чувство собственного достоинства.

То, как нас воспринимают, играет важную роль в ощущении нашего места в социуме. Предстать в достойном виде, заработать соответствующую желанию оценку в глазах субъектов общения, сформировать положительное мнение о себе заложено в мотивацию самого коммуникативного контакта. Нормальному человеку свой­ственно желание расположить к себе, нравиться, вызвать симпатию, стать привлекательным, то есть достичь комфортного с эмоциональной точки зрения взаимодействия. Здесь доказывается одна из важнейших закономерностей социальной перцепции: впечатлением о себе человек хочет управлять.

Эрих Фромм, выдвигая альтернативу «быть или казаться», констатирует наличие у человека способности, а порой и возникающей потребности, подать себя не в том виде, который соответствует его сущности. Действительно, человеку присущи способности и даже таланты подражать кому-либо другому, притворяться, симулировать, паясничать и тому подобное, что можно обобщить понятием лицедействовать. Пушкин, задаваясь вопросом о своем герое Евгении Онегине, говорит: «Довольно он морочил свет». И спрашивает: «Все тот же ль он, иль усмирился? Иль корчит также чудака? (гл. 8, ст. VIII). «Кем явится? … Иль маской щегольнет иной?».

Видя в этом всеобщее свой­ство человечества, Эверетт Шостром, утверждает: мы «надеваем ту или иную маску — у каждого их несколько — и принимаем участие в общем маскараде» [23, с. 572].

Тяга человека к превращению и преображению обнаруживается в древних философских, религиозных учениях, в мифологии. Один из мыслителей ХХ века Клод Леви-Строс в своей книге «Путь масок» в пластической характеристике маски видит одну из особенностей мифологического мышления, видит в ней семантическую функцию, важную для традиционного общества [9, с. 20–97]. Отражают ее и философские концепции самопознания (Сократ) и «самоотчуждения» (Гегель), и современные научные исследования, например, феномена эго-персонализации в культурно-исторической психологии (А. Г. Асмолов). Чисто в прикладном смысле учат «управляться» с впечатлением о себе, например, В. Л. Леви «Искусство быть другим», К. Роджерс «Психология маски», И. С. Кон «В поисках себя» и многие другие.

Идея преображения и перевоплощения в культурной истории человечества выражена в многовековой деятельности по созданию сценических образов. Искусство перевоплощения актера, несомненно, требует особого дара, владения театральной техникой игры и вдохновения, однако сам по себе факт такой способности у человека о чем-то говорит. Притягивать к себе внимание, актерствовать, демонстрировать «собственное величие» или какие-нибудь другие качества у обычных людей — все это сродни поведению актера в роли.

Грубоватые осудительные выражения «корчить из себя», «пускать пыль в глаза», «обезьянничать», употребляемые в обиходе, свидетельствуют о том, что в народном сознании прекрасно отражено человеческое умение мимикрировать в условиях социальной перцепции, носить маску, выдавать себя за другого, способность изображать и имитировать разных людей. Напрашивается вывод: человек изначально наделен талантом лицедействовать и вести себя напоказ. Умение и желание запечатлеть себя в «обличии кого-нибудь такого» великолепно демонстрируют молодежные субкультуры.

Встает вопрос: для чего? Ответ, который лежит на поверхности: для того, чтобы повлиять на восприятие самого себя в глазах других людей. Очередной вопрос: а это зачем? Ответ также очевиден: вызвать симпатию, доверие, чувство уважения, понравиться, расположить к себе, а может быть и шокировать или устрашить, а то и просто спровоцировать зависть и трансформировать представления о себе, в общем, добиться желаемой оценки. О глубоких наблюдениях Ф. М. Достоевского на этот счет свидетельствует целый ряд его персонажей. Например, Лебядкин в романе «Идиот» или Фома Фомич Опискин в повести «Село Степанчиково и его обитатели». Каждый из них подчеркнуто демонстрирует своими манерами приниженное положение, мол, я свое место знаю, и меняет маску, находясь в своем кругу или оставаясь наедине с собой. Мотивацией для перехода из одной роли в другую для них является необходимость вписаться, встроиться в ряды данного неравноправного сообщества в образе, соответствующем их приниженному положению, как они его понимают. И здесь заявляет о себе еще одна из важнейших социальных потребностей человека — потребность в позиционировании собственного «Я», в самоутверждении.

Как понравиться, произвести благоприятное впечатление, вызывать уважение, занимала умы человечества издавна. Это искусство, которому нужно учиться, — утверждал знаменитый английский дипломат XVIII века Честерфилд (1694–1773) [См. 20]. В письмах к сыну он подробно описывал, как следует держаться при дворе французского короля, находить тех, на кого прежде всего нужно произвести впечатление, какими пользоваться приемами, чтобы добиться соответствующего положения в чужой среде. Несомненно, дипломатия это одна из сфер коммуницирования, которая требует особого управления поведением. В глазах чужестранцев дипломат представляет лицо своей страны.

Упомянем также вскользь феномен пребывания в чужой среде под вымышленным именем людей, ведущих разведку в другой стране или социальной группе. История спецслужб содержит множество удивительных примеров полного преображения человека, выполняющего задание под чужим именем на протяжении многих лет. Этот опыт был бы невозможен, если бы у человека не было способности «казаться», «играть на публику», если потребуется.

Еще более глубокие основания для зарождения способности к превращению, к лицедейству, к преображению философы находят в самой сущности человека. Выдающийся мыслитель ХХ века Йохан Хейзинга в фундаментальной работе «Homo ludens», «Человек играющий» [См. 19] объяснял, что игра характеризует природу человека как такового. Игровое направление в исследовании культуры, представленное также И. Кантом, В. Шиллером, Ж. П. Сартром, Г. Гессе, рассматривают игру как главнейший феномен человеческого бытия [8, c. 147.]. Со всей очевидностью можно утверждать, что «играя самого себя», человек опирается на творческие начала, заложенные в него природой и обществом.

Итак, еще одна из предпосылок возникновения практики имиджа заключена в способности человека к перевоплощению, в человеческой потребности влиять на впечатление о себе и тем самым управлять поведением другого человека. Тут к месту вспомнить еще два определения имиджа: «имидж — искусство создавать впечатление» [См. 3] и «имидж — способ программирования поведения людей» [См. 16].

К числу социально-культурных корней имиджа относится идеология постмодернизма. Он вошел в ментально-культурное поле жизнедеятельности людей именно в эту эпоху. Имидж подтверждает многие из характерных черт постмодернизма: его принципы — уравнивать кажимость и действительность, с одинаковой легкостью возводить в культ малозначительные явления, придавая им незаслуженную значимость и, вместе с тем, включать механизмы развенчания, дегероизации. Об этом свидетельствует также и возникшая в последнее время так называемая практика «отмены», канселинга, когда происходит публичное развенчание, осуждение тех персон, компаний, фирм, которые превозносились раньше — и имиджировались, и рекламировались, и популяризировались. Имидж можно отменить.

Имидж встраивается в социальное пространство

Работа по формированию имиджа — дело многоступенчатое. Учитывая, что имидж — это не всякий образ, а лишь тот, который по замыслу конструируется под восприятие и внедряется в массовое сознание, определяется установка на выведение образа в публичное пространство. На первых порах, когда важно обдумать, с чего начать, идет ориентирование на воспринимающих субъектов, на аудиторию — в общем, на реципиента. Таким образом, одна из существеннейших характеристик имиджа — его публичная направленность — обязательно закладывается в его форму и содержание.

Еще раз заметим, что понятие «имидж» вошло в общественное сознание вместе с наименованием человека, гражданина, личности «потребителем», особенно «потребителем услуг», что подчас встречается в определениях имиджа. В низведении понимания человека до существа, потребляющего заключатся характерная черта постмодернизма: снизить значимость сложных и даже, можно сказать, великих явлений до примитивных и элементарных. В этой тенденции осталось определить человека как биомассу. Несмотря на то, что человек во все времена испытывал потребности и стремился к их удовлетворению, то есть «потреблял», и, несмотря на то, что современный человек не менее творец, чем в прежние времена, в наши дни он отождествляется с более примитивными функциями — с потреблением. Его духовное возрастание, его научные открытия, его трудовые подвиги, его устремленность к культуре и образованности — все отдвигается на обочину таких представлений.

В сфере социальных отношений имидж нашел свое место как средство, способное подействовать на воображение определенной части общества, «своего потребителя». Иначе говоря, он обращен не ко всякой публике и не просто ко всем подряд и к кому придется, он изначально адресован конкретной аудитории, которую принято называть целевой. Масса населения дифференцируется на сторонников, приверженцев, противников, равнодушных. В ход запускаются образы, заточенные, как говорится, под определенного реципиента с его взглядами и потребностями. Имидж априори не может проигнорировать вкусы и предпочтения аудитории. Отсюда обсуждается один из важнейших вопросов, какова эта аудитория и соответствует ли ее ожиданиям и запросам ваш имиджевый посыл. Ведутся исследования интересов целевой аудитории, а заодно и конкурентов, если заказчику имиджа приходится с кем-то соперничать.

Имиджмейкер-профессионал, получив заказ, продумывает специальные методы, способы и приемы создания своего продукта. По сути, он проектирует действующее впечатление, и каждая деталь на этом пути находится под контролем. Специалисты работают с точечным прицелом, ищут пути установления контакта с потребителем. Такие способы и приемы, как, например, размещение информации в СМИ, просеивание разного рода сообщений в соцсетях, TV-ролики, бросающееся в глаза визуальное оформление — внешность, афиши, реклама, брендовые символы и прочее — применяются последовательно, технологично, адресно, с пониманием, кто заострит на этом внимание («поведется», в сленговом варианте) и каков будет эффект воздействия. Рекомендуется следить за реакцией, проверять ее. «Лучше всего это достигается в электронной среде, где отклик может прийти мгновенно», — утверждает Мэт Хейг [См. 18].

Кто они, этот круг людей? Круг лиц? Просто окружающие? Те, кому направлен имидж, могут быть объединены сословными характеристиками, политическими предпочтениями, возрастом, гендером, местом жительства или своей идейной позицией. Контуры, границы этого круга могут проходить и по преходящей и уходящей приверженности моде, веяний и настроений. Практика международного уровня последних времен показывает, что охват аудитории может определяться более масштабными параметрами. Имидж в глобальных сетях адресуется к массам разных стран и континентов, или к той части населения планеты, которая связана общими интересами. Например, возрастными интересами одного поколения. Можно наблюдать, как дети, подростки, буквально по всей планете, атакуются образом какого-нибудь героя «стратегий» или знаменитого бренда, под личиной которых рекламируется другой образ жизни в целом. «Сделайте ваш сайт “липучим”», рекомендует Мэт Хейг [См. 18].

В этом процессе прорабатываемый имидж остается носителем интересов заказчика, что также, и даже в первую очередь, пребывает в поле зрения создателей образа. Именно с учетом интересов первоисточника он заостряется на то или иное восприятие, на те или иные слои воспринимающих. Готова ли данная аудитория откликнуться позитивным ответом, отреагировать на заложенный в образ чей-то интерес? Усмотрит ли она в имидже свою выгоду? Для того, чтобы совместить интересы создателей и потребителей, перед имиджмейкером стоит задача «прощупать» ту публику, на которую должен подействовать задуманный имидж, по ряду необходимых параметров. Это вполне естественно: если вы хотите привлечь чье-либо внимание, «заманить» в сети вашего влияния, вам нужно поглубже вникнуть, с кем вы имеете дело. Настроиться на волну имиджепотребителя.

Первейшее условие — разбираться в настроении искомой социальной среды, чтобы не наткнуться на нежелательную реакцию, худшая из которых для создателей имиджа — глухая стена непонимания и недоверия. Важно, чтобы впечатление попало на ту почву, которую мы называем фактором востребованности. Взятое не под тем углом зрения одно и то же явление может вызвать незапланированный отрицательный отклик. Отсюда «ставка» на специфику аудитории, на ее позитивные ожидания закладывается в программу будущего образа с самого начала. Отсутствие результата, отсутствие эффекта воздействия или даже отторжение, неприятие имиджа, противодействие ему происходят тогда, когда его создатели не сумели правильно сориентироваться именно в особенностях данного коллективного адресата и не нашли подходящей «маски».

Требуется по-настоящему кропотливая работа по изучению целевой аудитории по разным параметрам, начиная от ее численности и кончая интересами и предпочтениями. В этом плане — чтобы прощупать почву — весьма распространен метод мониторинга. Пробудить коллективный интерес с помощью все того же средства — «сильно действующего» образа, «неизгладимого впечатления», убеждающей картинки — все это достижимо, если учитывается, как приживется образ именно на данной почве, в сознании воспринимающих.

Не менее важно отличать ближний и дальний круг потребителей имиджа. Также и здесь с особой тщательностью дифференцируются способы и каналы донесения информации. Например, в первом случае, при котором встреча или встречи с публикой совершаются непосредственно, когда и носитель образа и воспринимающий находятся в едином пространстве, продумывается окружающая атмосфера — под открытым небом, в стенах дворца с государственными атрибутами или на сцене сельского клуба и тому подобное.

Эффект в условиях дальнего круга общения, до которого информация доходит виртуально, через СМИ и другими путями, обеспечивается иными способами, арсенал которых весьма велик. Область информационных технологий с массой все новых приложений содержит большие возможности для формирования имиджа в сознании людей, находящихся на расстоянии. Ракурс, закадровый комментарий, крупный план, прокламация и еще множество других приемов обеспечивают решение задачи произвести впечатление.

Коллективный адресат представляет собой некую общность со своим лицом, которое позволяет наименовать ее одним понятием — электорат, избиратели, покупатели, конкуренты, поклонники таланта, деловые партнеры, клиенты, абитуриенты. Можно список категорий населения, которым адресуется имиджевый посыл, продолжать очень долго. Например, своими особенностями, потребностями, интересам очерчиваются заметными контурами разные поколения, скажем, ветераны или тинэйджеры. Обращение к тем или другим потребуют разных по эмоциональной и интеллектуальной насыщенности средств.

В работу над имиджем включается установка к чему-то склонить, сориентировать в том, какое принять решение, сагитировать, получить горячую поддержку, расположить, в чем-то убедить и переубедить, побудить отреагировать и тому подобное. При этом к каждой группе реципиентов надо найти свой подход. Следует учитывать, что есть такая категория людей, которая невосприимчива ко всяким нарочитым эффектам, зрелищности, к навязчивости. К ней надо искать свои ключи, чтобы не сказали «так и лезут в глаза».

Характеризуя имидж, в самом начале мы отметили, что как явление социальной жизни он порожден соображениями пользы и расчета. На какие конкретно «полезные» результаты рассчитывают его создатели? Чего они ждут от адресной группы? Проголосовать за такую-то кандидатуру, поддержать такую-то организацию, выбрать такой-то вуз для учебы, довериться такой-то фирме, закупить такой-то товар, настроиться на позитивное отношение и поддержку некоего начинания или его представителя? И то, и другое, и третье — таков искомый эффект воздействия имиджа. А общее то, что идет агитация за выбор, за предпочтения большинства. Результат должен быть выражен практически и носить массовый характер — иначе, зачем тогда этот имидж нужен? Если большинство из тех, на кого было направлено воздействие, поступили против ожиданий носителя имиджа, это рассматривается как неудача и свидетельствует о недопонимании того, в каком направлении сориентирована адресная группа.

Итак, уточним: имидж, есть средство управления сознанием людей в определенных сферах общественных отношений. Психологические реакции — эмоции, чувства, ощущения, волевой отклик — обязательные условия его воздействия на коллективное сознание отдельных групп населения. Они нужны, как реакции, мотивирующие поступки. Подчеркнем еще раз, что на этом, внутреннем, эмоциональном уровне происходит управление сознанием масс, когда люди одной группы попадают в общий для них поток переживаний.

Таким образом, имидж можно охарактеризовать как социальное явление. Он применяется в самых разных сферах жизни социума — в политике, в управлении, в бизнесе, в торговле, в культурных процессах. Рассматривая имидж в таком ракурсе, философия, психология, эстетика, политология имеют материал для еще более глубокого понимания жизни общества и самого человека.

Исторические корни имиджирования на примерах образов власти

На протяжении всей своей истории человечество нарабатывало опыт и средства управления сознанием людей. В качестве древних истоков, предшествующих появлению имиджа как средства «программирования поведения людей» [См. 16] можно рассматривать примеры конструирования образа властителя — вождя, фараона, царя, императора. В этой практике, со всей ее атрибутикой, просматривается эволюция способов повелевающего воздействия на воображение масс с помощью образности. Можно ли искусственно создать образ отдельной («избранной») личности, для того, чтобы подчинить воображение людей ее влиянию, — на такой вопрос история отвечает положительно. Законы социальной перцепции одинаковы для всех времен.

Предпосылки, приведшие к изобретению имиджа как инструмента воздействия на сознание людей путем провокации сильных впечатлений, складывались вместе с самой властью. Один из ярких примеров такого образа — фараон, водрузившийся на колесницу, обвешанный символами власти, принявший величественную позу и совершающий соответствующие своей безграничному владычеству действия. Рабы падали ниц, не имея права даже взглянуть на «светило». Громадная ча

...